Módulo 3: Neurociencias aplicadas al periodismo

IN TR ODUCCIÓN AL MÓDULO

Introducción

UN IDAD 7: CÓMO EVITAR N UESTR A TEN DEN CIA IN N ATA AL ER R OR : H EUR ÍSTICAS Y SESGOS COGN ITIVOS

Introducción a la unidad

Tema 1: Sesgos cognitivos

Tema 2: Heurísticas

Tema 3: Heurística de la representatividad

Tema 4: Heurística de la disponibilidad

Tema 5: Heurística de anclaje

Cierre de la unidad

UN IDAD 8: POR QUÉ N OS DEJAMOS EN GAÑ AR POR LAS AN ALOGÍAS

Introducción a la unidad

Tema 1: Las monedas no vuelan

Tema 2: Las analogías como una forma de heurística

Tema 3: Analogías y neurociencias

Cierre de la unidad

CIER R E DEL MÓDULO

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Lección 1 de 14

Introducción

Técnicas de Comunicación Multimedia I M3

from EaD Kennedy

09:02

Las sociedades modernas presentan todo un desafío a nuestra mente. La capacidad de pensamiento consciente del cerebro es de unos 50 bits por segundo, pero
nuestros sentidos le envían unos once millones de bits de información por segundo.

Por ende, para poder tomar las decisiones cotidianas, nuestro cerebro desarrolla una serie de heurísticas. Se trata de reglas (inconscientes) que nuestra mente
usa para simplificar ciertos problemas, de tal forma de resolverlos de manera simple y en forma casi automática.

A eso se suman los llamados sesgos cognitivos: mecanismos cerebrales que nos provocan reacciones automáticas, y que fueron desarrollados, en su mayor
parte, en épocas prehistóricas.

Las heurísticas y los sesgos son indispensables para que nuestro cerebro no colapse al verse saturado de información. Pero como contrapartida, aumentan el
margen de error de nuestras decisiones. O sea: ganamos velocidad de procesamiento mental, pero perdemos precisión.

El pensamiento crítico, que es el principal capital que posee todo buen periodista, exige conocer estos sesgos y heurísticas, para asegurarnos de que nuestras
decisiones y opiniones sean lo más racionales posibles. Ese es el objetivo de este Módulo.

Mientras que la Unidad 7 sirve de introducción general a esta problemática, la Unidad 8 se focaliza en una clase particular de heurísticas, que son las metáforas y
analogías.

Durante un diálogo cualquiera, usamos en promedio seis metáforas o analogías por minuto. Eso se debe a que nuestro pensamiento (y nuestro proceso evolutivo
desde que somos bebés) es, esencialmente, de naturaleza metafórica.
Eso otorga a las metáforas y analogías un enorme poder de persuasión, que cotidianamente es utilizado por los principales actores sociales para manipular a las
audiencias.

El objetivo de la Unidad 7 es que los futuros periodistas sean conscientes del alto impacto psicológico de las metáforas, de tal forma de poder analizar
críticamente todo tipo de información y discurso.

Objetivos del módulo

Contribuir a que los futuros periodísticas conozcan los principales sesgos psicológicos y mecanismos de funcionamiento cerebral que pueden distorsionar su
correcta apreciación de la realidad.

Contenidos del módulo

Unidad 7- Cómo evitar nuestra tendencia innata al error: heurísticas y sesgos cognitivos

7.1 Sesgos cognitivos

7.2 Heurísticas

7.3 Heurísticas de la representatividad

7.4 Heurísticas de la disponibilidad

7.5 Heurísticas de anclaje

Unidad 8- Por qué nos dejamos engañar por las metáforas y las analogías

8.1 Las monedas no vuelan

8.2 Las analogías como una forma de heurística

8.3 Analogías y neurociencias

Técnicas de Comunicación Multimedia: Unidad 8

Elaboración propia (2018)
Lección 2 de 14

Introducción a la unidad

¿Cuáles son los principales procesos psicológicos que alteran el procesamiento de la

información captada por nuestros sentidos, generando distorsiones, juicios errados o
interpretaciones incoherentes o ilógicas?

Contenidos de la unidad

1 Sesgos cognitivos

2 Heurísticas

3 Heurística de la representatividad

4 Heurística de la disponibilidad

5 Heurística de anclaje

A lo largo de nuestra vida cotidiana, debemos tomar una gigantesca cantidad de decisiones. Eso representa un problema: la capacidad de pensamiento consciente
de nuestro cerebro es de unos 50 bits por segundo, mientras que nuestros sentidos envían al cerebro unos once millones de bits de información por segundo. En
otras palabras, si nuestra mente consciente tuviera que procesar toda esa información, nuestro cerebro se quedaría congelado como una computadora
sobreexigida.

Por lo tanto, para poder manejarnos en el mundo actual, necesitamos contar con mecanismos que nos permitan tomar decisiones en forma rápida, es decir, to tal o
parcialmente automatizada, a fin de no congestionar a nuestro pensamiento consciente. Esos atajos que nos permiten tomar decisiones rápidamente, son los
sesgos y las heurísticas.

Gracias a ellos, el ser humano pudo evolucionar y transformarse en la especie dominante de nuestro planeta. Sin esos atajos cerebrales, jamás hubiéramos podido
crear sociedades tan complejas como las actuales.
Pero no todo es color de rosa. Las heurísticas y los sesgos cognitivos tienen su lado oscuro. Un chiste muy conocido cuenta que un profesor de matemáticas dice
a sus alumnos:

—Les voy a hacer una serie de preguntas, y les pido que respondan muy rápidamente. A ver... ¿Cuánto es ocho más seis?

—¡Quince! –responde automáticamente un alumno.

—¡No! Muy mal... –dice el profesor.

El alumno, molesto, replica:

—Profesor, póngase de acuerdo. ¿Qué quiere, velocidad o precisión? Porque las dos cosas juntas, no se puede.

Ese diálogo refleja el problema básico de nuestro cerebro: hay que elegir entre velocidad y precisión, porque las dos cosas juntas son incompatibles.

En otras palabras: las heurísticas nos dan una velocidad de pensamiento indispensable para nuestra vida cotidiana, pero aumentan considerablemente nuestro
margen de error. Así, muchas veces nos llevan a tomar decisiones equivocadas.

A eso se suma un problema adicional. Los distintos agentes de influencia de la sociedad (vendedores, políticos, empresarios, publicistas, periodistas y demás)
saben que nuestras mentes tienen ciertos atajos que nos llevan a decidir rápidamente, y aprovechan esa característica de nuestros sistemas cognitivos para
aumentar su poder de persuasión sobre nosotros.

Los sesgos y las heurísticas forman parte de nuestra esencia humana. Lo ideal sería que pudiéramos elegir, en cada momento, si queremos procesar cierta
información en forma consciente (con mayor lentitud pero menor margen de error) o dejándonos llevar por nuestras heurísticas (y aumentar la probabilidad de
error). Pero esto no es fácil de lograr. Y es, justamente, uno de los desafíos que deben enfrentar los periodistas.

Un buen periodista debe tener la capacidad de saber cuándo sus juicios y opiniones son fruto de un proceso lógico tendiente a asegurar conclusiones válidas, o
cuándo corresponden a procesos emocionales y atajos cerebrales.

Esto es imposible de lograr en un 100%. Pero si al menos aprenden a reconocer los principales sesgos y heurísticas que influencian sus opiniones, podrán evitar un
alto porcentaje de errores, lo cual implicará un salto de calidad profesional en relación a otros periodistas que no son capaces de atravesar ese proceso.

Las páginas que vienen a continuación pueden tener una repercusión importante en su vida cotidiana y profesional, por lo cual les conviene prestar la máxima
atención al tema. También sería provechoso para ustedes –si bien no es necesario para aprobar esta materia- que amplíen sus conocimientos leyendo los libros
citados en este apunte, al menos los que están en castellano. Es una de las mejores inversiones que pueden hacer de cara a su futuro.

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Lección 3 de 14

Tema 1: Sesgos cognitivos

Este video (que se recomienda ver antes de pasar al material de lectura) los introducirá, de manera bien gráfica y sencilla, al mundo de las heurísticas.

Heurísticas: los atajos de tu mente

IAE Business School (2014) Heurísticas: los atajos de tu mente. Recuperado el 23 de febrero de 2019 de: https://youtu.be/pJI8LfnPPB8

Los sesgos cognitivos son procesos psicológicos que causan una alteración en el procesamiento de la información que es captada por nuestros sentidos. Eso
genera distorsiones, juicios errados o interpretaciones incoherentes o ilógicas, lo cual impacta sobre nuestra conducta, y en algunos casos nos lleva a tomar
decisiones inapropiadas. A continuación veremos algunos de ellos.

El sesgo de confirmación

Entre los sesgos cognitivos, existe uno especialmente perjudicial para los periodistas: el sesgo de confirmación, también llamado sesgo confirmatorio.

 El sesgo de confirmación consiste en la tendencia a dar preferencia, buscar, interpretar y recordar toda información que confirme nuestras
ideas, descartando e ignorando aquella que la contradice.
En su libro The Righteous Mind: Why Good People Are Divided by Politics and Religion, el psicólogo social estadounidense Jonathan Haidt afirma lo sigui- ente
(Haidt 2013):

“La gente suele ser muy buena para desafiar las ideas de los demás. Pero cuando se trata de sus propias creencias,

es como si se tratara de sus posesiones, casi de sus hijos. Y buscan protegerlas, en vez de desafiarlas y correr el

riesgo de perderlas.”

El sesgo de confirmación no sólo implica ignorar las evidencias incompatibles con nuestras creencias. Más bien es un proceso activo por el cual, selectivamente,
prestamos atención y jerarquizamos todo aquello que confirma nuestras hipótesis. Es importante tener claro que no se trata de una cuestión de falta de
información. El sesgo de confirmación ocurre aún cuando conozcamos todos los datos necesarios.

Tampoco es una cuestión de inteligencia o nivel cultural. Personas muy inteligentes, como científicos ganadores del Premio Nobel, muchas veces son incapaces
de ver y considerar todo aquello que contradice sus teorías.

En definitiva, la noción de que las ideas de la gente se pueden modificar simplemente a través de la educación o la transmisión de los conocimientos apropiados,
resulta muy cuestionable. La realidad es mucho más compleja.

Durante la elección presidencial estadounidense de 2008, el investigador Valdis Krebs, de Orgnet.com (citado en McRaney, 2011), analizó las tendencias de
compras de libros en la librería virtual Amazon. Y concluyó que la gente que apoyaba a Barack Obama compraba libros que lo mostraban de manera positiva. Y los
que no lo querían, se inclinaban por los libros que lo criticaban. Lo mismo ocurría con muchos otros temas. Existe una tendencia generalizada a buscar la
confirmación de las propias opiniones.

El hábito permanece a la hora de ver programas periodísticos o documentales televisivos. Para colmo, los algoritmos de búsquedas en Internet, ya sea en Amazon,
Google, You Tube, Netflix y varios sitios, hacen que se nos presenten siempre en primer lugar las opciones que coinciden con nuestras preferencias. De esa
manera, al acumular varios años de exposición a diarios, revistas, libros, películas, documentales y videos de quienes piensan como nosotros, estamos tan con-
vencidos de que nuestra visión del mundo es la única válida (y a veces, de que, simplemente, es la única) que ya nadie podrá disuadirnos. Esta tendencia suele ser
inconsciente; se manifiesta sin que nos demos cuenta de ella.

En El cisne negro: el impacto de lo altamente improbable, el especialista sirio Nassim Taleb explica (Taleb, 2014):

“El problema de la confirmación es un asunto omnipresente en nuestra vida moderna. Una vez que en la mente habita

una determinada visión del mundo, se tiende a considerar sólo los casos que demuestren que se está en lo cierto.

Paradójicamente, cuanta más información tenemos, más justificados nos sentimos en nuestras ideas.”
Interpretación sesgada

“Lo que tenemos que hacer es, simplemente, presentar a la gente los hechos. La pura realidad, tal como es. Cuando conozcan los hechos, no tendrán otra
alternativa que darnos la razón”. ¿Les suena conocida esa forma de pensar? Es la fantasía del hecho contundente. Se trata de la creencia, totalmente errónea, de
que hay hechos tan fuertes e innegables que, una vez revelados y divulgados, harán que la gente caiga rendida ante los mismos.

Nada eso ocurre en la realidad. No hay ningún hecho, por más contundente que sea, que no pueda ser negado. Uno de los mecanismos de esa negación es el
llamado sesgo de interpretación (que algunos autores prefieren considerarlo como parte del sesgo de confirmación). El sesgo de interpretación consiste,
simplemente, en interpretar los datos de la realidad según nuestras creencias.

Dice Nassim Taleb (Taleb, 2014):

“En la raíz de muchos conflictos se halla el siguiente sesgo mental: cuando los árabes y los israelíes ven las noticias,

perciben historias diferentes en la misma sucesión de hechos. Asimismo, demócratas y republicanos miran a partes

distintas de los mismos datos y nunca convergen en las mismas opiniones.”

Un clásico ejemplo de la existencia del sesgo de confirmación es el de Cuba. Hoy la polémica ya no es tan intensa, pero en la época de la Guerra Fría, las opiniones
sobre el sistema cubano estaban muy polarizadas: para algunos, Fidel Castro era sólo un dictador cruel que sometía a la población a la miseria, mientras que para
otros Cuba era un modelo de equidad social, donde todos tenían libre acceso a trabajo, salud y educación.

En teoría, el hecho viajar a Cuba y conocer personalmente la realidad de la isla podría contribuir a modificar las opiniones previas y corregir prejuicios. Sin embargo,
nada de eso ocurría (ni ocurre hoy en día). Los que viajaban a Cuba y apoyaban el sistema de ese país, a su regreso relataban lo equitativa y justa que era la
sociedad cubana. “Pude comprobar personalmente que no era una opinión mía; es la realidad. Esta vez lo vi yo. Nadie me lo contó”, decían.

Por su parte, los que estaban en contra del régimen cubano a su regreso describían la pobreza, la infelicidad y el sometimiento al que era sometida la población. Y
se sentían reivindicados por los hechos: “Yo lo comprobé personalmente. Lo vi. No es una cuestión de ideología. Es un hecho concreto, una realidad”.

Todos confirmaban sus ideas previas. Incluso personas que habían compartido el mismo tour (lo que significa que habían visitado exactamente los mismos
lugares y habían estado en contacto con la misma gente) traían relatos totalmente opuestos.

El miedo como refuerzo

Cuarenta y ocho personas –la mayoría, niños italianos– murieron en Europa, durante 2017, a causa del sarampión, una infección viral grave que se puede prevenir
con una de las vacunas más conocidas, baratas y efectivas que existen. Pero, ¿cómo es que, en pleno siglo XXI y en una de las zonas más desarrolladas del
mundo, hubo un brote de una enfermedad mortal como ésa, que se creía erradicada desde hace años? el 95% de las víctimas no estaba inmunizada, debido a que
sus padres se habían sumado al “movimiento antivacunas”. Entre otras cuestiones, tenían miedo de vacunar a los hijos porque creían que, como dice un mito
moderno carente de todo fundamento, las vacunas podía provocar autismo en los niños.
Cuando entran en juego emociones como el miedo, el sesgo de confirmación se acentúa, y la posibilidad de cambiar de idea se vuelve casi inexistente. En su libro
Denying to the Grave: Why We Ignore The Facts That Will Save Us (algo así como Negando hasta la tumba; por qué ignoramos los hechos que nos pueden salvar)
los especialistas Jack y Sara Gorman analizan esa situación. En su investigación (Gorman & Gorman, 2017), se preguntaron qué hace posible que muchas
personas nieguen las estadísticas o las evidencias científicas en torno a ciertos temas y adopten actitudes que pueden poner en riesgo su salud. Una de las
razones, concluyen, es el sesgo de confirmación, que se acentúa cuando el miedo entra en escena: “Para comprender el sesgo de confirmación, es muy
importante entender que las creencias surgidas en situaciones donde hay emociones muy fuertes, especialmente de pavor o terror, son altamente duraderas y
resistentes a la refutación”, explican en la obra mencionada.

Eso ayuda a explicar por qué el mencionado rumor que circuló en cierto momento acerca de que ciertas vacunas podrían provocar autismo (lo cual demostró ser
totalmente erróneo) motivó en muchos padres la resistencia a vacunar a sus hijos. Una resistencia que en muchos casos todavía subsiste, pese a todas las
evidencias que demuestran lo contrario. Y pese a que la no vacunación representa un riesgo mucho mayor, como lo comprobaron los padres de varios niños en
Italia.

Eso explica también, según Jack y Sara Gorman por qué en los Estados Unidos mucha gente prefiere tener armas de fuego en su casa. Un argumento muy común
es: “Tengo que estar preparado para defender a mis hijos ante la posibilidad de que entren a mi casa asaltantes armados”.

Las estadísticas demuestran que:

1 En Estados Unidos no se registran prácticamente muertes de niños por asaltos armados en sus hogares (hay años en lo que no se registra ni siquiera un caso).

2 La probabilidad de que durante un asalto a una vivienda sea asesinado uno de sus moradores es muchísimo más alto cuando dentro de la casa alguien tiene armas
de fuego.

3 Una gran cantidad de niños y adolescentes mueren (o sufren internaciones) todos los años por accidentes causados por las armas de fuego en sus hogares.

Pese a todas estas evidencias, respaldadas por las estadísticas, el miedo a un ataque hace que muchas personas elijan (paradójicamente) la opción más
insegura, y opten por tener armas de fuego en sus viviendas. Estas personas tienden a descalificar, negar, relativizar o simplemente ignorar los hechos
mencionados.

Durante el año 2016, el turismo extranjero en Francia cayó sensiblemente, debido al miedo que generaba la posibilidad de que ocurriera un atentado terrorista.
Varias personas decidieron suspender o postergar viajes programados a París. Lo interesante es que según las estadísticas, aún considerando las víctimas del
terrorismo, el índice de muertes violentas en Francia era de 1,2 cada 100.000 habitantes. En la Argentina, en aquel momento, el índice era de 7,6. Es decir, la
posibilidad de morir asesinado en la Argentina era más de seis veces mayor a la de que ocurra lo mismo en Francia. Sin embargo, el hecho de conocer ese dato no

alteró en lo más mínimo las decisiones de quienes se vieron afectados por el miedo1.

En definitiva, una vez que el miedo se instala genera, a veces, una actitud irracional que impide realizar un análisis de riesgo acertado. Y que paradójicamente, lleva
a optar por las decisiones más peligrosas.

Efecto de primeridad

Un factor que acentúa el sesgo de confirmación, es lo que se conoce como efecto de primeridad. El mismo hace que demos mayor credibilidad a aquello que
escuchamos o experimentamos primero, que a lo que viene después.

Esa es la razón por la cual las versiones que nos cuentan de chicos en nuestros hogares sobre ciertas cuestiones, tienden a arraigarse en nosotros y
posteriormente resultan difíciles de modificar.
Las nuevas evidencias que recogemos a lo largo de nuestra vida sólo parecen confiables y ciertas si coinciden con nuestras creencias originarias. En caso
contrario, las descartamos aduciendo que son poco confiables, erróneas o no representativas. Esto también se vincula con el efecto de anclaje, que se verá más
adelante.

¿Por qué existe el sesgo de confirmación?

El sesgo de confirmación sienta sus raíces sobre un sustrato primitivo y emocional de nuestras mentes. Esa es la razón por la cual no es corregible a través de la
mera exposición a hechos o datos.

Existen redes específicas en el cerebro humano que refuerzan las posiciones que adoptamos. Esas redes fueron evolucionando con el objetivo de mantenernos
seguros y felices. Cuestionar y desafiar nuestras creencias requiere una cantidad sustancial de esfuerzo y energía, que no podemos sostener en forma constante.

En el año 2004, en plena campaña electoral, el especialista estadounidense Drew Westen (Westen, 2007) decidió analizar “en vivo” el funcionamiento de la mente
de partidarios demócratas y republicanos. Para ello, usó el procedimiento llamado Imagen por Resonancia Magnética Funcional (IRMF). Se trata de un proceso de
escaneo que permite mostrar en imágenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada en un momento preciso.

El experimento de Westen consistió en escanear, de a uno por vez, los cerebros de 15 partidarios demócratas y 15 republicanos, para ver cómo reaccionaban
cuando se les proyectaban una serie de imágenes.

El contenido de las imágenes no siempre era cierto, pero había sido diseñado de tal forma que lo pareciera. El mecanismo del estudio fue atacar inicialmente al
candidato, generando a sus partidarios una sensación de incomodidad, para luego dar marcha atrás con el ataque.

La primera imagen mostraba una frase del candidato preferido de cada participante del estudio (el entonces presidente George W. Bush para los republicanos y
John Kerry para los demócratas).

A los partidarios republicanos, se les proyectó una cita de Bush del año 2000 elogiando a Kenneth Lay, el CEO of Enron (empresa que posteriormente fue acusada
de pago de sobornos, tráfico de influencias y varios delitos contables). Lay fue encontrado culpable y murió de un paro cardíaco antes de que le dictaran la
sentencia. La cita de Bush en relación a Lay decía:

“Me encanta ese hombre… cuando sea presidente, pienso conducir al gobierno como si fuera un CEO manejando un

país. Ken Lay y Enron son el ejemplo de cómo lo haré.”

El escaneo de actividad cerebral mostraba que, ante estas declaraciones, los partidarios republicanos se comenzaban a sentir molestos. Pero luego se les
mostraba una declaración de una persona cercana a Bush, ampliando la información, y eximiéndolo de culpa:

“La gente que conoce al Presidente sabe que se siente traicionado por Ken Lay, y que fue genuinamente sorprendido
 cuando se descubrió el corrupto liderazgo de Lay en Enron.”

- (2009. P. 12).

Las resonancias cerebrales arrojaron información interesante. La información percibida como amenazante por cada participante, de inmediato activó una red de
áreas cerebrales vinculadas con emociones negativas. La situación era casi literalmente dolorosa para los sujetos estudiados.

Pero una vez que la imagen siguiente los liberaba de la amenaza, el estriado ventral (una parte del cerebro vinculada con la motivación, que actúa como centro de
recompensas) entraba en acción. Westen descubrió que cuando se reestablecía la confianza en el candidato, aumentaban los niveles de una sustancia llamada
dopamina.

La dopamina es un neurotransmisor frecuentemente mencionado como el causante de varias sensaciones placenteras, incluyendo la sensación de relajación. Los
cerebros animales, en general, están diseñados para generar sensaciones de placer cuando el animal hace algo importante para su supervivencia, a través del
envío de pequeñas dosis de dopamina.

Dicho de una manera más simple, el cerebro de las personas estudiadas, no sólo hacía enormes contorsiones mentales para rechazar las ideas que atacaban a su
postura, sino que una vez que lo lograban, eran recompensadas por su cerebro.

En definitiva, las amenazas a nuestras creencias son vistas por nuestro cerebro como una amenaza a nuestra supervivencia. Y quienes logran rechazarlas, luego
son recompensados. Eso explica por qué muchas personas son incapaces de abandonar sus creencias, por más alocadas, irracionales o paranoicas que
parezcan.

El cerebro de las personas con convicciones fuertes (no sólo políticas, sino también religiosas o de cualquier otra clase) es recompensado a lo largo del tiempo
una y otra vez –a través del circuito dopaminérgico- por mantener su lealtad, con lo cual llega un momento en que no puede salir de ese circuito.

Eso explica por qué los partidarios extremos son tan cerrados, tercos e incapaces de considerar siquiera cualquier evidencia en contra de su postura. La lealtad a
un conjunto de ideas (así sea una teoría conspirativa delirante) se vuelve, literalmente, adictiva.

Noreena Hertz, en su libro Eyes Wide Open: How to Make Smart Decisions in a Confusing World, explica (Hertz, 2013):

“En efecto, generamos mayores dosis de dopamina cuando encontramos datos confirmatorios de nuestras

creencias. Algo parecido a lo que nos pasa cuando comemos chocolate, tenemos sexo o nos enamoramos. Por eso,

una vez que saltamos a una conclusión determinada, nos focalizamos en la información que la apoya, e ignoramos

todo lo que contradice nuestro análisis inicial.”

En Denying to the Grave (Gorman & Gorman, 2017), sus autores señalan:
 “El sesgo de confirmación, como todos los mecanismos que identificamos que motivan la negación de evidencias

científicas, no es, en modo alguno, irracional, aún cuando pueda llevar a ideas incorrectas. Más bien, el sesgo de
confirmación forma parte de la manera natural en la que funciona el cerebro humano.

De hecho, somos recompensados, al usar el sesgo de confirmación, por la poderosa acción de la dopamina en los

centros de recompensa de nuestro cerebro. En otras palabras, uno se siente bien por apegarse a sus ideas, aún
cuando esté equivocado.

Retener una idea y afiliarnos con miembros de un grupo que comparta esa mentalidad, activa el centro de
recompensas de nuestra mente, lo que nos hace sentir bien encaminados, seguros y queridos.”

En definitiva, explican los autores mencionados, el sesgo de confirmación no es un fenómeno bizarro o irracional; más bien es el resultado de la forma en la que
nuestra mente ha evolucionado para que podamos mantenernos firmes, cooperar con amigos y socios y tener una conducta predecible.

Si bien se podría decir que el sesgo de confirmación es irracional en el sentido de que no tiene en consideración las evidencias de la realidad, es un mecanismo
adaptativo, y a veces necesario. Muchas veces, rechazar algo debido a una mala impresión inicial, cuando tenemos otra alternativa disponible que encaje con
nuestras preferencias, contribuye a ahorrar tiempo.

Si una vez tenemos síntomas gastrointestinales luego de comer una marca particular de arvejas enlatadas, no nos causa ningún problema elegir una marca
diferente la próxima vez, aún cuando la marca no tuvo nada que ver con nuestra enfermedad.

Un ejemplo aún más irracional: cuando la gente que viaja en avión enfrenta una turbulencia muy fuerte o demoras importantes por problemas meteorológicos, en
varios casos decide optar, en el futuro, por otra aerolínea (aunque la aerolínea no haya tenido nada que ver con esos problemas).

1. Si les interesan ese tipo de datos estadísticos, pueden ir a: http://www.unodc.org/ y http://www.worldlifeexpectancy.com

Lección 4 de 14

Tema 2: Heurísticas

En psicología, una heurística es una regla que se sigue de manera inconsciente para reformular un problema planteado y transformarlo en uno más simple, que
pueda ser resuelto fácilmente y de manera casi automática. En su libro La señal y el ruido, el especialista Nate Silver, explica (Silver, 2012):

“La heurística resulta muy útil, pero es inevitable que contenga sesgos y puntos débiles. Por ejemplo, la heurística
diría: «Cuando te encuentres frente a un animal salvaje, ¡sal corriendo!». Si bien la indicación puede resultar útil en

general, no lo es si nos encontramos ante un oso pardo, ya que cualquier movimiento brusco por nuestra parte podría
sobresaltar al animal, que enseguida nos alcanzaría. (De hecho, el Servicio Nacional de Parques de Estados Unidos

recomienda que, en tal situación, permanezcamos lo más quietos que podamos e incluso que nos hagamos los
muertos si es necesario.)”

Pensemos, por ejemplo, en el siguiente dilema: ¿a quién votar en las próximas elecciones generales? Para cualquier persona que crea en la democracia
representativa, se trata de una decisión relativamente importante, que requiere una pro- funda reflexión en varios temas (gestión medioambiental, política de
género, propuestas contra la corrupción, etc.) y ante lo cual existe un abanico muy limitado de respuestas posibles (abstención, voto en blanco, voto nulo o voto
válido a una de las candidaturas). A todas luces, llegar a la decisión de a quién votar según los diferentes criterios y parámetros que figuran en los programas
electorales es una difícil tarea. Tan difícil que nadie lo hace. Simplemente, la mayoría de las personas terminamos votando al candidato que más nos agrada.

En el libro Neurociencias para Presidentes, Agustín Ibáñez, Adolfo M. García y Facundo Manes (Ibañez, García, & Manes, 2017) señalan:

“Múltiples estudios han demostrado que los rasgos faciales sesgan nuestras decisiones en ámbitos militares
(atribuimos rangos mayores a las caras más dominantes), legales (tendemos a considerar más inocentes a las

personas con “cara de bueno”), bursátiles (las caras confiables predisponen más a la inversión), empresariales (los
rostros competentes se asocian más fuertemente con cargos de CEO) y políticos (las caras que inspiran eficiencia

tienden a recibir más votos). No lo culparemos, señor presidente, si quiere suspender aquí la lectura para ensayar
semblantes frente al espejo.

Pero no se apresure; lo que sigue le va a interesar. Usted se pasó meses montando campañas, años dando discursos,

décadas tallando su imagen pública. ¿Y si le decimos que muchos de sus votantes no necesitaron más que una
fracción de segundo para decidir a favor o en contra de usted? Alexander Todorov mostró que, si tomamos a personas

que ignoran la coyuntura política y les presentamos rostros de candidatos durante cien milisegundos, sus
preferencias faciales predicen los resultados reales de los comicios, incluso si se brinda información explícita (o no)

sobre cuán competente es cada uno.”

Esto se demostró, según los autores, en varios países occidentales, como los Estados Unidos, Suiza y Francia, y lo mismo se observó en países asiáticos, aunque
el efecto es menos contundente (aparentemente, se debe a que las culturas orientales no ponen tanto énfasis en las perspectivas individualistas).
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Tema 3: Heurística de la representatividad

La heurística de la representatividad es la tendencia a evaluar la probabilidad de un suceso en base a la representatividad del mismo respecto a la población de la
que proviene. Para ilustrarlo, consideremos a un individuo al cual un antiguo vecino del mismo describió en estos términos: “Juan es muy tímido y retraído, siempre
servicial, pero poco interesado por la gente o por el mundo real. De carácter disciplinado y metódico, necesita ordenarlo y organizarlo todo, y tiene obsesión por el
detalle”.

Si les doy una lista de profesiones u oficios (por ejemplo, agricultor, vendedor, piloto de aerolínea, bibliotecario o médico), ¿cómo estimarían ustedes cuál es la
profesión de Juan? Al aplicar la heurística de la representatividad, la probabilidad de que Juan sea, por ejemplo, bibliotecario, se estima por el grado en que Juan es
representativo de, o semejante a, el estereotipo del bibliotecario.

Una forma muy estudiada de la heurística de representatividad se encuentra en la utilización de estereotipos sociales para emitir juicios. En psicología social se
denomina estereotipo a un conjunto de representaciones que se obtienen al vincular determinadas características y emociones a un grupo social.

Al usar los estereotipos, las personas tratan a los demás desde la representación que tienen de su grupo y no desde su individualidad. Esto, por un lado, les ahorra
el trabajo de evaluar sistemáticamente a persona por persona, reduciendo la carga de procesamiento que ello implicaría, pero por otro lado aumenta el riesgo de
cometer un análisis sesgado de un individuo particular. De esta manera crece la probabilidad de implicarse en un acto de discriminación.
Lección 6 de 14

Tema 4: Heurística de la disponibilidad

Hay situaciones en las que la gente estima la probabilidad de un evento, por la facilidad con la que los ejemplos de ese evento acuden a su mente. O sea, la
frecuencia de un hecho se estima según la facilidad con la que ese hecho logre evocarse.

Piensen: ¿qué porcentaje de músicos o actores famosos internacionalmente suelen caer en el alcoholismo, las drogas o la depresión? Probablemente crean que el
porcentaje es alto. Porque conocen varios casos concretos, desde Michael Jackson hasta Robin Williams, pasando por Carrie Fisher, la Princesa Leia de Star Wars.

Los titulares de los diarios no comentan los miles de casos de actores que no son alcohólicos ni depresivos. Cuando ustedes busquen en su memoria, recordarán
varios casos fatales del mundo del espectáculo, y tenderán a creer que la probabilidad de caer en adicciones o estados depresivos entre las celebridades es
mucho mayor de lo que realmente es. Lo que ocurre es, simplemente, que la información sobre esas tragedias está disponible en su memoria; y uno basa sus
predicciones en los datos que tiene disponibles. En su memoria, los miles de actores y famosos que jamás cayeron en la droga ni en ninguna adicción, no están
disponibles. Porque no son noticia: los diarios no publican enormes listados de famosos, bajo el título “Las 11.354 celebridades que este año no se drogaron ni se
deprimieron”.

En enero de 2017, un niño fue picado por un alacrán en el barrio porteño de Palermo. Ese y otros casos generaron una amplia difusión sobre la presencia de
alacranes. En ese contexto, la creencia acerca de la probabilidad de sufrir una picadura de alacrán en Buenos Aires fue exageradamente superior a lo que marcaba
la realidad. Simplemente, porque los casos de picaduras de alacranes estaban disponibles en la mente de los porteños a la hora de evaluar la probabilidad de
ocurrencia.

“En ausencia de experiencias personales, los individuos utilizarán las experiencias aprehendidas en los medios de comunicación, la literatura, el cine o los relatos
familiares, sufriendo aquí las limitaciones que impone el sesgo de disponibilidad de información”, señala el economista Martín Tetaz en su libro Psychonomics
(Tetaz, 2014). En el mismo, explica que las personas no accedemos a la información sobre los sucesos que ocurren en el mundo de modo neutral. Existe un sesgo
de disponibilidad de información. Ya sea en la cola del supermercado, en los canales de televisión o en el sillón del peluquero, la verdad es que la información que
escuchamos no constituye una muestra cabal de lo que sucede en el mundo.

Comentamos un choque, un divorcio estruendoso, el éxito de un abogado mediático, el fracaso de una institución financiera. Es noticia aquello que sale de lo
común y se aparta de la normalidad. Como resultado de esto, sobrestimamos la frecuencia con que ocurren esos eventos y minimizamos la chance de que pasen
cosas sobre las que no tenemos mucha información.
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Tema 5: Heurística de anclaje

En muchas situaciones, la gente hace estimaciones a partir de un valor inicial (que a veces es ajustado deliberadamente por alguien para producir la respuesta
final).

Esto significa que puntos de partida diferentes generan estimaciones diferentes, que están sesgadas hacia los valores iniciales. A este fenómeno lo
denominamos heurística de anclaje, o simplemente, efecto anclaje.

Hagan la siguiente prueba. Pregunten a un grupo de amigos: “En el momento de su muerte, ¿Gandhi tenía más o menos de 21 años?” Luego, pregúntenles qué edad
exacta creen que tenía al morir. Anote las respuestas.

Luego busquen a otro grupo de conocidos y pregúntenles: “En el momento de su muerte, ¿Gandhi tenía más o menos de 75 años?” Y luego “¿qué edad exacta creen
que tenía al morir?

En el primer grupo, la estimación de edad será más baja, porque sus amigos se quedaron anclados en el número que mencionaron ustedes (21 años). En el
segundo grupo, ocurrirá lo mismo, por lo cual la estimación se acercará mucho más a la realidad (tenía 78 años).

Martín Tetaz explica (Tetaz, 2014):

“Como resultado del sesgo de anclaje, las personas tienden a dar opiniones cercanas a la sugerencia brindada por

quien los interroga.

¿Qué porcentaje de aviones cree que se accidentan?¿Piensa que se caerá 1 de cada 100.000 aviones, o cree que las
chances son aún menores? Sospecho que muchos de los lectores, en efecto, al evaluar las posibilidades de que un

avión se caiga durante el próximo año, han estimado una probabilidad más cercana a 1 en 100.000 que a 1 en
10.000.000, porque se dejaron influenciar por el ancla que establecí al hacer la pregunta.

¿No me cree? Haga el experimento usted mismo. Repítale la pregunta a cualquier conocido que esté cerca, pero en
vez de preguntarle si cree que se cae 1 de cada 100.000 aviones, pregúntele si piensa que se cae más o menos de 1

avión cada 1.000.000. Luego pregúntele cada cuántos vuelos cree que se cae un avión, y notará que la respuesta esta
vez se acercará mucho más al 1 en 1.000.000 proporcionado por usted como ancla, o sugerencia.”

Tres errores psicológicos y cómo evitarlos

A través de este video, podrán repasar algunos de los sesgos psicológicos vistos en el material de lectura (como el sesgo de confirmación) y tomar contacto con
otros nuevos, que en su conjunto, les terminarán de dar una visión integral del tema.

3 errores psicológicos y como evitarlos!

Euge Oller (2016) 3 errores psicológicos y como evitarlos!. Recuperado el 23 de febrero de 2019 de: https://youtu.be/q0RPGQwY2Kc
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Cierre de la unidad

¿Cuáles son los principales procesos psicológicos que alteran el procesamiento de la

información captada por nuestros sentidos, generando distorsiones, juicios errados o
interpretaciones incoherentes o ilógicas?

Las heurísticas y los sesgos cognitivos son herramientas creadas por nuestro cerebro, indispensables para que podamos tomar rápidamente las decisiones que
implica vivir en sociedades cada vez más complejas. Pero como contrapartida, incrementan nuestro margen de error. El pensamiento crítico (principal atributo que
debe poseer todo buen periodista) incluye ser conscientes de estas heurísticas y sesgos cognitivos.

Conclusión

Descubrimos cuáles son los principales procesos psicológicos que alteran el procesamiento de la información captada por sus sentidos, generando distorsiones,
juicios errados o interpretaciones incoherentes o ilógicas.

Logrando que sean conscientes de que sus opiniones y su visión de los hechos se ven distorsionadas muchas veces por una serie de procesos cerebrales,
conocidos como heurísticas y sesgos cognitivos. Tomando conciencia y luchando contra tales desviaciones, de tal forma de que cuando ejerzan la profesión
periodística, lo puedan hacer con la mayor objetividad y racionalidad posible.

Bibliografía

de referencia
–

Gorman, J. E., & Gorman, S. E. (2017). Denying to the Grave: Why We Ignore The Facts That Will Save Us. New York: Oxford University Press.

Haidt, J. (2012). The Rigtheous Mind: Why Good People Are Divided by Politics and Religion. Nueva York: Pantheon Books (Random House).
Hertz, N. (2013). Eyes Wide Open: How to Make Smart Decisions in a Confusing World. Nueva York: Harper Business.

Ibañez, A., García, A. M., & Manes, F. (2017). Capítulo 2: Los presidentes también toman decisiones. En D. Golombek, & N. Bär, Neurociencias para presidentes. Buenos
Aires: Siglo Veintiuno Editores.

Kahneman, D. (2012). Pensar rápido, pensar despacio. Barcelona: Editorial Debate.

McRaney, D. (2011). You Are Not So Smart. Nueva York: Dutton (Penguin Group USA Inc)

Silver, N. (2012). La señal y el ruido. Barcelona: Península.

Taleb, N. N. (2014). El cisne negro. Buenos Aires: Paidós.

Tetaz, M. (2014). Psychonomics: la economía está en tu mente. Ediciones B: Buenos Aires.

Westen, D. (2007). The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation. Nueva York: Public Affairs (Perseus Books Group).
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Introducción a la unidad

Por qué somos tan susceptibles a ser manipulados por las metáforas y analogías?
¿Cómo podemos defendernos de ello?

Contenidos de la unidad

1 Analogías

2 Las analogías como una forma de heurística

3 Analogías y neurociencias

Hace muchos años, al poco tiempo de ingresar a mi primer trabajo, descubrí a la secretaria de uno de los gerentes llorando en silencio. Me acerqué para ver si la
podía ayudar en algo, y me contó que acababa de abandonar al novio. El muchacho le había hecho una insinuación sexual a otra chica, que resultó ser amiga de
ella. A raíz de ese episodio, optó entonces por dejarlo, aunque eso la hacía muy infeliz, porque lo seguía queriendo. Le pregunté si no valía la pena darle otra
oportunidad. Me miró como si estuviera preguntando una estupidez y me contestó:

¡Imposible! En una pareja, la confianza es como una copa de cristal. Si se rompe, podés juntar los pedazos y pegarlos. Pero siempre vas a tener una copa
quebrada. Nunca más va a ser como antes. Y yo no quiero ir por la vida cargando con copas quebradas. Soy muy joven para eso.

Bienvenidos al mundo de las analogías.

La analogía (del griego, ana -reiteración o comparación- y logos, razón) es una figura retórica que consiste en la comparación entre dos seres u objetos, dando a
entender que se aplica a uno de ellos una propiedad o característica que está claramente establecida en el otro.

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Tema 1: Las monedas no vuelan

Las analogías se encuentran dentro de las denominadas figuras retóricas de sustitución, categoría a la cual pertenecen también las metáforas. Al final de este
apunte podrán ver una tabla con una descripción básica de este tipo de figuras. Mientras tanto, aclaremos al menos la diferencia entre metáforas y analogías.

Para decirlo de una manera simple de entender (pero que horrorizará a los lingüistas, los psicoanalistas y otros intelectuales sensibles) digamos que una metáfora
es una palabra o expresión que se coloca en reemplazo de la palabra “correcta” para lograr un efecto determinado en el público. Veamos esta frase:

Una moneda dorada se eleva en el horizonte

Probablemente resulte obvio que el autor de tal oración no está describiendo a una moneda voladora, sino que se refiere al sol. La frase “correcta” (uso la palabra
“correcta” entre comillas para no escandalizar aún más a los lingüistas) hubiera sido:

El sol se eleva en el horizonte

“Sol” se reemplazó por “moneda de oro”, para generar un efecto en el público. En este caso, se trata de un efecto estético o literario. Ese uso literario de las
metáforas es el más conocido. De hecho, seguramente muchos de ustedes creen (equivocadamente) que la metáfora es una herramienta meramente poética o
literaria.

¿Y las analogías? La analogía es una figura retórica que no actúa por reemplazo, sino que establece una comparación. Siguiendo con el ejemplo anterior, una
analogía sería:

El sol es como una moneda dorada que se eleva en el horizonte

En esa frase, no hay reemplazo: la palabra sol permanece, y se establece una comparación. Cuando vean en una oración las palabras “es como” o “son como”,
seguramente estén ante la presencia de una analogía.

 En síntesis: una analogía es una comparación

Las metáforas y analogías suelen tener un uso didáctico. En la educación y en la divulgación científica se usan las analogías para facilitar la comprensión. Al
explicar en la escuela el sistema nervioso, un profesor podría decir, por ejemplo:

Las dendritas son como cables de electricidad. Por su interior se transmiten impulsos eléctricos, y por fuera están recubiertas por un revestimiento aislante.

Metáforas y analogías tienen también un tercer uso, que es el que más nos interesa en esta materia: se suelen utilizar para manipular a la opinión pública. Es decir,
para lograr que la audiencia comprenda algo, pero de una manera sesgada y tendenciosa, de tal forma de favorecer los argumentos del que habla.
La Primera Ministra británica Margaret Thatcher decía: “Administrar un país es como administrar un hogar; si sale más dinero del que entra, hay un problema serio”.
Parece una cuestión de sentido común. Sin embargo, la comparación es engañosa. El objetivo de Thatcher era justificar su política de reducción del gasto público,
que dejó como saldo a miles de desempleados.

Cuando alguien les salga con un argumento parecido, pueden responderle:

Efectivamente, manejar un país es como manejar un hogar. ¿Qué hace un jefe de hogar cuando sus hijos tienen hambre o necesitan medicamentos que no
puede pagar? ¿Deja que se mueran? No. Sale a ganar más dinero. El gobierno, por lo tanto, para evitar el padecimiento de sus ciudadanos, debe recaudar más
dinero. Y la forma más inmediata de hacerlo es aumentando los impuestos al sector más rico de la población. Por lo tanto, manejemos el país como un hogar,
y aumentemos los impuestos.

Eso pondrá en un aprieto a su interlocutor (por lo general, quienes usan la analogía estado/ hogar, se oponen al aumento de impuestos).

Las analogías (entendidas como comparaciones) están permanentemente presentes en el discurso político y mediático. Aquí tienen algunos ejemplos:

Un viejo dicho dice que la victoria tiene cientos de padres, mientras que la derrota es huérfana (John F. Kennedy).

Las grandes naciones siempre se han comportado como gangsters, y las pequeñas, como prostitutas (Stanley Kubrick).

Las leyes son como las salsas. Más vale no saber cómo las hicieron. (Otto Von Bismark).

Las guerras no son buenos cinceles si se quieren esculpir futuros en paz (Martin Luther King).

La diplomacia sincera es tan posible como que haya agua seca o como sacar metal de la madera (Josef Stalin).

Analogías y argumentación

Las analogías son herramientas cruciales del discurso argumentativo. Y muy especialmente, cuando hay que defender argumentos débiles o poco creíbles.
Justamente, las analogías sirven para otorgar mayor credibilidad, certeza o verosimilitud a una idea o propuesta.

Supongamos que ustedes sostienen un argumento débil, al que llamaremos A. Si ustedes comparan A con otro argumento sólido y creíble (B), y logran convencer a
la audiencia de que A es igual a B, entonces la audiencia creerá que A es un argumento tan sólido y creíble como B.

Analicemos la analogía de la copa de cristal mencionada al principio.

En ese caso, la protagonista estaba dividida; una parte de ella todavía seguía queriendo al ex novio, pero otra parte, aferrada a ciertas creencias o valores, quería

cortar la relación. La parte de ella que quería cortar la relación, sostenía una idea (A): “Cuando la confianza en una pareja se quiebra, no hay vuelta atrás; la relación

nunca volverá a ser como antes”.

¿Cuánto hay de verdad en esa afirmación? Muy poco. No es posible establecer una generalización de ese tipo. Existen muchas parejas en las cuales la confianza

va y viene a lo largo de los años y eso no les impide seguir adelante. Numerosas parejas lograron superar con éxito infidelidades y otros episodios que pusieron a

prueba su confianza.
Figura 1. Elaboración propia (2019)
 Figura 2. Elaboración propia (2019)

Veamos el segundo enunciado (B): “Cuando una copa de cristal se quiebra, ya no puede volver a ser como antes”. Aquí, el grado de “verdad” es muy alto.
Efectivamente, por más que se pegue a una copa quebrada, las marcas siempre serán visibles.

Lo que hizo la chica en cuestión fue construir una analogía (“la confianza es como una copa de cristal”) para comparar A con B. El objetivo: demostrar que A es tan

“verdadero” e incuestionable como B. Y tiene razón: la analogía “suena bien”.

La metáfora de la electricidad para la web del futuro

Jeff Bezos, el fundador de Amazon.com, se refiere al futuro de Internet exclusivamente a través de dos analogías: compara a la Red con la Fiebre del Oro en
California, y con la electricidad.

Este video es un ejemplo de cómo una charla completa puede ser estructurada en base a analogías.
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Jeff BezosatTED2003. The electricity metaphor for the web's future. Recuperado el 24 de abril de 2019 de: https://www.ted.com/talks/jeff_bezos_on_the_next_web_innovation/up-next
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Tema 2: Las analogías como una forma de heurística

Tal como vimos en la unidad anterior, a diferencia de los animales, cuyo comportamiento está condicionado por la genética, los seres humanos tenemos que to-
mar diariamente una brumadora cantidad de decisiones. Esto nos plantea un problema de hardware. Nuestro pensamiento consciente está preparado para
procesar unos 50 bits por segundo. Sin embargo, durante la vida cotidiana, es común que nuestros sentidos le envíen, cada segundo, más de 10 millones de bits.
Pretender que nuestra mente consciente procese toda esa información sería como querer instalar en el Windows 10 (o la versión vigente en el momento en que
lean este libro) en una vieja PC 386 (ahí tienen otra analogía). Nuestra mente se paralizaría.

Por ende, a la hora de tomar decisiones, necesitamos que nuestra mente no consciente encuentre atajos que le permitan llegar a una conclusión rápidamente,
evitando toda la burocracia del procesamiento cerebral. Esos atajos automáticos se llaman heurísticas. Y allí entran en juego las analogías. El pensamiento
analógico permite tomar decisiones en forma automática.

Imagínense que están sentados en el banco de una plaza mirando su teléfono móvil. De pronto giran la cabeza y ven que tienen a dos metros de distancia a un
enorme San Bernardo de más de 70 kilos, con su vista clavada en ustedes. Para determinar si es una amenaza, en menos de un segundo, su mente buscará dentro
de su banco de recuerdos otras experiencias similares para decidir qué reacción tomar. (¿Se acuerdan de la heurística de la disponibilidad?)

Si alguna vez estuvieron en Bariloche u otra ciudad andina o alpina donde los turistas pagan para sacarse fotos abrazando a un San Bernardo, su mente
dictaminará, por analogía, que el animal no presenta un peligro claro e inminente, y ustedes podrán concentrarse nuevamente en su celular para seguir discutiendo
por chat con su novio o novia, o para seguir al Candy Crush, al 2048 o al juego que esté de moda en ese momento.

Por otro lado, si ustedes recién terminaron de leer Cujo (la novela de Stephen King que tiene como protagonista a un San Bernardo asesino), o si viven en Oleiros
(municipio de La Coruña, donde en el 2014 un San Bernardo atacó a varios vecinos e incluso a los periodistas que se acercaron a cubrir la noticia), hay más
posibilidades de que se active una señal de alarma. La decisión se toma en décimas de segundo a través de un proceso de analogía, es decir, de comparación:

Los San Bernardo de Bariloche son buenos con

Pensaremos: la gente, por lo tanto, este San Bernardo que
acaba de aparecer también es bueno.
 Cujo es un San Bernardo asesino; por ende, este San
O bien: Bernardo también puede ser asesino.

Supongamos que de pronto tienen que manejar un modelo de automóvil (o de motocicleta) que nunca manejaron en su vida. Seguramente intentarán guiarse por
comparación con otras experiencias anteriores. Lo mismo ocurre cuando compran un nuevo teléfono móvil, un equipo de audio o un lavarropas.

“Durante todo el día, cada día elaboramos o evaluamos una analogía detrás de otra, debido a que esas comparaciones son la única manera práctica de lidiar con el
flujo de datos que ingresamos, colocarlos en el contexto de nuestra experiencia, y tomar decisiones en forma acorde”, dice el especialista en retórica Sam Leith
(Leith, 2011). Y explica que ese procesamiento analógico es tan común que ni siquiera somos conscientes del mismo.

El poder de las analogías

Para explicar el poder de las analogías, no hay nada mejor que… una analogía. Dice el especialista en retórica John Pollack, quien trabajó escribiendo discursos
para el presidente estadounidense Bill Clinton (Pollack, 2014):

“Piense en una langosta hambrienta que, al detectar a su posible cena, pasa por una trampa de un solo sentido, sólo

para descubrir que ter‐ minó siendo prisionera, y que será la cena ella misma. De la misma manera, a menudo nos

tragamos la premisa disimulada en una analogía, sin ser conscientes de sus asociaciones e implicaciones hasta que

es demasiado tarde. Para entonces, la argumentación está perdida y nosotros estamos hirviendo en la olla, incapaces
de hacer mucho al respecto.”
Douglas Hofstadter es un científico y filósofo estadounidense, profesor de ciencias cognitivas y ganador de un Premio Pulitzer. En su libro Surfaces and Essences:
Analogy as the Fuel and Fire of Thinking, se pregunta si es posible que las analogías tengan el poder de manipularnos. Su respuesta es la siguiente (Hofstadter,
2013):

“Ciertamente. De hecho, lo hacen en dos sentidos del término “manipular”. Primero, las analogías a menudo surgen en

nuestras mentes sin que seamos conscientes de ellas: nos invaden subrepticiamente y toman el centro de la escena.

Segundo, las analogías ejercen coerción; fuerzan a nuestros pensamientos a fluir a lo largo de ciertos canales. Y por
ende, lejos de ser atractivos y coloridos recursos retóricos o pedagógicos, las analogías son astutas criaturas con

vida propia. Le dan forma a nuestras interpretaciones de situaciones y determinan las conclusiones de los

argumentos. Puesto de otra manera, una analogía no se contentará con caer en la fiesta sin invitación; una vez que

irrumpa, dictará cómo sigue el resto de la velada.”

Resaltar y ocultar

En su uso argumentativo, las analogías son como las bikinis; muestran mucho pero ocultan lo más importante (otra analogía). Pollack explica lo siguiente (Pollack,
2014):

“Si bien operan desapercibidas, las analogías son argumentos en sí mismos. Argumentos que, como los icebergs,

esconden la mayor parte de su masa y su poder bajo la superficie. En muchas argumentaciones, gana el que

establece la mejor analogía”

Al mismo tiempo que las analogías resaltan algunos aspectos, se encargan de ocultar otros que son inconsistentes (e incluso pueden ser opuestos) a la idea que
se quiere transmitir. Por eso, cada vez que escuche una analogía, pregúntese: ¿qué es lo que está ocultando?

Por qué son tan poderosas

¿Qué es lo que hacen que las analogías tengan semejante poder sobre nuestra mente? Una de las razones es que nuestro proceso instintivo de aprendizaje es,
básicamente, analógico.

Cada concepto que logramos internalizar a lo largo de nuestra vida, fue posible gracias a una larga sucesión de analogías realizadas en forma inconsciente a y que
se fueron transformando y enriqueciendo a través de los años.

Un ejemplo es la palabra madre. Imaginemos una chica llamada Mónica. A partir de que nació, Mónica lentamente comenzó a internalizar, por su propia experiencia
con su mamá, el concepto de madre. Más adelante, por analogía, comprendió el concepto de abuela: “mi abuela es para mi mamá lo que mi mamá es para mí”.
Un día le regalaron dos muñecas, una grande y otra chica. En función de la diferencia entre ella y su madre, Mónica estableció, por analogía, que “la muñeca grande
es la mamá de la otra”.

Otro día, al mirar una película infantil, descubrió a una perra que era la madre de un cachorro. Mónica amplió entonces su concepto de madre; ya no era un atributo
exclusivo de seres humanos.

Con el tiempo, a medida que creció, siempre por analogía, pudo comprender conceptos derivados de madre, como madrina, madrastra y madre adoptiva.

En una etapa posterior pudo pasar a la abstracción del concepto y entender su aplicación a objetos inanimados. Así pasó a entender metáforas como nave madre o
placa madre (el motherboard de las computadoras). Por mecanismos similares pudo entender qué son las células madre.

También pudo comprender conceptos con mayor nivel de abstracción, como “la filosofía es la madre de todas las ciencias”, “el ocio es la madre de la filosofía
(Thomas Hobbes) y “la censura es la madre de la metáfora” (Jorge Luis Borges).

Conclusión:

Dada la enorme influencia que tienen en nuestra educación y en nuestro funcionamiento cognitivo, las
analogías son amigas íntimas del cerebro. El cerebro es como una discoteca. Cuando la analogía llega,
trae un pase VIP. Mientras que los pensamientos y datos racionales tienen que esperar, hacer una larga
fila y rezar para ser aceptados, la analogía ingresa sin demoras por una puerta exclusiva. Y una vez
adentro, el cerebro le permite subir a través de un moderno ascensor de alta velocidad, mientras que
los pensamientos racionales que finalmente logren ingresar, deberán subir por la escalera.

¿Iraq es Vietnam?

Veamos ahora otro ejemplo de analogía histórica, vinculado con la intervención estadounidense en Iraq que siguió a los atentados contra las Torres Gemelas del
2001. Los opositores a la guerra y al presidente estadounidense George W. Bush reiteraron ad infinitum que “Iraq es como Vietnam”, en el sentido de que se trataba
de una guerra larga y penosa que, tal como ocurrió con la guerra de Vietnam, costaría la vida de miles de soldados estadounidenses, metidos en un embrollo
irremediable e inútil en el extranjero.

El presidente Bush se dedicó a rechazar constantemente ese tipo de analogías con la guerra de Vietnam. Pero en un momento dado, cuando se buscaba votar la
ley de presupuestos de defensa (los demócratas querían limitar al presidente usando un sistema de financiación de muy corto plazo) fue el mismo Bush quien
utilizó una analogía con la Guerra de Vietnam.

Lo que hizo fue evocar lo ocurrido en 1975, cuando el Congreso de mayoría demócrata cortó la financiación de la ayuda militar de Estados Unidos a Vietnam del Sur
y Camboya. Eso provocó el triunfo de Vietnam del Norte, que por la vía militar no hubiera podido conseguir.

Bush recordó que en aquel entonces…

“El precio de la retirada de Estados Unidos lo pagaron millones de ciudadanos inocentes cuya agonía agregó a nuestro
 vocabulario términos nuevos como campamentos de reeducación y campos de la muerte.”

Además, enumeró las tragedias acaecidas por la retirada de Estados Unidos, como el genocidio camboyano, la huida de los sudvietnamitas tratando de escapar de
la opresión comunista y los millones de vidas perdidas debido a que, en sus palabras, “Estados Unidos se acobardó y perdió la voluntad política de luchar, a pesar
de que ciertamente no había perdido el poder militar de ganar y en realidad estaba ganando”.

En síntesis, la analogía entre ambas guerras fue utilizada tanto para criticar como para defender la
intervención militar en Iraq. La diferencia fue que los demócratas se centraron en los costos que la
intervención traería aparejados a los ciudadanos estadounidenses, mientras que el presidente Bush se
focalizó en los costos que tendría la retirada norteamericana para los habitantes de Iraq.

Combos analógicos (dos por uno)

Las analogías se pueden combinar con varias otras herramientas discursivas, multiplicando así su poder. Por ejemplo, se les puede agregar un toque de ironía o
humor. Otro mecanismo consiste en comenzar una analogía como si fuera elogiosa… y rematarla con un sentido crítico. Por ejemplo:

Romualdo Chiarelli es el Maradona del hockey masculino… todavía no cumplió los treinta años y ya tiene un hijo no reconocido y dos internaciones en centros de
rehabilitación para drogadependientes.

En la introducción a la zarzuela Las majas del bergantín, del conjunto Les Luthiers, Marcos Mundstock, el locutor del grupo, explica que para la música de la obra…

…se recurrió al compositor y célebre guitarrista Ramón Véliz García y Casal, a quien llamaban "El Cervantes de la guitarra"… porque era manco.

También se puede citar alguna declaración política reciente y trazar una analogía entre la misma y algún chiste que a su vez incluya una analogía. Por ejemplo:

Es cierto que el nuevo ministro de Educación es, citando textualmente las palabras de nuestro presidente, “un hombre extremadamente inteligente, culto y
formado”. El problema es que tiene una mentalidad muy cerrada. Y las mentes son como un paracaídas; por más que sean de excelente calidad, si no se abren
no sirven para nada.

Otra posibilidad humorística es contar un chiste y luego hacer una analogía basada en el mismo:

Por la noche, en un estacionamiento oscuro, a un hombre se le caen las llaves del auto. Otro hombre lo ve agachado y le ofrece ayuda. El primero acepta y le
cuenta lo ocurrido.
 —¿Por dónde se le cayeron?

—Por allí –responde el primer hombre mientras señala a varios metros del lugar donde está agachado.

—¿Y si se le cayeron allí, ¿por qué las está buscando a cuatro metros de distancia?

—Porque allí está muy oscuro, no veo nada; en cambio aquí hay más luz, puedo buscar mejor.

¿Suena estúpido, no? Pues bien, eso mismo es lo que está haciendo nuestro gobierno con el proyecto de ley que mañana buscará aprobar en el Congreso. En vez
de buscar una solución para el desempleo que sea realmente eficaz, aunque lleve más tiempo y sea incómoda, está optando por una medida cómoda, rápida y
fácil, pero que no sirve para nada. Está buscando soluciones donde no las hay.

Dejando de lado el humor, otra alternativa es contar algún hecho del mundo natural o biológico, y luego trazar una analogía:

Si se pone a una rana en una olla con agua hirviendo, saltará y escapará del peligro. Pero si se la pone con el agua aún fría, se quedará quieta. Cuando el agua se
entibiezca se sentirá a gusto; no percibirá el peligro hasta que el agua empiece a hervir y sea demasiado tarde.

Esa es la estrategia del gobierno. El presidente sabe que si aplica al mismo tiempo todos los recortes presupuestarios que tiene pensados, los sindicatos y la
población los van a rechazar enérgicamente. Por eso prefiere hacer pequeños recortes en forma escalonada. Cuando reaccionemos, el deterioro de nuestro
sistema sanitario y educativo será ya catastrófico e irreversible.

La analogía se suele combinar también con otros recursos argumentativos, como las cita de autoridad:

¿Por qué los políticos de la oposición, que viven criticando la corrupción oficial, se niegan a aprobar los cambios en el régimen de inmunidad parlamentaria? La
respuesta la dio Cicerón, hace cerca de 2.000 años: “Ningún hombre quiere acabar con su enemigo perforando la nave en la que él mismo navega”.

Apéndice: otras figuras retóricas de sustitución

En este apunte, nos hemos referido a las metáforas y –fundamentalmente- a las analogías, aunque existen muchas otras figuras retóricas de sustitución, que en
el mundo de la argumentación cumplen la misma función. A continuación se explican las más importantes.

Principales figuras retóricas de sustitución:

Figura Descripción simplificada Ejemplos

Metáfora Se reemplaza a una persona o cosa por otra. Nuestros legisladores acaban de marcar un gol
en contra. (Se equivocaron)

Analogía Se compara una cosa con otra Aprobar esta ley sería como marcar un gol en
contra.

Sinécdoque generalizante Se menciona una parte con la intención de Tenemos a los mejores cerebros del país
significar el todo. trabajando en el caso. (Cerebros por personas)

Sinécdoque particularizante Se menciona el todo pre‐ tendiendo aludir a una Argentina ganó su tercer Mundial. (La Selección
parte. lo ganó).

Prosopopeya Se atribuye a seres o cosas abstractas Hace muchos años que la insensatez se instaló
 propiedades de los seres animados. entre nuestros políticos.

Metonimia Se asocia a una cosa con otra con la que está Cada día se lee más a Cicerón (a su obra)
relacionada.

Antonomasia Se alude a alguien o algo mencionando su Sus palabras me recuerdan al Fürer (a Hitler).
ejemplo más conocido.

Tabla 1. Elaboración propia (2019)

Hablando metafóricamente

Los seres humanos usamos en promedio seis metáforas o analogías por cada minuto de conversación. Partiendo de esa base, el especialista James Geary, autor
de La vida secreta de las metáforas, brinda varios conceptos clave para comprender por qué las metáforas y analogías contribuyen a forjar nuestra vida, con
ejemplos que van desde , con ejemplos que van desde Shakespeare hasta Elvis Presley.

Este video complementa el material de lectura, ya que suma una dimensión adicional: la no verbal. Aquí se analizan también las metáforas visuales desde la
percepción sensorial. (no olviden activar los subtítulos en español).

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James GearyatTEDGlobal 2009. Metaphorically speaking. Recuperado el 24 de abril de 2019: https://www.ted.com/talks/james_geary_metaphorically_speaking?

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Lección 12 de 14

Tema 3: Analogías y neurociencias

En el año 2002, el psicólogo estadounidense-israelí Daniel Kahneman se transformó en el primer no economista que ganó el Premio Nobel de Economía (en
realidad, el Premio Nobel de Economía no existe, pero vulgarmente se conoce con ese nombre al Premio del Banco de Suecia en ciencias económicas en memoria
de Alfred Nobel).

La distinción se le otorgó por sus estudios sobre los factores psicológicos que influyen en el análisis sobre la toma de decisiones económicas. En su libro Pensar
rápido, pensar despacio, Kahneman sostiene la toma de decisiones, en los seres humanos es manejada por dos sistemas paralelos (Kahneman, 2012):

El Sistema 1 trabaja en forma rápida, intuitiva y emocional, y nos permite sacar conclusiones rápidamente.

En contraste, el Sistema 2 es más lento. Es el terreno de la deliberación y la lógica, funciona con mucha más lentitud y nos permite tomar decisiones más
racionales.

“Los políticos y los publicistas se dirigen al Sistema 1, emotivo y no racional. Planean las cosas de forma eficaz para sus fines”, dice Kahneman En ese sentido, las
analogías son como una catapulta intelectual que nos permite saltar directa- mente a las conclusiones, para ahorrar tiempo y energía.

Hay que tener en cuenta que nuestro cerebro consume el 20% de la energía de nuestro cuerpo, mientras que representa hasta el 2% del peso de un adulto. Cuando
evitamos el pensamiento intenso –y las analogías nos ayudan a evitarlo- ahorramos energía.

Reductio ad Hitlerum

En 1951, el filósofo político alemán Leo Strauss (1899-1973), profesor de la Universidad de Chicago, enunció la llamada Reductio ad Hitlerum (Reducción a Hitler,
también denominada argumentum ad nazium). Se trata de una falacia ex- presada en la fórmula: Adolf Hitler apoyaba a X, por lo tanto X debe ser malo. Es decir, se
trata de una analogía destinada a envilecer o criticar a alguien comparán- dolo con Hitler.

En 1990, Mike Godwin, abogado de la Electronic Frontier Foundation, una red informática precursora de la actual Internet, enunció una “ley” que desde entonces
lleva su nombre:

“A medida que una discusión en línea se alarga, la probabilidad de que aparezca una comparación en la que se
mencione a Hitler o a los nazis tiende a ser uno.”
En otras palabras, Godwin sostenía que cuanto más se alarga un debate, más probable es que alguien, en algún momento, termine haciendo una analogía con
Hitler o el nazismo.

Godwin explicó que su postulado no cuestiona que se hagan analogías con Hitler o con los nazis; lo que señala es que el uso de la hipérbole (exageración, que
muchas veces lleva a una afirmación fuera de sus límites) debe ser evitada. “Evitar tal hipérbole es una manera de asegurar que las comparaciones válidas tengan
el impacto semántico apropiado”.

En el año 2009, el representante estadounidense republicano Mario Díaz-Balart declaró que quienes estaban en desacuerdo con sus puntos de vista sobre la
política de Estados Unidos hacia Cuba y enviaban ayuda a sus familiares en la isla tenían ' igual actitud que los que querían hacer e hicieron negocios con Adolfo
Hitler''.

Eso generó una ola de repudio. El académico Arturo López-Levy, de la Escuela de Estudios Internacionales de la Universidad de Denver, le replicó públicamente
(Cuaderno de Cuba, 2009):

“Hitler es una metáfora que solo debe ser usada para Hitler. Las analogías fáciles de Mario Díaz‐Balart empobrecen

nuestro debate. Los oposito‐ res del embargo y las medidas contra la familia de 2004 no deben ser estigmatizados
con comparaciones absurdas con los colaboradores nazis que banalizan el Holocausto judío. ¿No sería mejor discutir

los problemas de la política hacia Cuba en sus méritos, características y especificidades?”

Conclusión:

Eviten hacer analogías que involucren a Hitler, en una argumentación, ya que no sólo son poco
efectivas –debido a su tendencia a la exageración- sino que probablemente generen repudio. Sólo un
puñado de procesos históricos de la era moderna (como el genocidio ucraniano, el genocidio armenio o
las purgas estalinistas) pueden ser comparados con el nazismo sin riesgo de caer en la hipérbole.

Resaltar y ocultar

En su uso argumentativo, las analogías son como las bikinis; muestran mucho pero ocultan lo más importante (otra analogía). Pollack explica lo siguiente (Pollack,
2014):

“Si bien operan desapercibidas, las analogías son argumentos en sí mismos. Argumentos que, como los icebergs,

esconden la mayor parte de su masa y su poder bajo la superficie. En muchas argumentaciones, gana el que
 establece la mejor analogía.”

Al mismo tiempo que las analogías resaltan algunos aspectos, se encargan de ocultar otros que son inconsistentes (e incluso pueden ser opuestos) a la idea que
se quiere transmitir. Por eso, cada vez que escuche una analogía, pregúntese: ¿qué es lo que está ocultando?

Por qué son tan poderosas

¿Qué es lo que hacen que las analogías tengan semejante poder sobre nuestra mente? Una de las razones es que nuestro proceso instintivo de aprendizaje es,
básicamente, analógico.

Cada concepto que logramos internalizar a lo largo de nuestra vida, fue posible gracias a una larga sucesión de analogías realizadas en forma inconsciente a y que
se fueron transformando y enriqueciendo a través de los años.

Un ejemplo es la palabra madre. Imaginemos una chica llamada Mónica. A partir de que nació, Mónica lentamente comenzó a internalizar, por su propia experiencia
con su mamá, el concepto de madre. Más adelante, por analogía, comprendió el concepto de abuela: “mi abuela es para mi mamá lo que mi mamá es para mí”.

Un día le regalaron dos muñecas, una grande y otra chica. En función de la diferencia entre ella y su madre, Mónica estableció, por analogía, que “la muñeca grande
es la mamá de la otra”.

Otro día, al mirar una película infantil, descubrió a una perra que era la madre de un cachorro. Mónica amplió entonces su concepto de madre; ya no era un atributo
exclusivo de seres humanos.

Con el tiempo, a medida que creció, siempre por analogía, pudo comprender conceptos derivados de madre, como madrina, madrastra y madre adoptiva.

En una etapa posterior pudo pasar a la abstracción del concepto y entender su aplicación a objetos inanimados. Así pasó a entender metáforas como nave madre o
placa madre (el motherboard de las computadoras). Por mecanismos similares pudo entender qué son las células madre.

También pudo comprender conceptos con mayor nivel de abstracción, como “la filosofía es la madre de todas las ciencias”, “el ocio es la madre de la filosofía
(Thomas Hobbes) y “la censura es la madre de la metáfora” (Jorge Luis Borges).

Conclusión: dada la enorme influencia que tienen en nuestra educación y en nuestro funcionamiento
cognitivo, las analogías son amigas íntimas del cerebro. El cerebro es como una discoteca. Cuando la
analogía llega, trae un pase VIP. Mientras que los pensamientos y datos racionales tienen que esperar,
hacer una larga fila y rezar para ser aceptados, la analogía ingresa sin demoras por una puerta
exclusiva. Y una vez adentro, el cerebro le permite subir a través de un moderno ascensor de alta
velocidad, mientras que los pensamientos racionales que finalmente logren ingresar, deberán subir por
la escalera.
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Cierre de la unidad

¿Por qué somos tan susceptibles a ser manipulados por las metáforas y analogías?
¿Cómo podemos defendernos de ello?

Nuestro pensamiento es básicamente metafórico; usamos en promedio seis metáforas o analogías en cada minuto de conversación. Además, desde que
nacemos aprendemos a comprender al mundo en base a las analogías.

Por eso, metáforas y analogías tienen un “pase libre” a nuestra mente; se instalan allí atravesando nuestras barreras conscientes, y luego debemos hacer grandes
esfuerzos para desinstalarlas. Las neurociencias tienen mucho que decir al respecto a los futuros periodistas.

Conclusión

Analizamos el funcionamiento de las metáforas y analogías en los discursos de periodistas, políticos, economistas y demás actores sociales, para desentrañar los
intentos ocultos de manipulación de la audiencia.

Bibliografía

de referencia
–

Alejandro Armengol (2009). La lista de los burócratas. Recuperado el 24 de abril de 2019 de: http://www.cuadernodecuba.net/2009/04/

Hofstadter, D. (2013). Surfaces and Essences: Analogy as the Fuel and Fire of Thinking. Philadelphia: Basics Book (Perseus Books Group).

Kahneman, D. (2012). Pensar rápido, pensar despacio. Barcelona: Editorial Debate.

Leith, S. (2011). You Talkin' To Me? Rhetoric from Aristotle to Obama. Londres: Profile Books LTD.
Pollack, J. (2014). Shortcut: How Analogies Reveal Connections, Spark Innovation and Sell Our Greatest Ideas. Nueva York: Gotham Books (Penguin Group).

Ley de Godwin. (2017, 19 de noviembre). Wikipedia. Fecha de consulta: 03:40, febrero 11, 2018 desde: https://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Ley_de_Godwin&ol‐
did=103548557
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