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Negocio Edición 9 de octubre de 2021

Una nueva supermodelo china

Shein ejemplifica un nuevo estilo de

multinacional china
La marca de moda rápida se ha adaptado a un mundo más digital y menos abierto
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7 de octubre de 2021
HONG KONG

A mancio ortega , fundador del imperio de la moda rápida Zara, empezó

vendiendo albornoces en el norte de España. Erling Persson de h & m vendió
ropa de mujer en una tienda de un pequeño pueblo en Suecia durante décadas
antes de globalizarse. Xu Yangtian no tenía ninguna de su experiencia en sastrería
cuando fundó Shein (pronunciado she-in) en 2008. En cambio, el creador de la
última sensación del mundo de la moda era un especialista en optimización de
motores de búsqueda.

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Esta experiencia le dio a Xu una comprensión de cómo llamar la atención de los

compradores en el mundo digital. Ha traído a los fashionistas occidentales un
estilo chino de "comercio social", que combina las redes sociales con las compras
en línea. Agregue un enfoque revolucionario a la fabricación y los resultados han
sido espectaculares. En 2019, el valor bruto de la mercancía de Shein ( gmv ), la
medida preferida de los grupos de comercio electrónico de las ventas totales en sus
plataformas, fue de 2.300 millones de dólares, estima Zheshang Securities, un
corredor chino. Este año se prevé que supere los 20.000 millones de dólares (ver
gráfico). Para 2022, los analistas esperan que el gmv de Shein supere los ingresos
de Zara. En mayo, Shein se convirtió en la aplicación de compras más descargada
de Estados Unidos, superando a Amazon.

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Xu también ha comprendido cómo navegar las crecientes tensiones comerciales y

geopolíticas entre China y Occidente. Es difícil decirlo con certeza, dado lo
reservada que sigue siendo su empresa privada, pero Shein probablemente ha
tenido más éxito vendiendo directamente a los consumidores occidentales que
cualquier otra empresa china en la historia. Estados Unidos es su mercado más
grande y representa entre el 35% y el 40% de gmv . Otro 30-35% proviene de zonas
ricas de Europa. Se ha ganado el respaldo de grandes capitalistas de riesgo
estadounidenses (como Sequoia Capital) y chinos (como idg Capital). Une todo
esto y obtendrás un nuevo modelo de una empresa multinacional china exitosa.

El éxito de Shein tiene tres hilos. La primera es una versión turbo de la fórmula de
moda rápida de ofrecer una gama de prendas constantemente actualizada a precios
de ganga. Mientras que Zara lanza alrededor de 10,000 nuevos productos al año,
Shein lanza 6,000 nuevas “unidades de almacenamiento” (incluidos diseños
antiguos en nuevos colores) todos los días. Algunos se suspenden rápidamente.
Aún así, su guardarropa virtual permanente ahora cuenta con 600.000 artículos
individuales. Y con un precio típico de entre $ 8 y $ 30, los trapos de Shein cuestan
aproximadamente tanto como los de Primark, un minorista británico
resueltamente fuera de línea, y un 30-50% menos que los similares de Zara o h & m
, reconoce Douglas Kim de Smartkarma. , una firma de investigación.

Shein ha logrado esto combinando un dominio de las cadenas de suministro de

moda con la fabricación bajo demanda originalmente habilitada por gigantes
chinos del comercio electrónico como Alibaba Comienza con el diseño Un equipo
chinos del comercio electrónico como Alibaba. Comienza con el diseño. Un equipo
rastrea la web en busca de las últimas tendencias utilizando algoritmos para
determinar qué es lo que llama la atención. Uno de sus miembros dijo a los medios
chinos el año pasado que visita miles de sitios web para generar ideas. Estos
conceptos se envían a otro grupo que elabora diseños, que luego se fabrican en
lotes tan pequeños como 100 artículos, en comparación con un pedido típico de
miles.
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Luego, aprendiendo de Alibaba, Shein prueba los nuevos diseños simultáneamente

en su aplicación. Con todas las ventas sucediendo digitalmente, los gerentes
tienen una vista en tiempo real del desempeño de cada artículo. Si un nuevo
diseño es popular, la empresa ordena rápidamente más. Si los consumidores se
encogen de hombros ante el nuevo estilo, no se realizan más pedidos. Al
centralizar el inventario en una pequeña cantidad de grandes almacenes y luego
enviarlo directamente a los clientes, Shein ha reducido la rotación de inventario a
solo 30 días, en comparación con un promedio de la industria de 150 días, según
un consultor que trabaja con la empresa.

Para agilizar todo el proceso, Shein se ha trasladado de la ciudad de Nanjing, en el

este de China, a Guangzhou, un enorme centro de fabricación en el sur. También
ha estado ofreciendo a los jefes de fábrica mejores condiciones que la mayoría de
los rivales de la moda rápida. La firma garantiza que comprará el lote completo y
pagará dentro de los 14 días en lugar de los 90 días comunes en la industria, a
cambio de un suministro garantizado. Alrededor de 400 de los 3.000 proveedores
de Shein en China se han adherido a este acuerdo, dice Chen Tengxi de Zheshang
Securities. Una interfaz de software a medida les permite saber cuándo es
necesario aumentar la producción.

Insta-catwalk
Shein ha desplegado conocimientos digitales no solo en sus adquisiciones, sino
 g g
también en ventas y marketing, el segundo hilo conductor de su éxito. Además de
entregar productos de forma gratuita a miles de influencers, una práctica común
hoy en día, ha reclutado a cientos de diseñadores locales en Estados Unidos y
varios otros países. Además de soñar con ropa nueva, comercializan sus productos
e historias de fondo en las redes sociales. La compañía planea contratar a otros
3.000 diseñadores externos de este tipo en 2022.
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La estrategia ha ayudado a Shein a acumular 250 millones de seguidores en
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Instagram, TikTok
Subscribey otras
now plataformas de redes sociales. Alrededor del 70% de ellos
compran en la aplicación para teléfonos móviles de Shein, que cuenta con 24
millones de usuarios activos diarios. En cualquier día, uno de cada dos de los
compradores del mundo que compran ropa en línea lo hace utilizando su
aplicación. Este enfoque ha sido tan eficaz que otros están intentando copiarlo.
Gabby Lewis, una diseñadora de Los Ángeles que trabaja con Shein, informa que
tan pronto como la firma china comenzó a mostrar videos de ella promocionando
sus productos en las redes sociales, grupos de moda rivales se pusieron en
contacto para ver si ella haría lo mismo por ellos.

El tercer ingrediente de la fórmula ganadora de Xu es evitar hábilmente la

controversia geopolítica. Shein lleva su estilo chino a la ligera. A diferencia de
otras marcas chinas que han intentado conquistar el mundo, como Huawei, un
gigante de equipos de telecomunicaciones, o Xiaomi, que fabrica teléfonos
inteligentes, no vende casi nada en el país. Eso debilita su ya laxa asociación con
China a los ojos de Occidente. Los consumidores occidentales asumen,
correctamente, que como la mayoría de su ropa, incluidas las marcas occidentales,
el atuendo de Shein se fabrica en Asia. Pocos se dan cuenta (o les importa) que la
etiqueta es china. Afortunadamente, la mayoría de los envíos a clientes
individuales en Estados Unidos son lo suficientemente pequeños como para eludir
los aranceles a las exportaciones chinas impuestos como parte de una guerra
comercial entre los dos países.

Shein también ha evadido el escrutinio del Partido Comunista Chino. En parte, esto
se debe a que vender vestidos es menos polémico que fabricar semiconductores o
escribir software de inteligencia artificial. Su pequeña presencia en casa también le
ha evitado el tipo de dolor de cabeza que ha afligido a Alibaba y otros grupos de
Internet con un gran negocio doméstico mientras el presidente Xi Jinping
intensifica su campaña para corregir los errores percibidos del capitalismo chino.

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A pesar de todo su estupendo éxito, la fórmula del Sr. Xu no está exenta de riesgos.
Algunos de estos se relacionan con su industria. Al igual que otros en el negocio de
la moda rápida, Shein ha sido criticada por el desperdicio y un fuerte impacto en el
medio ambiente. Muchas marcas de moda rápida se enfrentan a dudas sobre si
obtienen algodón de la región de Xinjiang en el lejano oeste de China, donde el
gobierno está acusado de utilizar trabajo forzoso. Y el bajo precio de sus productos
a veces va de la mano con la mala calidad. Las imágenes que comparan las prendas
de Shein recibidas por los clientes con las imágenes del catálogo se han convertido
en memes en línea, dañando su reputación en Europa, señala un consultor.

Otros peligros pueden ser más específicos del modelo de negocio fuertemente
digital de Shein. Aunque las rondas de financiación de capital de riesgo han
alorado a la empresa en 15 000 millones de dólares según se informa se ha
valorado a la empresa en 15.000 millones de dólares y, según se informa, se ha
acercado a los bancos de inversión sobre una oferta pública inicial, nadie fuera de
la empresa parece saber si gana dinero. En los últimos años, los ejecutivos de Shein
han concedido pocas entrevistas a los medios y ninguna a los periodistas
occidentales. Los medios chinos lo han calificado constantemente como el
"unicornio más misterioso" de China. Los analistas se quedan rascándose la cabeza
sobre su rentabilidad y márgenes.
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Puede que eso no sea
discounts un problema, al menos a corto plazo. El apetito de los
available.
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inversores por now empresas tecnológicas, incluso las que generan pérdidas,
las nuevas
no ha disminuido. Otro riesgo específico de Shein puede resultar más difícil de
manejar a largo plazo. La empresa confía en recopilar una gran cantidad de datos
de los compradores estadounidenses. Como resultado, puede enfrentar los
mismos problemas que le sucedieron a TikTok, otra exportación china exitosa a
Estados Unidos. El año pasado, el propietario chino de la aplicación de videos
cortos, ByteDance, apenas evitó una venta forzada de su activo premiado a
inversionistas estadounidenses por temor a que los datos de los estadounidenses

pudieran caer en manos de los gobernantes comunistas de China (una acusación

que TikTok siempre ha negado enérgicamente).

Al igual que con los rivales de las redes sociales de TikTok en Estados Unidos, los
competidores occidentales de Shein pueden invocar la seguridad nacional como
una razón para frenar su implacable aumento. Eso sería un cumplido, en cierto
modo. 7

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Una primera versión de este artículo se publicó en línea el 3 de octubre de 2021.

Este artículo apareció en la sección Negocios de la edición impresa con el título "Una nueva supermodelo".

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