ACTIVIDAD: MODA Y SOCIAL MEDIA

JANET MARLENE ESPINOZA SOSA

ROBERTO CARLOS HERNANDEZ VEGA

PRESUPUESTOS
Objetivos:

A través de esta actividad podrás identificar los principales elementos del denominado
«análisis PESTEL y PORTER» con relación a la industria de la moda en general, y diseñar
una estrategia corporativa que tenga en cuenta las influencias del entorno digital.

A través de esta actividad podrás evaluar la importancia de los Social Media en el ámbito
de la moda y conocer los influencers más importantes, así como aprender algunas de sus
técnicas de influencia. Se te plantea un caso real, con el objetivo de que puedas poner en
valor los conocimientos adquiridos por medio de esta asignatura.

Descripción de la actividad y pautas de elaboración

El sector textil y de la confección ha experimentado una gran transformación en los

últimos años, por el impacto de la globalización y la aparición de las nuevas tecnologías.
Las empresas de esta industria evolucionan en un entorno difícil y especialmente
cambiante, ya que la moda está en continuo movimiento al representar los gustos de los
consumidores del momento.

En la práctica, los Social Media son hoy una de las herramientas más idóneas para las
estrategias empresariales de orientación hacia el cliente, al permitir personalizar el
mensaje, interactuar con el destinatario quien participa de manera activa y mantener con
él una comunicación bidireccional en aras de conseguir su fidelización; el hecho de poder
establecer tal comunicación ayuda a las compañías a generar más confianza entre los
consumidores. Además, posibilitan el marketing viral y la segmentación, al acompañarse
con vídeos y blogs. Así, los Social Media constituyen un nuevo modo de gestionar las
relaciones con el cliente, ya que permiten identificar, diferenciar, personalizar y
relacionarse con él, con el objetivo de aumentar su satisfacción a la par que fidelizarlo e
incrementar su lealtad.

A través del caso real que se expone a continuación podrás afrontar una situación
empresarial que te permitirá realizar tus aportaciones por medio de las preguntas
formuladas, en busca de la mejor solución a los problemas planteados.

Como referencia, se tomará el siguiente artículo:

[n. d.]. (27 de mayo de 2019). Influencers de moda abren la campaña ‘Quiérete bien’ de
Holea. Huelva Ya. Recuperado de https://huelvaya.es/2019/05/27/un-encuentro-de-
influencers-de-moda-abre-la-campana-quierete-bien-de-holea/
Influencers de moda abren la campaña ‘Quiérete bien’ de Holea.

Holea ha acogido una nueva edición de ‘Holea Top Style’ para el que ha convocado a un
total de 50 influencers del mundo de la moda, que han reflexionado, junto al equipo de
Social Media del centro, sobre la creciente evolución de este sector en redes sociales; una
cita que ha contado con la modelo onubense Carmen Santacruz como invitada especial.
Santacruz ha realizado campañas publicitarias para prestigiosas marcas nacionales e
internacionales y destaca en redes sociales por alto número de seguidores.

El encuentro, en el que han colaboran diversas firmas de la oferta comercial y de ocio de

Holea, también contó con una merienda saludable de la mano de Carrefour y su iniciativa
Act for Food.

En el evento participaron Jack & Jones, Calzados Benavente, Claire’s, Manzana Rota,
Yoigo, Greenwich, Arriaga Asociados, Huelva Tapas, Flormar, Brutal Zapas, Equivalenza,
Artesiete, JVZ, Mookase, Álvaro Moreno y Dulce Capricho.

Quiérete bien

Esta acción inaugura una campaña puesta en marcha por el centro denominada ‘Quiérete
bien’ a través de la cual Holea ofrecerá un completo programa de actividades dirigidas a
ofrecer claves para aumentar el bienestar personal. En concreto, la iniciativa también
abordará diferentes sesiones sobre nutrición, actividad física, crecimiento personal y
autoestima.

Durante todo el año, el centro acogerá diferentes jornadas que contarán con prescriptores
onubenses que destacan en todos estos ámbitos y entre las que también hay programada
una cita deportiva abierta al público el viernes 31 de mayo de la mano de los profesionales
de Golffitnes.

Se te plantea un escenario complejo, con el objetivo de que puedas poner en valor los
conocimientos adquiridos por medio de esta asignatura. Se te pide desarrollar las
siguientes actividades:

- Análisis PESTEL del entorno de la moda

- Análisis PORTER del entorno de la moda
- Análisis FODA (DAFO) del entorno de la moda
- Análisis de las acciones de las empresas para contrarrestar la importancia de los
Social Media.
 - ¿Cuáles son las tendencias generales del comercio de la moda y cómo crees que se
comprará en cinco años?

Análisis PESTEL:

Factor Político:

La dimensión política de la industria de la moda es muy compleja dada la expansión e

internalización de la industria. Las empresas que operan en esta industria se han visto
afectadas por las diferentes regulaciones, impuestos o barreras comerciales de gobiernos
en los diferentes países. Es por esto que las empresas deben adaptarse a las diferentes
normativas que rigen en los diferentes países o regiones. Campañas gubernamentales
donde promocionan comprar productos locales o la exclusión de impuestos en materia
prima para atraer más empresas afectan directamente o indirectamente a las diferentes
empresas de la industria. También podemos tomar como ejemplo de cómo el Brexit ha
afectado directamente a las empresas británicas. De acuerdo a la revista Vogue Business,
las empresas de moda británicas han gozado de operar con libres impuestos en los
diferentes países que forman parte de la unión europea. Sin embargo, después de que se
completara la salida de Gran Bretaña de la unión europea, estas empresas corren el riesgo
de que se les cobre impuestos. Esto significaría claramente una desventaja para todas estas
empresas británicas ante las empresas que aún son parte de la unión europea.

Factor Económico:

La industria de la moda camina en la misma dirección del crecimiento de la economía. Si la

economía crece, también crece la industria de la moda. Por otro lado, si la economía se
desacelera, también se desacelera la industria de la moda. La razón de esta relación es que
la industria de la moda no es una necesidad. Cuando hay una crisis económica o
desempleo, las personas prefieren pagar por comida o comprar lo necesario para
sobrevivir. Actualmente, podemos ver que la crisis del Covid19 no solamente afectará al
sector de la salud, sino que también tendrá un impacto negativo en el sector de la moda.
Según estimaciones de Boston Consultancy Group, esta crisis supondrá una reducción de
los ingresos del comercio de la moda del 35.40% de la moda, generando así un problema
estructural en el sector.

Factor Sociológico:
En el factor sociológico podemos ver que a cómo cambian las diferentes generaciones,
también cambian las maneras de vestir, comprar o incluso interactuar. Por ejemplo, la
generación de los “Baby Boomers” aunque han logrado adaptarse a los diferentes cambios
tecnológicos, se sienten más cómodos interactuando con las personas o incluso visitando
tiendas para hacer sus compras. Por lo contrario, la generación de los Millenials son la
primera generación que crecieron rodeados de medios digitales por lo que están
acostumbrados a socializarse, interactuar y comprar en línea. Actualmente, los Millenials
son considerados la generación más grande, más ricos, más informados y étnicamente más
variados. Estos cambios generacionales y los cambios en los hábitos de los consumidores
obligan a las diferentes empresas en el sector de la moda a adaptarse a estos cambios
creando nuevos productos y vías de venta para satisfacer a sus clientes. Un ejemplo de
estos cambios son la disminución en tiendas departamentales y la creación de tiendas
online para vender sus productos de moda.

Factor Tecnológico:

El sector de la moda es uno de los sectores que más es influenciado por el factor
tecnológico. Los cambios tecnológicos varean desde la materia prima, la producción y las
ventas de los productos. Durante los últimos años hemos visto como las empresas de la
moda han acoplado la tecnología en la materia prima para crear productos que ofrecen una
sensación de confortabilidad a los clientes. Por ejemplo, creando camisas capaces de
absorber el sudor. También, las empresas en el sector de la moda han cambiado la forma
de producir sus productos, creando procesos y maquinaria que permiten ahorrar recursos
y aumentan la rentabilidad de la empresa. Adicionalmente, el sector de la moda ha
incorporado plataformas digitales para la venta de sus productos incorporando servicios
virtuales que permiten a los usuarios escoger, comprar y recibir los productos más
eficientes, mientras les permite a las empresas predecir qué cantidad de demanda habrá
cada mes o qué clase de prendas son las más solicitadas. Es obligatorio para las empresas
de moda acoplarse a los cambios tecnológicos para poder sobrevivir en la industria.

Factor Ecológico:

En el aspecto ecológico, las empresas en el sector de moda cada vez son presionadas por
grupos ecológicos como PETA o Greenpeace para poner fin al uso de piel de animales en
sus productos o de métodos de fabricación que dañan al medio ambiente. A como crece el
sentimiento por un mundo verde y sostenible, más es la presión para estas empresas de
acoplarse a esta nueva tendencia. Por ejemplo, la empresa española Zara apuesta por el
desarrollo sostenible, controlado y eficaz del medio ambiente, reducir las emisiones de
CO2 y también apuesta por el reciclaje y el ahorro energético.
Factor Legal:

Debido a la globalización del sector de la moda, las empresas tienen que acoplarse a las
diferentes leyes de los diferentes países en el que operan. Respetando así leyes que protege
a los empleados, el medioambiente, la competencia entre empresas y regula la
responsabilidad social para evitar posibles demandas o pleitos jurídicos como en el caso de
la empresa Zara que fue demandada por plagio por un competidor a principios de este año.

Fuerzas competitivas de Porter

Poder de Negociación de los clientes:

Dada la cantidad de empresas y la variedad en productos, aunque los clientes finales no

están concentrados en grupos o compran al por mayor, tienen una cantidad significativa de
poder de negociación. Si los clientes perciben que no están recibiendo el valor que desean,
pueden cambiar de marca o producto fácilmente. Esto es a causa de que existe mucha
información en el mercado y existen muchas alternativas para comprar, ya sea por el
precio, la cantidad o la calidad del producto.

Poder de Negociación de los proveedores:

La mayoría de proveedores de las empresas en el sector de la moda provienen de países

tercermundistas donde el desempleo es alto y el desarrollo es bajo. Estas empresas tienen
los recursos suficientes para mover su producción de un país a otro o de cambiar de
proveedor si es necesario. Hay incluso casos como la empresa española Zara que utiliza el
modelo de integración vertical, donde gran parte de su proceso de producción se realiza en
las fábricas pertenecientes a empresas afiliadas de Zara. Por eso, concluyo que el poder de
negociación de los proveedores es muy bajo o incluso a veces insignificante.

Amenaza de Nuevos Competidores Entrantes:

La industria de la moda cuenta con una cantidad enorme de competencia. Por lo tanto, la
industria seria poco atractiva para los nuevos competidores entrantes ya que existen
barreras para entrar como invertir grandes cantidades de dinero en marketing, en la
cadena de valor o incluso en contratar personas capacitadas y con mucha experiencia.
Adicionalmente, estas inversiones no garantizan un éxito o reconocimiento en el mercado
para poder sobrevivir. Por lo tanto, la amenaza de nuevos competidores entrantes es baja.
Amenaza de Nuevos Productos Sustitutivos:

Para la industria de la moda no existe sustitutos. Sin embargo, dada la saturación del
mercado y las múltiples opciones de compras que tienen los clientes, es muy fácil para que
los clientes sustituyan una empresa o marca por otra. Por eso, ninguna empresa en la
industria tiene asegurada sus ventas si no busca la manera de atraer o mantener a sus
clientes. Por consecuente, vemos que las diferentes marcas cada vez más agresivamente en
mejorar la calidad y precio de sus productos. En conclusión, la amenaza de ser sustituido
por las otras marcas es muy alta.

Análisis DAFO

Debilidades:

Fácilmente afectado por los cambios-

El sector de la moda es muy sensible a los diferentes cambios que pueden existir en el
mundo ya sea cambios económicos, cambios generacionales o cambios en los hábitos de
los consumidores. Muy contaminante-

Según la ONU, la industria de la moda es la segunda más contaminante del planeta ya que
produce más emisiones de carbono que todos los vuelos y transportes marítimos
internacionales juntos.

Es objetivo de varias campañas de desprestigio-

El sector de la moda es una de las industrias más desprestigiada por campañas creadas por
grupos ambientalistas o por grupos que velan por la seguridad y bienestar de los
trabajadores.

Se necesita grandes inversiones para ser reconocido-

En la industria de la moda las empresas tienen que invertir grandes cantidades de dinero
en campañas publicitarias, comerciales televisivos, promocionales en redes sociales y
pagar a influencers para promocionar sus productos y ser reconocidos por los
consumidores mundialmente.

Productos fáciles de reproducir-

Los productos del sector de moda son raramente diferenciales. Es fácil para las diferentes
empresas en el sector reproducir o copiar los productos de otras empresas.
Cantidad grande de competidores-

El sector de la moda esta sobre poblada y cada vez hay menos margen para las empresas
existentes en crear beneficios.

Oportunidades:

Creciente interés en la imagen personal y la moda-

Como mencione anteriormente, los cambios generacionales causan varios cambios. Entre
ellos los gustos y el interés en la imagen personal o la moda. Este creciente representa una
oportunidad para el sector de la moda para incrementar sus ventas.

Avances Tecnológicos-

Los diferentes avances tecnológicos en el sector de la moda representan una oportunidad

para el sector de crear sistemas de intercambio de información más rápido, crear
plataformas virtuales que faciliten las ventas o de mantener máquinas y sistemas de
producción más eficientes.

Creciente uso de internet, redes sociales y numero de influencers-

El creciente número de personas con acceso a internet, el creciente número de usuarios de

redes sociales y el crecimiento de seguidores que idealizan a los influencers representa una
oportunidad para el sector de la moda para llegar a todos los públicos y lugares para dar a
conocer los diferentes productos que la industria comercializa.

¿Cuáles son las tendencias generales del comercio de la moda y cómo crees
que se comprará en cinco años?

De acuerdo con los diferentes análisis realizados, podemos observar que las tendencias
generales del comercio de la moda son muy cambiantes e inconsistentes. En el aspecto
político, cada cambio por muy pequeño que sea, influye drásticamente en el sector.
Podemos tomar como ejemplo los efectos del Brexit sobre las empresas de moda británicas
y también de como las diferentes campañas gubernamentales sobre la preferencia en
compra de productos locales afectan al sector de la moda. Adicionalmente, la economía
juega un papel grande en el desarrollo y estabilidad del sector. Cuando la economía va
bien, el sector disfruta de un gran crecimiento, pero cuando hay crisis, todo parece indicar
que el sector de la moda es uno de los más afectados. Esto es corroborado por el
desempleo, las pérdidas millonarias y cierre de tiendas ocurrida en la crisis del 2008 y
también en los efectos negativos que la actual crisis económica causada por la pandemia
está teniendo en el sector. Un punto que juega a favor, pero también en contra son los
cambios y hábitos de las diferentes generaciones. El crecimiento por el interés personal y la
moda, relacionado al crecimiento en el acceso a internet, las plataformas digitales y los
social media por las nuevas generaciones hace que el sector incremente sus ventas. Sin
embargo, estos nuevos hábitos obligan al sector a gastar el doble ya que tiene que invertir
grandes cantidades para conservar a las viejas generaciones y atraer a las nuevas
generaciones por medio de plataformas digitales, tiendas online, anuncios publicitarios en
medios de comunicación y redes sociales, pero también para contratar influncers que
ejerzan cierta influencia en los jóvenes.