PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING PARA LA

EMPRESA AGROAVICOLA SANMARINO S.A.

JHON EDWAR CARDOSO DUARTE

INGRID JOHANA HENAO SALAZAR

ELOISA HOYOS PINEDA

BEATRIZ EUGENIA LEON GARCIA

TATIANA LONDOÑO VIDAL

UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

GERENCIA DE MERCADEO ESTRATÉGICO

SANTIAGO DE CALI

2019
PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING PARA LA
EMPRESA AGROAVICOLA SANMARINO S.A.

JHON EDWAR CARDOSO DUARTE

INGRID JOHANA HENAO SALAZAR

ELOISA HOYOS PINEDA

BEATRIZ EUGENIA LEON GARCIA

TATIANA LONDOÑO VIDAL

Trabajo de entrega final

UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

GERENCIA DE MERCADEO ESTRATÉGICO

SANTIAGO DE CALI

2019
 CONTENIDO

1 CONTEXTUALIZACIÓN................................................................................... 4

1.1 MISIÓN ...................................................................................................... 4

1.2 VISIÓN ....................................................................................................... 4

1.3 DOFA ......................................................................................................... 4

1.4 OBJETIVOS DEL MARKETING CORPORATIVO...................................... 5

1.4.1 Objetivo General .................................................................................. 5

1.4.2 Objetivos Específicos .......................................................................... 5

1.5 COMPETENCIA ......................................................................................... 6

2 SEGMENTACIÓN ............................................................................................ 8

3 OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN .......................................................... 10

3.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................. 10

3.1.1 Objetivo General de Venta ................................................................ 10

3.1.2 Objetivo General de Comunicación ................................................... 10

3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS .................................................................... 10

4 MENSAJE ...................................................................................................... 11

5 MIX PROMOCIONAL ..................................................................................... 12

5.1 VENTA PERSONAL ................................................................................. 12

5.2 PROMOCION DE VENTAS ..................................................................... 13

5.3 RELACIONES PUBLICAS ....................................................................... 16

5.4 MARKETING DIRECTO ........................................................................... 17

6 CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO ............................................................. 18

BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................... 20

3
 1 CONTEXTUALIZACIÓN

1.1 MISIÓN

En Agroavícola Sanmarino S.A. somos un equipo con un gran talento humano

orgullosos de producir y comercializar la mejor genética avícola y piscícola de
Colombia, para el bienestar de nuestros clientes, nuestros empleados y
nuestros inversionistas; trabajando con responsabilidad social y preservando
el medio ambiente, permitiéndonos seguir incubado futuro en este gran país.

1.2 VISIÓN

Consolidarnos en el 2022 como los productores líderes de la genética avícola

y piscícola de Colombia y con participación en el mercado internacional; siendo
reconocidos por la calidad y confianza de nuestros productos y servicios, logró
que se alcanzara al ser los mejores aliados estratégicos de nuestros clientes.

1.3 DOFA

DOFA

FACTORES POSITIVOS NEGATIVOS

FORTALEZAS
Presencia a nivel nacional.
Es la única comercializadora
avícola del país que cuenta con
INTERNOS el servicio de vacunación
(Empresa) innovo en planta de incubación.
Distribuye el producto a lugares
de difícil acceso.
Aliados estratégicos de gran
reconocimiento.
DEBILIDADES
Vende solo una de las dos razas
principales comercializadas en el país.
No cuentan con suficiente marketing
digital especialmente en redes sociales.
Falta de adherencia de los clientes a los
canales tecnológicos como medios de
pago, redes sociales, PQR, entre otros.

4
 OPORTUNIDADES
Incrementar portafolio entre los
clientes distribuidores.
Generar mayor reconocimiento
EXTERNOS
entre el gremio mejorando el
(factores del contenido en sus redes
ambiente) sociales.
Reforzar el marketing digital
con el fin de expandir el
negocio a más posibles
clientes.
AMENAZAS
Afectación en las rutas y vehículos de
distribución por factores como clima,
derrumbes, accidentes en carretera,
paros de transporte, entre otros.
Mayor captación de clientes por parte
de la competencia.
Competencia con una moderna
infraestructura de comunicaciones.

1.4 OBJETIVOS DEL MARKETING CORPORATIVO

1.4.1 Objetivo General

Ganar participación de mercado en el canal de distribución de la región

occidente (Quindío, Caldas, Risaralda, Choco, Valle, Cauca, Nariño,
Putumayo).

1.4.2 Objetivos Específicos

 Incrementar las ventas en el canal de distribución de la región

occidente.
 Captar nuevos clientes en el canal de distribución de la región
occidente.
 Incentivar el comercio electrónico y los pagos en línea.

5
1.5 COMPETENCIA

Las principales comercializadoras de genética avícola en el país son

Pronavícola, Avícola Colombiana (Avicol), Incubadora Colombiana y
Agroavícola San Marino; con un potencial de mercado en 2017 de
$348.210.016.000 según reportes del Emerging Markets Information Service
(EMIS) (Barajas Maldonado, 2018).

TOTAL GANANCIA GANANCIA RENDIMIENTO RENDIMIENTO

COMERCIALIZADORA INGRESO OPERATIVA (PÉRDIDA) SOBRE LOS SOBRE EL
OPERATIVO (EBIT) NETA ACTIVOS (%) CAPITAL (%)
Agoavícola San
272.191.853 11.130.011 4.733.113 2,69% 6,13%
Marino S.A.
Productora Nacional
75.888.147 9.201.254 2.322.765 2,04% 6,40%
Avícola S.A.
Avícola Colombiana
89.739
S.A. Avicol
Colombiana de
Incubación S.A.S. 40.277
Incubacol

TOTAL 348.210.016
Fuente. Base EMIS

PRONAVICOLA SANMARINO
LOGO

Comprometidos con la excelencia Comprometidos a identificar y satisfacer las

empresarial y la sostenibilidad sectorial. necesidades y exigencias de sus clientes,
suministrando productos avícolas y
Pronavícola S.A. ofrece a los avicultores de piscícolas que generen rentabilidad y
la región, las mejores opciones en genética. productividad; apoyados con tecnología de
punta y con un equipo humano competente,
EMPRESA

enfocados en realizar un excelente manejo

de la bioseguridad y en la mejora continua
de los procesos, generando así mayores
utilidades a sus clientes.

Sanmarino ha desarrollado una red de

distribución a nivel nacional llegando a
todos los departamento del territorio
Colombiano.

6
FACEBOOK

Se evidencia una fuerte estrategia de imagen y marca realizada porpronavicola en la red

socialFacebook, que le permite generar notoriedad a corto plazo y ayuda a potencializar
el branding del negocio.
YOUTUBE

Los videos ayudan a posicionar el nivel de SEO y posicionamiento de la marca en

buscadores,traducido en ventaja competitiva. Permite una comunicación más cercana
con los clientes, con mensajes más claros y directos, que llegan a mayor cantidad de
posibles compradores y/o consumidores, al ser compartidos mas que los contenidos
escritos.
INSTAGRAM

Está demostrando que la publicidad en instagram es efectiva a la hora de ganar

notoriedad de marca
CAPACITACIONES

Las capacitaciones amplían los conocimientos de los consumidores relacionadas con el

manejo del producto (pollitos y pollitas de un dia)

7
 2 SEGMENTACIÓN

La compañía actualmente cuenta con dos canales de venta los cuales son
Distribuidores y Productores, los primeros son los encargados de llevar el producto
al consumidor final, los segundos se dedican al engorde y producción de carne de
pollo en cantidades más grandes.

Para Agroavícola Sanmarino S.A es vital su canal de distribución, sin quitar

importancia a su canal de Productores, pues son los distribuidores quienes
aumentan el flujo de caja de la compañía y la rentabilidad en precio, tanto los
Productores como los Distribuidores adquieren los pollitos y pollitas de un día a
través de vendedores que los visitan o mediante líneas de venta telefónicas;
compran eficiencia, calidad y servicio, caracterizados por 1. Vida útil de las
ponedoras (de hasta 88 semanas que les permiten obtener un máximo de 360
huevos por ave cuando pocos años atrás el tope estaba en 250) y 2. Rendimiento
en conversión para la carne de pollo (paso de 2,5 a 1,6 Kg de alimento por cada Kg
de proteína animal producido)(Barajas Maldonado, 2018).

Entre las características que tienen los distribuidores se encuentra su gran

conocimiento del mercado y sobre todo del producto, se encuentran ubicados en
sectores de galería en ciudades, pueblos y corregimientos. Son exigentes en
requerir un servicio personalizado y demandan acompañamiento constante por
parte del Gerente de Zona asignado.

Los clientes de distribución en su gran mayoría realizan sus pagos de forma

anticipada y solo en algunas ocasiones piden apoyo para eventos o campañas. El
rango de edades es muy diverso, sin embargo, existe una gran mayoría de personas
con edad que oscila entre los 40 y 60 años. El nivel de escolaridad es regularmente
básico.

8
 Distribucion de Clientes
1.188

1.148
Precio 1.140 1.137
1.121
1.108 1.105

50 A 1.000 1.050 A 5.050 A 10.050 A 20.050 A 50.050 A 100.050 A

5.000 10.000 20.000 50.000 100.000 700.000
Cantidad de pollos que compran los clientes

9
 3 OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN

3.1 OBJETIVO GENERAL

3.1.1 Objetivo General de Venta

Incrementar las ventas del canal de distribución en la región occidente.

3.1.2 Objetivo General de Comunicación

Ser la marca líder como alternativa de compra de los distribuidores de

“pollitos y pollitas de un día” en la región occidente.

3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Promocionar la marca participando en eventos del sector avícola.

 Fidelización del cliente a través de capacitaciones, bonificaciones de
producto, servicio post venta y patrocinio de eventos.
 Posicionar la marca a través de Facebook y Youtube.
 Conectar con los clientes a través de mensajes directos (mailing).

10
 4 MENSAJE

4.1 NOMBRE DE LA CAMPAÑA

Crece, Innovo

4.2 MENSAJE DE LA CAMPAÑA

“Consigue que tu negocio crezca como lo hacen nuestros pollos”

11
 5 MIX PROMOCIONAL

5.1 VENTA PERSONAL

Lanzamiento:
Agosto 2019

Demografía:
580 distribuidores

Objetivos  Fidelizar a los clientes del canal de distribución que

actualmente compran pollito y pollita de un día.
 Incrementar las ventas en el canal de distribución,
atendiendo nuevos consumidores y llegando a sitios más
alejados.

Estrategia

Participación Congreso Avícola FENAVI a nivel Regional

en Eventos Agroavícola Sanmarinoparticipará con Stand o ubicará pendón
avícolas
publicitario en los siguientes eventos de la Federación Nacional
de Avicoltores – FENAVI. Jornada Avícola Santander, Jornada
Avícola Tuluá y Jornada Avícola Cartago. En dichos eventos, la
compañía tendrá presencia del personal de ventas encargado
de atender todos los clientes asistentes, despejar sus dudas en
cuanto a la compañía y atender sus nuevos pedidos de compra.
Se ofrecerá un obsequio a los distribuidores asistentes al
evento y se dará un paquete de instructivos en forma de folleto
sobre como alimentar, recriar y engordar el pollito asi como
instructivos sobre ponedoras con información relacionada a la
capacidad de producción y manejo de aves.

Fidelización Capacitación en Recibimiento de Pollito y pollita de un día

de clientes por Se lanzará el evento “Capacitación sobre recibimiento de Pollito
medio de y Pollita de un día – Todo lo que debe saber al momento de la
capacitación llegada de las aves”.
Este evento se realizará a los distribuidores actuales para que
puedan hacer extensiva la invitación a sus clientes. Se hará por
conjunto de municipios y se anunciará con volantes en cada
distribuidora. Se obsequiara folletos sobre la campaña

12
 Crece,Innovo y se rifaran bonos para redimir en Producto de
la compañía.

Bonificación Bonificación de Pollita

de producto Ateniendo el mercado especializado de pollita, se ofrecerá a
cada distribuidor nuevo que se vincule a la compañía, el doble
del producto comprado siempre y cuando este no exceda las
10 cajas de Pollita. Es decir, por la compra de 200 pollitas, se
obsequian 200 más en la primera compra.
Para el desarrollo de esta estrategia, se llamará uno a uno a
cada distribuidor no vinculado en la actualidad y se le ofertará
la actividad de mercadeo, este plan tendrá como condición
pago de contado anticipado.

Servicio Luego de realizada la venta se realizará una labor postventa

Postventa basada en una visita o una llamada por parte del departamento
comercial de la compañía. Se acompañará al cliente en el
proceso de engorde de pollo y se apoyará en lo que sea
necesario técnicamente.
Para el desarrollo eficiente de esta actividad se controlará el
equipo comercial desde el departamento de mercadeo, de tal
forma que por medio de un rutero el personal de ventas informe
cada visita realizada y dicha información sea consignada en un
programador que permita ver la consistencia de los clientes en
sus compras. Con este servicio se pretende además de tener
una relación más cercana con el consumidor, que este se sienta
fielmente atendido.

5.2 PROMOCION DE VENTAS

Lanzamiento:
Agosto 2019

Demografía:
5.000 seguidores

Objetivos  Generar recordación de marca en los clientes y posibles

clientes, promocionando a través redes sociales la mayor
información posible sobre los productos y servicios
ofrecidos.
 Posicionar la marca en buscadores como Google a través
del SEO.

13
Estrategia

Facebook Incrementar el número de seguidores de interés a través de

vendedores, quienes en la visita a clientes les mostraran la
fanpage y los incentivaran a seguirla.
Activar la interacción en Facebook con publicaciones periódicas
(al menos 3 por semana) con temáticas de interés para el sector
avícola, así como publicación de fotos de eventos realizados
y/o concursos.
Mejorar la imagen para que sea más llamativa e interactiva,
generando anuncios en formato de video (anclada a la
estrategia de youtube) que incremente el número de
visualizaciones.
Monitorear el rendimiento de las publicaciones y la
interacciónpara evaluar los resultados de la estrategia.

Youtube Personalizar página de inicio del canal:

Actualizar el diseño actual (apariencia, disposición de los
videos), dedicar tiempo al diseño de las miniaturas de los videos
con imagen de marca y estilo definido, incluir el video
institucional, una breve descripción de la empresa y
visualización de los últimos videos subidos por temáticas.

Ampliar el contenido de la sección “más información”:

incluyendo la propuesta de valor, ubicación, enlace a sitio web,
redes sociales y datos de contacto.

Generar contenido audiovisual con periodicidad:

14
 1. Desarrollar videos tipo influencery promover el contenido
de interés (técnico) para el sectora través del envío de
newsletters a suscriptores (crear un boletín de noticias)
con temáticas como:
a. Pollo campesino, recría, planes de vacunación,
despique y nuevas tecnologías
b. Tendencias del manejo, levante y engorde del
pollo y ponedoras en la actualidad: nutrición,
manejo de alimento, bioseguridad.
c. Actualización en normatividad ICA con tips y
recomendaciones para certificarse como granjas
bioseguras.
d. Problemática actual de enfermedades con
estrategias para que el pequeño productor no se
vea afectado.
e. Videos que destaquen las características de la
genética del pollo Ross.
2. Pensar el título y la descripción de cada video
investigando palabras clave (más populares) o las
palabras clave de longtail más específicas con etiquetas
relevantes en la descripción para posicionar la marca en
buscadores (SEO).
3. Agregar enlaces a otros de otros videos propios que
podrían resultar relevantes para el usuario e invitar a dar
“Me gusta” y suscribirse al canal.
4. Interactuar con la comunidad fomentando
conversaciones (responder comentarios y sugerencias),
5. Crear listas de reproducción automática por temáticas
como capacitaciones, nuevas tendencias, etc.
6. Compartir videos en las demás redes sociales
7. Verificar el perfil, esto permitirá subir videos mayores de
15 minutos.
8. Incluir pluguin para indexar videos de youtbe en el sitio
web.
Anunciarse con publicidad:
Anunciarse con publicidad TrueView (se paga solo cuando el
usuario muestra interés) pagando por promocionar videos en
youtube:
 Bumperads: anuncios de 6 segundos que aparecen
antes del video y que no se pueden saltar.

15
  In-streamads: anuncios que aparecen antes de que el
video empiece y que sí se pueden saltar después de los
primeros 5 segundos.
 Discovery ads: anuncios que aparecen en los resultados
de búsqueda.
Crear una comunidad:
Generar contenido relacionado con las tendencias y/o noticias
relevantes del sector.

5.3 RELACIONES PUBLICAS

Lanzamiento:
Julio 2019

Demografía:
48 participantes

Objetivo Promocionar la marca AgroavicolaSanmarino S.A. por medio de

la integración de distribuidores del sector avícola de la región
occidente.

Estrategia

Patrocinar Torneo de futbol

un evento Se realiza un torneo de futbol con el nombre CRECE, INNOVO,
deportivo para cuatro distribuidores del norte de valle ubicados en Cartago,
Zarzal, Buga y Tuluá y Cuatro distribuidores del sur occidente
ubicados en Popayán, Puerto tejada, Caloto y Santander, al
realizar el torneo apoyamos a las empresas distribuidoras para
que tengan un momento de esparcimiento, cambio de rutina, se
sientan a gusto y generar recordación de la marca.
Por otro lado, se da la oportunidad que entre distribuidores se
conozcan y se desarrolle un sentido de solidaridad.
Desarrollo de la actividad

16
 1. Se enviará correo electrónico al distribuidor una tarjeta de
invitación para que participen con seis de sus funcionarios
en el torneo de futbol Crece, Innovo, que tendrá como
requisito estar afiliado a una ARL.
2. El primer lugar del torneo de futbol CRECE,INNOVOse
premiara con $ 2.000.000 (dos millones de pesos mcte) y
el segundo lugar se premiara con $ 1.000.000 (un millón
de pesos mcte).
3. Se entregarán uniformes según las tallas indicadas en la
inscripción.
4. El torneo se jugaráen las siguientes fases:

5. El evento iniciará el 17 de agosto de 2019 a las 9:00 am en

las canchas MARACANA, que cuenta con cuatro canchas
donde se desarrollará la actividad.
6. Se destinarán cuatro buses de ida y regreso a cada una de
las zonas para que recoja a los funcionarios en el punto de
distribución y sean llevados al sitio donde se desarrollara
la actividad, de igual manera cuando el evento culmine
serán llevados nuevamente a su punto de partida.
7. El 31 de Agosto se jugara la final y se invitaran a todos los
equipos participantes del torneo crece, innovoque genere
recordación de marca e interacción con distribuidores del
sector.
5.4 MARKETING DIRECTO

Lanzamiento:
Agosto 2019

Demografía:

17
 580 distribuidores

Objetivo Promocionar la marca a través de envío de mailings con

información de interés para el sector y tarjetas personalizadas
en fechas especiales.

Estrategia

Uso del CMR Se planea recopilar información de clientes consolidando una

base de datos con correos electrónicos y fechas de cumpleaños
a través de vendedores; para enviar mailings al menos una vez
al mes con información de interés como eventos especiales,
información sobre ferias, catálogos y nuevos avances
tecnológicos y tarjetas personalizadas con el nombre del cliente
en fechas especiales, con el fin de crear cercanía y promocionar
la recordación de la marca en los distribuidores de la región
occidente.

6 CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO

ACTIVIDAD PRESUPUESTO AGO SEP OCT NOV DIC

Jornada Avicola Santander -
$ 2.500.000 X
Participación con Stand
Jornada Avicola de Tulua -
$ 850.000 X
Participación con Pendon
Jornada Avicola de Cartago -
$ 850.000 X
Participación con Pendon
Souvenir Jornadas Avicolas - 450
$ 3.150.000 X
personas
VENTA PERSONAL

Material Publicitario para Jornadas

$ 1.800.000 X
Avicolas
Capacitación distribuidores
$ 1.500.000 X
Municipios de Quindío
Capacitación distribuidores
$ 1.500.000 X
Municipios de Risaralda
Capacitación distribuidores
$ 1.500.000 X
Municipios de Norte del Valle
Capacitación distribuidores
$ 1.500.000 X
Municipios de Centro del Valle
Capacitación distribuidores
$ 1.500.000 X
Municipios de Cauca
Capacitación distribuidores
$ 1.500.000 X
Municipios de Nariño
Bonificación de Pollita $ 3.000.000 X X X
Servicio Postventa $0 X X X X X

18
 Crear contenido de interés para
publicar periódicamente en $ 50.000.000 X X X X X
PROMOCION DE
Facebook y Youtube
Community Manager $ 15.000.000 X X X X X
VENTAS
Mejorar imagen de la fan page y
$ 5.000.000 X
canal de youtube
Crear campañas que permitan
lograr fidelización de los clientes $ 20.000.000 X X
existentes (anuncios y pautas).
Control y monitorización del
$ 7.000.0000 X X
rendimiento de las campañas.
Alquiler Canchas de Futbol $ 720.000 X
Logística (incluye fisioterapeuta,
RELACIONES PUBLICAS

$ 960.000 X
aux. enfermeria)
Arbitraje $ 420.000 X
Zona Hidratación $ 372.000 X
Fotografía evento ( Realiza
$0 X
funcionario de RR.HH)
Uniformes CRECE - INNOVO $ 1.920.000 X
Transportes ida - regreso $ 1.950.000 X
Refrigerio terminación partido $ 1.140.000 X
Premiación $ 3.000.000
Publicación de fotos y resumen del
$0
evento en redes sociales

ACTIVIDAD PRESUPUESTO AGO SEP OCT NOV DIC

Consolidación base de datos $0 X X
G DIRECTO
MARKETIN

Analista de marketing $ 1.500.000 X X X X

Diseño y creación de tarjetas $ 3.000.000 X X X X
Enviar correos con tarjetas de
felicitación o información de $0 X X X X
interés
$ 129.132.000

19
 BIBLIOGRAFIA

Barajas Maldonado, A. (2018). Genética apalanca crecimiento avícola colombiano.

Recuperado 20 de febrero de 2019, de
https://www.industriaavicola.net/reproduccion-genetica-e-incubacion/genetica-
apalanca-crecimiento-avicola-colombiano/

20