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¿Qué son los sesgos cognitivos?

El término genérico de “sesgo cognitivo” designa los errores de pensamiento y percepción que tienen lugar de manera
sistemática y que influyen en las decisiones de los seres humanos. Cada vez que percibimos, pensamos, juzgamos o recordamos
algo, nuestra mente se ve influida por presuposiciones inconscientes. La influencia de los sesgos cognitivos aumenta cuando
tenemos que actuar rápidamente, recibimos demasiada información a la vez o no entendemos bien su significado. Los recuerdos
son especialmente susceptibles a los sesgos, porque su almacenamiento y recuperación son dinámicos: cada vez que los
recuperamos, se almacenan de forma diferente en la memoria.

Índice
1. Sesgos cognitivos: definición y explicación
2. Lista de sesgos cognitivos: los tipos más importantes

Sesgos cognitivos: definición y explicación

 Definición
Sesgo cognitivo: término que designa los errores sistemáticos de percepción, memoria, pensamiento y juicio que las
personas cometen de forma habitual, generalmente sin ser conscientes de ello.

Cada vez que elegimos un producto y, por lo tanto, damos preferencia a una marca determinada sobre la competencia, somos
víctimas de, al menos, un sesgo cognitivo. Por lo general, las personas queremos actuar de forma racional, pero estos efectos
inconscientes siempre determinan nuestras decisiones. Algo que, de por sí, no es malo.

Si diriges una empresa, te conviene familiarizarte con los diversos sesgos cognitivos, ya que conocerlos puede serte útil tanto
para gestionarla como para orientar a los empleados o diseñar las estrategias de marketing. Además, tener algunas nociones del
funcionamiento del inconsciente humano puede ayudarte a sacar el máximo partido de la investigación de mercado y la
psicología de ventas.

Lista de sesgos cognitivos: los tipos más importantes

La siguiente lista de sesgos cognitivos y ejemplos incluye todos los sesgos relevantes en el ámbito empresarial. Por lo tanto,
destacamos sobre todo su importancia en términos prácticos, sin entrar en las correspondientes teorías psicológicas.

 Consejo
Los descubrimientos en los campos de la psicología y la neurología influyen mucho en las innovaciones y desarrollos que
se producen en el ámbito del marketing. De hecho, el neuromarketing (https://www.ionos.es/digitalguide/online-
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Efecto anclaje en marketing

Al tomar decisiones, siempre nos vemos influidos por los datos del entorno. El siguiente ejemplo ilustra bien el efecto anclaje
(https://www.ionos.es/digitalguide/online-marketing/vender-en-internet/el-efecto-de-anclaje-en-marketing/): imagina que
pedimos a alguien que gire una ruleta y, a continuación, que estime una cantidad relacionada con otro tema. Pues bien, la cifra
que salga en la ruleta influirá mucho en la estimación, aunque no estén en absoluto relacionadas. Todas las estimaciones se ven
afectadas por el efecto anclaje.

Efecto arrastre en marketing

Muchas personas se dejan influir por líderes a la hora de tomar decisiones. En el caso de las compras, se convierten rápidamente
en seguidores de los productos que otros han adquirido. Existen muchos ejemplos del efecto arrastre
(https://www.ionos.es/digitalguide/online-marketing/vender-en-internet/el-efecto-bandwagon-en-marketing/), y no solo en
marketing: este sesgo cognitivo afecta tanto a las decisiones de compra como a las elecciones políticas.

Sesgo de confirmación en marketing

A la gente le gusta sentirse reafirmada, tanto en sus opiniones como en sus recuerdos, lo que implica que solamos confirmar las
hipótesis existentes en lugar de cuestionarlas, incluso cuando hay datos que las contradicen. El sesgo de confirmación tiene un
efecto de gran alcance y, por lo tanto, también influye mucho en las decisiones de compra: el cliente preferirá el producto que
confirme sus creencias.

Efecto señuelo en marketing

El efecto señuelo (https://www.ionos.es/digitalguide/online-marketing/vender-en-internet/el-efecto-senuelo-en-marketing/) se

basa en el hecho de que al menos el 85 por ciento de las decisiones de compra se toman de manera inconsciente. Introduciendo
de forma dirigida un producto asimétricamente dominante debido a sus características, la decisión de compra se desvía hacia el
producto que realmente se quiere vender. Por lo general, el producto señuelo tiene una mala relación calidad-precio y se utiliza
para que el cliente valore más el producto objetivo real.

Efecto dotación en marketing

La propiedad aumenta el valor de un producto: la persona valora el mismo artículo de manera diferente dependiendo de si ya lo
posee o no. Hay muchos ejemplos famosos del efecto dotación en marketing (https://www.ionos.es/digitalguide/online-
marketing/vender-en-internet/el-efecto-dotacion-en-el-marketing/) y en todo tipo de situaciones empresariales. Es evidente que
la expectativa de precio más alta del vendedor y la expectativa de precio más baja del comprador no solo responden a motivos
comerciales, sino también psicológicos.

Efecto halo en marketing

Tendemos a conferir cualidades positivas a las personas u objetos que también consideramos buenos en otros aspectos: sin
ninguna evidencia, les atribuimos características que nos parecen atractivas y que conocemos de otros contextos. Debido al
efecto halo (https://www.ionos.es/digitalguide/online-marketing/vender-en-internet/el-efecto-halo-en-marketing/), los objetos y
las personas se ven con mejores ojos de lo que corresponde a la realidad. Desde la perspectiva del marketing, esto demuestra la
verdad del dicho “nunca hay una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión”. Si una marca causa una
buena impresión, los consumidores le atribuirán también otras características positivas.
Prejuicio de retrospectiva en marketing
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La memoria humana es maleable y modifica los recuerdos cada vez que los “recupera” y los vuelve a “almacenar”, de manera 
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inconsciente y sin que la persona lo perciba. Esta distorsión cognitiva provocada por el prejuicio de retrospectiva
(https://www.ionos.es/digitalguide/online-marketing/vender-en-internet/el-sesgo-retrospectivo-en-marketing/) es muy habitual.
Cuesta mucho identificar los prejuicios de retrospectiva: a menudo creemos firmemente que habíamos predicho el desenlace de
un acontecimiento cuando, de hecho, nunca lo hicimos.

Efecto IKEA en marketing

Las personas que dedican tiempo y energía a un producto lo valoran más. Como demuestra el concepto de montaje de muebles
del minorista homónimo, la participación de la persona en la fabricación del objeto aumenta el valor percibido. El efecto IKEA
(https://www.ionos.es/digitalguide/online-marketing/vender-en-internet/el-efecto-ikea-en-marketing/) no se limita al mobiliario,
sino que se da siempre que el consumidor puede participar en el diseño del producto que va a adquirir, aunque solo sea en
parte. Por ello, también hay ejemplos de este sesgo cognitivo en los sectores de la moda y la alimentación.

Aversión a la pérdida en marketing

Las personas dan más importancia a una pérdida que a una ganancia equivalente. Por lo tanto, es fundamental tener en cuenta
la aversión a la pérdida en el marketing (https://www.ionos.es/digitalguide/online-marketing/vender-en-internet/loss-aversion-en-
marketing/). Este sesgo cognitivo se percibe en todas las situaciones que se viven con incertidumbre. El exceso de precaución y la
aparente irracionalidad con que las personas intentan evitar la pérdida se deben probablemente a factores de la psicología
evolutiva.

Efecto de selección en marketing

El sesgo estadístico conocido como efecto de selección (https://www.ionos.es/digitalguide/online-marketing/vender-en-

internet/los-sesgos-de-seleccion-en-marketing/) provoca un error que suele cometerse al seleccionar muestras para un estudio.
En lugar de elegir los participantes de forma imparcial, los investigadores se ven afectados por este sesgo desde el momento en
que comienzan a elegir los sujetos. Como esta distorsión es casi imposible de evitar, hay que tenerla en cuenta en los análisis.
Cuando somos conscientes de este efecto, también llamado sesgo muestral, podemos lograr mejores resultados en la
investigación de mercado.

Sesgo de supervivencia en marketing

Si partimos de una base incorrecta a la hora de analizar un problema, no obtendremos ningún resultado útil: el sesgo de
supervivencia provoca que los estudios se elaboren teniendo solo en cuenta los casos exitosos y excluyendo los casos
problemáticos. Por ejemplo, este sesgo cognitivo influye mucho en las encuestas sobre la satisfacción del consumidor, porque a
menudo no se incluye a los clientes que han dejado de comprar la marca, lo que impide obtener resultados acordes con la
realidad.

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