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Junio del 2001

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E-Marketing
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interés. MARKETING DIGITAL PARA BIENES INDUSTRIALES

EL PLAN DE MARKETING

Investigación
Planificación
Organización
Acción
Control

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Digitales E-marketing
INTRODUCCIÓN

Podemos decir que el marketing digital, o E-marketing, es el conjunto de actividades

que partiendo del análisis constante del consumidor y en las tendencias de mercado
digital, nos lleva hasta la adopción y creación del producto y su distribución y consumo
y utilización final, teniendo como punto de referencia la obtención del máximo benefi-
cio del consumidor y de nuestra empresa

Pero el E-Marketing es, también, en la comercialización en los mercados digitales o,

mejor todavía, una dinámica de comercio digital. Esta dinámica nos llevará al estudio
pormenorizado de todos los aspectos de la demanda digital.

Se tratará, además, de superar los obstáculos y dificultades que se interponga en el E-

Bussines para, sucesivamente, seleccionar los segmentos más favorables, los canales de
distribución más adecuados, las estrategias de marketing, posicionamiento, marca etc.
Una vez identificados estos segmentos, se seguirá una dinámica hacia el análisis de los
medios publicitarios, de comunicación y de sensibilización del consumidor final.

El concepto decisión Making Unit, o creadores de opinión, hace referencia al individuo

y/o mismo grupo que tiene el objetivo de influencia en la decisión de compra de un
producto o servicio. Por ejemplo una empresa que vende libros escolares, tendrá mayo-
res oportunidades si se orienta al segmento de profesores, más que si se dirige a los
estudiantes directamente, ya que podrá influenciar en la opinión de los profesores. De
esta forma a cualquier estrategia debe ser localizada en el mensaje de comunicación
específico. Cualquier empresa tiene el objetivo de superar a la competencia en cada
mercado sabiendo crear un valor que el consumidor pueda percibir podemos decir que:
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Digitales y que los beneficios obtenidos por el cliente, serán una combinación del producto, de la
distribución, de la promoción y de información.

Desde este punto de vista, podemos mejorar los beneficios obtenidos por el cliente,
mejorando el producto, la promoción, la distribución y información; rebajando el precio
o utilizando una combinación de ambas. Una empresa que desee:

• Aumentar el valor de a los clientes rebajando sus precios, seguramente jugara con la
ventaja de disponer de mano de obra barata, materias primas baratas, o debido a una
gran digitalización de sus actividades.
• Implemente correctamente una estrategia digital, está aumentando automáticamente
el valor al cliente.

La empresa que pueda maximizar: producto, distribución, promoción, información y

minimizar precio estará en una posición óptima de ventaja competitiva. El punto de vista
actual del marketing es global. Lo cual no quiere decir que a haya que aplicar los mismos
parámetros en cada país, pues siempre hemos de tener presente que cada uno de ellos
puede ser diferente y que no hay dos mercados iguales, al igual que no existen dos
personas iguales.

La globalización y digitalización de los mercados es una realidad. Sin embargo la

globalidad del E_marketing es decir diseñar campañas de producto, promoción, precio,
distribución e información para un producto iguales en todos los segmentos no es tan
cierto. Mucha gente opina que Coca Cola aplica estrategias de marketing globales. Lo
cual no es tan cierto, por ejemplo el precio puede variar en los países, El gusto en los
países árabes es más dulce, La distribución también varía. Incluso la etiqueta cambia en

los mercados, aunque siempre basada en los colores rojo y blanco, en muchos países el
nombre se traduce al idioma local, por ejemplo en China quiere decir «felicidad delicio-
sa».

¿Qué conclusión podemos obtener del punto de vista de marketing de coca cola? La
conclusión puede ser pensar globalmente, actuar localmente, trabajar digitalmente.

No todo el mundo piensa así, por ejemplo, John Nasbit en su libro «La paradoja global»
defiende la idea contraria: pensar localmente, actuar globalmente. El responsable de
E_marketing tiene la responsabilidad de diseñar productos globales, que sean diferentes
en cada mercado y segmento. Es decir combinar elementos estandarizados (por ejemplo
el producto) con elementos no estandarizados (por ejemplo, el servicio, la información
etc.) en cada mercado. En muchos casos estaremos vendiendo átomos pero también bits.
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Hay que aclarar que E_marketing no implica comercializar, en los mas de los 200 países
que existen. El E_marketing deberá definir, entre otras cosas, en qué mercados, segmen-
tos o nichos tendremos oportunidades de negocios.

CONCEPTOS DE MARKETING

Cada vez más se ha observado que las empresas deben agudizar sus técnicas para lograr
que sus productos vayan a parar al consumidor de la mejor forma posible. En épocas de
gran demanda no es necesario dedicar gran esfuerzo al diseño del producto, de embalaje,
de las campañas de promoción etc. Ya que es el consumidor el que se interesa por el
producto y por ello el fabricante deberá estar preparado para mantener una capacidad de
producción suficiente. En el mercado global digital, y salvo para productos muy especí-
ficos, las empresas se encuentran con capacidades de producción que claramente po-
drían superar la demanda.

Un producto «digital» es inagotable. La única materia prima es inteligencia. Incluso en

muchos casos, la distribución se hará por la red. Una vez creado un producto digital,
podemos distribuirlo indefinidamente durante su ciclo de vida (en general, mucho más
efímeros).

En la red, no hay escasez de oferta. Hay escasez de demanda, por ello lo más importante
se centra en cómo captar el interés de esta escasa demanda «privilegiada» y de cómo
poder a fidelizarla. Por ello las empresas premian cada vez más al departamento que
destine sus esfuerzos a satisfacer al consumidor, ya sea mediante la adaptación de los
productos a sus necesidades, descubriendo o incluso creando nuevas necesidades. La
labor de este departamento es hacer resaltar el producto en el mercado por encima de
los competidores mediante las técnicas más adecuadas. Cada autor de un
libro de marketing o cada persona responsable de estas actividades tienen
una definición diferente de esta «ciencia». No queremos extendernos en
este apartado, ya que siempre se acaba con polémicas de matices que añade
ligeras modificaciones a un concepto bastante sencillo, mientras que la de-
finición a algunas se complica. Para nosotros lo importante es el concepto:
«Marketing digital” es la realización de actividades empresariales que diri-
gen el flujo de información y de bienes o servicios del productor al consu-
midor».

Hay que distinguir claramente entre ventas y marketing: La venta digital se

produce cuando un posible consumidor se conecta con nuestro sitio web,
encuentra la información y el producto que necesita, puede interactuar con
nuestra aplicación, le ofrecemos un sistema de seguridad y privacidad, y finalmente se le
ofrece un entrega adecuada del producto. El marketing digital será todo el conjunto de
decisiones, que ha tomado anteriormente la empresa y que le ha llevado a adoptar
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Digitales determinada presencia en la red, a ofrecer la suficiente información que necesite el
consumidor, a anunciarse en diferentes medios de comunicación tanto digitales, tradicio-
nales, a establecer un sistema seguro, a ofrecer la posibilidad de interactuar, etcétera.
También incluimos las capacidades de convicción del vendedor, que serán potenciadas
por un diseño correcto de los productos. La entrega de un material descriptivo adaptado
al consumidor, (precio, colores, el idioma, etcétera ) así como un profundo conocimien-
to de los productos, de los servicios, y de la cultura empresarial.

El nuevo canal digital tiene que estar diseñado para que sea capaz de vender nuestros
productos y servicios a los nuevos consumidores digitales teniendo en cuenta los princi-
pios que se establecen aquí. Es un nuevo canal.

Además el nuevo canal deberá ser complementado con un equipo de expertos que con-
testen de forma personal y puntual todas aquellas dudas presentadas por el consumidor
digital.

En el comercio tradicional el vendedor se le califico en muchas ocasiones de “francotira-

dor”, en el sentido de que se presenta al cliente sin haber planteado su estrategia. La
labor anterior a la visita a un cliente puede ser más o menos desarrollada, pero en cual-
quier caso una acción comercial tiene siempre un componente de acción imprevisible. En
la venta digital vamos aprendiendo continuamente y adecuando nuestro Web site en
función de las dudas y preguntas que nuestros clientes nos plantean. Además, gracias al
potencial del benchmarking en la red, investigamos lo que se está haciendo. En este
sentido la improvisación se reduce . Las FAQ (Preguntas habituales de los clientes que se
pueden automatizar), puede ayudar bastante en este aspecto

E-Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a:

• planificar,

• fijar precios,

• promover y

• distribuir productos y servicios e información

Que satisfagan las necesidades actuales o potenciales del mercado.

En el momento de iniciar la planificación de las diferentes acciones que se pueden llevar

a cabo dentro de una política de marketing, deberemos analizar los cuatro elementos que
integran el denominado Marketing Mix. En inglés se denomino marketing de las 4 P
(product. price. place. promotion).

En el E-marketing hay que incorporar un quinto elemento, la “I“de la información.

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Digitales Cualquier estrategia deberá repasar cada uno de estos aspectos para obtener como resul-
tado una buena campaña.

En pocas palabras , y en una forma gráfica, se puede resumir el marketing mix como:

Esta claro que cada rueda de tiene un número de dientes distintos, y cada una es diferen-
te de la otra, pero lo importante es que el movimiento de una implica el movimiento de la
siguiente, y a su vez ésta el de la tercera, y así sucesivamente.

Suele ser un error frecuente de las empresas en olvidar la metodología de análisis, por lo
que, si bien planifican todo lo referente a precios y productos, suelen descuidar temas
como el de la distribución.

En este caso, las acciones de venta se convertirán en improvisada cuando por ejemplo el
interlocutor se interese por las cualidades y aspectos referentes a las formas de entrega.
El marketing digital modifica en muchos casos las cadenas de distribución. No es una
desintermediación, sino una reintermediación ya que surgen nuevos intermediarios
digitales.

El vendedor de un producto de consumo precisa unas características personales para la

venta y conocimiento de las técnicas de venta en una producción superior al conocimien-
to del producto y de la necesidad del cliente y un mix especial.
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Digitales • Existen capacidades modernas de tratamiento de retornos y proceso de pedidos
parciales así como la reposición a inventarios y su actualización.
• Hay capacidades limitadas para el tratamiento de retorno, pedidos parciales y su
reposición.
• Existen formas manuales de manejar los retornos. Hay experiencia reducida en la
gestión de retornos y devoluciones.
• No hay capacidad gestionar retornos y devoluciones.

Documentación

Acción de documentación con capacidad para seguimiento confirmación de pedidos

individuales. Puntuación:

• Existe capacidad moderna como parte integral del sistema de captura y procesa-
miento de pedidos.
• Existe generación de documentación individual que se utiliza actualmente.
• Existe una determinada capacidad de generación de documentación.
• El operador está estudiando la implementación de esta capacidad.
• No existe esta posibilidad ni se ha planteado.

Estructura de gestión operativa

Puntuación:

• Existe una estructura que permite la uniformidad de las operaciones a nivel nacio-
nal y una función centralizada de soporte con una organización operativa fuerte y
experimentada.
• Existe una función de operaciones centralizada de coordinación.
• Existe una estructura operacional con elementos de gran experiencia operativa que
pueden, en caso necesario apoyar las necesidades que surjan.
• Existe experiencia operacional en la gestión.
• No hay una clara capacidad organizativa u operacional.

La dirección estratégica

Muchos operadores están orientados al manejo de cargas completas o de más de un

pallet a distribuidores, o por el contrario a la gestión de paquetería. Puntuación:

• El operador busca estratégicamente su tipo de negocio y entregas.

• Su tipo de negocio y entrega son parte el plan estratégico del operador.
• Su tipo de negocio y entregas, a pesar de no ser la estrategia fundamental del
alternador, es parte de la estrategia global.
• Su tipo de actividades y entrega son una parte menor del plan estratégico del ope-
rador.
• Su tipo de actividades y algún tipo de entregas no son parte de la dirección estraté-
gica del operador.
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Digitales Indicaremos seriamente qué elementos de marketing mix podemos considerar adecua-
dos para los bienes de consumo. Está lista no pretende ser exhaustiva pero sí indicativa:

Elementos o calidad del producto. Se diseñan algunos productos para adaptarlos al

nuevo mercado digital.

Precio: la filosofía digital es la de ofrecer la máxima información al consumidor. Los

precios han de tender a ser globales, por otra parte la subastas on-line pueden romper
muchos esquemas de precios fijos.

La distribución: es decir, los canales a través de los cuales se puede hacer llegar el
producto al consumidor final. Como ya hemos comentado la distribución se transforma.
Entramos en la época de la reintermediación.

La publicidad, la promoción y la comunicación: este apartado resulta de suma impor-

tancia en los momentos actuales en que los medios de comunicación son elementos
básicos para llevar a conocimiento del cliente final la realidad de imagen de la empresa.
Deberemos incorporar la nueva promoción digital en nuestro plan de marketing.

La marca del producto: ya que una marca de gran prestigio es un elemento más de
compra del producto, prescindiendo del resto de elementos del marketing mix. El nuevo
“merchandising digital” ofrece nuevos caminos hasta ahora impracticables que la empre-
sa debe explorar e implementar. En la medida de lo posible deberemos ofrecer la máxima
información relacionada con el producto, para ello deberemos saber en todo momento
cuál es la información que necesita el consumidor digital.

En el caso de productos industriales y servicios, podemos afirmar que el vendedor es una

persona que deberá conocer muy bien el producto y las necesidades del cliente, mientras
que sus características como vendedor y el disponer de técnicas de venta serán, en térmi-
nos generales, de menor importancia. El mix será diferente. En este tipo de productos
ricos en información es donde E-Commerce a juega un papel muy importante.

MARKETING DIGITAL PARA BIENES INDUSTRIALES

Para los bienes industriales, los elementos del marketing mix pueden variar. Así, encon-
tramos los siguientes:

• Elementos o calidad del producto.

• Precio.
• Distribución.
• Publicidad y/o promoción.
• Comunicación.
• La marca.
• La gama de productos disponibles es uno de los motivos de compra mayormente
utilizado por los clientes.
• La disponibilidad del producto. Cada vez es mayor el número de empresas que no
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Digitales desean tener un stock y por lo tanto prefieren dirigirse a los fabricantes que disponen
del producto para entrega inmediata.
• La asistencia técnica es también uno de los puntos claves para el plan de marketing
de bienes industriales.
• Resultará sumamente importante poder disponer de vendedores personales de la
empresa para realizar la acción de venta directa a los clientes.

Aparte de lo comentado anteriormente, este nuevo canal ofrece a la empresa la posibili-

dad de nuevos servicios posventa, muchos de ellos personalizados. Nuevos productos
basados en alto contenido de información se desarrollan para este mercado, pequeños
puntos de distribución permiten a la empresa hacer directamente el marketing y distribuir
productos directamente en destino. La asistencia técnica incorpora servicios vídeo con-
ferencia y conexión entre ordenadores. La información es la base de la venta y de la
fidelización del cliente.

EL PLAN DE MARKETING

A la hora de realizar un plan de marketing digital, debemos analizar los diferentes pasos
que él E-Marketing debe comprender en su ciclo preparatorio de la venta digital: inves-
tigación, planificación, organización, acción, control.

Investigación: El estudio de mercado proporcionará toda la información necesaria, y

con un trabajo de equipo de toda la empresa. Habrá que empezar a plantear o planificar
una meta o un objetivo a alcanzar en uno o más mercados exteriores. Realizar hoy día
estudios de mercados por la red, está al alcance de cualquier empresa.

Planificación: La planificación a realizarse deberá concentrarse a conocer: que produc-

to se debe vender, a qué precio, con que presentación, en que cantidades. Teniendo
presente que hay dos posibilidades, un precio de lanzamiento a corto plazo, un precio
estable a largo plazo. Desde otro punto de vista la planificación deberá conocer: capaci-
dad productiva disponible, stock necesario, formas de pago que se pueden negociar.
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Digitales Internet permite la creación de nuevos productos o servicios con gran información com-
plementaria, la política de precios puede verse influenciada por la presencia en digital.
Internet ofrece a la empresa nuevas vías de subcontratación, búsqueda proveedores
globales etcétera. Las nuevas formas de pago digitales sustituyen a las tradicionales. La
promoción adquiere un nuevo enfoque en el marketing digital.

El primer punto al realizar un plan de marketing es fijar unos objetivos. Estos no deben
ser genéricos sino que deben ser perfectamente cuantificables. Sólo de esta manera el
plan de marketing tendrá un sentido. Para ello se deberá tener en cuenta la capacidad
productiva disponible. Será conocer exactamente qué cantidad de producto se puede
producir con la estructura industrial disponible, con el número de trabajadores y tenien-
do en cuenta la posibilidad de que en ciertos momentos, se puede aumentar la produc-
ción a través de la subcontratación.

A partir de aquí podemos fijar los objetivos alcanzar, y entre otros podemos fijar:

Estar presentes en el mercado digital: se trata de un objetivo que muchas empresas

plantean no para realizar unas ventas consolidadas, sino que casi con exclusiva finalidad
de utilizarlo como un medio de reforzar su imagen corporativa. Está comprobado que
una empresa que está en el mercado digital, está mejor considerada en el mercado que
una que esta sin presencia digital. Por lo tanto se considera esta acción como una de puro
plan de marketing tradicional.

Digitalización empresarial: desde otro punto de vista la empresa puede fijarse el objeti-
vo de, la internacionalización, digitalización o globalización. En este caso, las ventas
digitales se realizan en forma sistemática, con la idea de dar un aspecto de mayor
globabalización en la actividad de la propia empresa. Pero, a diferencia de la anterior, se
trata de la decisión de estar presente en los mercados digitales más que en la decisión de
ofrecer una mejor imagen a los clientes con la presencia en otros mercados distintos al
tradicional. El comercio electrónico implica que la empresa no haga distinción de merca-
do: trabaja con un solo mercado global.

Incremento en la cifra de negocio: otro objetivo puede estar fijado en el incremento de

la cifra de negocios, o bien el incremento puro y simple de los beneficios de la empresa.
Internet ofrece un nuevo canal de ventas que las empresas utilizan para aumentar sus
cifras de negocio.

Pueden también haber más razones; como defenderse de la competencia, crear barreras
ante nuevas Start- ups, crear empresas paralelas punto.com.

Organización: una vez conocidos todos los elementos y hecho el plan de marketing,
será necesaria una organización donde se subdividan las funciones a realizar por cada
uno de los responsables y/o las empresas de servicio externo. El análisis del departamen-
to digital se realizará en documento aparte.

Acción: todo plan de marketing implica tener unos medios que permitan la acción
directa. Por lo tanto se trata de ver las fuerzas de ventas y distribución alcanzables.
Negocios
Digitales Desde otro punto de vista será necesario conocer qué tipo de merchandising digital se
puede realizar un así como que tipo de publicidad y/o promoción de ventas, tanto en el
mercado digital, como en el tradicional, se puede llevar a cabo. El elemento básico de la
ación del marketing está centrado en la fuerza de ventas. Como todo factor humano,
deberá estar preparado para llevar el mensaje de marketing a los consumidores.

Debe tenerse en cuenta que Internet es un nicho de mercado y no un medio de masas, la

nueva “fuerza digital” adquiere cada vez mayor importancia.

La formación deberá ser distinta según se trate de bienes de consumo o de bienes de

inversión y, por tanto, será necesario desarrollar planes de formación y preparación del
personal para productos específicos y no de forma genérica.

Una de las formas más adecuadas es la de realizar cursos de formación en la empresa,

lo cual permite informar a vendedores que están en países muy alejados, sino demostrar-
les que la empresa tiene un interés concreto en realizar la actividad digital. Una vez
realizada esta formación, el responsable de negocios digitales deberá mantener contac-
tos personales para transmitir en cada momento el mensaje más adecuado al cliente final.
Este cambió afecta a todos los departamentos de la empresa, especialmente los de mar-
keting. La formación continua en nuevas tecnologías es cada vez más necesaria. Se
valora cada vez más los puestos de trabajo «no automatizables».

El merchandising es el siguiente elemento importante para a la a conocer el producto en

el punto de venta; este debe caminar conjuntamente a la fuerza de ventas para poder
despertar en cada uno de los países una demanda con el máximo interés.

Finalmente el mensaje publicitario y la promoción deberán ser estudiados para cada uno
de los países y será necesario una coordinación entre los planes, de venta, el merchandi-
sing, la publicidad y la promoción.

Control: una vez puesto en práctica el plan de marketing, será necesario realizar verifi-
caciones y controles que permitan, en la forma más adecuada, contrastar que los resulta-
dos obtenidos siguen el plan de marketing preestablecido. En todo el plan de marketing
será necesario estudiar la fórmula más adecuada para comprobar el comportamiento que
tienen las variables aplicadas en la estrategia, y analizar, de forma sistemática, su cumpli-
miento en los plazos previstos. Dentro de los elementos de marketing mix a utilizar,
vamos a analizar seguidamente que elementos específicos debemos tener en cuenta
para estudiar la correcta acción digital. Especialmente habrá que controlar los siguientes
parámetros:

Control de ventas: en las ventas habrá que estudiar si los volúmenes de venta por pro-
ducto y por mercado internacional que se van produciendo a lo largo de la actividad
exportadora responden a los objetivos exactos fijados en el plan de marketing. Las nue-
vas intranet , permiten mejorar enormemente el intercambio de información con nuestra
red de ventas. En muchos casos la empresa venderá directamente al consumidor final.
Un sistema de información adecuado y un buen software de gestión ayudarán en la toma
de decisiones
Negocios
Digitales Relación de pedidos: desde este otro punto de vista, hay que analizar la relación entre
los nuevos clientes y los que originan los antiguos clientes, para ver si mantienen una
relación adecuada y según lo preestablecido. Otro aspecto importante a analizar es la
relación de nuevos productos vendidos con respecto a viejos productos del catálogo.
Puede ocurrir que el nuevo producto no obtenga la misma acogida que el anterior, y a
través del volumen de ventas habría que averiguar porque motivos la aceptación ha sido
dispar.

Control de evolución de pedidos: asimismo, la evolución de los nuevos productos res-

pecto a los antiguos. Hay que hacerlo, no solamente en el propio país sino en todos y
cada uno de los países para analizar la posibilidad de que se produzca elementos comu-
nes en áreas geográficas diferentes que podrían llevar a crear una segmentación de países
por criterios distintos a los que en principio se habían definido.

Control cuota de mercado: También se realizará un control de las ventas a través del
análisis de las cuotas de mercado (participación de mercado) que van adquiriendo en los
distintos mercados o segmentos, además, deberíamos conocer la cuota de mercado de
nuestra competencia. El objetivo es de no sólo mantener esta cuota de mercado, sino
incrementarla lo máximo posible. Desde el punto de vista del producto y la imagen que
se da en los distintos mercados, se analizará como es apreciada por parte de los clientes
la calidad del producto, y mediante un análisis atento del volumen de las devoluciones y
de las reclamaciones que los clientes realizan. Es normal que cualquier empresa tenga
una serie de problemas en este sentido, pero anormal sería que éstos fuesen muy supe-
riores a los del mercado nacional. En este caso, probablemente querría decir que el
producto, tal y como está concebido, no es adecuado para ser comercializado en los
mercados exteriores, o bien que las transformaciones y/o adaptaciones que se han reali-
zado no han sido hechas de la forma correcta para que los clientes finales de otros países
queden totalmente satisfechos. Debemos tomar las decisiones oportunas al respecto con-
tando con la opinión de otros departamentos de nuestra empresa. El comercio electróni-
co nos permitirá conocer directamente del consumidor final (y no a través de un distri-
buidor) cuáles son las reacciones, quejas, reclamaciones, devoluciones, etcétera. Permi-
tiéndonos tomar las decisiones mucho más rápido y de una forma mucho más fiable.

Sondeos: Otro tipo de control en la calidad del producto podría hacerse a través de
estudios motivacionales que indiquen por qué el producto es aceptado por el mercado
objeto de control. Puede realizarse efectuando una serie de sondeos o bien enviando a
los clientes cuestionarios que deberán devolver con la respuesta a una serie preguntas
sobre la impresión obtenida. El nuevo enfoque del comercio electrónico permite a la
empresa recompensar a sus clientes con regalos digitales, cupones digitales, etcétera por
esta información que el consumidor ofrece. El consumidor adquiere una nueva posición,
cada vez es más importante.

Control de precio: Respecto al precio, el control debe efectuarse sobre el análisis de los
beneficios de cada una de las operaciones de forma individual y de cada uno de los
mercados. El E-Commerce permite disminuir mucho de los costes comerciales; en un
gran número de países el nuevo canal principal desplaza a los canales tradicionales. Al-
Negocios
Digitales gunos distribuidores se “digitalizan”.

Control de las promociones: Desde el punto de vista de la promoción, hay que controlar
con frecuente periodicidad, los objetivos que se han fijado para los distintos canales de
comercialización y si éstos han sido cumplidos. La publicidad digital enfocada al cliente
cambia radicalmente los planteamientos. A partir de ahora sabemos exactamente el im-
pacto de la nueva publicidad digital. De esta forma conocemos la rentabilidad y se nos
ofrece un argumento de negociación con los medios de comunicación (siempre teniendo
presente que la red es un medio de comunicación de «nichos»).

Control de la distribución: En cuanto a la distribución, el sistema de control se referirá,

básicamente, a los volúmenes de cada uno de los canales de comercialización utilizados
en los distintos mercados exteriores. El acercamiento al cliente permite conocer mucho
más a fondo la evolución de cada mercado. En muchos países el nuevo canal digital
desplaza los canales tradicionales. Algunos distribuidores se «digitalizan». Se crean ten-
siones y conflictos con la red de distribución. Aparecen nuevos intermediarios digitales
que trabajan con márgenes mucho más pequeños. La empresa digital tiene que buscar en
todo momento la sinergia en vez de buscar tensiones. En este sentido, se analizarán y
compararán canales de comercialización iguales para países distintos, también será ne-
cesario estudiar la evolución de los distintos canales de comercialización utilizados para
definir cuál de ellos resulta más rentable y cuál de ellos representa menos problemas para
la estructura empresarial del exportador. El nuevo canal digital nos ofrece unos datos y
unas ventas que nos permitirán renegociar las condiciones con nuestra red de distribu-
ción.