Informe Caso:

Tweeter

PREGUNTA 1.
Para entender en que posicin se encontraba Tweeter en la dcada de los 90` hemos hecho
una breve resea de los acontecimientos.
Durante los noventa hubo un estancamiento de las ventas debido a las siguientes razones:
1. El crecimiento del mercado de mediados de los 80 atrajo a muchos actores lo que
genero un gran aumento en las competencias y una disminucin en las ventas por
competidos.
2. La penetracin masiva en los hogares de estos productos electrnicos a finales de los
80` produjo una disminucin en las ventas de los aos siguientes.
3. Estancamiento de la economa estadounidense. Esta recesin fue ms fuerte en Nueva
Inglaterra, hogar de Tweeter.
Las consecuencias inmediatas de estos acontecimientos son:

Drstica reduccin de las ventas de productos electrnicos.

Reduccin de los mrgenes de contribucin de las empresas, incluido Tweeter.

Aquellas empresas con muchas deudas no logran sobrevivir. (Tech Hi-fi, Highland,
Fretter, etc.)

Surgen las grandes promociones.

Ante esta situacin los clientes se dan cuenta que es mas conveniente comprar los fines de
semana, con lo cual de inmediato reduce los mrgenes de los minoristas un 20% y disminuye
el valor ofrecido por producto. Tweeter se ve obligado a entrar en esta guerra de precios, de
esta manera se empeora la situacin de su estado de resultado y ya no sabe cual es su misin
en el mercado.
Debido a la situacin expuesta anteriormente Tweeter se encuentra obligado a tomar una
decisin con respecto a distintas estrategias a seguir.
La alternativa numero uno es la de entrar a competir por precios en un mercado masivo, esto
fue lo que Tweeter siempre evit, esta estrategia es totalmente distinta a la que estaban
enfocados hasta ahora, algunas diferencias que tendran que enfrentar son:

Ms clientes en total se vern atrados a Tweeter.

Enfocarse en otro tipo de clientes que representan el 50% del mercado
Mayor riesgo ya que hay ms competidores.
Aumento de las ventas, mayor cantidad de vendedores para atender a un mayor
numero de clientes aumento de los costos de capacitacin por vendedor, mayor
volumen de stock por consecuencia mayor espacio para almacenar.
Mayores costos de publicidad para cambiar la imagen de Tweeter.
No podr volver a recuperar su identidad anterior.

La segunda opcin que tiene Tweeter es la de seguir con su estrategia de Nicho de mercado,
algunas caractersticas de esta son:

Los costos de atender a un segmento menor son ms bajos.

El espacio necesario es ms pequeo, se necesitan menos vendedores, menos costos
de capacitacin.
Las ventas disminuyen pero los mrgenes son mayores.
Disminuye la gama de productos que estn en oferta pero aumenta su calidad.
Mantener su diferenciacin disminuye la competencia.
Se mantiene el buen servicio al cliente.

PREGUNTA 2.
El objetivo de un Sistema de Proteccin de Precios es garantizar al consumidor que est
comprando un artculo al precio ms bajo del mercado, en donde el consumidor en caso de
encontrar en alguna tienda o publicacin de la competencia un precio ms bajo, deba ir con la
prueba de esto a la tienda en donde hizo la compra para que le reembolsaran la diferencia.
El Sistema de Proteccin de Precios no es lo mismo que el APP, ya que el APP es la Proteccin
Automtica de Precios creada e implementada por Twitter, en donde una vez que el
consumidor ha hecho una compra, Twitter se encarga de revisar los peridicos en busca de
publicaciones del mismo producto y, en caso de detectar un precio ms bajo dentro de los
siguientes treinta das posteriores a la compra, en forma automtica genera y enva un cheque
por la diferencia de valor al cliente, dentro de los 5 das posteriores.
El impacto del APP es crear confianza y credibilidad en el cliente de que una empresa est
ofreciendo los mejores precios a sus consumidores, disminuyendo la posibilidad de que el
cliente vaya a otras tiendas a cotizar en busca de precios ms bajos, lo que va generando
sensibilidad al precio.

PREGUNTA 3.
El APP no ha sido efectivo debido a la poca penetracin de la publicidad en la mente del
consumidor, esto se refleja en el poco conocimiento que este tiene respecto de qu compaa
ofreca el APP. El 68% de los encuestados no saba lo que era el APP y un
77.9 % pensaba que eran otras tiendas las que ofrecan el APP y no Twitter, un 54% de los
encuestados no saba la diferencia que haba en precios entre Twitter y otras tiendas.
De los 1286 encuestados solamente 284 conocan la poltica APP de Twitter.
En el siguiente cuadro presentamos el Estado de Resultados de Twitter desde el ao 1993, en
donde se llevo a cabo un cambio en su estrategia, en la cual se implement el APP, se
eliminaron los das de rebajas y cambiaron su estrategia comunicacional. El aumento reflejado
en el beneficio neto del ao 1993 al 1996 se debe al conjunto de las tres medidas adoptadas
por Twitter, por lo que no se le puede atribuir este aumento slo al APP, esta afirmacin es
respaldada por los resultados de la encuesta que refleja que un bajo porcentaje de clientes lo
conoca.

Ventas con sistema APP

1993

1994

1995

1996

Ventas

43.714

55.164

70.305

82.400

Coste de las mercaderias vendidas

28.485

35.739

45.299

52.300

Margen Bruto

15.229

19.425

25.006

30.100

Gastos de Explotacin

15.890

18.038

22.304

26.500

Beneficio Neto

-661

1.387

2.702

3.600

% coste de las mercancas

% Margen Bruto
% Gastos de Explotacin
% Beneficio Neto

65,16%
34,84%
36,35%
-1,51%

64,79%
35,21%
32,70%
2,51%

64,43%
35,57%
31,72%
3,84%

63,47%
36,53%
32,16%
4,37%

PREGUNTA 4.
Tweeter es una tienda electrnica de especialidad, sus productos son de calidad media-alta. El
70% de los clientes de Tweeter busca calidad v/s servicio y el 5% busca precios bajos. El APP
se enfoca a un mercado masivo en el cual el cliente es motivado por los bajos precios, donde
existe alta sensibilidad al precio al punto de sacar todos los atributos del producto, entregando
cero valor agregado al cliente. Para continuar con el APP Tweeter debe cambiar su estrategia
de nicho a una estrategia 100% masiva, lo cual significa hacer grandes inversiones en
infraestructura, capacitacin de vendedores, contratar ms personal, buscar nuevos
proveedores, invertir grandes sumas en marketing para cambiar su imagen, sacrificar sus
mrgenes y entrar a pelear en un mercado sumamente competitivo, con grandes costos
operativos dejando su imagen pblica, a todos sus clientes fieles y todo lo que a construido
hasta la fecha, con lo cual no estamos de acuerdo, ya que es casi imposible comparar el precio
de un producto de una tienda a otra y que no es slo el precio del producto en s, sino que
envuelve todo los servicios agregados y los costos para el cliente. Al aplicar un sistema as se
incentiva a que el cliente le reste valor a todos estos servicios y a los costos de transaccin,
como de desplazamiento, tiempo, etc. para el consumidor, haciendo que la nica relevancia
sea el precio, lo que hace que sea cada vez ms difcil diferenciarse siendo sta la nica razn
que le importara al cliente, comoditizando cada vez ms el producto y sensibilizando cada vez
ms al cliente al precio. Debido a todas estas razones expuestas recomendamos a Tweeter
eliminar el APP y volver a su estrategia de nicho, es casi imposible comparar precios de
productos similares dejando de lado todo el valor agregado que entrega cada tienda, por
ejemplo, Tweeter no slo vende un producto, adems, entrega una experiencia de compra,
excelente servicio al cliente, calidad v/s precios, garantas, servicio post venta; todo ese
servicio extra tiene un costo que muchos clientes estn dispuestos a pagar. Recomendamos
que se mantenga en esta lnea, comunicando el porqu de sus precios ms altos v/s una tienda
enfocada a los precios bajos, que slo entrega un producto dejando todo el valor agregado de
lado.
Si an as la competencia sigue muy dura, se podra tomar en cuenta una estrategia de
atrincheramiento, vendiendo los locales menos rentables y con ese dinero potenciar los
establecimientos ms exitosos.

PREGUNTA 5
El enfocarse en una estrategia de nicho le permite trabajar en su diferenciacin, para obtener
una rentabilidad acorde con el modelo del negocio y su esencia. Por lo tanto, su estrategia
comercial debe enfocarse en comunicar el valor al cliente y potenciar sus fortalezas.
Esto lo debe realizar a travs de una buena eleccin de la lnea de productos, enfocada a una
lnea media, alta y premium, buscando un segmento de mercado innovador.
En relacin a los precios, estos deben ser percibidos como justos respecto a la calidad del
producto, los servicios, la calidad, la experiencia de compra, postventa, garanta, etc.

Respecto a la promocin, no deben hacer rebajas y limitarse a hacer promocin especfica,

para evitar guerras de precios y conservar su imagen de marca de alto nivel.
En cuanto a la plaza, deben enfocarse en tiendas exclusivas con ambiente acogedor, personal
capacitado, alternativas de pago, o sea, el punto de venta debe ir acorde con su estrategia.
El objetivo de la estrategia comunicacional debe estar enfocado principalmente a crear con

ciencia e informar el valor agregado que entrega Twitter a su segmento de clientes, lo que los
diferencia del resto de las tiendas, en cuanto a su calidad, respaldo y servicio, para que sean
valorados como tal y el segmento al cual estn enfocados sepa apreciar todas las cualidades
que los diferencian del resto de las tiendas, dndose a conocer a travs de medios
especializados que lleguen al segmento escogido.
Todos estos cambios traen como consecuencia un aumento en los mrgenes de rentabilidad
de Twitter, dejando de ser prioridad la participacin de mercado, prctica que no es propia de
las empresas enfocadas a nichos de mercado.