Punto de venta, intervenciones y acciones BTL

Punto de venta, intervenciones y acciones BTL (below the line)

Referencias
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Punto de venta, intervenciones y acciones BTL

(below the line)

En la clásica división de above the line (ATL) y below the line, la utilización de
medios y soportes es lo que define sus propias características y búsqueda de
objetivos. Cuando la comunicación publicitaria es below the line, los
mensajes tienen un impacto sobre el comportamiento del consumidor,
interfieren en la acción directa y las estrategias son pensadas en mediano y
corto plazo. La búsqueda de respuesta de los públicos es clave para el BTL,
las intervenciones y la “guerrilla”.

En la actualidad, las agencias tradicionales han adoptado un trabajo

multicanal y la división clásica entre ATL y BTL es más difusa. Ambas se
utilizan en campañas integradas y los mensajes se adaptan a todo tipo de
soporte y medio.

Video 1: Seth Godin nos habla sobre el pan lactal

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date and that Flash 11.1 or higher is installed. Load this talk on ted.com

Fuente: Godin, S. (2003). Seth Godin nos habla sobre el pan lactal [Video]. Recuperado de

https://www.ted.com/talks/seth_godin_on_sliced_bread?language=es#t-469275

Se sugiere ver desde el minuto 5:10 hasta el minuto 8:12.

En un mundo con tanta oferta y tan poco tiempo, nuestra elección lógica es
ignorar lo común.

Para profundizar sobre los contenidos de la publicidad de guerrilla, punto de

venta y BTL, seguiremos el siguiente caso:

La agencia Sense tiene distintos equipos creativos trabajando en soluciones

integrales y de comunicación no tradicional para distintos anunciantes.
Walmart necesita incentivar el consumo y aumentar ventas. La cerveza
Corona ha desarrollado un brief para generar acciones que posicionen a la
marca como sustentable. La marca de preservativos Tulipán busca enviar un
mensaje claro a los jóvenes sobre la responsabilidad sexual y el respeto.
Vodafone es otro de los clientes de la agencia que espera dar a conocer su
velocidad de navegación. Pictionary de Mattel busca aumentar ventas y
generar engagement con el público objetivo. Para el Día de la Madre, el retail
peruano Oechsle Store ha pedido una acción en punto de venta. Y por último,
un equipo creativo trabajará en la concientización sobre la igualdad de
género con la marca ESPN.

La notoriedad y diferenciación, la novedad y la originalidad son algunas de las

más importantes características de las ideas BTL. El propósito reside en
generar sensaciones y experiencias que involucren al consumidor, generen
impacto y que sean dirigidas a un grupo de personas y no a la masividad. En
estas acciones se encuentran formatos diferentes, como street marketing,
activaciones promocionales, ambient marketing o marketing de experiencias
e instalaciones.

Una activación promocional creada para Walmart se realizó en conjunto con

un equipo de fútbol brasilero. Los precios de los productos aparecieron en las
camisetas para un partido televisado.

Figura 1: Activación y evento

 Fuente: DM9 DDB, 2017, https://www.elojodeiberoamerica.com/premio/finalistas-ganadores-
2017/ganadores-el-ojo-promo-y-activacion-2017/#1497278324690-f8447e09-d5cf

Las instalaciones de marca generan entusiasmo en públicos activos y con

voluntad de participación. Para la cerveza Corona, se desarrolla una idea
sustentable: renunciará a las ventas y se colocarán máquinas de reciclaje en
las que los usuarios podrán “comprar” cerveza con botellas de plástico
durante la semana del Día Mundial de los Océanos. La campaña global se
llama Pagar con plástico: Corona y la organización Parley for the Oceans
buscan impedir que escale el problema de la contaminación plástica marina,
ya que cada año ocho millones de toneladas de plásticos llegan a los
océanos del mundo.
La concientización sobre la igualdad de género fue tomada como bandera
para ESPN. La marca pone foco en las estadísticas que reflejan las
diferencias entre atletas femeninos y masculinos y pinta las canchas con
colores rosas y azules mostrando diferentes infografías donde el azul es
predominante.

Figura 2: Instalación

Fuente: África, 2017, https://www.elojodeiberoamerica.com/premio/finalistas-ganadores-

2017/ganadores-el-ojo-sustentable-2017/#1497278324623-a186a881-310c
Una acción de impacto en venta y uso innovador de packaging se realiza
para Tulipán con el claim “Si no es un sí, es un no”. El pack Placer Consentido
es una caja de preservativos que, para abrirse, necesita cuatro manos. Así es
como la marca y la agencia construyen la campaña innovadora para
promover el respeto y el consentimiento en las relaciones sexuales.

El marketing de experiencia se crea para generar emociones, acercar al

consumidor a que sea parte de algo que no olvidará y lo conecte con la
marca de una manera diferente: desde la sensación. Así, para Vodafone, que
ofrece el servicio de internet más rápido, se instalaron toboganes junto a
escaleras mecánicas de un shopping para una experiencia literalmente más
rápida.

Publicidad de guerrilla

La comunicación de guerrilla es una forma de llegar a los públicos con

acciones puntuales, creativas y, muchas veces, artísticas, pero con un
alcance limitado. Al crear publicidad de guerrilla, es importante generar
publicity, repercusión en medios y editoriales que propaguen la acción a más
personas. “La publicidad de guerrilla híbrida dos géneros: la performance, el
happening, la instalación artística, el arte efímero o incluso el evento. Y a lo
que añade un componente de publicidad exterior” (Curto, Rey y Sabaté, 2008,
p. 210).
 Acorde al sitio Creative Guerrilla Marketing, se trata de una
“estrategia de publicidad que se enfoca en técnicas de
marketing poco convencionales y de bajo costo que traen los
máximos resultados” y agregan que “este método alternativo de
publicidad se apoya en mucha energía e imaginación. El
marketing de guerrilla consiste en tomar al consumidor por
sorpresa, hacer una impresión indeleble y crear una gran
cantidad de ruido social”. Además, señalan que debe dejar
impresiones más valiosas que las formas de marketing más
tradicionales, pues las campañas de marketing de guerrilla
“apuntan a golpear al consumidor a un nivel más personal y
memorable”. (Merca2.0, 2014, https://www.merca20.com/que-
es-el-marketing-de-guerrilla-3-definiciones/).

Así es como se crea una acción para Pictionary de la empresa Mattel. En un

shopping de Canadá, se convierte un póster regular de publicidad en un
anuncio digital interactivo para reactivar la imagen del juego Pictionary. El
público es sorprendido para jugar en vivo con un artista de Pictionary que
muestra la pizarra, una fibra y un reloj y los entretiene dibujando sus
interpretaciones para que los participantes adivinen.

Publicidad en punto de venta

El encuentro entre el producto y el potencial consumidor es la fase más
importante de la decisión de compra. Si a ese encuentro se le suma la
publicidad, es el espacio ideal para que el consumidor pueda cambiar su
opinión, ser sorprendido o impulsado a una acción. La idea, la redacción y el
impacto deben propiciar una acción directa de compra porque la transacción
se realiza ahí mismo.

Los objetivos para la promoción de ventas son los siguientes:

atraer la atención de los consumidores hacia una marca en el
escenario de menudeo, mantener la compra de lealtad entre los
usuarios leales de la marca, estimular la utilización creciente y
variada de la marca y estimular la utilización a prueba entre los
usuarios de marcas competitivas. (O’Guinn, Allen y Semenik,
2007, p. 672).

La campaña “Lo que mamá no quiere” es creada para la marca de retail

Oechsle para el Día de la Madre y se propone exhibir productos que “mamás
no quieren” con un precio exagerado con el fin de no ser comprados y que se
les regale lo que verdaderamente esperan para su día.

Figura 3: Punto de venta

 Fuente: Fahrenheit DDB, 2017, https://www.elojodeiberoamerica.com/premio/finalistas-
ganadores-2017/ganadores-el-ojo-promo-y-activacion-2017/#1497278324690-f8447e09-d5cf

Para lograr los objetivos en punto de venta, hay distintos elementos que todo
creativo y redactor publicitario tendrá a su alcance:

Cartel.

Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite

autosustentarse.
Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la
información que contiene.

Panel tradicional o luminoso.

Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del

producto o la información por el propio comprador.

Material animado.

Stand o puesto de información.

Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se

mueven con el aire.

PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades

propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo,
demostraciones de uso del producto. (Olmedilla, 2008,
http://www.puromarketing.com/28/5279/marketing-objetivos-
acciones-publicitarias-punto-venta.html).

C O NT I NU A R
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Referencias

África. (2017). Inequality Courts [Imagen]. Recuperado de

https://www.elojodeiberoamerica.com/premio/finalistas-ganadores-
2017/ganadores-el-ojo-sustentable-2017/#1497278324623-a186a881-310c

Curto, V., Rey, J. y Sabaté, J. (2008). Redacción Publicitaria. Barcelona, ES:

Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

DM9 DDB. (2017). Price on the Jersey [Imagen]. Recuperado de

https://www.elojodeiberoamerica.com/premio/finalistas-ganadores-
2017/ganadores-el-ojo-promo-y-activacion-2017/#1497278324690-
f8447e09-d5cf

Fahrenheit DDB. (2017). Lo que mamá no quiere [Imagen]. Recuperado de

https://www.elojodeiberoamerica.com/premio/finalistas-ganadores-
2017/ganadores-el-ojo-promo-y-activacion-2017/#1497278324690-
f8447e09-d5cf

Godin, S. (2003). Seth Godin nos habla sobre el pan lactal [Video]. Recuperado
de https://www.ted.com/talks/seth_godin_on_sliced_bread?language=es#t-
469275
Merca2.0. (2014). ¿Qué es el marketing de guerrilla? 3 definiciones.
Recuperado de https://www.merca20.com/que-es-el-marketing-de-guerrilla-
3-definiciones/

O’Guinn, T., Allen, C. y Semenik, R. (2007). Publicidad y comunicación integral

de marca. México D. F., MX: Cengage Learning.

Olmedilla, D. (2009). Field Marketing: Objetivos y acciones publicitarias en el

punto de Venta. Recuperado de
http://www.puromarketing.com/28/5279/marketing-objetivos-acciones-
publicitarias-punto-venta.html