Ingeniería en Administración

Conducta del consumidor

Unidad 3: Aprendizaje y comunicación

(Parte II)

Modelo de la Comunicación

Es fundamental que revisemos el Modelo Básico de la Comunicación:

Elementos que componen el Proceso de Comunicaciones:

o El iniciador del mensaje.

o El canal.
o El receptor.
o El medio.
o El mensaje.
o El auditorio objetivo (los receptores).
o La retroalimentación (es la respuesta de los receptores).
 ► Credibilidad de fuentes formales e informales
Efectos en
► Credibilidad de locutor
credibilidad:
► Credibilidad del mensaje

Efectos en el diseño de Comunicación Persuasiva

Plan de Comunicaciones

Cuando se busca establecer comunicaciones persuasivas se debe

seleccionar el objetivo de comunicación, el auditorio apropiado
Estrategia de para el mensaje y el medio para llegar a él. Luego, un plan para
comunicaciones: controlar la retroalimentación (como los focus group, encuestas
de recordación, etc).
Nos permite obtener el calce entre medios y auditorio a través
del estudio del perfil del consumidor de los clientes objetivos.
Se debe seleccionar una categoría de medios a utilizar (como la
TV, radio, etc).

¿Cuál será la mejor combinación?

Estrategia de Evitar la superposición de auditorios (muchos medios son

medios: similares en formato/estilos), con técnicas como colocar los
anuncios de forma secuencial o simultáneamente en medios con
perfiles de auditorios similares para lograr alcance (n° personas
u hogares que están expuestos a la publicidad), y frecuencia
(qué tan a menudo están expuestos a la publicidad en un
periodo de tiempo). También es necesario conocer las
características del auditorio. Para ello es fundamental
 conocerlas, ya sea vía correo directo o electrónico, etc.

El cual debe ser persuasivo, parte con un llamado a las

necesidades de la audiencia y culmina apelando a las necesidades
Estrategia del que está presente en el anuncio. Por ejemplo, "su piel se verá más
mensaje: tersa y la encontrará en todas las farmacias de la región". Las
fotos e ilustraciones refuerzan los argumentos del mensaje.

Efectos que considerar en la presentación del

mensaje

→ Existe uno positivo que especifica los beneficios de consumir un

producto (más persuasivos cuando hay bajo involucramiento -
Encuadre del
bajo procesamiento cognitivo-), y uno negativo, que especifica los
mensaje beneficios que se pierden al no consumir más (más persuasivo
cuando hay alto involucramiento - requiere procesamiento
detallado-).
Orden → ¿Se presenta al inicio o al final? ¿Primeras páginas, centrales
o contraportadas; páginas pares o impares? Busca que la gente
lo vea y recuerde.

Llamados que induce la publicidad

o Temor.
o Humor.
o Publicidad abrasiva.
o Sexo.
o Participación de la audiencia.

Nos detendremos en algunos de ellos.

 Temor
Es utilizado frecuentemente porque es efectivo. Los llamados fuertes al temor
relacionados con un tema relevante, como fumar o beber, provocan la disonancia
cognoscitiva, que se resuelve rechazando el mensaje o dejando de fumar o beber.

Publicidad abrasiva
¿Qué tan desagradable puede ser un anuncio? No importa mucho, lo importante es que
lo recuerden. El recuerdo de un comercial desagradable, que satura los medios de
comunicación y antagonizan al auditorio, se disipa y produce un efecto dormido. Al final
queda en la mente el nombre de la marca y el mensaje.

Sexo
Es muy efectivo para llamar la atención, pues despierta de inmediato el interés entre
hombres y mujeres. Rara vez estimulan la curiosidad por el producto, ya que su
propósito es desviar al consumidor del procesamiento del contenido del mensaje.

Caso ejemplo: Reebok

Objetivo: plan de expansión en Chile para aumentar su participación de mercado en 5 a

10% en 2 años.

Llegar a un público más joven aumentando la recordación.

Auspician a los gimnasios Power House y Balthus.

Abrirán 6 locales en centros comerciales como el Alto Las Condes, Florida Center y La
Dehesa.

Las imágenes audaces pretenden poner atención en el carácter lúdico de las modelos y
provocar el consiguiente boca a boca.

Costo de la campaña: 30 millones de pesos.

Hay un cambio en el enfoque, antes era una visión clásica y poco audaz de la publicidad,
con auspicio de eventos y avisos en páginas femeninas.

Reebok
En este link encontrarás el nuevo look que
tiene la campaña.
Disponible en:
http://www.reebokchile.com/