Airbnb Interta Gestion Empresarial

Proyecto A
¿En qué medida el desarrollo de estrategias

de marketing digital ha ayudado a promover
el crecimiento y posicionamiento de Airbnb en
Colombia?
Concepto clave: cambio
Nº de palabras: 1190
Trabajos evaluados de alumnos de Gestión Empresarial 1

Proyecto A
Índice
INTRODUCCIÓN 3
DESARROLLO 4
1. Datos sobre Crecimiento de Airbnb en Colombia 4
2. Enfoque centrado en la diferenciación 6
3. El marketing digital como mecanismos para promover nuevas

experiencias en los usuarios 7
CONCLUSIÓN 9
BIBLIOGRAFÍA 10
ANEXOS 12
Anexo 1. Documentos de apoyo 12
Documentos de apoyo:
 Oxford Economics (2022). Impacto económico de Airbnb en Colombia.

 Quintanilla, A., y Valenzuela, S. (2022). Referencias en hospedaje de turistas en
chile relacionadas al marketing digital en el corto plazo. Universidad de Chile.
 LLadós, A., y meseguer, F. (2020). Understanding Peer-to-Peer, Two-Sided Digital
Marketplaces: Pricing Lessons from Airbn in Barcelona.
 Tumer, E., Cavdar, N., y Kick, A. (2021). Airbnb as a sharing economy-enabled digital
service platform: The power of motivational factors and the moderating role of
experience.
 Valdés, G. (2022). Efecto de la estrategia competitiva de la empresa Airbnb al sector
hotelero tradicional de Santo Domingo, República Dominicana.

Proyecto A
Introducción
En este trabajo de investigación se quiere entender cómo el diseño e
implementación de estrategias enfocadas en el marketing digital en la empresa Airbnb, le
han permitido mejorar continuamente su crecimiento y posicionamiento en Colombia, a
través de enfoques centrados en la gestión del cambio para adaptarse a las condiciones de
un mercado cambiante, y de un sector como el turístico que ha venido experimentando
transformaciones debido al uso de nuevas tecnologías. Airbnb es una plataforma en línea
fundada en el 2008, mediante la cual los usuarios pueden alquilar y reservar alojamientos
en todo el mundo1. En el año 2021, el 14,7% de la actividad turística en Colombia estuvo
mediada por Airbnb, lo cual representó el desarrollo de transacciones económicas de
US$899 millones2.
El crecimiento sostenido de Airbnb se ha generado debido a estrategias innovadoras
de marketing digital, dentro de las cuales se destacan las campañas en redes sociales, la
optimización de los motores de búsqueda, la creación de contenido atractivo y valioso para
los turistas, la publicidad en línea y los programas de referidos 3. En conjunto, estas
estrategias de marketing digital han contribuido significativamente al crecimiento de Airbnb,
convirtiéndola en una de las plataformas de alojamiento más grandes y exitosas del
1
Documento de apoyo 3: LLadós, A., y meseguer, F. (2020). Understanding Peer-to-Peer, Two-Sided
Digital Marketplaces: Pricing Lessons from Airbn in Barcelona. Sustainability 2020, 12, 5229 – 5233.
2
Documento de apoyo 1: Oxford Economics (2022). Impacto económico de Airbnb en Colombia.
Recuperado el 25 de enero del 2023 en:
https://news.airbnb.com/wp-content/uploads/sites/4/2022/09/Airbnb-LATAM-Indesign-COLOMBIA.pdf
3
Documento de apoyo 2:Quintanilla, A., y Valenzuela, S. (2022). Referencias en hospedaje de
turistas en chile relacionadas al marketing digital en el corto plazo. Universidad de Chile. Recuperado
el 25 de enero del 2023 en:https://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/194160/Tesis%20-
%20Marcelo%20Quintanilla%20Marchant.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Proyecto A
mundo4, por lo cual es importante entender mejor cómo el marketing digital ha promovido
enfoques de cambio efectivos que han incidido en su crecimiento.
Desarrollo
1. Datos sobre Crecimiento de Airbnb en Colombia
Se observa que para el año 2021, el gasto realizado por los usuarios de Airbnb en
sus procesos de reserva de alojamientos en Colombia, aportó un total de US$554 millones
al PIB, ayudando a generar un total de 44.000 empleos en Colombia, además de ingresos
en una variedad de sectores conectados con el turismo, por un valor de US$274 millones 5.
En comparación con el 2019, para el 2021 se reservaron un total de 210.000 alojamientos
más; se crearon 24.000 empleos directos más que en el 2019; y hubo un total de US$67M
adicionales en contribución al PIB6. En la siguiente figura se observa el crecimiento
sostenido entre el 2016 y el 2019 en lo referente a la cantidad de habitaciones disponibles
en Airbnb en las principales ciudades de Colombia.
4
Documento de apoyo 4: Tumer, E., Cavdar, N., y Kick, A. (2021). Airbnb as a sharing economy-
enabled digital service platform: The power of motivational factors and the moderating role of
experience. Tourism Economics, 28(3), 33-45.
5
6

Proyecto A
Figura 1. Número de habitaciones disponibles en Airbnb en las principales ciudades de
Colombia (2016-2019)
Fuente: Tomado de Bardey7
Para el 2023, según el diario El País8, los ingresos de Airbnb en Colombia llegaron a
594 millones para el segundo trimestre, cifra que representa un 72% más que en el mismo
periodo de 2022. Lo anterior se explica por un crecimiento anual del 11% en la demanda de
clientes9. Esto se debe a la actualización continua de estrategias de marketing para cautivar
la atención de nuevos usuarios que prefieren optar por Airbnb antes que usar los servicios
7
Bardey, D. (2020). Características de la demanda de Airbnb y el futuro del sector hotelero.
Universidad de los Andes. Facultad de Economía. Recuperado el 25 de enero del 2023 en:
https://repositorio.uniandes.edu.co/server/api/core/bitstreams/e42c4e7e-41c8-4cf9-af15-
c6b1e9020ebc/content
8
El País. (2023). Airbnb gana 594 millones en el segundo trimestre, un 72% más que en el mismo
periodo de 2022. Recuperado el 25 e enero de 2024 en:
https://elpais.com/economia/2023-08-04/airbnb-gana-594-millones-en-el-segundo-trimestre-un-72-
mas-que-en-el-mismo-periodo-de-2022.html
9
El País. (2023). Airbnb gana 594 millones en el segundo trimestre, un 72% más que en el mismo
periodo de 2022. Recuperado el 25 e enero de 2024 en:
https://elpais.com/economia/2023-08-04/airbnb-gana-594-millones-en-el-segundo-trimestre-un-72-
mas-que-en-el-mismo-periodo-de-2022.html

Proyecto A
tradicionales de la industria hotelera10. Lo anterior explica, según el portal Infoabe11, que las
reservas de los turistas colombianos dentro del país se incrementaron en un 60% entre
2021 y 2022. Para ello, el desarrollo de estrategias de marketing digital ha sido fundamental
para dar a conocer los diversos beneficios de la plataforma, y para promover nuevos
modelos de relacionamiento con los cliente12.
2. Enfoque centrado en la diferenciación
El desarrollo de los procesos de cambio se establece como un pilar clave en el
desarrollo organizacional, ya que les permite a las empresas mantener una actitud
constante de aprendizaje, por medio de la cual evitan el mantenimiento de comportamientos
estáticos que no se actualizan con respecto a las nuevas dinámicas del mercado 13. En este
sentido, se destaca la importancia de la diferenciación como una estrategia que le permite a
la empresa destacarse y ser percibida de manera única en comparación con sus
competidores, creando atributos únicos en los productos o servicios14. En este sentido, el
eje central en la diferenciación para Airbnb ha sido no solamente proporcionar a los
huéspedes un lugar para alojarse, sino ofrecer una serie de valores emocionales únicos en
la experiencia15.
10
Documento de apoyo 5: Valdés, G. (2022). Efecto de la estrategia competitiva de la empresa
Airbnb al sector hotelero tradicional de Santo Domingo, República Dominicana. Universidad
iberoamericana. Escuela de dirección y gestión de turismo. Recuperado el 25 de enero del 2023 en:
https://repositorio.unibe.edu.do/jspui/bitstream/123456789/1010/2/19-0708%20PF.pdf
11
INFOBAE. (2023). Estos son los destinos colombianos que más reservan en Airbnb desde 2020.
Recuperado el 23 de enero de 2024 en: https://www.infobae.com/colombia/2023/08/28/estos-son-los-
destinos-nacionales-mas-reservados-en-airbnb-desde-2020/
12
13
Lozano, A., y Toro, D. (2021). El marketing digital: herramientas y tendencias actuales. Dominio de
las Ciencias, 7(6), 907-921.
14
Rakshit, S., Islam, N., Mondal, S., & Paul, T. (2022). An integrated social network marketing
metric for business-to-business SMEs. Journal of Business Research, 150(June 2021), 73–88.
15
Terho, H., Mero, J., Siutla, L., & Jaakkola, E. (2022). Digital content marketing in business markets:
Activities, consequences, and contingencies along the customer journey. Industrial Marketing
Management, 105(June), 294–310

Proyecto A
Para ello, la principal herramienta que se usa en la empresa, además de garantizar
condiciones de servicio idóneas, transparencia, confianza y seguridad, es construir
experiencias locales, a través de actividades organizadas por los anfitriones que les
permitan a los huéspedes conocer más sobre la cotidianidad del lugar que visitan 16.
Además, en Airbnb se generan enfoques de comunidad y de conexión, centrados en la
comunicación y la posibilidad de recibir recomendaciones, con el fin de vivir una experiencia
personalizada17. Para ello, las herramientas de marketing digital han sido claves, pues la
empresa promueve el desarrollo de enfoques en la personalización en la publicidad, lo cual
le permite atender a diferentes segmentos de clientes de acuerdo con sus preferencias y
con sus necesidades18.
3. El marketing digital como mecanismos para promover nuevas
experiencias en los usuarios
Se puede decir que Airbnb ha promovido un enfoque central en el desarrollo de
nuevas experiencias a través del marketing digital, resaltando aspectos como la diversidad
de los lugares, la autenticidad y la conexión personal19. Para ello, se hace uso de historias
inspiradoras en redes sociales, con el fin de crear efectos testimoniales que destacan la
conexión emocional que se puede generar cuando se contratan los servicios de la
plataforma20. Además, se desarrolla un marketing de contenidos educativos, el cual le

16
Documento de apoyo 5: Valdés, G. (2022). Efecto de la estrategia competitiva de la empresa Airbnb
al sector hotelero tradicional de Santo Domingo, República Dominicana. Universidad iberoamericana.
Escuela de dirección y gestión de turismo. Recuperado el 25 de enero del 2023 en:
17
LLadós, A., y meseguer, F. (2020). Understanding Peer-to-Peer, Two-Sided Digital Marketplaces:
Pricing Lessons from Airbn in Barcelona. Sustainability 2020, 12, 5229 – 5233.
18
19
20

Proyecto A
permite a las personas saber más sobre las diversas experiencias que pueden vivir en los
lugares en los que alojan, favoreciendo el desarrollo de decisiones informadas que las
permiten seleccionar experiencias que se alineen con sus intereses21.
Además, Airbnb crea campañas temáticas y eventos especiales en torno a ciertas
experiencias o ubicaciones, por medio de eventos culturales o actividades específicas que
se promocionan a través de diversos canales digitales 22. En conjunto, estas estrategias de
marketing digital han sido esenciales para hacer de Airbnb una plataforma que va mucho
más allá de ofrecer alojamiento, y que promueve conexiones emocionales de los usuarios
con la diversidad de experiencias locales que pueden vivir cuando viajan, combinando en
sus estrategias de marketing un contenido visual atractivo, historias auténticas y enfoques
de personalización23.
Conclusión
La estrategia de marketing digital implementada por Airbnb ha demostrado ser

efectiva para adaptarse a un entorno en constante cambio. Gracias a su enfoque integral
para atender las necesidades y expectativas de los diversos tipos de clientes, incluyendo
herramientas tecnológicas y digitales que facilitan la exploración de productos y servicios, la
comprensión de sus valores asociados y la diferenciación respecto a otras plataformas
21
Documento de apoyo 5: Valdés, G. (2022). Efecto de la estrategia competitiva de la empresa Airbnb
al sector hotelero tradicional de Santo Domingo, República Dominicana. Universidad iberoamericana.
22
Documento de apoyo 3: LLadós, A., y meseguer, F. (2020). Understanding Peer-to-Peer, Two-Sided
Digital Marketplaces: Pricing Lessons from Airbn in Barcelona. Sustainability 2020, 12, 5229 – 5233.
23

Proyecto A
similares, Airbnb se ha posicionado como una de las principales opciones de hospedaje a

nivel nacional e internacional.
Este informe destaca la importancia de promover el desarrollo del marketing digital

dentro de las organizaciones, ya que una buena implementación de estas herramientas
tecnológicas garantiza no solo el crecimiento de la organización, en este caso, Airbnb, a
nivel global, sino también en términos de rentabilidad.
Las estrategias empleadas por esta start-up se centran en campañas que ofrecen a
los usuarios experiencias personalizadas según el destino que deseen visitar. La plataforma
utiliza un algoritmo que identifica las necesidades del usuario para el hospedaje y ofrece
una amplia gama de opciones que van más allá de su propuesta de valor. Esto genera
interés entre los huéspedes y los invita a fidelizarse no solo de forma ocasional, sino a largo
plazo. Como resultado, Airbnb se convierte en la primera opción de búsqueda de
alojamiento para muchos usuarios.
Bibliografía
Documentos de apoyo
 Documento de apoyo 1:
Oxford Economics (2022). Impacto económico de Airbnb en Colombia. Recuperado
el 25 de enero del 2023 en:
https://news.airbnb.com/wp-content/uploads/sites/4/2022/09/Airbnb-LATAM-Indesign-
COLOMBIA.pdf

Proyecto A
Quintanilla, A., y Valenzuela, S. (2022). Referencias en hospedaje de turistas en

chile relacionadas al marketing digital en el corto plazo. Universidad de Chile.
Recuperado el 25 de enero del 2023
en:https://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/194160/Tesis%20-%20Marcelo
%20Quintanilla%20Marchant.pdf?sequence=1&isAllowed=y
LLadós, A., y meseguer, F. (2020). Understanding Peer-to-Peer, Two-Sided Digital
Marketplaces: Pricing Lessons from Airbn in Barcelona. Sustainability 2020, 12, 5229 –
5233.
Tumer, E., Cavdar, N., y Kick, A. (2021). Airbnb as a sharing economy-enabled digital
service platform: The power of motivational factors and the moderating role of
Valdés, G. (2022). Efecto de la estrategia competitiva de la empresa Airbnb al sector
hotelero tradicional de Santo Domingo, República Dominicana. Universidad
iberoamericana. Escuela de dirección y gestión de turismo. Recuperado el 25 de
enero del 2023 en:
https://repositorio.unibe.edu.do/jspui/bitstream/123456789/1010/2/19-
0708%20PF.pdf
Otra bibliografía
Bardey, D. (2020). Características de la demanda de Airbnb y el futuro del sector hotelero.

Universidad de los Andes. Facultad de Economía. Recuperado el 25 de enero del 2023 en:
https://repositorio.uniandes.edu.co/server/api/core/bitstreams/e42c4e7e-41c8-4cf9-af15-
c6b1e9020ebc/content
El País. (2023). Airbnb gana 594 millones en el segundo trimestre, un 72% más que en el
mismo periodo de 2022. Recuperado el 25 e enero de 2024 en:
https://elpais.com/economia/2023-08-04/airbnb-gana-594-millones-en-el-segundo-trimestre-
un-72-mas-que-en-el-mismo-periodo-de-2022.html
INFOBAE. (2023). Estos son los destinos colombianos que más reservan en Airbnb desde
2020. Recuperado el 23 de enero de 2024 en:
https://www.infobae.com/colombia/2023/08/28/estos-son-los-destinos-nacionales-mas-
reservados-en-airbnb-desde-2020/

Proyecto A
Lozano, A., y Toro, D. (2021). El marketing digital: herramientas y tendencias actuales.

Dominio de las Ciencias, 7(6), 907-921.
Olson, E. M., Olson, K. M., Czaplewski, A. J., & Key, T. M. (2021). Business
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Peruchi, D. F., de Jesus Pacheco, D. A., Todeschini, B. V., & ten Caten, C. S. (2022).
Moving towards digital platforms revolution? Antecedents, determinants and
conceptual framework for offline B2B networks. Journal of Business Research, 142(March
2021), 344–363.
Rakshit, S., Islam, N., Mondal, S., & Paul, T. (2022). An integrated social network
marketing metric for business-to-business SMEs. Journal of Business Research,
150(June 2021), 73–88.
Terho, H., Mero, J., Siutla, L., & Jaakkola, E. (2022). Digital content marketing in business
markets: Activities, consequences, and contingencies along the customer journey.
Industrial Marketing Management, 105(June), 294–310
Varadarajan, R., Welden, R. B., Arunachalam, S., Haenlein, M., & Gupta, S. (2022).
Digital product innovations for the greater good and digital marketing innovations
in communications and channels: Evolution, emerging issues, and future research
directions. International Journal of Research in Marketing, 39(2), 482–501.
Anexos
Anexo 1. Documentos de apoyo
 Oxford Economics (2022). Impacto económico de Airbnb en Colombia
 Quintanilla, A., y Valenzuela, S. (2022). Referencias en hospedaje de turistas en
chile relacionadas al marketing digital en el corto plazo. Universidad de Chile
 LLadós, A., y meseguer, F. (2020). Understanding Peer-to-Peer, Two-Sided Digital
Marketplaces: Pricing Lessons from Airbn in Barcelona.

Proyecto A
 Tumer, E., Cavdar, N., y Kick, A. (2021). Airbnb as a sharing economy-enabled

digital service platform: The power of motivational factors and the moderating role
of experience
 Valdés, G. (2022). Efecto de la estrategia competitiva de la empresa Airbnb al
sector hotelero tradicional de Santo Domingo, República Dominicana
Documento de apoyo 1
Oxford Economics (2022). Impacto económico de Airbnb en Colombia. Recuperado el 25 de
enero del 2023 en: https://news.airbnb.com/wp-content/uploads/sites/4/2022/09/Airbnb-
LATAM-Indesign-COLOMBIA.pdf
El impacto directo del gasto que hicieron en Colombia los huéspedes que reservaron sus estancias a
través de Airbnb fue de US$899 millones en el 2021, equivalente al 14,7% de la actividad turística
directa en el país. Airbnb le encargó a Oxford Economics que explorara el impacto económico que
se genera a través del creciente uso de la plataforma en el país. El análisis identificó que en 2021, el
gasto que realizaron los huéspedes que reservaron utilizando Airbnb (excluyendo los ingresos de los
Anfitriones) aportó directamente US$554 millones al PIB, ayudando a generar 64.000 empleos en
Colombia, e ingresos relacionados con estos por US$274 millones en una variedad de sectores. El
gasto de los huéspedes que reservaron usando Airbnb sumó US$899 millones en 2021, equivalente
al 14,7% de la actividad turística directa del país. Esta actividad económica tiene un impacto positivo
en Colombia, ya que la mayor parte del gasto que realizan las personas que viajan reservando sus
estancias a través de la plataforma se produce en una variedad de sectores que no son
exclusivamente de alojamiento, sino que también incluye: restaurantes, compras, actividades,
entretenimiento, transporte local y transporte hacia/desde el destino, generando un importante
aporte económico en las comunidades locales. La investigación destaca no solo la actividad
generada por la diversa comunidad que utiliza Airbnb para reservar sus estancias (más de la mitad
de los Anfitriones que ofrecen sus espacios a través de Airbnb en Colombia que declararon su
género son mujeres (53%)), sino también el papel económico cada vez más importante del turismo
en Colombia. El último pronóstico de Oxford Economics anticipa un impulso renovado para los
ingresos de los hogares colombianos a medida que el sector turístico se reconstruye de los efectos
de la pandemia y el gasto de los visitantes se acerca a los US$11 mil millones para 2025.
Quintanilla, A., y Valenzuela, S. (2022). Referencias en hospedaje de turistas en chile

relacionadas al marketing digital en el corto plazo. Universidad de Chile. Recuperado el 25
de enero del 2023 en:https://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/194160/Tesis%20-
%20Marcelo%20Quintanilla%20Marchant.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Proyecto A
Actualmente, muchos turistas han buscado dejar de lado el tradicional alojamiento en

hoteles por algo más hogareño. Aplicaciones de hospedaje como Airbnb, HomeAway y
Wimdu han permitido esto, logrando relacionar directamente a miles de huéspedes con
personas comunes que arriendan sus casas por una cantidad de días. Se realizó una
encuesta a usuarios estadounidenses y europeos de Airbnb, en donde reflejó que uno de
los aspectos primordiales para elegir Airbnb por sobre otras opciones, era el hecho de tener
“una cocina propia” a disposición para realizar labores relacionadas con los principales
beneficios de una vivienda convencional.(Nowak et al., 2015) Estas preferencias han
existido desde siempre, sin embargo, hoy en día estás aplicaciones han permitido que sea
mucho más fácil de realizar, al igual que ofrecer una gran cantidad de opciones. (Guttentag
et al., 2018) Airbnb, HomeAway y Wimdu son aplicaciones que forman parte de la economía
colaborativa, que, de igual manera, llevan al consumo colaborativo por la necesidad de
tener a la disposición de los huéspedes, bienes necesarios para su estadía, con esto,
también aumenta el consumo de viajes colaborativos, como Uber, Didi, entre otros. (Belk,
2014) Se ha dado la particularidad de que los alojamientos de Airbnb suelen estar lejos del
núcleo turístico, ya que, más bien se ubican en vecindarios residenciales. Esto puede
indicar que a los turistas les agrada hospedarse en zonas residenciales, ya 14 sea por el
confort que estos lugares pueden ofrecer a la hora de realizar tareas cotidianas, ya sea,
visitar a algún familiar cercano o aprovechar servicios que se encuentran en dichas zonas,
como por ejemplo restaurantes, supermercados y tiendas. Esto queda más claro en la
visualización de las motivaciones que se realizó a los encuestados del estudio de Guttentag
(2018), en donde responden que los accesos a los servicios del hogar y beneficios del
hogar son los principales motivos para buscar zonas residenciales en alojamientos.
(Guttentag et al., 2018) Por otro lado, existen turistas que prefieren disponer de servicios de
hotelería relacionados con la sensación de sentirse en el hogar, al igual que la comodidad
que una casa convencional les brinda, esto es, el tener acceso a servicios prácticos
residenciales como una cocina completa, lavadora y secadora. (Guttentag, 2015).

Se está produciendo una transformación en los mercados digitales bilaterales de igual a igual. Ahora
los consumidores no sólo interactúan con las propuestas de valor de las marcas y participan en

Proyecto A
relaciones de intercambio, sino que la definición de proveedores también se ha transformado, en el

sentido de que ahora los proveedores son tanto consumidores habituales como comerciantes. Con
el entendimiento de que los proveedores no pueden ofrecer valor, pero pueden ofrecer propuestas
de valor y facilitar la creación conjunta de valor [1,2], los proveedores entre pares brindan
información sobre su propuesta de valor, socializan en torno a la marca y participan en relaciones de
intercambio monetario en de la misma manera que los proveedores profesionales en los mercados
digitales habituales. Además de esto, los proveedores fijan los precios y comparten la
responsabilidad con sus pares consumidores para utilizar sus propuestas de valor de manera más
eficiente [3].
Quizás el mercado digital bilateral de igual a igual más importante en la industria del alojamiento sea
el de Airbnb. Esta empresa ha crecido a un ritmo increíble y ha creado un mercado próspero que
está claramente por delante de las plataformas de alojamiento compartido gestionadas por
competidores directos (incluidas Booking, HomeAway y TripAdvisor) [4,5]. La plataforma de Airbnb
ofrece una amplia y diversa selección de anuncios.
(desde habitaciones individuales hasta casas enteras, pasando por casas flotantes y castillos), que
cubre más de
100.000 ciudades en más de 220 países en todo el mundo, y genera un promedio de 2 millones de
personas que se alojan en alquileres de Airbnb en una noche determinada [5].
Unlike traditional hotel chains, Airbnb neither owns nor manages accommodation.
En cambio, permite a sus consumidores compartir sus hogares con viajeros, ofreciendo un servicio
informal y menos costoso que los hoteles [6]. A diferencia de los procesos de consumo tradicionales,
en los que un producto es utilizado principalmente por un solo consumidor, las propiedades de
Airbnb pueden ser utilizadas por muchos viajeros durante un breve periodo de tiempo. Los recursos
inactivos se combinan con las necesidades de los consumidores, lo que reduce los costos generales
de una economía [7].
También hay beneficios para los viajeros: al tener acceso a alojamiento privado, tienen más
oportunidades de mezclarse con los lugareños y experimentar la vida local [3]. Por su parte, los
propietarios de viviendas pueden
obtienen ingresos alquilando sus propiedades cuando no las utilizan. Para que el acuerdo funcione,
tanto los propietarios como los viajeros deben interactuar socialmente y colaborar en la co-creación
de valor [8].
Esto no significa necesariamente que los propietarios intenten complacer a los viajeros, sino que
trabajen interactivamente con los viajeros para crear valor en conjunto manteniendo diálogos activos

Proyecto A
y co-construyendo experiencias de servicio personalizadas que se adapten mejor a su contexto

[9,10]. Estas redes bilaterales de consumidores están interconectadas a través de tecnologías de la
información y aplicaciones de redes sociales proporcionadas por
la empresa propietaria de la plataforma digital (en este caso, Airbnb) [11]. Por tanto, las actividades
de cocreación del consumidor pueden tener lugar tanto a nivel individual (el propietario de la
vivienda y el viajero conjuntamente
crear valor para el viajero) y a nivel de red, en el que la participación de múltiples consumidores
como
Los cocreadores benefician a otros consumidores (ya sean propietarios de viviendas o viajeros)
[12,13].
Se puede argumentar que el precio es uno de los componentes más críticos de una propuesta de
valor en los mercados digitales bilaterales. Para los consumidores que proporcionan o comparten
activos, el precio es el único elemento de su propuesta de valor que genera ingresos. El precio
también tiene un efecto directo e inmediato en las decisiones de los clientes potenciales y es el
componente de marketing más fácil de comunicar [14]. En la industria de viajes y turismo, la
competencia basada en precios generada por intermediarios bilaterales como Airbnb también puede
afectar las estructuras de las redes de transporte, la dinámica de los precios inmobiliarios y, en
consecuencia, las estructuras espaciales urbanas [15,16].
Los precios son un tema candente en las investigaciones emergentes sobre los mercados digitales
entre pares, y los estudios empíricos a menudo se realizan con grandes conjuntos de datos
extraídos de Airbnb. (see, e.g., [17]).
Los anfitriones de Airbnb son libres de fijar sus propios precios, por lo que estos estudios suelen
utilizar modelos de regresión hedónica en un esfuerzo por explicar cómo los atributos de las
propuestas de valor influyen en el precio. (e.g., [18–20]).
Sin embargo, estos conjuntos de datos incluyen propiedades administradas por operadores
comerciales que administran listados de Airbnb de manera totalmente profesional y, por lo tanto, no
encajan bien con el modelo de marketing entre pares. Aún más importante, un puñado de estudios
sobre la calidad de los anfitriones de Airbnb como tomadores de decisiones han encontrado que, en
comparación con los anfitriones profesionales, los anfitriones habituales (consumidores) establecen
estrategias de precios diferentes y menos dinámicas [21,22].

Proyecto A
Nuestro objetivo es superar la limitada generalización de los estudios existentes sobre los
determinantes de los precios de Airbnb al contexto específico de las relaciones puras entre pares.
Para llenar este vacío de investigación, nos centramos específicamente en los mecanismos
implicados en la formación de precios para los consumidores habituales de Airbnb, que ofrecen sus
casas a sus homólogos de manera informal.
Investigaciones anteriores generalmente han sugerido que las cualidades intrínsecas de las
propuestas de valor de Airbnb (como el tamaño, la ubicación y las comodidades del alojamiento)
representan una proporción significativa de la variación en los precios de Airbnb. [18,20,23–25].
Los huéspedes de Airbnb, sin embargo, están muy interconectados entre sí a lo largo de sus viajes
de consumo, así como con los consumidores que ofrecen sus casas. [20,26].
Los relatos de los huéspedes sobre sus experiencias y sus opiniones sobre las propuestas de valor
pueden influir en la decisión de compra de un posible huésped [20]. Sin embargo, hasta la fecha, la
evidencia se ha limitado al papel destacado de las opiniones y calificaciones de los huéspedes en la
fijación de precios [27,28]. Esto nos lleva al segundo objetivo de este estudio: examinar cómo el
capital reputacional de las propuestas de valor, construidas colectivamente por
invitados, podría afectar las decisiones de los consumidores habituales sobre los precios de sus
casas.
Además, nuestro objetivo es ofrecer información sobre el efecto de la posible interacción entre los
anfitriones de Airbnb en la estrategia de precios.
A diferencia de la industria hotelera tradicional y de los operadores profesionales con negocios en

Airbnb (que probablemente se centrarán principalmente en persuadir a posibles huéspedes y
realizar análisis competitivos sobre los hoteles [19,26]), es probable que los consumidores
habituales que ofrecen sus casas en Airbnb dependan más de sus pares que, como ellos,
comercializan sus casas en Airbnb.
Sin embargo, hasta donde sabemos, este posible factor determinante del precio ha sido pasado por
alto en la literatura hasta la fecha.

Proyecto A
Tumer, E., Cavdar, N., y Kick, A. (2021). Airbnb as a sharing economy-enabled digital
service platform: The power of motivational factors and the moderating role of experience.
Tourism Economics, 28(3), 33-45.
Airbnb es uno de los modelos de negocio que representan la expansión de la economía

colaborativa hacia entornos digitales. El modelo ofrece varios beneficios diferentes a sus
propios clientes, que son huéspedes y anfitriones. Afecta a la industria del turismo y la
hostelería a través de su impacto económico en la competencia y su influencia en las
elecciones de los visitantes.
Por lo tanto, este estudio tiene como objetivo explorar el papel de la motivación de los
visitantes para usar Airbnb (valor del precio, autenticidad, disfrute, interacción social,
beneficios del hogar, novedad y espíritu de economía colaborativa) y la experiencia del
visitante (individuos con poca experiencia versus personas con mucha experiencia).
explicando la intención de uso a través de actitudes hacia este modelo de negocio en
particular. Para ello, se encuestó online a 468 personas y los datos recopilados se
analizaron mediante modelos de ecuaciones estructurales.
Con base en los resultados, podemos ofrecer evidencia empírica del efecto positivo de los
factores motivacionales sobre la actitud y, en consecuencia, también de la actitud sobre la
intención de uso.
También se discute el papel moderador de la experiencia en la relación entre motivación y

actitud.

Proyecto A
Valdés, G. (2022). Efecto de la estrategia competitiva de la empresa Airbnb al sector

hotelero tradicional de Santo Domingo, República Dominicana. Universidad iberoamericana.
En la actualidad se evidencia que las personas deciden disfrutar al máximo y al menor costo del
turismo informal; si es un grupo de personas que los costos de hospedaje se multiplicarían como
comida, entre otros; por lo tanto hay personas que optan por buscar alternativas que mejor se le
acomode como lugares asequibles económicamente y una de las opciones que gracias a la
tecnología ha venido creciendo es la plataforma AIRBNB, una opción de hospedaje económica que
ofrece desde habitaciones hasta apartamentos amoblados para estadías por días o largas estancias
a costos variados, y que por supuesto llaman la atención a todos los viajeros del mundo. Airbnb
utiliza la tecnología para conectar personas que buscan alojamiento con aquellas que están
dispuestas a rentar un cuarto de su casa o departamento, se puede decir que están creciendo e
invadiendo el terreno de los hoteles tradicionales ya que el mercado que le pertenecía totalmente
ahora es compartido por las personas que deciden optar por estos servicios de alojamiento
independiente. Es así como la plataforma Airbnb y el análisis hecho en el presente ejercicio
investigativo, se convierte en una nueva manera de negocio de hospedaje ofrecido por internet y que
a la fecha viene acaparando parte del mercado que antes le pertenecía en su totalidad a los 7
hoteles pero ahora la realidad es otra, pues las cifras registradas tanto en la plataforma de Airbdna y
un estudio realizado por Analyticsrd refleja que pese a que el sector turístico crece no se ve reflejado
ese crecimiento en su totalidad en las hotelería tradicional, y estos se están viendo afectados
económicamente por este sector debido a que no se encuentra regulado y que automáticamente uno
está ganado en hospedaje el otro no obtiene la misma ganancias.(Salazar V. Torres W. 2018) Según
un estudio realizado en Airbnb es uno de los modelos de negocios más exitosos y rentables de los
últimos años, desde su salida al mercado, la plataforma sirve para publicar y reservar alojamientos a
bajo costo no ha hecho más que crecer a pasos agigantados en todo el mundo siendo así una
posible amenaza para la industria hotelera de la República Dominicana principalmente las industrias

Proyecto A
de gama media y baja. (Airbnb, 2018) Desde el lanzamiento y auge de la plataforma Airbnb se han
planteado diferentes disyuntivas del impacto que esto podría tener tanto positivo como negativo en
la industria hotelera tradicional.

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¿En qué medida el desarrollo de estrategias

Concepto clave: cambio

Trabajos evaluados de alumnos de Gestión Empresarial 1

1. Datos sobre Crecimiento de Airbnb en Colombia 4

2. Enfoque centrado en la diferenciación 6

3. El marketing digital como mecanismos para promover nuevas

Anexo 1. Documentos de apoyo 12

 Oxford Economics (2022). Impacto económico de Airbnb en Colombia.

Trabajos evaluados de alumnos de Gestión Empresarial 2

En este trabajo de investigación se quiere entender cómo el diseño e

implementación de estrategias enfocadas en el marketing digital en la empresa Airbnb, le

han permitido mejorar continuamente su crecimiento y posicionamiento en Colombia, a

un mercado cambiante, y de un sector como el turístico que ha venido experimentando

transformaciones debido al uso de nuevas tecnologías. Airbnb es una plataforma en línea

en todo el mundo1. En el año 2021, el 14,7% de la actividad turística en Colombia estuvo

mediada por Airbnb, lo cual representó el desarrollo de transacciones económicas de

El crecimiento sostenido de Airbnb se ha generado debido a estrategias innovadoras

optimización de los motores de búsqueda, la creación de contenido atractivo y valioso para

los turistas, la publicidad en línea y los programas de referidos 3. En conjunto, estas

estrategias de marketing digital han contribuido significativamente al crecimiento de Airbnb,

convirtiéndola en una de las plataformas de alojamiento más grandes y exitosas del

Trabajos evaluados de alumnos de Gestión Empresarial 3

enfoques de cambio efectivos que han incidido en su crecimiento.

1. Datos sobre Crecimiento de Airbnb en Colombia

sus procesos de reserva de alojamientos en Colombia, aportó un total de US$554 millones

al PIB, ayudando a generar un total de 44.000 empleos en Colombia, además de ingresos

En comparación con el 2019, para el 2021 se reservaron un total de 210.000 alojamientos

adicionales en contribución al PIB6. En la siguiente figura se observa el crecimiento

sostenido entre el 2016 y el 2019 en lo referente a la cantidad de habitaciones disponibles

en Airbnb en las principales ciudades de Colombia.

Trabajos evaluados de alumnos de Gestión Empresarial 4

Figura 1. Número de habitaciones disponibles en Airbnb en las principales ciudades de

Fuente: Tomado de Bardey7

clientes9. Esto se debe a la actualización continua de estrategias de marketing para cautivar

Trabajos evaluados de alumnos de Gestión Empresarial 5

modelos de relacionamiento con los cliente12.

2. Enfoque centrado en la diferenciación

El desarrollo de los procesos de cambio se establece como un pilar clave en el

constante de aprendizaje, por medio de la cual evitan el mantenimiento de comportamientos

sentido, se destaca la importancia de la diferenciación como una estrategia que le permite a

la empresa destacarse y ser percibida de manera única en comparación con sus

competidores, creando atributos únicos en los productos o servicios14. En este sentido, el

eje central en la diferenciación para Airbnb ha sido no solamente proporcionar a los

Trabajos evaluados de alumnos de Gestión Empresarial 6

Para ello, la principal herramienta que se usa en la empresa, además de garantizar

condiciones de servicio idóneas, transparencia, confianza y seguridad, es construir

Además, en Airbnb se generan enfoques de comunidad y de conexión, centrados en la

comunicación y la posibilidad de recibir recomendaciones, con el fin de vivir una experiencia

empresa promueve el desarrollo de enfoques en la personalización en la publicidad, lo cual

le permite atender a diferentes segmentos de clientes de acuerdo con sus preferencias y

con sus necesidades18.

3. El marketing digital como mecanismos para promover nuevas

experiencias en los usuarios

Se puede decir que Airbnb ha promovido un enfoque central en el desarrollo de

conexión emocional que se puede generar cuando se contratan los servicios de la

plataforma20. Además, se desarrolla un marketing de contenidos educativos, el cual le

Trabajos evaluados de alumnos de Gestión Empresarial 7

permiten seleccionar experiencias que se alineen con sus intereses21.

Además, Airbnb crea campañas temáticas y eventos especiales en torno a ciertas

experiencias o ubicaciones, por medio de eventos culturales o actividades específicas que

se promocionan a través de diversos canales digitales 22. En conjunto, estas estrategias de

sus estrategias de marketing un contenido visual atractivo, historias auténticas y enfoques