3.7 Estrategia comercial.

Estrategias de marca
Estrategias de envasado y etiquetado
Estrategias de servicios de apoyo
Estrategias de líneas de productos y mezcla de productos
Estrategias de canales de distribución
Estrategias de canales de distribución
Estrategias de promoción y publicidad
Estrategia de Precios
Estrategias para nuevos productos: descrema o penetra

Estrategias de marca
El manejo de marcas es un aspecto importante de la estrategia de producto. Poner
una marca es costoso y a veces tardado, y puede ser decisivo para un producto.
Las marcas más valiosas tienen un valor de marca que se considera un activo
importante de las empresas.
Al pensar en una estrategia de marca las empresas deben decidir si usarán o no
una marca; si producirán marcas de fabricante, o marcas de distribuidor o
privadas; qué nombre de marca usar, y escoger entre extensiones de línea,
extensiones de marca, multimarcas, marcas nuevas o marcas compartidas. Los
mejores nombres de marca sugieren algo acerca de los beneficios del producto;
sugieren cualidades del producto; son fáciles de pronunciar, reconocer y recordar;
son distintivos; y no poseen significados o connotaciones negativas en otros
países o idiomas.
Muchos productos físicos tienen que empacarse y etiquetarse. Los empaques bien
diseñados pueden crear valor de comodidad para los clientes y valor promocional
para los productores, y pueden actuar efectivamente como "comerciales de cinco
segundos" del producto. Los mercadólogos desarrollan un concepto de
presentación y lo prueban funcional y psicológicamente para asegurarse de que
logre los objetivos deseados y sea compatible con la política pública y el sentir en
cuestiones de ecología. Los productos físicos también requieren etiquetado para
su identificación y tal vez para la graduación, descripción y promoción del
producto. Quienes venden podrían estar obligados por ley a presentar cierta
información en la etiqueta que proteja e informe a los consumidores.1

1
Kotler Philip (2001), Dirección de Marketing, Décima edición, México Editorial Prentice Hall.
Estrategias de envasado y etiquetado

Envase es todo aquello que sirve para contener un producto.

El envasado está atado al marketing, comunica las características de la marca y
sus diferentes variedades de productos.
El envase cumple un papel importantísima en la primera compra generando las
expectativas de un producto desconocido. A partir de este momento el
protagonismo le pertenece al producto ya conocido. El envase sirve para
distinguirlo de los competidores.
Llegar a ser el producto elegido sobre la competencia no es fácil. El envase es la
única forma de contacto directo entre el producto y el consumidor en la venta
directa. La importancia de los envases se centra más en ambientes urbanos y
populosos que en el medio rural.
El envase: Protagonista
El envase contiene y protege a un producto. Además: comunica ideas y
conceptos.
El envase reclama la notoriedad aplicando innovación y creatividad.
Una buena imagen en el envasado de los productos permite multiplicar las ventas
destacadamente.
En el escaso tiempo que el consumidor dedica a cada producto, el envase ha de:
Atraer.
Informar.
Sugerir.
Convencer.

Funciones básicas del envasado

 Transmite la identificación de un producto con su marca. El color, la

ilustración, la tipografía reafirman el proceso de reconocimiento. Cada
producto desarrolla un contexto propio para diferenciarse de la
competencia.
 El envase protege el contenido del producto (conservación, protección y
seguridad).
 Facilita su almacenamiento.
 Aporta información a los consumidores sobre el producto:
 Informa sobre las instrucciones de manejo, consumo, preparación, datos de
conservación.
 Notifica su composición e ingredientes.
 Información nutricional.
 Fecha de envasado y caducidad.
 Código del producto, de barras y precio.
 Cantidad de contenido.
 Comunica los requisitos legales: procedencia, nombre de la empresa, su
dirección web,
  En muchas ocasiones, es un soporte para promociones comerciales.

Envases: Factores decisivos a la hora de la compra

Si muestra higiene. Es impermeable.

Posibilidad de volver a cerrar el envase. Facilidad para tirarlo a la basura .
El material del envase no afecta al sabor del producto. Con escaso impacto
medioambiental.
Su diseño es atractivo a la vista y al tacto. El envase debe sugerir perfectamente
lo que contiene.

Tipos de envases

Envase primario (Estuche): Está directamente en contacto con el producto.

Envase secundario (Caja): Contiene uno o varios envases primarios, otorgándole
protección para su distribución comercial.
Envase terciario (Embalaje): Conjunto de envases primarios o secundarios en un
contenedor que los unifica y protege a lo largo del proceso de la distribución
comercial.
El compromiso social del envase
Los fabricantes deben considerar la protección del entorno actual y futuro.
Envases pensados para consumos individuales en una sociedad donde las
familias de un solo miembro abundan, y Envases "especiales" con productos "ya
preparados" para ahorrar tiempo ante las urgencias de estos tiempos.
Envases fácilmente manipulables, especialmente por las personas de edad
avanzada.
Un envase debe ahorrar más de lo que cuesta.
Al continente de un producto lo llamamos de muchas formas: estuche, envase,
envoltorio o simplemente, caja.
Quizá falte una palabra que sintetice el concepto de todas estas expresiones para
que cuando se hable de crear, proyectar y realizar un volumen en tres
dimensiones, destinado a proteger, representar, conservar, identificar y por qué
no, promocionar cualquier producto, supiéramos a qué nos referimos o de qué
estamos hablando.
El Envasado y la mercadotecnia

El envasado es un nuevo elemento de comunicación.

Es un valioso elemento estratégico, en mercados altamente competitivos, donde
los productos que configuran la oferta no presentan características claramente
diferenciales y sus únicas armas distintivas son la notoriedad de la marca y su
"envasado".
Diferenciarse del resto y comunicar claramente su contenido se ha vuelto básico
para los productos.
El consumidor no tiene tiempo para leer detenidamente la etiqueta.
El diseño del envase debe proporcionarle esa información y, a su vez, ser
suficientemente atractivo para persuadirle.
Estos estímulos de marketing accionados por la Empresa provocan una
"respuesta positiva" de los compradores y permiten al producto la posibilidad de
obtener ventajas competitivas.

En el punto de venta

Una campaña publicitaria puede presentar a un producto de la mejor manera,

rodearlo del contexto más apropiado, darle notoriedad y conseguirle adhesión
popular. Pero este arropamiento, esta protección, sólo puede llegar hasta la puerta
del Punto de Venta.
Cuando el cliente potencial vaya pasando revista a los lineales o góndolas, en la
hora de la verdad, del SI O del NO, el producto está solo.
El envasado o envase representa en muchas ocasiones el primer contacto que un
público objetivo tiene con el producto en su forma física.
Es necesario entonces prepararlo para ese momento, es imprescindible darle
armas con qué defenderse, argumentos con qué convencer, personalidad con qué
destacarse.
Por eso, ni el envase ni la etiqueta son meros envoltorios para nadie. Son
símbolos inconscientes de su contenido.
La importancia del envase y etiqueta es notablemente más considerable cuanto
más deben venderse por compra impulsiva en centros de venta, sobre todo si se
trata de autoservicios.
Ha llegado a ser un intermediario entre el producto y el comprador, de quien
depende en definitiva el éxito comercial.
El envase atrae la mirada y llama al comprador en el escaparate o estantería; lo
sigue siendo en la calle, en los medios de transporte, en cualquier parte en que se
ve en manos de alguien; lo es, cuando, ya vacío, se tira en cualquier lugar .
El comprador, en la mayor parte de los casos, no ve el producto, sino el envase
que lo contiene y su decisión de compra se forma, en gran parte, de la imagen, a
veces subconsciente que él tiene y en la que influyen grafismos, forma y colores
del envase y la publicidad que los presenta en el lugar de la venta.
Tiene una doble función, guardar o embalar el producto y atraer al público por
medio de su imagen.
El envase debe dar facilidades al Cliente para su utilización en cuanto a su forma
de abrir, volver a cerrar en los casos que sea necesario, así como en cuanto a su
manipulación.

Estudio de su diseño

No sería un buen vendedor un dependiente desaseado o mal vestido.

Tampoco puede serlo nuestro silencioso vendedor, si no se le da también su
"vestido", su presencia y su prestancia. Esta labor de presentación de los
productos y creación de envases ha de ser confiada a técnicos y desarrollada de
acuerdo con datos aportados por investigaciones psicosociológicas, visuales y de
otros tipos. Y nunca hay que fiar esta función a la estética y buen gusto del
diseñador, o a los simples deseos del fabricante.
No se trata de dar un tratamiento artístico o de conseguir una apariencia más
atractiva, sino de construir una imagen coherente con nuestra marca y por tanto,
con nuestra compañía.
En cualquier supermercado el Cliente pasa entre 15 y 40 minutos.
Si se considera que allí se exponen para su venta de 3.000 a 4.000 artículos, se
deduce que son sólo décimas de segundo el tiempo de que dispone para cada
uno de ellos.
No es posible que uno de los atributos que nos defina en el mercado sea, por
ejemplo, el de ser innovadores y que esto no se refleje en nuestro envasado, y
cabe afirmar que las condiciones exigibles a un envase vendedor son las
siguientes:

1.- Atraer la mirada y la atención.

2.- Permitir la identificación inmediata.
3.- Transmitir una impresión favorable para la decisión de su compra.

Cuatro funciones básicas de un buen envase

1. Informar y con todos los detalles que, en algunos productos, es necesario

conocer para decidir una venta.
2. Diferenciarse, con su propia personalidad, fuerte y bien concreta. El público
tiene que "sentir" qué está comprando y consumiendo o utilizando el producto que
desea y no otro, y cada vez son más los productos similares que salen al
mercado, la competencia se dispara, y es en este momento cuando surge el
envasado como medio de atracción y diferenciación.
3. Ilusionar: Invirtiendo tiempo, neuronas y dinero en crear en el envase la ilusión
de elegancia, de estatus, de tecnología, de lo que cada producto requiere,
4. Provocar: Ante precios similares gana quien más provoca con sus colores, su
fotografía, su beneficio escrito claramente en la cara frontal, su categoría, por algo
concreto que lo diferencia y conecta con el público.

Forma del envase

Según el tipo de producto a envasar.

Según las utilidades directas y prácticas que se necesite dar al envase. Según las
necesidades de apilamiento y almacenamiento.
Según sea su transporte.

Tamaño

El tamaño grande en productos de gran consumo da sensación de "más por mi

dinero".
Por el contrario, el tamaño pequeño da la impresión de delicadeza, de valor
considerable del contenido, calidad, prestigio, uso cuidadoso ("a gotas") y por ello
es adecuado para productos de perfumería y belleza.
Color

La vista es uno de los sentidos más complejos, al mismo tiempo es intelectual y

emocional, así como informativo.
Así, proporciona nociones sobre el tamaño, forma, color, estructura, dureza,
composición de las partes, peso, profundidad, distancia, etc.
El color es generalmente el primer impacto atencional que recibimos de las cosas
a través de la vista.
Los colores se dividen en cálidos (rojo, amarillo y sus diferentes matices) y en
Fríos (azul, verde y violeta). y todos tienen unos valores concretos atribuidos por
los psicólogos.

Envasado y Medio Ambiente

El respeto al Medio Ambiente y las fuentes de energía y materias primas no

renovables, se han convertido en el gran debate de estos últimos años, tocando
de lleno al sector del envase y embalaje.
Poco a poco, se va incrementando la reconciliación de los diferentes materiales
usados en el Envasado y el Medio Ambiente.
El problema es compaginar valor ecológico y valor económico a la hora de fabricar
los diferentes tipos de envases y embalajes.

Estrategias de servicios de apoyo

Un servicio es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y
que es en esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su producción
podría estar ligada o no a un producto físico. Estados Unidos se está convirtiendo
preponderantemente en una economía de servicios, y los mercadólogos se
interesan cada vez más por los retos especiales que implica el marketing de
servicios.
Los servicios son intangible s, inseparables, variables e imperdurables. Cada
característica representa retos y requiere ciertas estrategias. Los mercadólogos
deben encontrar formas de hacer tangible lo intangible; de elevar la productividad
de los proveedores de servicios; de aumentar y estandarizar la calidad del servicio
prestado; y de hacer congruentes el abasto y la demanda de servicios durante los
periodos pico y no pico.2
Las industrias de servicio se rezagaron respecto a las manufactureras en cuanto a
adoptar y usar los conceptos y herramientas del marketing, pero la situación ya ha
cambiado. La estrategia de marketing de servicios requiere no sólo marketing
externo sino también marketing interno para motivar a los empleados y marketing
interactivo para hacer hinca-pié en la importancia tanto de la "alta tecnología"
como del "toque personal".
La organización de servicios enfrenta tres tareas de marketing:

2
Kotler Philip (2001), Dirección de Marketing, Décima edición, México Editorial Prentice Hall.. Unidad 2.
Estudio de mercado ITS UED
(1) debe diferenciar su oferta, entrega o imagen;
(2) debe controlar la calidad del servicio para igualar o exceder las expectativas de
los clientes;
(3) debe controlar la productividad de los trabajadores haciendo que éstos trabajen
más hábilmente, aumentando la cantidad de servicio, sacrifi-cando algo de
calidad, industrializando el servicio, inventando nuevas soluciones de pro-ducto,
diseñando servicios más eficaces, ofreciendo a los clientes incentivos para usar su
propio trabajo en lugar del trabajo de la empresa, o utilizando la tecnología para
ahorrar tiempo y dinero.
Incluso las empresas basadas en productos deben proporcionar servicio a sus
clientes después de la compra. Si quiere ofrecer un apoyo óptimo, el fabricante
debe identificar los servicios que los clientes más aprecian y determinar su
importancia relativa. La mezcla de servicios incluye tanto servicios previos a la
venta (servicios facilitadores y acrecentadores del valor) como servicios
posteriores a la venta (departamentos de servicio a clientes, servicios de
mantenimiento y reparación).
Los fabricantes de equipos están construyendo productos más confiables y más
fáciles de reparar. Una razón es el cambio de los equipos electromecánicos a los
electrónicos, que tienen menos desperfectos y son más fáciles de reparar. Las
empresas están añadiendo modularidad y desechabilidad para facilitar el auto-
servicio.

Los clientes se están volviendo más sofisticados en cuanto a la compra de

servicios de apoyo a productos y están presionando porque se separen los
servicios del producto. Ellos quieren precios aparte para cada elemento de servicio
y el derecho a escoger qué elementos quieren.
A los clientes cada vez les desagrada más tener que tratar con varios proveedores
de servicio que manejan diferentes tipos de equipos. Algunas organizaciones de
servicio independientes ahora dan servicio a una gama más amplia de equipos.
Los contratos de servicio (también llamados garantías extendidas) por los cuales
el proveedor conviene en proporcionar servicios gratuitos de mantenimiento y
reparación durante cierto periodo por un precio que se especifica en el contrato,
podrían hacerse menos importantes.
Las opciones de servicio que tienen los clientes se están multiplicando, y ello está
limitando los precios y las utilidades del servicio. Cada vez más fabricantes de
equipos están teniendo que idear cómo pueden ganar utilidades con sus equipos
olvidándose de contratos de servicio.3

Estrategias de líneas de productos y mezcla de productos

Desarrollo de nuevos productos

Una vez que una empresa ha segmentado el mercado, escogido sus grupos de
clientes meta, identificado sus necesidades y determinado el posicionamiento que
quiere tener en el mercado, está lista para desarrollar y lanzar nuevos productos

3
Kotler Philip (2001), Dirección de Marketing, Décima edición, México Editorial Prentice Hall.
apropiados. El área de marketing debe participar activamente junto con otros
departamentos en todas las etapas del desarrollo de nuevos productos.
El éxito en el desarrollo de nuevos productos requiere que la empresa establezca
una organización eficaz para manejar el proceso de desarrollo. Las empresas
pueden optar por usar gerentes de producto, gerentes de nuevos productos,
comités de nuevos productos, departamentos de nuevos productos o equipos de
aventura de nuevos productos.4

En el proceso de desarrollo de nuevos productos intervienen ocho etapas:

1. Generación de ideas,
2. Depuración,
3. Desarrollo y prueba de conceptos,
4. Desarrollo de estrategia de marketing,
5. Análisis de negocios,
6. Desarrollo de productos,
7. Pruebas de mercado
8. Comercialización.

El propósito de cada etapa es determinar si la idea se debe desechar o debe

pasar a la siguiente etapa.
El proceso de adopción del consumidor es el proceso por el que los clientes se
enteran de la existencia de nuevos productos, los prueban, y los adoptan o
rechazan. Hoy día muchos mercadólogos se están dirigiendo a los usuarios
intensivos y adoptadores tempranos de nuevos productos, porque es posible llegar
a ambos grupos con medios específicos, y sus miembros tienden a ser líderes de
opinión. En el proceso de adopción de los consumidores influyen muchos factores
que están más allá del control del mercadólogo, como la disposición de los
consumidores y las organizaciones a probar nuevos productos, las influencias
personales y las características del nuevo producto o innovación.
En lo que se refiere a la mezcla de productos es seleccionar aquellos productos
que dejen más utilidad a la empresa.
También se puede entender como la mezcla de productos con servicios ejemplo
(Tiendas OXXO), (Mezcla de productos con servicios, ó venta de distintos
productos en promociones (la Coca-Cola con las Sabritas por ejemplo).

Estrategias de canales de distribución

La planeación estratégica orientada hacia el mercado es el proceso gerencial de

desarrollar y mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y
recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. El
objetivo de la planeación estratégica es moldear los negocios y productos de la
empresa de modo que produzcan las utilidades deseadas y el crecimiento
deseado.

4
Idem 3
La planeación estratégica de negocios individuales implica las actividades
siguientes: definir la misión del negocio, analizar las oportunidades y los riesgos
externos, analizar las fuerzas y debilidades internas, formular metas, formular
estrategias, formular programas de apoyo, implementar los programas, y obtener
retroalimentación y ejercer control.
El proceso de marketing consta de cuatro pasos: analizar las oportunidades de
mercado; desarrollar estrategias de marketing; planear programas de marketing; y
organizar, implementar y controlar la labor de marketing.

Distribución es la función comercial de poner los productos al alcance del

mercado.
Canales de distribución: Son las líneas a través de los que se efectúa la función
de distribución.

1.- Tipos de distribución

Distribución exclusiva: El intermediario tiene la exclusividad para vender el

producto en una zona geográfica determinada.
Distribución selectiva: El fabricante selecciona algunos puntos de venta por el
estilo del negocio, por lo que representa, por las instalaciones, por el barrio, ...
Distribución intensiva: El fabricante busca para su producto todos los
establecimientos de la misma rama comercial en los que se puede vender.
Distribución extensiva: El fabricante busca poder vender sus productos en todos
los establecimientos posibles de la misma rama comercial y también, en los
establecimientos que no sean de la misma rama comercial.
.
2.- Estudio de los diferentes canales

a) Venta Directa

• Venta directa en el lugar de consumo: Visita domiciliaria

Sistema "Avon" , Sistema de "reuniones"
• Sistema de llamada previa telefónica
• Venta directa en el lugar de fabricación
• Venta directa en un punto intermedio (Venta a través de medios de
comunicación: Correo, teléfono, Internet.)
• Venta en tiendas propias del fabricante
• Venta a través de máquinas automáticas
• Venta en excursiones, hoteles, ferias, exposiciones.

b) Venta a través de Mayoristas

• El fabricante vende al mayorista, éste al detallista y éste al consumidor final.

Clases de mayoristas:
• Según los productos que llevan:
- Mayoristas de mercancías generales, que llevan productos de muchas líneas.
- Mayoristas con productos de una sola línea (frutería).
- Mayoristas especializados, de uno o pocos productos.
• Según el área geográfica: - Locales
- Provinciales
- Regionales
- Nacionales
- Internacionales

c) Venta a través de Detallistas

• El fabricante vende directamente al detallista y éste al consumidor.

Tipos de venta al detalle más habituales:
- Almacenes populares
- Asociaciones de Ventas
- Autoservicio
- Cadenas de tiendas
- Cash and carry
- Centros Comerciales
- Grandes Almacenes
- Hard Discount
- Hipermercados
- Mercadillos
- Tiendas especializadas
• Grandes consumidores: hospitales, colegios, comedores de empresa.

d) La "venta" al Comisionista

El comisionista, a diferencia del mayorista y del detallista, no compra ni vende el

producto, sino que solamente interviene en el contrato de compraventa que
realizan el comprador y el vendedor.
Actúa en nombre de otro, y no en el nombre propio, y normalmente cobra un
porcentaje sobre el precio.
Clases de comisionistas:
Los agentes libres
Los representantes exclusivos
Los distribuidores generales

Estrategias de canales de distribución

Cuando una empresa se plantea la toma de decisiones sobre la distribución de

sus productos, tiene que decidir sobre tres aspectos fundamentales:
1.- Canal de distribución a escoger (venta directa, a través de mayoristas.) ,
2.- Tipo de distribución (exclusiva, selectiva.)
3.- Funciones a realizar por cada uno de los integrantes del canal (transporte,
almacenamiento.)
Dependerá:

• Las características del producto:

- Si es perecedero o no.
- Volumen del producto.
- Necesidad de mantenimiento o servicio para su buena conservación.
- Costo unitario del producto.
- Si es un producto industrial o de consumo.

• Mercado al que se destina el producto:

- Número de clientes potenciales (cuantos menos clientes es más fácil la venta

directa).
- Distribución geográfica.
- Volumen promedio de cada pedido.
- Hábitos de compra de los clientes.

• Las costumbres comerciales:

- Funciones de los intermediarios.

- Costumbres contractuales habituales sobre política de precios.
- Condiciones de venta.
- Formas de pago.
- Derechos del intermediario.
- Asistencia técnica que prestan.

• La propia empresa:

- La importancia de la empresa (delegaciones con las que cuentan,

Organización. )
- Su situación económico financiera.
- Línea o líneas de productos que fabrica.
- Experiencia anterior de la empresa.
- Política de distribución que quiere seguir para adaptarse a todos los elementos
del marketing mix.
- En general, los planes de marketing de la empresa.

• La competencia:

- Actuación de los competidores.

- Ventajas e inconvenientes de dicha actuación.

• Factores incontrolables:

- Factores económicos del país.

- La legislación mercantil que puede condicionar o limitar las decisiones.
- Factores culturales.
- Factores demográficos (que pueden influir en la discriminación geográfica de la
distribución o en el tipo de tienda en el que se suele comprar el producto).

Estrategias de promoción y publicidad

Un Plan de Medios es una parte del Plan de Publicidad (desarrollado en base a

objetivos de Marketing) que tiene como fin la exposición cuantificable y medible
del alcance, frecuencia y presupuesto de una Campaña Publicitaria, delimitado a
cierto periodo de tiempo.

Factores que afectan a la elección de medios:

Factores de marketing

1.- La población objetivo

La elección del medio y soporte deberá por tanto realizarse teniendo en cuentas
las características de la población objetivo y la idoneidad del medio para ella.
2.- El producto, servicio o idea
Este factor lleva aparejados varios elementos en sí como son el carácter
estacional de su consumo, el ritmo de compra del producto, las cualidades que
sean de demostrar, ...
3.- La zona geográfica
• Si se venden en todo le territorio nacional o en sólo en regiones.
4. - La distribución' o intermediarios'
• Según el tipo de distribución elegido por la empresa.

Factores de orden publicitario

Es muy importante que los Departamentos de Creación y Medios trabajen juntos

para crear el mejor anuncio en el mejor medio, y esto debe suceder en las
primeras etapas de
la planificación.
a) Según la naturaleza del objetivo publicitario.
Por ejemplo:
Favorecer la distribución de un producto, a través de los mayoristas es mucho más
económico y eficaz, la utilización de la publicación directa antes que una campaña
de publicidad.
b) Según la naturaleza del mensaje publicitario:
Con el medio que mejor se ajuste mejor a la transmisión del mensaje.
Si por ejemplo, es necesario hacer una demostración difícil (un modo de empleo,
una demostración.) habrá que introducir movimiento y entonces habrá que elegir
los medios audiovisuales.
e) Según la audiencia de los medios:
En general, cuanta más audiencia tenga un medio o soporte, mejor.
No obstante será necesario profundizar en el conocimiento de la estructura de la
audiencia, es decir, saber las características de las personas que la componen.
Si la estructura de la audiencia es marcadamente masculina no nos servirá para
un producto femenino, y a la inversa.
d) Según la selectividad de los medios:
El factor selectividad se refiere a las características que pueden tener algunos
medios o soportes para llegar principalmente a determinados segmentos de la
población, definidos por su situación geográfica, hábitat, edad, sexo, o por una
combinación de diversas variables, generalmente de tipo socioeconómico y
demográfico.
Un medio o soporte será más selectivo en la medida que llegue exclusivamente a
un determinado tipo de público. Por ejemplo, un programa de radio permanente,
destinado a estudiantes.
Los estudios de mercado permiten crear categorías de consumidores preferentes
en el seno de un objetivo común. Así por ejemplo, si dentro de los consumidores
urbanos, se requiere dar un coeficiente particular a los jóvenes, el cine goza de
una mejor situación que en el caso que el público objetivo estuviera formado por
las amas de casa entre 35-
45 años.
e) Según los medios empleados por la competencia:
Este factor puede tener en ocasiones una gran influencia en los resultados de
comunicación de una empresa. Si el público objetivo está acostumbrado a
determinado soporte, este soporte debe ser contemplado a la hora de elegirlo
como medio publicitario. Por ejemplo, el público femenino encuentra anuncios
sobre productos de belleza en determinadas revistas.
f) Según la época del año:
Criterios que serán utilizados para pautar en cada uno de los medios de acuerdo
con la época de año.
g) Según la flexibilidad de los medios:
En cuanto a la flexibilidad geográfica: para un país o para determinadas zonas del
mismo.

Factores de orden financiero

La selección de los medios debe tener presente el importe o magnitud de un

presupuesto, lo cual influye en la contratación de medios y soportes.
El presupuesto se presentará por áreas geográficas, por tipos de medios y por
espacios temporales: semanas, meses o trimestres.
El coste de los medios debe contemplarse en sentido absoluto y relativo.
En absoluto, con un presupuesto reducido no es posible ir a las grandes cadenas
de televisión:
En relativo, hay que contemplar el coste por contacto útil. Es decir, el gasto que
hay que realizar para que el mensaje pueda llegar a una persona perteneciente a
la población objetivo.
Este coste es variable, ya que depende de las audiencias de cada medio y
soporte, así como de los costes absolutos de los mismos.
El presupuesto
• Cómo se debe fijar:

Debe tenerse en cuenta los objetivos a alcanzar. Si los objetivos están bien
determinados y de manera realista, no habrá demasiado margen de maniobra
para elegir entre muy diversos medios para alcanzar dichos objetivos. Estos
medios tienen un coste determinado y el presupuesto será la consecuencia de los
objetivos, y no como muchas veces ocurre, los objetivos una consecuencia del
presupuesto.
.
• Cómo se fija habitualmente:
Método del porcentaje de ventas:

Sobre ventas pasadas:

- La inversión tiene poca o ninguna relación con las necesidades actuales.
- Cuestionable en mercados sujetos a cambios rápidos.
- Su mayor ventaja: El dinero está en caja.
Sobre ventas previstas:
- Su principal ventaja: Supone un incentivo para aumentar las ventas.
- Además, pueden preverse los costes de publicidad de acuerdo al volumen de
ventas previstas y, por tanto, ser controlados dentro de unos límites tolerables.
- Pero si las ventas reales no coinciden con las previstas, puede ocurrir que el
porcentaje que represente el presupuesto de publicidad sobre las ventas sea
mucho mayor de lo esperado, con lo que esto puede suponer de desviaciones en
los costes unitarios del producto.
Sistema de tanteo:
Consiste en determinar la cifra del presupuesto por aproximación o experiencia
anterior.

Método de las disponibilidades:

Se establece en función de las disponibilidades financieras.

Este método niega implícitamente el hecho de que la publicidad es una inversión,
y si es necesaria, habrá que habilitar los créditos que sean necesarios.

Método de la paridad competitiva.

En función de la competencia.
Su desventaja, que no tiene en cuenta los factores específicos de cada Empresa.

Táctica de Medios

Es la última fase de la Planificación de Medios. La táctica de medios consiste en la

puesta en práctica de la estrategia de medios adoptada, lo que requiere diferentes
alternativas para conseguir los objetivos fijados.
Distribución de los anuncios a lo largo del tiempo:

1.- Publicidad continua: Es la que sigue una pauta de intensidad uniforme a lo

largo de la campaña.
2.- Publicidad intermitente continua: Comprende pautas uniformes en intensidad,
intercaladas con periodos de inactividad.
3.- Publicidad intermitente creciente: Comprende pautas de intensidad creciente,
intercaladas con periodos de inactividad.
4.- Publicidad intermitente creciente: Constituye el caso inverso al anterior, al tener
pautas de intensidad decreciente, con periodos de inactividad.
5.- Publicidad rítmica: Consiste en pautas uniformes de fuerte intensidad,
intercaladas con pautas uniformes débiles.
6.- Publicidad estacional: Es la que se realiza en una determinada época del año,
generalmente con pauta uniforme.
7.- Publicidad creciente: es la que se efectúa con pautas de intensidad creciente
sin periodos de inactividad.
8.- Publicidad decreciente: Consiste en pautas de intensidad decreciente, sin
periodos de inactividad.

Estrategia de Precios

Las guerras de precios son difíciles de frenar y pueden tener consecuencias

imprevisibles.
En ocasiones permiten conseguir una serie de objetivos, como:
• Robar cuota de mercado a los competidores.
• Reposicionar el producto.
Por lo que se pueden obtener enormes beneficios si se saben afrontar
adecuadamente.
Los principios para no perder una guerra de este tipo son los siguientes:
• Fijar los objetivos (obtener liquidez, dar salida a excedentes.
• La oferta debe realizarse con originalidad y rapidez para atraer la atención del
consumidor.
• La información sobre la competencia debe ser continua y puntual.
En mercados con productos poco diferenciados hay poca lealtad a la marca y
pequeñas variaciones de precio pueden generar grandes cambios de ventas.
Antes de lanzarnos a una rebaja que puede ocasionar una guerra de precios
debemos prever la reacción de la competencia. Si tiene un poder similar, una
bajada de precios originará una guerra por la supervivencia y los resultados no
serán buenos para nadie.
Pero si la empresa cuenta con alguna ventaja competitiva (por ejemplo, menores
costos) los competidores no estarán en condiciones de responder a esta medida
Desde el punto de vista estratégico

1.- El precio percibido por el consumidor

El precio de un producto no tiene el mismo significado para todos los
consumidores.
El concepto de "nivel justo de precio", es decir, lo que las cosas deberían costar,
está presente en la mente de una gran parte de los consumidores.
2.- Precios de referencia
Existen precios que sirven como referencia para valorar el precio de los productos
que compra.
3.- La relación precio/calidad
Es extremadamente complicado tener una imagen de calidad alta si se tienen
precios bajos. Tampoco es oportuno elaborar una imagen de calidad de la
empresa en base al mayor precio de los productos que ésta ofrece.
La empresa debe saber lo que busca el comprador y luego, proporcionarlo a un
precio adecuado.
El consumidor juzga la calidad del producto sobre la base del precio por diferentes
motivos.

Estrategias para nuevos productos: descrema o penetra

A) Descremación
Esta estrategia se dirige a la crema del mercado: el sector con mayor poder
adquisitivo.
La empresa realiza una selección de consumidores que conduce a una demanda
reducida
y a un precio alto con respecto a sus competidores o al precio de referencia.
Se puede utilizar cuando el producto suponga una innovación: cuando no exista
otro producto igual en el mercado.
En ocasiones, la empresa comienza fijando un precio elevado y, cuando ha
agotado el segmento alto del mercado, efectúa diversas rebajas en el precio para
ir consiguiendo nuevas cuotas de mercado.
B) Penetración
La empresa se dirige a un sector del mercado lo más amplio posible y utiliza un
precio bajo desde el lanzamiento del producto.

Discriminación de precios
Consiste en la fijación de precios diferentes para un mismo producto a fin de
conseguir objetivos bien diferenciados:
• Promoción en lugares donde es poco conocido.
• Reducción de stocks donde se perciben como agotadas las posibilidades de
venta al precio inicial.
• Descuentos aleatorios, como los que tienen lugar en las promociones de
productos (llévese tres y pague dos).
• Descuentos estaciónales: las rebajas.
• La empresa cuenta con varios canales de distribución: un banco puede vender el
mismo producto más barato por Internet que en sus oficinas.
Técnicas de precios basados en la competencia
a) Por encima de la competencia
Su finalidad es atraer a cierto tipo de clientela de alto poder adquisitivo.
Estos precios deben fijarse cuando el producto esté claramente diferenciado o
tenga una imagen de prestigio o superioridad frente a otras alternativas.
Ejemplo:
- Los helados Háaqen-Dazs.
b) A nivel de la competencia
Práctica seguida en mercados de productos homogéneos.
Si existen muchos productos iguales, el consumidor decidirá por precio.
Si existe un líder, éste normalmente tomará la iniciativa a la hora de modificar los
precios y las empresas restantes seguirán la misma línea.
.
Ejemplo:
- Una subida o bajada de la gasolina es rápidamente igualada por la competencia.
e) Por debajo de la competencia
Se utiliza con productos o servicios de gran funcionalidad, pero desprovistos de
aspectos complementarios.
La estrategia funciona cuando la empresa logra satisfacer las necesidades de
cierto segmento del mercado.
Ejemplo:
- Restaurantes que ofrecen un menú económico.

Contenidos
http://www.monografias.com/trabajos11/estrateg/estrateg.shtml
Ejemplo de una estrategia.
http://segmento.itam.mx/
Revista de mercadotecnia con temas extemporáneos libres.
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/economicas/2005362/index.html
Enlace a curso de mercadotecnia.
www.secofi.com.mx
Ley de patentes y marcas

Enlaces
http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/estradistribu.htm
Enlace a un artículo de carácter científico de estrategias de distribución
www.estoesmarketing.com
Apuntes de mercadotecnia de Gabriel Olamnendi
www.monografias.com/trabajos/promoproductos/promoproductos.shtml
Encontraras ejemplos de promoción de productos y Apuntes de Phillip Kotler
Dirección de Estrategias de comunicación integral de marketing, del Libro
dirección de
Marketing.
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/economicas/2005362/index.html
Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o
servicio.
www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/mkt4autorhernando.htm
Estrategia de mezcla de los productos según 4 autores.
http://www.soloeconomia.com/comercio/producto-estrategia.html
Revista con artículo de Estrategia De Producto
www.monografias.com/trabajos12/anexmon/anexmon.shtml
Estrategias de Marcas y Posicionamiento
https://www.tecsima.com.ar/main.php?capitulo=Estrategia_de_Marca_Pag01
Pagina de consultores hablando sobre estrategia de marca.
www.monografias.com/trabajos6/anpre/anpre.shtml
Análisis de precios unitarios
http://www.innovaforum.com/tecnica/atributs_e.htm
Técnicas de creatividad
http://www.sat.gob.mx/sitio_internet/resultados_da2005/1.html
Ejemplo de estrategia de servicios de SAT

Organizaciones.
www.impi.mx
Instituto mexicano de marcas y patentes.
Google patent,
Contiene todas las patentes de estados unidos (acceso libre)
www.economia.gob.mx
Normas de envasado.
http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx
Pagina con teoría de mercadotecnia la American Marketing Association

Bibliografía
Kotler Philip (2001), Dirección de Marketing, Décima edición, México Editorial
Prentice Hall.