Apuntes tema 2.

Decisiones sobre nuevos productos

Conceptos y tipos de nuevos productos
Un nuevo producto es un bien, servicio o idea que supone al mismo tiempo una novedad para la
empresa y el mercado en el que se comercializa. Los nuevos productos van desde artículos nuevos
para todo el mundo, que crean un mercado que no existía, hasta pequeñas mejoras o revisiones de
productos ya existentes. Las empresas deben crear una estrategia sólida de I+D y de marketing para
llevar a cabo innovaciones reales para la empresa y el mercado.
Para tener éxito en el lanzamiento de un nuevo producto, la mayoría de las empresas se centran en
innovaciones incrementales, que consisten en entrar en nuevos mercados mediante la adaptación
de los productos disponibles a los nuevos clientes.
La tasa de fracaso en el lanzamiento de nuevos productos es muy alta en todos los países del
mundo. Entre los inconvenientes a los que se enfrentan las empresas se encuentran la
fragmentación de los mercados, limitaciones sociales o económicas, altos costos de desarrollo,
escasez de capital, mal momento de lanzamiento, etc.

El proceso de desarrollo de innovaciones

1. Identificación de oportunidades y generación de ideas . Por un lado, los empleados pueden

ser una buena fuente interna de ideas. Las empresas deben estar orientadas al mercado en
una búsqueda constante de valor para el cliente sin obviar los avances tecnológicos que
pueden mejorar los productos actuales.
2. Evaluación de ideas. El propósito de la evaluación es no continuar con las ideas menos
probables de ser un éxito tan pronto como sea posible. La razón es que el desarrollo de
nuevos productos aumenta los costes.
3. Desarrollo del concepto. Las ideas que han llegado a esta fase deben ser refinadas en
conceptos de producto comprobables. Una idea de producto es un posible producto que la
empresa podría ofrecer al mercado. Un concepto de producto es una versión elaborada de
 la idea expresada en términos de consumo. El desarrollo del concepto es un paso necesario,
pero no suficiente para el éxito del nuevo producto. Esta fase, comenzaría con el desarrollo
de concepto más adecuado. Seguiría con la prueba de concepto, presentar el concepto de
producto a los consumidores objetivo, física o simbólicamente, y conseguir sus reacciones.
Cuanto más se asemejan los conceptos probados a los productos o experiencias finales, más
fiable será la prueba del concepto. Las empresas pueden crear prototipos muy rápido
diseñándolos virtualmente.
4. Plan de marketing. Una vez superada la etapa de desarrollo y prueba del concepto, el
responsable del nuevo producto debe desarrollar una estrategia preliminar en tres partes,
para introducir el nuevo producto en el mercado. Primero las características del mercado
objetivo, segundo el precio y por último los objetivos de ventas.
5. Estudio de viabilidad. El objetivo de esta fase es analizar económicamente los proyectos,
mediante un estudio de la viabilidad comercial, la viabilidad técnica, la viabilidad financiera
y los riesgos imprevistos
6. Test del producto. Representa un salto en la inversión que incrementa los costes en los que
ha incurrido la empresa hasta ahora. La organización determinará si la idea de producto
puede traducirse en un producto técnica y comercialmente viable. Cuando los prototipos
están listos, deben pasar por rigurosas pruebas funcionales y de cliente antes de entrar en el
mercado
7. Prueba de mercado. Después de que la empresa esté satisfecha con el desempeño
funcional y psicológico de la idea, el producto está listo. las pruebas de productos de
consumo buscan estimar cuatro aspectos: la prueba, la primera repetición, la adopción y la
frecuencia de compra. La mejor manera de probar un nuevo producto de consumo es
ponerlo a prueba en un mercado real.
8. Lanzamiento y comercialización del producto final. El lanzamiento y comercialización del
producto final es la etapa más costosa de todo el proceso. Introducir un nuevo producto de
consumo implica tomar decisiones sobre el cuándo, el dónde, el cómo y el para quién.

Procesos de adopción y difusión

La adopción es la decisión de un individuo de convertirse en usuario habitual de un producto y es
un antecedente del proceso de lealtad del consumidor. Las empresas que lanzan nuevos productos
normalmente se dirigen a los primeros adoptantes y utilizan los procesos de difusión de
innovaciones y de adopción del consumidor para identificarlos. Los procesos varían según las
siguientes características:
1. La ventaja relativa o grado en que la innovación parece superior a los productos existentes.
2. La compatibilidad o el grado en que la innovación se ajusta a los valores y experiencias de los
consumidores.
3. La complejidad o el grado en que la innovación es difícil de entender o utilizar.
4. La divisibilidad o el grado en que la innovación puede probarse de forma limitada.
5. La comunicabilidad o el grado en que los beneficios del uso son observables para los demás.
El proceso de adopción del consumidor es un conjunto de etapas mentales mediante las cuales un
individuo pasa de ser consciente de la existencia de un producto a la adopción final de este.
1. Conciencia: el consumidor conoce la innovación.
2. Interés: se estimula al consumidor a buscar información.
3. Evaluación: el consumidor considera la prueba de la innovación.
4. Prueba: el consumidor prueba la innovación para estimar su valor.
5. Adopción: el consumidor decide hacer un uso completo y regular de la innovación.

El ciclo de vida del producto

1. La fase de introducción es un período de lento crecimiento de las ventas a medida que el

producto se introduce en el mercado. Los beneficios son inexistentes, debido a los grandes
gastos por la introducción de los nuevos productos en el mercado.
2. La fase de crecimiento es un período de aceptación por parte del mercado, con la
incorporación de nuevos consumidores pertenecientes a la mayoría temprana y tardía, que
incrementan los beneficios de la empresa. En esta etapa se pueden lanzar nuevas versiones
del producto.
3. En la fase de madurez, que se trata de la consolidación definitiva en el mercado, se produce
una ralentización en el crecimiento de las ventas, debido a que el producto ha logrado la
aceptación por parte de la mayoría de los compradores potenciales, y las ganancias se
estabilizan o disminuyen, al final de esta etapa, principalmente debido al aumento de la
competencia.
4. Por último, en la fase de declive, las ventas muestran una tendencia a la baja y los beneficios
se reducen. Ha llegado el momento de sustituir el producto.