Tema 4.

Decisiones sobre nuevos productos y servicios Dirección Comercial

Tema 4. Decisiones sobre nuevos productos y servicios

1. Conceptos y tipos de nuevos productos y servicios.
El producto nuevo ha de suponer necesariamente novedad para el mercado y ser percibido
como tal, no solo ha de ser nuevo para la empresa.

El desarrollo de nuevos productos amplia e integra el desarrollo de nuevos servicios bien sea
mejorándolos o añadiendo nuevos servicios.

La innovación está basada en un modelo incremental y, en menor medida en invenciones

radicales.

La innovación supone cambios en los hábitos y comportamientos de los consumidores en el

consumo y uso del producto

2. Razones y precauciones en el lanzamiento de nuevos productos.

2.1. Razones para el lanzamiento.
Los siguientes motivos específicos que lo justifican son:
o Mantener y mejorar la satisfacción del consumidor
o Competitividad y dinámica competitiva
o Mejora de la imagen.
o Potenciación de las capacidades de comunicación
o Aumenta de la rentabilidad
o Adaptación al entorno
o Cobertura del mercado
o Ampliación de los mercados
2.2. Éxito y fracaso el lanzamiento.
Los principales aspectos que lo condicionan son:
o Necesidad de diferenciación y singularidad del producto.
o Potencialidad del mercado objetivo.
o Compromiso de la organización con la innovación.
o Gestión adecuada de la información.
o Necesidad de un proceso sistemático de desarrollo.

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3. Proceso de desarrollo de las innovaciones

Los procesos se agrupan en dos bloques: procesos de creación y desarrollo y procesos y
actividades de lanzamiento y comercialización.

3.1. Creación y desarrollo.

Tiene varias etapas:

- Identificación de oportunidades. Se plantean dos cuestiones: fuentes de ideas que

provienen del interior de la empresa (fuentes internas) como del entorno (fuentes
externas; innovación abierta y procesos de co-creación de valor) y las metodologías y
técnicas de generación de ideas para actividades planificadas y procedimientos
específicos.
- Tamizado y filtrado de ideas. Con el objetivo de seleccionar y evaluar la utilidad de
aquellas no se elijan para un desarrollo posterior. Se utilizan los siguientes criterios:
o Compatibilidad con la estrategia y objetivos de la empresa.
o Adecuación inicial a los recursos y capacidades de la empresa.
o Adaptación a las necesidades y potencialidades del mercado.
o Primera evaluación económica general.
- Análisis de viabilidad. Es un proceso permanente que va refinándose de manera sucesiva
en función de los datos que se generan en todo el proceso.
- Prueba de concepto. Consiste en la evaluación de la idea y en su representación mediante
algún tipo de descripción verbal en que queden patentes las características básicas del
producto. Necesidad de exponer un concepto claro y realista:
o Las respuestas de consumidor serán más realistas.
o Es más fácil asociar el concepto a perfiles de consumidores.
o Propuestas de mejora más concretas y útiles.
- Prueba de producto. Es la evaluación por parte del consumidor de un modelo o prototipo
que reproduzca finalmente el producto final. Depende de os factores: el tipo de producto
o servicio y la posibilidad de utilizar nuevas tecnologías de simulación. El desarrollo y la
prueba de producto plantean las siguientes consideraciones:
o Validación de las dimensiones y atributos del producto.
o Definir las condiciones de la prueba y la muestra de sujetos para realizarla.
o Supone la especificación definitiva del producto y las acciones de comercialización
- Plan de MK. Para la comercialización del producto nuevo, incorporando toda la
información del proceso de desarrollo.
o Público objetivo, posicionamiento y propuesta de valor.
o Políticas de producto y marca, distribución, comunicación y precios.
o Presupuesto y acciones de control.
- Prueba de mercado. Es la comercialización limitada del producto en las condiciones
temporales y espaciales de una situación real de compra.
o La prueba de mercado puede realizarse de diferentes formas: pruebas
convencionales en canales restringidos y simulaciones y pruebas en canales
online.
o Revisión y adaptación de condiciones de comercialización.
o Raramente supone abandono del proyecto.

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3.2. Lanzamiento del producto y comercialización.

• Lanzamiento del producto. Es la aplicación efectiva del plan de MK diseñado y
mejorado con los resultados de la prueba de mercado. Incluye varias decisiones clave:
o Definir el momento del lanzamiento
o Delimitar la amplitud geográfica del lanzamiento
o Decisión de la dinámica del lanzamiento.
• Fase de seguimiento. Se evalúan de forma concreta las reacciones de lo consumidores
a través de técnicas cualitativas (grupos de discusión) o cuantitativas (encuestas)
4. Procesos de adopción y difusión de innovaciones.
Después del lanzamiento de los productos, su éxito o fracaso depende de los procesos de
adopción y difusión de las innovaciones.

• Proceso de adopción de un producto está compuesto por el conjunto de fases de

decisión del consumidor desde que está expuesto al producto hasta que lo
usa/consume con frecuencia.
• Proceso de difusión. Es el conjunto de fases que pasan los consumidores, para aceptar
conjuntamente el producto. Se explica por la aceptación secuencial del producto:
o Innovadores. Son aquellos individuos interesados e implicados con la categoría
de producto.
o Adoptantes iniciales. Son los líderes de opinión con un fuerte impacto en la
sociedad que participan
o Mayoría temprana y tardía Los que pertenecen a la mayoría tardía solamente
adoptan el producto una vez que se ha aprobado su utilidad.
o Rezagados. Adopta el producto una vez que se ha difundido ampliamente en el
mercado

Este proceso varía en función de diversos factores.

o Innovación percibida
o Compatibilidad del producto con valores y hábitos
o Complejidad técnica
o Posibilidad de prueba del producto
o Eficacia de la comunicación

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5. Ciclo de vida del producto

Es la evolución de las ventas y beneficios de un producto desde su introducción en ek mercado
hasta su desaparición.

5.1. Fases del ciclo de vida.

o Introducción. Representado por innovadores. Las ventas son escasas y crecen
despacio. Tiene como objetivo dar a conocer el producto e identificar a los
consumidores. Los esfuerzos de comunicación son importantes. Los precios son
habitualmente altos y los canales de distribución tienden a ser selectivos.
o Crecimiento. Provocan un fuerte crecimiento en las ventas y un aumento en los
beneficios. Se va adaptando al producto a nuevos segmentos de consumidores. Se
ajusta el precio. Se intensifica la comunicación y los canales de distribución.
o Madurez. Se estabiliza las ventas y de beneficios. Hay un mercado masivo y
saturación. Hay una comunicación de refuerzo. Un precio como herramienta
competitiva. Tiene una distribución amplia.
o Declive. Hay una disminución progresiva de ventas y beneficios. Una reducción de
gastos de comunicación y reducción de canales de distribución. Es un mercado
residual.

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6. Tipos de ciclo de vida.

- Procesos de aprendizaje prolongados. Están asociados a productos complejos.

- Los procesos de aprendizaje y adopción rápidos. En poco tiempo llegan a la fase de
madurez y se estabilizan con el tiempo.
- Los ciclos de introducción y desaparición rápidas. Crecimiento rápido del mercado que
desemboca en un período de madurez y en un declive rápido
- Modelos de fracaso. Cuando el producto no llega a completar una fase de crecimiento
antes de desparecer
- Los modelos de relanzamientos sucesivos. Es una categoría de producto, ya sean más o
menos frecuentes y sucesivos en el tiempo.
- Mercado residual. Se mantiene un grupo de consumidores estable adquiriendo el
producto, que aseguran cierta estabilidad a las ventas.
- Ciclos de moda, Comportamiento cíclico de crecimiento-decrecimiento en función del
momento.

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