DISEO DE PROCUCTOS: ESTRATEGIAS RELATIVAS AL DESARROLLO DE

NUEVOS PRODUCTOS Y AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS
ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DE PRODUCTO NUEVO.
Generacin
de idea

Anlisis
financiero

Tamizado

Desarrollo
de producto

Desarrollo y
pruebas de
concepto

Prueba de
mercado

Estrategia
de
mercadotecnia

comercializ
acin

Generacin de ideas.
El desarrollo de un producto nuevo comienza con la bsqueda de nuevas ideas.
Una compaa original tiene que generar muchas ideas para encontrar algunas
que sean buenas.
Las principales fuentes de ideas incluyen las siguientes.
Fuentes internas
Consumidores
Competidores
Distribuidores y proveedores
Otras fuentes
Tamizado de ideas
La generacin de ideas tiene como propsito crear un gran nmero de ellas. La
finalidad de las etapas subsiguientes es reducir el numero de ideas. El primer paso
es el tamizado de ideas. En la etapa de tamizado, la compaa debe evitar dos
tipos de errores. Un error de EXCLUSIN ocurre cuando la firma descarta una
idea que es buena.
Un error de SEGUIR ADELANTE ocurre cuando la compaa permite que una idea
mala pase a desarrolla y a comercializacin.
El propsito de la clasificacin es detectar y descartar ideas malas tan pronto
como sea posible.
Incluso si la idea parece buena, surge esta pregunta Es apropiada para la
compaa particular? Engrana bien con los objetivos, estrategias y recursos de la
empresa?

Desarrollo y prueba de conceptos.

El concepto de producto es una versin elaborada de la idea expresada en
trminos de consumo significativos.
Desarrollo de conceptos. La labor del meradlogo consiste en desarrollar esta idea
hasta convertirla en algunos conceptos alternativos del producto, evaluar el
atractivo de stos para los consumidores y escoger el mejor.
Pruebas del concepto. Estos conceptos deben someterse a prueba usando un
grupo apropiado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse de
forma simblica o fsica. En esta etapa es suficiente una descripcin verbal o
grfica, aunque mientras ms concreto y fsico sea el estmulo, mayor ser la
confiabilidad de la prueba de conceptos.
Desarrollo de estrategia de mercadotecnia
La formulacin de las estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.
La primera describe el tamao, la estructura y el comportamiento del mercado
meta, el posicionamiento y las ventas planeadas del producto, la porcin del
mercado y las metas de utilidades buscadas en los primeros aos.
La segunda parte describe el planeado del producto, la estrategia de distribucin y
el presupuesto de mercadotecnia el primer ao.
La tercera parte describe las metas planeadas a largo plazo y las metas de
utilidades que se pretenden alcanzar con la meta de mercadotecnia
Anlisis financiero
La gerencia debe revisar las proyecciones de ventas, costos y utilidades para
determinar si satisface los objetivos de la compaa. En caso positivo, el producto
podr pasar a la etapa de desarrollo.
Estimacin de ventas y estimacin de costos de utilidades.
Desarrollo del producto
Si el concepto de producto pasa la prueba del anlisis financiero el departamento
de investigacin y desarrollo o el de ingeniera se encargan de convertirlo en un
producto fsico. Este paso requiere de un gran salto en la inversin que impide el
crecimiento de los costos de evaluacin de la idea en los cuales se incurri en las
etapas tempranas.
El departamento de investigacin y desarrollo crear una o ms versiones fsicas
del concepto de producto. Espera encontrar un prototipo que satisfaga los criterios
siguientes:
1. debe poseer los atributos esenciales que figuran en la formulacin del concepto
de producto.
2. el prototipo da un rendimiento seguro bajo condiciones y uso normales
3. el prototipo puede fabricarse sin rebasar los costos asignados a su produccin.

Pruebas de mercado
Si el producto pasa con xito las pruebas funcionales y de consumo, el paso
siguiente son las pruebas de mercado.
Las pruebas de mercado constituyen la etapa donde el producto y el programa de
mercadotecnia se introducen en situaciones de mercado ms realistas.
Los mtodos de prueba de mercado varan con el tipo de producto y la situacin
de mercado y cada mtodo tiene ventajas y desventajas
Mtodos de prueba de mercado
Mercado de prueba estndar. En los mercados de prueba estndar se somete a
revisin el producto de consumo en una situacin que se parece a la que
enfrentar en un lanzamiento a gran escala.
Mercados de prueba controlados. Varias firmas de investigacin han arreglado un
panel controlado de tiendas que han acordado manejar productos nuevos a
cambios de una tarifa.
Mercado de prueba simulado. Aqu se somete a prueba a los productos nuevos en
un ambiente de compras simulado
Bienes industriales durables:
Pruebas de uso del producto
Exhibiciones comerciales
Salas de exhibicin para distribuidores y detallistas
Mercadotecnia controlada o de prueba
Comercializacin
A la hora de lanzar un producto nuevo, la compaa debe tomar cuatro decisiones
que son:
Cundo (momento oportuno)
La primera decisin es si se trata del momento oportuno para introducir el
producto nuevo
Dnde (estrategia geogrfica)
La compaa debe decidir si lanzara el producto nuevo en una sola localidad, en
una regin, en varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado
internacional
A quien (prospectos de mercado meta)
Dentro de los mercados de crecimiento gradual, la firma debe dirigir su promocin
y distribucin a los mejores grupos de prospectos. Los prospectos principales para
un nuevo producto de consumo tendrn idealmente cuatro caractersticas: 1.sern
adoptadores tempranos,2. sern grandes usuarios, 3. sern lderes de opinin y

hablarn favorablemente acerca del producto, 4. se le podr alcanzar a un costo

bajo.
Cmo (estrategia introductoria de mercadotecnia)
La compaa debe desarrollar un plan de accin para introducir el nuevo producto
en los mercados de crecimiento gradual. La compaa debe preparar un plan
separado de mercadotecnia para cada mercado nuevo.
ESTRATEGIAS RELATIVAS AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo tpico de la vida de un producto es una curva en forma de S se caracteriza
por cuatro etapas distintivas.
1. La introduccin .es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida
que se introduce el producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes
en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto.
2. El crecimiento es un periodo de aceptacin rpida del mercado y de
utilidades crecientes.
3. La madurez es periodo de disminucin en el crecimiento de las ventas
debido a que el producto ha logrado ser aceptado por la mayora de los
compradores potenciales. La utilidades se estabilizan o disminuyen debido
a una elevacin de los gastos de mercadotecnia necesarios para defender
al producto de la competencia.
4. La declinacin es el periodo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro
y en que merman mucho las ganancias.

Volumen de ventas

Patrn en forma de S
I- Introduccin
G- Crecimiento
M- Madurez
D- Declinacin
I

Tiempo
Una forma tpica era un patrn de ciclo-reciclo . El segundo impulso de ventas
proviene de un empuje promocional en la etapa de declinacin.

Volumen de ventas

Patrn de ciclo-reciclo
Primer ciclo
Reciclo

Tiempo
Otro patrn comn son las curvas ascendentes en sucesin constante una
sucesin de ciclos de vida basados en el descubrimiento de nuevas caractersticas
del producto, nuevos usos o nuevos usuarios

Volumen de ventas

ascendentes

Patrn de sucesin de
curvas

Tiempo

Ciclos de los estilos, la moda y las modas pasajeras:

Un estilo es un modo bsico y caracterstico de expresin que se observa en un
campo de la actividad humana
Moda es un estilo popular o actualmente aceptado en determinado mbito.
Moda pasajera son aquellas que captan de inmediato el inters del pblico son
adoptadas con mucho entusiasmo alcanzan pronto su nivel mximo y se esfuman
rpidamente
El concepto ciclo de vida del producto (CVP) tambin puede aplicarse a lo que se
conoce como estilos, modas y modas pasajeras, los gerentes pueden tener
dificultades para identificar la etapa actual del ciclo de vida de un producto.
Ahora se examinarn esas etapas y se consideraran las estrategias de
mercadotecnia apropiados.
Etapa de introduccin.- Comienza cuando el producto nuevo se distribuye por
primera vez y se pone a la venta. En esta etapa las utilidades son negativas o
bajas debido a las ventas bajas y a grandes gastos e distribucin y promocin.

Etapa de crecimiento .- Si el producto es bien acogido en el mercado las ventas

comenzarn a elevarse sustancialmente. Loa adoptadores iniciales continuarn
comprando y los consumidores convencionales imitarn su ejemplo. Los precios
permanecen donde estn o bajan ligeramente a ir aumentando muy rpido la
demanda. Las utilidades aumentan durante esa etapa de crecimiento. Al gastar
mucho dinero en el mejoramiento, promocin y distribucin del producto, puede
capturar una posicin dominante; pero pierde las utilidades actuales mximas con
la esperanza de compensar stas es la etapa siguiente.
Etapa de madurez.- En algn punto la tasa de crecimiento de las ventas del
producto se reducirn y entrar a una etapa de madurez relativa. Esta etapa de
madurez normalmente dura ms que las etapas anteriores y le plantea restos
formidables a la gerencia de mercadotecnia. La mayora de los productos estn en
la etapa de madurez del ciclo de vida y por tanto la gerencia de mercadotecnia
trata principalmente con el producto maduro.
Modificacin del mercado. El gerente trata de acrecentar el consumo el producto
existente. Busca nuevos usuarios segmentos de mercado tambin busca formas
para estimular el mayor uso entre los consumidores actuales
Modificacin el producto. El gerente tambin puede modificar las caractersticas
del mismo para atraer a nuevos usuarios y dar lugar a un mayor uso.
Modificacin de la mezcla de mercadotecnia. El gerente de producto tambin
deber intentar estimular las ventas al modificar uno o mas elementos de la
mezcla de mercadotecnia.
Etapa de declinacin.- La venta de casi todas las variedades y marcas acaba por
mermar a la larga. La disminucin de las ventas puede ser lenta. Las ventas
pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muchos aos en ese
nivel. El costo ms grande se puede encontrar en el futuro. Al no ser eliminados
en el momento oportuno los productos dbiles retrasan la bsqueda agresiva de
productos sustitutos.