MARKETING

MARKETING DIGITAL
 ÍNDICE

TEMA 1. Nuevo rol del consumidor

1.1. EL TRASPASO DE PODER: DE LAS MARCAS AL USUARIO...............9
1.1.1. Casos reales de marketing emocional.................................................................. 12

1.1.2. Caso real de presencia en redes sociales............................................................ 14

1.1.3. Contenido de valor................................................................................................ 15

1.2. MARKETING PARA CINCO GENERACIONES......................................17

1.2.1. Baby boomers....................................................................................................... 18

1.2.2. Generación X........................................................................................................ 19

1.2.3. Millennials o Generación Y.................................................................................... 20

1.2.4. Centennials o generación Z.................................................................................. 21

1.2.5. Generación Alpha................................................................................................. 23

1.3. EL NUEVO RECORRIDO DEL CONSUMIDOR.....................................23

1.3.1. Del modelo de las 4A a las 5A.............................................................................. 23

1.3.2. Etapas del recorrido del cliente............................................................................. 25

1.4. LA ZONA POE...........................................................................................29

1.4.1. Ejemplos reales.................................................................................................... 30

IDEAS CLAVE...................................................................................................33

GLOSARIO........................................................................................................35

BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................37
TEMA 2. La marca
2.1. CONCEPTO Y ATRIBUTOS.....................................................................41
2.1.1. Atributos de marca................................................................................................ 44

2.2. LA HUMANIZACIÓN DE LAS MARCAS.................................................45

2.2.1. El caso Toyota: conduce como piensas................................................................ 46

2.3. MARCAS GIP: GENERADORAS DE IMPACTO POSITIVO.................48

2.4. LAS CINCO CLAVES: WHO, WHAT, WHY, WHEN Y WHERE..............50

IDEAS CLAVE...................................................................................................55

GLOSARIO........................................................................................................57

BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................59

TEMA 3. El cliente ideal

3.1. ¿POR QUÉ EL BUYER PERSONA?.......................................................63

3.2. TIPOS DE BUYER PERSONA.................................................................66

3.3. ¿CÓMO CONSTRUIR UN BUYER PERSONA?

EJEMPLO DIANA (UBER, CABIFY, WIBLE)..........................................67

3.4. EJEMPLO DE BUYER PERSONA..........................................................70

IDEAS CLAVE...................................................................................................73

GLOSARIO........................................................................................................75

BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................77

TEMA 4. Recorrido del cliente

4.1. ¿QUÉ ES EL CUSTOMER JOURNEY?..................................................81

4.2. LAS DIMENSIONES DEL CUSTOMER JOURNEY...............................82

4.2.1. Dimensiones del customer journey....................................................................... 82

4.2.2. Fases del customer journey.................................................................................. 84

4.3. CUSTOMER JOURNEY MAP: PASOS A SEGUIR.................................87
4.3.1. PASOS PARA LA CREACIÓN DE UN CUSTOMER JOURNEY MAP.................. 88

4.4. EJEMPLO DE CUSTOMER JOURNEY..................................................91

IDEAS CLAVE...................................................................................................95

GLOSARIO........................................................................................................97

BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................99

TEMA 5. Tipos de marketing

5.1. MARKETING DIRECTO.........................................................................103
5.1.1. Características esenciales del marketing directo................................................ 103

5.1.2. Acciones de marketing directo (online/offline).................................................... 106

5.1.3. Ejes del marketing directo................................................................................... 110

5.1.4. Call to action: dándole sentido al marketing directo........................................... 116

5.2. MARKETING INDIRECTO.....................................................................120

5.2.1. Tipos de marketing indirecto (online/offline)........................................................ 121

5.2.2. Marketing de contenidos en ocho pasos............................................................ 125

5.2.3. Marketing de influencia en diez pasos................................................................ 131

IDEAS CLAVE.................................................................................................137

GLOSARIO......................................................................................................139

BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................141
TEMA 1
Nuevo rol del consumidor
 Marketing
Tema 1. Nuevo rol del consumidor

OBJETIVOS
• Tener en cuenta el cambio de tendencias que el marketing ha sufrido como consecuencia
de una sociedad cada vez más demandante y variable.

• Mostrar el marketing emocional como una herramienta clave mediante la cual las marcas
se comunican con los consumidores y potenciales clientes.

• Observar a nivel teórico y práctico la potencialidad del marketing emocional en estrategias

empresariales y de marketing digital.

• Destacar la importancia de las redes sociales como un elemento esencial de poder por
parte de los consumidores siempre teniendo en cuenta la relevancia del contenido de valor.

• Enumerar las cinco generaciones existentes actualmente, cuáles son sus valores esen-
ciales y cómo actuar sobre ellas a nivel digital.

• Mostrar el nuevo recorrido del consumidor generado por el mercado cambiante en el cual
la población está inmersa.

• Plantear la importancia de la existencia de la zona POE y su uso en TikTok mediante el

marketing de influencers.

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1.1. EL TRASPASO DE PODER: DE LAS MARCAS AL
USUARIO
El marketing se ha visto expuesto a una serie de cambios drásticos que deben ser señalados
para contextualizar la presente unidad temática:

• Se convierte de marketing exclusivo a inclusivo

Hace unos años, la importancia del marketing se basaba en generar exclusividad y lujo
al servicio o producto que se quería comercializar. En contraposición, actualmente el am-
biente es de inclusividad: un marketing que piensa en todas aquellas personas y capaci-
dades existentes.

EJEMPLO DAZN

La aparición de la plataforma digital DAZN es un excelente ejemplo de

cómo surgen marcas ante la necesidad de un marketing inclusivo. Sin
duda, DAZN es un ejemplo de inclusividad, ya que en su propia página
web apuesta por el programa Black Young Professionals, cuyo objetivo
es proporcionar a estudiantes de raza negra visibilidad y oportunidades
laborales alejadas de los estigmas raciales.

DAZN: un ejemplo de inclusividad.

• El marketing pasa de ser vertical a horizontal

Si bien el marketing era inicialmente vertical, esto es, una estrategia absolutamente es-
pecializada en un sector; actualmente el mercado se basa en el marketing horizontal que
combina varios recursos y se basa esencialmente en formar parte de diferentes sectores
del mercado.

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 Marketing
Tema 1. Nuevo rol del consumidor

EJEMPLO FINNAIR, MÚLTIPLES CONEXIONES

En este caso, la aerolínea Finnair es un claro ejemplo de marketing ho-
rizontal debido a los múltiples acuerdos que posee con otras empresas
del sector a nivel mundial. Gracias a ello, la compañía funciona como
nexo para un gran número de vuelos. Así aumenta considerablemente
sus pasajeros, ya que las agencias de viajes la tienen en cuenta como
proveedora de este servicio.
Muchas aerolíneas que realizaban un solo vuelo de una forma rígida
han quedado desfasadas, puesto que ahora la mayoría se muestran
predispuestas a realizar vuelos de conexión, proporcionando así un
marketing horizontal.

• El marketing se transforma de individual a social

El marketing individual postula la necesidad de tratar a cada cliente de una forma total-
mente personalizada, mientras que el social se fundamenta en la elaboración de estra-
tegias que beneficien a la sociedad, contribuyendo a que las personas adopten nuevas
ideas y comportamientos positivos.

EJEMPLO
SPOTIFY, LISTADO INDIVIDUALIZADO Y ATENCIÓN A LO SOCIAL
El caso de Spotify es un buen ejemplo de la aplicación del marketing con
una atención personalizada, pero cuidando también el aspecto social. En
el primer ámbito, la plataforma crea listados musicales de forma totalmen-
te automática en función de los gustos personales de cada consumidor.
Sin embargo, Spotify no se queda únicamente en el marketing indivi-
dual y va mucho más allá: en el año 2021 realizó la campaña “Wrapped
2021”, en la que los usuarios podían compartir a través de Facebook e
Instagram los contenidos más escuchados por ellos ese año y compro-
bar si coincidían con los de sus amigos.
Sin duda alguna, fue una gran estrategia corporativa para establecer una
conexión emocional con los usuarios y, a la vez, generar conversaciones
sobre la marca.

10
 “Wrapped 2021”, una campaña de Spotify.

El cambio es evidente: el poder en el mercado ya no está en manos de las grandes empresas.

Hace ya unas décadas, estas podían modificar precios y otros aspectos sin ninguna proble-
mática; en un entorno globalizado e inestable como en el que se encuentra el mercado actual,
las organizaciones saben que poseen múltiples competidores, lo que hace que la importancia
recaiga en el usuario final que será el que decidirá finalmente dónde adquirir el producto o
servicio. Lo más curioso es que este usuario a veces no decidirá el producto o servicio que
consumirá únicamente por la valoración de este, sino que tendrá en cuenta otros aspectos
más emocionales y psicológicos ligados a la marca.

Actualmente las organizaciones ya no solo se centran en la venta de sus productos o servi-

cios, sino que la experiencia del consumidor va más allá y proporciona a este la posibilidad de
integrarse con la marca y vincularse con la misma a través del marketing emocional.

¿SABÍAS QUE...?
El marketing emocional es una de las disciplinas englobadas dentro del
marketing que utiliza como estrategia el vínculo afectivo con los consu-
midores o futuros clientes con el objetivo de que estos sientan la marca
como suya y quieran formar parte de esta.

A través del marketing emocional, las marcas proporcionan otra visión de su empresa y de su
propio branding a los usuarios, lo que les permite crear una mayor interacción con su target,
sus leads y sus futuros clientes.

En el mundo globalizado en el cual se vive y, en consecuencia, con la competencia férrea y

tenaz con la que se convive, es un método de diferenciación entre marcas.

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 Marketing
Tema 1. Nuevo rol del consumidor

1.1.1. CASOS REALES DE MARKETING EMOCIONAL

COCA-COLA - “DESTAPA LA FELICIDAD”

En el año 2009, Coca-Cola inició una nueva campaña en la cual relacionaba su marca con el
mensaje “Destapa la felicidad”. Dicha propuesta fue extremadamente conocida y valorada por
el mensaje de optimismo que aportaba en una situación de crisis por la cual estaba viéndose
afectada la economía. A su vez, propulsaba la idea de compartir y apreciar aquellos aspectos
y momentos que, por ser pequeños, quizá no eran tenidos en cuenta.

Coca-Cola. Campaña “destapa la felicidad”.

Un aspecto esencial del anuncio es que, si bien se quería enfatizar la marca y propulsarla,
esta se aseguraba de no aparecer hasta el final del spot. En otras palabras, el espectador
se veía contagiado por el optimismo y felicidad del anuncio para, finalmente, vincular todas
aquellas emociones positivas que se habían sentido a la marca.

Coca-Cola hace uso de recursos de marketing emocional de lo más útiles en el anuncio:

• Utiliza un sentimiento que todos los humanos ansían con el objetivo de conectar con todos
los segmentos del público: la felicidad.

• Si se contextualiza el anuncio, en el año 2008 inició la crisis económica, por lo que sus
creadores captaron totalmente las sensaciones que los consumidores y los posibles clien-
tes necesitaban sentir en un ambiente turbio y desesperante como el que se podía respirar.

• Inspiró un eslogan: “Destapa la felicidad”, apto tanto para la marca como para la vida en
sí. Una filosofía de vida.

Unos datos más sobre el anuncio:

Unos años después de dicho spot publicitario, se realizó una encuesta por parte del Instituto
Sondea y se obtuvo que un 77.4 % de los españoles posicionaba a Coca-Cola como la pri-
mera cuando se les preguntaba por alguna marca que relacionaran con el término felicidad.

Sin duda alguna, la campaña había sido un éxito.

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ESTRELLA DAMM - “MEDITERRÁNEAMENTE”
Un ejemplo donde la marca ha estudiado de forma potencial la emocionalidad de sus anun-
cios con el objetivo de poder lograr dicha efectividad para alcanzar nuevos clientes y fidelizar
a los que ya tenía es, sin duda, Estrella Damm.

La estrategia de Estrella Damm, con sus spots de Mediterráneamente, se ha basado en dos

vías en concreto:

a. Muestra de paisajes mediterráneos donde se relaciona su producto con buenos momentos

en verano con amigos y familiares. La técnica utilizada en sus historias es el storytelling.

b. Canciones pegadizas que se suelen hacer virales.

DEFINICIÓN
El storytelling es la capacidad de contar historias conectando con la au-
A-Z diencia, ya sea en formato papel, con la voz o en vídeo con sus personajes
y sus tramas. “Es a la vez una actividad simple y compleja que se reduce a
dos cosas: la conexión y el compromiso” (Mathews y Wacker, 2008).

Hasta el año 2009, Estrella Damm había estado luchando sin parar para obtener una posición
entre sus competidores; sin embargo, los resultados fueron negativos. A partir de ese año, su
estrategia cambió considerablemente y fue cuando sus integrantes consideraron establecer un
vínculo emocional con sus clientes y potenciales clientes. Fue en ese año cuando empezó su
primer spot de Mediterráneamente con la canción Summercat.

El anuncio impactó totalmente y no por sus efectos ni por la novedad del producto; sino por-
que conectaba totalmente con todo tipo de público: denotaba optimismo, amistad, mostraba
la gastronomía del país, transportaba al verano, diversión y amor. En general, aspectos mun-
danos que todos los seres humanos viven y que buscan constantemente. Automáticamente,
la gente se vio proyectada en el anuncio.

En ese instante, Estrella Damm ya no vendía cerveza; vendía ilusión, amistad, amor, un verano lleno
de emociones humanas. Todo ello la posicionó como primera marca de cerveza del Mediterráneo.

Generar marketing emocional en relación con los productos/servicios ayudará a la empresa a:

• Posicionar la marca. La organización se mostrará mucho más humana y el consu-

midor la sentirá mucho más cercana a sus sentimientos y emociones. Si la entidad
consigue este aspecto, será mucho más recordada. Ejemplo: Coca-Cola y su relación
con el concepto de felicidad.

• Creación de valor. El mercado actual está sobresaturado de competencia, por lo cual

será necesario crear contenido de valor para diferenciarse de las otras empresas. Es im-
prescindible crear valor añadiendo aspectos que no sean tan solo las características de
los productos o servicios que se quieran vender. Ejemplo: en las dos campañas que se
han visto, si bien se vendía un producto, en primera instancia se vendía felicidad, diver-
sión, amistad; en general, optimismo y buen ambiente.

13
 Marketing
Tema 1. Nuevo rol del consumidor

• Lealtad. Este valor es fundamental ya que, si se realiza todo lo anterior, se consiguen a

clientes fidelizados, una máxima para todas las empresas. Ejemplo: Estrella Damm pasó
de estar en una lucha constante con la competencia en la que solía perder a posicionarse
en el número uno.

• Marca asociada con el optimismo y la felicidad. Se crea una imagen favorable sobre
la marca que ayuda a la venta y al posicionamiento de mercado.

La realización de campañas asociadas a los sentimientos y, en consecuencia, al marketing

emocional será imprescindible para poder llevar a cabo un buen posicionamiento del pro-
ducto o servicio que se vaya a poner a disposición del mercado. Ahora bien, no se debe
olvidar que actualmente, las redes sociales se están convirtiendo en grandes aliadas para
las marcas. Eso sí, pueden ser grandes aliadas o pueden ser grandes instigadoras hacia la
ruina si no se lleva a cabo un buen control de estas.

En dichas redes sociales es donde las marcas deben actuar potenciando su contenido de
valor, realizando anuncios de interés, actuando a nivel de marketing emocional, entre muchas
otras estrategias más. En conclusión, las redes sociales deben ser uno de los campos de vital
importancia donde actuar para poder interactuar de una forma directa con los usuarios.

IMPORTANTE
Las marcas no deben estar en todas las redes sociales. Será esencial
que realicen un Test A/B con el objetivo de comprobar y monitorizar cuá-
les de ellas les funcionan más adecuadamente y en cuáles el público se
asemeja más a su target.

1.1.2. CASO REAL DE PRESENCIA EN REDES SOCIALES

BURGER KING ESPAÑA

Burger King está presente en Facebook, Instagram, Twitter y YouTube:

• Facebook: 1 094 070 likes.

• Instagram: 246 000 seguidores.

• Twitter: 1.9 millones de seguidores (no es de España, se vincula con el de Reino Unido).

• YouTube: 33 400 suscriptores.

Burger King es un ejemplo de empresa que, en términos generales, está llevando adecuadamente
las redes sociales con el objetivo de que sus clientes o futuros clientes estén satisfechos. Como
se puede observar, tiene una cantidad considerable de seguidores y suscriptores en todas sus
cuentas, lo que hace que, en la mayoría de ellas, haya una buena interacción por lo que respecta
a sus publicaciones.

14
 RRSS: BURGER KING ESPAÑA

PROS CONTRAS

• Presencia en varias RRSS. • Twitter no español y sin publicaciones

constantes.
• Retroalimentación a los usuarios.
• Podía aparecer en Pinterest y TikTok.
• Publicaciones con interacciones.
• El contenido podría variar y ser de más
• Publicaciones constantes. valor.

• Interacción vía RRSS con otras empresas. • El contenido parece ir siempre ligado
a la venta.
• Buena gestión del canal de YouTube.

En general, el contenido que aparece en Burger King es adecuado; sin embargo, tal y como
se ha comentado con anterioridad, es necesario aportar un contenido de valor en el que no se
venda únicamente el producto o servicio.

En las campañas que se han podido analizar se ha visto que, si bien se ponía en venta el
producto, lo esencial era aportar contenido de valor. Cuanto más valor se aporte, más reper-
cusión e interacción se va a obtener por parte de los usuarios. En este caso, todo ello se va a
traducir en un mayor alcance, impresiones y conversiones.

Vamos a ver algunos conceptos esenciales:

• Alcance. Número de personas que ven el contenido que se ha publicado en RRSS.

• Impresiones. Número de veces que el contenido se ha mostrado en una pantalla.

• Conversiones. Realización de una acción que es un objetivo por parte de la marca y es

realizada por parte del usuario. Una conversión puede ser la compra de un producto en un
e-commerce o, por ejemplo, el contacto por un formulario en casos de una empresa que
proporcione servicios de marketing digital.

1.1.3. CONTENIDO DE VALOR

La máxima de toda empresa en redes sociales y en sus blogs será la creación de conteni-
do de valor que pueda generar emociones y conectar con los usuarios para fidelizarlos o
captar nuevos clientes.

Se entenderá como contenido de valor aquellos aspectos publicados que aporten algún benefi-
cio al público objetivo al que va dirigido; en definitiva, dicho contenido no pasará desapercibido
debido a la ayuda que proporcionará o a las emociones que despertará.

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 Marketing
Tema 1. Nuevo rol del consumidor

El usuario, una vez lo haya visto, debe:

• Pensar que es relevante.

• Compartirlo, ya sea con intención de ayudar, reír, solicitar los servicios, entre otros.

CASOS REALES DE CONTENIDO DE VALOR

1. Louis Vuitton city guide - una app de valor.

La marca Louis Vuitton, con la intención de cuidar de su audiencia y de generar nuevo públi-
co, ha creado un contenido de valor exclusivo: una app donde se recogen 25 ciudades para
perfiles de viajeros que se sientan identificados con la marca.

Entre otros aspectos, la app incluye: propuestas de actividades para hacer en la zona,
rutas y explicaciones sobre los barrios y los mejores restaurantes. Finalmente, la marca
propone a guías expertos en cada ciudad.

Como se puede comprobar, si bien como intención final está la compra de artículos de la
marca, la app está hecha para ayudar y aportar un valor a todos los clientes y posibles
clientes de Louis Vuitton.

2. Recetario de Thermomix (marca: Vorwerk) - Una comunidad digital de valor.

En este ejemplo se habla del robot de cocina Thermomix. Este robot cuenta con un libro
de recetas online donde se reúne a una gran comunidad digital donde dichas personas
debaten y aportan sus ideas sobre recetas realizadas con el robot. En otras palabras, el
mismo producto proporciona a los compradores y a los no compradores un espacio donde
aportar contenido de valor sobre aspectos relacionados con el mismo. Una decisión muy
sabia, ya que a partir de aquí se consigue fidelizar clientes y captar a otros.

Pero no solo actúa la comunidad, la misma marca también enfatiza estas acciones pu-
blicando recetas, especificando el nombre del robot, entre otros. Como se observa, se
interactúa alrededor de la marca y de sus beneficios.

3. Galderma - Las infografías como elementos de valor.

Galderma es una marca especializada en el tratamiento dermatológico y que actúa con

otras marcas, como por ejemplo Lacovin.

Lo que se quiere resaltar de esta empresa es su realización de infografías, ya que estas

constituyen precisamente uno de los contenidos de valor más esenciales a tener en cuen-
ta para las redes sociales.

Gracias a las infografías se pueden resolver muchas de las dudas habituales de las per-
sonas usuarias de una forma visual y, además, pueden insertarse en el blog, en la web o
en cualquier red social. Son altamente recomendables.

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 ¿SABÍAS QUE...?

El cerebro es capaz de procesar la información a nivel visual 60 000 ve-

ces más rápido que la presentada mediante textos.

CONSEJOS PARA GENERAR

CONTENIDO DE VALOR
Tener en cuenta la calidad.
Proporcionar información rápida, veraz y útil.
Tener cuidado con las faltas ortográficas.
Vigilar los enlaces rotos.

1.2. MARKETING PARA CINCO GENERACIONES

Para poder triunfar en la estrategia de marketing seleccionada, será esencial tener en cuenta
hacia qué buyer persona se dirige la empresa, con el objetivo de poder seleccionar un tipo de
campaña u otra.

DEFINICIÓN

El buyer persona es el arquetipo de cliente para nuestra empresa. En otras

A-Z
palabras, aquel perfil de cliente ideal del producto o servicio.

Sin duda alguna, para poder alcanzar el éxito en lo que respecta al marketing, resulta esen-
cial conocer qué tipo de persona va a recibir/ver/leer la campaña o el contenido que desde la
empresa se va a realizar, solo así y realizando un análisis de esta se podrá trabajar de forma
diaria con el objetivo de satisfacer sus necesidades y hacer frente a la competencia.

Los consumidores son importantes; sin embargo, se debe iniciar el análisis por los grupos que
los conforman: las generaciones y sus características principales.

GENERACIONES EXISTENTES
Baby boomers. Nacidos entre 1946 y 1964.
Generación X. Nacidos entre 1965 y 1979.
Millennials o generación Y. Nacidos entre 1980 y 1995.
Centennials o generación Z. Nacidos entre 1996 y 2010.
Generación Alpha. Nacidos a partir del 2010.

17
 Marketing
Tema 1. Nuevo rol del consumidor

1.2.1. BABY BOOMERS

La generación de los baby boomers se caracteriza por estar en constante búsqueda de una
vida tranquila.

El marketing que se utiliza en este tipo de generación es muy distinto a otras generaciones:
los baby boomers han debido adaptarse a un mundo cada vez más digitalizado. Si bien utili-
zan las redes sociales, sobre todo Facebook, Twitter o YouTube, están lejos de la utilización
de estas como en otras generaciones.

Sí es cierto, sin embargo, que han obtenido una gran adaptabilidad al WhatsApp.

Esta generación tiene dos puntos altos en cuanto a consumo:

• Ocio. Salidas para comer fuera, viajes y aspectos relacionados.

• Bienestar. Mejora de la calidad de vida, prolongación de esta, alimentación sana y re-

lacionados.

CASO REAL DE ANUNCIO PARA GENERACIÓN DE BABY BOOMERS

ANUNCIO - CASH CONVERTERS, CREEMOS EN LAS SEGUNDAS OPORTUNIDADES

Cash Converters. Creemos en las segundas oportunidades.

Un ejemplo de anuncio que conecta con la generación baby boomer es el anuncio de Cash
Converters, donde aparece un conjunto de mujeres de esta generación y explican que su vida es
adecuada, pero necesitan “rock” y, acto seguido, deciden vender varios utensilios para montar
su propia banda.

Se hace uso de diferentes técnicas para impactar a dicho grupo:

• La marca planta cara al envejecimiento tal y como hace la generación baby boomer: afir-
mando que de los 50 en adelante es el mejor momento de la vida.

• El anuncio es sencillo y claro, haciendo hincapié en el objetivo: vivir, ser feliz e ir en bús-
queda de las segundas oportunidades. Un claro mensaje vinculado al marketing emocional.

18
 • Las personas que salen en el vídeo pueden ser cualquiera de las clientas del estableci-
miento; es decir, puede aparecer una proyección fácil en el momento de ver el anuncio.

• El lenguaje es conciso y directo.

• La marca tiene claro que esta generación acumula experiencia y lo traduce en algo muy
positivo.

¿SABÍAS QUE...?

Hacer que los usuarios se proyecten en el anuncio o en lo que les hace

sentir es una de las mejores herramientas que puede utilizar una marca.

1.2.2. GENERACIÓN X
Los miembros de la generación X fueron los primeros en ver aparecer los ordenadores, los
teléfonos móviles, internet y aspectos relacionados, por lo que tuvieron un primer contacto con
este mundo, lo que les hace ser más emprendedores y autosuficientes al respecto que los baby
boomers (Sarmiento, 2017).

Un aspecto esencial a destacar es que tienen mayor poder adquisitivo y una vida más feliz
que las generaciones que le siguen.

Se han adaptado bastante bien a las redes sociales, incluyendo LinkedIn; suponiendo una adap-
tación superior a la generación anterior. A su vez, tienen muy buena adecuación con WhatsApp.

Es una generación que compra online y a la que se puede captar fácilmente con descuentos
y programas de fidelización.

Un elemento fundamental para llevar a cabo campañas para este tipo de generación es gene-
rar contenido que contenga los siguientes aspectos:

• Nostalgia. Anuncios y contenidos en los que puedan echar la vista atrás hacia la niñez.

• Campañas protagonizadas por familias. Esta generación tiene hijos. Por ello, aunque
sus hijos ya no sean bebés, les interesará todo aquello relacionado con las familias y su
desarrollo.

• Hágalo usted mismo. Todas aquellas campañas para aprovechar los productos y perso-
nalizarlos serán muy bien recibidas por parte de la generación X.

• Su mayor consumo está concentrado en:

– Ocio y viajes principalmente.

– Moda.

– Libros.

19
 Marketing
Tema 1. Nuevo rol del consumidor

CASO REAL DE ANUNCIO PARA GENERACIÓN X

ANUNCIO ONLINE - DICHOSAS CONTRADICCIONES DE RENAULT

La campaña Dichosas contradicciones fue puesta en marcha por la compañía Renault en el

año 2019 e iba dirigida de una forma exclusiva a la generación X, ya que la marca consideraba
que dicha generación había sido “la gran olvidada”.

El objetivo de esta campaña fue desmitificar las posibles contradicciones que podían existir
por parte de los miembros de la generación X, por actuar de bisagra entre dos generaciones
tan dispares: los baby boomers y los millennials. Su objetivo principal fue hacerlo mediante
el humor y abarcando aspectos familiares, del ocio, del bienestar, tecnológicos y ecológicos.
Finalmente, hubo un espacio dedicado a las madres y a sus contradicciones, siempre desde
el humor.

Este ejemplo es esencial y es que la marca, a través del humor, generó un anuncio con un
gran contenido de valor que consiguió:

• Dar relevancia a dicha generación, que podría haber sido un poco olvidada por actuar de
bisagra.

• Enfatizar su importancia como colectivo trabajador en la sociedad.

• Destacar todos esos ámbitos de vital importancia para la generación X como son el ocio
y la familia desde un ámbito humorístico.

• Finalmente, sin apartarse del ámbito familiar, aspecto esencial para la generación X es
realzar la figura de la madre.

El trabajo de la marca es impecable ya que, si bien subyace la idea de vender el producto,

antepone el vínculo y realza dicha generación.

1.2.3. MILLENNIALS O GENERACIÓN Y

Los millennials son muy conocidos en el ámbito del marketing porque han sido ampliamente
estudiados por ser nativos a nivel digital: la tecnología está en sus vidas de una forma cons-
tante, tanto a nivel laboral como personal (Sarmiento, 2017).

Se caracterizan, generalmente, por tener muchísima más formación que las generaciones
anteriores; sin embargo, el estado del mercado y su carácter emprendedor e inquieto hacen
que no estén mucho tiempo en una misma empresa. A nivel laboral, no solo dependen de un
salario económico, sino que también buscan otros incentivos laborales como la conciliación
familiar, el reconocimiento y otros.

Aman las experiencias: viajar, experimentar con nuevos sabores gastronómicos y, por ello,
suelen ser más bien nómadas y les gusta capturar en fotos sus experiencias y subirlas a sus
redes sociales.

Están presentes en la mayor parte de redes sociales, aunque cada vez son menos frecuentes
en Facebook.

20
Si se desea conectar con ellos, es importante tener en cuenta aspectos como los siguientes:

• Tecnología.

• Viajes.

• Deportes.

• Estilo de vida.

• Plataformas de música, series y películas.

¿SABÍAS QUE...?
Los millennials siguen perfiles de influencers o famosos con los que
comparten opiniones o gustos. También, a los millennials les encan-
tan los memes.

CASO REAL DE ANUNCIO PARA MILLENNIALS

ANUNCIO DE BLIZZARD ENTERTAINMENT - WOW - CHUCK NORRIS

En el anuncio de Blizzard Entertainment, en el cual se promocionaba el juego World of War-

craft (WOW), se utilizó la imagen de Chuck Norris con el objetivo de dar difusión al mismo y
llegar al público millennial. El porqué era sencillo: en la red existe un gran listado de exagera-
ciones al respecto de todo aquello que puede llegar a hacer el actor que interpretó a Chuck
Norris (Chuck Norris facts). Muchas de ellas han sido elaboradas precisamente por parte del
público millennial.

Gracias a este anuncio, se consiguió llegar a los usuarios:

• Mediante la imagen de una persona famosa seguida por muchos de los millennials.

• Mediante la imagen de un meme o contenido viral.

• Mediante un contenido de valor que aporta humor a los usuarios.

1.2.4. CENTENNIALS O GENERACIÓN Z

Los centennials son una generación realmente joven, pero los que son un poco mayores se
están empezando a incorporar al mercado laboral. Sin embargo, se diferencian sustancialmen-
te de los millennials, ya que estos (los centennials) quieren tener varios trabajos a la vez y de
forma deslocalizada.

Se caracterizan por ser extremadamente creativos, proactivos e impacientes, por lo que les
cuesta realmente concentrarse (de forma general). A su vez, si bien en el ámbito laboral muchos
aún no se han iniciado, internet forma parte esencial de su vida, ya que pasan muchas de las
horas del día navegando, en sus redes sociales, compartiendo contenido y aprendiendo online.

21
 Marketing
Tema 1. Nuevo rol del consumidor

Son personas realmente comprometidas con las causas y buscan un trato cada vez más per-
sonalizado.

Entre sus RRSS predilectas están Twitch, Instagram, YouTube y sin duda, TikTok.

TikTok ha desbancado a Snapchat entre los centennials.

Para hacer una campaña adecuada a los centennials, se deberá tener en cuenta:

• Siempre están al corriente de las tendencias.

• Están preocupados por la sostenibilidad y el medio ambiente.

• Quieren conocer detalles de los productos o servicios que van a adquirir.

• Todo lo que se realice debe ser visual.

• Están en línea más de cuatro horas al día.

CASO REAL DE ANUNCIO PARA CENTENNIALS

ANUNCIO PHILIPS - CEPILLO PHILIPS SONICARE

La empresa Philips, después de realizar un estudio sobre los centennials, detectó que un
sector hacia el que se decantaba esta generación era el de los videojuegos. Por ello, decidió
realizar un anuncio en ese ámbito que resultaría ser muy acertado.

La marca decidió sumergirse en el famoso videojuego Los Sims con el objetivo de promo-
cionar su último producto: el cepillo Philips Sonicare y, a su vez, promover hábitos de salud
dental.

La estrategia utilizada por Philips fue la de estudiar en qué sectores del videojuego los usua-
rios y sus clientes objetivos jugaban más tiempo para, posteriormente, realizar su promoción
en esas localizaciones virtuales.

Los resultados no tardaron en llegar: el 32 % de los jugadores de Los Sims se engancharon a

la marca y se llegaron a vender un total de más de 7 millones de cepillos.

Philips en Los Sims. Campaña cepillo Philips Sonicare.

22
La marca consiguió con esta estrategia:

• Comunicarse adecuadamente con los centennials.

• Encontrar un lugar donde poder “hablar” cómodamente sin realizar ninguna estrategia
intrusiva.

• No impacientar al colectivo.

• Ser creativa.

• Favorecer el crecimiento de la empresa con una idea revolucionaria.

1.2.5. GENERACIÓN ALPHA

La generación Alpha aún está por estudiar, ya que es la nacida a partir del año 2010. Ahora
bien, se deberá tener en cuenta que han nacido con los dispositivos móviles, redes sociales y
con todas las plataformas existentes, por lo que antes de hablar, habrán aprendido a utilizarlas.

Si bien no se pueden hacer afirmaciones, ya que el ámbito del marketing está en pleno estudio
de dicha generación, sí que se puede decir que es prometedora.

1.3. EL NUEVO RECORRIDO DEL CONSUMIDOR

Cuando se hace referencia al recorrido del consumidor, se entiende como todas las experien-
cias que viven las personas en la compra de un producto o servicio. Si bien anteriormente se
entendía este recorrido como algo lineal que finalizaba una vez se satisfacía la necesidad por
parte del cliente, es decir, una vez se realizaba la compra del bien o el servicio se acababa; ac-
tualmente, el marketing tiene una visión distinta. El recorrido del consumidor no finalizará hasta
que no se haya dado un servicio postventa con respecto al producto o servicio comercializado,
ya que lo que se va a intentar en todo momento va a ser conseguir la fidelización del cliente.

¿SABÍAS QUE...?
Un proceso de venta no finaliza hasta que no se ha proporcionado el
servicio de postventa y se ha fidelizado al cliente.

Así, lo que obtenemos es que dicho proceso habitualmente lo inicia un

buyer persona como extraño, pero lo finaliza como cliente.

1.3.1. DEL MODELO DE LAS 4A A LAS 5A

El modelo de gestión de las 4A, desarrollado por Raimar Richers en 1973, incluye todas aquellas
funciones básicas de la gestión del marketing entre la organización y su contexto externo, siem-
pre teniendo en cuenta sus objetivos. Se divide en las siguientes fases:

23
 Marketing
Tema 1. Nuevo rol del consumidor

MODELO DE LAS 4A

Mediante el análisis se identifican aquellas fuerzas del contexto externo (po-

lítica, sociedad, tecnología, legislación y otras) que interaccionan habitual-
Análisis mente con la empresa. A través del análisis se busca averiguar qué, dónde,
cuándo y cómo y por qué se realiza la compra con el objetivo de conocer el
potencial de consumo y el estado del mercado.

En esta fase se determina la adaptación de la empresa respecto a las

necesidades de los consumidores: cómo se ajusta la oferta de la organi-
Adaptación zación a aquello que se demanda. Aquí entran en juego aspectos de posi-
cionamiento como el branding, el packaging, el precio y otros servicios de
carácter complementario.

Es el momento en el que se alcanza al público objetivo debidamente seg-

Activación mentado. En este aspecto son clave la distribución, la fuerza de ventas, la
publicidad, las relaciones públicas y el merchandising.

Assessment en inglés; se trata del control que lleva a cabo la organización

para detectar sus fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y
Evaluación
amenazas del entorno (DAFO), analizar los riesgos y corregir posibles erro-
res. Por supuesto, también se racionalizan futuros procesos de marketing.

En la actualidad, debido a la globalización y la digitalización, el proceso es más desperso-

nalizado y la estructura del modelo de las 4A ha debido modificarse para adaptarse a las
circunstancias.

El padre del marketing, Philip Kotler, argumenta que, como consecuencia de esa globalización
y digitalización, los mercados son inestables y variables: los clientes son difíciles de fidelizar,
aunque no es una tarea imposible. A su vez, afirma que mantienen una conversación constante
con las marcas, un aspecto que no sucedía anteriormente. Todo ello ha provocado que este
modelo se haya convertido en el de las 5ª (atención, atracción, averiguación, acción y apología).

MODELO DE LAS 5A DE KOTLER

En esta fase se despierta el interés en el consumidor, para lo cual es nece-

sario estudiar adecuadamente el buyer persona. Kotler argumenta que los
Atención
consumidores están expuestos a tres mil impactos publicitarios al día. Si se
genera interés, se ha ganado parte de la batalla.

Con el auge de las conversaciones de los consumidores con las marcas,

a las empresas deben interesarles dichas interacciones. Por ello aparecen
Atracción los influencers: figuras que ejercen influencias gestionables con el objetivo
de atraer prescriptores de la marca, que se suman a otras influencias a las
que se ve sometida la organización.

24
 MODELO DE LAS 5A DE KOTLER

Con la digitalización, el consumidor puede estar informado de absolu-

Averigua- tamente todo. Por ello, es esencial desarrollar estrategias de branding,
ción SEO, SEM y otras similares con el objetivo de generar una marca personal
con potencial.

Esta fase hace referencia a la consecución del objetivo, ya sea una com-
Acción
pra, un contacto online u otro.

Este aspecto es esencial y el más complejo: Kotler habla de fans y emba-

Apología jadores de marca. Es en este instante cuando el cliente ha sido totalmente
fidelizado.

En definitiva, Kotler argumenta que el cliente ya no es simplemente un individuo, sino que

puede considerarse un embajador de marca. Como no se trata de un proceso instantáneo,
puesto que debe transitar por las 5A, lo esencial es optimizar todas las fases de marketing; es
decir, mejorar la estrategia empresarial.

En resumen, a causa de la transformación digital a la que se han visto abocadas las empre-
sas, el marketing ha cambiado su perspectiva de las 4A a las 5A.

1.3.2. ETAPAS DEL RECORRIDO DEL CLIENTE

La generación de las 5A comentadas con anterioridad genera un contexto donde el cliente
realiza las siguientes acciones:

1. En primer lugar, el cliente tiene un interés por un servicio o producto determinado.

2. En segundo lugar, el cliente se ve influenciado por varias fuerzas exteriores para que ten-
ga en cuenta un conjunto de marcas cuando necesite satisfacer una necesidad.

3. En este punto el cliente ya es totalmente consciente de su necesidad y busca información.

Gracias a las tecnologías, en un solo clic la tiene a su alcance.

4. Después de recabar muchos datos al respecto, el consumidor realiza la compra.

5. Finalmente, si el cliente está satisfecho, repetirá su compra y podrá convertirse en un fan

e incluso en un embajador de marca.

De las 5A surgen estas etapas del recorrido del cliente. En otras palabras, la generación de
las 5A conlleva la posibilidad de plantear todas las etapas del recorrido del consumidor, que
nacen como una extensión de la teoría en sí misma.

25
 Marketing
Tema 1. Nuevo rol del consumidor

ETAPAS DEL RECORRIDO DEL CLIENTE

Reconocimiento

Consideración

Decisión

Compra

Postventa

1. RECONOCIMIENTO
En esta fase del recorrido, el buyer persona se hace consciente de la existencia de un proble-
ma que necesita solucionar o de la existencia de un deseo.

Estrategia de marketing que utilizar: webinars, tutoriales, guías, blogs y otros.

EJEMPLO
Clara quiere conocer más acerca del SEO y como empresa se le ofrece
un webinar donde se le explican los fundamentos. Además, se aprove-
cha para comentar todo lo que la empresa puede hacer para ella y sus
clientes a ese nivel.

2. CONSIDERACIÓN
En este instante, el cliente tiene la información que se le ha proporcionado, además de la que
dispone por parte de la competencia. Es en este momento donde el cliente buscará valoracio-
nes y reseñas sobre el servicio, opiniones y otros.

Estrategias de marketing que utilizar: reseñas adecuadas en redes sociales y Google My Bu-
siness, asesores comerciales y publicación de contenido de valor.

EJEMPLO
Después del webinar, Clara duda si contratar el servicio para el SEO de
su empresa que se le ha presentado y busca más información sobre la
empresa en Google y redes sociales, ya que está entre nuestra empresa
y dos más que le han ofrecido servicios parecidos.

3. DECISIÓN
Con toda la información recabada en el punto número dos es cuando el cliente puede llegar a
tomar una decisión bien fundamentada. Sin embargo, puede seguir dudando, así que sería ade-
cuado presentarle ciertas opciones para acabar de asegurar su decisión.

Estrategias de marketing a utilizar: CRM, versiones de prueba, portfolios, entre otros.

26
 EJEMPLO
Clara está casi segura, pero le gustaría tener una muestra del trabajo. Por
ello, se le ofrece una prueba gratuita de un pequeño sector del blog y se le
enseña el portfolio del cual se dispone.

4. COMPRA
En este instante, se realiza la compra del producto o del servicio, ya que después de todo el
proceso, se ha guiado al cliente hacia la empresa como la mejor opción. Sin embargo, como
se ha comentado, la adquisición no es el fin único de este tipo de gestión. Lo que se busca es
la relación con el cliente con el objetivo de fidelizarlo.

Por ello, se buscará su plena satisfacción en todo momento y el cumplimiento de todas las
expectativas y promesas realizadas.

EJEMPLO
Clara contrata el servicio. En ese momento no finaliza la relación ni
la comunicación. Se debe asegurar que el servicio que ha iniciado es
correcto y que está satisfecha.

5. POSTVENTA

Inicio de la fase en la que se busca la satisfacción constante del cliente. Se suele abrir un
canal de comunicación a través de comentarios para que el comprador pueda dejar sus
notas y poderlo atender.

Por ejemplo: Carla podrá dejar sus notas de disconformidad con el servicio con el objetivo de
atenderla rápidamente y ayudarla. Así, estará satisfecha con el servicio y se podrá mantener
como clienta fidelizada.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO

• Locales. Relacionados con el país e idioma nativo del cliente.

Ejemplo: ser ruso en el conflicto Rusia-Ucrania.

Factores • Personales. Experiencias individuales.

internos
Ejemplo: tener malas experiencias en compras online.

• Estilo de vida. No tendrá la misma toma de decisiones alguien de la

costa de Malibú que una persona de las montañas tibetanas.

27
 Marketing
Tema 1. Nuevo rol del consumidor

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO

• Administrativos. Diferencias entre leyes en vigor en la zona de don-

de proviene el cliente y la empresa.

Ejemplo: una empresa que proviene de España y el cliente de Estados

Unidos.

• Públicos. Recomendaciones por parte de los amigos, familiares y

Factores otros.
externos
Ejemplo: un amigo que nos comenta que no compremos en determi-
nada página web.

• Eventos imprevistos. Circunstancias imprevistas que afectan a la

economía del cliente.

Ejemplo: pandemia del COVID año 2020.

CASO REAL DE RECORRIDO DEL CLIENTE

EMPRESA: AMAZON

1. Reconocimiento.

En la empresa Amazon, el cliente podrá encontrar todo tipo de productos para poder satis-
facer sus deseos o resolver el problema que pueda tener en ese instante. Por ejemplo, si se
requiere una mesa, se podrán encontrar diferentes tipos.

2. Consideración.

Amazon facilita dicho aspecto mostrando reseñas reales sobre el producto realizadas por
los clientes, fotos reales y un sistema de valoración por estrellas.

En el ejemplo de la mesa se podrán observar valoraciones sobre su calidad, sobre cómo

se ha montado, cuánto se tarda y ver fotos, entre otros.

3. Decisión.

Amazon aporta mucho en este aspecto con un sistema de garantía y devolución de los
productos rápido y eficiente.

Siguiendo con el ejemplo de la mesa, si hay cualquier duda en cuanto a la decisión, Ama-
zon ofrece la posibilidad de devolución sin gastos a través de la garantía del producto.

4. Compra.

Amazon nos permite poner los productos en un carrito donde permanecen guardados
para cuando se vuelva. Incluso días después aparecen guardados en una sección recor-
datoria del carrito por si nos siguen interesando. Además, en el apartado de Inicio, esos
productos aparecerán de nuevo.

28
 Proporciona varias opciones de pago.

Si se quiere comprar la mesa, tan solo se debe agregar al carrito y seguir los pasos hasta
efectuar la compra. La plataforma es muy intuitiva y facilita la compra en todo momento.

5. Postventa.

Proporciona numerosos canales de comunicación como es el chat, e-mail y teléfono. Se

puede comunicar cómo ha sido la entrega, además se puede mirar en qué lugar se en-
cuentra el repartidor.

Cuando la mesa está en reparto, se ofrece un e-mail desde el cual se puede hacer el se-
guimiento del repartidor. Una vez nos llega, podemos puntuar qué tal ha sido la entrega
y, por supuesto, si hay algún problema, nos podemos poner en contacto con Amazon,
garantizándonos una comunicación rápidamente.

¿SABÍAS QUE...?

Igual que Amazon, IKEA es otra de las empresas que tiene dicho recorri-
do muy bien diferenciado.

1.4. LA ZONA POE

Uno de los conceptos esenciales que cabe destacar después de conocer el recorrido por el
que pasa el consumidor es el de la zona POE.

Durante el proceso en el cual el consumidor transcurre por cada una de dichas fases, este se
verá afectado por tres tipos de influencia. Este trío constituye la zona POE:

a. Influencia externa. Desencadenada por marcas a través de anuncios y otras formas de

marketing. Estas fuentes no forman parte del día a día del consumidor y son totalmente
controlables por las empresas. Por ejemplo: publicaciones donde se enfatice el consumo
de una bebida energética.

b. Influencia de los demás. Proviene de la red cercana (familia, amigos, y otros). Poco in-
fluenciada por las empresas. Por ejemplo: que un compañero de trabajo nos comente que
para estudiar le va muy bien una bebida energética en particular.

c. Autoinfluencia. Experiencias propias pasadas con influencia o predilección por marcas

en concreto. Por ejemplo: la experiencia de tomar una bebida energética de una marca en
concreto y tener mucha energía.

Todas las influencias están entrelazadas ya que, si se logra ejecutar bien la primera, la se-
gunda aparecerá y se entrelazará de nuevo con todas las demás, provocando así un bucle.
Poco a poco, a medida que estas influencias van aumentando de nivel, el momento de
influencia en el recorrido del cliente, en la consideración, va ganando más importancia y las
otras etapas van perdiendo fuerza.

29
 Marketing
Tema 1. Nuevo rol del consumidor

El caso de la autoinfluencia será vital para saltarse la etapa de la atracción y tener más
seguridad.

POTENCIACIÓN DE INFLUENCIAS EN MARKETING

Influencia Enfoque en actividades de comunicación

externa y campañas de marketing.

Influencia de Enfoque en marketing comunitario y pro-

los demás moción con consumidores leales.

Autoinfluencia Experiencia postventa.

EL CASO TIKTOK

El caso de TikTok es especialmente reseñable en lo que respecta a la influencia externa y la

influencia de los demás, por la capacidad de convicción que tiene la misma.

• Actualmente en España existen 2.7 millones de usuarios de TikTok, de los cuales el 65 %

son mujeres y el 35 % son hombres.

• 500 millones de usuarios activos en todo el mundo al mes.

• 3000 millones de vídeos al mes en España.

• 100 veces más de probabilidades de emerger en TikTok que en Instagram.

• Si bien cada red social tiene una potencialidad distinta para las marcas, TikTok se ha
constituido como la mejor red para hacer marketing de influencia.

1.4.1. EJEMPLOS REALES

HAWKERS: INFLUENCIA EXTERNA CON VIRALIZACIÓN

Un ejemplo en cuanto a influencia externa es la cuenta de TikTok de la empresa Hawkers, que

comercializa gafas de sol. En una ocasión, aprovechó uno de los retos virales típicos de la
época de Halloween para promocionar sus gafas, a la vez que le daba un toque divertido, alo-
cado y de valor a su marca. Con todo ello, se acercó a sus consumidores, un público objetivo
joven que se vio influenciado externamente, por una parte, con un producto que podía ser de
su interés y, por otra, con una empresa que hablaba el mismo idioma que ellos.

30
 Pie de foto: Hawkers y la influencia externa.

RESEÑAS: INFLUENCIA DE LOS DEMÁS

En TikTok es muy habitual encontrar vídeos en los que se reseñan toda clase de productos y
servicios. Por ello, cuando los usuarios ven este tipo de vídeos reciben una influencia a causa
de las opiniones de los demás. Es lógico: si una persona expresa una opinión positiva acerca
de un producto, las ganas de comprarlo aumentan. Sin embargo, si opina negativamente,
sucede todo lo contrario.

Un ejemplo de reseña.

Finalmente, todo lo comentado se ve afectado por las propias experiencias del usuario: si ya
ha tenido experiencias positivas o negativas en cierto sector, puede ser un cliente potencial o
tornarse más difícil de captar.

31
IDEAS CLAVE
• El marketing ha sufrido un conjunto de cambios drásticos por lo que respecta a sus tenden-
cias: ha pasado de exclusivo a inclusivo, de vertical a horizontal y de individual a social.

• Actualmente las marcas ya no solo se centran en la venta de sus productos o servicios,

sino que la experiencia del consumidor va más allá y proporciona a este la posibilidad de
integrarse con la marca y vincularse con la misma a través del marketing emocional.

• Las marcas no deben estar en todas las redes sociales. Será esencial que las mismas
realicen un Test A/B con el objetivo de comprobar y monitorizar cuáles de ellas les funcio-
nan más adecuadamente y en cuáles el público se asemeja más a su target.

• Se entenderá como contenido de valor a aquellos aspectos publicados que aporten algún
beneficio al público objetivo al que va dirigido; en definitiva, dicho contenido no pasará
desapercibido debido la ayuda o emociones que despertará al público de la marca.

• Para poder alcanzar el éxito en lo que respecta al marketing, resulta esencial conocer qué
tipo de persona va a recibir/ver/leer la campaña o el contenido que desde la empresa se
va a realizar, solo así y realizando un análisis de esta, se podrá trabajar de forma diaria
con el objetivo de satisfacer sus necesidades y hacer frente a la competencia.

• Las etapas por las que pasa un cliente son: reconocimiento, consideración, decisión, com-
pra y postventa. La última etapa es esencial ya que la compra no se cierra únicamente con
la venta; es esencial fidelizar al cliente.

• Durante el proceso en el cual el consumidor pasa por cada una de dichas fases, este se
verá afectado por tres tipos de influencias: externa, de los demás y autoinfluencia. Este
trío es la zona POE.

• TikTok se vale de este triángulo de la zona POE para utilizar un marketing de influencia
donde utiliza a influencers para sus campañas, afectando de forma considerable a todos
los niveles que interactúan.

33
GLOSARIO
— Branding. Proceso de construcción de la marca, incluyendo sus valores, cultura em-
presarial, colores corporativos, entre otros.

— Lead. Cliente potencial que ha otorgado sus datos mediante algún tipo de formulario web.

— Target. Destinatario ideal de una marca, un producto o un servicio.

— Test A/B. Experimento aleatorio en el que una variable es la de control y la otra es la

variable que hay que estudiar.

35
BIBLIOGRAFÍA
Cadena, D. I., Macías, G. H., Muñoz, S. C., & Guzmán Macías, M. D. C. (2020). Millennials y
centennials: nuevas tendencias de consumo. Journal of Alternative Perspectives in the Social
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Fernández, A., y Chiesa, L. (2003). Marketing emocional, la conquista del corazón. MK: Mar-
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Gómez González, L. (2020). Influencia de las nuevas técnicas de Publicidad y Marketing en la

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Harrington McCoy, T. (2017). The Influencer marketing trend brands shouldn’t ignore.

Kotler, P. (2021). Marketing 4.0 do tradicional ao digital.

Monge, E. (2015). La evolución de la estrategia en comunicación: Caso Coca-Cola.

Rial, S. (2021). Menores e influencers: impacto de los influencers en la actitud y el comporta-

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Rodríguez, S. (2021). Consumidor consciente. Un recorrido por su toma de decisiones. ESIC.

Ruiz, I. (2019). El storytelling como técnica publicitaria. Análisis del caso práctico “Estrella
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Sanmiguel, P. (2020). Influencer Marketing: Conecta tu marca con tu público. Editorial Almuzara.

Sarmiento, C. D., Lambraño, M. L., y Lafont, L. R. (2017). Entendiendo las generaciones: una
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Suárez-Álvarez, R., & García-Jiménez, A. (2021). Centennials en TikTok: tipología de vídeos.

Análisis y comparativa España-Gran Bretaña por género, edad y nacionalidad. Revista Latina
de Comunicación Social, (79), pp. 1-22.

37
TEMA 2
La marca
 Marketing
Tema 2. La marca

OBJETIVOS
• Conceptualizar el branding y exponer sus principales atributos.

• Presentar las cualidades esenciales que deben poseer las marcas para generar huma-
nización.

• Ejemplificar mediante la campaña de Toyota “Conduce como piensas” la estrategia de

acercamiento humano y social a los usuarios.

• Comprender qué son las marcas GIP y en qué se caracterizan.

• Plantear las preguntas esenciales para la realización del marketing de contenidos: what,
where, when, who, what and how.

40
2.1. CONCEPTO Y ATRIBUTOS
Cuando se hace referencia al branding, se expone una estrategia mediante la cual se planifica la
gestión de una marca con el objetivo de mejorar la percepción que los usuarios tienen de esta.
En otras palabras, el branding no es solo una estrategia de posicionamiento de una marca en
cuanto a planificación estratégica, sino que se trata de realizar un conjunto de acciones desti-
nadas a cambiar, a nivel psicológico, la visión que los consumidores o posibles consumidores
poseen de la marca.

Esta estrategia consiste en que la marca consiga los siguientes objetivos:

• Mejorar la reputación.

• Aumentar la credibilidad.

• Asociar el concepto de marca a nivel psicológico con aspectos positivos.

• Promover la confianza de los consumidores.

• Posicionarse como la primera marca en aparecer en la mente de los consumidores cuan-

do se habla de dicho producto o servicio.

• Desarrollar y aumentar el brand awareness o conciencia de marca.

Todos los aspectos mencionados con anterioridad son de vital importancia, ya que asegurarán
que los consumidores tengan una idea acerca de la identidad de marca y confíen en ella.

¿SABÍAS QUE...?

El branding de Nike se ha realizado de forma tan positiva que no se

asocia únicamente a una marca deportiva, sino a un estilo de vida.

La importancia del branding reside en despertar sensaciones de tal forma que se creen cone-
xiones a nivel mental para que aparezcan en el imaginario del consumidor en el momento que
se quiera comprar un producto o servicio.

Por ejemplo, si una marca de bebidas refrescantes ha trabajado bien su branding, en el mo-
mento en el que un consumidor desee consumir una bebida de este tipo, la primera que le
vendrá a la cabeza será la que haya trabajado bien este aspecto.

ALGUNAS ACCIONES ENGLOBADAS DENTRO DEL BRANDING

Creación de logotipos.
Diseños.
Tipografías.
Música.
Discursos.

41
 Marketing
Tema 2. La marca

Otro aspecto esencial del branding es el concepto de creación de una personalidad de marca.
Este tipo de personalidad es primordial, ya que proporcionará las características emocionales de
la marca comentadas con anterioridad, pero, a su vez, tendrá en cuenta todo el comportamiento
que tendrá a su alrededor, es decir, con su contexto. Por ello, se entenderá la marca como un
concepto que no solo es interno de la empresa, sino que también es sistémico: incluye todo un
conjunto de sistemas y contextos donde actúa y donde deberá mostrar su forma de relacionarse.

El desarrollo de la personalidad de marca y, en general, la identidad visual, verbal y sus com-

portamientos, son factores esenciales para que los consumidores detecten el componente de
valor y la diferenciación de la marca ante la competencia.

EJEMPLO DE COMPONENTE DE VALOR DIFERENCIAL:

Ikea se diferencia sustancialmente de las otras empresas de muebles por ser una marca que
ofrece un gran surtido de productos a un coste muy bajo. Además, sus productos son muy
funcionales, aptos para un segmento muy amplio de público, por lo que la mayoría de ese
segmento será capaz de pagar por esos muebles. Aparte de ello, dicho segmento estará dis-
puesto a montarlos.

IMPORTANCIA DE LA PERSONALIDAD DE MARCA

Posicionamiento de mercado ante la competencia.

Engagement con el consumidor.

Creación de una identidad corporativa.

Planificación de acciones de marketing asociadas.

Coherencia empresarial.

Personalidad de marca e identidad corporativa no son lo mismo:

• Personalidad de marca. Hace referencia a todos aquellos componentes emocionales

que vienen vinculados con una marca.

• Identidad corporativa. La imagen que se habrá creado para relacionarse con el público.
Esa identidad incluirá los logos y tipografías, aspectos identificativos de la marca.

¿SABÍAS QUE...?
Existen estudios realizados por HubSpot en 2021 que demuestran que
el 80 % de factores que influyen en la compra de un producto o servicio
son emocionales, mientras que el 20 % tienen una raíz racional.

42
 ASPECTOS PRINCIPALES DEL BRANDING

Una máxima del branding es dotar a la marca de un propósito, para huma-

Propósito nizarla. Ejemplo: uno de los propósitos de Google es organizar la informa-
ción del mundo y hacerla accesible.

Palabras que hacen que se identifique la marca. El nombre es un aspecto

Brand
de alta notoriedad ya que muchos clientes compran precisamente por el
name
nombre de la marca en cuestión.

Logotipo Símbolo de la marca. Por ejemplo: la M dorada de McDonald’s.

Los colores de la marca afectan hasta en un 80 % al reconocimiento de

Colores
esta. Por ejemplo: el color amarillo de Glovo (HubSpot, 2021).

Estilo de Es importante tener en cuenta el tono de comunicación que se utiliza en pá-

comunica- ginas web, redes sociales, blogs y otras herramientas, ya que según cómo se
ción utilice, se visualizará la marca de un modo positivo o negativo.

Hace referencia a si la marca comparte los mismos valores que los usua-
Brand
rios en cuestión. Si se comparten los mismos valores, los consumidores se
persona
verán vinculados.

Frase que resume la propuesta de la empresa o marca. Es importante que

Eslogan
sean creativos. Por ejemplo: “Red Bull te da alas”.

Caracterís- Los estudios demuestran que parte del branding es sensorial: si se activan dos
ticas del o tres sentidos, la fidelización del cliente se aproxima al 43 %. En cambio, si se
producto activan 4 o 5, se aumenta hasta el 58 % (HubSpot, 2021).

Audio Creación de identidad sonora con las marcas. Por ejemplo: el sonido que
branding escuchamos cuando se inicia sesión en Netflix.

Experien-
Se incluyen todas las percepciones en la compra: servicio al cliente, pos-
cia de
compra, calidad del producto, entre otros.
marca

¿SABÍAS QUE...? Algunos datos de 2021

Se recuerda hasta un 83 % más lo que se percibe auditivamente que lo

que se recibe a nivel visual.

El 80 % de los clientes afirman que la experiencia de marca es igual o

más importante que la calidad de los productos.

El 86 % de los consumidores afirman que el contenido que publica una

marca es esencial para decidirse por ella o no.

El 77 % de consumidores realiza compras basadas en una marca: sobre

todo si tienen los mismos propósitos que ellos.

43
 Marketing
Tema 2. La marca

2.1.1. ATRIBUTOS DE MARCA

Se puede definir como atributo de marca al conjunto de características de tipo tangible e intan-
gible que vienen de la mano de los productos de una marca en concreto. Por ello, serán perci-
bidos con facilidad por parte de los clientes. En otras palabras, se entiende dicho aspecto como
aquellas características asociadas a una marca que la constituyen tal y como es y cómo la vi-
sualizan y la entienden mentalmente los clientes. En definitiva, la marca es vista en su totalidad.

TIPOS DE ATRIBUTOS DE MARCA

Aspectos sobre los cuales se tiene mucho control: logotipo, página web,
DUROS
eslogan, entre otros.

Aspectos moldeables, pero sin tanto control como los anteriores: credi-
SUAVES
bilidad, coherencia, atractivo, entre otros.

EJEMPLO DE MARCA CON BUENOS ATRIBUTOS: APPLE

Apple ha trabajado de una forma impecable su branding y, en consecuencia, sus atributos de

marca. En este caso, cuando se adquiere un producto de la marca, se inicia un estilo de vida: se
es un usuario de Apple con sus condiciones propias y servicios únicos.

Apple ha generado un nuevo mundo donde los mensajes y la innovación son únicos para el
mundo iOS, donde se centran en satisfacer las necesidades humanas, pero, sobre todo, en
marcar la diferencia.

Por otra parte, cuando se anuncia un producto Apple como un iPhone, se utiliza la personali-
zación: se le muestra el producto al usuario. No se usa música alocada ni tipografía que dis-
traiga; lo que busca Apple es centrar el entorno en el consumidor y en el producto únicamente.
Un enfoque cara a cara, producto—cliente.

Atributo de Apple.

44
Hay ocasiones en las que el branding de una marca es tan conocido que ha pasado a le-
xicalizarse, por lo que los productos de ese género de esa marca conocida y/o famosa se
denominan por el propio nombre comercial. En España, por ejemplo, el pan de molde (pan de
sándwich) pasó a ser conocido como pan Bimbo, dado que esta marca fue la precursora de
este tipo de pan en el país. También sucede con Fairy, que es el nombre que se suele utilizar
para denominar al jabón de vajilla.

De forma internacional, podemos focalizar nuestra atención en Coca Cola. En países en los
que no se habla español, Coca Cola se conoce como Coke, independientemente de que sea
esa la marca de la que disponen en los establecimientos o sea otra.

2.2. LA HUMANIZACIÓN DE LAS MARCAS

En el entorno actual, los consumidores se ven envueltos en un contexto donde la globalización ha
impuesto un panorama repleto de empresas, servicios y productos. En consecuencia, las marcas
poseen mucha competencia, lo que provocará la necesidad de diferenciarse de algún modo.

Como se ha visto en la unidad anterior, las nuevas generaciones demandan propuestas de

valor y una personalización constante del trato por parte de las organizaciones; por ello, el
branding de las marcas debe trabajar arduamente en la misión de humanizar todos sus ca-
nales y, por supuesto, toda su imagen, ya sea tanto a nivel de personalidad como también de
identidad, ya que eso proporcionará un impulso en cuanto a su alcance.

Así, tal y como se ha establecido, ya no será suficiente con diferenciarse de la competencia

con un producto excelente —que por supuesto es necesario—, sino que además de ello, y
para que el consumidor note la clara diferencia entre una marca y otra, será de vital importan-
cia acercarse a él con familiaridad y humanidad. El objetivo es que este vea que la marca se
preocupa por su opinión y satisfacción, y no solo por realizar la venta. En general, se trata de
convertir la venta en una experiencia para el cliente y no tan solo en un proceso de compra.

DEFINICIÓN Humanizar una marca se define como aquel proceso mediante el cual
se proporciona un vínculo afectivo y personal al proceso de compra, para
A-Z que los consumidores noten la cercanía y familiaridad por parte de la
marca. Para ello, hará falta un estilo de comunicación cercano y similar
al del cliente, pero deberá ser siempre real y que no se note forzado, ya
que eso sería contraproducente.

Por ejemplo: la marca no se podrá aproximar de una igual forma a un baby boomer que a un
centennial. La estrategia deberá variar.

Humanizar la marca proporcionará los siguientes beneficios:

• Diferenciación sustancial con la competencia.

• Refuerzo de marca.

• Se reforzará el posicionamiento de mercado de esta.

45
 Marketing
Tema 2. La marca

• Los clientes se sentirán cercanos a la marca.

• Se fideliza a los clientes.

PASOS PARA HUMANIZAR UNA MARCA

Conocimiento propio de la identidad: propósitos y valores.

Transparencia: los consumidores notan las marcas que no lo son y no se podrá estrechar
lazos en esos casos.

Conversaciones con los consumidores: compartir y crear amigos/clientes.

Creación de un tono adecuado de conversación y un estilo propio.

Participación en redes sociales.

Interacción de los usuarios y generación de publicaciones con su contenido. Es conve-

niente recordar que las nuevas generaciones lo van a valorar mucho.

Creación de afectividad: hacer reír, llorar, emocionarse de forma general. Conectar con el
público será vital.

La exposición del equipo de trabajo será una de las técnicas esenciales para humanizar la
marca.

2.2.1. EL CASO TOYOTA: CONDUCE COMO PIENSAS

En 2018, Toyota lanzó una campaña que iba a representar un antes y un después en su
compañía, esta se llamó: “Conduce como piensas”. Se trató de un conjunto de anuncios que
llegaron a ser premiados por su capacidad de impactar en el espectador.

En el anuncio publicitario del Toyota C-HR Hybrid aparecía lo siguiente: Toyota mostró varios
momentos representativos desde el año 1997, momento en que la marca creó el primer híbri-
do, hasta el 2018. Se podían visualizar multitud de momentos e imágenes representativas del
país (España): los Juegos Olímpicos de 1992, consolas antiguas y otros aspectos.

Lo que realiza la marca a lo largo del anuncio es equiparar la historia y la vida, así como los
símbolos de todo un país con la evolución de sus vehículos, con la intención de reafirmar la ca-
pacidad de su producto de adaptarse a la evolución constante del mercado.

Por lo que respecta a otro anuncio de los más reivindicativos dentro de la campaña, se
hace referencia a todos los momentos de corrupción social, política y necesidad de con-
cienciación en relación con los consumidores actuales; una necesidad no solo ambiental,
sino que se expande a todos los ámbitos: ayuda a los necesitados como los infantes y la
tercera edad. En ese momento, Toyota no está comercializando con sus productos, lo que
está realizando es promocionar unos valores de marca que impactan con esas personas
que poseen dichas ideas. Recordemos que las nuevas generaciones necesitan modelos de
empresas con valores, es decir, que no generen ventas únicamente. Es ahí cuando Toyota
está generando un vínculo emocional y de responsabilidad social efectivo.

46
 Campaña de Toyota “Conduce como piensas”. https://www.youtube.com/watch?v=q26BKj0pVCA

Finalmente, en otro anuncio planteado por la campaña aparecen varios carteles en los que
se advierte a los conductores de las limitaciones y peligros de conducir con un coche por
una ciudad contaminada.

Este anuncio parecería poco práctico si lo que quiere vender Toyota son vehículos; sin embar-
go, resultó una apuesta exitosa, ya que reafirmaba sus valores medioambientales, apostando
por una movilidad sostenible: bicicletas, caminar, transporte público y, en última instancia, un
vehículo sostenible e híbrido. De nuevo, la marca recurría a un valor de marca y se posiciona-
ba con su propia filosofía sostenible.

¿SABÍAS QUE...? La campaña “Conduce como piensas” ganó los siguientes reconocimientos:
• Gran Premio a la Eficacia Publicitaria en los Premios Eficacia 2018.
• Oro a la Mejor Campaña de Producto/Servicio en los Premios Eficacia
2018.
• Oro a la Mejor Campaña Integrada en los Premios Eficacia 2018.
• Bronce en Campaña Integrada en el Festival del Sol 2018.
• 4 entradas en el Anuario de la Publicidad del Club de Creativos 2019.

ASPECTOS POTENCIALES DE LA CAMPAÑA “CONDUCE COMO PIENSAS”

Compromiso con valores.

Compromiso con el legado medioambiental para próximas generaciones.

Convencimiento de que cada acción particular crea una reacción a nivel global.

Mensaje rompedor destinado a mejorar la sociedad.

Conexión emocional con los clientes y posibles clientes.

Intencionalidad de despertar conciencias.

47
 Marketing
Tema 2. La marca

ASPECTOS POTENCIALES DE LA CAMPAÑA “CONDUCE COMO PIENSAS”

Voluntad de hacer partícipe a cada consumidor del papel que juega en la sociedad.

Discurso cercano y emocional.

Piezas distintas y fáciles de visualizar.

Honestidad y transparencia.

RESULTADOS DE LA CAMPAÑA:

• Se aumentaron en un 60 % las ventas.

• Toyota fue líder en ventas a particulares el mes siguiente a la publicación de la campaña

(pasó de la octava a la primera posición).

• La campaña registró más de 21 millones de visualizaciones en redes sociales y solo tuvo

un 6 % de comentarios negativos.

En definitiva, la campaña “Conduce como piensas” se alejó de los mensajes altamente funcio-
nales a los cuales las marcas de vehículos tienen acostumbrados a sus clientes, para pasar
a realizar un enfoque totalmente distinto, de tipo emocional, combinado con el funcional. Se
realizó una segmentación destinada a la búsqueda de la emocionalidad y el cambio social,
pero sin perder la funcionalidad y el motivo por el cual se podían usar los vehículos híbridos.

Por otra parte, poner como aspecto central la problemática ambiental en la cual está sumergi-
da la sociedad hizo que la marca se posicionara como elemento de valor.

Finalmente, Toyota apostó por unos consumidores cada vez más conscientes y comprometi-
dos con el medioambiente a los que se sumaba y se ponía a su disposición como marca que
se vinculaba a la causa.

2.3. MARCAS GIP: GENERADORAS DE IMPACTO

POSITIVO
Las empresas GIP son marcas generadoras de impacto positivo, esenciales en la actua-
lidad, ya que estas generan innovación y resuelven los problemas del mundo actual. En
general, las marcas GIP son empresas centradas principalmente en técnicas de innovación
de carácter social que envuelven toda la estrategia económica y de marketing en esta.

Será importante que las marcas aceleren sus procesos internos destinados a la generación
de soluciones ante problemas sociales para relacionarse de forma afectiva con sus clientes y
posibles clientes, ya que, en la actualidad, la venta no será el trámite prioritario. Las empresas
GIP son precisamente aquellas que generan un impacto positivo realizando dichos aspectos
y vinculándose con el consumidor de un modo afectivo y humanizado.

De todo lo comentado anteriormente, se extrae lo siguiente:

48
 • Las marcas GIP aprovechan su fuerza de mercado para impulsar una mejora social.
• Los consumidores han pasado a elegir los productos de un modo mucho más respon-
sable: ya no eligen solamente por precio y calidad, sino que su método de elección está
basado en valores.
• La creación de valores añadidos será fundamental en el mundo actual.
• Las personas deben estar en el centro de la estrategia de la marca.
• La sostenibilidad es un aspecto clave que hay que tener en cuenta.
• La compra del producto o servicio deberá ser una experiencia.
• Las redes sociales se constituirán como un canal esencial para dar voz a las iniciativas sociales.

¿SABÍAS QUE...?

Las marcas GIP están relacionadas con la generación de marketing ex-

periencial.

A continuación, vamos a ver tres marcas GIP

TED: INICIATIVAS CONTRA EL CAMBIO CLIMÁTICO

El estudio realizado por Epsilon Technologies en el año 2019, en el que se desarrolló un análisis
de 49 empresas generadoras de impacto positivo a través de su presencia en RRSS (Facebook,
Instagram, YouTube y Twitter), resolvió que la empresa TED era la principal marca GIP.
La marca en cuestión, a lo largo del año de referencia, realizó once conferencias relativas al cam-
bio climático y otras acciones destinadas a la nutrición, a la lucha contra el cáncer y a la igualdad.

TED y el compromiso con la igualdad.

TED se muestra como una empresa GIP que tanto en sus redes sociales como en su página
web ofrece contenido innovador a nivel social.

49
 Marketing
Tema 2. La marca

DANONE: INNOVACIÓN CON BIENESTAR ANIMAL

Danone lanzó su propuesta más positiva y valorada a nivel social: la oferta de productos de
calidad que provinieran de un entorno respetuoso. Por ello, en 2019 logró obtener un sello de
bienestar animal y ha desarrollado un Protocolo de Bienestar Animal propio junto con la organi-
zación líder en bienestar de animales en las granjas: Compassion in World Farming y el Instituto
de Investigación y Tecnologías Agroalimentarias.

Por otra parte, anualmente, Danone cumple con un conjunto de evaluaciones demostrando
que sus ganaderos poseen formación adecuada, así como también que sus animales están
100 % sanos y cuidados.

Todos estos aspectos posicionan a Danone como una marca GIP: no solo posee productos de
calidad, sino que innova para ofrecer a sus animales una vida adecuada, lo que ayuda a que la
empresa se posicione en el top of mind de los consumidores en su sector.

El top of mind es una expresión que, en el ámbito del marketing, hace referencia a la primera
marca que aparece en la mente del consumidor.

BITTY & BEAU’S COFFEE: LA INCLUSIÓN COMO BANDERA

La empresa Bitty & Beau’s Coffee, marca dedicada a la hostelería con sede oficial en Carolina
del Norte, abrió las puertas de su primera cafetería en el año 2016. La diferenciación principal de
esta marca y su mayor innovación es la contratación de personas con diversidad funcional y del
desarrollo.

Esa modificación en su estructura de empleados y ayuda a nivel social ha provocado que la

empresa tenga un éxito y acogida a gran escala. Sin duda, las innovaciones sociales y la ayu-
da al prójimo resultan exitosas.

2.4. LAS CINCO CLAVES: WHO, WHAT, WHY, WHEN Y WHERE

Cuando se plantea una estrategia de marketing, es habitual que aparezcan numerosas du-
das en la empresa. ¿Por qué se realiza esta acción? ¿Por qué es más adecuada una red
social que otra? ¿Por qué se lleva a cabo una campaña de este estilo? En realidad, todas
estas preguntas son muy lógicas. En ningún momento pretenden quitarle veracidad al pro-
yecto, sino que son cuestiones que surgen como planteamiento del contexto de la estrategia
y permiten comprenderla de una forma más profunda. Es aquí donde entran en juego cinco
claves esenciales del marketing: what, who, why, when y where.

50
 IDEAS DE PREGUNTAS

• ¿Quién está implicado?

WHO • ¿Quién se beneficiará?

• ¿Quién tiene este problema?

• ¿Qué impacto se quiere generar?

WHAT • ¿Qué se necesita cubrir con esta campaña?

• ¿Qué punto clave se está tratando?

• ¿Por qué es importante este tema para la audiencia?

WHY • ¿Por qué importa eso a un nivel genérico?

• ¿Por qué las personas se encuentran luchando con ese problema?

WHEN • ¿Cuándo sería el mejor momento para distribuir la campaña?

• ¿Dónde se debería distribuir la campaña para llegar al máximo número

WHERE
de personas posible?

HOW • ¿Cómo ayuda la campaña a solucionar el problema que tienen los clientes?

Las cinco claves del marketing constituyen una metodología orientada específicamente a la
resolución de problemas en lo que respecta al marketing.

WHAT

En este punto se trata de observar qué problema se intenta resolver y qué técnicas se van a
utilizar dentro de la campaña.

Un ejemplo es el del producto KH7. En este caso, la empresa KH7 busca resolver el problema
esencial de quitar la grasa y las manchas complicadas en distintos lugares del hogar, por lo que
utiliza una técnica combinada de marketing tradicional y digital: aparece en medios como televi-
siones y revistas, así como en redes sociales y banners (campañas SEM).

WHO

¿A quién se dirige la empresa esencialmente? Con esta clave se busca al público objetivo del
proyecto en cuestión.

Bershka, por ejemplo, se dirige con sus anuncios y campañas a un público adolescente,
mayoritariamente femenino, con unas tallas en concreto (máximo una 40 o 42) y con gusto
por ropa trendy y juvenil.

51
 Marketing
Tema 2. La marca

Ejemplo del público objetivo de Bershka.

WHY

Como aspecto esencial que destacar, es importante conocer la propuesta de valor de la

empresa a partir del porqué. Conociendo este porqué, se puede saber qué motivo lleva a
la empresa a intentar resolver el problema, en qué se beneficia el cliente y, por supuesto,
en qué se beneficia la empresa.

Tal y como se puede ver, son conceptos interrelacionados a través de los cuales es posible
detectar que la empresa ha de ofrecer una propuesta de valor para el cliente, que tiene
una necesidad que cubrir y la encontrará beneficiosa. Por tanto, esta propuesta beneficia
al cliente y a la empresa.

Por ejemplo, Uber proporciona un valor esencial a la sociedad. El porqué consiste en que
proporciona una alternativa más barata que los taxis, rápida y a la que se puede acceder rá-
pidamente mediante una app.

La empresa resuelve una necesidad y el cliente obtiene un beneficio; pero, por supuesto, la
empresa también se ve recompensada.

WHEN

Cuándo debe ponerse en marcha la campaña es otro de los aspectos clave que tener en
cuenta. No todos los momentos son ideales para todo tipo de campañas. Así que se debe
estudiar y evaluar cuándo se da la coyuntura adecuada para realizarla.

Por ejemplo, McDonald’s lanzó una promoción específica para los productores locales con el
objetivo de apoyarles durante la pandemia de COVID-19. Sin duda, fue una estrategia puesta
en práctica en el mejor momento.

52
 Campaña de McDonald’s durante la pandemia de COVID-19.

WHERE

También ha de identificarse dónde encontrar al público que va a ver más las campañas; en este
sentido, las herramientas de monitorización ayudan enormemente a comprobar el desempeño de
cada red social. Asimismo, es esencial un análisis de KPI para este ámbito. Gracias a todo ello, se
obtiene un calendario pormenorizado con franjas horarias en las que encontrar la mejor audiencia.

¿SABÍAS QUE...?

También se puede añadir el how, que hace referencia a cómo ayuda la

campaña a solucionar los problemas de los clientes.

El qué, quién, por qué, cuándo, dónde y cómo son aspectos esenciales que debemos tener
en cuenta en cualquier campaña de marketing. Por lo tanto, se recomienda que siempre que
no se sepa hacia qué dirección avanza una campaña, se realicen preguntas relacionadas
para reorientarla.

BMW MERCEDES

Hombre de 30-40 años, deportivo y Hombre de negocios con éxito de 35-

WHO con poder adquisitivo medio-alto que 45 años con poder adquisitivo medio
quiere sentirse realizado en la vida. alto que quiere reconocimiento social.

Quiere ofrecer madurez y estatus Quiere ofrecer estatus social, auto-

WHAT pero manteniendo autenticidad, ju- rrealización y seguridad; público más
ventud y aventura. tradicional y de edad más avanzada.

53
 Marketing
Tema 2. La marca

BMW MERCEDES

Para ayudar a resolver la necesidad Para ayudar a resolver la necesidad

de tener un medio de transporte y al de tener un medio de transporte y al
WHY
mismo tiempo sentirse autorrealiza- mismo tiempo sentirse reconocido
do y auténtico. socialmente.

De forma constante en distintos me-

De forma constante en medios para
WHEN dios para mantener la notoriedad de
mantener la notoriedad de la marca.
la marca.

Utiliza anuncios en varios formatos,

Utiliza anuncios en distintos forma-
pero especialmente en medios más
WHERE tos, tanto digitales como televisión y
tradicionales como la televisión o la
prensa para llegar al público.
prensa escrita.

A través de la publicidad, el público A través de la publicidad, el público

HOW objetivo se ve reflejado en el anun- objetivo se ve reflejado en el anun-
ciante. ciante.

54
IDEAS CLAVE
• El branding no es solo una estrategia de posicionamiento de una marca en cuanto a pla-
nificación estratégica, si no que se trata de realizar un conjunto de acciones destinadas
a cambiar la visión a nivel psicológico que los consumidores o posibles consumidores
poseen de la marca.

• La importancia del branding reside en despertar sensaciones de tal forma que se creen
conexiones a nivel mental y que aparezcan en el imaginario del consumidor en el momen-
to que se quiera comprar un producto o servicio.

• Un atributo de marca es el conjunto de características de tipo tangible e intangible que

vienen de la mano de los productos de una marca en concreto. Se entiende dicho aspecto
como aquellas características asociadas a una marca que la constituyen tal y como es y
cómo la visualizan y la entienden mentalmente los clientes. En definitiva, la marca es vista
en su totalidad.

• Humanizar una marca se define como el proceso mediante el cual se proporciona un

vínculo afectivo y personal al proceso de compra para que los consumidores noten la
cercanía y familiaridad por parte de la marca.

• Las empresas GIP son marcas generadoras de impacto positivo que se constituyen como
esenciales en la actualidad, ya que estas generan innovación y resolución a los problemas
del mundo actual. En general, las marcas GIP son empresas centradas principalmente en
técnicas de innovación de carácter social que envuelven toda la estrategia económica y
de marketing de esta.

• La persona que se encargará de realizar los textos para captar a la audiencia deberá ser
capaz de convertir a posibles clientes en clientes finales a través de las denominadas
cinco claves (W) + la H (who, why, what, when, where and how).

55
GLOSARIO
— Conciencia de marca. Métrica que se encarga de medir cómo y cuánto de reconocida
es una marca por parte de los usuarios.

— Engagement. Nivel de compromiso de los usuarios con una marca.

— Responsabilidad social. Compromiso y obligación por parte de los miembros de la

sociedad en relación con los deberes cívicos con el entorno en un ámbito moral.

— Marketing experiencial. Marketing basado en la premisa de que el cliente elige el

producto o servicio por la experiencia que vive en el proceso y no por el producto en sí.

57
BIBLIOGRAFÍA
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agile better? Journal of Business & Industrial Marketing.

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miento de la marca japonesa. Anuncios: Semanario de publicidad y marketing, (1558), 46-48.

59
TEMA 3
El cliente ideal
 Marketing
Tema 3. El cliente ideal

OBJETIVOS
• Definir el concepto de buyer persona y establecer las principales ventajas de incorporarlo
en la estrategia de marketing.

• Establecer las principales diferencias entre buyer persona y target.

• Enumerar y exponer los diferentes tipos de buyer persona existentes, así como su inclu-
sión en el funnel de ventas.

• Identificación de los pasos que hay que seguir para la creación de un buyer persona y las
herramientas principales necesarias para su elaboración.

• Conceptualizar el concepto de buyer persona a través de un ejemplo real.

62
3.1. ¿POR QUÉ EL BUYER PERSONA?
Actualmente, en cualquier estrategia de marketing, uno de los pasos esenciales que hay que
realizar es la detección del buyer persona. Sin este paso primordial, el plan que se lleve a
cabo por parte de cualquier tipo de marca tiene altas probabilidades de fracaso por el hecho
de ir destinado a público al que, probablemente, no debería impactar por no ir acorde a sus
necesidades.

De esta pequeña introducción se extrae que el buyer persona es aquel perfil de cliente ob-
jetivo ideal. Para conocer todo aquello relacionado con este cliente objetivo, será esencial
recabar datos acerca de él. Como mínimo, se deberá conocer:

• Aspectos personales. Aficiones, aspiraciones, aspectos que le motivan y otras caracte-

rísticas relacionadas.

• Conducta a nivel online. En qué red social está presente, su frecuencia de uso, frecuen-
cia de compra en internet y parecidos.

• Conducta laboral. Tipo de trabajo, aspiraciones laborales, retos laborales, entre otros.

• Engagement y relación con la marca. De qué conoce a la empresa, nivel de valoración

de la marca, nivel de interacción y similares.

ALGUNAS PREGUNTAS ACONSEJABLES PARA CREAR UN BUYER PERSONA

¿Cuáles son sus retos principales?

¿En qué red social está presente? ¿Con qué frecuencia?

Preguntas en relación con su demografía (sexo, edad y derivados)

¿Cuál es el tamaño de su empresa?

¿Qué tipo de webs visita?

¿Cuál es su rol en la familia?

Como se puede comprobar, para crear el buyer persona será importante recabar gran canti-
dad de datos de carácter sociodemográfico, personales, de conducta online, laboral y, final-
mente del nivel de engagement con la marca. En definitiva, lo que se buscará con toda esta
investigación será localizar aquellas necesidades que tenga el buyer persona y que se pue-
dan satisfacer con el producto o servicio de la empresa.

¿SABÍAS QUE...?

En este ámbito, a esas necesidades que se buscan resolver se les denomi-

na “dolor” o “pain”. Cada necesidad será un dolor en concreto del usuario.

63
 Marketing
Tema 3. El cliente ideal

Si se obtienen todos los datos comentados anteriormente, la empresa podrá generar conte-
nido de calidad, así mismo, el buyer persona encontrará en la marca en cuestión todos los
aspectos necesarios para poder resolver sus problemas o necesidades.

¿ES LO MISMO BUYER PERSONA Y TARGET?

En este momento, puede surgir la duda sobre si el buyer persona y el target son conceptos
iguales, ya que, en un primer impacto, podrían llegar a parecerlo.

Cabe destacar, para empezar, que el target es una definición mucho más tradicional y, en
contraposición, el buyer persona es un tipo de concepto adaptado a la realidad moderna.

DIFERENCIAS ENTRE TARGET Y BUYER PERSONA

Target Buyer persona

• Agrupa a una cantidad considerable de • Dentro del mismo target, se puede tener
personas. varios buyer personas.

• Define públicos en función de caracte- • Define públicos en función de sus nece-

rísticas (edad, sexo y otros). sidades.

• Dedica esfuerzos únicamente a su pú- • Dedica esfuerzos más allá de la seg-

blico segmentado.
• Suele olvidarse de otros grupos no seg-
mentados que podrían ofrecer beneficios.
mentación, ya que varios grupos pue-
den tener la misma necesidad.
• Saca provecho de todos los grupos con
dichas necesidades y es más rentable.

Como se puede observar, el target es un concepto mucho más amplio y que puede englobar
al buyer persona. Por ello, es mucho más efectivo realizar el buyer persona con el objetivo
de fijar adecuadamente las personas a las que se va a dirigir, en función de sus necesidades.

EJEMPLO
Una empresa está comercializando juguetes de tipo didáctico para niños
de 5 a 10 años.

En un inicio, el target podría ser localizado en niños y niñas de unas eda-

des comprendidas de 5 a 10 años. Sin embargo, el buyer persona englo-
baría tanto a estos como también a los padres, madres, orientadores es-
colares, profesores, psicólogos y otras profesiones con dicha necesidad.

64
 EJEMPLO Target

El target de una empresa en concreto podrían ser mujeres de 20 a 45

años, solteras, con gusto por la moda low cost pero modernas, que viven
en ciudades y que tienen empleos estables con unos ingresos anuales
de 20 000 a 25 000 euros y a las que les gusta viajar.

Buyer persona

María, tiene 25 años y vive en Madrid, actualmente trabaja como ad-

ministrativa, aunque se está formando como diseñadora de moda. Su
intención es que, una vez finalice sus estudios, pueda viajar a Milán para
trabajar, ya que le encanta la moda y el diseño. Sabe sacar el máximo
potencial a prendas low cost para ir a la moda a todos los lugares.

DATOS Y BENEFICIOS DE LA CREACIÓN DE UN BUYER PERSONA

Tal y como se ha expresado, el conocimiento del buyer persona del negocio será un aspecto
primordial con el objetivo de saber el arquetipo de cliente ideal. En concreto, mediante un buen
análisis de este se podrán obtener sus gustos, aspiraciones y comportamientos, pero, sobre
todo, sus necesidades. Por ello, supondrá una ventaja increíble para realizar marketing de con-
tenido dirigido directamente hacia ese cliente ideal.

IMPORTANTE
Una marca no tendrá únicamente un buyer persona. Puede tener varios,
ya que las necesidades y los tipos de persona son múltiples. Por ello, es
necesario detectarlos y conocer su variabilidad.

Por otra parte, establecer el buyer persona de la empresa conlleva un conjunto de beneficios
ineludibles:

• Al conocer qué es lo que busca el usuario, se reconocerán las oportunidades mucho más
rápidamente.

• Los objetivos podrán ser cumplidos de una forma más rápida y con una estrategia adecuada.

• La segmentación será mucho más precisa.

• El marketing de contenidos será totalmente adaptado al público y personalizado para

cada tipo de audiencia.

• Se podrá localizar a cada tipo de cliente ideal en el lugar de internet que frecuente (redes
sociales en especial, por ejemplo).

• Ahorro de gastos.

65
 Marketing
Tema 3. El cliente ideal

3.2. TIPOS DE BUYER PERSONA

Existen tres tipos de buyer persona:

• Decisor. En este caso, la persona toma la decisión de efectuar la compra. Estos casos
son los más extendidos, sobre todo en B2C.

• Prescriptor. En este caso, la persona recomienda un producto.

EJEMPLO: Un médico le recomienda a otro individuo un medicamento en concreto.

• Influenciador. En este caso, es una persona que, con su opinión, condiciona positiva o
negativamente la decisión de compra. En estas situaciones es esencial tener controlados
a los buyer persona influenciadores para conocer de qué manera los consumidores se ven
condicionados y así, conocer en qué redes sociales participar y con qué personas contactar.

EJEMPLO: La cuenta de Instagram del influencer Pelayo Díaz cuenta con 1 000 000 de
seguidores. Pelayo es estilista, bloguero, diseñador de moda, escritor y colaborador de
televisión. Por ello, sería una de las personas a las que tener en cuenta como perfil in-
fluenciador si se tiene una empresa de moda.

Ejemplo de influenciador: Pelayo Díaz.

Si bien estos son los buyer persona esenciales, es importante destacar otro tipo igual de re-
levante:

BUYER PERSONA NEGATIVO

Siempre se necesita saber a quién se dirige un contenido, pero es igual de importante conocer
a quién no. En otras palabras, a quién no se quiere como cliente.

EJEMPLO
Ejemplo de buyer persona negativo:

En la empresa Hugo Boss, por el nivel adquisitivo que se necesita para

comprar sus productos, se excluirá de su funnel de venta a los estudian-
tes por no disponer de los ingresos disponibles para hacer frente al pago.

66
3.3. ¿CÓMO CONSTRUIR UN BUYER PERSONA?
EJEMPLO DIANA (UBER, CABIFY, WIBLE)
La realización de un buyer persona es esencial a la hora de poder mantener un orden y calidad
en la realización del contenido; es decir, representa un pilar básico en cuanto al marketing de
contenidos, ya que, sin la creación de este, no se podrían realizar publicaciones destinadas a
unos clientes que buscan satisfacer unas necesidades en concreto.

¿SABÍAS QUE...?

Obtener el buyer persona ofrece la posibilidad de realizar la técnica del

storytelling adecuadamente.

El proceso por el cual se establece la creación de un buyer persona se divide en cuatro fases:

• Fase 1. Recolección.

• Fase 2. Tratamiento.

• Fase 3. Organización.

• Fase 4. Creación.

FASE 1: RECOLECCIÓN

El primer paso consistirá en poder recolectar toda la información necesaria para estudiarla
de forma interna. Lo que se buscará es obtener la resolución a las preguntas: qué dice, qué
necesita, qué le preocupa y cómo se le puede ayudar desde la empresa.

MUESTRA DE PREGUNTAS QUE HAY QUE REALIZAR EN LA FASE DE RECOLECCIÓN

¿Cuál es su dedicación?

¿Cuál es su sector laboral?

¿Qué nivel de educación tiene?

¿Dónde vive?

¿A qué retos se enfrenta?

¿Qué necesidad tiene?

¿Qué hace en su tiempo de ocio?

¿Cuáles son sus aspiraciones y motivaciones?

¿En qué red social es más activo?

67
 Marketing
Tema 3. El cliente ideal

La intención de esta fase será obtener un perfil cada vez más claro del buyer persona en cuestión.

Ahora bien, para recabar toda esa información, se utilizará un conjunto de técnicas:

• Realización de entrevistas a los clientes. Se les puede ofrecer descuentos y beneficios a

la hora de realizarlas.

• La obtención de información del equipo que realiza las ventas es una de las técnicas
esenciales, ya que serán ellos los que pasarán todo el día realizando esas operaciones.

• Adquisición de información a partir de Google Analytics.

• Realización de estudios de mercado.

FASE 2: TRATAMIENTO
En el momento en el que se ha obtenido toda la información es cuando se organiza y se es-
tablecen las estadísticas que se consideran oportunas en cada caso para interpretarlas. Todo
ello tiene un objetivo claro: conocer la respuesta a las preguntas iniciales planteadas sobre
qué dice, qué necesita, qué le preocupa y cómo se le puede ayudar desde la empresa.

Todo ello se agrupará y se visualizará de una forma práctica y con perspectiva a través de un
mapa de empatía.

DEFINICIÓN
El mapa de empatía es una herramienta de tipo gráfico, en él se plasman
las emociones, pensamientos y necesidades que experimenta un cliente
A-Z
para personalizarlo y llegar a conocerlo mejor. Todo ello con el objetivo de
optimizar los productos o servicios que se le ofrecen.

¿Qué piensa y siente?

Lo que le importa
Lo que le preocupa
Inquietudes y aspiraciones

¿Qué oye? ¿Qué ve?

Lo que dicen los amigos Entorno
Lo que dice el jefe Amigos
Lo que dicen las personas Oferta del mercado
influyentes
¿Qué dice y hace?
Actitud en público
Apariencia
Comportamiento hacia los demás

Esfuerzos Resultados
Miedos Deseos
Frustraciones Necesidades
Obstáculos Medida del éxito

Mapa de empatía.

68
FASE 3: ORGANIZACIÓN

En este instante, cuando se ha organizado del todo la información, es cuando se crea una
card donde se visualiza todo con mayor claridad a través de un documento donde se incluirán
todos los datos que hay que rellenar sobre la persona en concreto.

NOMBRE: NECESIDADES MOTIVACIONES FRUSTRACIONES

¿QUIÉN ES?:

CONTEXTO DE USO - INTERACCIÓN

CON EL SERVICIO:
CÓMO SOLUCIONA EL PROBLEMA TECNOLOGÍA REFERENTES - MARCAS

Modelo de card para buyer persona.

FASE 4: CREACIÓN

En esta última fase se le asigna el nombre al buyer persona y, en consecuencia, a la card

realizada en la fase 3. Una vez esté rellenada, esa persona estará lista para utilizarla en todas
las campañas de la empresa.

HERRAMIENTAS NECESARIAS PARA DEFINIR UN BUYER PERSONA

Mapa de
Representación gráfica de necesidades.
empatía

Será necesario tener una buena base de datos donde poder nutrirse
Bases de datos para iniciar todo el proceso. Si además se dispone de un CRM, mucho
mejor.

Todas las redes sociales serán necesarias y útiles para obtener infor-
Redes sociales
mación a través de ellas, ya que tienen apartados de analítica propios.

Herramientas Followerwonk: facilita el análisis de todas las características de los

de escucha y seguidores. Además, se pueden comparar seguidores e influencias.
descubrimien-
to social Bottlenose Sonar: identifica palabras populares y otras que acompañan.

69
 Marketing
Tema 3. El cliente ideal

HERRAMIENTAS NECESARIAS PARA DEFINIR UN BUYER PERSONA

Google Analytics: proporcionará información sobre qué buscan los

usuarios y los contenidos de mayor interés.
Análisis web
Keywords: búsqueda a través de Ubersuggest o Answer the Public.

Make My Persona: herramienta gratuita que guía en la creación del

Definición del buyer persona a partir de preguntas específicas.
buyer persona Up Close & Persona: herramienta destinada al B2B y que orienta en re-
lación con el modelo de clientes más habituales en dicho sector.

Reestructuración de la información para tener todos los buyer persona

Card
organizados.

En definitiva, el análisis y la construcción de un buyer persona es una tarea difícil, pero puede
facilitarse con las herramientas adecuadas. Eso sí, deben utilizarse aquellas que más encajen
con las necesidades de la marca y siempre teniendo en cuenta que la creación de dicho buyer
persona será un proceso fundamental para obtener éxito en el negocio.

3.4. EJEMPLO DE BUYER PERSONA

Se plantea el caso real de GerHogar, una empresa de cuidado y asistencia domiciliaria y en
las tareas del hogar a mayores, personas dependientes y sin ninguna dependencia que lo so-
liciten, entre otros servicios derivados. Se ubica en distintos puntos de la geografía española.
En definitiva, se realiza un ejemplo de un caso B2C.
Un primer caso de buyer persona real para esta empresa podría ser el siguiente:
• Francisco, 56 años.
• Casado, con dos hijos de 14 y 9 años.
• Mando intermedio de una empresa de hostelería, ha trabajado como directivo en tres em-
presas con renombre internacional.
• Está en una horquilla salarial de 35 000 a 45 000 euros anuales.
• Vive en un barrio de Valladolid que se caracteriza por ser de nivel medio—alto adquisiti-
vamente hablando.
• Su vida se caracteriza por tener muchas responsabilidades y pasar horas en el trabajo debido
al sector en el que está ubicado. Sin embargo, disfruta mucho de sus hijos y está en trámites
de adquirir una segunda vivienda, aunque le está costando un poco a nivel económico.
• Le hace feliz ver crecer a sus hijos.
• Siempre ha tenido una relación excelente con su madre. Esta era una mujer activa, muy
exigente y autónoma. Sin embargo, en los últimos dos años ya no puede hacer ni las ac-
tividades básicas por sí misma. A Francisco le encantaría atenderla, pero no tiene tiempo
para ocuparse las 24 horas de ella; por ello, necesita ayuda externa.

70
 • Lo primero que ha hecho es acercarse a su centro médico para informarse de las alterna-
tivas que pueden ofrecerle; sin embargo, por el tipo de respuestas, no le ha convencido
en absoluto el dejar a su madre en según qué manos. Así que solicita un listado de las
empresas de la zona donde poder contactar.

• No se olvida de hacer una búsqueda extensa por internet y redes sociales; en concreto,
busca vía Facebook e Instagram. También pregunta a vecinos, amigos y conocidos y aca-
ba llamando a las empresas de la lista y algunas que aparecen en internet.

• Francisco está confundido, es un hombre con firmes convicciones, pero no quiere dejar
a su madre en manos de cualquiera. Quiere que esté mimada y bien cuidada y lo que le
preocupa es que todos los centros le dan la misma información y no se diferencian. La
empresa que vaya a su casa debe ser de fiar.

• Necesita un centro donde poder depositar su confianza y saber que su madre estará en
las mejores manos posibles. Además, quiere poder confiar en que no habrá ningún pro-
blema en el domicilio de su madre.

Una vez se ha desarrollado el buyer persona, será el momento de agruparlo en una card para
disponer de toda la información en tan solo un vistazo.

Card de buyer persona de GerHogar.

Un segundo caso de buyer persona para este tipo de negocio podría ser el que se expone a
continuación:

• María, 61 años.
• Divorciada, con un hijo de 31 años que viene a verla una vez al mes, ya que trabaja en Madrid.

71
 Marketing
Tema 3. El cliente ideal

• Teletrabaja como administrativa para una empresa del sector portuario. Ha trabajado ha-
bitualmente como contable en empresas del sector marítimo.
• Está en una horquilla salarial entre 20 000 y 25 000 euros.
• Vive en un barrio de Salamanca que se caracteriza por ser de nivel adquisitivo medio.
• Su vida es muy rutinaria: trabaja 6 horas al día en casa, después va a rehabilitación, ya
que sufre de artrosis en los dedos, y más tarde le gusta ir al gimnasio para ejercitarse. Por
la noche, habla con su hijo por teléfono. Su principal reto actualmente es que su enferme-
dad no afecte a su estado de ánimo.
• Le hace feliz ver cómo su hijo va creciendo profesionalmente y pensar que un día será abuela.
• Su padre ya tenía artrosis y ella la ha heredado. Hace tres años que empeoró y obtuvo un
tanto por ciento de discapacidad por ella. Por suerte, ha podido seguir trabajando desde
casa, ya que es una mujer a la que le encanta sentirse útil. Sin embargo, las tareas del
hogar se le hacen cuesta arriba porque le cuesta mucho hacer ciertos movimientos y ha
decidido solicitar ayuda externa.
• Ha estado mirando en anuncios en la prensa e incluso en Facebook, la única red social
que utiliza. Sin embargo, guarda ciertas cosas de valor emocional y económico, por lo que
tiene miedo de “meter a según qué personas en casa”.
• Necesita poder confiar en quienes entren en su casa y, además, que respondan si hay
problemas. Mientras está trabajando necesita tranquilidad, pero también dejará la casa
sola en ocasiones, por lo que debe poder hacerlo sin temer qué pasará si lo hace.
Una vez se ha desarrollado el buyer persona, es el momento de agrupar los datos en una card
para disponer de toda la información en tan solo un vistazo.

Pie de foto: Card de buyer persona de GerHogar 2.

72
IDEAS CLAVE
• El buyer persona es aquel perfil de cliente objetivo ideal. Para conocer todo aquello rela-
cionado con este cliente objetivo, será esencial recabar datos de este: personales, de su
conducta online, a nivel laboral y del engagement y relación con la marca.

• El target es un concepto mucho más amplio y que puede englobar al buyer persona. Por
ello, es mucho más efectivo realizar el buyer persona con el objetivo de detectar adecua-
damente a las personas a las que se va a dirigir, en función de sus necesidades.

• Mediante un buen análisis del buyer persona se podrán obtener sus gustos, aspiraciones
y comportamientos, pero sobre todo sus necesidades. Por ello, esto será una ventaja in-
creíble para realizar marketing de contenido dirigido absolutamente hacia ese cliente ideal.

• En el final del proceso de compra hay ocasiones en las que el buyer persona no es quien
toma la decisión de comprar el producto o servicio en concreto. A partir de ello, se estable-
cen tres tipos de buyer persona principales: decisor, prescriptor e influenciador.

• El proceso por el cual se establece la creación de un buyer persona se divide en cuatro

fases: recolección, tratamiento, organización y creación.

• Para realizar un buyer persona se va a necesitar un conjunto de herramientas variadas

y de estrategias: entrevistas a clientes, estudios de mercado, uso de Google Analytics,
bases de datos, entre otros.

73
GLOSARIO
— B2B. Empresas que comercializan sus productos a otras empresas.

— B2C. Empresas que comercializan sus productos al cliente final.

— CRM. Siglas utilizadas para customer relationship management. Los CRM son aplica-
ciones para gestionar las relaciones con los clientes que pueden tener varios módulos.
Normalmente, a nivel de marketing se orientan hacia: la gestión comercial, la atención
al cliente y el servicio posventa.

— Funnel de venta. Embudo de ventas. Forma en la cual la empresa crea su estrategia

para ponerse en contacto con los clientes.

75
BIBLIOGRAFÍA
Alguacil, M., Crespo-Hervás, J., y Pérez-Campos, C. (2020). Análisis sociodemográfico de la per-
cepción de marca en un servicio deportivo público: del target al buyer persona. Retos, 37, 139-146.

Beltrán, M. N., Parrales, V. M., y Ledesma, G. D. (2019). El Buyer persona como factor clave
entre las tendencias en Gestión Empresarial. RECIMUNDO, 3(3 ESP), 659-681.

Castellanos, L. D. C. (2020). Buyer persona: su construcción.

Castello-Martinez, A., y Del-Pino-Romero, C. (2015). Prescriptores, marcas y tuits: el mar-

keting de influencia. aDResearch: Revista Internacional de Investigación en Comunicación,
12(12), 86-106.

Naranjo, F. (2020). INBOUND MARKETING 2020: Conoce los principales beneficios de implantar
una estrategia de Inbound Marketing en tu empresa (Vol. 1). Observatorio. Digital.

Sánchez, J. P. (2020). El Buyer persona. Alumni, UOC.

Villalba, C. (2019). Marketing y publicidad en el aula de ELE. Una propuesta didáctica. Foro
de profesores de E/LE, (15), 1-9.

77
TEMA 4
Recorrido del cliente
 Marketing
Tema 4. Recorrido del cliente

OBJETIVOS
• Comprender y definir el customer journey y qué papel juega en el ámbito del marketing.

• Conocer las fases y dimensiones del customer journey.

• Exponer los pasos esenciales para la creación de un customer journey map.

• Plantear mediante ejemplos el customer journey en casos de empresas B2C y B2B.

80
4.1. ¿QUÉ ES EL CUSTOMER JOURNEY?
En un mercado repleto de competencia como es el actual, cualquier consumidor que necesite
un producto o un servicio dispondrá de una gran cantidad de marcas a su plena disposición. Es
en ese instante cuando el concepto de customer journey entra en juego. Este aspecto se podría
definir como todo aquél conjunto de interacciones que tiene un consumidor con una empresa en
el proceso que realiza a la hora de comprar un producto o un servicio determinado.

¿SABÍAS QUE...?

El término customer journey significa literalmente “viaje del cliente”.

Todo este proceso acaba abarcando desde el momento en que se plantea una necesidad en
el cliente hasta que este realiza una investigación y las alternativas a la misma. Por ello, todo
este viaje tendrá en cuenta todos los canales usados por el consumidor y cómo se realiza la
distribución del servicio o producto. En este caso, ya se puede comprender que el viaje del
cliente podrá ser físico u online, permitiendo así que la tecnología ayude a mejorar la expe-
riencia de compra de este.

EJEMPLO INICIAL

Visitando las redes sociales, el consumidor ve un anuncio de un hotel que le gusta y le apete-
cería reservarlo para sus vacaciones. El escenario planteado es el siguiente:

1. El cliente ve el anuncio, pero está en su lugar de trabajo y en ese momento no lo puede

reservar. Por ello, al cabo de unas horas, se le olvida.

2. Al cabo de una semana, el cliente recibe, mediante una campaña de email marketing,
una newsletter donde figura ese hotel y se acuerda de que quería reservarlo para sus
vacaciones.

3. El cliente entra en la página web del hotel e introduce las fechas en las cuales se quiere alojar.

4. Reserva y paga la estancia, recibiendo la confirmación vía correo electrónico.

5. Se descarga la confirmación en el móvil mediante la aplicación del hotel, así no tiene que
imprimirla.

6. El día del viaje, realiza el check in mediante el móvil para adelantar trámites y evitar
largas colas.

7. Al llegar al hotel, solo debe recoger las llaves y firmar la documentación que ya le tenían
preparada.

8. Todos los pasos son interacciones entre el consumidor y el hotel denominados puntos de
contacto o touchpoints y de forma conjunta, representan el customer journey.

81
 Marketing
Tema 4. Recorrido del cliente

Ejemplo de aplicación de viajes: Booking.

Como se ha comprobado, los touchpoints se pueden dar desde muchas vías: por teléfono, por
internet, por aplicaciones, etc., son variados.

IMPORTANTE
El customer journey es esencial en el ámbito del marketing, ya que,
gracias a este, las empresas podrán tener un acercamiento hacia la
comprensión del comportamiento de sus personas.

Como bien se ha comentado en anteriores ocasiones, los consumidores ya no buscan única-

mente el producto o servicio, lo que están buscando es una experiencia de compra. Por ello,
poder conocer al tipo de cliente proporcionará la capacidad de crear estrategias de marketing
adaptadas a estos para poder captarlos rápidamente en cada fase del customer journey.

4.2. LAS DIMENSIONES DEL CUSTOMER JOURNEY

De forma genérica, el customer journey posee cuatro fases diferenciadas que, a su vez,
poseerán unas dimensiones de importancia que se deberán destacar. Por ello, se inicia el
presente epígrafe desgranando las fases del customer journey para derivar, posteriormente,
a detallar las dimensiones de estas.

4.2.1. DIMENSIONES DEL CUSTOMER JOURNEY

A su vez, cuando las fases están definidas, es importante tener en cuenta que se deberá
extraer información de cada una de ellas, por lo que respecta a los compradores. Por ello,
existen cuatro dimensiones clave en cada una de las fases que contribuyen a:

• La comprensión íntegra de los buyer persona.

• La comprensión de su evolución en el customer journey.

82
 ¿SABÍAS QUE...?
Gracias a las dimensiones, se pueden extraer valiosas informaciones
acerca de los mejores métodos sobre cómo informar a los consumido-
res. A su vez, permiten obtener información sobre cómo realizar men-
sajes con influencia para los buyer persona.

Las dimensiones son:

• Nivel de participación.

• Necesidades.

• Actividades.

• Preferencias de contenido.

NIVEL DE PARTICIPACIÓN

Por lo que respecta al nivel de participación, este hace referencia al nivel de decisión que
posee el consumidor. Es importante destacar que este nivel de decisión puede darse en em-
presas B2C (decisión con amigos, pareja, familiares y derivados) o en B2B (papel dentro de
la empresa).

Según el nivel de participación, se caracterizan por ser:

CARACTERIZACIÓN POR NIVEL DE PARTICIPACIÓN

Drivers. Dirigen el proceso en la fase actual.

Forman parte y realizan algún tipo de parti-

Participantes.
cipación en la fase actual.

No participan en la fase actual pero se ne-

Gatekeepers.
cesita su aceptación para pasar de fase.

No implica-
No participan en la decisión.
dos.

Por ejemplo:

• B2C. Un adolescente ha llegado a la fase de Choosing y ha elegido el videojuego que

quiere. Sin embargo, para pasar a la fase de Purchasing, necesitará el permiso de su
madre o de su padre. Por ello, el padre o madre será un gatekeeper.

• B2B. Un gerente de negocio que fabrica para otras empresas está buscando las mejores
alternativas para instalar un CRM en su negocio. Es posible que otros le ayuden como
participantes, pero él será el Driver.

83
 Marketing
Tema 4. Recorrido del cliente

NECESIDADES

En esta dimensión se hace referencia a qué necesita el consumidor para poder avanzar a la
siguiente fase del customer journey. Pueden ser múltiples aspectos: más información, apro-
bación de presupuestos, aprobación por parte de superiores, reuniones, etc.

Por ejemplo, para pasar de una fase de Learning a Choosing, el gerente regional de una em-
presa que haya seleccionado un tipo de packaging para sus productos puede necesitar que
apruebe el presupuesto la dirección general.

ACTIVIDADES

La dimensión de actividad es todo aquello que hará el buyer persona en la fase en la que se
encuentre en ese momento para pasar a la siguiente. Pueden ser aspectos múltiples: reunir
información, reuniones internas y otros aspectos parecidos.

Por ejemplo: una persona que quiere pasar de la fase de Discovering a la de Learning porque
quiere aprender francés, lo que hará será informarse en primer lugar de cómo poder satisfacer
esa necesidad.

PREFERENCIAS DE CONTENIDO

Finalmente, en preferencias de contenido, se observará el tipo de contenido que desea recibir

la buyer persona en cada fase: formatos, tipo de redacción, etc.

Por ejemplo: una persona que esté en la fase de Choosing deseará encontrar contenido como
valoraciones y reseñas, así como saber acerca de la calidad del servicio. En este punto, no
deseará saber más opciones de servicios, ya que tendrá su listado cerrado.

DIMENSIONES DEL CUSTOMER JOURNEY

Nivel de participación. Niveles de decisión de la buyer persona.

Necesidades. Necesidades en cada fase.

Actividades realizadas en cada fase para

Actividades.
pasar a la siguiente.

Contenido que se busca en cada fase por

Preferencias de contenido.
parte de la buyer persona.

4.2.2. FASES DEL CUSTOMER JOURNEY

• Fase 0. Awareness

La fase 0 es la fase de concienciación por parte del consumidor. En esta fase, el futuro clien-
te detecta un dolor que representa una necesidad que hay que cubrir con un producto o un
servicio determinado. Sin embargo, en varias ocasiones, puede ser que el individuo o bien
no sepa cómo satisfacer la necesidad o incluso no sea consciente de que tiene ese dolor.

84
 Es importante destacar que la buyer persona, en la fase inicial del awareness, no se en-
cuentra buscando soluciones de ningún tipo, solo lo hará cuando ese dolor y esa motivación
empiecen a ascender y él mismo empiece a tomar conciencia de querer cubrir esa dolencia.

• Fase 1. Discovering

La fase 1 es la fase de descubrimiento. En este punto, la buyer persona es consciente to-

talmente de su necesidad y busca descubrir cómo satisfacerla. Es aquí cuando las empre-
sas deben hacer unas estrategias de marketing adecuadas para poder posicionarse tanto
a nivel SEO como SEM y aparecer en los primeros lugares de búsqueda de los SERP con
el objetivo de poder destacar entre sus competidores.

• Fase 2. Learning

La fase 2 es la fase de aprendizaje. Aquí, el consumidor busca aprender cuál es el mejor modo
de satisfacer su necesidad. Es en este instante cuando empieza a considerar toda la compe-
tencia existente y crea un listado a tener en cuenta. De ahí la importancia de generar un buen
marketing de contenidos que posicione a la empresa como una de las que se tenga en cuenta
ya que, a partir de ello, se habrá establecido una pequeña conexión emocional con el cliente al
que le habrá llamado la atención la organización por sus publicaciones, por ejemplo.

• Fase 3. Choosing

La fase 3 es la de elección. Sin duda es una fase destinada a la venta, por lo cual, el equipo
comercial de la empresa debe estar totalmente motivado e implicado. El consumidor empieza
a reducir su listado anterior a una lista mucho más pequeña de empresas que pueden cal-
mar su dolor y hace pruebas, así como evaluaciones para elegir a la empresa a la que va a
comprar finalmente. En este punto, será esencial tener en cuenta que las reseñas de las que
disponga la empresa serán un punto fuerte o, de lo contrario, un punto débil ante la decisión.

• Fase 4. Purchasing

La fase 4 es la de compra. En esta fase, el consumidor se prepara para la compra y la

posesión del producto o servicio. Sin embargo, es esencial tener en cuenta que dicha
venta no acaba aquí: los departamentos de atención al cliente deben seguir atentos para
mantener su fidelización.

En esta fase, será esencial tener en cuenta los KPI para realizar el seguimiento del cliente y la
correcta conversión. Algunos de los KPI más importantes, en este sentido, son los siguientes:

– Tasa de clics: cantidad de clics que recibe la página en comparación con el total de
visitas que recibe la web del negocio.

– Tanto por ciento de los carritos abandonados en la e-commerce: cantidad de ca-

rritos a las que se les añaden productos que finalmente no se convierten en compras.

– Tasa de conversión: porcentaje de las visitas que realizan una acción específica en
la web. La acción puede ser una compra, un contacto o todo aquello que la empresa
considere como conversión.

EJEMPLO: IBERIA: UN CASO DE CUSTOMER JOURNEY

Se plantea el hipotético caso de querer viajar con Iberia durante los meses de verano a un
país tropical. Para ello, se replantean las fases desde un inicio:

85
 Marketing
Tema 4. Recorrido del cliente

• Fase 0. Awareness

Sofía está navegando por internet y lleva unos días cansada por el trabajo y por su vida
personal. Lleva tiempo pensando en unas vacaciones, pero realmente nunca lo ha toma-
do en serio por no saber dónde viajar. Con el paso de los días, su cansancio y monotonía
en el trabajo se hacen más patentes.

Finalmente, coge sus días de vacaciones en el trabajo en agosto, aunque piensa que se
quedará en su casa descansando, ya que le conviene.

Días más tarde, ve un anuncio por internet de Iberia sobre vuelos y se queda pensando en
ello hasta que finalmente decide dejarse llevar y darse el gusto de buscar reservas para
irse a Santo Domingo en verano.

• Fase 1. Discovering

Antes de reservar nada, decide investigar un poco al respecto de los precios de Iberia y
cómo reservar. Descubre que no solo existe Iberia para reservar directamente, sino que
hay agencias que hacen packs de viajes, también agencias de viaje online como Atrápalo,
Trivago, Edreams e incluso un buscador de vuelos baratos como Skyscanner.

• Fase 2. Learning

Después de investigar mucho, le ha gustado la web de Iberia, la opción de Edreams y la

de Skyscanner. Por ello, se apunta las webs y todos los precios en un listado para poder
buscar información extensa al respecto.

• Fase 3. Choosing

Como no está segura, finalmente ha buscado reseñas en internet sobre cada servicio, ha
preguntado a amigos e incluso ha leído en foros. Al fin y al cabo, es su dinero y quiere
estar segura de dónde lo va a invertir. En este caso, ha decidido optar por Edreams, por
las reseñas y la calidad-precio que le ofrecen.

• Fase 4. Purchasing

Sofía realiza la compra online mediante Edreams, donde le proporcionan un número de

atención al cliente con el que contactar ante cualquier duda. A su vez, le proporcionan un
link donde poder descargar una aplicación y obtener a través de esta toda la documenta-
ción de su viaje para no tener que imprimirla.

Edreams y su app: un caso de customer journey.

86
 ¿SABÍAS QUE...?

Las fases 1 y 2 hacen referencia al marketing y las 3 y 4 a las ventas.

Al respecto de lo comentado anteriormente, en las ventas, es primordial hacer referencia a

dos aspectos esenciales a tener en cuenta: el customer care y el customer service.

• Customer care. El término customer care hace referencia a cómo se trata a los clientes
mientras están interactuando con la marca; en otras palabras, se trata de una atención al
cliente basada en una conexión emocional, totalmente desligada del trato frío y deshuma-
nizado que se podía realizar antiguamente.

Por ello, es esencial comprender que, en el ámbito de las ventas, la atención al cliente va
mucho más allá de lo establecido en épocas pasadas: ya no solo se vende un producto y
se busca cerrar la venta, ahora se escuchan las necesidades y a los consumidores con el
objetivo de encontrar la solución que encaje mejor en los puntos de dolor de estos. De ahí
la importancia de establecer y estudiar los customer journeys.

• Customer service. El customer service hace referencia a la necesidad de que el servicio

de atención al cliente sea un ente activo, es decir, este no solamente actúa como servi-
cio pasivo a la espera de responder las preguntas que los consumidores posean. Ahora,
una de sus principales tareas es asegurar la experiencia de compra y la satisfacción del
cliente. Por ello, se debe asegurar el asesoramiento antes de que estos realicen la com-
pra, pero por supuesto, después se debe hacer un seguimiento y permanecer atentos a
cualquier duda, inquietud o incidencia para poder ayudarles y fidelizarlos.

Como bien se sabe, ya no se realiza dicha tarea únicamente a nivel telefónico, sino que
es posible por correo electrónico, chat y redes sociales.

¿SABÍAS QUE...?
Según datos del Rightnow Customer Experience Impact Report (2018),
el 89% de los consumidores dejaron de hacer negocios en empresas
cuando detectaron una mala atención al cliente.

4.3. CUSTOMER JOURNEY MAP: PASOS A SEGUIR

El customer journey map (mapa de experiencia del cliente) hace referencia a la representa-
ción de carácter visual del proceso por el cual pasa un cliente para lograr satisfacer su necesi-
dad en la empresa en cuestión. Es una herramienta muy interesante, ya que, a través de esta,
se pueden observar las motivaciones de los clientes de una forma mucho más concreta, así
como todas las necesidades de los mismos.

87
 Marketing
Tema 4. Recorrido del cliente

Para la elaboración del customer journey map, será esencial tener en cuenta que la relación
entre empresa y consumidor ya no es lineal: existen múltiples de factores que interfieren en ella,
por lo cual, antes de empezar a dibujar el mapa en cuestión, se deberá hacer un análisis extenso
para recopilar toda la información necesaria: datos de los clientes y potenciales clientes.

Sin duda, es una ardua tarea, pero supone un gran paso hacia el éxito: conocer las nece-
sidades de un cliente y saber cada paso que da en las fases comentadas con anterioridad
aseguran conocerlo en su totalidad. Y si se conocen todas las fases por las cuales transita
el cliente a lo largo de su compra, se podrá maximizar la satisfacción de sus necesidades, lo
cual, finalmente, garantizará el éxito de la empresa.

BENEFICIOS DEL CUSTOMER JOURNEY MAP

• Se ofrece contenido que los consumidores están buscando: se capta su atención y

luego, se centra en la venta.
• Permite la creación de nuevas bases de datos.
• Permite planificar una estrategia de atención al cliente acorde a las necesidades del
buyer persona.
• Se retienen más clientes.
• Se desarrolla una visión global de lo que hará el cliente etapa por etapa.

¿SABÍAS QUE...?
Conseguir un cliente es entre 5 y 25 veces más costoso que retener a
uno. Por ello, es importante que la empresa destine recursos a fidelizar
y retener.

4.3.1. PASOS PARA LA CREACIÓN DE UN CUSTOMER JOURNEY MAP

PASO 1. OBJETIVOS

El primer paso es establecer los objetivos básicos en el customer journey map, en concreto,
se busca conocer qué objetivos se están tratando y qué necesidades se buscan cubrir.

A su vez, en este instante es el momento de crear uno o más buyer personas para poder esta-
blecer aquellos perfiles arquetípicos a los que irán destinadas las experiencias que se ponen
a la venta para cubrir las necesidades comentadas con anterioridad.

PASO 2. PERFILACIÓN DE BUYER PERSONAS Y OBJETIVOS

En el segundo paso es cuando se inicia la investigación. Lo que se buscará en esta fase es
recibir comentarios de clientes en relación con el producto o servicio que se comercializa, pero
también de la empresa en cuestión.

88
La mejor forma de recabar este tipo de respuestas será mediante las encuestas o los cuestio-
narios; sea como fuere, se busca conocer opiniones de personas que han comprado ya en la
empresa y de otros clientes potenciales que están meditando hacerlo.

PREGUNTAS MODELO EN EL PASO 2

• ¿Cómo se enteró de la existencia de nuestra empresa?

• ¿Qué problema está intentando resolver visitando nuestra página web?
• ¿Ha realizado alguna compra con nosotros? Si es así, ¿qué le hizo decidirse?
• ¿Alguna vez necesitó atención al cliente? Si fue así, ¿del 1 al 10 cómo la valoraría?

PASO 3. SELECCIÓN DE LA BUYER PERSONA Y ENFOQUE

Cuando se está iniciando, lo más conveniente será analizar todas las buyer persona que han
aparecido, pero, posteriormente, será útil escoger aquel que es más común para poder estu-
diarlo con muchísima más profundidad.

En el customer journey map se intenta analizar el camino que hace un cliente en todas las
fases, si se incluyen muchas buyer personas, no se verá con precisión dicho sendero. Si se
quieren utilizar las otras buyer persona, lo ideal será crear nuevos mapas para ellos.

PASO 4. TOUCHPOINTS

DEFINICIÓN
Los touchpoints son aquellos lugares donde los consumidores van a poder
interactuar con la marca (app, web, redes sociales, lugares de reseñas,
A-Z
SEM, lugares físicos, entre muchos otros). Estos van a ser muy importan-
tes y se deberán enumerar.

Por un lado, se enumeran los disponibles y, por el otro, los que deberían existir para una mejor
calidad de servicio. También, cabe destacar que son imprescindibles.

Es importante analizar los puntos de contacto porque pueden proporcionar información valiosa
acerca del comportamiento de los clientes y la forma de venta de la empresa. Por ejemplo, un
consumidor puede tener muchos touchpoints porque el proceso de compra puede ser largo y
complejo, por lo cual debería revisarse este aspecto. Es importante que el cliente pueda reali-
zar la acción en pasos reducidos porque aumentará considerablemente la tasa de conversión.

A su vez, hay que tener en cuenta que en cada touchpoint que se realice, se debe generar un
vínculo emocional con el cliente, mediante marketing de contenidos, que sea adecuado a la
buyer persona. Es imprescindible para generar una experiencia de compra irrepetible.

Finalmente, se debe tener en cuenta que, en este proceso de venta, el cliente poseerá ob-
jeciones y, como empresa, habrá obstáculos ante la venta. Por ejemplo, un cliente puede no
querer comprar por los costes de envío. Por ello, habrá que utilizar estrategias para que en el
último instante no ocurra el abandono. Algunas de ellas pueden ser la generación de pregun-
tas frecuentes donde aparezca dicha información, descuentos y promociones.

89
 Marketing
Tema 4. Recorrido del cliente

PASO 5. DATOS QUE SE QUIERAN MOSTRAR

En este caso, se trata de escoger el tipo de mapa de experiencia más adecuado a las necesi-
dades del proyecto y a los objetivos.

MODELOS DE CUSTOMER JOURNEY MAP

Son los más utilizados y se caracterizan por mostrar los pensamientos,

Estado
emociones y acciones de los clientes en la interacción con la empresa.
actual
Su propósito principal es mejorar la atención al consumidor.

Se visualizan los pensamientos, emociones y acciones de los clientes,

esté la empresa participando en ellas o no. Se utiliza para ver con pers-
Vida diaria
pectiva la vida de los clientes y observar sus puntos de dolor con una vi-
sión de 180 grados. Su propósito es detectar necesidades inconscientes.

Se visualiza lo que se cree que serán los pensamientos, emociones y

acciones de los clientes en las interacciones del futuro con la empresa
Visión futura
en cuestión. Se utiliza para mostrar la visión de la empresa y trazar dón-
de se quiere estar en ese momento y con qué objetivos.

Se inicia con una versión simplificada de los anteriores, pero luego se

Plano de van añadiendo factores responsables de proporcionar esa experiencia:
servicio personas, políticas, tecnologías y procesos. Se utiliza para entender las
causas de los viajes presentes y futuros del cliente.

Ejemplo de customer journey map de estado actual.

En el ejemplo se pueden observar todas las emociones y acciones por las que pasa el cliente al
comprar un vehículo. En el eje X se muestran las fases por las que pasa el cliente a lo largo del
tiempo y en el Y, se definen sus emociones: las negativas están en rojo y las positivas en verde.

90
A su vez, se consideran las etapas más críticas desde que el cliente ingresa en el local hasta
que compra el producto. Por ello, es importante entender que, para conocer su experiencia en
cada fase, se tuvo que consultar cómo se sintió en cada una de ellas.

Cuando se plasma todo en el gráfico, se une cada punto mediante una línea y se obtiene el
mapa de la experiencia del cliente.

PASO 6. DETERMINACIÓN DE LOS RECURSOS PRESENTES Y FUTUROS

Será esencial realizar un inventario de todos los recursos de los que se dispone y todos aque-
llos que se van a necesitar para mejorar la atención al cliente. El mapa será una herramienta
perfecta que orientará hacia la mejora constante.

A su vez, plantear todos los procesos con el cliente a un nivel gráfico hace que la generación
de decisiones sea mucho más rápida debido a que se pueden mostrar las justificaciones de
las acciones de una forma fácil y entendible.

PASO 7. REALIZACIÓN DEL PROCESO

Realizar el mapa de experiencia al cliente es muy necesario para conocer todas las fases
por las cuales debe pasar la buyer persona antes de realizar su compra. A su vez, realizar
el análisis del mapa será imprescindible para detectar en qué fases la empresa puede estar
fallando y puede no estar ofreciendo una buena atención al cliente y, en consecuencia, estar
sin satisfacer las necesidades de los consumidores.

Sin embargo, una vez realizada la parte técnica y detectados los fallos, será esencial po-
nerse en el lugar del cliente y pasar por todas las fases como si de un consumidor se tra-
tase: experimentar los touchpoints y comprobar en qué momentos pueden estar contentos
y descontentos. Con el análisis ya realizado, se podrá estar alerta de en qué momentos la
situación puede llegar a ser crítica.

PASO 8. MODIFICACIONES
El documento es vivo: los cambios deben ser constantes. Eso sí, siempre deben ser justifi-
cados y con un análisis previo que corrobore el porqué de estos. Realizar un cambio debe
ser con una perspectiva de mejora, es por ello que se realizarán modificaciones, reuniones
periódicas con el equipo, etc.

4.4. EJEMPLO DE CUSTOMER JOURNEY

EJEMPLO DE CUSTOMER JOURNEY EN EL CASO DE UNA MARCA B2C
MARCA: SAMSUNG

Se plantea el caso donde el teléfono actual que se tiene (un Xiaomi) empieza a fallar: la ba-
tería no funciona bien y a veces la pantalla se apaga sola. Tiene cinco años de antigüedad.
En un inicio, se sigue igual pensando que irá “aguantando”, pero cuando el teléfono empie-
za a fallar incluso en las llamadas, es cuando se es plenamente consciente de que hay una
necesidad tácita de cambio de teléfono.

91
 Marketing
Tema 4. Recorrido del cliente

Como primer paso, se empieza a valorar todas las marcas existentes que hay en el mercado
por las múltiples opciones que aparecen en Google: marcas, píxeles, procesadores internos,
RAM y más aspectos relacionados con la tecnología móvil.

A partir de este momento se investiga más atentamente para realizar un listado de aquellas
opciones que son más interesantes para el caso en concreto, buscando en reseñas en inter-
net, foros especializados y en redes sociales. Finalmente, se ha reducido la lista a Samsung,
Apple e IQOO, ya que nos gusta un modelo concreto de cada.

Ya sea mediante compra online o física, a través de todas las reseñas, vídeos que se han visto o
por la relación calidad-precio, se opta por el modelo de Samsung que se había revisado anterior-
mente. Se compra en una de sus tiendas oficiales, ya que poseen descuentos muy interesantes.

Para acabar con todas las fases, es cierto que la compra está realizada, pero nos llega un
SMS con un descuento para un cargador nuevo y un email donde nos dan la bienvenida a
Samsung y nos ofrecen información sobre los primeros pasos. Además, nos recuerdan el te-
léfono de atención al cliente. Esta es una forma de sentirse atendido desde el minuto 0.

El customer journey ha llegado a su fin satisfaciendo nuestras necesidades.

EJEMPLO DE CUSTOMER JOURNEY EN EL CASO DE UNA MARCA B2B

MARCA: MICROSOFT

La empresa Hostel Costa se está expandiendo a lo largo de la costa mediterránea y tiene pre-
visto abrir nuevos hoteles en la costa italiana. Su gerente, Manuela Fernández, encabeza el pro-
yecto y tiene a su cargo una plantilla de más de 300 trabajadores que poco a poco va ascendien-
do. Se trata de una empresa que empezó como una pyme, pero poco a poco está creciendo.

Manuela Fernández está muy contenta con los cambios que se están generando en la empre-
sa y ve que sus trabajadores también lo están. En un inicio, estaban trabajando como siem-
pre: con discos duros extraíbles y con un sistema Office un tanto anticuado pero que le servía
para las actividades diarias de su empleo. No había ningún problema.

Sin embargo, cuando se anunció la posible apertura de hoteles en la costa italiana, Manuela
fue totalmente consciente de que se tenía que hacer un cambio radical dentro de la empresa:
la transformación digital debía llegar, ya que se debían introducir nuevos parámetros de digita-
lización, nuevas técnicas para guardar la información y, por supuesto, programas actualizados
para manejar la información que iban a tener. Manuela ya era consciente de esa necesidad.

A raíz de ello, la gerente empezó a valorar toda la información existente en el mercado: softwa-
res para integrar a sus ordenadores, restablecer todo el sistema a través de Linux y muchas
otras opciones. Sin duda, había muchas, pero en su caso se preguntaba cuál era la mejor.

Para ello, se puso a investigar profundamente y contó con la ayuda del departamento informáti-
co que la asesoró, llamó a compañeros que sabían mucho de la temática y, por supuesto, no se
olvidó de leer reseñas sobre los productos y procedimientos de las empresas que había estado
visualizando. Al final meditó y se quedó con dos opciones: o bien contrataba a Windows para su
proceso de transformación digital o a una consultoría digital especializada de su misma zona.

92
Finalmente, después de leer muchas opiniones y experiencias, Manuela se decide por Micro-
soft porque, según ha visto, tiene mucho éxito. A su vez, llamó por teléfono a ambas empresas
y Microsoft le dio todo tipo de explicaciones, le mandó manuales y presentaciones. En cambio,
la consultora de su zona le dijo que la llamaría y no lo hizo. Así, logró contratarlo todo por telé-
fono y un trabajador de la empresa vendrá personalmente a ayudarla con el proceso. Incluso,
le ofrecen formación gratuita a los trabajadores.

Para acabar, aunque ya lo tiene todo comprado, le han proporcionado descuentos de cara al año
que viene y tiene varios números donde llamar, por si tiene cualquier problema. Además, de forma
mensual la llaman para saber cómo va todo el paquete de digitalización que están instalando.

93
IDEAS CLAVE
• El customer journey se podría definir como todo aquel conjunto de interacciones que tiene
un consumidor con una empresa en el proceso que realiza a la hora de comprar un pro-
ducto o un servicio determinado.

• El customer journey es esencial en el ámbito del marketing, ya que, gracias a este, las empre-
sas podrán tener un acercamiento hacia la comprensión del comportamiento de las personas.

• Las cuatro fases del customer journey son: awareness, discovering, learning, choosing y
purchasing. A su vez, sus cuatro dimensiones son: nivel de participación, necesidades,
actividades y preferencias de contenido.

• El término customer care hace referencia a cómo se trata a los clientes mientras están
interactuando con la marca; en otras palabras, se trata de una atención al cliente basada
en una conexión emocional.

En cambio, el customer service hace referencia a la necesidad de que el servicio de aten-

ción al cliente sea un ente activo, es decir, este no solamente actúa como servicio pasivo
a la espera de responder las preguntas que los consumidores posean. Ahora una de sus
principales tareas es asegurar la experiencia de compra y la satisfacción del cliente.

• El customer journey map (mapa de experiencia del cliente) hace referencia a la represen-
tación de carácter visual del proceso por el cual pasa un cliente para lograr satisfacer su
necesidad en la empresa en cuestión.

95
GLOSARIO
— SERP. Siglas de search engine results page. Hace referencia a los distintos motores de
búsqueda existentes.

— Skyscanner. Buscador y comparador de vuelos económicos.

— Tasa de conversión. Tasa de usuarios que realizaron una conversión.

97
BIBLIOGRAFÍA
Maldonado, M. M., Estrada, I. y Sarracino, K. N. (2020). Retención y atracción de clientes en
empresas de servicios profesionales a través del diseño del Customer Journey Map como he-
rramienta de Design Thinking en la mejora de la experiencia de consumo. RILCO DS: Revista
de Desarrollo sustentable, Negocios, Emprendimiento y Educación, (7).

Pérez, G. S. (2020). Plan de Asignatura Marketing y Plan de secuencia Inbound Marketing, el

Buyer persona-Customer Journey.

Rosenbaum, M. S., Losada, M., y Contreras, G. (2017). How to create a realistic customer
journey map. Business horizons, 60(1), pp. 143-150.

Tueanrat, Y., Papagiannidis, S., y Alamanos, E. (2021). Going on a journey: A review of the
customer journey literature. Journal of Business Research, 125, pp. 336-353.

99
TEMA 5
Tipos de marketing
 Marketing
Tema 5. Tipos de marketing

OBJETIVOS
• Comprender el concepto de marketing directo, así como sus funciones y objetivos.

• Exponer la tipología de acciones existentes dentro del marketing directo.

• Analizar los ejes del marketing directo y la importancia de cada uno de ellos.

• Ensalzar la importancia de la creatividad en el marketing directo, así como aportar técni-

cas para su estimulación.

• Proponer técnicas de copywriting con el objetivo de elaborar contenidos de calidad.

• Narrar todos los aspectos que se deben tener en cuenta para realizar CTA con impacto.

• Comprender el concepto de marketing indirecto, así como sus funciones y objetivos.

• Exponer la tipología de acciones existentes dentro del marketing indirecto.

• Presentar los ocho pasos necesarios para realizar un marketing de contenidos eficaz, así
como mostrar un ejemplo adecuado al respecto.

• Presentar los diez pasos necesarios para realizar un marketing de influencia eficaz, así
como mostrar un ejemplo adecuado al respecto.

102
5.1. MARKETING DIRECTO
Según Noirjean (2008), se denomina marketing directo a aquella comunicación que se hace de
forma directa hacia el público objetivo. En este tipo de marketing, la empresa envía información de
su marca o del producto o servicio al consumidor en concreto. Por ello, se puede establecer que el
marketing directo busca desencadenar una reacción en un target en concreto de forma evidente.

5.1.1. CARACTERÍSTICAS ESENCIALES DEL MARKETING DIRECTO

• Es bidireccional: se crean comunicaciones entre los consumidores y las empresas.

• La empresa es un ente activo que escucha. La intención es escuchar las demandas de

los consumidores y los posibles consumidores con el fin de detectar sus posibles necesi-
dades y satisfacerlas con descuentos y / o promociones.

• Se usan segmentaciones de leads y consumidores constituidas a partir de grandes bases

de datos.

¿SABÍAS QUE...?

El marketing directo es muy efectivo y sencillo de medir. Ahora bien, se

requieren bases de datos bien trabajadas y confiables.

Los medios utilizados para realizar la gestión del marketing directo pueden ser digitales o no.
Sin embargo, con el auge de la digitalización y la globalización, las grandes empresas optan
por la generación de marketing directo mediante herramientas vinculadas al marketing digital.

PRINCIPALES MEDIOS DE MARKETING DIRECTO

Email Gracias a las bases de datos, se pueden enviar las ofertas o promo-
marketing ciones a través del correo electrónico (newsletters).

Establecer vías directas de marketing es una de las opciones que

Marketing más se han popularizado. A partir del marketing online, han nacido
online las redes sociales y los anuncios por Social Ads, con toda la capaci-
dad de segmentación que estas permiten.

Anteriormente se le conocía como “buzoneo”. Esta estrategia con-

siste en hacer llegar a los clientes o futuros clientes el folleto con las
Marketing por
ofertas y promociones de los servicios o productos. Con la llegada
catálogo
de la digitalización, todo esto se ha traspasado a los e-commerce, al
email marketing y a las redes sociales.

103
 Marketing
Tema 5. Tipos de marketing

PRINCIPALES MEDIOS DE MARKETING DIRECTO

Las redes sociales plantean el diálogo entre las marcas y el usuario

de forma constante. La comunicación con el cliente debe estar muy
Redes sociales
cuidada, los contenidos deben estar adaptados al público segmenta-
do y las ofertas que se muestran deben ser de interés real.

La publicidad en la red es cada vez más habitual. Los banners ge-

nerados por Google Adwords, sobre todo, buscan captar la atención
SEM (banners)
de los consumidores en relación a un producto o a un servicio en
concreto.

EJEMPLO
EJEMPLO DE EMPRESA QUE TRABAJA CON MARKETING
DIRECTO
Google: el contacto constante con los clientes
Google nos deja una muestra clara del marketing directo. El buscador se
vale de emails a través de los cuales contacta de forma personal e indivi-
dual con cuentas de empresas a las que dirige contenido de valor y, a su
vez, también les redirige promociones sobre sus servicios y / o productos.
Con esta estrategia, Google se asegura de que millones de empresas
estén siempre informadas de sus productos, servicios y promociones.

Como se puede observar, hasta las grandes empresas apuestan por el marketing directo. Por
ello, es importante tener en cuenta las funciones esenciales de este tipo de marketing:

• Generación de relaciones duraderas con los clientes.

Si bien es cierto que la empresa puede estar vendiendo el producto o servicio de una
forma cercana o a distancia, lo más habitual es que esta promocione sus productos en
la distancia. Por ello, el hecho de proporcionar a los clientes descuentos, generar una
atención al cliente excelente (customer care y customer service) y observar el proceso de
compra como toda una función que va más allá de la venta en sí misma hace que se esta-
blezcan relaciones duraderas con los clientes. Las relaciones duraderas transforman a los
consumidores en clientes fidelizados, y estos atraen a nuevos potenciales consumidores.

• Generar mayor afluencia.

La generación de aspectos como la publicidad, el marketing de contenidos en redes so-

ciales y todo lo que hemos comentado con anterioridad es esencial porque contiene las
“call to action”. Mediante estas llamadas a la acción se traslada a los posibles consumido-
res varios mensajes importantes que generan mayor afluencia y tráfico web.

Uno de los principales objetivos del marketing directo es generar tráfico con el objetivo de
llevar el máximo de leads posibles a la web. Y es que, cuantos más posibles consumido-
res se junten, mayor posibilidad de compras existen.

104
 • Recopilar información del mercado.

A través de la generación de las bases de datos mediante las cuales se sustenta el marke-
ting directo, se adquieren un conjunto de determinados conocimientos sobre la audiencia
en concreto. Todos esos conocimientos podrán obtenerse siempre y cuando la base de
datos esté trabajada y bien actualizada.

Este trabajo proporcionará a la empresa una mejor capacidad de reacción ante posibles crisis.

BENEFICIOS DEL MARKETING DIRECTO

Una vez se ha detectado adecuadamente la audiencia, el presupuesto destinado al mar-

keting se optimiza.

Al dirigirse a la audiencia potencial, al target, se realizan acciones que sí van a funcionar.

Las actividades que se realizan van destinadas a aumentar nuevos clientes, mantener a
los actuales y fidelizarlos y, finalmente, recuperar a los antiguos.

Se incide en el concepto de fidelización.

Mediante el marketing directo se pueden observar y detectar nuevas oportunidades de negocio.

Permite analizar de forma adecuada mediante métricas y realizar test A/B.

El marketing directo juega un papel fundamental dentro de las estrategias de marketing, ya que,
tal y como se está vislumbrando, gracias a este se pueden llevar a cabo estrategias que fidelicen
a clientes actuales, se retomen contactos con antiguos y se configuren relaciones con nuevos.

De esta forma, el marketing directo cumple varias funciones de importancia (Alet, 2007):

1. Aumento del número de clientes. Tal y como se ha comentado, aumentar el número de

clientes es una de las bases fundamentales del marketing directo. Su estrategia se basa en
consolidar relaciones para fidelizar a clientes actuales, recuperar a antiguos y captar a nuevos.

Gracias al conjunto de actividades desarrolladas a través de una base de datos previa-

mente segmentada, la empresa podrá realizar acciones del interés de los clientes. Por
ejemplo: si una empresa posee un target interesado en los viajes a América Latina, si
realiza una campaña de email marketing con viajes a dicho destino, se asegurará una alta
tasa de apertura de la newsletter y de compra de dicho servicio.

2. Aumento de ventas. Aumentar los clientes va necesariamente ligado a la búsqueda de

un incremento de las ventas. La empresa busca aumentar el interés de sus clientes para
que estos, una vez fidelizados e interesados por los productos o servicios que comercia-
liza, inicien una transacción económica.

Por supuesto, si la empresa detecta los puntos de dolor -necesidades- de los consumi-
dores, va a ser mucho más sencillo aumentar las ventas. De este modo, siguiendo con
el ejemplo anterior, la empresa habría detectado una necesidad y un interés por parte de
sus consumidores por viajar a América Latina, por lo que trata de incrementar sus ventas
dirigiendo contenido a este tipo a sus clientes, leads o anteriores consumidores.

105
 Marketing
Tema 5. Tipos de marketing

3. Menor coste por cliente. Finalmente, es imprescindible destacar que la utilización de mé-
todos que vayan totalmente dirigidos al target en concreto desencadena un menor coste por
cliente. Esto es resultado de una ejecución concisa y dirigida al interés de la audiencia. En
otras palabras, se realizan acciones que se sabe que van a funcionar ya que anteriormente
se ha realizado un estudio adecuado y una segmentación fundamentada en la base de datos.

Al desarrollar las actividades adecuadas y orientadas al cliente oportuno, los costes dis-
minuyen porque se da en la diana.

En el ejemplo que se exponía con anterioridad, los costes disminuyen porque la empre-
sa desde un inicio tenía clara la necesidad de mostrar contenido sobre América Latina a
sus clientes. En contraposición, si la empresa hubiera probado con Asia y Europa por no
tener claros los puntos de dolor de su público objetivo, los costes hubieran aumentado
de forma considerable.

5.1.2. ACCIONES DE MARKETING DIRECTO (ONLINE/OFFLINE)

En cuanto a las acciones de marketing directo, se pueden clasificar de la siguiente forma:

1. Acciones de marketing directo online.

2. Acciones de marketing directo offline.

1. ACCIONES DE MARKETING DIRECTO ONLINE

Cuando se habla de acciones de marketing directo a nivel online, se hace referencia al uso de
internet y a todas las herramientas, aplicaciones y técnicas para aumentar la visibilidad de la
marca en cuestión.

Algunas acciones pueden ser:

• Trabajo de posicionamiento SEO y SEM.

• Email marketing.

• Social media marketing.

• Whatsapp marketing.

• Creación de blogs y e-commerce.

Gracias a la digitalización, estas acciones gozan de un gran reconocimiento actual. En mayor o

menor medida, todas las empresas lo están implementando con gran énfasis en las redes sociales.

106
 MARKETING DIRECTO ONLINE

VENTAJAS DESVENTAJAS

• Resultados fácilmente medibles (KPI y • Requiere formación específica.

ROI).
• Hay una gran competencia.
• Es muy práctico.
• Los clientes pueden tardar en adquirir
• Se obtiene feedback del cliente. confianza debido a que existen muchos
fraudes online.

CASOS REALES DE CAMPAÑAS DE MARKETING DIRECTO ONLINE

• DROPBOX: sutilidad y utilidad

Dropbox realizó una campaña de lo más sutil en la que su objetivo era recordar su utilidad
a sus usuarios y a los que aún no habían experimentado con dicha herramienta.

Para ello, realizó una campaña de email marketing sencilla pero graciosa: una campaña
elaborada con dibujos animados para intentar captar la atención de los consumidores.
Gracias a esta estrategia de marketing directo online, Dropbox recordó su existencia a
miles de usuarios de un modo suave, sin ser invasivo, y logró tener una gran repercusión.

Dropbox y el marketing directo online.

• CANAL NATIONAL GEOGRAPHIC: la importancia de los datos de la audiencia

El canal de televisión National Geographic desarrolló una estrategia de marketing directo

a nivel online destinada a la recopilación de datos sobre su audiencia. Tal y como se ha
comentado con anterioridad, este aspecto fundamenta la base para poder elaborar ac-
ciones adecuadas y aumentar las ventas, así como minimizar los costes. Por ello, será el
pilar fundamental en lo que respecta a las estrategias que lleve a cabo la marca.

107
 Marketing
Tema 5. Tipos de marketing

En un inicio, National Geographic no recogía la información de los visitantes de su página

web, lo cual la posicionaba en una gran desventaja. Eso cambió cuando utilizó el software
Capture para poder recabar toda la información de los usuarios que visitaban su site a
través de los datos que se compartían desde las redes sociales al iniciar sesión.

¿SABÍAS QUE...?

Capture es un software que crea una red de seguridad para la genera-

ción de clientes potenciales.

Al recabar todos esos datos, la empresa obtuvo información importante de sus consumidores,
pero, además, tuvo la oportunidad de establecer un contacto directo con la audiencia con el
objetivo de obtener feedback directo sobre el canal: comentarios y opiniones.

2. ACCIONES DE MARKETING DIRECTO OFFLINE

El marketing directo offline hace referencia a todo tipo de estrategias en las cuales el objetivo
es ensalzar la visibilidad de la marca sin la utilización de internet. Por ello, se habla del uso de
métodos vinculados al marketing tradicional.

Algunas estrategias de marketing directo offline son:

• Stands en ferias.

• Tarjetas y cupones dentro del packaging del producto.

• Envío de muestras gratis.

• Street marketing.

• Anuncios en la radio.

DEFINICIÓN

A-Z
El street marketing es la utilización de lugares públicos para promocio-
nar productos, servicios, o empresas (Rodríguez, 2007).

Es importante destacar que una empresa que desarrolle de forma adecuada sus estrategias
de marketing deberá llevar a cabo tanto estrategias a nivel online como offline para intentar
llegar a todos los públicos posibles.

108
 MARKETING DIRECTO OFFLINE

VENTAJAS DESVENTAJAS

• Se construye la confianza con el cliente • No puede medirse con exactitud.

más rápidamente.
• Puede tener un coste elevado.
• Es muy complicado que sea ignorado.
• El alcance es limitado.
• Alcanza a la población a la que el onli-
ne no llega. • El tiempo de uso es limitado.

¿SABÍAS QUE...?
El público retiene mejor los anuncios tradicionales (flyers, folletos y car-
teles) que los digitales. La acción de leer implica una mejor integración
de conceptos que la llegada de pop ups visuales.

CASOS REALES DE CAMPAÑAS DE MARKETING DIRECTO OFFLINE

• IKEA: el packaging creativo

IKEA es una muestra perfecta de cómo hacer una campaña de marketing directo offline. En
Canadá se llevó a cabo una estrategia de packaging creativo con la intención de impactar en
la audiencia: la marca diseñó unas cajas de mudanza para sus muebles totalmente gratis que
tenían la forma de los muebles en su formato real.

De este modo, el cliente tenía una visión perfecta del mueble en el momento en que realizaba
la mudanza.

Sin duda, una muestra de que la creatividad es un aspecto esencial para desarrollar campañas.

IKEA y su campaña offline.

109
 Marketing
Tema 5. Tipos de marketing

• FOLGERS COFFEE: el street marketing hecho realidad

La marca de café Folgers Coffee aprovechó la potencialidad del street marketing. En con-
creto, hizo uso del vapor que salía de las alcantarillas de Nueva York para promocionar
su café. Así, colocó en las alcantarillas una impresión de sus cafés de forma que parecía
que eran tazas humeantes.

Una prueba más de que la creatividad es una perfecta aliada.

Folgers Coffee y el street marketing.

5.1.3. EJES DEL MARKETING DIRECTO

Recordemos que en el marketing tradicional se hacía referencia a las 4P desarrolladas por
Kotler. En el marketing directo, sin embargo, se establecen cinco ejes de dirección claves
que serán esenciales para desarrollar acciones de impacto.

EJES DEL MARKETING DIRECTO

En las bases de datos se acumulan todos los conocimientos existentes

sobre el cliente: interacciones, feedback y segmentaciones.
Base de
datos
La base de datos es el punto principal para realizar la planificación, la
ejecución y la medición de todas las acciones que se van a desarrollar.

El eje “oferta” hace referencia a la propuesta de valor que ofrece la mar-

ca. En otras palabras: ¿en qué se diferencia de las demás empresas
existentes? Una vez resuelta esta pregunta, la organización deberá tra-
Oferta bajar en profundidad en el producto / servicio que ofrece al cliente, los
métodos de pago, el posicionamiento de marca, los reductores del ries-
go y, sobre todo, investigar los aceleradores de compra. Por ejemplo:
¿es la temporada de Navidad un acelerador de compra en el sector?

Representa la expresión gráfica de la oferta. Es vital meditar acerca de

ella con la intención de captar la atención de los posibles consumidores
Creatividad
y de los consumidores actuales. Un buen ejemplo sería el que se ha
visto con anterioridad de Folgers Coffee.

110
 EJES DEL MARKETING DIRECTO

La marca deberá decidir a través de qué medios distribuye su oferta.

Previamente ha de hacer un estudio de forma concienciada de la base
de datos y de la segmentación del público objetivo con la intención de
Medios
conocer qué medios son más adecuados dependiendo del target donde
se vaya a dirigir el producto o servicio. Por ejemplo, si un producto se
dirige a Baby Boomers, será mejor utilizar estrategias offline.
Son todas las estrategias que se generan para dar respuesta a las dudas y
quejas de los clientes. No es solo un ente pasivo, ya que el servicio de aten-
Servicio al
ción al cliente debe atender las necesidades de los clientes en todo momen-
cliente
to: por ejemplo, procesamiento de pedidos y dudas anteriores a realizar la
compra. En definitiva, debe ofrecer un servicio completo de asesoramiento.

CREATIVIDAD PARA MARKETING DIRECTO

El desarrollo de la capacidad creativa es sin duda un aspecto esencial a tener en cuenta en
el ámbito del marketing. En el ámbito concreto del marketing directo es aún más importante
por la necesidad de captar la atención de los consumidores o posibles consumidores con las
técnicas más adecuadas para cada tipo de perfil.

Antes de hablar de algunas técnicas concretas para la mejora de la creatividad, es necesario

definir la creatividad como aquella capacidad para crear nuevas ideas con un propósito deter-
minado. La creatividad es un rasgo más de la personalidad que puede llegar a entrenarse. Sin
embargo, no todas las personas pueden tener las mismas habilidades creativas.

Por todo lo comentado con anterioridad, es útil conocer técnicas y herramientas para poder
extraer ideas novedosas para las campañas de marketing directo que se quieran llevar a cabo.

¿SABÍAS QUE...?

Las personas creativas suelen tener una mente activa y ser muy obser-
vadoras y originales. A su vez, son sensibles y muy emocionales.

TÉCNICAS PARA LA GENERACIÓN DE IDEAS

Existen múltiples técnicas para la generación de ideas y la estimulación de la creatividad. A

continuación, se nombran algunas de las más utilizadas en las campañas de marketing.

a. Brainstorming (lluvia de ideas). En la lluvia de ideas se anotan las ocurrencias que van
teniendo los integrantes de un equipo con absoluta libertad. Se deja que el cerebro fluya
y se realiza una escritura automática de las ideas que van surgiendo.

b. Atributos. Se realiza un listado con todas las características del producto o servicio con
el objetivo de buscar nuevos usos, alternativas y generar un planteamiento de mejoras.
Este listado puede ofrecer ideas sobre nuevas oportunidades de negocio, nuevos targets,
formas de promocionarlo y otros aspectos que no se habían tenido en cuenta.

111
 Marketing
Tema 5. Tipos de marketing

c. Experiencias ajenas. En la sociedad actual, a veces se oye pero no se escucha. Es

importante escuchar con atención a los semejantes porque en ocasiones se pueden en-
contrar historias que pueden llegar a ser fuentes de inspiración. Es importante ampliar las
perspectivas con el objetivo de aprender de los demás.

d. Scamper. Es una técnica a través de la cual pueden aparecer nuevos conceptos muy
interesantes. Cada letra de la palabra proporciona una acción que hay que desarrollar.

– (S): SUSTITUYE acciones que ya se están realizando.

– (C): COMBINA ideas, atributos del servicio y materiales. Por ejemplo, un servicio de
calidad puede tener precios muy adecuados.

– (A): ADAPTA el producto o servicio en varios contextos.

– (M): MODIFICA conceptos clave del producto para extraer ideas clave que se puedan
implementar.

– (P): PROPÓN nuevos usos, clientes y, en general, nuevos modos de realizar las cosas.

– (E): ELIMINA progresivamente los conceptos para ver qué importancia tiene cada uno
y observar si se pueden potenciar.

– (R): REORDENA el concepto y el mensaje para que tenga más impacto.

e. Lista de preguntas. Se realizan preguntas básicas y poco a poco se introducen pregun-

tas más profundas con el objetivo de que la imaginación se ejercite y encuentre la idea
que se estaba buscando o una muy similar.

f. Seis sombreros para pensar. Se caracterizan seis perfiles en relación a colores de som-
breros. Las funciones serán:

– Sombrero blanco: punto de partida de la creación de la idea.

– Sombrero amarillo: análisis de los beneficios que se aplican a raíz de la idea del som-
brero blanco.

– Sombrero negro: búsqueda de las desventajas de la idea.

– Sombrero verde: propuesta de alternativas a los problemas.

– Sombrero rojo: encargado de empatizar con las necesidades del público objetivo y
cómo llegar a ellos.

– Sombrero azul: analiza cómo se podrán llevar a cabo todas las ideas extraídas a partir
de esta técnica.

g. Método 635. Método grupal en el cual se reúnen seis personas para aportar ideas sobre
un tema en concreto. Cada uno de ellos escribe tres ideas en un plazo de cinco minutos y
se hace el mismo proceso seis veces. Al finalizar, se escogen las ideas más útiles.

112
 h. Brainwriting. Es un proceso similar al brainstorming pero, en este caso, los participantes
escriben sus ideas en un papel y las traspasan al compañero de al lado, de manera que
cada idea se ve complementada con las ideas de los demás. Con esta técnica se generan
muchas ideas en poco tiempo.

TÉCNICAS DE COPYWRITING EN MARKETING DIRECTO

En el marketing directo se establecen acciones dirigidas a un público previamente segmentado

y al cual se destinan todas las acciones con el objetivo de fidelizarlo y ampliar las ventas. Por
supuesto, para llevar a cabo todo este tipo de tareas con buenos resultados es esencial que to-
dos los textos, ya sean en campañas online u offline, estén elaborados del modo adecuado. En
otras palabras, se necesitará que estos vayan destinados al público objetivo y que tengan una
clara orientación a la venta pero sin ser intrusivos. Es en este momento cuando el copywriting
juega un papel esencial.

El término copywriting hace referencia a la capacidad de escribir de forma persuasiva cualquier

tipo de texto, ya sea en la web o en redes sociales, con el objetivo de que el cliente realice una
acción. De este modo, las marcas, a través de sus textos, deben sacar a relucir todo su valor
para que los clientes quieran saber más acerca del producto o servicio en cuestión.

El copy —el texto— persigue una serie de objetivos:

• Que el lector realice una acción. Esa acción será el objetivo que la marca se haya fijado.

• Convertir al lector en suscriptor.

• Fidelizar al lector con el objetivo de derivarle periódicamente newsletters acerca de la marca.

• Realizar campañas de email marketing destinadas a la venta.

• Ampliar la audiencia.

• Provocar en el lector interés y que este contacte para conocer más acerca del producto
o servicio.

El poder del copywriting. Copy elaborado por Maider Tomasena.

113
 Marketing
Tema 5. Tipos de marketing

TÉCNICAS DE COPYWRITING PARA GENERACIÓN DE CONTENIDO EN MARKETING

DIRECTO

1. Destacar los beneficios del servicio o producto.

Es esencial tener en cuenta que al consumidor ni se le puede ni se le debe engañar. Ante

todo, se debe buscar ayudarle en sus puntos de dolor (necesidades). Por ello, una de las
mejores estrategias en este aspecto es mostrar los beneficios del servicio o producto con
el objetivo de que el posible comprador pueda ver cómo le va a resolver los problemas.

Los consumidores buscan soluciones a sus conflictos: si ven que ese producto o servicio
puede proporcionarle una solución efectiva, las posibilidades de compra aumentan.

Es necesario diferenciar las características de los productos de los beneficios, ya que

no son lo mismo. Las primeras son los componentes de los cuales consta el producto o
servicio. En contraposición, los beneficios son aquellos aspectos que los usuarios pueden
lograr a través de la marca en cuestión.

2. Emocionalidad.

Los textos deben generar emociones y sentimientos. En ningún momento se trata de for-
zar las emociones, pero sí se pueden guiar. Por ejemplo: anuncios relacionados con ser
madre y con cuidados de bebés.

Nonabox, un ejemplo de emocionalidad.

3. Storytelling.

La técnica del storytelling hace referencia a la capacidad de contar una historia. Gracias a
esas pequeñas historias se pueden generar vínculos emocionales y recuerdos de experien-
cias pasadas a nivel sentimental que se pueden asociar, de forma inconsciente, con la marca.

Este tipo de técnica puede ayudar a crecer de una forma impresionante a la empresa. Por
ejemplo, las historias que narran los anuncios de Estrella Damm son el ejemplo perfecto de
emocionalidad vinculadas a un verano perfecto.

114
 Estrella Damm y el storytelling.

4. Lenguaje directo.

Si se quiere impactar al público, lo mejor es utilizar un lenguaje directo. Con el uso del “tú”
se establece una relación totalmente personal entre la empresa y el consumidor.

Un buen consejo es realizar todas las comunicaciones con ese tono, ya que fomenta la
cercanía y la emocionalidad de dicha relación.

5. Estructuración de textos.

En la actualidad son pocos los usuarios que leen todos los textos al completo. Gran parte
de los consumidores realizan una lectura en diagonal, lo que se denomina un escaneo del
texto. Eso, lejos de ser una desventaja, resulta un aspecto positivo ya que, si se es cons-
ciente de ello, uno puede destacar los puntos esenciales en los que quiere que el consumi-
dor preste más atención. Por ello, es importante tener en cuenta un conjunto de aspectos:

CONSEJOS DE ESTRUCTURACIÓN DE TEXTOS

Se debe redactar el texto con el objetivo de que los usuarios tengan

Encabezados
idea del texto tan solo con los encabezados y los subtítulos. A su vez,
y subtítulos
son imprescindibles las call to action (CTA).

Las negritas llaman la atención, son muy útiles. Es conveniente utili-

Negritas
zarlas pero sin excederse.

Estructuración Es conveniente estructurar el texto de forma que se vean las ideas

clara claras: utilizar tipografías y colores. El texto no debe ser plano.

6. Las reseñas son vitales.

Los testimonios de clientes tienen una fuerza impresionante sea el sector que sea en el
que la empresa esté ubicada. Si un cliente está dudando en la compra de un producto
o servicio, hay muchísimas más probabilidades de que realice la transacción si observa
testimonios positivos de otros clientes.

Las reseñas deben utilizarse a favor de las campañas para darles fuerza y como un valor
añadido.

115
 Marketing
Tema 5. Tipos de marketing

7. Imágenes relevantes.

En ocasiones el dicho “una imagen vale más que mil palabras” es cierto. En algunas si-
tuaciones no es necesario elaborar textos largos ni con muchísimo contenido, ya que con
una imagen impactante es suficiente para transmitir determinados aspectos.

Apple y la generación de contenido con una imagen.

8. Vídeos impactantes.

Personalizar la estrategia de copywriting mediante la utilización de un vídeo impactante

y relevante siempre va a ser una buena elección si posteriormente se comparte dicho
contenido vía redes sociales.

9. Claridad y concisión.

Los textos tienen que ser claros y concisos; no deben ser complicados y los clientes no
deben tener que descifrarlos. En otras palabras, todas las acciones que se quiera que el
consumidor lleve a cabo deben estar especificadas muy claramente.

10. El feedback es esencial.

Apoyar todo el proceso de creación de campañas y de copys a través de la conversación con

los posibles consumidores va a ser vital: se podrá conocer lo que les gusta y lo que no les
gusta.

Con el uso de herramientas como las encuestas se pueden obtener grandes datos para
poder elaborar campañas y copys totalmente adecuados al público objetivo.

5.1.4. CALL TO ACTION: DÁNDOLE SENTIDO AL MARKETING DIRECTO

Una call to action (en adelante, CTA) es una llamada a la acción. En términos de marketing, se
puede definir como aquella palabra o frase en la que el objetivo es conseguir que la persona
que está leyendo el mensaje realice una acción de forma inmediata.

116
 ¿SABÍAS QUE...?

La incorporación de CTA en los textos es una de las tareas más impor-

tantes de los copywriters.

Las llamadas a la acción se han utilizado desde siempre en el mundo del marketing. Ahora
bien, con la llegada del marketing digital se han hecho esenciales gracias a la realización de
banners, botones, pop ups y recursos similares de los cuales se pueden establecer métricas
a tiempo real.

Como se ha comentado, el objetivo principal de las CTA es que el lector realice una determi-
nada acción. Esta acción puede ser de distinto tipo:

• Hacer clic en un banner.

• Rellenar un formulario.

• Registrarse en una web.

• Solicitar información.

• Comprar un producto.

Atrápalo: “Me Apunto” como CTA.

TIPOS DE LLAMADAS A LA ACCIÓN MÁS HABITUALES

De los más utilizados en blogs y redes sociales. Es una imagen con un

Banners contexto amplio de la oferta. Los banners permanecen visibles durante
la lectura del texto y van mucho más allá de un simple botón.

Son los más habituales en páginas web, formularios y e-commerce, en-

Botones
tre otros. Los botones guían a los usuarios a una determinada acción.

Links en Muy utilizados en blogs para llevar al usuario a otro enlace interno del
textos mismo blog, aunque también puede derivar a otras páginas.

117
 Marketing
Tema 5. Tipos de marketing

CLAVES PARA LA GENERACIÓN DE CTA CON ÉXITO

• Definir el objetivo. Antes de generar el tipo de CTA que se va a realizar, es necesario

investigar y definir adecuadamente el objetivo: ¿El usuario necesita ser guiado hacia otro
enlace interno? ¿Necesita una prueba gratis? ¿Necesita más información? En cada caso,
la generación de CTA irá destinada a un objetivo concreto y se desarrollará con una meto-
dología distinta.

Por ejemplo, a un visitante que acaba de entrar en la web es conveniente dirigirlo hacia
páginas como “Quiénes somos” o incluso a ebooks gratuitos. Es una forma de poder ase-
gurar un nuevo lead.

• Vocabulario y extensión. Los mensajes de la CTA deben ser claros: el consumidor debe
saber exactamente qué va a pasar una vez clique en el botón, banner o link. Habitualmen-
te, son mensajes con verbos de acción como: descarga, regístrate y similares.

En cuanto a su extensión, se aconseja que la CTA contenga entre 90 y 150 caracteres: la

concisión va a ser la clave.

¿SABÍAS QUE...?

Las CTA deben ser visuales y atractivas, ya que un gran tanto por ciento
de su éxito se basa en ese factor.

• Enfoque a los buyer persona. Es imprescindible que las CTA se focalicen en el tipo de
buyer persona que se pretenda conseguir y en el lugar que ocupen dentro del funnel de
compra. Por ello, se deberán crear diversas CTA en función de los diferentes clientes que
se van a tener: visita, registro o clientes. En el caso de los leads, por ejemplo, deberá
establecerse el CTA “solicita una prueba gratis”.

• Sentido de urgencia. Un aspecto muy habitual e importante en las CTA es la sensación

de urgencia y la facilidad de llevar a cabo la acción, así como todos sus beneficios, con
textos como “cómpralo ya”, “recibe tu material hoy” y similares.

¿SABÍAS QUE...?
Se necesita que las CTA muestren los beneficios de los servicios y pro-
ductos enseñando claramente qué es lo que el usuario va a obtener. A
su vez, es muy recomendable utilizar las palabras “gratis” y “gratuito”.

• Imágenes atractivas. Las imágenes siempre atraen más que las palabras. Por ello, es muy
útil acompañar todas las CTA con imágenes de colores y tipografías asociadas a la marca.

118
 Salesforce: CTA con imágenes.

CONSEJOS PARA LA GENERACIÓN DE CTA EFICACES

Concisión y Las CTA deben ser relevantes, pero a la par breves y concisas. No
brevedad se recomienda utilizar más de 150 caracteres.

Contenido El contenido debe ser de valor para los usuarios: debe producir al-
relevante guna emoción o solucionar problemas.

Contraste de La CTA no debe pasar inadvertida, aunque debe respetar la paleta

colores de colores y la tipografía de la marca.

Es útil probar dos versiones de CTA con colores y copys distintos

para ver el rendimiento de cada una. Es importante no cambiar co-
Test A / B
sas al mismo tiempo; si se hace, no se puede saber qué aspecto es
el que modifica los resultados.

Como en todo el ámbito del marketing, la medición de los resultados

Evaluación de
es un aspecto esencial: tasas de conversión, cantidad de clics y
resultados
otros objetivos específicos que se hayan planteado.

Tener cuidado
Es importante no pecar en exceso en cuanto a las CTA, ya que una
con la cantidad
cantidad demasiado elevada podría dispersar a la audiencia.
de CTA

En conclusión, las CTA son imprescindibles si se busca que los usuarios establezcan contacto
con la marca. Para ello, deben tenerse muy claras las características del buyer persona, ya
que así se pueden definir CTA totalmente adecuadas y personalizadas para los consumidores.

Finalmente, los test A / B son importantes porque proporcionan la posibilidad de medir varios
resultados y determinar cuál de los CTA funciona mejor y por qué.

119
 Marketing
Tema 5. Tipos de marketing

5.2. MARKETING INDIRECTO

En muchas ocasiones, los usuarios se quejan y se muestran irritados por la publicidad o el
telemarketing. Es en este instante cuando el marketing indirecto tiene que salir a la luz. Se
hace referencia a este concepto cuando se habla de aquel tipo de marketing que tiene como
objetivo específico acercarse a su buyer persona de una forma ágil pero discreta, es decir, sin
resultar invasivo (Ramón y López, 2016).

El marketing indirecto puede presentarse de una forma que llama poco la atención pero que
resulta muy eficaz. En definitiva, hace referencia a conexiones cerebrales que se realizan de
forma inconsciente. De este modo, se adquiere interés sobre un producto sin ni siquiera sa-
berlo y sin que se invada -de forma consciente- al individuo.

¿SABÍAS QUE...?
El marketing indirecto genera muchas ventas y posicionamiento de mar-
ca a largo plazo. En definitiva, es una buena estrategia para conseguir
beneficios.

El objetivo principal del marketing indirecto es realizar branding, repercusión, imagen o noto-
riedad. Todo ello mediante una estrategia no agresiva ya que se considera que esta es mucho
más creíble y favorece más al vínculo.

BENEFICIOS DEL MARKETING INDIRECTO

• Se fortalecen las relaciones con los clientes actuales.

• Se atraen a nuevos clientes.

• Se aumenta el reconocimiento de marca.

• Se aumenta el liderazgo en el sector.

• Permite poner más atención a las necesidades de los clientes.

El marketing indirecto es una estrategia perfecta para elaborar a largo plazo con el objetivo de
posicionar la marca entre las primeras del sector a la vez que se establecen vínculos con los
posibles clientes o los clientes ya existentes sin forzar las relaciones. Su función principal es
la de vencer posibles reticencias ante cualquier tipo de publicidad existente ya que se elabora
mediante estrategias inconscientes y no invasivas.

IMPORTANTE
El marketing de contenidos constituye una parte esencial del marke-
ting indirecto. Si no hay producto intermedio en lo que se refiere a la pu-
blicidad, se debe crear un contenido adecuado para crear la necesidad
de marca a los usuarios.

120
EJEMPLO DE EMPRESA QUE TRABAJA CON MARKETING INDIRECTO

En la película Shrek, aparece una empresa de forma tan sutil que el consumidor no puede
percibirla de forma consciente pero sí de forma inconsciente. Si se mira adecuadamente, se
puede ver un cartel de Starbucks.

Marketing Indirecto de Starbucks en la película Shrek.

5.2.1. TIPOS DE MARKETING INDIRECTO (ONLINE/OFFLINE)

En cuanto a las acciones de marketing indirecto, se pueden clasificar como:

1. Acciones de marketing indirecto online.

2. Acciones de marketing indirecto offline.

Un ejemplo que sirve para mostrar de una forma muy clara ambos tipos de marketing indirec-
to, así como su integración, tanto online como offline, es la campaña publicitaria Jägermeister
ICE BALL (https://www.youtube.com/watch?v=nuMigblnvG8).

En ella se aprecia perfectamente el buen uso que le dieron al marketing indirecto offline y
online desde que la campaña arrancó con la aparición de las bolas de hielo en Milovice (una
localidad del distrito de Břeclav en la región de Moravia Meridional, en la República Checa),
un hallazgo que llegó a ser prime time en los informativos televisados a nivel nacional y fue
noticia en los periódicos de todo el país.

Cuando se hicieron estallar las bolas de hielo se encontraron en su interior botellas de Jäger-
meister con mensajes, un hecho al que también dieron cobertura los informativos. Asimismo, los
promotores de la campaña aprovecharon las redes sociales para difundir la información de lo
sucedido y crear expectación acerca de dónde volverían a aparecer las siguientes bolas de hielo.
Posteriormente, las llevaron a festivales para continuar con la publicidad de la marca.

Esta campaña, que comenzó con un presupuesto de menos de 65 000 dólares, consiguió los
siguientes resultados:

121
 Marketing
Tema 5. Tipos de marketing

• Una cobertura en los medios por un valor por encima de 1 060 000 dólares.

• Más de 400 000 visitas en redes sociales.

• Un incremento del 15 % en la idea de que “Jägermeister es mejor servida helada”.

5.2.1.1. ACCIONES DE MARKETING INDIRECTO ONLINE

Las acciones de marketing indirecto online son aquellas que se realizan en canales digitales.
Sin duda alguna, como pasaba en el marketing directo, cada vez son más habituales y cobran
más importancia en el día a día por lo que respecta a las marcas y a sus acciones.

Dos de las acciones más importantes que podemos destacar en el ámbito del marketing indi-
recto online son:

• Marketing de contenidos.

Se centra en crear contenidos de valor que aporten a la sociedad. De lo que se trata es

de aportar contenido que además conecte con la audiencia, y eso mismo ocurrirá en to-
das las redes sociales: se deben crear todo tipo de contenidos que transmitan emoción o
conocimiento con el objetivo de que lleguen a viralizarse (Ramos, 2016).

• Marketing de influencia.

El marketing de influencia ha crecido exponencialmente en los últimos años y es el ge-

nerador de las figuras llamadas influencers. Estas personas se encargan de probar los
servicios o productos de la marca y hacen reseñas positivas en blogs y redes sociales,
mejorando el alcance de la marca y su reputación (Suárez, 2021).

CASOS REALES DE MARKETING INDIRECTO ONLINE

CONVERSE: INFLUENCIA EN EL MOMENTO EXACTO

La influencer colombiana Fergicienta publicó en 2015 en su Twitter que no había podido encon-
trar unas zapatillas Converse de color blanco y las había estado buscando durante dos meses.

Converse, conociendo la influencia de Fergicienta y sabiendo aprovechar el lugar y el momen-

to adecuado para una estrategia de marketing indirecto a nivel online, le proporcionó unas
indicando vía redes sociales que se las había regalado y dejado en sus oficinas.

El resultado no tardó en llegar: millones de reacciones y la marca fue tendencia en cuestión de

horas. Sin duda, la empresa creó un valor de tipo emocional que los usuarios supieron apreciar.

No obstante, eso no fue todo ya que la marca supo aprovechar muy bien ese acontecimiento:
la influencer y Converse, dos años más tarde, realizaron un concurso que se volvió viral y
alcanzó a gran cantidad de usuarios.

122
 Converse y una técnica de marketing indirecto online.

HERO BABYABUELOS: EL MARKETING DE CONTENIDOS COMO UNA ESTRATEGIA

EFECTIVA

La empresa Hero Baby es un ejemplo de cómo el marketing de contenidos puede resultar un

ejemplo claro de marketing indirecto online. En su caso, desarrollaron una app que aportó un
valor increíble al público objetivo de la marca. En concreto, crearon Hero Babyabuelos: una
aplicación para facilitar a los abuelos el cuidado de los nietos, incitando de forma indirecta el
uso de la marca como alimento de los pequeños.

Si bien en un principio la idea era arriesgada porque el público objetivo no era usuario de
smartphones, las costumbres han cambiado radicalmente y la app ha sido un éxito.

App Hero Babyabuelos: una estrategia de marketing indirecto online.

123
 Marketing
Tema 5. Tipos de marketing

5.2.1.2. ACCIONES DE MARKETING INDIRECTO OFFLINE

Las estrategias de marketing indirecto offline son todas aquellas que no se realizan por los
canales digitales, es decir, por internet. Su método de elaboración es tradicional.

Entre las principales acciones offline se destacan:

• Conferencias

En este tipo de eventos, la marca puede desarrollar diferentes tipos de charlas para pro-
mover su valor y conocimiento sobre su sector en concreto. Mediante este tipo de estra-
tegias, la empresa se puede posicionar como líder en su sector.

• Creación de eventos de entretenimiento

La creación de eventos genera la oportunidad de dar una imagen distinta a la marca y

ampliar la perspectiva y el target hacia otros contextos.

• Relaciones públicas

Es importante tener el contacto de periodistas para poder generar reseñas en medios

tradicionales como, por ejemplo, las revistas. De este modo se consigue mantener una
buena reputación por parte del target que sigue consumiendo este tipo de productos.

CASOS REALES DE MARKETING INDIRECTO OFFLINE

FESTIVALES MUSICALES DE COCA COLA: MUSIC BRANDING

Coca Cola lanzó una nueva propuesta basada en el music branding. Como entidad, esta com-
pañía ya no solo vendía bebidas refrescantes sino que su propuesta era la venta de la felicidad,
un concepto ansiado por todas las personas. Por ello, una de sus propuestas fue el lanzamiento
de varios festivales musicales en los que, bajo el lema de su marca, se pudiera promover el valor
de la búsqueda de la felicidad. No obstante, hay que tener en cuenta que a nivel de marketing
existe una estrategia sólida y publicitaria en cuanto a su producto, ya que al final de lo que se
trata es de vender aunque se presente como mucho más que una simple bebida.

Coca Cola y un ejemplo de music branding.

124
NIKE: INCLUSIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

Cuando Nike incluyó todas las tallas en sus tiendas deportivas, obtuvo reseñas positivas en
todos los periódicos y revistas por una decisión comercial que llegó a calificarse de “brillante”.

¿SABÍAS QUE...?
Después de esta campaña, la búsqueda de las keywords Nike y tallas
grandes en los SERP (search engine results page o páginas de resul-
tados del motor de búsqueda) aumentó en un 387 %.

Nike y la campaña que alabaron las relaciones públicas.

5.2.2. MARKETING DE CONTENIDOS EN OCHO PASOS

El marketing de contenidos constituye un elemento esencial en cualquier estrategia de mar-
keting ya que a partir de este se publican a través de los canales en los que esté presente la
marca el contenido de valor con el objetivo de posicionarse de forma adecuada ante la com-
petencia y generar un engagement adecuado.

¿SABÍAS QUE...?

Según datos de 2020, el 70 % de los especialistas en marketing invierten

activamente en marketing de contenidos.

LOS OCHO PASOS ESENCIALES PARA GENERAR MARKETING

DE CONTENIDOS

Realizar una estrategia de contenidos es esencial para cualquier marca, por lo que es impor-
tante establecer una guía eficaz para captar al público objetivo. En concreto, se establecen
ocho pasos de vital importancia:

125
 Marketing
Tema 5. Tipos de marketing

PRIMER PASO: CONOCER LA SITUACIÓN ACTUAL

En el momento de realizar la estrategia de contenidos se debe partir de la situación en la que

se encuentra la empresa en concreto: las debilidades, las fortalezas, su propuesta de valor,
resultados, qué se está realizando, qué se espera conseguir, qué hace la competencia, cómo
actúa el público objetivo y cuál es la reputación de la marca, entre otros. En definitiva, se trata
de hacer un análisis global de la situación para obtener una visión 180 grados del momento en
que se encuentra.

Por supuesto, no se puede ignorar en ningún momento el estado financiero: ¿qué presupuesto
tiene la empresa para llevar a cabo la estrategia que se quiere realizar?

SEGUNDO PASO: DETERMINAR LOS OBJETIVOS

No se puede seguir avanzando si no se han determinado los objetivos. Ante todo, los objetivos
deben seguir el modelo SMART:

OBJETIVOS SMART

Specific

S Los objetivos deben ser específicos. Esto quiere decir que tienen que ser lo más
concretos posible. No es válido exponer objetivos generales como ampliar el tráfico
web. Un buen objetivo sería, por ejemplo, tipo de cliente genérico que se busca atraer.

Measurable
Deben ser medibles. Es necesario que todos los objetivos se puedan medir para
M que se pueda comprobar si se va por buen camino o, de lo contrario, se debe cam-
biar la estrategia. Para ello estarán los KPI, métricas que ayudan a realizar dichas
mediciones. Un objetivo puede ser el incremento del número de visitas.

Attainable

A Los objetivos deben ser alcanzables. Si bien es necesario ser ambiciosos, en todo
momento deberán plantearse objetivos que se puedan alcanzar en los plazos de tiem-
po establecidos y teniendo en cuenta los posibles obstáculos que puedan aparecer.

Relevant
R Tienen que ser relevantes. Las metas deben ser relevantes para la marca, por lo
que deben representar triunfos para la misma.

Timely
T
Los objetivos tienen que alcanzarse en su tiempo concreto.

Sean cuales sean los objetivos (aumentar el reconocimiento de marca, crear fidelidad, gene-
rar leads, etc.), deberán seguir estos aspectos para que sean adecuados a la estrategia de
marketing de contenidos.

En definitiva, tener claros los objetivos es un aspecto de vital importancia ya que a partir de ahí
se puede empezar a meditar sobre qué tipo de contenidos se va a trabajar y en qué canales
va a estar presente la marca.

126
TERCER PASO: BUYER PERSONA

El tercer paso es definir el público objetivo al que va dirigida la estrategia, es decir, quién es
el buyer persona del producto o servicio que se ofrece. Con ello, se consigue segmentar la
audiencia dependiendo de la etapa del funnel de ventas en la que se encuentre.

De este modo, la marca siempre debe generar contenido pensando en ese target. Por ejemplo, si
el buyer persona es un público adolescente, lo adecuado será usar terminología centennial, emojis
y hashtags.

CUARTO PASO: TIPO DE CONTENIDO

En el cuarto paso se implementará el tipo de contenido en función de los objetivos de la mar-

ca. A su vez, ese contenido basado en los objetivos deberá equilibrarse con el tipo de publica-
ciones que a la audiencia le gustaría consumir según sus gustos y necesidades. Por ello, se
debe encontrar el equilibrio en la estrategia entre ambas cuestiones.

QUINTO PASO: MEDIOS QUE SE VAN A UTILIZAR

La marca debe pensar a través de qué medios se va a ofrecer el contenido, teniendo en cuen-
ta siempre los objetivos.

A continuación, se proporcionan algunas ideas:

• Nuevos leads: una propuesta es realizar un ebook gratis que los usuarios se puedan
descargar a cambio de proporcionar algunos de sus datos.

• Atracción de nuevos seguidores: infografías visuales o concursos.

• Fidelización: descuentos.

SEXTO PASO: ELECCIÓN DE CANALES

En el sexto paso se deberán elegir los canales a través de los cuales se va a llegar al público.

Hay que destacar tres tipos de canales:

• Canales propios: el blog de la marca, su sitio web, las newsletters y sus redes sociales, por
ejemplo.

• Canales ganados: publicaciones compartidas por seguidores en redes sociales, reseñas

positivas y acciones desarrolladas positivamente por parte de los influencers.

• Canales pagados: publicidad en Facebook Ads e Instagram Ads.

La empresa debe elegir la combinación que mejor le pueda funcionar en función de su estrategia.

SÉPTIMO PASO: ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Es imprescindible tener en cuenta que la marca no trabaja de forma aislada, sino que hay un
conjunto de empresas a su alrededor que son competencia directa. En este sentido, debe rea-
lizar un análisis de la competencia: qué hace, qué le funciona y cuáles son sus puntos débiles.

127
 Marketing
Tema 5. Tipos de marketing

Poder llevar a cabo un análisis de la competencia representa una herramienta de gran utilidad
para observar todas las estrategias que utiliza y cómo genera el vínculo con los clientes.

Vigilar a la competencia y conocerla de cerca es la mejor forma de aprender a superarla.

OCTAVO PASO: MEDICIÓN DE RESULTADOS

La medición de los resultados en el marketing es de enorme importancia. En cuanto al mar-

keting de contenidos, es esencial medir el comportamiento de la audiencia para poder definir
la efectividad de la estrategia.

La mejor herramienta para este caso sería Google Analytics, y se medirían métricas como el
CPL, el porcentaje de leads y el ROI.

OCHO PASOS ESENCIALES EN MARKETING DE CONTENIDOS

1. Conocer la situación actual.

2. Determinar objetivos SMART.
3. Conocer el buyer persona.
4. Seleccionar el tipo de contenido.
5. Seleccionar los medios que se van a utilizar.
6. Elección de los canales.
7. Análisis de la competencia.
8. Medición de resultados.

Una estrategia de contenidos representa una guía esencial para la empresa. Sin embargo,
debe tenerse en cuenta que estos ocho pasos y su orden son orientativos y dependiendo del
caso se pueden ver alterados. Por ese motivo, será muy importante realizar en todo momento
la medición de resultados para conocer cómo se está avanzando y ver si se debe retroceder
a pasos anteriores.

APROXIMACIÓN AL MARKETING DE CONTENIDOS: EL CASO SEMRUSH

El blog de SEMRUSH es uno de los ejemplos más claros sobre el marketing de contenidos.
Gracias a este, la empresa lleva a cabo todo un conjunto de estrategias generadoras de valor
para la marca que van mucho más allá de la simple información.

Al entrar, en la primera página, uno puede encontrar una entrada que ofrece contenido de va-
lor y ayuda en estrategias de link building. En otras palabras, lo primero que ofrece al usuario
es la capacidad de proporcionarle una solución a un posible problema que pueda tener.

128
 Blog de Semrush: Primer contacto.

Este blog tiene, además, muchos otros aspectos positivos que le han posicionado como uno
de los mejores en el sector:

• Excelencia en el contenido y variación. Google premia el contenido adecuado y bien

realizado. Por ello, SEMRUSH se esfuerza en realizar contenido que Google posicione de
forma adecuada a través de varias iniciativas:

– Contiene artículos de mínimo de 1500 palabras.

– Colabora con influencers en la escritura de entradas para aumentar su alcance.

– Realiza nuevas acciones constantemente: por ejemplo, el inicio de una nueva columna
en el blog.

Con todos estos aspectos, se asegura realizar un contenido de calidad, pero, a su vez, que
no sea repetitivo, tenga un toque especial y un valor totalmente diferenciado a otros blogs
que puedan resultar más planos. Una de sus premisas esenciales es huir de la infoxicación.

• Equilibrio entre la venta y el conocimiento. SEMRUSH realiza una estrategia basada

en el equilibrio entre comercializar sus productos y otorgar propuesta de valor basada
en el conocimiento. En la actualidad, realiza tres publicaciones semanales repartidas del
siguiente modo: una de ellas es de venta, en la cual se explican todos los aspectos positi-
vos de un servicio o producto en sí; las dos publicaciones siguientes constituyen entradas
destinadas a educar y proporcionar conocimiento, aunque pueden tener enlaces internos
que lleven a sus propios productos o servicios (CTA).

• Selección de temáticas de interés para la audiencia. SEMRUSH utiliza Google

Analytics para conocer qué entradas del blog son las más populares y conocer los temas
que interesan a su audiencia.

Con esta estrategia, SEMRUSH puede publicar en su blog temas relacionados con lo
que le interesa a su público objetivo, que sentirá que se le tiene en cuenta y se vinculará
emocionalmente a la marca.

• Contenidos enriquecidos y testeados. SEMRUSH no solo se basa en una estrategia de

selección de temáticas de interés, sino que en sus contenidos se utilizan todo tipo de recursos:
ebooks para descargar, gifs, infografías, juegos y vídeos, entre otros. Lo más importante es
que todos esos recursos son testeados para ver cuáles funcionan mejor en la audiencia.

129
 Marketing
Tema 5. Tipos de marketing

Infografía en el blog de SEMRUSH

• Tener en cuenta las redes sociales. Por supuesto, en el blog de SEMRUSH no se olvidan
de las redes sociales. Tienen muy en cuenta que elaborar un blog es esencial, pero sin el
apoyo de las redes sociales adecuadas no se consiguen los resultados necesarios. A su
vez, otro de los aspectos esenciales que la marca trabaja es la elaboración de contenido
distinto y personalizado para cada tipo de redes sociales teniendo en cuenta que el público
objetivo en cada una de ellas es muy distinto.

Por ejemplo, en el caso de Twitter SEMRUSH promociona las entradas que tienen juegos
integrados, y en el caso de LinkedIn se proporciona un contenido puramente educativo.

• Maquetación y edición. SEMRUSH trabaja en un aspecto en el que muchos blogs fallan:

la maquetación y la edición del blog. El editor consigue cohesionar todos los escritos bajo
el tono de marca, un aspecto que no resulta fácil en muchas ocasiones.

A su vez, en el marketing de contenidos se busca que el lector llegue al final del contenido
y convierta. Por eso, el editor y maquetador comparten la responsabilidad de introducir
los enlaces internos y banners en el lugar correspondiente para que el usuario clique y
proporcione los datos o contacte en el momento oportuno.

Banner introducido en entrada de blog de SEMRUSH.

130
 • Bidireccionalidad. Como se ha comentado, el marketing de contenidos busca establecer
conversaciones con la audiencia. Por ello, el blog de SEMRUSH sigue siendo un buen ejemplo
de ello: realiza todo tipo de entradas y contenidos que generan la comunicación y la respuesta
por parte de sus lectores.

Todos los artículos tienen comentarios y son compartidos, lo que representa una buena atrac-
ción de la audiencia, un buen engagement y dicha bidireccionalidad.

5.2.3. MARKETING DE INFLUENCIA EN DIEZ PASOS

El marketing de influencia o de influencers consiste en la utilización de personas influyentes
en un tema o sector para transmitir un mensaje y aumentar el alcance de la publicación.

Gran parte de las marcas han establecido este tipo de marketing ya que más de la mitad de
los internautas aseguran que sus compras se ven profundamente vinculadas a lo que consu-
men los influencers en redes sociales.

A través del marketing de influencia y de los influencers, se llega de una forma más directa al
consumidor. A su vez, el cliente se ve mucho más influenciado por los mensajes del influencer
si tiene valores parecidos a los suyos. Es por ello que las empresas que llevan a cabo este
tipo de estrategias analizan con anterioridad su segmento de mercado y sus stakeholders.

DEFINICIÓN
Un stakeholder pertenece al público de interés de una empresa. Gra-
A-Z cias a este público, la empresa puede permanecer en constante fun-
cionamiento. Este tipo de público podrán ser personas, empresas o
instituciones, entre otras (Esteban, 2006).

BENEFICIOS DEL MARKETING DE INFLUENCERS

• Conexión directa entre marca y consumidor.

• Inversión económica y rentable.
• Aumenta el alcance.

¿SABÍAS QUE...?

Según un informe de Forbes publicado en 2017, el 85 % de los internau-

tas siguen a influencers.

131
 Marketing
Tema 5. Tipos de marketing

CASO REAL DE MARKETING DE INFLUENCERS

CUENTA DE WALMART EN BLACK FRIDAY

La empresa estadounidense Walmart, conjuntamente con los usuarios Montanatucker, Dreak-

nowsbest, Bdash_2, Kidrl, Kingcamo_1 y OurFire, influencers de TikTok, trabajó en el hashtag
#DealDropDance con el objetivo de amenizar el Black friday.

Con este hashtag, se animó a todos los seguidores a que publicaran vídeos de ellos bailando
en los pasillos de Walmart bajo la promesa de entrar en un sorteo de una tarjeta regalo de 100
dólares en esa tienda.

El resultado no tardó en llegar: se sobrepasaron los 17 millones de seguidores.

La conclusión que podemos extraer es que la campaña no solo tuvo éxito, sino que además
estuvo muy bien focalizada.

DIEZ PASOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING DE

INFLUENCIA

PASOS QUE HAY QUE REALIZAR ANTES DE LA CAMPAÑA

• Primer paso: establecer los objetivos. Es importante que, como en cualquier campaña
de marketing, se determinen los objetivos mediante el modelo SMART. Por ello, antes
de hacer nada se deben tener claros los objetivos que se quieren alcanzar, las garantías
económicas con las que se cuentan y para qué se necesita al influencer en cuestión.

Marcar este inicio de ruta es esencial para que los siguientes pasos se establezcan ade-
cuadamente.

• Segundo paso: investigación de los influencers y de su público. Es primordial no

focalizarse en un único influencer. En esta fase vale la pena investigar a varios y, sobre
todo, analizar el tipo de audiencia sobre la que tienen influencia. Es esencial escoger in-
fluencers que tengan relación con el sector en el que se esté trabajando; de lo contrario,
se tratará de una inversión sin sentido.

Un consejo adecuado es buscar en las redes sociales a los influencers mediante las
keywords que definen la campaña. Es importante estar al día para poder localizar fácil-
mente a esas personas que pueden ayudar a influir a los demás.

• Tercer paso: colabora con el influencer. Habrá ocasiones en las que el influencer quiera co-
laborar en la creación de la campaña, es decir, trabajar conjuntamente con la marca. Sin duda,
es una gran oportunidad: esta nueva incorporación brinda una ocasión para añadir ideas fres-
cas que van a sobresalir de los cánones que tiene la marca a nivel general. Lo más adecuado
y exitoso para esta será establecer una colaboración y nutrirse de dichos conocimientos.

132
 • Cuarto paso: elección del influencer que se adapte a la marca. Cuando se está inician-
do un proyecto, lo normal es que no se tenga la capacidad adquisitiva para hacer frente a lo
que supone invertir en un gran influencer como harían las grandes marcas. Una de las alterna-
tivas que se pueden llevar a cabo es la de trabajar con influencers que posean una comunidad
más pequeña pero que estén relacionados con el sector y la marca. Al final, el coste es mucho
menor y, si el grupo es el adecuado, la repercusión también será importante.

PASOS A REALIZAR DURANTE LA CAMPAÑA

• Quinto paso: monitorización de las acciones. Lo más adecuado es dejar a los influenc-
ers cierta capacidad creativa para realizar sus publicaciones, con el objetivo de que puedan
contactar de una forma 100 % natural con su audiencia. No obstante, todas las acciones
que realicen van a relacionarse con la marca, con lo que deberán ser monitorizadas para
observar si hay un buen alcance, una escucha adecuada y una reputación correcta. Si esto
no fuera así, se deberán establecer las modificaciones necesarias.

• Sexto paso: análisis de la audiencia. La audiencia va a estar constantemente en el

centro del análisis. Por ese motivo va a ser imprescindible mantener un estudio continuo
sobre si a la audiencia le está gustando la colaboración con el influencer o no. El estudio
ayudará a estar prevenido en el momento en que pueda haber cualquier problema y tam-
bién proporcionará datos sobre los aspectos potenciales de la campaña.

• Séptimo paso: obsequio de productos o servicios. El regalo de productos o servicios de

la marca a los influencers durante la campaña es una de las mejores alternativas. Estos los
enseñarán a sus seguidores y de una forma no invasiva se irán haciendo un hueco en su
subconsciente. De esta forma, el influencer será una parte activa de la campaña que gene-
rará confianza a sus seguidores al demostrar cómo integra dicho servicio en su día a día.

PASOS A REALIZAR DESPUÉS DE LA CAMPAÑA

• Octavo paso: analítica completa. Una vez realizada la campaña, será de vital importan-
cia analizar los resultados. A partir de dichos datos se podrá establecer si el influencer ha
sido bien escogido y si ha logrado cumplir con todos los objetivos que se habían marcado.

Todo ello proporcionará una visión genérica para saber si se puede volver a contar con esa per-
sona o si hay que iniciar un nuevo análisis para buscar a otro influencer que mejore los datos.

• Noveno paso: comprender y analizar qué audiencia ha conectado mejor. Es impres-

cindible realizar un análisis de la audiencia que mejor ha conectado con la campaña, así
como estudiar en qué aspectos ha reaccionado de forma más activa. A partir de estos
datos se podrá determinar el target de una forma más perfilada con el objetivo de poseer
un público objetivo al cual dirigirse en las siguientes campañas.

• Décimo paso: aprendizaje de los errores. El último paso es el más importante: en cualquier
proyecto se cometen errores. Es muy útil hacer un listado con todos los errores cometidos
para aprender de ellos y poder poner en práctica mejoras para las siguientes campañas.

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 Marketing
Tema 5. Tipos de marketing

DIEZ PASOS ESENCIALES EN MARKETING DE INFLUENCIA

1. Establecer los objetivos.

2. Investigar a los influencers y sus audiencias.
3. Colaborar con el influencer.
4. Elegir al influencer.
5. Monitorizar las acciones.
6. Analizar a la audiencia.
7. Obsequiar productos o servicios.
8. Análisis completo.
9. Comprender y analizar a la audiencia que ha conectado mejor.
10. Aprender de los errores.

APROXIMACIÓN AL MARKETING DE INFLUENCIA: EL CASO ADIDAS

(WE THE FUTURE)
En 2016, Adidas elaboró una campaña de marketing de influencia conjuntamente con la marca
Urban Outfitters. La campaña se llamó “We The Future”, y tenía como objetivo promocionar una
firma deportiva que se iba a comercializar de forma exclusiva en las Tiendas Urban Outfitters.
Lo original de la campaña fue precisamente el hecho de que para mostrar las prendas de ropa
aparecían varios jóvenes artistas, estilistas, activistas y diseñadores, entre los que destacaba
Petra Collins. Todos ellos eran considerados influencers ya que tenían gran cantidad de se-
guidores y una fama muy reconocida.
Esta forma de presentar las nuevas prendas hacía que la marca se visualizara de un modo
natural y se vinculara Adidas a la imagen de los influencers. Parte de la audiencia que seguía
a estos influencers -que era muy elevada- y que visualizó el contenido sintió la necesidad de
comprar algunos de estos productos por establecer una relación inconsciente entre las perso-
nas a las que seguía y la marca.
Sin embargo, Adidas fue más allá: cada anuncio individual incluía una entrevista a cada
influencer en la que explicaba experiencias propias y planes de futuro. Con ello se humani-
zaba a estos influencers, a la par que generaban branding de Adidas. Todo ello proporcionó
una clara vinculación del público con los influencers y, a su vez, con las marcas en cuestión.
Se trata de un claro ejemplo de engagement provocado a través del marketing de influencia.

134
 We The Future de Adidas.

+ INFO

Enlace a la campaña: https://www.youtube.com/watch?v=vwZDaSwnF-

MU&feature=emb_logo

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IDEAS CLAVE
• Se denomina marketing directo a aquella comunicación que se hace de forma directa
hacia el público objetivo. En este tipo de marketing, la empresa envía información de su
marca, del producto o servicio al consumidor en concreto. El marketing directo busca des-
encadenar una reacción en un target concreto.

• Cuando se habla de acciones de marketing online, se hace referencia al uso de internet y

a todas las herramientas, aplicaciones y técnicas para aumentar la visibilidad de la marca.
En cambio, el marketing directo offline hace referencia a todo tipo de estrategias en las
cuales el objetivo es ensalzar la visibilidad de la marca sin el uso de internet. Por ello, se
habla de la utilización de métodos vinculados al marketing tradicional.

• En el marketing tradicional se hacía referencia a las 4P desarrolladas por Kotler. Sin em-
bargo, en el marketing directo se establecen cinco ejes de dirección claves que son esen-
ciales para desarrollar acciones de impacto: base de datos, oferta, creatividad, medios y
servicio al cliente.

• El desarrollo de la capacidad creativa es un aspecto esencial que hay que tener en cuenta
en el ámbito del marketing. En el ámbito del marketing directo es aún más importante por
la necesidad de captar la atención de los consumidores o posibles consumidores con las
técnicas más adecuadas a cada tipo de perfil.

• Se hace referencia al término copywriting cuando se habla de la capacidad de escribir de

una forma persuasiva cualquier tipo de texto, ya sea en la web o en las redes sociales, con
el objetivo de que el cliente realice una acción. De este modo, las marcas, a través de sus
textos, deben sacar a relucir todo su valor para que los clientes quieran saber más acerca
del producto o servicio en cuestión.

• Las llamadas a la acción se han utilizado desde siempre en el mundo del marketing;
ahora bien, con la llegada del marketing digital se han hecho esenciales gracias a la
realización de banners, botones, pop ups y recursos similares de los cuales se pueden
establecer métricas a tiempo real.

• Las acciones de marketing indirecto online son aquellas que se realizan en canales digitales.
Como pasaba en el marketing directo, cada vez son más habituales y toman más importancia
en el día a día. En cambio, las estrategias de marketing indirecto offline son las no se realizan
por los canales digitales, es decir, por internet. Su método de elaboración es tradicional.

• El marketing de contenidos constituye un elemento esencial en cualquier estrategia de

marketing ya que a partir de este se publicarán en los canales en los que esté presente
la marca el contenido de valor con el objetivo de posicionarse como marca y captar a la
audiencia objetivo.

• A través del marketing de influencia y de los influencers se llega de una forma más directa
al consumidor. A su vez, el cliente se verá mucho más influenciado por los mensajes del
influencer si son parecidos a sus valores. Por ello, las empresas que llevan a cabo este tipo
de estrategias anteriormente han analizado su segmento de mercado y sus stakeholders.

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GLOSARIO
— Infoxicación. Sobreinformación e incapacidad de centrarse en una información existente.

— Linkbuilding. Estrategia de SEO. Consiste en la generación de enlaces en otras pá-

ginas web con la intención de que Google los indexe y los reconozca para un mejor
posicionamiento.

— Packaging. Embalaje, envoltura que contiene los productos de forma temporal.

— Pop up. Ventana nueva que aparece de repente en el ordenador.

— Telemarketing. Forma de marketing en la que el asesor contacta al posible cliente por

teléfono.

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BIBLIOGRAFÍA
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