ESTRATEGIAS DE PROMOCION BASADAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

YAIRA VALENTINA MEDINA CARDONA

2220894

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS BÁSICAS
DEPARTAMENTO DE MERCADEO
PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2023
Contenido

1. ESTADO DEL ARTE,ANTECEDENTES Y REVISION DE LITERATURA ............................................................................ 3

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................................................................... 5

2.1 ENUNCIADO ....................................................................................................................................................................... 5

2.2 FORMULACION. ................................................................................................................................................................. 6

2.3 SITEMATIZACION ............................................................................................................................................................... 6

3. OBJETIVOS ........................................................................................................................................................................... 7

3.1 OBJETIVO ........................................................................................................................................................................... 7

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS: .............................................................................................................................................. 7

4. JUSTIFICACION .................................................................................................................................................................... 8

5. MARCO DE REFERENCIA ................................................................................................................................................... 9

5.1 MARCO CONTEXTUAL ...................................................................................................................................................... 9

5.2 MARCO TEORICO ............................................................................................................................................................ 10

5.3 MARCO LEGAL................................................................................................................................................................. 11

5.4 MARCO CONCEPTUAL .................................................................................................................................................... 12

6. DISEÑO METODOLOGICO ................................................................................................................................................. 13

6.1 ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN ...................................................................................................................................... 13

6.2 TIPO DE INVESTIGACION................................................................................................................................................ 13

6.3 POBLACIÓN Y MUESTRA................................................................................................................................................ 13

6.4 RECOLECCIÓN DE DATOS ............................................................................................................................................ 14

6.5 ANALISIS DE DATOS ....................................................................................................................................................... 14

7. CRONOGRAMA .................................................................................................................................................................. 16

8. PRESUPUESTO .................................................................................................................................................................. 17

9. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS .................................................................................................................................... 18

 1. ESTADO DEL ARTE,ANTECEDENTES Y REVISION DE LITERATURA

En el mundo actual, donde la competencia empresarial es feroz, comprender el

comportamiento del consumidor se ha convertido en una tarea crucial para las empresas que
desean alcanzar el éxito en sus estrategias de promoción. Las estrategias de promoción
basadas en el comportamiento del consumidor se enfocan en comprender cómo los
individuos toman decisiones de compra y cómo se ven influenciados por diversos factores.

Antes de conocer la definición del comportamiento del consumidor, es importante conocer

que es un consumidor. Según Solomon (2008) “Un consumidor es una persona que identifica
una necesidad o un deseo, realiza una compra y luego desecha el producto” .

Un consumidor es alguien con el poder de elección y toma decisiones basadas en una

variedad de factores, como el precio, la calidad, la conveniencia, la reputación de la marca y
sus propias preferencias personales.

Después de conocer la conceptualización de consumidor, se procede a definir

comportamiento del consumidor. Según Schiffman (2010) “El comportamiento del
consumidor es la conducta que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar
y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades”.

Es decir que el consumidor ejecuta un sin número de actos involuntarios externos e internos,
relacionados a la decisión de compra de un bien o servicio, para satisfacer una necesidad
que se percibe.

En relación al tema estrategias de promoción basadas en el comportamiento del consumidor

se han desarrollados una serie de estudios a nivel internacional como nacional, entre los más
relevantes se destaca el realizado

La segmentación del mercado implica dividir a los consumidores en grupos más pequeños y
homogéneos con el fin de adaptar las estrategias de promoción a las características y
necesidades específicas de cada segmento. Philip Kotler y Kevin Lane Keller (2006) son
autores de referencia en el campo del marketing que han realizado investigaciones
relevantes en este tema.Kotler ha realizado investigaciones sobre la segmentación del
mercado, que implica dividir el mercado total en grupos más pequeños y homogéneos. Su
trabajo se centra en identificar las características y necesidades de los diferentes segmentos
para desarrollar estrategias de marketing más efectivas.

3
Por consiguiente Don Peppers y Martha Rogers (2000) ¨acuñaron el término "marketing uno
a uno" para describir un enfoque centrado en el cliente, en el que las empresas buscan
establecer relaciones individuales y personalizadas con cada cliente.

Su trabajo ha influido en la forma en que las empresas abordan la gestión de clientes y ha

fomentado la adopción de estrategias de marketing orientadas a construir relaciones
duraderas y de confianza con los clientes.

Por otro lado el comportamiento del consumidor se ve fuertemente influenciado por las
recomendaciones y opiniones de otras personas. Los estudios de investigadores como Jonah
Berger y Duncan J. Watts han explorado cómo las opiniones de los demás pueden afectar
las decisiones de compra y cómo aprovechar la influencia social en las estrategias de
promoción.

Por otra parte el marketing de contenidos se centra en la creación y distribución de contenido

relevante y valioso para atraer y retener a los consumidores. Joe Pulizzi, autor de "Content
Inc.", es un referente en esta área, y su trabajo ha influido en la forma en que las marcas
utilizan el contenido para promocionarse.

Para finalizar el neuromarketing combina los principios de la neurociencia con el marketing

para comprender mejor las respuestas emocionales y cognitivas de los consumidores ante
los estímulos de marketing. Martin Lindstrom es un experto reconocido en neuromarketing y
ha realizado investigaciones en el campo de la psicología del consumidor.

4
 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1 ENUNCIADO

El comportamiento del consumidor es un factor clave en el éxito de las estrategias de

promoción, ya que influye en la forma en que los consumidores responden a las diversas
tácticas de marketing utilizadas por las empresas.

A medida que la competencia en el mercado aumenta y los consumidores se vuelven más

sofisticados, es fundamental comprender sus necesidades, deseos, preferencias y patrones
de comportamiento para diseñar estrategias de promoción efectivas. Sin embargo, muchas
empresas enfrentan desafíos al tratar de influir en el comportamiento del consumidor y lograr
que tomen medidas deseadas, como realizar una compra, probar un nuevo producto o
servicio, o recomendar la marca a otros

Por lo tanto, el problema radica en la necesidad de identificar y comprender los factores que
influyen en el comportamiento del consumidor y utilizar esta información para desarrollar
estrategias de promoción efectivas. Se requiere una investigación exhaustiva que examine
las teorías y conceptos relacionados con el comportamiento del consumidor, así como los
métodos y técnicas utilizados en la promoción, con el fin de encontrar enfoques innovadores
y creativos que generen resultados positivos.

El resultado de este estudio proporcionará a las empresas una base sólida para diseñar y
ejecutar estrategias de promoción más efectivas, mejorando así su capacidad para influir en
el comportamiento del consumidor y lograr los objetivos de marketing establecidos. Al
comprender y utilizar el conocimiento sobre el comportamiento del consumidor, las empresas
pueden maximizar el retorno de su inversión en promoción y mantenerse competitivas en un
mercado en constante evolución.

5
2.2 FORMULACION.

¿Cuáles son las estrategias de promoción basadas en el comportamiento del consumidor

que pueden ser más efectivas para influir en las decisiones de compra y alcanzar los
objetivos de marketing de las empresas?

2.3 SITEMATIZACION

1. ¿Cuáles son los factores principales que influyen en el comportamiento del

consumidor y cómo se relacionan con las estrategias de promoción?

2. ¿Cuáles son las tácticas de promoción más utilizadas por las empresas y qué
efectividad tienen en función del comportamiento del consumidor?

3. ¿Cuáles son las mejores prácticas y enfoques innovadores en la implementación de

estrategias de promoción basadas en el comportamiento del consumidor?

6
 3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO

Analizar y desarrollar estrategias de promoción basadas en el comportamiento del

consumidor, con el fin de mejorar la efectividad de las acciones de marketing y alcanzar los
objetivos de las empresas

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

 Investigar y comprender las teorías y conceptos fundamentales relacionados con el

comportamiento del consumidor y su influencia en las decisiones de compra.

 Identificar los factores clave que influyen en el comportamiento del consumidor y cómo
pueden ser aprovechados en el diseño de estrategias de promoción efectivas.

 Evaluar las tácticas de promoción utilizadas por las empresas y su impacto en función
del comportamiento del consumidor, analizando su efectividad y eficiencia.

7
 4. JUSTIFICACION

El presente se llevó a cabo con el objetivo de analizar y comprender la importancia de las

estrategias de promoción basadas en el comportamiento del consumidor en el ámbito
empresarial. Esta investigación surge en respuesta a la creciente necesidad de las
organizaciones de adaptarse a un entorno de mercado altamente competitivo y en constante
evolución.

En la actualidad, las empresas se enfrentan a desafíos significativos para atraer y retener a los
consumidores. El comportamiento del consumidor ha demostrado ser un factor determinante
en las decisiones de compra, y comprender cómo se guían y qué los motiva resulta
fundamental para desarrollar estrategias de promoción efectivas.

La razón principal para realizar este trabajo de investigación es proporcionar a las

organizaciones una guía sólida y fundamentada en la teoría del comportamiento del
consumidor. Al entender los factores que influyen en las decisiones de compra de los
consumidores, las empresas pueden adaptar sus estrategias de promoción para maximizar su
impacto y alcanzar resultados exitosos.

Además, esta tesis busca contribuir al avance del conocimiento en el campo del marketing y
la promoción. A través de un análisis riguroso y exhaustivo de la literatura existente, se
pretende ofrecer una visión integral de las estrategias de promoción basadas en el
comportamiento del consumidor, identificando las mejores prácticas y proporcionando
recomendaciones prácticas para su implementación.

Asimismo, se espera que esta investigación sea de utilidad para los profesionales del
marketing, gerentes de empresas y emprendedores que deseen mejorar su conocimiento y
habilidades en el diseño de estrategias de promoción efectivas. Al contar con una comprensión
más profunda del comportamiento del consumidor, podrán desarrollar campañas de promoción
más personalizadas y relevantes, generando así un mayor impacto en su público objetivo.

En conclusión, este trabajo sobre estrategias de promoción basadas en el comportamiento del

consumidor se realizó con el propósito de contribuir al avance del conocimiento en el campo
del marketing y proporcionar a las organizaciones una base teórica sólida para el diseño de
estrategias de promoción efectivas. Se espera que los hallazgos y recomendaciones derivados
de esta investigación sean de utilidad tanto para la academia como para el ámbito empresarial,
permitiendo a las organizaciones adaptarse y prosperar en un entorno cada vez más
competitivo y cambiante.

8
 5. MARCO DE REFERENCIA

5.1 MARCO CONTEXTUAL

Cali es la tercera ciudad más poblada del país y un importante centro económico y comercial.
Comprender el comportamiento del consumidor en esta ciudad es crucial para las empresas
que desean desarrollar estrategias de promoción efectivas y alcanzar el éxito en el mercado
local.

Cuenta con una población diversa, con una mezcla de diferentes grupos étnicos y culturas.
La mayoría de los habitantes de Cali son de ascendencia mestiza, pero también hay
comunidades afrocolombianas e indígenas. Esta diversidad cultural influye en las
preferencias y comportamientos de compra de los consumidores de la ciudad. Asimismo, Cali
es reconocida por su música, baile y festivales, como la salsa y el carnaval. Estos eventos
culturales tienen un impacto en el comportamiento del consumidor y pueden ser
aprovechados por las empresas como oportunidades para promocionar sus productos o
servicios.

En términos económicos, Cali ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos

años. La ciudad se destaca en sectores como la industria manufacturera, el comercio, los
servicios y el turismo. Además, Cali es conocida como un importante centro de negocios y
convenciones en Colombia. Estas tendencias económicas influyen en los patrones de
consumo de los habitantes de la ciudad y deben ser consideradas al diseñar estrategias de
promoción.

El comportamiento del consumidor en Cali está influenciado por varios factores. Uno de
ellos es la búsqueda de calidad y buenos precios. Los consumidores en la ciudad valoran la
relación calidad-precio de los productos y servicios que adquieren. También es común que
busquen promociones y descuentos antes de realizar una compra

.La influencia social también juega un papel importante en el comportamiento del

consumidor en Cali. Las recomendaciones de amigos, familiares y conocidos pueden tener
un impacto significativo en las decisiones de compra. Además, el boca a boca positivo es una
estrategia de promoción poderosa en la ciudad.

La tecnología y el acceso a Internet también han cambiado el comportamiento del

consumidor en Cali. Cada vez más personas realizan compras en línea y buscan información
sobre productos y servicios a través de dispositivos móviles. Las empresas deben tener en
cuenta esta tendencia y adaptar sus estrategias de promoción a los canales digitales.

9
Conclusiones:

En resumen, el comportamiento del consumidor en la ciudad de Cali está influenciado por

factores demográficos, culturales, económicos y tecnológicos. Las empresas que deseen
implementar estrategias de promoción efectivas en Cali deben considerar la diversidad
cultural de la ciudad, aprovechar los eventos culturales, ofrecer productos de calidad a
precios competitivos, tener en cuenta la influencia social y adaptarse a los canales digitales.
Comprender el comportamiento del consumidor en Cali es esencial para el éxito en el
mercado local y para construir relaciones duraderas

5.2 MARCO TEORICO

Las estrategias de promoción basadas en el comportamiento del consumidor se enmarca en

el ámbito del marketing y busca comprender cómo el comportamiento del consumidor puede
influir en las estrategias de promoción de una empresa o marca. A continuación, se presenta
un marco teórico que aborda los conceptos clave relacionados con este tema:

Una de las primeras teorías que estableció la relación entre el comportamiento del
consumidor y las estrategias de promoción fue la teoría de la jerarquía de efectos,
desarrollada en la década de 1960 por Lavidge y Steiner. Esta teoría postula que la
publicidad debe pasar por una serie de etapas para lograr su objetivo final: la compra. Estas
etapas son la conciencia, el interés, el deseo y la acción.

Otro antecedente importante en este campo es la teoría del condicionamiento clásico,

desarrollada por Pavlov a principios del siglo XX. Según esta teoría, el comportamiento del
consumidor puede ser condicionado mediante la asociación de estímulos con una respuesta
deseada. En el ámbito de la promoción, esto se traduce en la utilización de estímulos
visuales o auditivos para crear asociaciones positivas con un producto o servicio.

En la década de 1970, se desarrolló el modelo de las cinco etapas del proceso de compra,
propuesto por Engel, Kollat y Blackwell. Este modelo establece que el proceso de compra
consta de cinco etapas: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación
de alternativas, decisión de compra y evaluación post-compra. Este modelo ha sido
ampliamente utilizado en el ámbito del marketing para diseñar estrategias de promoción
efectivas en cada etapa del proceso de compra.

10
En los últimos años, el desarrollo de nuevas tecnologías y herramientas de análisis de datos
ha permitido a los expertos en marketing comprender mejor el comportamiento del
consumidor y diseñar estrategias de promoción más personalizadas y efectivas. La utilización
de la inteligencia artificial y el análisis predictivo son algunos de los nuevos enfoques que
están cambiando la forma en que se promueven los productos y servicios.

5.3 MARCO LEGAL

Es importante tener en cuenta el marco legal que rige las actividades de promoción y
protección de los consumidores en Colombia. A continuación, te proporciono una descripción
general de las leyes y regulaciones relevantes:

Ley 1480 de 2011, conocida como el Estatuto del Consumidor: Esta ley establece los
derechos y deberes de los consumidores en Colombia, así como las obligaciones de los
proveedores de bienes y servicios. Contiene disposiciones relacionadas con la publicidad
engañosa, prácticas comerciales desleales y protección al consumidor en general.

Ley 1558 de 2012: Esta ley regula la publicidad y establece normas para la protección de los
consumidores en el contexto de las prácticas publicitarias. Contiene disposiciones
relacionadas con la veracidad de la publicidad, la comparación de precios, la promoción de
ventas y la protección de datos personales de los consumidores.

Ley 1581 de 2012: Esta ley regula la protección de datos personales en Colombia. Establece
los principios, derechos y procedimientos que deben seguirse en el tratamiento de la
información personal de los consumidores, incluida la publicidad dirigida y el consentimiento
para el uso de datos personales.

Decreto 587 de 2016: Este decreto reglamenta la Ley 1480 de 2011 en relación con las
prácticas comerciales desleales, incluyendo la publicidad engañosa, el etiquetado y la
información al consumidor.

Resolución 2015026833 de 2015: Esta resolución regula las condiciones y requisitos para la
realización de sorteos, promociones y juegos de suerte y azar en Colombia. Establece las
obligaciones de los organizadores y los mecanismos de control para garantizar la
transparencia y legalidad de estas actividades.

11
Estas leyes y regulaciones forman parte del marco legal para la protección de los
consumidores y la regulación de las prácticas comerciales en Colombia

5.4 MARCO CONCEPTUAL

El marco conceptual de este tema implica comprender y utilizar el conocimiento sobre cómo
los consumidores toman decisiones de compra y cómo pueden ser persuadidos por las
acciones de marketing. A continuación, se presentan algunos elementos clave del marco
conceptual:

Comportamiento del consumidor: Se refiere al estudio de cómo los individuos, grupos y

organizaciones seleccionan, compran, utilizan y disponen de bienes, servicios, ideas o
experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.

Promoción: Se refiere a las actividades de marketing que se utilizan para informar, persuadir
y recordar a los consumidores sobre los productos o servicios de una empresa. La promoción
puede incluir publicidad, promociones de ventas, relaciones públicas y marketing directo.

Estrategias de promoción: Son las acciones planificadas y coordinadas que una empresa
utiliza para promover sus productos o servicios. Estas estrategias se basan en el
conocimiento y la comprensión del comportamiento del consumidor, con el objetivo de influir
en sus decisiones de compra.

Segmentación del mercado: Es el proceso de dividir a los consumidores en grupos más

pequeños y homogéneos con características similares. La segmentación del mercado
permite a las empresas adaptar sus estrategias de promoción de manera más efectiva a los
diferentes segmentos de consumidores y sus comportamientos de compra.

Análisis del comportamiento del consumidor: Implica la recopilación y análisis de datos

sobre los consumidores, sus preferencias, actitudes, motivaciones y comportamientos de
compra. El análisis del comportamiento del consumidor proporciona información valiosa para
desarrollar estrategias de promoción efectivas.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor: Existen diversos factores

que influyen en el comportamiento del consumidor, como las características demográficas,
sociales, culturales, psicológicas y situacionales. Estos factores determinan las necesidades,
deseos y decisiones de compra de los consumidores.

Al comprender el comportamiento del consumidor y utilizar estrategias de promoción

basadas en dicho comportamiento, las empresas pueden desarrollar campañas de marketing
más efectivas y maximizar el impacto de sus acciones promocionales. El objetivo es influir en
las decisiones de compra de los consumidores y fomentar relaciones duraderas con ellos.

12
 6. DISEÑO METODOLOGICO

6.1 ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN

Para esta investigación relacionada con las estrategias basadas en los comportamientos de
consumidores de todo tipo se hará un enfoque mixto, combinando métodos cualitativos y
cuantitativos para obtener una comprensión completa de las estrategias de promoción
basadas en el comportamiento del consumidor.

6.2 TIPO DE INVESTIGACION

Investigación descriptiva este tipo de investigación tiene como objetivo describir y

comprender las características, comportamientos y actitudes de los consumidores en relación
con las estrategias de promoción pero sin intervención alguna por parte del investigador y sin
tratar de establecer relaciones causales entre factores de exposición y efectos observados.

6.3 POBLACIÓN Y MUESTRA

En el contexto de esta tesis, la población sería el grupo general de consumidores a los que
se dirige la estrategia de promoción. La población puede ser amplia, como todos los
consumidores de un país o región, o puede ser más específica, como los consumidores de
un determinado producto o servicio.

La muestra sería el grupo de consumidores seleccionados para participar en el estudio o la

evaluación de las estrategias de promoción. La muestra debe ser lo suficientemente grande y
representativa para garantizar la validez de los resultados obtenidos.

𝒏 = 𝑝𝑞𝑧 2 / 𝜀 2 (1)

p= probabilidad de hallar el fenómeno

q= posibilidad de ignorancia

z 2= nivel de confianza

e 2= margen de error

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Es importante destacar que el tamaño de la muestra puede variar dependiendo de la
precisión y representatividad requerida en el estudio. Además, se deben considerar otros
factores, como la disponibilidad de recursos y la viabilidad de recopilar y analizar los datos de
la muestra seleccionada

La población se considerará infinita debido a la gran cantidad de consumidores potenciales y

es heterogénea ya que la población que muestra una diversidad significativa en términos de
características relevantes para la investigación

6.4 RECOLECCIÓN DE DATOS

Para la presente investigación se hará uso de datos primarios con instrumentos propios,
abordando así el fenómeno de estudio y para tomar las decisiones de recolección, primero se
realizará la matriz de operacionalización de variables, la cual determina el tipo de
instrumentos necesarios para recoger dichos datos, realizando una prueba tipo encuesta
para evaluar la viabilidad, costo, duración y mejorar el diseño de estudio de la investigación.

6.5 ANALISIS DE DATOS

Con la información presentada se desarrolla la tabla correspondiente para brindar soporte y

realizar la interpretación de los resultados, respondiendo los objetivos planteados y dando
respuesta a la pregunta de investigación.

14
15
7. CRONOGRAMA

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 8. PRESUPUESTO

ITEM DESCRIPCION TOTAL

300 horas para $9.000.000

completar la
investigación y la tasa
TIEMPO REQUERIDO horaria es de 30,000

RECURSOS NECESARIOS 200,000 al mes y $600.000

durante 3 meses

GASTOS DE INVESTIGACION Cada encuesta es de $1.000.000

10,000 y se realiza 100
encuestas

ASESORIA ACADEMICA 50,000 por sesión de $500.000

asesoramiento, tener 10
sesiones a lo largo del
proyecto

TRASPORTE Transporte diario de $240.000

40000 x 6 meses

COSTO DE IMPRESION Uso de papelería por $1.500.000

valor mes de $250.000

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 9. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

http://portal.amelica.org/ameli/jatsRepo/213/2132226010/html/index.html

https://www.studocu.com/pe/document/universidad-tecnologica-del-peru/marketing/el-
consumidor-semana-08/18047933

https://frrq.cvg.utn.edu.ar/pluginfile.php/14585/mod_resource/content/1/libro%20direccion-de-
marketing%28kotler-keller_2006%29.pdf

https://core.ac.uk/download/pdf/44310136.pdf

https://www.semana.com/empresas/articulo/jonah-berger-habla-de-como-tener-influencia-
social/259073/

https://www.redalyc.org/journal/5608/560863081004/html/

https://www.amerquip.com/cali-la-ciudad-clave-para-el-desarrollo-de-la-industria-colombiana/

http://www4.ujaen.es/~osenise/tema%205.pdf

https://www.redalyc.org/pdf/180/18020204.pdf

https://blog.hubspot.es/marketing/etapas-de-decision-de-compra-del-consumidor

https://www.funcionpublica.gov.co/eva/gestornormativo/norma.php?i=44306

https://www.funcionpublica.gov.co/eva/gestornormativo/norma.php?i=48321

https://www.funcionpublica.gov.co/eva/gestornormativo/norma.php?i=49981

https://www.eumed.net/libros-
gratis/2012b/1217/comportamiento_consumidor.html#:~:text=Comportamiento%20del%20co
nsumidor%3A%20Es%20el,el%20consumidor%20y%20la%20sociedad.

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https://rockcontent.com/es/blog/promocion-en-el-marketing/

https://www.bizkaia.eus/home2/archivos/DPTO4/Temas/producto44manual-de-marketing-y-
comunicacion-cultural_web.pdf?hash=2dcc8a05556db7e0e5e098a8ff13c523

https://www.zendesk.com.mx/blog/tipos-segmentacion-
mercados/#:~:text=Seg%C3%BAn%20Philip%20Kotler%2C%20economista%20y,conocer%2
0realmente%20a%20los%20consumidores%E2%80%9D.

https://www.zendesk.com.mx/blog/como-es-comportamiento-consumidor/

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