MASTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN DE MARKETING

DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN

Caso: Caso Good Morning Britain

Profesor: Jordi Sacristan

Xiomara Bonora, Christian Herrera, Victor Milán y Claudia Tongo

Fecha: 27/04/2020
a) Problemas en la comunicación

En la nota se puede ver como la comunicación entre el entrevistador y la entrevistada

tiene muchas carencias, provocadas por la falta de empatía y la actitud que adoptan
ambas partes. El problema surge puntualmente cuando el entrevistador Morgan hace
una pregunta crítica y percibe que la ministra de Sanidad Whatley se ríe. A partir de ese
momento, el periodista se enoja y comienza a tener una actitud agresiva, mientras que
la ministra opta por defenderse, intentando explicar lo sucedido. No obstante, no logra
expresarse ya que es interrumpida por el entrevistador una y otra vez. De esta forma, la
entrevista se transforma en una pelea entre dos actores públicos.
Por un lado, Whatley, no responde de la forma que espera el periodista y comienza a
ser cuestionada. Se puede observar, como su discurso no estaba preparado
correctamente y por lo tanto comienza a improvisar. En consecuencia, se siente
amenazada y adopta una actitud defensiva. Sus acciones hacen que sus palabras no sean
percibidas de forma confiable ante la audiencia.
Por otro lado, el presentador se frustra al no obtener una respuesta clara en una de sus
preguntas y comienza a utilizar un tono acusador. Incluso, usa medios gráficos
(periódicos) para dejar en evidencia a la ministra de Sanidad Whatley y no le permite
responder a las preguntas. Se concentra más en el hecho imprevisto que ocurrió (la risa
de la entrevistada) y deja de lado su papel periodístico, llevando la conversión a un
ámbito personal.
Se puede visualizar como ambos actores no supieron gestionar correctamente sus
emociones para superar los obstáculos de la comunicación y seguir con la entrevista. Al
adoptar posturas defensivas y agresivas, el foco del encuentro se perdió y se convirtió
en una pelea. En este caso, el contexto tuvo un papel central, porque la aparente risa de
la ministra fue percibida como una burla en un momento muy crítico que enfrenta el
país por la pandemia del coronavirus. Es probable que la ministra no se haya reído por
la pregunta del periodista y que la causa hayan sido los nervios o factores externos. No
obstante, cuando se enfrentan temas que son tan sensibles para la población, es
fundamental cuidar hasta los aspectos más mínimos, porque un pequeño descuido
puede convertirse en un gran problema, como sucedió en este caso.
b) Formas de evitarlo

Para evitar los inconvenientes que hubo en la comunicación comentada, se deberían

mejorar aspectos del proceso de comunicación llevados adelante por ambos actores.
Bajo nuestro punto de vista, los aspectos de mejora son los siguientes.

Entrevistador:
● Utilizar un código positivo en el mensaje
● Adaptar el mensaje según quien tenga delante
● Preguntar acerca de sus percepciones sin acusar ni juzgar
● Preparar un guion de entrevista semiestructurado y respetarlo
● Dejar que el entrevistado se explique y exprese con libertad
● Evitar el conflicto

Entrevistada:
● Ser más directa y clara en su argumentación
● Responder sobre lo que le están preguntando
● Respaldar sus respuestas con convicción y seguridad
● Aportar datos que rebatan las acusaciones del presentador con respeto
● Exigir, de forma amable, que se le den sus tiempos para contestar
● Evitar el conflicto

c) Análisis del papel del presentador en función de la credibilidad y las percepciones

generadas. Comparación con la prensa de otros países.

El papel del entrevistador se puede describir como enérgico y obstinado, debido a que
se centró en su postura y no permitió que la entrevistada se exprese con libertad. A su
vez, tampoco dio tiempo a que la invitada pueda ordenar sus ideas para responder las
preguntas. De lo contrario, encontró un punto de debilidad y decidió potenciarlo,
exponiéndolo al público y perdiendo el foco inicial de la entrevista. Asimismo, lo expuso
de una forma intimidante y agresiva. Es importante aclarar que el presentador Morgan
no es la primera vez que se enfrenta a una situación polémica. Según lo investigado, es
un periodista que ha tenido varias discusiones con otras personas públicas durante una
entrevista.
Teniendo en cuenta los antecedentes del periodista y las características de los hechos
ocurridos, se puede observar que la credibilidad disminuye ya que es un concepto que
se construye con el tiempo. Si el entrevistador suele hacer que sus entrevistados se
pongan incómodos y pregunta con un tono acusador que genera situaciones polémicas,
su credibilidad se pondrá en tela de juicio. A su vez, si frente a una situación de
desacuerdo tiende a optar por el ataque e incluso utiliza un tono de agresión, las
percepciones que generará en la audiencia no serán positivas. En este caso, el
entrevistador tenía todas las circunstancias a su favor y, aun así, logró percepciones
negativas en los usuarios. Si en lugar de enojarse y atacar hubiera hablado con respeto
y seguido con la entrevista, actualmente tendría a la totalidad (o casi la totalidad) de la
población de su lado.
En cada país el periodismo adopta aspectos particulares según las características
culturales y sociales de la región. Por ejemplo, en Ecuador la situación es muy similar al
caso británico. Los periodistas suelen ser muy polémicos a la hora de llevar a cabo una
entrevista e incluso también sucede en la prensa escrita, donde los medios de
comunicación juegan un papel muy importante y generan mayor audiencia con este tipo
de estrategias. En el caso de España, el periodismo se lleva al sensacionalismo. Lo que
interesa es dar noticias polémicas para lograr que se repliquen con mayor fuerza. La
forma de actuar de los periodistas es el “chafardeo”, es decir, fomentar que el otro diga
afirmaciones interesantes para después especular sobre ello. En cuanto al tono, no se
puede comparar con el utilizado por el periodista británico, ya que en España se muestra
respeto en cuanto a las formas, aunque no se respete el derecho a la intimidad. Por el
contrario, en Uruguay no se suelen generar entrevistas donde se ponga en evidencia al
entrevistado y se utilicen tonos de agresión. En general, reina el respeto, incluso en los
debates políticos donde se reúnen y enfrentan los candidatos de diferentes partidos.
Por último, en el caso de Perú es más variable ya que depende del canal de televisión y
los diferentes programas. Normalmente hay mucha prensa amarillista lo que hace que
la situación muchas veces se vuelva incómoda, sobre todo, para los políticos, es por ello
que muchas veces se hace uso de un portavoz y un moderador que es el que está de
intermediario en caso las partes no logren controlar impulsos y la conversación se salga
de las manos. Asimismo hay muchos políticos que tienen relaciones muy íntimas con
ciertos medios de comunicación, lo que hace que estos salgan favorecidos así la
situación no lo amerite.

d) Exposición en las redes sociales

Hoy en día las redes sociales son un medio de comunicación muy relevante a nivel social,
cultural y empresarial porque permiten a la audiencia expresar sus ideas y hacen posible
medir las opiniones. De esta forma, se logra tener una idea sobre la percepción e
interpretación de determinadas situaciones.
En este caso, luego de la entrevista entre Morgan y Whatley muchos usuarios
manifestaron su punto de vista. En las redes sociales se generó un debate sobre lo
sucedido y las personas tomaron partido por uno de los actores en cuestión. De esta
manera, se generó una fuerte división entre quienes defendieron a la ministra de salud
y quienes apoyaron a Morgan.
Los usuarios que se posicionaron a favor de Whatley, manifestaron que el lenguaje del
periodista fue agresivo y la entrevista no estaba bien elaborada, sino que era acusadora
y poco profesional. En este sentido, un portavoz de Ofcom dijo que el presentador
recibió 643 quejas por el modo en que condujo la entrevista.
En contraposición, quienes apoyaron a Morgan, criticaron que la ministra de salud se
riera luego de cada pregunta y que no respondiera directamente lo que se preguntaba.
Por ejemplo, Mal Smith escribió lo siguiente: “¿Ministra de atención? Esto se vuelve más
orwelliano todos los días, es la Ministra de No podría importarme menos”. Asimismo,
Terence West agregó: “¡Es impactante que un ministro del gobierno se ría y sonría en
lugar de responder preguntas importantes, después de todo, es un servidor público al
que se le paga con dinero de los contribuyentes!”

Desarrollo 5 acciones

Una vez entendido y analizado el contexto comunicativo, pasamos a describir las

acciones que creemos esenciales para revertir la situación:

1- Evaluar la situación y monitorear cada uno de los medios de comunicación en los que
se está emitiendo comentarios sobre lo
acontecido. Esto permite tener un panorama claro y concreto.

2- Salir a hablar en los medios de comunicación para poder explicar qué fue lo que pasó
y emitir la información previamente solicitada, pero con el tono de comunicación
correcto e información confirmada.

3- Usar las propias redes sociales de la ministra para emitir disculpas por el incómodo
momento que se generó y proveer la información que fue solicitada en la entrevista y
no se brindó.

4- Mantener la calma, proyectar una disposición accesible y comunicativa ante futuras

entrevistas y no dejar de comunicar.

5- Realizar una gestión adecuada por parte de los medios de comunicación que van a
realizar este tipo de entrevistas y comunicar con información oficial que sea avalada por
los gobiernos centrales para su transmisión correcta.

Desarrollo de 5 aprendizajes

Los aprendizajes que podemos extraer de este proceso comunicativo son:

1- Siempre mantener la cordura ante las personas con quien tratamos de comunicarnos,
independientemente de su creencia, su política o religión, es fundamental mantener el
respeto y el diálogo de forma fluctuante. Ante situaciones de desacuerdo, no optar por
el ataque ni la agresión y mantener una postura tolerante y abierta.

2- Siempre que se pretende dar o realizar una entrevista, sea cual sea el medio de
comunicación, es importante prepararla con anterioridad. De esta forma, es necesario
contar con la información precisa para poder responder ante los hechos y no realizar
improvisaciones que nos puedan dejar mal vistos ante el público que nos esté
observando, escuchando o leyendo.
3- Preparar a los voceros antes de exponerse a los medios de comunicación, tanto en la
comunicación verbal como no verbal. Previo a cada entrevista, es importante trabajar
en cómo expresarán las respuestas. Una estrategia es formular posibles preguntas y
respuestas, de forma que se reduzca el índice de nerviosismo y error. A su vez, también
se pueden identificar posibles escenarios donde pueda generarse conflictos y prever las
reacciones para estar preparados.

4- No dejarnos llevar en las redes sociales por las polémicas que se puedan crear, ya que
esto podría crear más desconcierto o incertidumbre ante nuestro público y no se estaría
comunicando adecuadamente la información.

5- Como responsables de comunicación, es importante ser conscientes de aquellos

temas que son sensibles para la audiencia y que puedan hacer ruido. De esta forma, será
más fácil preparar la comunicación y tener los recaudos necesarios.