Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
La marca de gafas de sol Hawkers nació en diciembre de 2013 y, en solo dos años, ha
generado una gran admiración por la capacidad de generar engagement en sus seguidores,
para envidia de muchas otras marcas, con muchos más años de existencia y presupuesto.
Y, lo más importante, creciendo continuamente en ventas.
Los errores del modelo de negocio que les hicieron encontrar el éxito
Su inicio, como el de otras marcas, proviene de la experiencia acumulada de otros
proyectos, más o menos fallidos, que les ha permitido encontrar el proyecto ganador.
La experiencia en Saldum
Hace unos años el equipo de Hawkers creó una plataforma de venta de productos usados
llamada Saldum, al estilo de las actuales APP de Wallapop o Vibbo, que no consiguieron
hacer crecer, entre otras razones, por la falta de financiación, algo de lo que sí disponen
estas dos empresas.
Knockaround es una marca americana de gafas de sol californiana que les permitía poder
tener producto para generar efectivo, de forma más sencilla, y no tener que depender
de financiación externa.
Para la experiencia Hawkers actual es un proyecto clave porque les permitió conocer el
sector, los gustos de la gente, proveedores, etc.
La falta de stock y, en definitiva, de decisión sobre la marca, les hizo inclinarse por
crear una propia y dejar su papel de distribuidor en España.
Miss Hamptons
En este proyecto se decantaron por un producto clásico de su región, Elche, ya famoso
por el calzado: las alpargatas.
Un error que supieron subsanar rápidamente, uniendo la creación de una marca propia a
las experiencias anteriores con la distribución de gafas de sol.
Buscando algo que permitiera un dinero rápido, se acercaron a las gafas de sol
nuevamente, un producto que puede seguir modas, con público masivo, y que permitía
precios económicos al poderlas fabricar en China.
Antes de seguir, vale la pena reseñar que el proyecto se inició con el objetivo de generar
dinero en efectivo que les permitiera crear otro proyecto.
La competencia
Hawkers arranca con un oponente claro, el mundo de las gafas está controlado
por Luxottica, con una cuota de mercado del 80%, que, entre otras marcas, posee la
clásica Ray-ban, las siempre elegantes Persol o las deportivas Oakley.
Aun así, decidieron introducirse (a quién no le gusta vincularse con el arquetipo del héroe
de vez en cuando) en un mercado maduro y encontraron su hueco, no de vendedores de
producto, sino como empresa de Internet.
Los fundadores de Hawkers, jóvenes que, por proyectos anteriores, han tenido diferentes
experiencias en los campos del diseño y el desarrollo, entendieron la importancia de crear
un producto adecuado a un segmento de población ideal por sus características y
necesidades.
Conocedores del mundo de la noche -tenían cierta relación con el grupo Pachá-, van a
buscar a chicos de unos 20 años, que no disponen de un gran poder adquisitivo, ofreciendo
producto de moda a unos precios entre 4 y 8 veces inferior a los que podía ofrecer su
mayor competencia.
Además, saben que son usuarios que pueden encontrarlos fácilmente en las redes
sociales por su perfil joven. Al ser un producto de moda e impulso puede tener un nicho
de mercado grande, al contrario de lo que les sucedía con Miss Hamptons.
Se asocian al 50% con una celebridad, a la que tenían acceso por amistad, como Jorge
Lorenzo (actualmente ya no tiene participaciones en el proyecto), que les permite tener
20.000 seguidores en Facebook antes, incluso, de lanzar el ecommerce creado en la
plataforma Shopify.
Esto les permite crear y testear un proyecto muy rápido para poder enfocar los esfuerzos
al trabajo de visibilidad. Motociclismo y gafas de sol son un binomio muy interesante.
Parece un influencer y un sector hecho a medida.
El website es un claro ejemplo de sencillez, facilitado por tener solo una categoría de
productos y la poca cantidad de modelos diferentes.
Aprovechando que algunas patentes de modelos clásicos (por ejemplo, Ray-Ban) han
caducado, crean diseños con ciertas adaptaciones para el gran público actual.
Aun así, son conscientes de que uno de los problemas más grandes que van a tener es
la credibilidad, con gafas de sol por menos de 50 €, fabricadas en China. Su competencia,
que también fabrica en ese país, es mucho más cara, tiene mucha más historia como marca
y una gran red comercial.
La asociación con personajes relevantes les permite subir el estatus y conseguir, aparte
de credibilidad, visibilidad por la influencia de personas como el modelo Andrés
Velencoso, la también modelo Melissa Satta o el futbolista Luis Suárez. Y, por supuesto,
con la que según ellos le ha generado mayores conversiones a venta, Paula Echevarría,
que llegó a tener su propio modelo de la marca (Hawkers X Paula Echevarría).
¿Por dónde empezar? Siguiendo un esquema sencillo, si quieres atraer gente a una
discoteca, atrae las chicas atractivas y luego vendrá todo lo demás.
Si personas con influencia no son suficiente, podemos hacer co-branding con otras
marcas como Paypal, Amazon, Smart, Halcón viajes, El Corte Inglés y otras con nichos
de mercados similares en cuanto a su target, como puede ser Playstation, con una edición
especial con 5º botón, o Ford, con su modelo Ka.
Empezar de la mano de Jorge Lorenzo, seguro, abrió muchas puertas y ahora mismo
tienen una gran ventaja al disponer de información y contactos de un segmento de
población tan concreto, que hace que las marcas puedan tener un interés en su
marca directamente para acercarse a ese público o rejuvenecerse.
Retargeting
Una de las herramientas más útiles para generar conversiones en un ecommerce es la
conocida como retargeting, para volver a traer usuarios que han mostrado interés por
el producto, pero no han completado la compra.
Usada por multitud de websites de venta digitales, Hawkers no va ser menos y seguro
que, con los productos tan competitivos y visuales que tienen, le sacan un gran partido.
Cuidar el packaging
Al tener que seguir con este ritmo tan intenso de acciones, publicidad digital (SEM,
Display, Retargeting, social ads, video, publicidad nativa, Real time
bidding), influencers… gran parte de sus beneficios los acaban reinvirtiendo para
poder seguir creciendo.
No solo conociendo sus intereses y creando el producto pensando en él. También cuando
hay un error en los pedidos son capaces de actuar con acciones como #sorry en las
que regalaron 20.000 gafas a clientes que estuvieron mes y medio esperando a recibir su
pedido.
Expandiendo su negocio
No se conforman con España, también dan el salto a un mercado inmenso como Estados
Unidos. Se convierten en sponsors de los Ángeles Lakers, lo que les permite, entre otras
cosas, dejar bolsas con producto a las celebrities que se reúnen en el Staples Center, con
personalidades como Rihanna en sus gradas.
En su expansión en un mercado tan grande y rico como Estados Unidos están buscando
colaboraciones con influencers de allí.
Decir que venden gafas de sol sería quedarnos cortos. Está claro que venden un producto,
pero, por encima de todo, nos proponen una actitud rebelde e irreverente. El producto
tiene el peligro de pasarse de moda y aquí es cuando entra la importancia de la marca.
También utilizan otros hashtags más corporativos, como #hawkers o #hawkersco, y los
integrantes de su comunidad se llaman hawkerianos.
Dotan a la marca de la personalidad que sus clientes tienen o desean tener: creativos,
oportunistas, descarados. Al final estamos hablando de moda y siempre está el parámetro
de la seguridad y lo que proyectamos hacia el exterior.
A qué persona joven no le gusta ser un espíritu libre, quiere salir de los cánones
establecidos y desea ser dueño de su vida. Un ejemplo de cómo convertir un producto que
puede tener un precio de coste alrededor de los 2 € en algo aspiracional. Algo que, si
encontraras en otros contextos, como la típica tienda de chinos, no compraríamos.
De carácter racional
• Innovación
• Diferenciación
• Rapidez
• Accesibilidad
De carácter emocional
• Provocación
• Optimismo
• Superación
• Valentía
• Dinamismo
Han creado una identidad y una comunicación en el que cada acción que realizan parece
una aventura, incluso hasta con un yeti. Sin miedo.
Y han pasado de hacer un primer pedido de 300 € en gafas a estar facturando más de 15
millones de euros al año. Aunque no hay que olvidar que, de entrada, tenían a
un grandísimo embajador como Jorge Lorenzo, lo que sin duda facilitaba los primeros
pasos.
• Aprovechar las posibilidades del canal digital como pueden ser la facilidad
de comunicación rápida.
• La toma de decisiones a partir de los resultados y hacer cambios, casi en tiempo
real, según los resultados que consiguen.
• Precios más competitivos que los medios tradicionales, lo que les permitía estirar
más el presupuesto.
• Conocer a su público e ir a buscarlo allá donde puede estar y te puede hacer más
viral aún, como Forocoches o las redes sociales, gracias a la capacidad de
segmentación del canal.
• Aprender de los inconvenientes de empresas anteriores para afinar su modelo de
negocio.
• Reforzar la marca con valores y personalidad, para no depender solo de las ventas
sino de aprovechar su espíritu para que otras marcas quieran trabajar contigo por
la afinidad de su público con el tuyo.
• Los co-branding con otras marcas, big players, enfocadas a gente joven, como
Sony Playstation o Ford Ka.
Como ellos dicen, la idea siempre tiene que ser moverse rápido, generar expectación. Esa,
sin duda, es una ventaja al ser infinitamente más pequeños, y sin complejos, respecto a
otros competidores más potentes que no han sabido adaptarse a moverse a otra velocidad.
Es muy probable que cometer errores al explorar canales, o tácticas que no son las más
óptimas para crecer, no es un obstáculo al tener una mentalidad de ensayo y análisis,
matemática, porque les permite cambiar de rumbo rápidamente. Lo importante es buscar
el hype continuamente.