I. La definición del problema................................................................................

2
A. El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque....................2
1. Tareas necesarias...................................................................................2
a) Discusiones con quienes toman las decisiones...................................2
b) Entrevistas con expertos en el sector...................................................3
c) Análisis de datos secundarios..............................................................3
d) Investigación cualitativa........................................................................3
2. Contexto ambiental del problema............................................................4
a) Información previa u pronósticos..........................................................4
b) Recursos y limitaciones........................................................................4
c) Objetivos...............................................................................................4
d) Comportamiento del comprador...........................................................5
e) Ambiente legal......................................................................................5
f) Ambiente económico...............................................................................5
g) Habilidades tecnológicas y de marketing.............................................5
3. Paso 1: Definición del problema..............................................................5
a) Problema de decisión administrativa....................................................6
b) Problema de investigación de mercados..............................................6
c) Definición del problema de investigación de mercado..........................6
II. Paso2. Enfoque del problema...........................................................................7
A. Componentes del enfoque............................................................................ 7
1. Marco Objetivo-Teórico............................................................................7
2. Modelo Analítico......................................................................................7
3. Preguntas De Investigación.....................................................................8
4. Hipótesis..................................................................................................8
5. Especificación De La Información Requerida..........................................8
 Capitulo II:
Este capítulo abarca los dos primeros pasos de los seis en que consiste el
proceso de investigación de mercados: la definición del problema de la
investigación de mercados y el desarrollo de un enfoque del problema.

I. La definición del problema

La definición del problema es el paso más importante, ya que un proyecto de
investigación sólo se realizará adecuadamente cuando el problema se haya
identificado de manera clara y precisa, establece el curso de todo el proyecto.
La definición del problema supone plantear el problema general e identificar los
componentes específicos del problema de investigación de mercados. La
investigación sólo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando
el problema a tratar se ha definido con claridad.
Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este punto serán infructuosos, si el
problema se interpreta o se define mal.
A. El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque
Las tareas implicadas en la definición del problema consisten en discusiones con
quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros
individuos conocedores, análisis de datos secundarios y, en ocasiones,
investigación cualitativa.
Esas tareas ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema
mediante el análisis del contexto ambiental. Deben evaluarse ciertos factores
ambientales esenciales que tienen que ver con el problema. La comprensión del
contexto ambiental facilita la identificación del problema de decisión
administrativa, el cual se traduce luego en un problema de investigación de
mercados.
1. Tareas necesarias
a) Discusiones con quienes toman las decisiones
Es necesario que el investigador interactúe directamente con quienes toman las
decisiones, ya que estas personas necesitan entender el potencial y las
limitaciones de la investigación y se requiere el juicio de los directivos para
comprender la naturaleza de la decisión que enfrentan los gerentes y lo que
esperan que la investigación les informe.
La auditoría del problema brinda un marco útil para interactuar con quienes
toman las decisiones e identificar las causas subyacentes del problema. La
auditoría del problema, como cualquier otro tipo de auditoría, es un examen
exhaustivo de un problema de marketing con el propósito de entender su
origen y naturaleza.
Es importante realizar la auditoría del problema porque en la mayoría de los
casos, quien toma la decisión sólo tiene una vaga idea de cuál es el problema. El
investigador debe identificar las causas subyacentes y no limitarse a tratar los
síntomas. Una auditoría del problema, que implica una amplia interacción
entre el investigador y la persona que decide, facilitaría la definición del
problema al determinar las causas subyacentes.
b) Entrevistas con expertos en el sector
Las entrevistas con los expertos en el ramo (conocedores de la empresa y del
sector) ayudan a plantear el problema de la investigación de mercados. El
propósito de entrevistarlos no es llegar a una solución concluyente, sino ayudar a
definir el problema de investigación de mercados.
Este método es útil para investigación de mercados para empresas
industriales y para productos de naturaleza técnica y en situaciones donde
dispone de poca información de otras fuentes como el caso de productos
radicalmente nuevos. También se puede hacerse una búsqueda en Internet para
encontrar expertos del ramo.
c) Análisis de datos secundarios
Los datos secundarios se reúnen para un propósito diferente al problema que se
maneja. Por otro lado, los datos primarios son originados por el investigador con el
objetivo específico de tratar el problema de investigación.
Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y
gubernamentales, de empresas comerciales de investigación de mercados y de
bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente
económica y rápida de información antecedente. No deben recabarse los datos
primarios hasta que no se hayan analizado por completo los datos secundarios.
d) Investigación cualitativa
La información obtenida de la persona que toma las decisiones, de los expertos
del sector y de los datos secundarios quizá sea insuficiente para definir el
problema de investigación. En veces debe realizarse la investigación
cualitativa que es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en
pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas populares, como:
entrevistas grupales, asociación de palabras, entrevista profunda, etc.
También hay otras técnicas de investigación exploratoria como las encuestas
piloto y los estudios de caso, esto para obtener información.
Aunque la investigación emprendida en esta etapa quizá no se realice de una
manera formal, puede brindar información valiosa sobre el problema.
2. Contexto ambiental del problema
Para entender el entorno de un problema de investigación de mercados, el
investigador debe conocer la empresa y la industria del cliente. En particular
debe analizar los factores que influyen en la definición del problema de
investigación de mercados. Esos factores, que abarcan el contexto ambiental del
problema, incluyen:
a) Información previa u pronósticos
La información previa y los pronósticos de las tendencias relativas a ventas,
participación en el mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía
y estilo de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al
problema de la investigación de mercados. Cuando sea pertinente, este tipo de
análisis debe realizarse a nivel de la industria y de la empresa. La
información previa y los pronósticos pueden ser útiles para descubrir
oportunidades y problemas potenciales.
b) Recursos y limitaciones
Para que el alcance del problema de investigación de mercados sea apropiado, es
necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades
de investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y
tiempo).
Para determinar el alcance del proyecto de investigación deben identificarse
otras limitaciones, como las impuestas por el personal de la empresa del
cliente, la estructura y la cultura de la organización, así como los estilos de
toma de decisiones. Sin embargo, no debe permitirse que las limitaciones
disminuyan el valor de la investigación para quien toma las decisiones o que
pongan en riesgo la integridad del proceso de investigación. Si vale la pena
realizar un proyecto de investigación, vale la pena hacerlo bien. En los casos
donde los recursos son demasiado limitados para permitir un proyecto de
alta calidad, debe recomendarse a la empresa que no realice una
investigación de mercados formal.
c) Objetivos
Para realizar con éxito la investigación de mercados, deben considerarse los
objetivos tanto de la organización como de quien toma las decisiones. Es
raro que la persona que decide haga un planteamiento preciso de los objetivos
personales o de la organización.
El investigador necesita habilidad para extraer esos objetivos. Una técnica eficaz
es confrontar a quien toma las decisiones con cada una de las posibles soluciones
al problema y preguntarle si seguiría ese curso de acción.
d) Comportamiento del comprador
En la mayoría de las decisiones de marketing, el problema se remonta en última
instancia a predecir la respuesta de los compradores ante acciones específicas del
vendedor. La comprensión de lo que subyace al comportamiento del
comprador puede dar ideas valiosas sobre el problema. Los factores que
influyen en el comportamiento del comprador y que deberían considerarse
incluyen:
 El número y la localización geográfica de compradores y no
compradores.
 Características demográficas y psicológicas.
 Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de
categorías relacionadas.
 Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y
respuesta a las promociones.
 Sensibilidad al precio.
 Tiendas minoristas que se frecuentan.
 Preferencias del comprador.
e) Ambiente legal
Políticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las
organizaciones. . Las áreas legales importantes incluyen patentes, marcas
registradas, regalías, acuerdos comerciales, impuestos y aranceles. Las leyes
federales tienen repercusión en cada elemento de la mezcla de marketing.
Además, se han aprobado leyes para regular industrias específicas.
f) Ambiente económico
El ambiente económico está formado por ingreso, precios, ahorros, crédito y
condiciones económicas generales. El estado general de la economía (crecimiento
rápido o lento, recesión, estanflación) influye en la disposición de los
consumidores y de los negocios para contratar créditos y gastar en artículos
costosos. Por lo tanto, el ambiente económico tiene implicaciones
significativas para los problemas de investigación de mercados
g) Habilidades tecnológicas y de marketing
El nivel general de habilidades tecnológicas y de marketing, influyen en la
naturaleza y el alcance del proyecto de investigación de mercados. Las
capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa tienen mucha influencia
en los programas y las estrategias de marketing que pueden ponerse en práctica.
 3. Paso 1: Definición del problema
El problema de decisión administrativa se enfoca en los síntomas, el problema de
investigación de mercados se centra en las causas subyacentes.
a) Problema de decisión administrativa
El problema que enfrenta la persona que toma las decisiones. Pregunta qué es lo
que necesita hacer quien decide. El problema de la decisión administrativa
está orientado a la acción, se interesa en las posibles acciones que puede
tomar quien decide. ¿Cómo debe detenerse la pérdida de participación en el
mercado? ¿Debe segmentarse el mercado de forma diferente? ¿Debe introducirse
un nuevo producto? ¿Debe incrementarse el presupuesto para promociones?
b) Problema de investigación de mercados
Un problema que supone determinar qué información se requiere y cómo puede
obtenerse de la manera más conveniente. El problema de investigación de
mercados está orientado a la información. Implica determinar qué
información se necesita y cómo puede obtenerse de forma eficaz y eficiente.
c) Definición del problema de investigación de mercado
Al definir el problema de investigación de mercados es que su definición debe:
1) Permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere
para abordar el problema de decisión administrativa
2) Orientar al investigador en la conducción del proyecto.
El primer error surge cuando el problema de investigación se define de forma
demasiado amplia. Una definición vaga no proporciona directrices claras para los
pasos subsecuentes del proyecto.
El segundo tipo de error es precisamente el opuesto: la definición del problema de
investigación de mercados es demasiado estrecha. Un enfoque así impediría la
consideración de algunos cursos de acción, sobre todo aquellos que son
innovadores y quizá no sean tan evidentes.
La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir el problema se
reduciría planteando el problema de investigación de mercados en términos
amplios y generales, e identificando sus
componentes específicos .
El planteamiento general da una
perspectiva del problema y funciona
como salvaguarda que ayuda a no
cometer el segundo tipo de error. Los
componentes específicos se enfocan
en los aspectos fundamentales del
problema y brindan directrices claras acerca de cómo proseguir, lo cual reduce la
probabilidad del primer tipo de error.

II. Paso2. Enfoque del problema

A. Componentes del enfoque

En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta: los
resultados. El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los
siguientes componentes:
1. Marco Objetivo-Teórico
En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse
en una teoría. Una teoría es un esquema conceptual que se cimienta en
afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas. La
evidencia objetiva (que no está sesgada y está apoyada por hallazgos empíricos)
se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias.
El investigador tiene que basarse en la teoría para determinar qué variables
deberían investigarse. Además, las consideraciones teóricas proporcionan
información sobre la forma de operacionalizar y medir las variables, así
como sobre la forma de elegir la muestra y el diseño de investigación.
La teoría también desempeña una función esencial al influir en los procedimientos
adoptados por la investigación básica. Sin embargo, la aplicación de una teoría a
un problema de investigación de mercados requiere creatividad de parte del
investigador. Es posible que la teoría no especifique de manera adecuada
cómo pueden incorporarse sus constructos abstractos (variables) en un
fenómeno del mundo real.
2. Modelo Analítico
Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones,
diseñado para representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso
real. Los modelos pueden adoptar diferentes formas. Las más comunes son
estructuras verbales, gráficas y matemáticas.
En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa.
Dichos modelos pueden ser sólo un replanteamiento de los principios
fundamentales de una teoría.
Los modelos gráficos son visuales. Se utilizan para aislar variables y sugerir la
dirección de las relaciones; pero no están diseñados para proporcionar resultados
numéricos. Éstos son pasos preliminares lógicos en el desarrollo de los modelos
matemáticos, que hacen una especificación explícita de las relaciones entre
variables, por lo regular en forma de ecuación. Estos modelos (matemáticos)
pueden usarse como guía para formular el diseño de investigación y tienen la
ventaja de que pueden manipularse.
3. Preguntas De Investigación
Las preguntas de investigación (PI) son planteamientos perfeccionados de los
componentes específicos del problema. Aunque los componentes definen el
problema en términos específicos, quizá se necesite mayor detalle para desarrollar
un enfoque. Es posible que cada componente del problema tenga que
descomponerse en piezas o preguntas de investigación, las cuales indagan
qué información específica se requiere respecto de los componentes del
problema.
Si la investigación da respuesta a estas preguntas, la información obtenida
debería ayudar a quien toma la decisión. La formulación de las preguntas de
investigación tiene que estar dirigida no sólo por la definición del problema,
sino también por el marco teórico y el modelo analítico adoptados.
4. Hipótesis
Una hipótesis (H) es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca
de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador.
Por ejemplo, puede ser una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre
dos o más variables según lo estipulado por el marco teórico o el modelo
analítico. A menudo una hipótesis
es una respuesta posible a la
pregunta de investigación.
Mientras las preguntas de
investigación son interrogativas, las
hipótesis son declarativas y
susceptibles de someterse a
prueba empírica. Un papel
importante de una hipótesis es
sugerir qué variables deben
incluirse en el diseño de
investigación.
5. Especificación De La Información Requerida.
Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos
analíticos, en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador
puede determinar qué información debería obtenerse en el proyecto de
investigación de mercados. Es útil realizar este ejercicio para cada componente
del problema y hacer una lista que especifica que toda la información que debe
recabarse.
Hola, profesor, buenas noches, soy María Inés Barquero de su clase online
vespertina. Disculpe el mensaje en este horario.
Ahorita ya finalicé el control de lectura pero tengo una pregunta sobre una de las
respuestas que fue marcada como incorrecta.
Yo marque como respuesta correcta la definición del problema de investigación.
Según entiendo, la definición del problema de investigación comienza con las
tareas necesarias, sigue con el contexto ambiental del problema (que en este caso
esos son los factores que se mencionaron en la pregunta) y se culmina ya con la
definición del problema de decisión administrativa y el problema de investigación
de mercados. Y siguiente esta el enfoque del problema que ya abarca los tipos de
modelos, la hipótesis, las preguntas de investigación, etc.
Tengo esa inquietud, gracias de antemano.