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INVESTIGACIN DE MERCADOS
Quinta Edicin. Por Naresh K. Malhotra. Publicado por Pearson Education
Captulo 2: Definicin del problema en la investigacin de mercados y desarrollo del enfoque
1. Objetivos. ()
2. Panorama General. ()
3. Importancia de la definicin del problema.
- Es de vital importancia ya que si se falla en este primer paso el resto del proceso de investigacin de
mercados estar errado, obligando a rehacer todo y enfrentar el hecho que se desperdiciar recursos
valiosos como el tiempo.
- Definicin del mercado: Un planteamiento amplio del problema general e identificacin de los
componentes especficos del problema de investigacin de mercados.

4. El proceso de definicin del problema y desarrollo del enfoque.

5. Tareas necesarias.
5.1. Discusiones con quienes toman decisiones.
- Los decisores deben ser conscientes del potencial y limitaciones de la investigacin. Esta ofrece
informacin a los decisores, pero no soluciones ya que estas requieren del juicio de los propios decisores.
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- Dado que es muy difcil que el investigador de mercados tenga libre acceso a los decisores, puede apelar a
una auditora del problema (Un examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su
origen y naturaleza), que brinda un marco til para interactuar con quienes toman las decisiones e
identificar las causas subyacentes del problema.
- La auditora del problema es importante ya que el decisor casi siempre se enfoca solo en los sntomas y no
en las causas que provocan dichos sntomas. Para que sea fructfera, debe caracterizarse por tener:
Comunicacin, cooperacin confianza, honestidad, cercana, continuidad y creatividad).
5.2. Entrevistas con expertos del sector.
- Estas ayudan a plantear el problema de investigacin de mercados. Los expertos se encuentran tanto
dentro de la empresa como fuera de ella.
5.3. Anlisis con datos secundarios.
- Datos secundarios: Datos recabados para algn propsito diferente del problema que se est tratando.
- Datos primarios: Datos originados por el investigador con la finalidad especfica de tratar el problema de
investigacin.
- El anlisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de definicin del problema
y se hace antes de recabar daros primarios. A menudo es til complementar el anlisis de datos secundarios
con investigacin cualitativa.
5.4. Investigacin cualitativa.
- Metodologa de investigacin exploratoria, no estructurada, que se basa en pequeas muestras y que tiene
el propsito de brindar conocimientos y comprensin del entorno de un problema.
- Aparte de las tcnicas clsicas de investigacin cualitativa (sesiones de grupo, asociacin de palabras y
entrevistas en profundidad), tenemos a las encuestas piloto y estudios de caso.
- Encuestas pilotos: Encuestas que tienden a ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya
que por lo general contienen ms preguntas abiertas y el tamao de la muestra es mucho menor.
- Estudios de casos: Requieren un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenmeno
de inters. Los casos pueden ser clientes, tiendas u otras unidades.

6. Contexto ambiental del problema.
- El investigador de mercados debe conocer la empresa y la industria del cliente. Debe analizar los factores
que influyen en la definicin del problema de investigacin de mercados (primer paso del proceso de
investigacin de mercados).
6.1. Informacin previa y pronsticos.
- Pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema de la investigacin de mercados.
Cuando sea pertinente, este tipo de anlisis debe realizarse a nivel de la industria y de la empresa.
- La informacin previa y los pronsticos pueden ser tiles para descubrir oportunidades y problemas
potenciales.
6.2. Recursos y limitaciones.
- Para que el alcance del problema de investigacin de mercados sea apropiado, es necesario considerar
tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigacin) como las limitaciones de la
organizacin (como costos y tiempo).
- En muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema de investigacin de mercados para ajustarse
a las limitaciones de presupuesto.
- A menudo es posible ampliar de forma significativa el alcance de un proyecto con un incremento apenas
marginal en los costos. Ello mejorara mucho la utilidad del proyecto e incrementara por ende la
probabilidad de que la administracin lo apruebe. Las restricciones de tiempo se vuelven importantes
cuando las decisiones deben tomarse con rapidez.
6.3. Objetivos.
- Para realizar con xito la investigacin de mercados, deben considerarse las metas de la organizacin y de
quienes toman las decisiones.
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6.4. Comportamiento del comprador.
- Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir
de caractersticas especficas de los individuos.
6.5. Ambiente legal.
- Polticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las organizaciones.
6.6. Ambiente econmico.
- El ambiente econmico est formado por ingreso, precios, ahorros, crdito y condiciones econmicas
generales.
6.7. Capacidades tecnolgicas y de marketing.
- La pericia de una compaa con cada elemento de la mezcla de marketing, as como su nivel general de
habilidades tecnolgicas y de marketing, influyen en la naturaleza y el alcance del proyecto de investigacin
de mercados.
- Las capacidades tecnolgicas y de marketing de una empresa tienen mucha influencia en los programas y
las estrategias de marketing que pueden ponerse en prctica.
- Despus de obtener una comprensin adecuada del contexto ambiental del problema, el investigador
puede definir el problema de decisin administrativa y el problema de investigacin de mercados.

7. Problema de decisin administrativa y problema de investigacin de mercados.
- Problema de decisin administrativa: El problema que enfrenta la persona que toma las decisiones.
Pregunta qu es lo que necesita hacer quien decide.
- Problema de investigacin de mercados: Un problema que supone determinar qu informacin se
requiere y cmo puede obtenerse de la manera ms conveniente.

8. Definicin del problema de investigacin de mercados.
- La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigacin de mercados es que su definicin
debe: 1. permitir que el investigador obtenga toda la informacin que se requiere para abordar el problema
de decisin administrativa, y 2.orientar al investigador en la conduccin del proyecto.
- Errores que ms se cometen: el problema de investigacin se define de forma demasiado amplia; o, la
definicin del problema de investigacin de mercados es demasiado estrecha.
- La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir el problema se reducira planteando el
problema de investigacin de mercados en trminos amplios y generales, e identificando sus componentes
especficos.
- Planteamiento General: El planteamiento inicial del problema de investigacin de mercados que brinda
una buena perspectiva del problema.
- Componentes Especficos: La segunda parte de la definicin del problema de investigacin de mercados.
Los componentes especficos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y proporcionan
directrices claras de cmo proceder a continuacin.

9. Componentes del enfoque.
- En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta: los resultados. El desarrollo
del enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes componentes:
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9.1. Marco objetivo/terico.
- En general la investigacin debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teora.
- Una teora es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas,
que se supone son verdaderas.
- La evidencia objetiva (que no est sesgada y est apoyada por hallazgos empricos) se rene recopilando
hallazgos relevantes de fuentes secundarias.
9.2. Modelo analtico.
- Es una especificacin explcita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseado para representar
algn sistema o proceso real, en su totalidad o parcialmente. Se clasifican en:
- Modelos Verbales: Modelos analticos que dan una representacin escrita de las relaciones entre las
variables.
- Modelos Grficos: Modelos analticos que dan una imagen visual de las relaciones entre las variables.
- Modelos Matemticos: Modelos analticos que describen de forma explcita las relaciones entre las
variables, por lo general en forma de ecuacin.
9.3. Preguntas de investigacin.
- Las preguntas de investigacin son un planteamiento perfeccionado de los componentes especficos del
problema.
- Si la investigacin da respuesta a estas preguntas, la informacin obtenida debera ayudar a quien toma la
decisin.
- La formulacin de las preguntas de investigacin tiene que estar dirigida no slo por la definicin del
problema, sino tambin por el marco terico y el modelo analtico adoptados.
- Para un determinado componente del problema, es probable que haya varias preguntas de investigacin.
9.4. Hiptesis.
- Una afirmacin o proposicin an no demostrada acerca de un factor o fenmeno que es de inters para
el investigador.
9.5. Especificacin de la informacin requerida.
- Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analticos, en las preguntas de
investigacin y en las hiptesis, el investigador puede determinar qu informacin debera obtenerse en el
proyecto de investigacin de mercados.
- Es til realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que especifique toda la
informacin que debe recabarse.

10. Investigacin de mercados internacionales.
- El desconocimiento de los factores ambientales del pas donde se est realizando la investigacin llega a
complicar demasiado la comprensin del contexto ambiental del problema y el descubrimiento de sus
causas.
- Antes de definir el problema, el investigador debe aislar y examinar la influencia del criterio de autor
referencia (CAR), o la referencia inconsciente a los propios valores culturales.
- Al desarrollar un enfoque del problema, el investigador debe considerar la equivalencia entre el consumo
y la conducta de compra, as como los factores subyacentes que los influyen. Esto es fundamental para
identificar las preguntas de investigacin y las hiptesis correctas, y la informacin que se necesita.

11. La tica en la investigacin de mercados.
- Los problemas ticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar un enfoque est
comprometido por motivos personales del cliente (la persona que decide) o del investigador.

12. SPSS para Windows. ()
13. Resumen. ()