Lic.: Gary A.

Blanco Saavedra Investigación de Mercados

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. La determinación del problema a investigar

Si bien en un proyecto de investigación de mercados todos los pasos son importantes, la

definición del problema es el fundamental. Para los propósitos de la investigación de mercados,
problemas y oportunidades se tratan de manera indistinta. La definición del problema supone
plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema de
investigación de mercados. La investigación sólo puede diseñarse y conducirse de forma
adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad.

Lo primero que debemos hacer es formular o definir el problema, esto puede parecer poco
importante pero una definición precisa de la problemática nos ayudará a guiarnos en la dirección
correcta hacia su resolución. Plantear el problema incorrectamente, es un desperdicio de
recursos en el mejor de los casos; y en el peor, decisiones incorrectas. Bien dice una frase “un
problema bien definido es un problema medio resuelto”. El investigador debe entender
claramente, la razón por la cual se necesita la información.

Según Philip Kotler y Gary Armstrong, este paso de la investigación de mercados a menudo es el
más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación. En la definición del problema, se
deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la
información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte
incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria,
análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

Para definir el problema, debemos preguntarnos de dónde surge éste. Los problemas suelen
surgir de necesidades. Están determinadas por las correcciones que se deseen realizar en la
empresa de bienes o servicios, es decir, se deben solucionar los problemas de la empresa hacia
afuera.

Es necesario que nuestra definición del problema esté acompañada por un conjunto de
interrogantes o hipótesis que la investigación resolverá, éstas nos ayudarán a establecer los
objetivos de la misma.

Por lo tanto, un problema bien definido es nuestra mejor guía, ya que nos ayuda a determinar
qué diseño de investigación es el apropiado, cuál tipo de información necesitamos y con qué
método la obtendremos adecuadamente.

El proceso de formular el problema a investigar consta de las siguientes tres etapas:

1.1 Estudio del entorno del problema

La mayoría de los empresarios, directivos y empleados de empresas coinciden en la importancia

de conocer y saber que ocurre en su entorno empresarial. El análisis del entorno en una empresa
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supone sacar a la luz problemas que están allí pero que simplemente desconocíamos o ignoramos
para no tener que enfrentarlos.
El estudio del entorno del problema consiste en llevar a cabo un estudio exhaustivo del entorno
del problema planteado por el cliente (gerentes de marketing, departamento, etc.).

Según Malhotra (2008), deben evaluarse ciertos factores ambientales esenciales que tienen que
ver con el problema. La comprensión del contexto ambiental facilita la identificación del
problema de decisión administrativa, el cual se traduce luego en un problema de investigación
de mercados. Las tareas necesarias a realizar por el investigador son: conversaciones con quienes
toman decisiones, entrevistas con expertos del sector, análisis de datos secundarios y La
investigación cualitativa.

Esas tareas ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema mediante el análisis
del entorno.

 Conversaciones con quienes toman las decisiones. Son de suma importancia, ya que estas
personas necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigación. La
investigación proporciona información relevante para las decisiones administrativas; pero no
ofrece soluciones en sí porque éstas requieren el juicio de los directivos. A la vez, el
investigador necesita comprender la naturaleza de la decisión que enfrentan los gerentes y
lo que esperan que la investigación les informe. Para identificar el problema de la
administración, el investigador debe poseer una habilidad considerable para interactuar con
la persona o personas que deciden. Se puede aplicar la auditoría del problema que brinda un
marco útil para interactuar con quienes toman las decisiones e identificar las causas
subyacentes del problema. La auditoría del problema, como cualquier otro tipo de auditoría,
es un examen exhaustivo de un problema de marketing con el propósito de entender su
origen y naturaleza.

 Entrevistas con expertos en el sector. Además de las discusiones con las personas que
deciden, las entrevistas con los expertos en el ramo (conocedores de la empresa y del sector)
ayudan a plantear el problema de la investigación de mercados. Los expertos se encuentran
tanto dentro como fuera de la empresa. Por lo general, la información de los expertos se
obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas. No obstante, resulta útil preparar
una lista de los temas que deberían tratarse durante la entrevista. El orden en que se
consideren dichos temas y las preguntas a plantear no deben determinarse de antemano,
sino decidirse conforme avance la entrevista. Así se ofrece mayor flexibilidad para captar los
conocimientos de los expertos. El propósito de entrevistarlos no es llegar a una solución
concluyente, sino ayudar a definir el problema de investigación de mercados. Por desgracia,
al buscar el consejo de los expertos surgen dos dificultades potenciales:

1) Algunos individuos que afirman ser conocedores y están dispuestos a participar, en

realidad quizá no cuenten con la pericia necesaria.
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2) Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos que estén fuera de la
organización del cliente.
Por esas razones, las entrevistas con expertos son más útiles al realizar investigación de mercados
para empresas industriales y para productos de naturaleza técnica, donde es relativamente
sencillo identificar y acercarse a los expertos. Este método también es útil en situaciones donde
se dispone de poca información de otras fuentes, como en el caso de los productos radicalmente
nuevos. Puede hacerse una búsqueda en Internet para encontrar expertos del ramo fuera de la
organización del cliente. Visitando los sitios del sector y los grupos de noticias (por ejemplo,
groups. google.com), se logra el acceso a muchos expertos con conocimientos del ramo. También
podría hacer búsquedas sobre el tema en cuestión, y un seguimiento de los mensajes colocados
o las preguntas frecuentes.
 Análisis de datos secundarios. Los datos secundarios se reúnen para un propósito diferente
al problema que se maneja. Por otro lado, los datos primarios son originados por el
investigador con el objetivo específico de tratar el problema de investigación. Los datos
secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de
empresas comerciales de investigación de mercados y de bases de datos computarizadas. Los
datos secundarios son una fuente económica y rápida de información antecedente. El análisis
de los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de definición del
problema. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado por
completo los datos secundarios.

 Investigación cualitativa. La información obtenida de la persona que toma las decisiones, de

los expertos del sector y de los datos secundarios quizá sea insuficiente para definir el
problema de investigación. En ocasiones debe realizarse investigación cualitativa para
entender el problema y los factores que le subyacen. La investigación cualitativa es de
naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede utilizar
técnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo (entrevistas grupales), asociación
de palabras (pedir a los entrevistados que den la primera respuesta a las palabras estímulo)
y entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los
pensamientos del entrevistado).

También hay otras técnicas de investigación exploratoria (como las encuestas piloto y los
estudios de caso) para obtener información sobre el fenómeno de interés. Las encuestas
piloto suelen ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya que por lo general
contienen más preguntas abiertas y el tamaño de la muestra es mucho menor. Los estudios
de caso implican un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenómeno de
interés. Los casos pueden ser consumidores, tiendas, empresas o diversas unidades como
mercados, sitios Web, etc. Los datos se obtienen de las empresas, de fuentes secundarias
externas y de la realización de largas entrevistas no estructuradas con personas que conocen
el fenómeno de interés.
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Cabe destacar que el entorno del problema a investigar lo constituyen: el cliente, la empresa
cliente, y el mercado en el que esta desarrolla su actividad.

Para entender el entorno de un problema de investigación de mercados, el investigador deberá

comprender tanto la empresa de su cliente como la industria. En particular debe analizar los
factores que influyen en la definición del problema de investigación de mercados:

 La información previa y los pronósticos que atañen a la industria y a la empresa

 Los recursos y limitaciones de la empresa
 Los objetivos de quien toma las decisiones
 El comportamiento del comprador
 El ambientes legal
 El ambiente económico
 Las habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa

Información previa y pronósticos

La información del pasado y los pronósticos con respecto a las ventas, la participación en el
mercado, la rentabilidad, la tecnología, Ia población, la demografía y el estilo de vida pueden
ayudar al investigador a entender los fundamentos del problema de investigación. Cuando es
apropiado, esta clase de análisis puede llevarse a cabo a nivel de la industria o de la empresa. Por
ejemplo, si las ventas de una empresa se han reducido pero las ventas de la industria se han
incrementado, los problemas pueden ser muy diferentes de aquellos que se presentarían si las
ventas de la industria también se hubiesen reducido. En el primer caso, parece que los problemas
son específicos de la empresa. La información del pasado y los pronósticos pueden ser valiosos
para conocer el potencial y los problemas del mercado no cubierto.

Recursos y limitaciones

Para formular el problema de investigación de mercados con un alcance apropiado es necesario

considerar, tanto los recursos disponibles (dinero y capacidad de investigación) como las
limitaciones en la organización, costo y tiempo. Proponer un proyecto a gran escala que podría
costar 100 000 dólares seguramente no sería aprobado por la gerencia, si ésta sólo tiene un
presupuesto (le 40 000 dólares. En muchos casos, el alcance del problema de investigación tiene
que reducirse y ajustarse a las limitaciones del presupuesto. Esto puede hacerse como en el
proyecto de patrocinio a las tiendas departamentales, la investigación se limita a mercados
situados en grandes áreas geográficas, en lugar de realizar un proyecto de alcance nacional.

Es posible extender el alcance de un proyecto sólo con un incremento marginal de los costos.
Esto aumenta en forma considerable el valor y la utilidad del proyecto, con lo cual se incrementa
la posibilidad de que la gerencia lo apruebe. Las limitaciones de tiempo pueden ser importantes
cuando una decisión debe tomarse con rapidez. Un proyecto para Fisher Price, importante
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fabricante de juguetes, incluyó entrevistas en centros comerciales en seis grandes ciudades

(Chicago, Fresno, Kansas City, Nueva York, Filadelfia y San Diego) y tenía que completarse en seis
semanas. ¿Cuál era la prisa? Los resultados tenían que presentarse en la siguiente junta de
consejo donde se tomaría una decisión (seguir adelante o no) respecto a introducir un nuevo
producto.

Otras limitaciones, como aquellas que impone el personal del cliente, la cultura, la estructura de
la organización o el estilo de la toma de decisiones, deben identificarse para determinar el
alcance del proyecto de investigación. Con todo, no debe permitirse que las limitaciones
disminuyan el valor de la investigación para quien toma decisiones ni comprometan la integridad
del proceso. Si es importante llevar a cabo un proyecto de investigación, entonces es importante
hacerlo bien. En aquellos casos donde los recursos sean tan limitados que no permitan un
proyecto de gran calidad, deberá informarse a la empresa a fin de no emprender un proyecto de
investigación de mercados formal. Ya que se hace necesario identificar los recursos y las
limitaciones, esta tarea puede entenderse mejor cuando se analiza tomando en cuenta los
objetivos de la organización y de quien toma las decisiones.

Objetivos de quien toma las decisiones

Las decisiones se toman para satisfacer objetivos. La formulación de un problema de decisión

administrativa deberá basarse en una compresión clara de dos tipos de objetivos: los de la
organización (las metas de la organización) y los objetivos personales de quien toma las
decisiones. Para que un proyecto sea exitoso, deberán cubrirse tanto los objetivos de la
organización como de quien toma las decisiones. Sin embargo, ésta no es una tarea fácil.

Es muy raro que la persona que toma las decisiones formule sus objetivos personales, o de la
organización, de manera detallada y precisa. Más aún, parece que estos objetivos se establecen
en términos que no tienen ninguna importancia operacional, como podría ser "mejorar la imagen
corporativa". Interrogar directamente a la persona que decide no parece ayudar a descubrir
todos los objetivos relevantes. El investigador necesita habilidad para obtener tales objetivos.
Una técnica efectiva consiste en enfrentar a quien toma decisiones con cada una de las posibles
soluciones al problema y preguntarle si seguiría ese curso de acción. Si la respuesta es negativa,
es preciso sondear más con aquellos objetivos que no se cubrieron con el curso de acción
sugerido en un principio.

Conducta del comprador

La conducta del comprador es uno de los componentes centrales del contexto ambiental. En
muchas de las decisiones de mercadotecnia, el problema puede rastrearse, en última instancia,
para predecir la respuesta del comprador ante acciones específicas del comerciante. Una
comprensión de la conducta fundamental del comprador puede proporcionar valiosas ideas
acerca del problema. Los factores del comportamiento del comprador que deben considerarse
incluyen:
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1) Número y localización geográfica de los compradores y no compradores.

2) Características demográficas y psicológicas.
3) Hábitos de consumo y consumo relacionados con las categorías del producto.
4) Conducta de consumo promedio y respuesta a las promociones.
5) Sensibilidad a los precios.
6) Tiendas detallistas que se visitan.
7) Preferencias del comprador.

La conducta del comprador es el conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las
reacciones del consumidor con base en las características específicas de los individuos.

Ambiente legal

El ambiente legal incluye las políticas públicas, las leyes, las agencias gubernamentales y los
grupos de presión que influyen y regulan diversas organizaciones e individuos en la sociedad.
Existen importantes áreas dentro de la ley, que incluyen patentes, marcas, regalías, acuerdos
comerciales, impuestos y tarifas. Las leyes federales tienen un impacto en cada elemento de la
combinación ele mercadotecnia. Además, las leyes han empezado a regular algunas industrias
específicas. El ambiente legal puede tener un impacto importante en la definición del problema
de investigación.

Ambiente económico

Junto con el ambiente legal, otro de los componentes del contexto ambiental es el ambiente
económico, constituido por la fuerza de compra, el ingreso nacional, el ingreso disponible, el
ingreso discrecional, los precios, los ahorros, la disponibilidad de crédito y en general las
condiciones económicas. El estado general de la economía (crecimiento dinámico, bajo
crecimiento, recesión o estanflación) influyen en la disposición de los consumidores y negocios
para aceptar créditos o para hacer grandes gastos. Por tanto, el ambiente económico puede
tener importantes implicaciones en los problemas de investigación de mercados.

Habilidades tecnológicas y de mercadotecnia

La experiencia con cada elemento de la combinación de mercadotecnia, así como el nivel de sus
habilidades tecnológicas y de mercadotecnia, afecta la naturaleza y alcance del proyecto de
investigación. Por ejemplo, introducir un nuevo producto que requiere de tecnología sofisticada,
puede no ser un curso de acción viable si la empresa carece de capacidad de fabricación o de
mercadotecnia.

Las habilidades tecnológicas y de mercadotecnia de la empresa tienen gran influencia en los

programas y estrategias que pueden realizarse. En un nivel extremo, otros elementos del
ambiente tecnológico deberán tomarse en cuenta. Los avances tecnológicos, como el continuo
desarrollo de las computadoras, tienen un impacto dramático. Como ejemplo tenemos los
puntos de verificación computarizados que permiten a los supermercados monitorear la
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demanda diaria de productos de consumo, y permiten que los datos estén disponibles para el
investigador. Es posible obtener información precisa de las ventas al menudeo, no sólo de los
artículos de la marca que se estudia sino también de las marcas de la competencia. La velocidad
y exactitud de la recopilación de datos permiten al investigador el manejo de intrincados
problemas, como los cambios diarios en la participación de mercado durante una promoción.

Después de comprender bien el contexto ambiental del problema, el investigador podrá definir
el problema de la toma de decisiones gerenciales y de investigación de mercados.

1.2 Traducción del problema del “decisor ”en problema de investigación

El problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma las decisiones; en
tanto que el problema de investigación de mercados pregunta qué información se necesita y cuál
es la mejor forma de obtenerla.

Los gerentes marketing conocen los objetivos que desean lograr, pero a menudo se sienten
inseguros respecto a los detalles del problema debido a que es necesario contar con mayor
información.

Estamos de acuerdo en que, para el decisor (gerentes de marketing), el problema a resolver es:
¿qué es lo que debo hacer? El problema que enfrenta quién toma las decisiones. Es un problema
que está orientado a la acción. Se centra en las posibles acciones que el decisor puede realizar.
Se enfoca en los síntomas.

Por el contrario, para el investigador, el problema a resolver es: ¿qué información se necesita y
cuál es la forma más eficiente y eficaz de obtenerla? El problema está orientado a la información.
Se centra en las causas subyacentes.

Por ejemplo, considere la pérdida de participación en el mercado de una línea de productos

específica. El problema de decisión del administrador es cómo recuperarse de tal pérdida. Los
cursos alternativos de acción incluyen modificar los productos existentes, lanzar nuevos
productos, cambiar otros elementos de la mezcla de marketing y segmentar el mercado. Suponga
que el administrador y el investigador creen que el problema está causado por una segmentación
inadecuada del mercado, y desean investigar para obtener información al respecto. El problema
de investigación se convertiría entonces en la identificación y evaluación de una base alternativa
para la segmentación del mercado. Tenga en cuenta que este proceso es interactivo. Los
siguientes ejemplos hacen una distinción entre ambos tipos de problemas.

Tabla de distinción entre el problema de decisión administrativa y el problema de investigación

de mercados:
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PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿Cuáles son las preferencias e intenciones de

¿Debe lanzarse un nuevo producto? compra del consumidor para el nuevo producto
propuesto?

¿Cuál es la efectividad de la actual campaña

¿Debe modificarse la campaña de publicitaria?
publicidad?
¿Cuál es la elasticidad de precio de la demanda y el
¿Debe incrementarse el precio de la impacto de varios niveles de cambios de precio en
marca? las ventas y las ganancias?
¿Cuáles son los factores que influencian la lealtad
¿Cómo atraer más pasajeros leales? de los viajeros hacia las aerolíneas?

Esta distinción entre el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de

mercados ayuda a entender cómo debería definirse este último.

1.3 Operativizar el problema a investigar

El investigador debe ser capaz de realizar una doble tarea: Definir cuál será el universo objeto de
estudio (N). Y transformar el “problema a investigar” en sus principales componentes.

Definir el universo objeto de estudio va a ser imprescindible para todo el proceso de investigación
puesto que al universo que sea definido en esta etapa se van a referir la totalidad de los
resultados que se obtengan como consecuencia de la investigación. Desde un punto de vista
teórico, todos los universos tienen un número finito de elementos. Sin embargo, en la práctica
de la investigación comercial, los universos con un número “suficientemente” grande de
elementos son tratados como si fueran infinitos.

Es primordial que el universo a estudiar sea definido con precisión, de forma que: En la fase de
obtención de información, los encuestadores y todos los diferentes intermediarios que
intervengan, interpreten las instrucciones que definen la pertenencia al universo siempre de la
misma forma. En la fase de análisis e interpretación de los resultados se sepa exactamente a qué
universo corresponden dichos resultados, con el fin de que todo el mundo entienda lo mismo.
De esta manera, el universo deberá siempre definirse en los siguientes términos: el contenido,
las unidades, la extensión y el tiempo.

Ejemplo: En el diseño de una encuesta de las expectativas de los consumidores, el universo se

definió como: todas las personas mayores de 18 años de edad (contenido), que vivan en
unidades familiares (unidades), en Cochabamba (extensión), el 1º de enero de 2017 (tiempo).
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Después de definir el universo, el investigador debe transformar el “problema a investigar” en

sus principales componentes, esto significa que deberá:

 Definir los objetivos específicos a cubrir con la investigación.

 Establecer las hipótesis de trabajo a verificar en la investigación.
 Especificar la información a obtener en la investigación.

Los objetivos específicos a cubrir con la investigación

Corresponden a la información que el decisor necesita conocer para en consecuencia poder

decidir y, por consiguiente, es lo que el investigador debe estudiar. Al finalizar la investigación,
el decisor obtendrá toda la información necesaria y suficiente para que pueda abordar cada
objetivo. El listado de objetivos que se hayan fijado, servirán al investigador como una buena guía
lo largo de todo el proceso de la investigación. En este sentido, la definición de los objetivos no
debe ser ni demasiado amplia ni demasiado limitada. Los objetivos fijados son precisos y
operacionales, es decir, susceptibles de medición. Existe acuerdo entre el decisor y el
investigador en todos y cada uno de los objetivos que van a ser considerados.

El establecimiento de las hipótesis de trabajo

Es un elemento clave en la investigación. Se define una hipótesis como una “proposición

especulativa sobre la relación entre dos o más variables”. Una hipótesis debe, en primer lugar,
establecer una relación entre dos o más variables y, en segundo lugar, poder ser fácilmente
contrastada. Por ejemplo, la mayoría de compradores de la marca X tienen entre 20 y 30 años es
una hipótesis que establece una relación entre dos variables (compra/edad) y es fácil de
contrastar. La necesidad de establecer hipótesis está doblemente sustentada: en primer lugar,
las hipótesis permiten estructurar el problema, proponiendo relaciones entre variables y en
segundo lugar, sirven de guía para el diseño de la investigación y sobre todo para el análisis de la
información.

A menudo las hipótesis son posibles respuestas a un objetivo de la investigación. Una de las
funciones importantes de las hipótesis es sugerir variables a incluir en el diseño de investigación.
Un objetivo de investigación puede dar lugar a varias hipótesis. Las hipótesis son parte
importante del planteamiento del problema. Cuando son enunciadas en términos operativos,
proporcionan pautas acerca de cómo deberán recopilarse y analizarse los datos

Especificar la información a obtener

Está relacionada con los objetivos específicos de la investigación e incluso, en algunos casos,
puede coincidir exactamente con ellos. El investigador debe asegurarse, en esta etapa, de que
va a obtener toda la información que es necesaria para la investigación acerca de la cuestión a
resolver, para cubrir los objetivos que se persiguen con la realización de la investigación.
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La información o las características que pueden ser usadas para describir a los consumidores o
para describir su postura ante el “fenómeno” que está siendo objeto de estudio, se pueden
clasificar en:

 Conocimiento del mercado.

 Hábitos de compra-consumo, y gustos y preferencias.
 Actitudes / opiniones.
 Percepciones, expectativas y motivaciones.
 Características de los segmentos de mercados
 Aspectos específicos de la investigación.

2. Definición de los objetivos de la investigación

Teniendo ya el problema definido, se trazan los objetivos que se pretenden lograr al realizar la
investigación de mercados. Todo esto es con el objeto de establecer un punto de partida, para
analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que se obtendrán. Es necesario
también tomar en cuenta que, al establecer objetivos, éstos sean alcanzables, medibles,
cuantificables, y ubicados dentro de determinado período.

Se debe establecer tanto el objetivo general y objetivos específicos. El objetivo general de la

investigación debe ser una breve descripción sobre el propósito de la investigación. Será la guía
de todo el proceso posterior. Los objetivos responden a la pregunta “¿por qué se está llevando
a cabo esta investigación?” debe dar idea de la información que se necesita y la forma de
obtenerla, comúnmente se establecen por escrito. Los objetivos específicos son aquellos que
hacen referencia a situaciones particulares que inciden o forman parte de situaciones propias del
objetivo general.

Los objetivos deben plantearse considerando, de forma directa, los tópicos que ese está
investigando, y tendrán que redactarse de forma tal que no existan dudas en cuanto a la
investigación. Un objetivo bien planteado deberá ser real, es decir, que pueda alcanzarse
plenamente durante la investigación. A continuación se presentan algunas sugerencias para
redactar los objetivos de la investigación:
 Iniciar con un verbo en infinitivo, que denote acción
 Utilizar una frase en sentido positivo, nunca negativo
 Utilizar un lenguaje simple, de fácil comprensión y utilizar cifras
 Debe ser alcanzable y cuantificable
 No plantear demasiados objetivos, ni excesivamente ambiciosos
 No plantear los objetivos con connotaciones operativas
Por ejemplo:
 Averiguar el grado de satisfacción de los clientes con cada uno de nuestros servicios.
 Determinar la frecuencia de compra de un champú anticaspa en la ciudad de Cochabamba.
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 Realizar una investigación de mercado que permita diferenciar los productos de nuestra
marca con los de la competencia que estén destinados al mismo uso.
 determinar cualitativa (analizando aspectos personales y diferenciales según de las personas)
y cuantitativamente (datos exactos) el público objetivo al cual estará dirigido nuestro
producto.

En la fijación de objetivos, el investigador debe asegurarse de que:

 Al finalizar la investigación, el decisor obtendrá toda la información necesaria y suficiente

para que pueda abordar cada objetivo.
 El listado de objetivos que se hayan fijado, servirán al investigador como una buena guía a lo
largo de todo el proceso de la investigación. En este sentido, la definición de los objetivos no
debe ser ni demasiado amplia ni demasiado limitada.
 Los objetivos fijados son precisos y operacionales, es decir, susceptibles de medición.
 Existe acuerdo entre el decisor y el investigador en todos y cada uno de los objetivos que van
a ser considerados.

Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere comprender el tipo de investigación

que se está realizando. Comprende desde lo explorativo (que se asume que no se tiene ningún
concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de como una o más
variables influyen en una o más de las otras variables) y lo descriptivo (que asume describir las
características de la población o fenómeno que se estudia). Que responda a preguntas como:
¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Dónde?, ¿Por qué? Y ¿Cuándo?

Si una empresa requiere saber acerca del porqué uno de sus productos a aumentado o
disminuido sus ventas, lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar
el envase o diseñar la campaña de comunicación todo ello, debe de responder a una estrategia
de mercadotecnia. Lo único que se va a obtener de la investigación es información que será
otorgada al gerente de mercadotecnia para que tome las decisiones que le permitan cumplir los
objetivos.

3. Diseño de la investigación

Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de

mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información
requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés,
determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información
que se necesita para tomar una decisión. El diseño también incluye la realización de investigación
exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para
medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes
(por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). También es necesario
diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio.
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Tipos de investigación a utilizar

En general los diseños de la investigación se clasifican como exploratorios o concluyentes. En la

El objetivo principal de la investigación exploratoria es proporcionar información y comprensión
del problema que enfrenta el investigador. Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde
es necesario definir el problema con más precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y
obtener información adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque. En esta etapa la
información requerida está sólo vagamente definida y el proceso de investigación que se adopta
es flexible y no estructurado.

Por ejemplo, puede consistir en entrevistas personales con los expertos del ramo. La muestra,
seleccionada para generar el máximo de información, es pequeña y no representativa. Los datos
primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan de acuerdo con ello. Dadas esas
características del proceso de investigación, los hallazgos de la investigación exploratoria
deberían considerarse como tentativos o como aportaciones que deben seguir investigándose.
Por lo común, dicha investigación va seguida por más investigación exploratoria o concluyente.
En ocasiones, sólo se realiza la investigación exploratoria, en particular la cualitativa. En tales
casos, debe tenerse precaución al utilizar los hallazgos. La información obtenida con la
investigación exploratoria debe verificarse o cuantificarse por la investigación concluyente. El
objetivo de la investigación concluyente es probar hipótesis específicas y examinar relaciones
particulares. Esto implica el investigador tiene que señalar con claridad la información necesaria.

La investigación concluyente por lo general es más formal y estructurada que la exploratoria. Se

basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un análisis
cuantitativo. Los hallazgos de esta investigación se consideran de naturaleza concluyente, ya que
se utilizan como información para la toma de decisiones administrativas. Los diseños de la
investigación concluyente pueden ser descriptivos o causales; en tanto que los diseños
descriptivos pueden ser transversales o longitudinales.

Clasificación de los diseños de la investigación de mercados:

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Investigación Exploratoria

Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar un

problema o situación para brindar conocimientos y comprensión. La investigación exploratoria
puede usarse para cualquiera de los siguientes propósitos:

 Formular un problema o definirlo con mayor precisión.

 Identificar cursos alternativos de acción.
 Desarrollar hipótesis.
 Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.
 Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
 Establecer prioridades para la investigación posterior.

Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis. Es
apropiada en etapas iniciales del proceso de toma de decisiones, donde la gerencia busca
problemas potenciales y oportunidades; busca nuevos puntos de vista, ideas o hipótesis sobre la
situación; o desea una formulación del problema más precisa y la identificación de
las variables más importantes en la situación de decisión. Generalmente, esta investigación está
diseñada para obtener una noción preliminar de la situación con un gasto mínimo preliminar
de costo de tiempo.

En general la investigación exploratoria es valiosa en cualquier situación en que el investigador

no posea la comprensión suficiente para continuar con el proyecto. La investigación exploratoria
se caracteriza por la flexibilidad y versatilidad de los métodos, ya que no se emplean protocolos
ni procedimientos formales de investigación. Rara vez incluye cuestionarios estructurados,
muestras grandes o planes de muestreo probabilístico. Más bien, mientras avanzan los
investigadores están alertas a las nuevas ideas y conocimientos. Una vez que se descubre una
idea o un conocimiento nuevos, pueden reorientar su exploración en esa dirección, la cual se
sigue hasta que se agotan sus posibilidades o se encuentra otra dirección. Por tal razón, el foco
de la investigación puede cambiar de forma constante, a medida que se descubren nuevos
conocimientos. Por ende, la creatividad y el ingenio del investigador juegan un papel importante
en la investigación exploratoria son los únicos determinantes de una buena investigación
exploratoria. Pero las habilidades del investigador no la cual puede beneficiarse mucho cuando
se emplean los siguientes método.

 Entrevistas con expertos

 Encuestas piloto
 Datos secundarios analizados de forma cualitativa
 Investigación cualitativa
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Investigación Descriptiva

Como su nombre indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es describir algo, por
lo regular las características o funciones del mercado. La investigación descriptiva se realiza por
las siguientes razones:

 Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores,

organizaciones o áreas del mercado. Por ejemplo, podríamos desarrollar un perfil de los
“clientes frecuentes” de tiendas departamentales de prestigio como Saks Fifth Avenue y
Neiman Marcus.

 Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta.
Por ejemplo, podríamos estar interesados en calcular el porcentaje de clientes frecuentes de
las tiendas departamentales de prestigio que también compran en tiendas departamentales
de descuento.

 Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo, ¿las familias cómo
perciben las distintas tiendas departamentales en términos de los factores destacados de los
criterios de elección?

 Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por ejemplo, ¿en qué
grado se relaciona comprar en las tiendas departamentales con comer fuera?

 Hacer predicciones específicas. Por ejemplo, ¿cuáles serán las ventas al menudeo de Neiman
Marcus (tienda específica) de ropa de moda (categoría de producto específica) en el área de
Dallas (región específica)?
La investigación descriptiva tiene por objetivos, la representación de las características de los
fenómenos de mercadeo y determinación de la frecuencia con que se representan, la
determinación del grado de asociación de las variables de mercadeo y a la formulación de
pronósticos en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del mercadeo. Una diferencia importante
entre la investigación exploratoria y la descriptiva es que esta última se caracteriza por la
formulación previa de hipótesis específicas. Por ende, la información necesaria debe definirse con
claridad. Como resultado, la investigación descriptiva se planea y estructura de antemano. Por lo
general, se basa en muestras representativas grandes.

Un diseño formal de investigación especifica los métodos para seleccionar las fuentes de
información y para recabar los datos de tales fuentes. Un diseño descriptivo requiere una
especificación clara de las seis preguntas de la investigación (quién, qué, cuándo, dónde, por qué y
cómo). Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus
intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.
Lic.: Gary A. Blanco Saavedra Investigación de Mercados

La gran mayoría de los estudios de investigación de mercados utilizan la investigación descriptiva,

la cual incluye los métodos principales siguientes:

 Análisis cuantitativo, más que cualitativo, de datos secundarios

 Encuestas
 Paneles
 Datos por observación y otros

Por lo general la metodología propia de la investigación descriptiva son las encuestas donde se
obtienen muestras representativas que permitan generalizar los resultados de la población de
estudio, además que esta previamente planeada y estructurada. La investigación descriptiva puede
clasificarse en investigación transversal y longitudinal.

o Diseños transversales

El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de mercados. Los

diseños transversales implican obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de
elementos de la población. Pueden ser transversales simples o transversales múltiples.

En los diseños transversales simples se extrae una única muestra de encuestados de la población
meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez. Estos diseños se conocen también
como diseños de la investigación de encuesta por muestreo.

En los diseños transversales múltiples se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se
obtiene una sola vez información de cada muestra. Es común que la información de las diferentes
muestras se obtenga en momentos distintos durante largos intervalos. Los diseños transversales
múltiples permiten comparaciones en conjunto, pero no a nivel del encuestado individual. Puesto
que se toma una muestra diferente cada vez que se aplica una encuesta, no hay forma de comparar
las medidas de un encuestado individual entre las encuestas.

o Diseños longitudinales

En los diseños longitudinales, una muestra (o muestras) fija(s) de elementos de la población se

somete a mediciones repetidas de las mismas variables. Un diseño longitudinal difiere de uno
transversal en el hecho de que la muestra o muestras son las mismas a lo largo del tiempo. En otras
palabras, a lo largo del tiempo se estudia a las mismas personas y se miden las mismas variables.
En contraste con el diseño transversal típico, que proporciona una “foto instantánea” de las
variables de interés en un sólo punto del tiempo, un estudio longitudinal ofrece una serie de
fotografías que dan una visión a profundidad de la situación y de los cambios que ocurren a lo largo
del tiempo.

En ocasiones se emplea el término panel de manera intercambiable con el término diseño

longitudinal. Un panel consta de una muestra de encuestados, por lo general familias que han
aceptado proporcionar información a intervalos especificados durante un periodo prolongado.
Lic.: Gary A. Blanco Saavedra Investigación de Mercados

Investigación Causal

La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto).

Los administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en supuestas
relaciones causales. Sin embargo, quizá esas suposiciones no estén justificadas, por lo que la
validez de las relaciones causales debería examinarse mediante una investigación formal. Por
ejemplo, la suposición común de que una disminución en el precio dará como resultado un
aumento en las ventas y la participación en el mercado no es válida en ciertos ambientes
competitivos. La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos:

 Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto
(variables dependientes) de un fenómeno.
 Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va
a predecir.

Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. En este tipo de investigación se
enfoca en controlar varios factores para determinar cuál de ellos es el causante del problema. Esto
permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento
superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende
costoso.

Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño planeado y

estructurado. Aunque la investigación descriptiva puede determinar el grado de asociación entre
variables, no es recomendable para examinar relaciones causales. Dicho examen requiere un
diseño causal donde se manipulen las variables causales o independientes en un ambiente
relativamente controlado, en el cual se controlan en la medida de lo posible las otras variables
que pueden afectar la variable dependiente. Luego se mide el efecto de esta manipulación sobre
una o más variables dependientes para inferir causalidad. La principal técnica que utiliza la
investigación causal es la experimentación.

4. Determinación de las fuentes de información

El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes
internas o externas de la empresa. Las fuentes internas contienen los estudios previos de
investigaciones y los antecedentes de la empresa. Las fuentes externas incluyen informes
comerciales de revistas de negocios, informes gubernamentales, etc. Si los datos no están
disponibles el siguiente paso será recopilar nuevos datos por medio de entrevistas por correo,
telefónicas y personales, observación, experimentación o simulación.

Cuanta más información de calidad se obtenga interna y externa, más valiosa será su contribución
para la toma de decisiones. Una vez obtenida toda la información general sobre el problema,
debe llevarse a cabo un análisis detallado de los datos para obtener conclusiones iniciales y
diseñar el resto del estudio.
Lic.: Gary A. Blanco Saavedra Investigación de Mercados

El primer paso para obtener la información es revisar las fuentes de datos secundarios de las que
disponemos (Internet, estudios de mercado ya publicados, etc) para ver si podemos extraer
alguna información que nos interese. En caso negativo o de que esta sea insuficiente,
recurriremos a las fuentes de información primarias.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientes aspectos:

 Grado de fiabilidad.
 Origen de la fuente.
 Grado de obsolescencia.
 Validez contrastada.

Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

a) Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en
particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: observación, entrevistas
experimentación y cuestionarios (el más popular). Para la obtención de datos primarios se
obtienen mediante el trabajo de campo.

b) Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la

información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: en
forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo,
de facturas) y en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno,
estadísticas oficiales, etc...).

Según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera
indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas
personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina
por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a
través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios
preseleccionados).

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line,

por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque
la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más
económico y más versátil.

Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más

apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.
Lic.: Gary A. Blanco Saavedra Investigación de Mercados

5. Determinación de métodos y técnicas de investigación a utilizar

Una vez determinado el tipo de diseño a ser realizado, tenemos que determinar la técnica de
recogida de información que vamos a emplear, en muchos en muchos casos no se utiliza sólo una
técnica sino se puede llegar a combinar varias. El tipo de técnica va a depender en gran medida
del diseño que vayamos a emplear, pero también dependerá del tipo de información que vaya a
ser recogida y de los sujetos/entes informantes. No es lo mismo recoger información proveniente
de los consumidores, que de empresas, o de organismos gubernamentales, asociaciones, etc.

La mayor parte de la información que recojamos va a proceder de personas, de las cuales

podemos obtener información del comportamiento pasado o previsto, de actitudes o de
características concretas. Para recoger dicha información, básicamente se emplean dos tipos de
métodos (Kinnear y Taylor, 1993): métodos de comunicación y métodos de observación.

Los métodos de comunicación implican casi siempre una interrogante más o menos implícita de
las personas estudiadas, mientras que la observación simplemente registra las informaciones
buscadas con una relación comunicativa nula o mínima con los investigados. En muchas
ocasiones. Ambos métodos pueden combinarse, por ejemplo, solo se pregunta lo que no se
puede observar (opiniones, actitudes, motivaciones, etc.).

Las técnicas de comunicación las podemos clasificar según su grado de estructuración, y según
su grado de ocultación del objetivo de estudio:

Por lo general, el medio que se utiliza es el cuestionario, aunque existen otros métodos, tales
como las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad. Cualquiera que sea el método
empleado, debe cuidarse que incluya toda la información necesaria para resolver el problema.

En cuanto a las técnicas de observación, introduciremos en este grupo todas aquellas que
registren el comportamiento o las características de personas, objetos o eventos. El método de
observación presenta varias ventas sobre el método de comunicación, aunque habitualmente
sea menos utilizado, primero, no se basa en la voluntad de las personas para suministrar los datos
solicitados; segundo, se reduce el sesgo que se pueda introducir debido al proceso de
comunicación entre el entrevistador y el entrevistado, y por último, la información recogida es
mucho más objetiva. Si bien, cabe destacar que muchas variables importantes para la toma de
Lic.: Gary A. Blanco Saavedra Investigación de Mercados

dediciones de marketing como actitudes, opiniones, motivaciones, satisfacciones, etc. no pueden

observarse por regla general.

Fuera de esta clasificación de técnicas de observación y de comunicación podemos distinguir los

métodos de investigación mayormente empleados para recoger información y se suelen clasificar
en métodos cualitativos y métodos cuantitativos, en función de la mayor importancia de la
calidad o la cantidad de información en cada caso.

Gracias a la innovación tecnológica, las técnicas de recogida de información de datos han sufrido
en las últimas dos décadas una evolución muy importante en cuanto a la rapidez y comodidad de
la recogida de datos. Primero, la generalización del teléfono en la población hace que
actualmente la encuesta telefónica sea una de las más utilizadas, aunque sobre todo para
cuestionarios breves.

La introducción de las encuestas realizadas por ordenador (CAPI: Computer Assisted Interview),
tanto personales o por teléfono (CATI: Computer Assisted Telephone Interview), estas últimas,
mucho más extendidas, ahn facilitado tanto la recogida como la grabación de las respuestas.

Por otra parte, el scanner es un medio que está permitiendo la recogida de la información sobre
todo en el ámbito de la técnica del panel, el panel de detallista de AC Nielsen funciona en 95%
con recogida mediante scanner, y esta misma empresa ha inaugurado en 1998 el panel de
hogares con recogida de información mediante scanner (Home scan) distribuidos por los hogares
de los panelistas.

Durante los años ochenta se produce otra gran aportación el audímetro de audiencia del medio
televisivo por procedimientos electrónicos. El internet está actualmente introduciendo las
últimas innovaciones en lo que se refiere a la recogida de información por parte de las empresas.
El aprovechamiento de la información de rastro que van dejando los navegantes de internet a
través de las conocidas “cookies” o los cuestionarios que se introducen en las páginas web o que
se envían por correo electrónico, son las formas más innovadoras de recoger información.

En cualquiera de los casos, la técnica de recogida de información, el formato utilizado para ello,
y la forma en la que se emplean las cuestiones, son tareas de gran trascendencia e importancia
a la hora de conseguir obtener una información de calidad. La forma de plantear las preguntas
pueden determinar en gran medida los resultados que obtengamos, por lo que a este respecto
hay que actuar con la máxima objetividad, honestidad y eficacia.

6. Determinación del universo y tamaño de la muestra

Se llama universo o población al total de elementos que reúnen ciertas características

homogéneas, las cuales son objeto de una investigación. Ejemplos de universos:

 El total de bebés en una ciudad ("clientes" potenciales para una fábrica de cunas)
 EL total de familias de una ciudad, con ingreso mensual superior a 80 000 pesos, que son
clientes potenciales (potenciales de lavavajillas).
 Número de tiendas que venden artículos fotográficos dentro de tina región.
Lic.: Gary A. Blanco Saavedra Investigación de Mercados

 Número de industrias que fabrican artículos electrónicos.

Se tiene que elegir la población o universo de interés, pues de este grupo se tomará la muestra.
Después de definir la muestra, saber si se va a emplear: la muestra probabilística, cada elemento
de la población tiene una oportunidad conocida y diferente de cero de ser seleccionado. O la
muestra no probabilística. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra.

Una muestra es una selección de los encuestados elegidos y que representan a la población total.
El tamaño de la muestra es una porción significativa de la población que cumple con las
características de la investigación reduciendo los costos y el tiempo.
Saber cómo determinar el tamaño de la muestra antes de comenzar una investigación es un
principio estadístico que nos ayuda a evitar el sesgo en la interpretación de los resultados
obtenidos.

El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde

formulas estadísticas precisas para obtener el tamaño de la muestra hasta consideraciones
generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la
toma de decisiones.

7. Trabajo de campo

La investigación de campo es la que se realiza directamente en el medio donde se presenta el

fenómeno de estudio. La información que se recoge proviene exclusivamente de fuentes
externas primarias, mediante trabajo de campo procedente de realización de encuestas,
entrevistas, observación directa, etc.

Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas y encuestas.
Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo
propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo
(cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de aptitud y
de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal
eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.

Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su
influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que
esté una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo,
los resultados pueden desvirtuarse. Es esta una opinión avalada por la experiencia y muy
generalizada entre los autores que hemos consultado.

La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de auténtica

profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse?
¿Cómo tiene que ser un entrevistador?
Lic.: Gary A. Blanco Saavedra Investigación de Mercados

Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar. Así
ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin embargo, existen
algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse:

 Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del
entrevistado, así como otros factores externos.
 Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes
a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
 Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén
ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.
 Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
 Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los encuestadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos.
Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su
misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad
de su trabajo y corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y
delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios.

8. Conclusiones y recomendaciones

Cuando se llega al nivel de las conclusiones de la investigación debe guardar un estricto orden de
relación a cada objetivo específico enunciado, es decir, por cada objetivo planteado corresponde
a una conclusión de él. Debe expresar luego, una conclusión genérica que recoja realmente al
objetivo del problema de investigación de mercados.
Las recomendaciones deben también de guardar una relación estricta con cada conclusión
llegada. De igual manera, una vez establecida cada recomendación se puede llegar a plantear
unas recomendaciones generales que recojan realmente el espíritu de una propuesta.
Según Fischer, Las recomendaciones suponen un conocimiento considerable de la totalidad del
problema, y de los recursos, políticas y cursos de acción que pueden tomar las empresas; por lo
general, el investigador no tiene este conocimiento pero en ocasiones puede verbalmente hacer
sugerencias.
En general la lógica coherente de la relación se expresa de la siguiente manera: objetivos -
conclusiones - recomendaciones - propuesta puntual.
Lic.: Gary A. Blanco Saavedra Investigación de Mercados

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

 Benassini, Marcela.(2009). Introducción a la Investigación de Mercados: Enfoque para

América Latina. México: Ed. Pearson Educación.
 Chisnall Peter. (1996) La Esencia de la Investigación de Mercados. México: Ed. Prentice Hall
Hispanoamericana S.A., México.
 Fhischer, Laura y Navarro Alma. (2da edición, 2006). Introducción a la investigación de
mercados. México: Ed. Programas Educativos S.A.
 Fortín, Marie Fabienne (2000). El proceso de investigación: de la concepción a la
realización. Madrid: Mc Graw-Hill Interamericana.
 Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (6ta edición 2003). Fundamentos de Marketing. Editorial
Prentice Hall.
 Malhotra, Naresht (5ta edición2008), Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico.
México: Ed. Prentice Hall.