VALORACIÓN GRUPO FAMILIA

Liber Alexi Alpala, Lied

Gloria Lucía Ramírez Córdoba

UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA
FACULTAD DE INGENIERÍA

DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

MEDELLÍN
2016
 INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo se llevó a cabo un diagnóstico estratégico y financiero de la

empresa Familia, para lo cual se identificaron tanto sus debilidades y
oportunidades de esta manera en gran medida se hace posible tener una
panorámica holística de esta compañía y utilizar estrategias para que la empresa
crezca con rentabilidad y pueda generar valor con el transcurso del tiempo.

Para lograr lo anterior se analizó la empresa Familia desde dos ámbitos tanto el
cuantitativo como el cualitativo para el cualitativo se realizó una investigación
rigurosa de la empresa en general como por ejemplo misión, visión, valores
corporativos, plan estratégico reseña histórica entre otros aspectos de gran
importancia como lo son la descripción del entorno en el cual se desenvuelve la
empresa. Para el diagnostico cuantitativo se analizaron los estados financieros de
5 años (2010-2011-2012-2013-2014), para lo cual se tomaron en cuenta el
balance general y los estados de resultados, partiendo de esta información se hizo
un análisis detallado a partir de graficar indicadores, análisis vertical y horizontal
entre otras herramientas que permiten tener un análisis detallado de una empresa.
 1. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

1.1 Descripción de la empresa

Familia se ha destacado por ser la marca pionera en el desarrollo de nuevos
conceptos, productos y tendencias de consumo. Una cultura de innovación
permanente que mantiene el compromiso con el desarrollo de productos de
calidad y de valor agregado ha hecho que Familia mantenga el liderazgo en
participación de mercado
1.2 Reseña histórica
En 1958 Familia fue fundada en Medellín por John Gómez Restrepo y Mario Uribe.
Inicialmente la Compañía se llamó URIGO y se dedicaba a la importación de papel
higiénico de los EE.UU con la marca Waldorf, producida por la compañía Scott
Paper Co.En 1959 Recibe permiso definitivo de funcionamiento de
Superintendencia de Sociedades Anónimas. En 1960 se lanza al mercado el papel
higiénico Waldorf en colores. Se lanza al mercado el papel higiénico Waldorf en
colores. En 1965 la compañía se moderniza tecnológicamente con la construcción
de la primera planta productora de papel suave en Medellín. Ese mismo año inicia
la producción de papel higiénico. En 1966 se lanza al mercado el papel higiénico
Familia a precio popular. Se lanza al mercado papel higiénico Pétalo doble hoja.
Se lanza al mercado servilletas Scott. En 1948 Cumple 40 años innovando en sus
propuestas y ampliando sus horizontes internacionales. En el Familia y Familia
Institucional renuevan su concepto e imagen. Familia lanza Pañuelos Familia Chic
Metallic y Papel Higiénico Chic. Familia Institucional lanza Jabón Líquido para
Cabello y Cuerpo. Grupo Familia cumple 55 años brindando soluciones de
bienestar y calidad de vida.
2. Direccionamiento estratégico

2.1 Misión
Somos una organización dedicada a la fabricación y comercialización de
productos de aseo personal, para el hogar y las empresas en general, que
proporcionan la máxima satisfacción al consumidor.
Orientada a obtener rentabilidad de la inversión de los accionistas, desarrollo de
nuestro personal, crecimiento, posicionamiento en el mercado, con una alta
responsabilidad social.
2.2 Visión
Ser una organización líder en el mercado de productos para el aseo personal, el
hogar y las empresas en general en Colombia y Latinoamérica. Comprometida en
el desarrollo del país, a través de la utilización efectiva de la tecnología y
protección al medio ambiente.
2.3 Propósito superior
Generar bienestar a través de soluciones de cuidado, higiene y aseo que
construyen marcas líderes, creando valor para los grupos de interés y rentabilidad
para los accionistas.
2.4 Valores corporativos

 Respetamos a las personas que laboran en nuestra empresa, a nuestros

clientes y proveedores.
 Somos leales en nuestras relaciones de trabajo.
 Somos responsables en los compromisos adquiridos con el entorno, la
sociedad y el medio ambiente.
 Actuamos dentro de un marco ético y legal.
 Apoyamos y compartimos desafíos y éxitos del personal, buscando el
encuentro con la excelencia y propiciando la autorrealización para alcanzar
siempre nuevas metas.
 La honestidad orienta todos nuestros actos y decisiones.

3. Análisis del entorno

3.1 Descripción del sector

La empresa Familia pertenece al sector segundario, ya que transforma materias
primas en productos terminados.
Grupo Familia, es una compañía exitosa que dedica gran parte de su tiempo a
incrementar sus negocios de una manera confiable y estable generando confianza
recíproca y relaciones comerciales duraderas.
Hoy Grupo Familia, con sus diferentes líneas, marcas y variedad de productos
llega a más de 20 países alrededor del mundo con quienes ha logrado importantes
nexos comerciales.
3.2 Posicionamiento de la empresa
Sin duda el grupo Familia en Colombia ha alcanzado un índice de posicionamiento
bastante alto, a comparación de otras marcas, dentro de los estudios que se han
llevado a cabo Familia está entre las marcas que encabezan el Top 10 de las
empresas más reconocidas, ocupando el quinto lugar de las más consumidas en
el mercado, comparada con marcas internacionales, aunque respecto a marcas
nacionales Familia ocupa el primer lugar. Hay varios productos estrella que tiene
familia y que sin duda ha alcanzado una posición muy elevada en el mercado
como lo son la línea de Nosotras enfocada al cuidado y el aseo personal de las
mujeres. (El TIEMPO, 2014)
Por otro lado, la Revista Portafolio sacó un artículo de la Élite Empresarial 2015, y
la Compañía volvió a puntear entre las empresas que ofrecen los productos de
mejor calidad en Colombia, además de estar entre las 150 más recordadas del
país. (Cabezas Rosales, 2015)
3.3 Análisis PEST – Macro entorno

3.3.1 Fuerzas políticas

Decisiones gubernamentales:
Hay diferentes decisiones gubernamentales que afectan directamente o
indirectamente el sector empresarial en este caso a continuación se menciona
algunas de las más relevantes:

 La firma del acuerdo en La Habana

 Venta de Isa gen y recursos para vías
 Reforma estructural
Las decisiones gubernamentales anteriores de alguna manera afectan el
funcionamiento de la empresa Familia, por el impacto que han tenido en la
economía del país.
3.1.2 Situación política del país
Hay muchas causas que repercuten en la situación política del país, pero sin duda
una de las más relevantes es el bajo nivel de educación con el que se cuenta en la
actualidad, la educación desde sus inicios no es tan buena por lo tanto muchos
jóvenes no van a la Universidad y el porcentaje que está preparándose en una
carrera universitaria no son personas con un alto grado intelectual.
También hay muchas otras causas asociadas a la pésima situación política del
país como lo es la perdida de los valores en el hogar, las altas tasas de
desempleo tampoco se encuentran ajenas a esta situación debido a que lo
anterior incrementa los índices de violencia en el país.
3.1.3 Relación con otros países:
En el contexto internacional el hecho de mayor sorpresa lo marcó el precio del
petróleo que durante el último trimestre de 2014 perdió cerca de un 50% de su
precio promedio de los últimos dos años, con valores cercanos a 45-50 US/ barril
WTI. Los detonantes de la caída fueron el incremento de la producción mundial de
crudo impulsada por Estados Unidos, la oferta de la Opep y las perspectivas de
bajo crecimiento económico mundial. Lo que repercutió directamente en la
empresa Familia ya que el precio se sus insumos (materia prima), tenido a
aumentar.
3.1.4 Comisión de Regulación
La superintendencia de industria y comercio realiza investigaciones periódicas
para mirar que las empresas si estén cumpliendo con los parámetros mínimos
legales, en donde la junta directiva y la administración de la empresa Familia se
han encargado de conducir acordemente todos los términos legales dando
cumplimento a los requisitos establecidos. El compromiso con la transparencia,
buen manejo de la información y fortalecimiento de los procesos internos
tendientes a proteger los intereses de la Empresa y de sus accionistas se realiza a
través de comité de auditoría, que ha venido sesionando de acuerdo con las
normas legales y según el reglamento adoptado para tales efectos por la Junta
Directiva.

3.1.4.1 Ley
Se da cumplimiento a la Ley 603 de 2000, durante el año 2014 Grupo Familia
adoptó el Manual de políticas y procedimientos de protección de Información
Personal. Igualmente se manifiesta que los procesos jurídicos actuales, en
especial los relacionados con las marcas de la Compañía, se manejan con la
mayor diligencia para evitar perjuicios a la Organización.

3.2 Fuerzas económicas

3.2.1 Bolsa de valores:
Productos Familia cotiza en la bolsa de Valores de Colombia desde 1982, con una
capitalización bursátil de $ 1, 266, 161,392.320

3.2.2 Inflación
La empresa requiere de un constante crecimiento que asegure su existencia en
los mercados en que opera además este crecimiento debe de realizarse a un
costo razonable y a una utilidad justa relacionada con los recursos invertidos, por
eso se necesita hacer una evaluación, evaluando los métodos que consideran el
valor del dinero en el tiempo, principalmente los VAN y TIR, que son los métodos
que actualmente está implementado en la mayoría de las compañías

3.2.3 PIB:
El desempeño estadounidense impactó favorablemente la economía global. Su
crecimiento fue mejor que el de países desarrollados pares, soportado en la
política monetaria expansiva y en la mejora del consumo. El dólar se apreció y sus
perspectivas son favorables para 2015, por una mayor demanda ante reducción
en los precios del petróleo. Por su parte, la zona euro que venía de años muy
complejos, parece estar mejorando resultados con una ligera tendencia favorable,
aunque insuficiente. La inversión sigue estando en niveles bajos y la inflación de la
zona se ubicó en -0,2%. Se espera para 2015 una gradual mejora con un
crecimiento del 1,5% del PIB

3.3 Fuerzas sociales

3.3.1 Demografía de Colombia:
Colombia se caracteriza por ser el tercer país más poblado en Latinoamérica
después de Brasil y México, ha experimentado un rápido crecimiento poblacional
como muchos países de la región, con un leve descenso en las últimas décadas.
Alrededor de 3 millones de colombianos viven fuera del país a causa del conflicto
armado. Sin embargo, gracias a mejoras económicas desde la década de los
2000, en los centros urbanos han mejorado los estándares de vida.

3.3.2 Calidad de vida:

Colombia, a pesar de que ocupa el puesto 63 en PIB per cápita, sube al puesto 49
de 133 países en el ranking global de progreso social, con un desempeño social
medio-alto. En comparación con sus pares latinoamericanos, Colombia ocupa el
octavo lugar entre 21 países incluidos, por detrás de Uruguay (puesto 24 a nivel
global), Chile (26) y Costa Rica (28), pero por delante de Ecuador (51), México
(54) y Perú (55).

3.4 fuerzas tecnológicas

3.4.1 Tecnologías
La empresa Familia cuenta con robusto software acordes a la legislación vigente y
los acuerdos de licencia que acompañan a los programas para lo cual se verifica
la existencia y originalidad de las licencias suministradas por el fabricante y el
cumplimiento de los requisitos en ellas establecidas. Cuenta con amplios
desarrollos respecto a las tecnologías de la información y la comunicación que
permite la agilidad en sus servicios y que además contribuyen a que su
posicionamiento en el mercado sea bastante bueno.
3.4.2 Innovación
Grupo Familia es líder en el diseño la innovación, la producción y la distribución de
productos de aseo personal en Colombia. Lo cual se ve reflejado en las
operaciones internacionales y nacionales que se realizan en diversos sectores
donde sus marcas generan directamente confianza, estabilidad y compromiso con
sus consumidores.

Son un grupo de profesionales dedicados, a cada día mejorar sus productos

teniendo como base la innovación acompañada de la tecnología cuyo objetivo es
mejorar la calidad de vida de sus clientes, percibiendo constantemente sus
necesidades y expectativas.
4. Fuerzas de Porter – Micro entorno

4.1 Rivalidad

4.1.1 Competencia
En 2008, Colkim Colpapel superó en dinamismo a Productos Familia, en tanto que
Papeles Nacionales y Bico Internacional perdieron terreno.
Las ventas de Colkim Colpapel fueron $852.278 millones (aproximadamente
US$434 millones) y aumentaron 16,6% frente a 2007. Esta organización es dueña
de Papeles del Cauca ($235.719 millones), que se incluye en el ranking de
productoras de papel y cartón.
Las marcas locales son las preferidas por los colombianos porque entienden la
estrategia nacional y el consumidor local, mientras que las internacionales tienen
que adaptarse". Vinicius Da Silva, Director manager de Kantar WorlPanel. Sin
embargo, uno de los rivales más potenciales para familia es Kimberly.
4.1.2 Ventajas competitivas de Familia
En Grupo Familia favorece el desarrollo del talento humano en ambientes seguros
y armónicos, para generar el bienestar que posibilita tanto el trabajo con
excelencia, como la satisfacción de sentirse bien y disfrutar mejores condiciones
de vida personales y familiares
La disciplina y un compromiso genuino, han permitido seguir la pauta que se
impuso la Compañía para orientar la operación y el crecimiento de la misma, con
absoluto respeto por el entorno. En la dimensión ambiental, se han superado los
indicadores propios, lo que ha permitido un acercamiento a cumplir las metas
trazadas para el 2016, e incluso en algunos casos, a superarlas antes de lo
previsto, conscientes de que el esfuerzo en este sentido debe ser continuo
Kimberly
Kimberly Colpapel (fundada en 1968) es una marca internacional con presencia en
más de 150 países. La compañía produce bienes enfocados en el sector salud,
higiene y el mejor vivir. Entre sus marcas más reconocidas se encuentran
Kleenex, Scott, Huggies, Pull-up, Kotex, Depend y K-C. Una de sus plantas
papeleras en el país es la empresa papeles del Cauca. Se caracteriza por ser una
empresa con altos estándares de calidad y con muy buena acogida en el mercado
colombiano.

4.2 Clientes
Los clientes del grupo Familia, son un gran porcentaje de la población colombiana.
4.3 Proveedores del grupo Familia
Los proveedores del grupo familia pertenecen a diferentes sectores del país.
4.4 Competidores potenciales
El principal competidor de la empresa Grupo Familia es Kimberly, está en los
últimos años ha logrado gran posicionamiento y reconocimiento en el mercado
colombiano.
4.5 Productos sustitutos
Hay muy pocos productos sustitutos para los productos que comercializa grupo
familia, ya que son productos de primera mano como lo son el papel higiénico, las
servilletas, toallas, pañales, toallas para la limpieza de la cocina etc.

5. DIAGNOSTICO FINANCIERO

5.1 Balance General

5.1.1 Estructura del Activo

Tabla 1 Estructura del Activo

En la tabla 1 podemos evidenciar que el total del activo corriente para los cinco
años fue fluctuante y representa en promedio el 25,3% del total de los activos, la
cuenta más influyente es deudores quien representa 15,8% del activo corriente.
Se puede observar que los activos no corrientes representan aproximadamente el
74,7% del total de los activos, donde las cuentas que más influyen para que se de
dicho porcentaje son, las inversiones a largo plazo con un 29,9%, valorización de
activos con el 23,1% y propiedad planta y equipo con un 17% del total de los
activos no corrientes.

5.1.2 Estructura del Pasivo

Tabla 2 Estructura del Pasivo

2014
2013
2012
2011
2010

0% 25% 50% 75% 100%

PASIVO CORRIENTE PASIVO NO CORRIENTE

Gráfica 1 Pasivo Corriente VS pasivo no corriente

Por parte del pasivo podemos observar que la cuenta más influyente son las
cuentas por pagar (pasivos corrientes) y las obligaciones financieras (pasivos no
corrientes), dado que representan el 61,1% del total de los pasivos.

5.1.3 Estructura Financiera

Tabla 3 Estructura Financiera

 100%

75%

50% PATRIMONIO
PASIVO
25%

0%
2010 2011 2012 2013 2014
Gráfica 2 Patrimonio Vs Pasivo

Con respecto a la estructura financiera podemos decir que los activos se

encuentran financiados principalmente por reservas por Valorizaciones con un
porcentaje de participación promedio del 23.3% del total del pasivo y patrimonio,
también se debe tener en cuenta a Superavit por Valorizaciones ya que dicha
cuenta tiene porcentaje promedio de 23.1% de participación, entre estas dos
cuentas representan casi la mitad del total de los pasivos más el patrimonio.

5.2 Estado de Resultados

Tabla 4 Participación de los Ingresos y CMV

En el estado de resultados Grupo Familia indica que los gastos de ventas

representan el 36.4% de los Ingresos, dado que se ofrecieron descuentos a los
clientes, adicional del gasto de publicidad que esta empresa hace, los costos de
ventas que se adquieren para que Grupo Familia pudiera desarrollar su actividad
comercial representa un promedio de 57.5% para los 5 años, se dice que dichos
costos se ven reflejados en la calidad de los productos que Grupo Familia ofrece
al mercado.

100.0%

90.0%
80.0%
18.7%
16.3% 16.7%
70.0%

60.0% 11.7% MARGEN NETO

9.7% 17.1% 18.2% 20.5%
50.0% MARGEN ANTES DE IMPUESTOS
11.4% 12.5% 4.4%
40.0% MARGEN OPERATIVO
MARGEN BRUTO
30.0%

20.0% 40.9% 43.4% 43.3% 44.8%

39.4%
10.0%
0.0%
2010 2011 2012 2013 2014

Gráfica 3 Márgenes de Utilidad

En la gráfica 3 se puede evidenciar que el Margen bruto representa el 42.4% del
total de los ingresos, y detrás el Margen antes de impuestos con 15.9% y Margen
neto con el 14.6% y por último el Margen operativo con el 2.4%
aproximadamente.

5.3 Análisis de indicadores de liquidez

Estos índices miden la capacidad que tiene la compañía para cumplir sus
obligaciones a corto plazo, guardando un adecuado margen de seguridad.

5.3.1 Razón Corriente

Razón Corriente
2.00 1.80
1.55
1.50 1.32 1.32 1.33
1.00
0.50
0.00
2010 2011 2012 2013 2014
gráfica 4 Razón Corriente

En la gráfica 4 nos indica que desde el 2010 se ha aumentado la disponibilidad de

dinero para cubrir obligaciones de corto plazo, pasando de 1,32 a 1,55, aunque en
el año 2011 estos indicadores han tenido una leve tendencia a disminuir, esto se
debe a que los activos corrientes han crecido en menor proporción de los pasivos
corrientes.

Por lo tanto, para el año 2014 por cada peso que debe, grupo Familia tiene 1,55
pesos para pagar o respaldar las obligaciones financieras a corto plazo.

5.3.2 Prueba ácida

Prueba Ácida
1.50 1.40
1.24
1.00 1.06
1.00 0.89

0.50

0.00
1 2 3 4 5
gráfica 5 Prueba ácida
la gráfica 5 nos indica que en los años 2010-2014 los índices de liquidez son
buenos pasaron de 1,00 a 1,24, donde se puede decir que para el 2014, por cada
peso que se debe a corto plazo, la empresa cuenta con 1,24 pesos en activos
corrientes para respaldar esa obligación.

Por otra parte, la podemos decir que Grupo Familia tiene una participación en
promedio del 25% de activo corriente respecto al total de activos, evidenciado que
la inversión está por encima los pasivos corrientes

…….. Grupo Familia nos muestra que tiene unos índices de liquidez bastante
buenos lo que le permite tener una posición de caja suficiente para atender los
compromisos de pago inmediato. A pesar que en el año 2011 los índices muestran
una leve disminución, esto se vio originada principalmente en el recaudo de
cuentas por cobrar originados en gran medida por dividendos distribuidos en el
año anterior.

5.4 Indicadores de actividad

Estos índices muestran la forma como se mueven algunos componentes del

capital de trabajo de Grupo Familia orientados a la contribución del flujo de caja
requerido para las operaciones.

5.4.1 Rotación de cartera

Rotación Cartera
8.00 7.87
7.80 7.72 7.75
7.60
7.37
7.40
7.20
7.00
2011 2012 2013 2014
gráfica 6 Rotación de Cartera

Para el 2011 la rotación de cartera se vio afectada por el incremento de las

cuentas por cobrar por concepto de dividendos. La cartera presenta una mejora en
su nivel de rotación para el año 2012 y 2013, como producto de la gestión
realizada en el recaudo y en parte explicado por la reducción que presentaron las
ventas con respecto al año anterior.

Teniendo en cuenta los 4 últimos años, Grupo Familia ha disminuido su rotación

de cartera pasando de 7,72 a 7,37. Por lo tanto podemos decir que las cuentas por
cobrar para el 2014 se convirtieron a efectivo en promedio 7,68 veces al año,
anotando su disminución en efectivo especialmente para el último año.

Los días de cuentas por cobrar de Grupo Familia tiene promedio de 47 días para
que los clientes realicen el pago.

5.4.2 Rotación de inventarios

Rotación Invetarios
5.60 5.57
5.50 5.43
5.39
5.40
5.30
5.21
5.20
5.10
5.00
2011 2012 2013 2014
gráfica 7 Rotación de inventarios

Para la rotación de inventarios, para el 2013 hubo rotación más alta en

comparación con los demás años, por lo que se puede deducir que para este año
se vendió y se generó más efectivo para la empresa con respecto a los demás
años, en el 2014 Grupo Familia presento un leve deterioro este indicador se debe
a que el inventario presentó un crecimiento mayor con respecto al total de costos
de ventas de la Compañía.

En cuanto a los días de inventario la empresa para los años (2011-2014) se

demora de 66 a 69 días en convertir sus inventarios a efectivo.

5.4.3 Rotación de cuentas por pagar

Rotación CxP proveedores

11.17
12.00
9.45
10.00 7.94 7.63
8.00
6.00
4.00
2.00
0.00
1 2 3 4
gráfica 8 Rotación de inventarios
Con respecto a lo que tienen que ver con la rotación de cuentas por pagar a
proveedores, la gráfica 8 nos indica que está bajando en cuanto al cumplimiento
de dicha obligación, para el 2014 la empresa está rotando 7.63 veces al año, de
modo que la empresa para este año se está demorando 41 días al año para pagar
a los proveedores.

5.4.4 Días de ciclo de caja

2011 2012 2013 2014

Días de Inventario 66 66 65 69
+ Días de Cuentas por Cobrar 47 46 46 49
= Días del sistema de circulación de
113 112 111 118
fondos
- Días de Cuentas por Pagar 32 38 45 47
Días del Ciclo de Caja 81 74 66 71
Tabla 5 Días de ciclo de caja

En la tabla se puede observar que el ciclo de caja es positivo para los cuatro años,
esto quiere decir que el pago de proveedores se realiza antes de cobrar las
ventas, lo cual implica una inversión en cuentas por cobrar.

5.4.5 Capital de trabajo neto operativo (KTNO)

$ 155,000 20%
$ 150,000
15%
$ 145,000
$ 140,000 10%
$ 135,000
5%
$ 130,000
$ 125,000 0%
$ 120,000
-5%
$ 115,000
$ 110,000 -10%
2010 2011 2012 2013 2014

KTNO Variación del KTNO Variación Ingresos

gráfica 9 Capital de trabajo neto operativo (KTNO)

La grafica 9 nos indica que durante los últimos años los ingresos han presentado
mucha variación especialmente entre el año 2013 y 2014, por otra parte, el KTNO
ha venido bajando pasando el último año a -0,7%. Adicionalmente, La
productividad de KTNO se mantiene positivo para los últimos cuatro años, debido
a que las ventas han creciendo, esto quiere decir que la empresa ésta ganando
liquidez para cumplir con sus compromisos.

5.4.6 Flujo De Caja Libre (FCL)

Flujo de Caja Libre (FCL)

$ 180,000
$ 160,000
$ 140,000
$ 120,000
$ 100,000
$ 80,000
$ 60,000
$ 40,000
$ 20,000
$0
2011 2012 2013 2014
gráfica 10 Flujo De Caja Libre (FCL)

Los flujos de caja libre del Grupo Familia son positivos para los primeros cuatro
años. En año 2014 el flujo de caja libre presento una leve disminución con
respecto al año anterior, esto se dio a que los gastos de ventas tuvieron un
crecimiento del 12.7% por la inversión adicional en publicidad e impulso,
relacionadas con el lanzamiento de nuevos productos.

5.5 Análisis indicadores de endeudamiento

Estos indicadores miden en qué grado y de qué forma participan los acreedores a
corto plazo y largo plazo dentro del financiamiento de la Compañía.

5.5.1 Nivel de endeudamiento

Nivel de Endeudamiento
35.0%
30.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0%
2010 2011 2012 2013 2014
gráfica 11 Nivel de endeudamiento
En los últimos 5 años la participación de los acreedores tiene un promedio del
25.9% sobre el total de los activos de la compañía, teniendo su mejor nivel de
endeudamiento en el año 2010 del 30%, y el más bajo para el 2014 del 23.1%,
esto se dan por la cancelación de cuotas de pasivos financieros a la fecha de su
vencimiento y, además, el pago de facturas a proveedores de bienes y servicios
para este año. Grupo Familia continúa con niveles de deuda muy bajos los cuales
no superan el 30% ni en el corto plazo ni a nivel total, aunque este nivel no es muy
riesgoso para la empresa.

5.5.2 Cobertura de intereses

4.00 1.8%
C 3.50 1.6%
o 1.4% I
3.00
b m
1.2%
e 2.50 p
1.0%
r 2.00 a
0.8%
t 1.50 c
u 0.6% t
1.00 0.4%
r o
a 0.50 0.2%
0.00 0.0%
2010 2011 2012 2013 2014

Cobertura Intereses Impacto carga financiera

gráfica 12 Cobertura de intereses

En la gráfica 12 se puede evidenciar que se debe disminuir el porcentaje de

ventas para cubrir los intereses, dado que el valor de las ventas ha venido
aumentado en mayor proporción que el de los intereses. Por otra parte, podemos
observar que Grupo Familia con el pasar de los años ha incrementado su
cobertura de intereses, aunque presenta disminución en la cobertura para el año
2013, 2014, aun así, es bueno ya que Grupo Familia reduce el riesgo de financiar
parte de sus operaciones con deuda externa.

5.6 Indicadores de rendimiento

Corresponden a una relación entre las utilidades generadas en pesos en

diferentes instancias del estado de resultados y las ventas netas, así como la
relación entre la utilidad neta con el patrimonio y el activo total, mostrando la
capacidad de éstos para generar utilidades.

5.6.1 Rentabilidad del Activo

 Rentabilidad del Activo
12.0%

10.0%

8.0%
Rent. Operativa
6.0%
Rent. Antes Impuestos
4.0% Rent. Neta

2.0%

0.0%
2011 2012 2013 2014

gráfica 13 Rentabilidad del Activo

La grafica 13 nos muestra en general que, la rentabilidad del activo presenta buen
comportamiento de los costos “originado principalmente en la alta productividad de
las plantas de producción y en el uso de algunas materias primas importadas que
habían sido adquiridas a tasas más bajas, generaron un efecto favorable en los
costos de producción con un impacto final positivo en el margen bruto de
operación. Sin embargo, con el fin de mantener la participación en el mercado y
además con motivo del lanzamiento de nuevos productos, la Compañía se ha visto
obligada a efectuar altas inversiones en publicidad y promoción de producto el
cual genero disminución en el resultado operacional para el año 2014” (Grupo
Familia , 2014).

5.6.2 Rentabilidad del patrimonio

Rentabilidad del Patrimonio

16.0%

14.0%

12.0%

10.0%

8.0% Rent. Antes Impuestos

6.0% Rent. Neta

4.0%

2.0%

0.0%
2011 2012 2013 2014
gráfica 14 Rentabilidad del patrimonio
En la gráfica 14 se puede notar que durante los periodos 2011-2014 la rentabilidad
del patrimonio aumentó de 9,4% a 12,6%, a causa del incremento en el total del
patrimonio y de la utilidad, donde la variación se refleja más en la rentabilidad neta
dado al aumento del patrimonio en relación con las utilidades que se generan
después de impuestos son muy distantes

5.6.3 Márgenes

50.0%
45.0%
40.0% Margen Bruto
35.0%
30.0% Margen Operativo
25.0%
20.0% Margen Antes de
15.0% Impuestos
10.0% Margen Neto
5.0%
0.0%
2010 2011 2012 2013 2014
gráfica 15 Márgenes

De la gráfica 15 podemos inferir que las utilidades brutas obtenidas después de

descontar los costos de ventas fueron promedio de 42.4% de margen bruto el cual
va destinado a los costos y gastos de Grupo Familia, tendiendo a un leve acenso
con el pasar de los años. También se observa que los márgenes operativos, antes
de impuesto y neto tienen un comportamiento similar. Para el margen neto
podemos observar las ventas de la empresa generaron promedio 14,6% de
utilidad adicionalmente decimos que a pesar del aumento en los costos de venta y
en los gastos de administración y ventas para el 2014, las ventas crecieron lo
suficiente para asumir dicho aumento.

5.7 Análisis de Inductores de valor

5.7.1 EBITDA y Margen EBITDA
 $ 80,000 10.0%
9.0%
$ 70,000
8.0%
$ 60,000
7.0%
$ 50,000 6.0%
$ 40,000 5.0% EBITDA

4.0% Margen EBITDA

$ 30,000
3.0%
$ 20,000
2.0%
$ 10,000
1.0%
$0 0.0%
2010 2011 2012 2013 2014

gráfica 16 EBITDA y Margen EBITDA

La grafica 16 nos indica que el EBITDA varia crecientemente en los primeros 4

años, especialmente en el año 2013 aumenta considerablemente debido a las
ventas que se realizaron en este periodo, indicando ganancias que tiene la
compañía libre del dinero que no se ha desembolsado. Para el año 2014 se
presentó una leve disminución, debido al aumento de gastos de administración y
ventas.

5.7.2 Productividad en Activos Fijos

Tabla 6 Productividad en Activos Fijos

La tabla 6 nos indica que por cada peso que la empresa invirtió en activos fijos se
está generando en promedio $0,7 en ventas, dando a conocer que se le está
dando una adecuada utilización al capital invertido, especialmente en propiedad
planta y equipo.

Se puede tomar como conclusión que la Compañía no presenta dificultades

financieras en relación con las disponibilidades de efectivo y sus equivalentes,
esto gracias a la operación de la Compañía como la distribución de dividendos de
compañías afiliadas aportaron flujos de caja importantes para la Compañía que le
permitieron mantener indicadores de liquidez altos, un capital de trabajo en un
nivel muy bueno para desarrollar la operación y a la vez el pago de pasivos tanto
financieros como con proveedores.

6. VALORACIÓN Y PROYECCIONES GRUPO FAMILIA

Se presentan las proyecciones desde el año 2015 hasta el año 2020, con sus
respectivos parámetros y supuestos.

Para Grupo Familia la valoración de realizo por el método de flujo de caja libre
descontado, dado que este método se basa en medir la capacidad de la empresa
de generar riqueza hacia sus socios, que debería ser el objetivo financiero de toda
compañía, se evidencia que el FCL es positivo en gran medida, por lo cual se
puede decir que la compañía tiene buena liquides, pero eso no es suficiente para
indicar que la compañía es rentable, por lo tanto se deben analizar otras cuentas
como los son, las utilidades netas, la cobertura de intereses, divididos de los
accionistas, etc. Dado lo anterior en esta segunda parte se quiere mirar los
niveles óptimos de la empresa y finalmente calcular un rango de valores entre los
cuales se encuentra el precio de la compañía.

6.1 Supuestos valoración y proyecciones

“Con el fin de mostrar las particularidades del método de descuento de flujos de

caja, vamos a identificar las fases fundamentales a seguir en la valoración técnica
de cualquier empresa:

El primer paso para valorar una empresa consiste en analizar sus datos históricos.
Un adecuado conocimiento de sus rendimientos pasados nos proporcionará una
perspectiva fundamental para efectuar y evaluar las proyecciones financieras
futuras” (ALTAIR, 2007), adelante se muestran las proyecciones de las cuentas
más influyentes que se utilizaron para construir el flujo de caja libre y el WACC.

6.2 Balance General

6.2.1 Activos

Se tomarán las cuentas que representen un mayor porcentaje al total de los

activos.

Deudores clientes

Dicha cuenta se proyectó como los ingresos de dicho año (Estado de resultado)
sobre el número de días de cartera los cuales son 49 días (parámetros), todo esto
dividido 360 días.

Otros deudores

Esta cuenta se proyectó como el porcentaje de deudores (parámetros) por el total

de los activos del periodo anterior.

Inversiones a Largo Plazo y Corto Plazo

Las inversiones a largo plazo se consideraron como constantes tomando como
referencia el valor del último año (2014), esto dado que las inversiones a largo
plazo no son tan comunes, aunque en Grupo Familia representan el 26% del total
del activo. Por otra parte, las inversiones a corto plazo apenas representan el
0.3% del total de los activos a motivo que el movimiento del efectivo es bajo, la
referencia para la proyección se tomó el último año (2014), y se la proyecto como
constante.

Propiedad, Planta y Equipo

Para Grupo Familia las propiedades, planta y equipo, representan los activos
tangibles adquiridos, construidos o en proceso de construcción, con la intención de
emplearlos en forma permanente para la producción o suministro de otros bienes y
servicios, “para usarlos en la administración del ente económico, que no están
destinados para la venta en el curso normal de los negocios y cuya vida útil
excede de un año.

Este se calcula su costo histórico, menos la depreciación y las perdidas por

deterioro en caso de que existan. Comprenden terrenos, edificios (relacionados
principalmente con fábricas, tiendas y oficinas), maquinaria, vehículos, muebles y
enseres, equipo de oficina, y equipos de comunicación y cómputo. El costo
histórico incluye los desembolsos directamente atribuibles a la adquisición de
estas partidas. El costo también incluye los costos de endeudamiento incurridos
durante la etapa de construcción de proyectos que requieren un tiempo sustancial
para su puesta en operación.” (Grupo Familia, 2015)

PROYECCIÓN DE ALGUNOS ACTIVOS

PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO 2013 % 2014 % Promedio Vida útil

Terrenos 12,179 4.7% 12,179 4.9% 4.8% 0
Maquinaria en montaje 28,932 11.1% 19,564 7.8% 9.5% 10
Maquinaria y Equipo 151,251 58.0% 152,918 61.3% 59.7% 10
Equipo de Oficina (Muebles y enseres) 8,775 3.4% 7,732 3.1% 3.2% 5
Equipo de cómputo y comunicación 1,279 0.5% 1,917 0.8% 0.6% 5
Vehículos y Equipo de Transporte 7,250 2.8% 6,186 2.5% 2.6% 5
Edificios (construcciones y edificaciones) 51,067 19.6% 48,859 19.6% 19.6% 20
Maquinaria y equipo en tránsito o montaje 0 0.0% 0 0.0% 0.0% 10
Construcciones en curso 0 0.0% 0 0.0% 0.0% 20
TOTAL COSTO PP&E 260,733 100% 249,355 100% 11
Tabla 7 Vida útil promedio de Propiedad, Planta y Equipo

De acuerdo a la información suministrada por los informes de gestión, para

realizar la proyección se utilizó como parámetro el porcentaje promedio de los
años del 2012 al 2014, con respecto al valor de los ingresos totales percibidos por
Grupo Familia.

Por otra parte, la vida útil de PP&E se lo determino a través del promedio del
porcentaje que representa cada recurso que hace parte de la cuenta, con esto se
calculó para los dos años 2013 y 2014 como lo indica la tabla 7. Con esto se
determinó la proyección del gasto de depreciación los cuales se muestran a
continuación.

Proyección como porcentaje de los ingresos 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
TOTAL PP&E NETO (costo - depr.acum) 249,355 274,545 286,286 298,028 309,769 321,510 333,251
(+) PP&E nuevos 47,541 38,353 41,791 45,537 49,618 54,066
(-) Gasto depreciación 22,351 26,612 30,049 33,795 37,877 42,324
Tabla 8 Proyección de los gastos de depreciación

Valorizaciones de Activos

La valorización de los activos se los tomo como promedio de los años 2011 al
2014, esto a motivo que se mantienen constantes para estos años.

Para efectos de la valuación al valor de realización, este se determina con base en

avalúos comerciales realizados con una periodicidad máxima de tres años
calendario. Para efectuar estos avalúos se exceptúan por disposición legal
aquellos activos cuyo costo neto ajustado sea inferior a veinte salarios mínimos
mensuales. (Grupo Familia, 2015)

Proyecciones del Activo

En la tabla 9 se observa la proyección financiera efectuada para el activo con sus

respectivas cuentas, expresados en miles de pesos. En la estructura del balance
es importante identificar que tiene un aumento considerable con respecto a los
años históricos, en el 2015 el total del activo aumento en 10.13% con respecto al
total del activo del 2014.
 Tabla 9 proyecciones de las cuentas del Activo

6.2.2 Pasivo

Obligaciones Financieras

Tabla 10 Proyección de la cuenta Obligaciones Financieras

Proveedores

Dicha cuenta se calcula con los días de cuentas por pagar que para el caso de
Grupo familia son de 45 días(parámetros), por las compras a crédito y todo esto
dividido entre 360 días, como son cuentas por pagar se pueden contabilizar bajo el
método del costo.

Tabla 11 Proyección de la cuenta proveedores

 Tabla 12 Proyección de la cuenta Pasivo

6.2.3 Patrimonio

Se tomaron las cuentas que representan mayor valor.

Tabla 13 Proyección de la cuenta Patrimonio

6.3 Estado de resultado

La proyección financiera efectuada para el estado de resultados y para las cuentas

que lo conforman expresados en miles de pesos, es importante identificar el
capital invertido como suma de la inversión en activos fijos (netos de la
amortización acumulada) y de las necesidades operativas, así como la estructura
de financiación contable.

Ingresos operacionales
Los ingresos que obtiene la Compañía corresponden principalmente a la venta de
papel higiénico, servilletas, toallas sanitarias y otros para la higiene personal y el
aseo del hogar. La duración de la sociedad es hasta el 22 de mayo del año 2058,
y su domicilio principal se encuentra en la ciudad de Medellín. (Grupo Familia,
2015).

El crecimiento de las ventas (Ingresos operacionales) de Grupo Familia se

proyectaron con un modelo de regresión lineal simple en relación con las ventas
históricas.

Costo de mercancía vendida

Para los años históricos se pudo observar que los costos de mercancía vendida
representan 41%, 39%, 43%, 43%, 45% de las ventas para los 5 años históricos,
como la tendencia es constante se tomó el promedio de los últimos tres años y se
realizó la proyección con relación a las ventas.

Gastos de Administración y Ventas

De acuerdo a los históricos y a las notas de Grupo Familia se puede decir en

cuanto a los Gastos de Administración y Ventas, que estos tienden a aumentar el
porcentaje de crecimiento, debido al interés de la Compañía de mantener las
inversiones requeridas principalmente en publicidad y otras actividades
promocionales, que le permitan sostener el posicionamiento de los productos y las
participaciones en el mercado. (Grupo Familia, 2015)

En la cuenta de Gasto de Administración, se tiene que los primeros 3 años se

mantiene constante, para el 2013 y 2014 los gastos de administración aumentaron
dado que se sacó nuevos productos al mercado y se realizó inversión en
publicidad, por lo tanto, se toma promedio de los 3 primeros años.

A continuación, se presenta la tabla 12 con resumen de las cuentas

correspondientes a lo mencionado anteriormente.

Tabla 14 Proyección de cuentas del estado de resultados

 7. Proyección del Estado Flujo de Efectivo (EFE)

Se construyó el flujo de caja de efectivo (EFE) con el propósito de conocer si la

empresa es capaz de cumplir con sus obligaciones y poder invertir en proyectos.

Tabla 15 Proyección de la cuenta EFE

Como se puede evidenciar en la tabla 15 que el flujo que más afecta el efectivo de
la empresa es Efectivo Neto generado (usado) por Actividades de Financiación y
Efectivo Neto generado (usado) por Actividades de Inversión, para los 6 años de
proyección donde sus flujos son negativos. El saldo final del efectivo es positivo
para los 6 años de proyección, en el 2015 se presenta el mayor crecimiento con
respecto a los demás años de proyección, luego de este año se presenta un
decrecimiento especialmente en los años 2017 y 2018, por lo tanto, se puede decir
que Grupo Familia puede generar suficientes entradas de efectivo para cumplir
con sus obligaciones y realizar inversiones.

8. Proyección de la caja libre

 2015 2016 2017 2018 2019 2020
UTILIDAD OPERATIVA 60.343 62.090 64.227 70.433 76.711 78.132
(-) Impuestos aplicados 5.164 5.313 5.496 6.027 6.564 6.686
UTILIDAD OPERATIVA DESPUÉS DE IMPUESTOS (UODI)$ 55.180 $ 56.777 $ 58.731 $ 64.406 $ 70.147 $ 71.446
(+) Gasto Depreciaciones y amortizaciones 32.902 37.096 41.375 46.027 51.091 56.604
FLUJO DE CAJA BRUTO (FCB) $ 88.081 $ 93.873 $ 100.105 $ 110.433 $ 121.238 $ 128.050
(-) Variación KTNO -221 6.360 6.355 6.194 6.101 6.272
(-) Variación o Inversión Activos Fijos total 52.093 42.603 46.572 50.915 55.669 60.873
FLUJO DE CAJA LIBRE (FCL) $ 36.209 $ 44.910 $ 47.178 $ 53.324 $ 59.468 $ 60.905

Variación FCL proyectado 24% 5% 13% 12% 2%

Tabla 16 Proyección del flujo de caja libre

La tabla 16 nos indica que los flujos de caja libre para los 6 años de proyección
son positivos y tienen tendencia creciente con el pasar de los años, en el 2020 se
puede notar que la cantidad es relativamente buena y en mayor proporción con
respecto a los demás años, por lo que podemos decir que Grupo Familia tiene
capacidad para atender compromisos que se adquieran en estos años.

9. Costo de Capital (WACC)

Para estimar los recursos con los cuales cuenta Grupo Familia se procede a
calcular el costo promedio ponderado de capital (WACC)

Se procede a calcular el porcentaje de deuda (Wd) y el porcentaje de los recursos

propios (We) con los que cuenta Grupo Familia, se toma el porcentaje que tienen
las obligaciones financieras a corto y largo plazo del total de los pasivos con costo
y patrimonio. A continuación, en la tabla 17 se indica los cálculos del porcentaje de
deuda y porcentaje de los recursos.
Grupo Familia ESTIMACIÓN WACC
ESTRUCTURA DE CAPITAL (contable)

FUENTE DE FINANCIACIÓN 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Promedio

Obligaciones financieras CP 20.064 25.128 26.203 27.231 28.158 29.075 30.136 26.571
Obligaciones financieras LP 89.334 94.584 94.584 94.584 94.584 94.584 94.584 93.834
Bonos y papeles comerciales CP y LP 0 0 0 0 0 0 0
Total de pasivo con costo (d) $ 109.398 $ 119.712 $ 120.786 $ 121.814 $ 122.742 $ 123.658 $ 124.720

Patrimonio (e) 1.275.861 1.431.766 1.572.284 1.708.041 1.848.068 1.991.642 2.134.044 1.708.815
D+E $ 1.385.259 $ 1.551.478 $ 1.693.071 $ 1.829.855 $ 1.970.810 $ 2.115.300 $ 2.258.764 1.829.220

Wd 8% 8% 7% 7% 6% 6% 6% 6,7%
We 92% 92% 93% 93% 94% 94% 94% 93,3%
Tabla 17 Estimación del WACC

Como segundo paso se calcula el costo de la deuda, ara esto se tiene en cuenta
la tasa de interés de las obligaciones, la tasa de interés de las obligaciones a largo
plazo es de 9.03%, la cual fue extraída de las notas de los estados financieros de
Grupo Familia.
 COSTO DE LA DEUDA
SEGÚN NOTA ESTADOS FINANCIEROS
% participación Oblig. Fras CP 18% 21,0% 21,7% 22,4% 22,9% 23,5% 24,2%
% participación Oblig. Fras LP 82% 79,0% 78,3% 77,6% 77,1% 76,5% 75,8%
% participación Bonos y Papeles CP y LP 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Tasa interés Oblig. Fras CP 10,5% 10,5% 10,5% 10,5% 10,5% 10,5% 10,5%
Tasa interés Oblig. Fras LP 9,0% 9,0% 9,0% 9,0% 9,0% 9,0% 9,0%
Tasa interés Bonos y Papeles CP y LP 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

i= 9,3% 9,3% 9,3% 9,4% 9,4% 9,4% 9,4%

t= 9,0% 8,6% 8,6% 8,6% 8,6% 8,6% 8,6%
Kd = i x (1 - t) 8,5% 8,5% 8,5% 8,6% 8,6% 8,6% 8,6%
Tabla 18 Estimación del costo de la deuda

En la tabla 18 se muestra los cálculos y la estimación del costo de deuda, de esta

podemos decir que el costo de deuda promedio para Grupo familia es del 7.2%.

Ahora se pretende calcular la estimación de los recursos propios (Ke), para su

estimación se utilizó algunos datos de la página Aswath Damodaran, los datos
para su cálculo son:

 La tasa libre de riesgo Rf = 5,16% (Damodaran, s.f.)

 Prima por riesgo del mercado = 3,88% (Damodaran, s.f.)
 Beta desapalancado βu = 0,87 (Damodaran, s.f.)
COSTO DE LOS RECURSOS PROPIOS 2014

Rf 5,16%
MRP = E(Rm) - Rf 3,88%
βu (desapalancada) 0,87

βe (apalancada) 0,94 0,94 0,93 0,93 0,92 0,92 0,92

CRP 2,98%

PT (Prima tamaño) 1,22%

Ke = Rf + (MRP x βe) + CRP + PT 13,0% 13,0% 13,0% 13,0% 12,9% 12,9% 12,9% en USD
Ke = Rf + (MRP x βe) + CRP + PT 13,8% 13,8% 13,7% 13,7% 13,7% 13,7% 13,7% 13,7% en $
Tabla 19 Estimación de los recursos propios

En la tabla 19 se estima el beta apalancado para los 6 años de proyección que en

promedios es de 0.93.

En la tabla 20 se estima la prima de tamaño (PT) de Grupo Familia el cual se

Calcula con el Simulador de Valoración de empresas de la Banca de Inversión de
Bancolombia.
 PRIMA RIESGO COMPAÑÍA
Factor Puntaje 0-4

Tamaño de la compañía 2
Acceso a capital patrimonial 1
Acceso a capital financiero 0
Participación de mercado 2
Nivel de la gerencia 0
Dependencia de empleados claves 1
Capacidad de acceso a publicidad y mercadeo 1
Flexibilidad líneas de producción 1
Producción propia 2
Concentración proveedores 1
Concentración de clientes 2
Posibilidad de economías de escala 2
Capacidad de distribución 2
Manejo de información integrada 1
Sistema de auditoría 0
Sistemas de Calidad 2
Riesgo geográfico 1
Sistema de manejo ambiental 1
Prima máxima 4.00%
Total prima compañía 1.2%

Tabla 20 Estimación de la prima riesgo de la compañía

Una vez se han obtenido los Wd, We, Ke y Kd es posible entonces calcular el
costo promedio ponderado de capital dado por la siguiente fórmula:

WACC = KdWd + KeWe.

ESTIMACIÓN WACC
ESTRUCTURA DE CAPITAL (contable)

FUENTE DE FINANCIACIÓN 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Promedio

WACC = KdWd + KeWe 13.1% 13.1% 13.2% 13.2% 13.2% 13.2% 13.3% 13.2%
Tabla 21 Calculo del WACC

En la tabla 21 nos muestra el cálculo de la estimación del WACC, de cual

podemos inferir que el costo de capital promedio para los 6 años de proyección es
del 13.2%.
10. Valoración
Referencias

http://www.elcolombiano.com/negocios/empresas/grupo-familia-reporto-balance-
de-2015-BC3712102

http://www.grupofamilia.com.co/es/inversionistas/DTLCentroDocumentos/informes-
gestion/informe-gestion-grupo-familia-2014.pdf

http://www.grupofamilia.com.co/es/inversionistas/DTLCentroDocumentos/informes-
gestion/informe-de%20-gestion-grupo-familia-2015.pdf

http://lanota.com/index.php/CONFIDENCIAS/Ranking-empresas-de-productos-
varios-de-papel-y-carton-de-Colombia.htmlç

http://www.grupofamilia.com.co/es/Paginas/Registro-proveedores.aspx

https://sites.google.com/site/situacionpoliticadecolombia23/home/situacion-politica-
actual-en-colombia