TEMA 1. ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL.

1. DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL.

INTRODUCCIÓN
Se define como el documento que recoge las acciones comerciales concretas para
conseguir un objetivo. Principalmente recoge las acciones del Mix de marketing, nos
estamos refiriendo a las 4P ́s: política de producto, política de precio, política de distribución
y política de comunicación.

Pero el marketing que se lleva a cabo a nivel nacional será distinto al internacional, no
porque se utilicen otras variables o políticas sino porque hay factores (geográficos, políticos,
legales, culturales,..) que influyen sobre las mismas y que lo hacen diferente. Este sería el
marketing internacional, el que tenemos que afrontar en mercados exteriores, por ejemplo
no es lo mismo vender una carne de cerdo en un país europeo que en país árabe, donde la
misma está prohibida por su religión

1.1. PLAN DE MARKETING TRADICIONAL Y DIGITAL.

Plan de marketing tradicional, para llevar acabo su objetivo se apoya en:

▪ Ventas directas en televisión, anuncios en radio-TV, anuncios impresos.
▪ La comunicación es en una sola vía.
▪Los clientes son buscados en prensa, TV, radio, etc.
▪Es difícil medir el impacto de las campañas publicitarias.

Plan de marketing digital, se desarrolla con un conjunto de técnicas de marketing basadas

en los medios digitales; puede utilizar campañas de publicidad masivas e individuales.
▪ La comunicación es interactiva y bidireccional.
▪Los clientes se dirigen a un comercio online por medios digitales.
▪Se puede medir el impacto de las acciones del marketing.

1.2. Herramientas de los social media.

Las Redes sociales están siendo utilizadas como herramientas del marketing y publicidad,
dando lugar a un complemento muy útil para el desarrollo de las acciones del PMI.

Construir una buena red de contactos siempre es una buena estrategia para mejorar las
relaciones con proveedores y clientes.

Destacamos las redes sociales, de más utilización comercial:

▪ Una página en Facebook.

. Una página en Google +.
▪ Networking en LinkedIN.
▪ Blogs.
▪Tik Tok.
▪ Instagram.
Todas son útiles herramientas, surgiendo para la empresa la obligación de responsabilizarse
, gestionar, construir y moderar una comunidad de usuarios en torno a una marca en e
medio digital, por tanto nombrará a una persona llamada Community manager.

1.3. Las 4 Ps del marketing digital.

Política de precio: en Internet el cliente dispone de una mayor información; más ofertas y
mejor acceso a la información que le da una mejor posición. Aunque las empresas tratan de
desarrollar políticas de precios dinámicos y ofertas temporales (e-commerce).
Política de producto: la experiencia en el comercio electrónico es diferente, al tradicional
que permite tocar, oler e incluso probar los productos o servicios. En el e-commerce sólo se
visualiza, la transacción se realiza antes de que pueda disfrutar de su compra.
Política de distribución. Este apartado ha sido un obstáculo para hacer llegar el producto
al cliente, aunque se ha ido resolviendo favorablemente, aunque según que casos se
presenta como un coste añadido, en la venta online que soporta el cliente.
Política de comunicación. Es una de las variables del marketing-mix que más ha
evolucionado con la llegada de entornos digitales, dando mayor fortaleza por ser
personalizado, masivo, bidireccional y próximo.

La mayoría de los planes de marketing, dan especial importancia a la comunicación como

motor para el desarrollo de los otros factores ( precio, producto y distribución).

2. CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE ONLINE INTERNACIONAL, PROMOCIONES Y

ESTRATEGIAS.

2.1. Clientes, formas de pago, seguridad y problemas logísticos.

El objetivo del marketing digital debe ser el de relacionarse estrechamente con los clientes
objetivos para conocer sus hábitos y necesidades y así poder satisfacerlas con los recursos
de que se dispongan. Además deberá considerar al respecto las siguientes barreras o
inconvenientes:

❑ PROTECCIÓN DE DATOS PERSONALES, TEMOR A LA UTILIZACIÓN INADECUADA

Y ROBO DE DATOS DE LA TARJETA Y/O MÓVIL.

❑RECIBIR UN PRODUCTO DEFECTUOSO O DISTINTO AL SOLICITADO.

❑SER VÍCTIMA DE FRAUDES POR INTERNET: BURLAS Y ENGAÑOS (HOAXES),

CORREO NO SOLICITADO (SPAM), PHISHING Y SMISHING.

Otra de las cuestiones interesantes para el cliente, son los MEDIOS DE PAGO, que se
identifican en los instrumentos y plataformas de pago como:

❑DOMICILIACIÓN BANCARIA.

❑CONTRAREMBOLSO.
❑TRANSFERENCIA BANCARIA.

❑TPV VIRTUAL (PAGO CON TARJETAS DE CRÉDITO/DÉBITO).

❑PAGO POR TELÉFONO (MÓVIL TPV Y CARRIER BILLING).

❑PLATAFORMAS DE PAGO: PAYPAL, SAFETPAY, ETC.

Una cuestión trascendental en las web de venta de las empresas, a nivel de cliente-
consumidor, es la SEGURIDAD y verificación de las transacciones, por tanto el cliente se
encuentra más seguro cuando encuentra una referencia o sello de confianza como:

❑ SINMATEC.

❑OPTIMAWEB.

❑CONFIANZA ONLINE.

Para finalizar, la LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN, el transporte hasta el cliente es un factor

que puede ser un inconveniente en la venta online, pero que es superado por los tipos de
servicio que ofrece las empresas por un mínima cantidad comprada (transporte gratuito),
servicio premium, recogida en tienda, etc. Una cuestión importante son las devoluciones de
los productos y gestión.

2.2. Promoción online y offline. Estrategias. Blended Marketing.

Debemos diferenciar entre dos tipos de acciones en Internet:

▪Ventas y sus acciones: posicionamiento en buscadores, publicidad online (banners),

emailings, etc.

▪Acciones de branding y/o comunicación de una imagen y marca.

Esta diferenciación determinan las promociones de exportación de los productos y servicios,
por Internet, que a su vez se identifica en la promoción online y offline de la web
exportadora.

• Promoción online: son todas aquellas acciones a desarrollar dentro de Internet para dar
a conocer nuestros productos o servicios a través de nuestra propia web o bien fuera de
nuestra web para intentar promocionar la misma en el exterior.

Ej de promoción online:
-La elaboración de la propia página web (intuitiva, bonita, vistosa, ....) implementación de
altas en otras web como en la Cámara de Comercio, en asociaciones comerciales, etc.
- Dar alta en buscadores, para posicionarse en Internet, por en Google o Bing.
• Promoción offline: son todas aquellas acciones para promocionar la web pero sin estar
conectados a Internet.
- Por ej. notas de prensa, comunicaciones a empleados, clientes y proveedores de la
existencia de un programa de fidelización a utilizar en la web, informa de la existencia de
una página web por otros medios (prensa, radio y TV).

¿Qué es el Blended marketing?

Es la unión de las dos formas de promoción anteriores, combinando ambos, se emplea

como estrategia para transmitir un mensaje único y conseguir los mismos objetivos .

2.3. Normativa sobre publicidad y promoción online.

Si hacemos un repaso de la legislación que afecta al ejercicio publicitario, nos encontramos
de inmediato con las siguientes normas:

-Ley General de la Publicidad,.

-Ley General de Defensa de los Consumidores y Usuarios,

-Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y su Reglamento.

Estas normas digamos que afectan a la publicidad convencional y a la publicidad on-line,

pero el empleo de la tecnología (ya no es nueva, es la que tenemos) deriva en el empleo de
formas publicitarias del entorno “on-line” que no ha traído consigo la aparición de normativa
específica en materia de comunicaciones comerciales pero sumas estas otras:

• Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico

• Ley General de Telecomunicaciones.

Otra cuestión importante de la publicidad es la utilización de las bases de datos públicas,

para remitir las comunicaciones y promociones, destacando:

1. El Ceso promocional (que esta pendiente de elaboración por el INE).

2. Los listines de teléfonos como las páginas amarrillas, aunque estos caducan.
3. Registros oficiales, del BOE, BOJA, BOP, etc., con el permiso oportuno.
4. Bases de datos de empresas, pero con la autorización de los consumidores.

3. EL POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES INTERNACIONALES: E-

MAILMARKETING, SEM Y SEO.

Se llama también marketing de buscadores pudiendo utilizar buscadores especializados

como por ej. TERRA, Yahoo!, y navegadores como Google y Bing. A nivel comercial será
importante considerar como punto de partida el posicionamiento de la web de nuestra
empresa, según los siguientes apartados
Posicionamiento natural o SEO.
Este tipo de posicionamiento gestiona los medios naturales de la propia empresa en su
web, a nivel interno y a nivel externo, en la comunicación on line.

Posicionamiento SEO para la mejora a nivel interno:

• Diseño y estructuración de la página web.

• Selección e incorporación de las palabras clave (Keyword)
• Elección de título o cabeceras relacionadas con los contenidos (tag)

Posicionamiento SEO para la mejora a nivel externo:

❑Fomento de la interacción entre el sitio web y las redes sociales.

❑Intervención en foros de reconocido prestigio.
❑Fomento de la vida y el movimiento de nuestra web.
❑Establecimiento de enlaces procedentes de páginas externas.

Posicionamiento de pago o SEM.

Además del posicionamiento natural, podemos ampliar nuestra presencia en los

buscadores, por medio de enlaces patrocinados, es decir el SEM se hace cargo de ampliar
este posicionamiento tratando todo lo relacionado con la promoción y la aparición en los
buscadores.

Una aplicación hoy en día muy utilizada en el posicionamiento SEM, es Google AdWords,
facilita el desarrollo del posicionamiento en el navegador Google, en otros buscadores son
Overture(Yahoo!) y Espotting. Cada uno contacta con diferentes buscadores de por que Por
ej. AdWords se utiliza en Google pero se ve también en Terra, Ozú, ya.com, AOL o
“ask.com”.

Las ventajas del posicionamiento SEM, son:

▪ Elevada calidad de los resultados.
▪ Capacidad de segmentar a nuestro público objetivo.
▪ Mayor flexibilidad relativa a la promoción.
▪ Mejor condición de la inversión a los resultados obtenidos.

E-mailmarketing, es una forma diferente de posicionamiento, llegando a ser más directo y

económico. Se utiliza el envío a clientes de newslwtter o boletines electrónicos (no confundir
con Spam o publicidad), pudiendo mostrar productos nuevos, promociones y ofertas o
simplemente informar sobre los precios de productos incluidos en catálogos y revistas

Para realizar un correcto diseño, elaboración y envío de newsletter se recomienda: o Cuidar

los aspectos estéticos y la facilidad de lectura.
o Evitar utilizar técnicas agresivas de venta.
o Mantener una periodicidad constante de envío: semanal, quincenal o mensual.

Presenta las siguientes ventajas: es un canal de comunicación económico, presenta una

alta credibilidad y atención por parte de los usuarios, así como una altísima fidelización de
los clientes.
4. PROCESO DE CREACIÓN DE UNA MARCA. E-BRANDING
Branding es el proceso de creación de una marca en el cual se definen aquellos valores con
los que queremos que el público asocie nuestra organización. Estos elementos
diferenciadores contribuyen a ofrecer una experiencia de marca completa y relevante que
debe mantenerse en el tiempo.

Pasos para la creación de una marca:

1.Definir unos objetivos en relación con la marca como:

✓Definir una propuesta de valor diferenciada de la competencia (fiabilidad, calidad,

respecto al medio ambiente, etc).

✓Generar visibilidad o cierta notoriedad de la marca.

✓Control de marca y gestión de opiniones, de forma online (bulos, suplantación,...)

✓ Lograr transmitir los valores de la marca y que el público nos asocie a los mismos. Por
ej. Iberdrola suele asociar con el consumo de energías renovables por su respecto al medio
ambiente.

✓ Humanizar la marca, es identificar aspecto que el cliente los perciba y la empresa los
potencie, como la generación de empleo estable, empleo para discapacitados,
colaboración con bancos de alimentos, ONG ́s, etc.

✓ Generar engagement, es lograr un grupo de seguidores fieles a la marca, que

interactúen con la misma.

2. Nombre o denominación.

3. Diseño del logotipo y selección de colores corporativos.

5. ANALISÍS DE ESTADÍSTICAS Y MEDICIÓN DE RESULTADOS.

La analítica web consiste en recopilar e interpretar datos relacionados con tu página web
para optimizarla y mejorar sus resultados. Gracias a estos datos, puedes comprender mejor
cómo se comportan los usuarios en tu web y determinar los puntos de mejora.

Para poder analizar de forma correcta los resultados obtenidos, debes tener claros los
objetivos que deseas alcanzar y basarte en una serie de KPI (Key Performance Indicator).

Las métricas de análisis más importantes las enumeramos a continuación:

❑Usuarios (cuantos, tiempo, tipo de acceso, ...)
❑Sesiones o visitas (duración de las visitas a la web, número de sesiones y tipos de visitas
con venta o sin venta).
❑Páginas/vistas. Número de páginas que visita en las webs y visitas a estas.
❑Rebote. Porcentaje de personas que visitan una página y abandonan la web.
❑Canales fuente y tráfico.
❑Y otros.

6. MARKETING RELACIONAL Y GESTIÓN CON LOS CLIENTES (CRM).

El marketing relacional es la actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones
rentables con los clientes. Esto parte del estudio de comportamiento de los compradores en
base al cual se diseñan estrategias y acciones, con el fin de facilitar la interacción con los
mismos.

Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación
con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de
acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. Para lo cuál la empresa necesitará:

▪ Manejo de datos: almacenamiento, organización y análisis.

▪Implantación de programas: una vez identificados los clientes, sus necesidades y
deseos, se arman estrategias para lograr su lealtad.
▪ Retroalimentación: después de realizar los primeros contactos con los clientes se
actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las
preferencias y los comportamientos de los clientes, con lo cual se llega a una relación de
largo plazo.

● El CRM (customer relationship management) o Gestión de los clientes.

El CRM es una de las herramientas que se utilizan en el Marketing Relacional, siendo muy
útil para recolectar información de los consumidores y comunicar a los mismos los
beneficios y soluciones que ofrece la empresa.
Además es una filosofía o cultura corporativa en la que se busca entender y anticipar las
necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que actualmente se
apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento.

En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus

necesidades.
Cuando la empresa utiliza este tipo de marketing, desde todas las áreas de la empresa,
orientadas hacia el conocimiento del cliente, se llama marketing relacional integral.

6.1. Programas de fidelización y herramientas utilizadas.

Una implantación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes,
conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos
prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa
mayores ventas y más rentabilidad para el negocio

7. NUEVAS TENDENCIAS DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD

7.1. Marketing internacional de afiliación.

El marketing de afiliación surgió en 1996 cuando Jeff Bezos, fundador de Amazon, ideó una
forma de vincular las páginas web de otros vendedores y que ellos obtuvieran una comisión
por cada libro vendido en Amazon y referido a través de la página web del otro comerciante.
El marketing de afiliación es uno de los tipos de marketing digital basados en la obtención
de resultados. El anunciante no paga por impresiones o clicks sino por los resultados que se
obtienen.

En este caso, los sitios web, llamados afiliados, se encargan de publicitar a los anunciantes
mediante la publicación de sus anuncios o promociones. Pueden ser productos de
empresas (un servicio de hosting para albergar una web) o de bloggers (cursos para el
manejo de redes sociales, por ejemplo).

El marketing de afiliación es beneficioso tanto para el anunciante, que sólo paga si se

producen resultados, como para los afiliados, que deben centrarse en dirigir tráfico hacia el
anunciante y cobrar si se producen acciones y resultados.

Existen varios tipos de marketing de afiliación:

1. Página web.
2. Cash back y sitios que reparten sus ingresos con los usuarios.
3. Afiliados que trabajan en buscadores (Pago por click, PPC).
4. Bases de datos de E-mail marketing.
5. Bases de datos de co-registro.
6. Las redes de afiliación.

7.2. Cross Marketing.

El cross marketing o marketing cruzado es una estrategia en la cual se presentan a los
consumidores productos complementarios para aumentar las ventas.
Existen sitios de internet donde al comprar un producto o mostrar interés por uno con base
en el número de clicks, el sistema arroja de inmediato mercancía complementaria. Ejemplo
de esto es en la página online de Ikea, debido a que cuando se compra un mueble, el
sistema arroja barniz y otros producto para mantenerlo en buenas condiciones.

7.3. Marketing Viral.

El marketing viral es una herramienta de marketing poco costosa para la empresa, puesto
que el consumidor es el que se encarga de hacer que el mensaje se difunda rápidamente.
Para que sea marketing viral, debe existir la intención de la empresa de querer que el
contenido se expanda de forma rápida y a gran escala.
Para lograr estos resultados se usan las redes sociales y el internet. Cuando las personas
ven los mensajes, si les gustan los comparten y le dan un like. Esto hace que el contenido
se viralice rápidamente y se propague en todos los medios.

7.4. Marketing one-to-one.

Estrategia de marketing se centra en acciones personalizadas, gracias a la información
conocida sobre el comportamientos de los consumidores o clientes. Este concepto surgió a
principios de los 90, considera que cada cliente es único. Y como puedes imaginar es
precisamente lo contrario al marketing de masas, que considera que todos los clientes son
iguales.

Ejemplos. Coca Cola y Starbucks manejan estrategia de one-to-one marketing al integrar en

sus productos el nombre de sus clientes.
A nivel on line, Amazón realiza recomendaciones según el interés del usuario, Target
personalización de promociones, etc.

La mayoría de los consumidores son conscientes de que las marcas monitorizan sus
compras online, pero entienden que es necesario para que les presenten ofertas y
contenidos acorde a sus intereses, el 75% de los encuestados está a favor de que los retail
utilicen la información personal para ofrecerles una mejor experiencia de compra.

7.5. Sistemas digitales de venta: mobile marketing, web TV e Internet TV, entre otros.

● Mobile marketing. Desde hace sólo unos años la utilización de los teléfonos
móviles se interpuso fuertemente a los dispositivos de escritorio, en relación a
búsquedas que se realizan en Internet, y en los procesos de compras virtuales. Para
aprovechar esta situación, las compañías que poseen un mercado virtual han
comenzado a optimizar sus páginas web con el objetivo de que usuarios y clientes
puedan acceder a ellas de manera rápida y eficaz.

● Web TV. Es la tecnología en la que convergen la televisión y la World Wide Web. Un

televisor permite recorrer las páginas web usando un navegador y un control remoto.
La señal llega a través de un módem conectado a una línea telefónica. Lee el
siguiente artículo de interés,

● Internet TV. La Smart TV, pueden conectarse a internet para ver plataformas en
streaming de plataformas de contenidos como Netflix, You tuve, HBO, donde se abre
nuevas formas de publicidad