Comercio Internacional Orientada a la agroindustria

II PAC-2023

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Sección: 1300

Docente: LICDA. GEOVINA MARTINEZ

Tema: U2 Actividad 9

Foro de preguntas y respuestas

Integrantes: Grupo 1

Alison Dallana Rodríguez Banegas 20191900068

Andrea Alejandra Suazo Maldonado 20191900559

Crisia Yanely Hernández Padilla 20191900070

Delmis Lourdes Portillo Vásquez 20191900097

Kerlyn Florisel Zelaya Gómez 20181930216

Liliana Lizeth Martínez Banegas 20181930227

Luis Gustavo Castro 20191930310

Fecha de entrega:

Martes 25 de julio 2023

PLAN DE MARKETING DIGITAL

Dependiendo del tipo o del tamaño de la empresa de que estemos hablando,

nuestro plan de marketing será más

o menos detallado. Pero, tanto si vamos a plasmar las principales líneas de

nuestro plan en dos folios, como si vamos

a escribir una disertación de doscientos, conviene abordar siempre los

siguientes puntos:

Análisis de la situación actual: análisis DAFO

Objetivos de marketing

Estrategia

Plan de acción

Plan de viabilidad

Medición y control

Aparte de los indicadores directamente relacionados con los objetivos de

negocio, es interesante medir otros más relacionados con la web, que nos
ayudarán a optimizar nuestra estrategia digital, y así alcanzar nuestros
objetivos. Por ejemplo:

 ¿Desde qué canales nos llegan más visitas?

 ¿Qué página es la más interesante y la más visitada?
 ¿Qué porcentaje de personas acaban comprando sobre el total de
visitas al catálogo?
 ¿Desde qué página de nuestra web se marchan nuestras visitas?

En este sentido, uno de los aspectos disruptivos del mundo digital es que casi
todo se puede medir. Esto es una ventaja enorme, puesto que, si utilizamos las
herramientas adecuadas (y un poco de sentido común), podremos ir
optimizando nuestra estrategia poco a poco hasta maximizar nuestros
resultados.
Para ejemplificar mejor cómo elaborar un plan de marketing digital, vamos a
apoyarnos en un caso sencillo. Se trata de una empresa española, fabricante y
distribuidora de bolsos y complementos de lujo, con más de 40 tiendas en todo
el mundo, además de distribuidores multimarca. Es una compañía bastante
conocida, que compite a nivel internacional. Durante los últimos años, ha sido
bastante reticente a posicionarse activamente en Internet, y solo cuenta con
una web corporativa. El argumento que esgrimía era que «el lujo es una
experiencia única, y dicha experiencia es imposible de replicar en Internet». Sin
embargo, la realidad no le ha dado la razón: el mercado de lujo en Internet ha
crecido exponencialmente en los últimos años, y esta realidad le ha hecho
cambiar de opinión y plantearse un posicionamiento más sólido en Internet. La
primera tarea será la de realizar un «análisis interno y externo de la situación»
actual para identificar cuáles son sus fortalezas y debilidades, y cuáles sus
amenazas y oportunidades (análisis DAFO1 ). Para ello, deberá analizar varios
aspectos:

Factores externos como: contexto económico, cuál es el tamaño de su

mercado, cuáles son las preferencias de sus consumidores, qué está haciendo
la competencia, cómo puede afectar a su relación con la distribución, etc.

Factores internos como: adecuación de su producto para la venta online,

recursos internos disponibles (humanos y técnicos), fortaleza de la marca, etc.

En segundo lugar, debemos identificar (o fijar) los «objetivos del plan de

marketing digital». Es evidente que, en general, el objetivo final será vender
más y de manera más rentable, pero siempre existen otros objetivos
secundarios, más específicos y medibles, que nos permitirán alcanzar nuestra
meta final. En nuestro ejemplo, el objetivo principal será: «Incrementar la
facturación en un 5 % respecto del año anterior al convertirnos en el referente
digital de e-commerce de nuestro sector en España y Portugal».

Nuestros objetivos secundarios: Q Conseguir atraer a clientes nuevos en

mercados en los que actualmente no tenemos distribución. Q Lanzar el outlet
online para minimizar stock de fuera de temporada y mejorar los flujos de caja
de la compañía. En este sentido, para lograr dichos objetivos, debemos
establecer estrategias concretas relacionadas con las cuatro Pes2 —producto,
precio, placement (o canales de distribución) y publicidad—: Q Producto. ¿Qué
producto o servicio vamos a ofrecer? ¿Es el mismo que en nuestro negocio
tradicional? ¿Ofrecemos algo exclusivo?, etc.

Precio. ¿Vendemos más barato? ¿Fijamos alguna promoción si nos conocen a

través de la web? ¿Cuál es nuestra política de rebajas?, etc

Q Placement. ¿Cómo vamos a utilizar la web? ¿Será nuestro único canal de

ventas o contacto con nuestros potenciales clientes? ¿Como será nuestra web:
corporativa, transaccional, etc.?, etc.

Publicidad. ¿Qué técnicas debemos usar para obtener tráfico cualificado?

¿Qué canales de los disponibles utilizaremos para realizar branding? ¿En
cuáles pondremos el mayor foco?, etc. Las estrategias digitales deberán
detallarse posteriormente en un «plan de acción» (o plan de implantación), que
nos guíe en toda la puesta en marcha. Será necesario establecer para cada
una de las estrategias: tareas concretas, fechas, responsables y rango

Canales de generación de tráfico a una web

El tráfico generado a una web proviene principalmente de canales digitales (por

ejemplo: anuncios online, SEM, etc.), y, en menor medida, de canales
tradicionales (televisión, radio, etc.), que, sin embargo, pueden jugar un papel
muy relevante a la hora de complementar y potenciar el resultado obtenido por
los medios digitales.

En los canales digitales, algunos tienen como objetivo la obtención directa de

resultados y responden a una necesidad previa.

Vamos a revisar los canales más relevantes de generación de tráfico a

una web:

SEO: Siglas que corresponden en inglés a Search Engine Optimization. Ante

una búsqueda realizada por un usuario en un buscador (Google, Yahoo!,
Bing…), sabemos que este devuelve un listado de resultados. Las técnicas
SEO pueden ayudarnos a posicionar nuestra web en las primeras posiciones.
Se clasifican según:

1. Insite SEO: Técnicas de optimización interna de la web que aplican sobre el

propio site. Por ejemplo: contar con un mapa del site que permita a los
buscadores rastrear e identificar adecuadamente toda la información que
contiene una determinada página web.

2. Of site SEO: Técnicas de optimización externas que aplican sobre la web,

pero desde fuera de la misma. Por ejemplo: contar con enlaces cualificados
desde otras páginas webs que ayuden a dar más visibilidad a nuestros
contenidos, productos o servicios.

SEM: Siglas que corresponden en inglés a Search Engine Marketing. La mayor

parte de los buscadores incluyen en sus resultados enlaces patrocinados. Se
trata de anuncios, generalmente de texto, que versan sobre el mismo tema que
las búsquedas que el usuario realiza, y que el anunciante ha comprado
anteriormente.

Campañas de display o branding: Se conoce como display a la publicidad

online más tradicional, basada en la inserción de anuncios en páginas webs
que actúan como soportes publicitarios, y que son relevantes para nuestra
audiencia. Generalmente, el anunciante selecciona aquellas webs que
considera que le pueden ayudar a cumplir sus objetivos de notoriedad,
visibilidad, cobertura, etc., y negocia la inserción de publicidad en dicho
soporte, bien de forma directa, bien a través de una central de medios o
agencia de publicidad digital. El modelo de pago varía, desde modelos basados
en CPM5 («coste por mil») a modelos basados en CPA6 («coste por
adquisición»).

Marketing de afiliación: Lo más habitual es que el anunciante utilice las

llamadas redes de afiliación. Se trata de una estrategia de marketing digital en
la que un anunciante (con su marca o producto) distribuye publicidad online a
través de varias webs (soportes o afiliados), que se agrupan alrededor de una
plataforma que pertenece a una empresa, que ejerce como comisionista (red
de afiliados), y actúa como intermediaria entre ellas y el anunciante. La
plataforma facilita el encuentro entre anunciante y soportes, permitiendo a los
primeros encontrar webs que contengan una audiencia afín a su público
objetivo, y a los segundos, el acceso a campañas de publicidad a las que de
otra forma no podrían llegar, debido generalmente a su pequeño tamaño.

SMM: Siglas que corresponden en inglés a Social Media Marketing. Consiste

en promover nuestro producto o servicio dándole visibilidad en medios sociales
digitales como blogs, agregadores de vídeos (como Youtube), redes sociales
(como Facebook, Linkedin o Tuenti), podcasts, etc.

Parte de esta estrategia consiste en promover nuestra web incluyendo en ella

contenidos y herramientas que permitan «exportar» dicho contenido más allá
de la propia web, y que sean los propios usuarios quienes «muevan» dicho
contenido en Internet en función de lo interesante que les parezca.

e-PR: Siglas que corresponden en inglés a e-public relations, o en español, a

relaciones públicas digitales. Consiste en la promoción de nuestro producto o
servicio a través de «influenciadores» digitales, conocidos como influencers,
que tengan poder de prescripción en el ámbito de nuestro público objetivo. Su

función principal consistiría en «convencer» a bloggers9 o personalidades de

prestigio para que escriban en sus webs las bondades de nuestra marca o
producto, y que, de paso, enlacen nuestra web (lo que a su vez ayudará a
nuestro posicionamiento en buscadores).

Email Marketing: Se trata del envío de correos electrónicos (generalmente con

mensajes comerciales) a un grupo determinado de personas o empresas con el
objetivo de atraer nuevos clientes o fidelizar a los que ya tenemos. ¿A quién se
envían los correos electrónicos? Normalmente, se parte de una base de datos
interna generada por nosotros mismos, o bien se compra a una empresa
externa que cuenta con perfiles que pueden resultar interesantes para nuestro
negocio. Es imprescindible que las personas incluidas en dichas bases de
datos hayan dado su aprobación para que se realicen dichos envíos, y
cumplamos con las normas de la LOPD.
Mobile Marketing: Se refiere a la realización de campañas de marketing a
través de dispositivos móviles. Abarca desde el envío de mensajes SMS a
móviles hasta la aplicación de campañas SEM en los buscadores a través del
móvil.

Por último, no debemos olvidar que contamos con los «medios tradicionales»
(televisión, radio, periódicos, revistas, vallas publicitarias, etc.), que pueden
reforzar la efectividad de cualquier campaña que se realice a través de
cualquiera de los anteriores canales digitales. Es necesario comprender que el
mundo online y el offline no son excluyentes. Una buena estrategia de medios
offline complementará siempre la estrategia de medios online, y viceversa.

Como conclusión, volver a incidir en que es fundamental entender y aprovechar

el potencial que Internet puede aportar a nuestro negocio. Para ello, es
necesario identificar qué objetivos concretos persigue nuestra estrategia digital,
y acertar con los canales que nos ayuden a conseguirlos.
Posicionamiento en buscadores (Search Engine Optimization)

Los principales buscadores en el mundo occidental son

- Google,
- Yahoo! y
- Bing,
- siendo el primero el líder indiscutible.

Si nuestro negocio no aparece en los resultados de búsqueda,

literalmente, no existimos. Los siguientes hechos sostienen la idea de la
importancia de realizar el SEO de manera
eficaz en las empresas:
- Actualmente, más de un 65 % del «tráfico» que va a las páginas web
proviene de
buscadores.
- Los buscadores suelen atraer «tráfico cualificado», puesto que
responden a una intención
concreta que parte del usuario.
- Posicionarse entre las primeras posiciones de los buscadores, garantiza
una proporción de clics
- posicionarse en las primeras posiciones brinda credibilidad y confianza a
los usuarios
sobre nuestra empresa.
- Conseguir muchos resultados

El funcionamiento de los buscadores

Para adentrarse en el mundo de los buscadores (Google, Yahoo!, Bing, etc.), y
entender cómo lograr tráfico cualificado a nuestra web.
Pero, ¿cómo funcionan?
su funcionamiento se basa en la búsqueda, rastreo, indexación y ordenación de
las páginas y
del contenido de una web:
- Búsqueda y rastreo:
 - Indexación
- Ordenación y muestra de resultados
- Acciones en el site
- Acciones fuera del site

¿Qué es el SEO?
Abarca una serie de técnicas que ayudan a posicionar mejor una web en
los resultados de búsqueda de los buscadores con el objetivo de recibir más
tráfico.

Se suele distinguir entre: Onsite SEO (técnicas de optimización interna de la

web) y Offsite SEO (técnicas de optimización externas). Ahora bien, el SEO es,
sobre todo, un conjunto de técnicas que deben ayudarnos a conseguir los
objetivos de nuestro negocio.

¿Cómo se realiza el SEO?

Para comprender mejor cómo se realiza el SEO, revisaremos tres conceptos

básicos:

1. ¿Cómo se realiza la identificación de palabras clave o keywords?

2. ¿Cuáles son las técnicas básicas de SEO?
3. ¿Cómo establecer una medición adecuada que nos ayude a optimizar
nuestra estrategia?

Para ello

Las primeras preguntas que deben plantearse son las siguientes:

 ¿Cuáles son los objetivos de nuestro negocio?

 ¿Quién queremos que visite nuestra web?
 ¿Qué queremos que nuestro público objetivo realice en nuestra web?
 Consecuentemente, ¿qué páginas queremos que visiten y qué camino
deben hacer para llegar hasta allí?

¿Cómo se realiza la identificación de palabras clave?

Una vez definidos los objetivos, la audiencia, la acción perseguida y la página

destino, es necesario preguntarse cómo atraigo a estos internautas a mi tienda
online, nos centraremos en la pregunta, ¿cómo consigo un ranking entre las
primeras posiciones del buscador?

El primer paso será la selección adecuada de palabras clave:

 ¿Qué palabras clave usará un interesado en comprar nuestro producto

por Internet?
 ¿Será ejemplo<ropa deporte de riesgo»>, <<ropa Midepor» o «pies de
gato Testarossa>>?
 ¿Cuál de estas combinaciones de palabras tiene mayor número de
búsquedas?
 ¿En cuál será más fácil que me posicione más arriba comparado con mi
competencia?
 ¿Qué combinación de palabras traerá más tráfico que convierta
posteriormente en venta efectiva?
¿Cuáles son las técnicas básicas de SEO?

No es nuestro objetivo entrar en detalle en todos los aspectos de la pirámide,

pero sí queremos resaltar los siguientes aspectos: SOCIAL, ENLACES,
PALABRAS CLAVE, CONTENIDOS. Otra técnica básica de SEO es la
generación de links desde otras páginas, puesto que el buscador lo interpreta
como sinónimo de importancia. Cuanto más importante sea la web que nos
enlace, más importante seremos nosotros para los buscadores.

¿Cómo establecer una medición adecuada que nos ayude a optimizar nuestra
estrategia?

Por último, no debemos olvidar que es fundamental realizar una medición

previa y posterior a la puesta en marcha de la estrategia SEO para ver su
efectividad. ¿Qué nos conviene medir?

 Ranking de nuestra web dentro de cada uno de los buscadores para las
keywords seleccionadas.
 Número de páginas de nuestra web indexadas por cada buscador,
especialmente las páginas principales.
 Número de links entrantes a nuestra web y sus anchor text.
 Cualificación del tráfico orgánico derivado del SEO.
¿Quién realiza el SEO?

Aunque se requieren ciertos conocimientos técnicos para poner en marcha una

estrategia SEO, el perfil de un responsable SEO debe contar principalmente
con una orientación a negocio. El responsable SEO se encargará, no solo de
definir la estrategia SEO, sino de realizar o coordinar (en función del tamaño de
la empresa) distintas funciones de diferentes roles:

 Comunicación: Para la generación de palabras clave y para la

elaboración de textos y posterior incorporación en las etiquetas de title,
description, así como otros elementos necesarios del Insite y Offsite
SEO.
 Comercial: Para entender y orientar qué búsquedas pueden ser las más
relevantes para la venta.
 Marketing: Para el análisis de la «competencia», para tener mayor
conocimiento del consumidor, etc.
 Sistemas: Para introducir cambios en la codificación «HTML», programar
de acuerdo a estándares establecidos en los buscadores, etc.

El objetivo de una buena estrategia SEO es conseguir tráfico cualificado a

nuestra web que nos ayude a conseguir resultados.

No es tarea fácil e implica la dotación de recursos con experiencia, pero es

algo absolutamente necesario si queremos aprovechar todo el potencial que
nos brinda Internet para conseguir nuestros objetivos de negocio y, en
definitiva, ganar más dinero.

Por otro lado, no esperemos milagros, especialmente en el corto plazo. El

SEO es algo más que una cuestión técnica, e implica la elaboración de una
cuidada estrategia que, combinada con otros aspectos, le ayudarán a
configurar una estrategia digital de éxito.

Y por último, y no menos importante, no nos olvidemos de la creatividad. En

el mundo SEO también cuenta, y mucho.