92 Parte 2: Comprensión del mercado y de los clientes
ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO
Preguntas para análisis
1. Compare y contraste el microentorno de una empresa con su
macroentorno. (AACSB: Communication)
2. Describa los cinco tipos de mercados de clientes. (AACSB:
Communication)
3. Haga una lista de algunas de las tendencias demográficas que
sean de interés para los mercadólogos en Estados Unidos y
discuta si estas tendencias plantean oportunidades o amenazas
para los mercadólogos. (AACSB: Communication; Reflective
Thinking)
Ejercicios de pensamiento crítico
1. En un grupo pequeño, busque en Internet mapas de distribución
de la población de Estados Unidos y haga una presentación en
PowerPoint que ilustre factores tales como cambios geográfi-
cos en la población, idiomas que se hablan, distribuciones por
edad y ascendencia. Discuta las implicaciones de estos factores
para los mercadólogos. (AACSB: Communication; Use of IT;
Diversity)
2. Dos leyes (Wall Street Reform y Consumer Protection Act of
2010) originaron la creación de la Consumer Financial Protec-
tion Bureau (CFPB). Investigue sobre esta ley las responsa-
MINICASOS Y APLICACIONES
Tecnología de marketing Automóviles eléctricos
Si usted creía que obtener 21 kilómetros por litro al conducir un
híbrido Prius de Toyota era bueno, ¿qué le parecen 97 kilómetros
por litro? ¿O 153 kilómetros por litro? Bueno, usted está a punto de
ver una nueva generación de automóviles de fabricantes grandes y
pequeños que presumen este nivel de desempeño. En 2010, busque
el Volt de GM y el Leaf de Nissan, pero también habrá ofertas
de empresas desconocidas que inician tales como V-Vehicle, una
empresa de automóviles eléctricos con sede en California respal-
dada por el multimillonario T. Boone Pickens. Estos automóviles
varían desde híbridos —una combinación de gas y electricidad—
a vehículos completamente eléctricos. Sin embargo, este nivel de
desempeño conlleva un alto precio. Aunque los consumidores re-
cibirán un crédito de impuestos de 7 500 dólares por comprar uno
de estos automóviles, el precio esperado del Volt de 40 000 dólares
aún provocará una sorpresa al ver la etiqueta. Además, la falta de
estaciones públicas de recarga plantea un desafío significativo, en
*N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios.
Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB.
4. Analice las tendencias del entorno natural de las que los merca-
dólogos deben estar conscientes y dé ejemplo de respuestas de
las empresas a esas tendencias. (AACSB: Communication)
5. Compare y contraste las creencias/valores centrales con creen-
cias/valores secundarios. Dé un ejemplo de cada una y discuta
el impacto potencial que los mercadólogos tienen sobre cada
una. (AACSB: Communication; Reflective Thinking)
6. ¿Cómo deberían los mercadólogos responder ante un entorno
cambiante? (AACSB: Communication)
bilidades de la CFPB, después escriba un breve informe sobre
cómo afecta a los negocios y consumidores. (AACSB: Commu-
nication; Use of IT)
3. El marketing con causa ha crecido de manera considerable en
los últimos diez años. Visite www.causemarketingforum.com
para aprender sobre empresas que han ganado los premios Halo
por programas destacados de marketing con causa. Presente a
sus compañeros de clase un estudio de caso que haya ganado un
premio. (AACSB: Communication; Use of IT)
especial para los vehículos eléctricos como el Leaf, que necesita
recargarse cada 160 kilómetros. Y algunos podrían cuestionar las
declaraciones de eficiencia, en especial desde que la Environmen-
tal Protection Agency todavía está terminando la metodología que
considera la electricidad utilizada cuando se hacen declaraciones
en términos de kilómetros por litro.
1. ¿Qué factores en el entorno de marketing presentan oportunida-
des o amenazas para los fabricantes de automóviles? (AACSB:
Communication; Reflective Thinking)
2. ¿Será posible para un fabricante de automóviles que apenas
inicia, como V-Vehicle, competir con los grandes fabrican-
tes como Ford, GM, Chrysler, Toyota, Honda, Nissan, Volvo,
Hyundai, BMW y Mercedes? ¿Qué factores en el entorno de
marketing permitirán o inhibirán a los nuevos competidores?
(AACSB: Communication; Reflective Thinking)

Ética de marketing Mercados pequeños
Es probable que usted haya escuchado acerca de procedimientos
médicos en el corazón tales como la angioplastia y los stents (pró-
tesis en un vaso sanguíneo) que se llevan a cabo de manera rutinaria
en los adultos. Pero tales procedimientos, artefactos y medicamen-
tos para el corazón no están disponibles para los bebés y niños a
pesar de que en realidad casi 40 000 niños nacen al año en Estados
Unidos con defectos de corazón que a menudo requieren reparacio-
nes. Ésta es una situación de vida o muerte para muchos jóvenes
pacientes, y los médicos deben improvisar utilizando artefactos
diseñados para y probados en adultos. Por ejemplo, los médicos
usan un globo para riñón adulto en el corazón de un bebé porque es
del tamaño correcto para la válvula aorta de un recién nacido. Sin
embargo, este artefacto no está aprobado para realizar esta opera-
ción. ¿Por qué no se diseñan también para niños los artefactos y
medicamentos específicos para el multimillonario mercado cardio-
vascular? Es una cuestión de economía — este segmento de jóvenes
Marketing por números Cálculo de la demanda de mercado
China e India son mercados emergentes que tendrán un impacto
significativo en el mundo en los años por venir. Con la población
combinada de China e India de casi 2 500 millones de personas,
son los dos países más poblados, abarcando casi 40% de la po-
blación mundial. También las economías de ambos países están
creciendo a tasas fenomenales. El término Chindia se utiliza para
describir el poder creciente de estos dos países y las predicciones
dicen que ambos superarán a Estados Unidos como las economías
más grandes del mundo dentro de unas pocas décadas.
Caso en video Ecoist
Al menos una empresa ha tomado la antigua frase “La basura de un
hombre es el tesoro de otro hombre” y la convirtió en un modelo de
negocios. Ecoist utiliza materiales de envase que han sido desecha-
dos de marcas multinacionales tales como Coca-Cola, Frito-Lay,
Disney y Mars para fabricar bolsos de mano de lujo que encanta-
rían hasta a las fahionistas más exigentes.
Cuando la empresa comenzó en 2004, las percepciones de los
consumidores sobre los bienes fabricados con materiales recicla-
dos no eran muy positivas. Este video describe cómo Ecoist encon-
tró su oportunidad en una ola creciente de ambientalismo. No sólo
Ecoist capitaliza los materiales de bajo costo y las imágenes de
marca de algunas de las marcas más importantes del mundo, sino
Casos de empresas 3 Target / 5 Porsche / 7 Las Vegas
Vea el Apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo.
Caso 3, Target: De “Espere más” a “Pague menos”. Los cam-
bios en el entorno de marketing llevaron a que Target hiciera
grandes cambios en su mezcla de marketing. Caso 5, Porsche:
Resguardar lo antiguo mientras se introduce lo nuevo. Pors-
che aprende que enfocarse en los clientes existentes no siempre
Capítulo 3: Análisis del entorno de marketing 93
consumidores es demasiado pequeño. Un cardiólogo muy impor-
tante atribuye la discrepancia a una “diferencia en la rentabilidad”
entre el mercado infantil y el mucho más rentable mercado adulto
para el tratamiento de enfermedades cardiacas. Aunque esto podría
tener sentido para las empresas desde un punto de vista económico,
le da poco consuelo a los padres de estos pequeños pacientes.
1. Analice las fuerzas del entorno que actúan sobre los artefactos
médicos y sobre las empresas farmacéuticas que les impiden
satisfacer las necesidades del segmento de mercado infantil.
¿Está mal que estas empresas no atiendan las necesidades de
este segmento? (AACSB: Communication; Reflective Thin-
king; Ethical Reasoning)
2. Sugiera algunas soluciones a este problema. (AACSB: Com-
munication; Reflective Thinking)
1. Analice una tendencia demográfica y una económica relaciona-
das con el poder de Chindia y su impacto sobre los mercadólogos
en Estados Unidos. Apoye su análisis de estas tendencias con
estadísticas. (AACSB: Communication; Reflective Thinking)
2. Use el método de proporción en cadena que se describe en el
Apéndice 3: Marketing por números, analice los factores que
se deben considerar cuando se estima la demanda total de mer-
cado para automóviles en China o India. (AACSB: Communi-
cation, Analytical Reasoning)
que lo hace oliendo a rosas mientras evita que toneladas de basura
lleguen a los rellenos sanitarios.
Después de ver el video donde aparece Ecoist, responda las si-
guientes preguntas:
1. ¿Qué tan involucrada estaba Ecoist en analizar el entorno de
marketing antes del lanzamiento de su primera empresa?
2. ¿Qué tendencias en el entorno de marketing han contribuido al
éxito de Ecoist?
3. ¿La estrategia de Ecoist tiene que ver más con el reciclaje o con
crear valor para sus clientes? Explique.
te mantiene con las tendencias del mercado y mantenerse con las
tendencias del mercado no siempre agrada a los clientes existentes.
Caso 7, Las Vegas: Lo que no está sucediendo en Las Vegas.
La Ciudad del Pecado hace ajustes para mantener relevante a su
marca y los cambios en el entorno de marketing provocan grandes
cambios en el turismo de Las Vegas.