UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS ESPE

ESTRATEGIA COMPETITIVA
NRC: 4713
Autor: Jorge Eduardo Tapia

ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE CONCEPTOS

1. Describa los elementos del entorno de marketing de una compañía, y las razones por las que
los mercadólogos tienen un papel fundamental en la comprensión de las tendencias
ambientales y en la localización de oportunidades (AACSB: comunicación; pensamiento
reflexivo).
El entorno de marketing de una compañía está conformado por los participantes y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y
mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.
El entorno de marketing está formado por:
 El microentorno se describe al microentorno como los participantes cercanos a la
compañía, que afectan su capacidad para servir a sus clientes, es decir: la compañía
misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los
competidores y los públicos.
 El macroentorno en cambio incluye las fuerzas sociales más grandes que influyen en el
microentorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
políticas y culturales. Primero estudiaremos el microentorno de la compañía.

Las razones por las cuales los mercadólogos tienen un papel fundamental en la compresión
de las tendencias ambientales y la localización de oportunidades es debido a que más que
cualquier otro grupo de la compañía, los mercadólogos deben identificar las tendencias y buscar
las oportunidades en el entorno, los mercadólogos cuentan con métodos disciplinados, tales como
la investigación de mercados y la inteligencia de marketing para reunir información acerca del
entorno de marketing. También pasan más tiempo en el entorno de los clientes y de los
competidores, solo de esta manera los mercadólogos serán capaces de adaptar sus estrategias para
enfrentar nuevos desafíos y aprovechar las oportunidades del mercado
2. Mencione algunas de las tendencias demográficas de interés para los mercadólogos, y
analice si esas tendencias representan oportunidades o amenazas para ellos (AACSB:
comunicación; pensamiento reflexivo).
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad,
ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico es de
gran interés para los mercadólogos, pues tiene que ver con los seres humanos, y éstos conforman
los mercados. La población mundial está creciendo a un ritmo explosivo. En la actualidad
sobrepasa los 6 800 millones y se espera que supere los 8 000 millones para el año 2030. La
enorme y tan diversa población del mundo plantea tanto oportunidades como desafíos.
Tendencias demográficas de interés
 Baby boomers
Los 78 millones de personas que nacieron después de la Segunda Guerra Mundial y hasta
1964 en Estados Unidos de América, muchos de estos individuos ahora están gastando su
dinero con mayor cuidado y planeando trabajar durante más tiempo.
 Generación X
Los 45 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1976 en Estados Unidos de
América, durante la “disminución de nacimientos” que siguió a la etapa del auge en el número
de nacimientos, los miembros de la generación X se definen tanto por sus experiencias
compartidas como por su edad. Las mayores tasas de divorcios y el mayor número de madres
trabajadoras los convirtieron en la primera generación de niños cuya madre trabaja. Aun
cuando buscan el éxito, son menos materialistas: valoran la experiencia, no la adquisición.
 Generación del milenio (generación Y)
Los 83 millones de hijos de los baby boomers, nacidos entre 1977 y 2000 en Estados
Unidos de América, Algo que todos los miembros de la generación Y tienen en común es su
absoluta habilidad y comodidad con la tecnología digital. No sólo aceptan la tecnología, sino
que es su estilo de vida. Este grupo fue la primera generación que creció en un mundo lleno
de computadoras, teléfonos móviles, televisión satelital, iPod y redes sociales en línea.
Los cambios en los aspectos demográficos producen cambios en los mercados, debido a las
características que tiene cada grupo humano y las necesidades que estos desarrollan, por lo tanto,
representan oportunidades nuevas y nuevos desafíos para el marketing para poder llegar al grupo al
que se enfoquen y conseguir atraer ese mercado.
3. Analice las tendencias actuales en el entorno económico que los mercadólogos deben
conocer y proporcione ejemplos de respuestas de las compañías a cada tendencia (AACSB:
comunicación; pensamiento reflexivo).
Los mercadólogos requieren poder adquisitivo y clientes, el entorno económico consta de
factores financieros que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los
consumidores, los mercadólogos deben poner gran atención a las principales tendencias y a los
patrones del gasto de los consumidores, dentro de sus mercados y en sus mercados mundiales.
Las tendencias de consumo en la actualidad son diferentes a las de hace años, ahora por
ejemplo, se valora la calidad antes que la cantidad, se valora la conciencia ambiental y social de
quienes ofrecen los productos y servicios, pero sobre todo se valora la innovación, pues nada es
estático, el libro ponía como ejemplo a India con un mercado de 1100 millones de habitantes y la
oportunidad que esto generó para una empresa de automóviles que procuraba ofrecer costos bajos
para que los vehículos sean accesibles para todos, es decir ganar en volumen de ventas, mucho
más que en diferenciación y así hay muchos casos diferentes alrededor del mundo que plantean
tanto oportunidades como amenazas para los mercadólogos que deben idearse como llegar a los
diferentes mercados.
Se debe considerar también los cambios en los gastos de los consumidores que fluctúan de
acuerdo a situaciones que se presentan como la gran recesión en Estados Unidos, que moldeó de
cierto modo los hábitos de consumo de los norteamericanos, otra variable que deben tomar en
cuenta los mercadólogos es el nivel de ingresos y su distribución, por ejemplo, durante las últimas
décadas, los ricos se han vuelto más ricos, la clase media ha disminuido y los pobres se han
mantenido pobres, por lo tanto esto genera un mercado estratificado que para llegar a cada uno
.de estos grupos se requieren medidas y técnicas diferentes.
4. Analice las tendencias en el entorno natural que los mercadólogos deben conocer y
proporcione ejemplos de respuestas de las compañías ante ellas (AACSB: comunicación).
El entorno natural abarca los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como
insumos o que son afectados por las actividades de marketing, los intereses ambientales han
crecido a un ritmo constante durante las últimas tres décadas, en muchas ciudades del mundo la
contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos, la preocupación mundial por
los riesgos del calentamiento global continúa aumentando y muchos ambientalistas temen que
pronto estaremos enterrados en nuestra propia basura.
Los mercadólogos deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural, la
primera implica la creciente escasez de materias primas que obliga a los productores a buscar
nuevas alternativas sostenibles.
 Una segunda tendencia ambiental es el aumento en la contaminación, la industria casi siempre
daña la calidad del entorno natural. Considere la eliminación de los desechos químicos y
nucleares; los peligrosos niveles de mercurio en los océanos; la cantidad de contaminantes
químicos en los suelos y en los alimentos, así como la saturación del medio ambiente con botellas,
plásticos y otros materiales de empaque no biodegradables.
Una tercera tendencia es la creciente intervención del gobierno en el manejo de los recursos
naturales, los gobiernos de los diferentes países difieren en cuanto a su preocupación y sus
esfuerzos por promover un medio ambiente limpio. Algunos, como el gobierno alemán, buscan
activamente mejorar la calidad del ambiente. Otros, en especial muchas naciones pobres, hacen
muy poco respecto a la contaminación, principalmente porque carecen de los fondos necesarios
o de la voluntad política.
La preocupación por el ambiente natural ha originado el denominado movimiento verde. En
la actualidad, las empresas bien informadas van más allá de las regulaciones que dicta el gobierno,
y están desarrollando estrategias y prácticas ambientalmente sustentables para crear una
economía mundial que el planeta pueda sustentar de manera indefinida.

Empresas que se alinean a estas tendencias

 GE está utilizando su “ecoimaginación” para crear productos para un mundo mejor: motores
para aviones más limpios, locomotoras más limpias, tecnologías combustibles más limpias.
 Otras compañías están desarrollando envases reciclables o biodegradables, materiales y
componentes reciclados, mejores controles de la contaminación y operaciones con energías
más eficientes. Por ejemplo, PepsiCo (que posee marcas como Frito-Lay, Pepsi, Quaker,
Gatorade y Tropicana

En fin, los consumidores en la actualidad en su mayoría tienen tendencias de consumo

sostenible, se preocupan por lo que los productos que adquieren pueden provocar en el medio
ambiente y prefieren los productos que ofrezcan alternativas amigables con la vida y la naturaleza.

5. Compare y contraste las creencias y valores principales y secundarios. Proporcione un

ejemplo de cada uno y analice el impacto potencial que pueden tener los mercadólogos sobre
ellos (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).

El entorno cultural está compuesto por Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y los comportamientos fundamentales de una sociedad.

Creencias y valores principales Creencias y valores secundarios

 Alto grado de persistencia Más abiertos al cambio
Creencias que moldean actitudes y conductas Fáciles de modificar por los mercadólogos
más específicas que se observan en la vida
cotidiana.
Se transmiten de padres a hijos y reforzados por
escuelas, iglesias, empresas y gobiernos
Ejemplos:

Creer en el matrimonio es una creencia principal; creer que la gente debe casarse joven es una creencia
secundaria.

Creencias y valores secundarios

La mayoría de estado unidenses cree en el trabajo, matrimonio, las donaciones caritativas y la

honestidad. Al mismo tiempo en América Latina persisten de manera arraigada todavía valores como
la familia y la religión.

Creencias y valores secundarios.

El impacto de los grupos de música popular, personalidades del cine y otras celebridades sobre los
estilos de peinado, de vestimenta y de normas sexuales entre jóvenes

6. Explique la manera en que las compañías podrían tomar posturas proactivas hacia el
entorno de marketing (AACSB: comunicación)

ENFOQUE EN LA ÉTICA

Tal vez habrá escuchado de algún procedimiento cardiaco específico, como la angioplastia y
colocación de los stent, que se realizan de manera rutinaria en adultos. Sin embargo, este tipo de
procedimientos, aparatos y medicamentos similares para el corazón no están disponibles para los
bebés y los niños, a pesar del hecho de que en Estados
Unidos nacen 40 000 niños cada año con problemas cardiacos que a menudo requieren de operación.
Se trata de una situación de vida o muerte para muchos pacientes jóvenes, y los médicos deben
improvisar utilizando aparatos diseñados y probados en adultos. Por ejemplo, los médicos utilizan un
riñón adulto en el corazón de un bebé porque tiene el tamaño apropiado de una válvula aórtica de un
recién nacido.

Sin embargo, este aparato no ha sido aprobado para el procedimiento. ¿Por qué aparatos y
medicamentos específicos desarrollados para el multimillonario mercado cardiovascular no están
diseñados también para la salud infantil? Es una cuestión de economía; este segmento de
consumidores tan jóvenes es demasiado pequeño. Un reconocido cardiólogo atribuyó esta
discrepancia a una “brecha de rentabilidad” entre el mercado de los niños y el mercado de los adultos
mucho más rentable para tratar enfermedades cardiacas. Aunque esto podría tener una buena lógica
económica para las compañías, es poco reconfortante para los padres de estos pequeños pacientes.

1. Analice las fuerzas del entorno que actúan sobre las compañías farmacéuticas y de aparatos
médicos que evitan que cubran las necesidades del segmento de mercado infantil. ¿Es malo que
estas empresas no cubran las necesidades de este segmento? (AACSB: comunicación;
pensamiento reflexivo; razonamiento ético).
2. Sugiera algunas soluciones para este problema (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).

EL MARKETING Y LA ECONOMÍA

Netflix

Aunque la reciente recesión económica afectó a toda la industria de las ventas al detalle en su
totalidad, las estrellas aún brillan en Netflix. El negocio ha sido tan bueno que la empresa alcanzó su
meta más reciente de nuevos suscriptores semanas antes de la fecha límite. A principios de 2009,
Netflix rebasó los 10 millones de suscriptores, una gran hazaña. Dieciocho meses después, esa cifra
había aumentado en un 50%, para obtener un total de 15 millones de suscriptores. Es evidente que
todos estos nuevos clientes son buenos para la economía de la empresa. Los clientes se están
suscribiendo por las mismas razones que lo han hecho siempre: la comodidad de rentar películas sin
salir de casa, la posibilidad de elegir de entre más de 100 000 títulos en DVD y tarifas mensuales
bajas. Sin embargo, la suerte actual de la compañía también podría deberse a que los consumidores
están buscando formas de entretenimiento menos costosas. Incluso podría deberse a que los
consumidores tratan de escaparse de la tristeza provocada por las noticias sobre las pérdidas
económicas y la crisis en la economía. Cualquiera que sea el caso, parece que en Netflix tiene un
producto que es exitoso en los malos y los buenos tiempos.

1. Visite www.netflix.com. Después de navegar en el sitio web y familiarizarse con las ofertas de la
empresa, evalúe las tendencias del macro entorno que han favorecido su éxito en los últimos años.
2. ¿Cuáles tendencias cree que han contribuido más al crecimiento actual de Netflix, después de las
aflicciones económicas recientes?