Tema 1

1
TEMA 1: INTRODUCCIÓN A
LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CURSO ACADÉMICO 2023/2024
Profesora: Mª Soledad Janita Muñoz

2
Objetivos de aprendizaje:
• Conocer el lugar que ocupa la investigación de mercados en la
empresa y en la actividad de marketing
• Resaltar la importancia de obtener información para la toma de
decisiones
• Conocer el sector de la investigación comercial (seminarios)
• Definir y caracterizar la investigación comercial y los
elementos que participan o se relacionan de algún modo con la
misma
• Definir el ciclo de la investigación e introducir los tipos de
estudios más habituales de cada una de las fases de dicho ciclo
• Conocer cómo se realiza una investigación comercial (proceso
en 7 fases).
Índice:
• 1.1. Introducción
• 1.2. Concepto de la investigación comercial
• 1.3. Características de la investigación comercial
• 1.4. Fundamentos y metodología para realizar una
investigación de mercados
4
Bibliografía
• Investigación de mercados. Esteban Talaya y Molina
Collado, 2014, Editorial ESIC. Capítulo 1y 2
•Investigación de mercados. Trespalacios, Vázquez, Ballina
y Suárez, 2016. Capítulo 1 y 3
• Fundamentos y técnicas de la investigación comercial.
Ildefonso Grande Esteban y Elena Abascal Fernández,
2011, 11ª Ed., Editorial ESIC. Capítulo 1
• La investigación de mercados entorno de marketing.
Dillon, Madden, Firtle, 1997, Mc Graw Hill. Capítulos 1 y 2
5
¿Es importante la investigación de mercado

para la empresa?
1.1.INTRODUCCIÓN: IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
FUNCIÓN DE COMERCIALIZACIÓN
Venta de bienes y servicios
COMUNICACIÓN ENTORNO
COMERCIAL
EMPRESA
INFORMACIÓN MERCADO
COMERCIAL
CCC
CLIENTES
C
Pago del precio
Conjunto de FLUJOS REALES y de INFORMACIÓN

entre la empresa y el entorno, donde el mercado y
los consumidores tienen un papel destacado
MARKETING: COORDINACIÓN
CONCEPTO DE MARKETING
Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones

y procesos para crear, comunicar, distribuir e
intercambiar ofertas que tengan valor para los
clientes, socios y sociedad en general (AMA. 2017)
Para estimular los intercambios se crean ideas,

bienes y servicios adecuados, que se ofrecen a los
consumidores que los desean en el sitio y en el
momento oportuno, a un precio adecuado y con
técnicas de promoción eficaces. Todo ello implica
la toma de múltiples decisiones, para las cuales es
necesario contar con información que debe
proporcionar la investigación de mercados
1.1.INTRODUCCIÓN: IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 9
IDENTIFICA INVESTIGACIÓN
NECESIDADES COMERCIAL
MARKETING
SATISFACE DIRECCIÓN
NECESIDADES COMERCIAL
1ª FASE: ANÁLISIS Misión ANÁLISIS

ANÁLISIS DEL EXTERNO de la empresa INTERNO
ENTORNO
oportunidades fuerzas
Investigación y y
de amenazas debilidades
mercados
FIJACIÓN DE OBJETIVOS
2ª FASE:
DISEÑO E IMPLANTACIÓN
DE LA ESTRATEGIA DE ESTRATEGIAS A SEGUIR
MARKETING
PROGRAMA DE ACCIONES
Dirección (plan estratégico)
comercial
IMPLANTACIÓN DEL PLAN
CONTROL DE RESULTADOS
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LA

DIRECCIÓN COMERCIAL?
✓ Es un elemento fundamental de la orientación al mercado:
• primer paso del proceso de marketing
• herramienta básica para aplicar la orientación al mercado
✓ Ayuda a reducir la incertidumbre a través de la información:
• facilita la toma de decisiones
• ayuda a establecer y alcanzar los objetivos
✓ Está al servicio de la dirección comercial o marketing estratégico:
• desarrollo eficaz de la estrategia de marketing
• Decisiones de marketing mix deben basarse en una investigación
comercial diseñada y ejecutada adecuadamente
Microentorno ¿Por qué es importante la

Macroentorno INVESTIGACIÓN COMERCIAL?
Proceso
INTUICIÓN
INVESTIGACIÓN EXPERIENCIA
COMERCIAL CRITERIO PERSONAL
Información Información
objetiva subjetiva
DIRECCIÓN
COMERCIAL
MENOR RIESGO MAYOR RIESGO
ESTRATEGIA
DE DECISIÓN
MARKETING
EQUILIBRIO EN LA FUNCIÓN COMERCIAL

Hacer preguntas
relevantes
DIRECCIÓN INVESTIGACIÓN
COMERCIAL COMERCIAL
Fijación de la Análisis de la
estrategia y situación del
acciones entorno
Proporcionar
respuestas precisas
INFORMACIÓN
INVESTIGACIÓN
RELEVANTE
DE MERCADOS
(diseño, recopilación,
análisis y comunicación)
¿ A QUÉ AYUDA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

Lanzar nuevos productos y mejorar los existentes
Diseñar mejores estrategias de marketing (4 P)
Prioridades del mercado: analizar el consumidor y sus cambios
Analizar la competencia, los cambios en sus ofertas
Conocer la tendencias y cambios del macroentorno
Evaluar la eficacia de la estrategia de marketing (p.e. nivel de satisfacción,
reacciones ante los nuevos productos o ante los cambios realizados en los
existentes)…
Papel importante para asegurar la rentabilidad financiera satisfactoria
Entrega a tiempo
vs.
-
Más interacción
con repartidores
+

para el alumno?

para el alumno?
Ver video Pepe Martínez: el futuro de la investigación de mercados

https://www.youtube.com/watch?v=gBv_uqO2WVU
19
Claves sobre lo aprendido

• ¿Qué significa que tanto el marketing como la investigación de
mercados (IM) se orienten al mercado?
• ¿Cómo ayuda la IM a la dirección comercial?

Índice:
1.2 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL 21
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS ? INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
MARKETING
RESEARCH
test o prueba de mercado
comercialización de un producto en un mercado

reducido, pero representativo del mercado objetivo real al que se pretende
lanzar el producto. Se trata de reproducir a pequeña escala las condiciones
de mercado, entorno y estrategia comercial, que se encontrará el producto
cuando se lance de forma definitiva.
INVESTIGACIÓN COMERCIAL:
hace referencia a cualquier investigación relacionada con problemas u
oportunidades de marketing.
MARKETING
RESEARCH
Investigación de Marketing
(traducción literal del inglés)
CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
“Diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un

problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa”
(Kotler, 2000)
AMA (2017)
“Función que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con la

empresa a través de INFORMACIÓN que sirve para:
• identificar y definir oportunidades y problemas de marketing
• generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing
• hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades de marketing e
• impulsar la comprensión del marketing como proceso
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL DETERMINA:
❖ la información necesaria para alcanzar estos fines,

❖ diseña los métodos de recogida de información,
❖ gestiona e implementa los procesos de recogida de datos,
❖ analiza los resultados
❖ y comunica resultados y sus implicaciones” (AMA, 2017)
DEFINICIONES
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS / COMERCIAL / DE MARKETING

(en sentido amplio)
=
INFORMACIÓN RELEVANTE
=
DISEÑO, BUSQUEDA, ANÁLISIS Y COMUNICACIÓN INFORMACIÓN
Índice:
• 1.3. Características de la investigación comercial
1.3. CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 26
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL:
1. Informativo
5. Orientado a la toma de decisiones
(SIM)
La investigación comercial es un proceso:
2. Sistemático 4. Objetivo: imparcial,

3. Objetivos concretos neutral, método científico
AGENTES PARTICIPANTES EN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 27
EJECUTORES Y USUARIOS
ELEMENTOS
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
DIRECCIÓN COMERCIAL
INTERNOS DIRECCIÓN GENERAL
I+D+i
PRODUCCIÓN
FINANZAS
SEGÚN EXTERNOS PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN
SU PRINCIPALES COMERCIAL
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
UBICACIÓN PROVEEDORES DE COMPONENTES
FRANQUICIADOS
SERVICIOS DE DISEÑO
SERVICIOS DE CAMPO
EMPRESAS DE TABULACIÓN
EXTERNOS DE APOYO CONSULTORES INDEPENDIENTES
ASOCIACIONES SECTOR PROVEEDORES DE BASES DE DATOS
SEGÚN LA FUNCIÓN EJECUTORES DE

LA INVESTIGACIÓN
O PAPEL QUE
DESEMPEÑAN USUARIOS DE LA
INFORMACIÓN
INTERNOS
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
❖ Realizará los estudios que le encargue la Dirección Comercial (ejecutor).

❖ Apoyo o asesoramiento
❖ Responden ante el Departamento de Marketing o la Dirección General
❖ Sólo las grandes empresas y con pequeños departamentos
Entre las mayores empresas de España, el 48% tienen Departamento de

investigación Comercial, pero de dimensiones muy reducidas (menos de 4
personas, en el 80% de los casos).
EXTERNOS:
PROVEEDORES O INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
❑ Empresas independientes especializadas en la realización de estudios o

investigaciones de mercados.
❑ Pueden generar un ahorro en costes para la empresa
❑ Los proveedores externos son más flexibles, están más especializados, son
independientes
En el año 2021, el sector de la investigación de mercados en España facturó

521 millones, crece un 7,2% este año y ocupa el 5º puesto en Europa
(INSIGHT+ANALYTIC, 2022).
31
EJEMPLOS DE PROVEEDORES O INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
ofrecen
En función de su exclusividad: En función de su alcance:
Servicios
Servicios Servicios Servicios Servicios
de
de de de de
investigación
investigación investigación investigación investigación
a medida o
sindicado estandarizada completa limitada
ad hoc
AGENCIAS DE PUBLICIDAD http://www.youtube.com/watch?v=n_VIfVPTV

xw
EJEMPLOS DE PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
o Cuotas de mercado
Servicios o Niveles de audiencia
de o Precios de venta
investigación o Canales de venta
sindicado o Hábitos de consumo
o Conocimiento de marca
o Estilos de vida, etc.
Servicios ▪ Evaluación del nombre de marca http://www.ipsos.es/?
de ▪ Valoración de la utilidad de los q=global_advisor_news
investigación atributos mediante análisis conjunto
estandarizada ▪ Medición de la imagen de marca
▪ Medición de la satisfacción del cliente
▪ Medición de la intención de compra de
un nuevo producto, etc.
Servicios - Desarrollo de un nuevo producto
a medida - Desarrollo de un concepto publicitario
o ad hoc - Valoración de una nueva estrategia de
precios, etc.
ofrecen
En función de su exclusividad: En función de su alcance:
Servicios
Servicios Servicios Servicios Servicios
de
de de de de
investigación
investigación investigación investigación investigación
a medida o
sindicado estandarizada completa limitada
ad hoc
AGENCIAS DE PUBLICIDAD http://www.youtube.com/watch?v=n_VIfVPTV

xw
(valores, estilos de vida, necesidades
del público objetivo)
EJECUTORES Y USUARIOS
ELEMENTOS
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
DIRECCIÓN COMERCIAL
INTERNOS DIRECCIÓN GENERAL
I+D+i
PRODUCCIÓN
FINANZAS
SEGÚN EXTERNOS PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN
SU PRINCIPALES COMERCIAL
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
UBICACIÓN PROVEEDORES DE COMPONENTES
FRANQUICIADOS
SERVICIOS DE DISEÑO
SERVICIOS DE CAMPO
EXTERNOS DE APOYO EMPRESAS DE TABULACIÓN
CONSULTORES INDEPENDIENTES
PROVEEDORES DE BASES DE DATOS
ASOCIACIONES SECTOR
SEGÚN LA FUNCIÓN EJECUTORES DE

LA INVESTIGACIÓN
O PAPEL QUE
DESEMPEÑAN USUARIOS DE LA
INFORMACIÓN
ASOCIACIONES DEL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (ESPAÑA/MUNDO)
INSIGHTS + I+A ES LA NUEVA ASOCIACIÓN QUE INTEGRA ANEIMO Y AEDEMO

(Agrupa a empresas, profesionales, clientes y académicos)
ANALYTICS
ESPAÑA
www.ia-espana.es https://www.youtube.com/watch?v=c0y612-OsaQ
https://www.youtube.com/watch?v=oFBp9q-QqPY
ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ESTUDIOS DE MERCADO,
AEDEMO MARKETING Y OPINIÓN
www.aedemo.es (Agrupa a los profesionales que trabajan en el sector)
ANEIMO ASOCIACIÓN NACIONAL DE EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN

www.aneimo.com DE MERCADOS Y OPINIÓN PÚBLICA
(Agrupa a las principales empresas del sector)
WORD ASSOCIATION OF OPINION AND MARKETING RESEARCH

ESOMAR (Agrupa a los profesionales a nivel mundial,
www.esomar.org antes European Society for Opinion and Marketing Research)
39

• ¿Es lo mismo el concepto de investigación de mercados y el de
investigación comercial?
• ¿Tiene el departamento de investigación de mercados capacidad
de decisión?
• ¿Qué es un proveedor de investigación comercial?
• ¿Qué es un estudio sindicado, estandarizado y ad-hoc?
• Cite algunos elementos externos de apoyo
• ¿Cuáles son las asociaciones de IM en España y en el mundo?
EL CICLO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 40
ventas CICLO
CICLO DE
DE VIDA
VIDADEL
DEL PRODUCTO
PRODUCTO
introducción crecimiento madurez declive tiempo
Previa al de de
lanzamiento lanzamiento implantación
CICLO
CICLO DE
DE VIDA
VIDADE
DE LA
LAINVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN
1ª etapa: Fase previa al lanzamiento
La investigación de mercados está dirigida a ayudar a los ingenieros y a la

dirección comercial a desarrollar y lanzar al mercado nuevos productos y
a mejorar los existentes para que sean competitivos y valorados por el mercado
https://www.youtube.com/watch?v=bBwWxm73XFI
Tipos de estudios más comunes en esta fase:
● Pruebas de concepto: formular, evaluar, mejorar y seleccionar ideas de nuevos productos
● Pruebas de producto: evaluar, mejorar y seleccionar nuevos productos con prototipos
● Pruebas de nombre y logotipo: idear, evaluar y seleccionar nombres de marca y logotipo
● Pruebas de envase: idear, evaluar y seleccionar ideas de nuevos envases
● Pruebas de mercado: evaluar el funcionamiento del producto lanzándolo en un mercado
de prueba (mercado real reducido y representativo)
Reading Technology Centre | Gillete Reading
Gillette Australia
Test ciego: ver VÍDEO (Pepsi)
El Reto del Sabor Pepsi MAX. Dos zero azúcar. Tú decides – YouTube
COINNOVACIÓN MERCADONA https://www.youtube.com/watch?v=I_RIxVLnXrw

1.4. EL CICLO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 43
Pruebas de nombre y logotipo: ejemplos beneficios funcionales y

emocionales
Pruebas de envase: funciones reales, estéticas y simbólicas

Pruebas de envase: funciones reales, estéticas y simbólicas

ventas CICLO
CICLO DE
DE VIDA
VIDADEL
DEL PRODUCTO
PRODUCTO
Previa al de de
CICLO
CICLO DE
DE VIDA
VIDADE
DE LA
LAINVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN
2ª etapa: Fase de lanzamiento y desarrollo
✓ Se corresponde con las etapas de introducción y crecimiento

✓ Objetivo: facilitar información de cómo se comporta el producto en el mercado
Evaluar las respuestas del consumidor a la estrategia de marketing
● Estudios de seguimiento (o tracking):

Evalúan la estrategia de marketing
Estudios longitudinales que valoran de forma
periódica variables claves: conocimiento marca,
actitud hacia la marca, preferencias, intenciones
de compra, motivos, satisfacción, fidelidad…
● Estudios de imagen y posicionamiento

Valoran la forma en que el mercado valora distintas
marcas en competencia
(mapas de posicionamiento o percepción)
ventas CICLO
CICLO DE
DE VIDA
VIDADEL
DEL PRODUCTO
PRODUCTO
Previa al de de
CICLO
CICLO DE
DE VIDA
VIDADE
DE LA
LAINVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN
3ª etapa: Fase de implantación
✓ Se corresponde con las etapas de madurez y declive

✓ El objetivo: facilitar información sobre los consumidores y la competencia para manejar
estratégicamente la marca, es decir, rediseñarla estrategia de marketing-mix y volver
a despertar el interés por la marca, identificar nuevos segmentos de clientes, reposicionar
el producto
● Estudios de estructura de mercado: conocer la situación del mercado a

nivel de oferta, situación de las relaciones competitivas entre las distintas
variedades de productos: cómo se reparte el mercado, tipos productos…
Caso: “Las marcas españolas de leche entera, a examen” (Informe OCU).
● Estudios de segmentación: identificar segmentos no atendidos, valorar su
rentabilidad y tamaño, perfil, diseñar la estrategia adecuada para cada seg-
mento.
Estudios de estructura de mercado
Ejemplo: Mercado lácteo
▪ Tipos de leche: enteras, semi, desnatadas, condensadas, evaporada, polvo.

▪ Leches enriquecidas (de valor añadido emergentes): vitamina, minerales, calcio, con
sabores, para niños, enriquecidas, etc.
▪ Tamaños: litro, litro y medio, medio litro, etc.
▪ Marcas: Pascual, La Asturiana, Puleva, etc.
▪ Productos sustitutivos: preparados lácteos, yogures, queso fresco, etc.
1.4. EL CICLO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 51
● Estudios de segmentación
53

• ¿ Cuál es el objetivo de la IM, en relación al producto, en la fase:
previa al lanzamiento/lanzamiento/implantación?
• Diferencie un test de concepto, producto, mercado.
• ¿Qué estudios se realizan en cada fase?

54
MERCADOS

1
TEMA 1 (continuación)
LAS FASES DE LA INVESTIGACIÓN
COMERCIAL

2
Objetivos de aprendizaje:
• Conocer cómo se realiza una investigación comercial

Índice:
• 1.4. Fundamentos y metodología para realizar una

investigación de mercados
4
Bibliografía
• Investigación de mercados. Esteban Talaya y Molina
Collado, 2014, Editorial ESIC. Capítulo 1y 2
•Investigación de mercados. Trespalacios, Vázquez, Ballina
y Suárez, 2016. Capítulo 1 y 3
• Fundamentos y técnicas de la investigación comercial.
Ildefonso Grande Esteban y Elena Abascal Fernández,
2011, 11ª Ed., Editorial ESIC. Capítulo 1
• La investigación de mercados entorno de marketing.
Dillon, Madden, Firtle, 1997, Mc Graw Hill. Capítulos 1 y 2
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN INVESTIGACIÓN COMERCIAL: FASES 5
1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
FASE 1
2. DETERMINACIÓN DEL DISEÑO
DISEÑO
3. PREPARACIÓN
FASE 2 4. TRABAJO DE CAMPO

BÚSQUEDA
5. PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN
FASE 3
ANÁLISIS
6. TABULACIÓN Y ANÁLISIS
FASE 4 7.CONCLUSIONES
CONCLUSIONES REDACCIÓN Y COMUNICACIÓN DEL INFORME
FASE 1 DISEÑO 1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
“Un problema bien definido es un problema medio resuelto”
“La formulación del problema es con frecuencia más importante que su solución”
(Einstein)
Desperdicio de recursos
Un planteamiento incorrecto
Decisiones incorrectas
Descubrimiento del problema
Tomar conciencia del mismo y definirlo de forma vaga
Solucionar problema real

NECESIDAD DE INFORMACIÓN
Valorar una oportunidad
NUEVA INVESTIGACIÓN Elección entre alternativas
Tomar o evaluar una decisión

estratégica de marketing
ÁNÁLISIS DE LA SITUACIÓN (INTERNO Y ENTORNO)

8
EL PRINCIPIO DEL ICEBERG

Definición del problema 1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
OBJETIVOS ¿Por qué realizamos la investigación?
Breve descripción del propósito de la investigación

Guía para el proceso posterior
Idea de la información necesaria y forma de obtenerla
No están cerrados a priori, se pueden ir ajustando
“Determinar cuál de dos alternativas de marcas genera una actitud más favorable
en el consumidor y se vincula mejor con el producto y su beneficio principal”
Una correcta definición del problema ayuda a determinar:
▪ el diseño de investigación apropiado (exploratorio o concluyente)

▪ el tipo de información necesaria (cuantitativa o cualitativa)
Tipo de estudio o método de obtención de información más adecuado
EJEMPLO 1 10
OBJETIVO GENERAL ¿Por qué realizamos la investigación?
Averiguar si debe introducir un nuevo modelo de automóvil el próximo año en el mercado
OBJETIVOS ESPECÍFICOS Aspectos concretos a investigar

O1: Conocer las características sociodemográficas del público objetivo de la empresa.
O2: Investigar si es posible segmentar el mercado en función de la edad.
O3: Averiguar la lealtad del cliente hacia la marca del automóvil.
O4: Saber qué precio estarían dispuestos a pagar por el automóvil.
INTERROGANTES – PREGUNTAS DE LA INVESTIGACIÓN-CUESTIONES

1. ¿Quiénes son los clientes? ¿Cuáles son sus características psicográficas y
demográficas?
2. ¿Es posible distinguir diferentes tipos de clientes? ¿Es posible segmentar el
mercado de una forma significativa en base a características sociodemográficas?
3. ¿Los clientes son leales? ¿Cuál es el grado de lealtad hacia la marca?
4. ¿Qué importancia tiene el precio a la hora de realizar la compra?
HIPÓTESIS A CONTRASTAR Afirmaciones aún no comprobadas. Posibles respuestas (basadas marco teórico)
H1: Los principales clientes son jóvenes que le gusta vivir experiencias nuevas.
H2: No existen diferentes segmentos para el producto, en función de la edad.
H3: La lealtad hacia la marca es fuerte para el producto de la empresa.
H4: El precio es un factor muy importante a la hora de realizar la compra del automóvil.
EJEMPLO 2 (Investigación real realizada por Salvetti Llombart) 11
OBJETIVO GENERAL ¿Por qué realizamos la investigación?
Reposicionar una marca de joyería tradicional y clásica para adaptarla a los nuevos tiempos
OBJETIVOS ESPECÍFICOS Aspectos concretos a investigar

O1: Conocer la percepción de la marca desde la perspectiva de los consumidores.
O2: Explorar el proceso de compra.
O3: Identificar los hábitos y patrones de uso.
O4: Analizar el posicionamiento percibido de las distintas marcas en competencia.
INTERROGANTES – PREGUNTAS DE LA INVESTIGACIÓN

1. ¿Qué representan las joyas a nivel emocional?
2. ¿En qué canales compran? ¿Qué variables de compra son las más relevantes?
3. ¿Cuáles son los motivos por los que llevan joyas? ¿En qué momentos las usan?
4. ¿Cómo definen las diferentes marcas? ¿Cuál es el papel de la marca?
HIPÓTESIS A CONTRASTAR Afirmaciones aún no comprobadas, expectativas del investigador

H1: Para los consumidores jóvenes las joyas no tienen un valor emocional.
H2: El principal canal de compra es la tienda física.
H3: Las joyas se usan en actos sociales importantes para el consumidor.
H4: La marca de la joya es un aspecto relevante para el usuario.
12

• ¿Cuáles son las cuatro fases fundamentales de una I.M.?
• Diferencie y ponga un ejemplo de un objetivo general y
específico/interrogante/ hipótesis
FASE 1 1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
DISEÑO 2. DETERMINACIÓN DEL DISEÑO
3. PREPARACIÓN
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING
FASE 1 DISEÑO 2. DETERMINACIÓN DEL DISEÑO ¿De qué depende la elección?
a) Exploratorios
TIPOS DE DISEÑO
DE INVESTIGACIÓN
b.1) Descriptivos
b) Concluyentes
b.2) Causales
1.5- EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN INVESTIGACIÓN COMERCIAL: FASES 15
2: DETERMINACIÓN DEL DISEÑO
a) Exploratorios Primer paso de cualquier investigación
OBJETIVO BÁSICO:
▪ Recabar más información sobre el problema para transformarlo en un problema
bien definido (adecuado cuando se dispone de poca información sobre el problema)
▪ Equivale a un análisis previo de la situación
Son muy flexibles en objetivos y métodos de obtención de información y análisis

AYUDA A:
▪ Identificar amenazas y oportunidades

▪ Definir los problemas con precisión: objetivos
▪ Plantear hipótesis explicativas
▪ Identificar variables y cursos de acción alternativos
FUENTES MÉTODOS
SECUNDARIAS CUALITATIVOS
EJEMPLOS DE ESTUDIOS EXPLORATORIOS

EJEMPLOS AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
Se están reduciendo las ventas de la marca A y no sabemos la razón
¿Estaría el mercado chino interesado en nuestra nueva idea de producto?
EJEMPLOS DE HIPÓTESIS
Perdemos clientes porque los competidores están mejor situados en los lineales de
Venta
Entre los universitarios, los varones dedican a Internet más del doble del tiempo
que las mujeres
Una reducción del precio de un 10% implica un aumento de la cuota de mercado de

un 2%
EJEMPLOS DE ALTERNATIVAS DE ACCIÓN
Posibles respuestas a una bajada de precio por parte de un competidor: bajar el

precio, aumentar la publicidad, realizar una promoción, mejorar calidad…
DISEÑO 2: DETERMINACIÓN DEL DISEÑO
a) Exploratorios
TIPOS DE DISEÑO
DE INVESTIGACIÓN
b.1) Descriptivos
b) Concluyentes
b.2) Causales
b) Concluyentes
Adecuados cuando el problema y objetivos están perfectamente definidos
OBJETIVO: Proporcionan evidencia concluyente sobre hipótesis planteadas
Son más formales y rígidos que los exploratorios
▪ Contrastan hipótesis formuladas después de realizar investigación exploratoria

▪ Evalúan y seleccionan alternativas de acción
▪ Establecen relaciones entre variables de interés
“La promoción 3x2 es más rentable que la promoción basada en pequeños regalos”
o “La intención de compra del producto x es superior en las mujeres”
MÉTODOS
CUANTITATIVOS
a) Exploratorios
TIPOS DE DISEÑO
DE INVESTIGACIÓN
b.1) Descriptivos
b) Concluyentes
b.2) Causales
b.1) Descriptivos
b) Concluyentes
Descripción cuantitativa de las variables de interés

Qué, quién, cuándo, cuánto, cómo, dónde, por qué
▪
Describen fenómenos de mercado y miden la frecuencia con la que se presentan
Notoriedad de marca, actitud y preferencia de marca, tamaño y cuota mercado, fidelidad…
▪ Determinan el grado de asociación entre las variables de interés
Relaciones entre venta, publicidad y número de vendedores…
▪ Realizan predicciones de las variables
Predicciones de intenciones de compra, estimación del potencial del mercado…
Muestras grandes Transversales y longitudinales
INVESTIGACIÓN DATOS DE
POR ENCUESTAS PANELES
21
EJEMPLOS DE CONCLUSIONES DESCRIPTIVAS
Los americanos consideran, por lo general, 6 modelos de automóviles en su proceso de

compra. Visitan 3 concesionarios. Tardan unas 2 semanas. Los compradores de automóviles
de lujo, el doble de tiempo. ·
El mercado masculino de colonias y perfumes es un tercio del femenino, pero crece

rápidamente. El 80% de los productos masculinos lo compran las mujeres.
a) Exploratorios
TIPOS DE DISEÑO
DE INVESTIGACIÓN
b.1) Descriptivos
b) Concluyentes
b.2) Causales
b) Concluyentes
b.2) Causales
▪ Identifican relaciones causa-efecto

▪ Determinan las relaciones causales
▪ Determinan cuáles son las variables independientes y cuáles las dependientes

▪ Determinan las relaciones funcionales entre causas y efectos
CONTROLABLE NO CONTROLABLE
VARIABLE VARIABLE
INDEPENDIENTE DEPENDIENTE
CAUSA EFECTO
DISEÑO DE
EXPERIMENTOS
MÉTODO EXPERIMENTAL O EXPERIMENTACIÓN
▪ Técnica utilizada habitualmente para identificar relaciones causales

▪ El investigador adopta un papel activo: realiza acciones para medir su
influencia sobre la variable de interés
▪ Su intervención puede llevarse a cabo de distintas formas, dando lugar
a distintos diseños experimentales, con grupos de control
▪ La técnica estadística más habitual es el análisis de la varianza
DISEÑO 2. DETERMINACIÓN DEL DISEÑO
3. PREPARACIÓN
DISEÑO 3: PREPARACIÓN METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING
1. Determinar la información necesaria

2. Determinar el método de obtención información
3. Diseño del cuestionario
4. Diseño del plan de muestreo
1. Determinar la información necesaria:
Implica determinar si los objetivos planteados en la primera fase exigirán

para su resolución de información primaria o secundaria.
Información secundaria: Ya existe, está elaborada y publicada
✓ Interna o externa
✓ Gratuita (bibliográfica) o con precio (sindicada)
✓ Menor coste y tiempo para obtener los datos
✓ Datos obtenidos con otros propósitos, no se adaptan perfectamente al
problema a investigar
DISEÑO 3: PREPARACIÓN

Información primaria: Obtenida de forma específica para el problema de

la investigación
✓ Información no recopilada previamente por nadie

✓Generada a través de investigación cualitativa (entrevistas, observación,
dinámicas grupo…) o cuantitativa (encuestas, experimentos…)
✓Datos obtenidos expresamente para la investigación
✓Mayor coste
DISEÑO 3: PREPARACIÓN
Para la obtención de INFORMACIÓN PRIMARIA , el método a utilizar:
TECNICAS CUALITATIVAS (tema 3) Primeras fases investigación

Muy flexibles, reducido número de elementos muestrales
Dinámica de grupos, entrevistas profundidad, técnicas proyectivas, observación directa…
TÉCNICAS CUANTITATIVAS (temas 4-6) Fases avanzadas investigación

Cuestionarios estructurados, elevado número de entrevistados
Investigación por encuesta, observación directa, diseño de experimentos…
Para la obtención de INFORMACIÓN SECUNDARIA , el método a utilizar:

PUBLICACIONES, BASES DE DATOS, PANELES… (tema 2)
DISEÑO SI EMPLEA INFORMACIÓN PRIMARIA

3. Diseño del guion / cuestionario
CUESTIONARIO
Instrumento formal y estructurado que sirve para recoger información
primaria
Su diseño implica:
• Decidir las escalas de valoración

• Determinar su estructura
• Realizar una prueba previa
DISEÑO 3. PREPARACIÓN
3. Diseño del guion/ cuestionario
PLAN DE MUESTREO PARA INFORMACIÓN CUANTITATIVA

Subconjunto de la población seleccionada en representación de ésta
para su estudio
• Puede estar formada por personas, hogares, empresas, etc.

• Se busca garantizar la representatividad de la muestra de
modo que los resultados puedan generalizarse a la población
Implica:
❑ Definir la población objetivo del estudio e identificarla a través de un
marco muestral
❑ Determinar el tipo de muestreo (probabilístico o no probabilístico)
❑ Decidir el tamaño de la muestra
31

• Diferencias entre un diseño de investigación exploratorio y
concluyente: descriptivo y causal.
https://ecommercerentable.es/ecommerce-espana-2021/
• Identifique el diseño que estamos utilizando cuando:

▫ Se realiza una búsqueda de información secundaria.
▫ Cuando se realiza un experimento.
▫ Usamos fuentes cualitativas.
▫ Realizamos un cuestionario.
• Diferencie entre información primaria y secundaria.
• ¿Qué técnicas se usan para recoger información primaria?
FASE 1
DISEÑO
3. PREPARACIÓN

BÚSQUEDA
FASE 2 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN 4. TRABAJO DE CAMPO / RECOGIDA DE DATOS
Fase de recogida de información con el cuestionario o instrumento

formal o soporte de recogida de la información primaria
Depende del tipo de información a obtener (secundaria/primaria; cualitativa/cuantitativa)
Implica:
o Planificación: organización y programación del trabajo de campo
o Preparación de los entrevistadores: selección y capacitación
o Realización de las entrevistas
o Control del trabajo
FASE 1
DISEÑO
3. PREPARACIÓN

BÚSQUEDA
FASE 3
ANÁLISIS
FASE 3 ANÁLISIS 5. PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN
El tipo de análisis varía en función del método utilizado, debe dar respuesta a los objetivos
Estudiar y examinar los datos recogidos

- Estudios cualitativos: examen de transcripciones de las grabaciones, análisis de notas tomadas….
- Estudios cuantitativos: procesar la información y analizar
1. EDICIÓN 2. CODIFICACIÓN 3. DISEÑO BASE DATOS
4. GRABACIÓN 5. VERIFICACIÓN
FASE 3 ANÁLISIS 5. PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN
El tipo de análisis varía en función del método utilizado, debe dar respuesta a los objetivos
1. EDICIÓN 2. CODIFICACIÓN 3. DISEÑO BASE DATOS
4. GRABACIÓN 5. VERIFICACIÓN
1. EDICIÓN
Revisión de los cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir si son
válidos para el análisis
Se analiza:
- Que no falten páginas en el cuestionario
- Que las preguntas claves han sido contestadas
- Que las preguntas claves están contestadas de forma correcta, se han seguido las instrucciones
- Que el cuestionario haya sido contestado por individuos de la población objetivo
- Que se hayan cumplido las cuotas muestrales
FASE 5: PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN

1. EDICIÓN
Se verifica:
- La coherencia en las respuestas de los encuestados (preguntas de control)
- La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado (patrón)
- La no falsificación de cuestionarios por parte del entrevistador (refrendo)
2.CODIFICACIÓN
Asignación de códigos (normalmente numéricos) a cada una de las
opciones de respuesta de cada pregunta.
- Facilita la grabación de los datos al fichero informático

- Facilita el análisis estadístico (SPSS o Dyane) de las respuestas de la muestra
- Es importante reflejar los códigos en las preguntas y respuestas en la fase de
diseño del cuestionario
FASE 5: PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN

3. DISEÑO BASE DE DATOS
Diseñar la estructura del archivo que va a contener todos los datos en
bruto obtenidos en el campo
Implica la creación en el fichero de las variables que representan los
conceptos medidos por el cuestionario
4. GRABACIÓN
Transcripción desde el soporte en papel (cuestionario) a la base de
datos informática preparada
Tras la grabación de los datos, el archivo contiene las respuestas codificadas
dadas por todos los entrevistados a las preguntas del cuestionario
5. VERIFICACIÓN
Se comprueba que la grabación no contiene errores y que los
cuestionarios reúnen un mínimo de calidad
FASE 1
DISEÑO
3. PREPARACIÓN

BÚSQUEDA
FASE 3
ANÁLISIS
ANÁLISIS 6:TABULACIÓN Y ANÁLISIS
TABULACIÓN
Tiene como objetivo la exploración inicial de los datos obtenidos,
ofreciendo los resultados básicos
- Implica el recuento y la disposición ordenada de los datos en bruto en una

tabla u otro formato resumen
- Equivale al cálculo de la distribución de frecuencias de cada variable
ANÁLISIS
Desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en bruto, más allá
del simple recuento, a fin de obtener resultados y conclusiones no
directamente observables
Permite simplificar la información recopilada en el cuestionario y llegar a

conclusiones sobre el comportamiento de las variables
43
Tabulación
FASE 1
DISEÑO
3. PREPARACIÓN

BÚSQUEDA
FASE 3
ANÁLISIS
FASE 4 7.CONCLUSIONES
CONCLUSIONES REDACCIÓN Y COMUNICACIÓN DEL INFORME
7. COMUNICACIÓN DEL INFORME
El informe se realizará por escrito, además se realizará una presentación oral. Suelen ser los
únicos aspectos que llegan a conocer los directivos que evalúan la investigación, de la forma en
que se comunique dependerá la evaluación. Por tanto, conviene:
1.Pensar en los destinatarios
2.Ser breves, aunque exhaustivos
Debe incluir:
RESUMEN EJECUTIVO (síntesis de lo más relevante de la investigación)

NATURALEZA DEL PROBLEMA investigado
OBJETIVOS/INTERROGANTES/HIPÓTESIS de la investigación
METODOLOGÍA aplicada (fuentes consultadas, métodos de obtención de información, selección de
muestras, técnicas de análisis empleadas,…)
ANÁLISIS Y RESULTADOS obtenidos de información secundaria/cualitativa/cuantitativa
CONCLUSIONES y RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
50

• ¿Es lo mismo la tabulación que el análisis?
• Apartados de un informe de Investigación comercial.

51
MERCADOS

Tema 1

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tema 1

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

1

Profesora: Mª Soledad Janita Muñoz

¿Es importante la investigación de mercado

Venta de bienes y servicios

Pago del precio

Conjunto de FLUJOS REALES y de INFORMACIÓN

Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones

Para estimular los intercambios se crean ideas,

1ª FASE: ANÁLISIS Misión ANÁLISIS

IMPLANTACIÓN DEL PLAN

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LA

Microentorno ¿Por qué es importante la

EQUILIBRIO EN LA FUNCIÓN COMERCIAL

¿ A QUÉ AYUDA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

¿Es importante la investigación de mercado

¿Es importante la investigación de mercado

Ver video Pepe Martínez: el futuro de la investigación de mercados

Claves sobre lo aprendido

• ¿Cómo ayuda la IM a la dirección comercial?

comercialización de un producto en un mercado

“Diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un

“Función que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con la

LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL DETERMINA:

❖ la información necesaria para alcanzar estos fines,

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS / COMERCIAL / DE MARKETING

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL:

La investigación comercial es un proceso:

2. Sistemático 4. Objetivo: imparcial,

SEGÚN LA FUNCIÓN EJECUTORES DE

❖ Realizará los estudios que le encargue la Dirección Comercial (ejecutor).

Entre las mayores empresas de España, el 48% tienen Departamento de

PROVEEDORES O INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

❑ Empresas independientes especializadas en la realización de estudios o

En el año 2021, el sector de la investigación de mercados en España facturó

PROVEEDORES O INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

En función de su exclusividad: En función de su alcance:

AGENCIAS DE PUBLICIDAD http://www.youtube.com/watch?v=n_VIfVPTV

EJEMPLOS DE PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

PROVEEDORES O INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

En función de su exclusividad: En función de su alcance:

AGENCIAS DE PUBLICIDAD http://www.youtube.com/watch?v=n_VIfVPTV

SEGÚN LA FUNCIÓN EJECUTORES DE

ASOCIACIONES DEL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (ESPAÑA/MUNDO)

INSIGHTS + I+A ES LA NUEVA ASOCIACIÓN QUE INTEGRA ANEIMO Y AEDEMO

ANEIMO ASOCIACIÓN NACIONAL DE EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN

WORD ASSOCIATION OF OPINION AND MARKETING RESEARCH

Claves sobre lo aprendido

introducción crecimiento madurez declive tiempo

1ª etapa: Fase previa al lanzamiento

La investigación de mercados está dirigida a ayudar a los ingenieros y a la

COINNOVACIÓN MERCADONA https://www.youtube.com/watch?v=I_RIxVLnXrw

Pruebas de nombre y logotipo: ejemplos beneficios funcionales y

Pruebas de envase: funciones reales, estéticas y simbólicas

Pruebas de envase: funciones reales, estéticas y simbólicas

introducción crecimiento madurez declive tiempo

2ª etapa: Fase de lanzamiento y desarrollo

✓ Se corresponde con las etapas de introducción y crecimiento

Tipos de estudios más comunes en esta fase:

● Estudios de seguimiento (o tracking):

● Estudios de imagen y posicionamiento

introducción crecimiento madurez declive tiempo

3ª etapa: Fase de implantación

✓ Se corresponde con las etapas de madurez y declive