TEMA 2: PLAN DE MARKETING DIGITAL

Plan de marketing: documento que resume la planificación de las estrategias de Marketing

para un período determinado, incluyendo objetivos, indicadores, análisis, entre otra
información importante para orientar a la empresa.

En la elaboración de un plan de marketing podemos encontrar dos situaciones en función del

tipo de empresa:

 Plan de marketing integral con estrategia online y offline. La mayoría de las empresas
lo utilizan hoy en día (ej: coca cola, cruzcampo…)
 Plan de marketing mayoritariamente digital al tratarse de una empresa online (ej:
netflix, aunque a veces hace las dos cosas como en los eventos de callao)

Fases de un plan de marketing integral

- Objetivos de negocio
- Análisis y diagnóstico de la situación interna y eterna
- Definición y análisis de clientes (buyer persona)
- Objetivos de marketing
- Estrategias de marketing
- Planes de acción
- Presupuesto y cronogramas
- Evaluación y control. KPIs

Blended marketing: estrategia que pone de manifiesto la combinación de acciones en el

entorno offline (tradicional, físico) con el entorno digital.

Objetivos de negocio

El punto de partida de todo plan de marketing es entender mi negocio: ¿Qué quiero que pase?

- ¿Qué vendo?
- ¿A quién vendo?
- ¿Para qué lo vendo?
- ¿Cómo lo vendo?
- ¿Dónde lo vendo?
- ¿Cuándo lo vendo?
- ¿Cuántas veces lo vendo?

Es importante no perder de vista que el marketing tiene como fin contribuir a la generación y
fidelización de clientes y ventas para la empresa o marca. Para ello, toma como base una
propuesta de valor relevante para los clientes de una marca o empresa.

Análisis y diagnóstico de la situación interna y externa

1. Análisis

Análisis de la situación: desde el punto de vista interno, tendremos en cuenta las

características y recorrido de nuestra compañía ya que van a determinar nuestro punto de
partida y posibilidades.

 Compañía
- Características de la marca y la empresa
 - Productos y servicios
- Estacionalidad de las ventas
- Trayectoria, estrategia utilizada y resultados
 Marca
- Valores y propósito
- Evolución
- Posicionamiento
- Presencia digital
 Recursos
- Recursos humanos
- Tiempo
- Presupuesto

Análisis de la situación interna: en el ámbito interno, dentro de los recursos y

capacidades, deberíamos analizar los siguientes aspectos desde su vertiente digital:

- Marca
- Dominios
- Perfiles en medios sociales
- Productos/servicios
- Posicionamiento web
- Estacionalidad ventas (si la hay)
- Experiencia: estrategias aplicadas y resultados
- Historial tráfico web

Análisis de la situación: además del tradicional análisis PESTEL, Porter, estrategia de los
océanos, etc. en el ámbito digital debemos considerar desde un punto de vista externo:

 Mercado
- Internet en el mercado en el que opera la empresa
- Uso de los buscadores y webs de referencia
 Sector
- Potencial de búsquedas
- Evolución búsquedas
- Patrones
 Competencia
- Palabras clave, páginas indeseadas
- Antigüedad del dominio y dominios competidores
- Perfiles, indicadores de comunidad en redes

Engagement: porcentaje o volumen de interacciones que tiene tu comunidad o seguidores

2. Diagnóstico

Diagnóstico en base al análisis anterior

D Debilidades

A Amenazas

F Fortalezas

O Oportunidades
3. Definición y análisis de clientes

Partimos de la definición de nuestro target (sociodemográfico) para hacer un zoom digital

en nuestros principales “buyer persona”.

La metodología del buyer persona conlleva trabajar en la construcción y visibilización de

un cliente tipo añadiendo a su definición socio-demográfica características cualitativas que
nos permitirán conocer mejor su comportamiento digital.

El fin es trabajar nuestra estrategia y acciones de marketing digital basándonos en los

touch points (customer journey) relativos a su conducta y consumo digitales.

¿Por qué preferimos trabajar con buyer persona?

- Definición específica vs Definición amplia
- Detalle sobre hábitos rastreables online vs no analizar qué hace online
- Focalizamos en alguien específico vs no tenemos alguien concreto
- Es nuestro cliente ideal vs alguien que puede ser comprador

¿Cómo planteo una entrevista?

- Ámbito general del producto o servicio
- Consumo del producto o servicio
- Conocimiento y opinión de mi marca o similares
- Opinión de mi producto o servicio

El insight del cliente

- Un insight puede ser definido como el sentimiento de entender algo o alguien
- Es aquello que no siempre es racional y determina la relación con el cliente
- Significa entender lo que hay detrás de sus decisiones, sus verdaderas motivaciones

4. Fijación de objetivos de marketing

Fijación de objetivos de marketing teniendo en cuenta las siguientes características:

específico, medible, alcanzable, relevante, tiempo (SMART).

- Clientes nuevos: incrementar ventas online, leads (solicitudes de información),

incrementar indicadores cuantitativos de tráfico y redes, calidad y visitas.
- Fidelización: incrementar leads, ventas, engagement, tasa apertura mails, CTR-Click
Through Rate (clics registrados), reconocimiento de marca.

La fijación de objetivos siempre tiene que ir relacionada con el KPI que medirá su
consecución o desempeño y estar basada en el análisis previo.

5. Estrategias y planes de acción

La segmentación es una de las herramientas más potentes del marketing digital.

Nuestra estrategia debe obedecer al cumplimiento de los objetivos de marketing y poner

en marcha acciones que permitan que se produzcan resultados.
En conexión con los objetivos SMART:

Clave para determinar estrategias y planes de acción:

Inbound marketing: aquellas fuentes de tráfico en las que la empresa se gana la atención
de sus clientes potenciales logrando una buena visibilidad en buscadores y redes sociales y
generando un contenido atractivo que atrae usuarios y anima a compartirlo.

Outbound: tenemos que pagar para lograr la atención del usuario: PPC, bannder, etc

6. Presupuesto

Es el plan en el que se asignan los recursos financieros que existen para los esfuerzos
dedicados a la publicidad, campañas, estrategias de comunicación y otras tácticas
relacionadas con el departamento de marketing de una empresa.

7. Evaluación y control KPIs

Serie de métricas que se utilizan para sintetizar la información sobre la eficacia y

productividad de las acciones que se lleven a cabo en un negocio con el fin de poder tomar
decisiones y determinar aquellas que han sido más efectivas a la hora de cumplir con los
objetivos marcados en un proceso o proyecto concreto.