Pablo López Amezcua Marketing Digital

TEMA 2: PLAN DE MARKETING

DIGITAL
Un plan de Marketing Digital consiste en un documento donde se recogen todos los objetivos y la
planificación de estrategias y acciones de Marketing a desarrollar con el objetivo de que todo lo que se
plantee en el documento tenga una justificación y se puedan conseguir los objetivos marcados. Para ello,
previamente se debe definir qué se quiere conseguir, a quién se quiere dirigir la comunicación y cómo se
van a desempeñar las acciones.

COMUNICACIÓN

Herramientas de la comunicación de Marketing integrada:

- La publicidad - Las relaciones públicas

- La venta personal - El patrocinio
- La promoción de ventas - El Marketing directo

PUBLICIDAD

Planificación, diseño y ejecución de anuncios y mensajes ubicados en el tiempo o en el espacio por

organizaciones identificadas en los medios de comunicación con el objetivo de maximizar el contacto con
un público determinado y orientados a informar o persuadir acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas.

PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas es un conjunto de actividades dirigidas hacia distintos públicos objetivo

(consumidores, distribuidores, vendedores y prescriptores) que, mediante la utilización de incentivos
materiales o económicos (vales de descuento, muestras, reducción del precio del producto, etc.), tratan
de estimular la demanda a corto plazo.

PROMOCIÓN

FUNCIONES: informar, invitar a la prueba del producto e incentivar a la compra.

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PATROCINIO

RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas se basan en la gestión de la comunicación no pagada y la gestión de la información

para influir en los sentimientos, opiniones o creencias sobre la empresa, sus bienes o servicios, o sobre
las decisiones de la organización a los diferentes stakeholders.

VENTA PERSONAL

Encuentros regulares de un sector o industria para mostrar los productos o celebrar logros y poder
interactuar con proveedores, intermediarios, prescriptores y en ocasiones clientes finales.

MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO

Comunicación directa con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados para obtener una
respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con los clientes.

CARACTERÍSTICAS:

• Comunicación con los clientes a menudo interactiva

• Utiliza diversos medios de comunicación: catálogos, folletos, sitios web, redes sociales, móviles, etc.

• Busca una respuesta directa, inmediata y medible

• Trata de cultivar relaciones a largo plazo

• Ayuda a crear bases de datos

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LAS NUEVAS 4P

Personalización, Participación, Par-a-Par y Predicciones Modelizadas

1. PERSONALIZACIÓN

La Personalización hace referencia a diseñar productos/servicios a medida para que satisfagan expresa y
realmente las necesidades de los clientes. Sus claves son:

• Escuchar a los consumidores

• Darles posibilidad de elegir

• Darle relevancia a su participación

2. PARTICIPACIÓN

Por Participación hacemos referencia a la involucración de los clientes en el Marketing Mix: El consumidor
como protagonista.

Tres son también las claves de la P de Participación:

• Desarrollar entornos adecuados

• Crear comunidades

• Premiar la participación
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3. PEER TO PEER

Se confía más en las recomendaciones de los amigos que en los anuncios. Precisamente, las nuevas
herramientas digitales permiten tener fácil acceso a las opiniones de amigos.

Tres aspectos clave que aporta esta P:

• Socializar los mensajes de marketing.

• Generar confianza.

• Facilitar la compartición de la información

4. PREDICCIONES MODELIZADAS

La importancia de analizar la información recopilada automáticamente para poder desarrollar un

marketing que sea relevante para el comportamiento del cliente.

Tres aspectos claves:

• Nuestro marketing debe ser capaz de aprender

• Aceptando las preferencias del consumidor

• Y respetando su privacidad (opt-in)

CÓMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING DIGITAL

PASO A PASO
El plan de marketing digital es el documento escrito que relaciona los objetivos, las estrategias y los
planes de acción con las variables del marketing mix de la empresa (4+4 P). En él se recoge la manera que
ha elegido la organización para llevar a cabo las actividades de marketing digital, buscando el equilibrio
entre la satisfacción de las necesidades del
consumidor y la obtención de beneficios
empresariales.
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- Cada empresa tiene un plan específico. Una empresa puede definir un plan de marketing para
una marca o línea de productos.
- Ser consistente con la misión y la estrategia de la compañía, así como contribuir a la consecución
de sus objetivos generales.
- Estar coordinado con las acciones que se desarrollan desde las diferentes áreas de valor del
negocio (finanzas, producción, investigación y desarrollo, etc.).
- Tener en cuenta la DAFO de la empresa.
- Detectar las necesidades de los CONSUMIDORES.
- Tener en cuenta las actuaciones de los competidores.
- Informar y asignar responsabilidades a los equipos.

ELABORAR tres escenarios presupuestarios.

• Conservador

• Agresivo

• Optimizado

Distintos grados de consecución de objetivos asociados a diferentes grados de inversión, de modo que el
ROI se mantenga constante.

La forma de desarrollar dichos escenarios es, habitualmente, clasificar todas las herramientas de e-
marketing aplicables por coste, consecución
de objetivos y aplicabilidad/desajuste en el
tiempo, de manera que se agrupen en tres
niveles de prioridad.

Dos aspectos claves para la puesta en

marcha del mismo: el calendario (timing y
prioridad) y la lista de proveedores.

1. RESUMEN EJECUTIVO

El resumen ejecutivo presenta una visión general y sintética de los contenidos del plan de marketing y,
especialmente, de los objetivos y las informaciones relevantes que se refieren a cómo se prevé
alcanzarlos. Asimismo, debe hacer referencia a la propuesta final de acciones debidamente
presupuestadas y la línea de tiempos sobre la que será implementado.
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También expresa claramente la contribución de los objetivos de marketing a la misión, los objetivos y la
estrategia general de la organización.

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Análisis externo: El estudio del entorno, que incluye el estudio del mercado y el análisis del
microentorno y el macroentorno empresarial.

- Situación del mercado. Estudio de las necesidades, los deseos y la capacidad de compra de los
consumidores, actuales y potenciales, que constituyen el mercado. También debe analizar la
dimensión real y potencial del mercado, su evolución, los segmentos que lo configuran, el
comportamiento de compra de los consumidores, etc.

- Análisis del microentorno. Estudio de los competidores, los distribuidores, los proveedores y
otros participantes que también pueden afectar a la relación de intercambio (asociaciones de
consumidores, instituciones públicas que promueven la actividad comercial, etc.).

- Análisis del macroentorno. Estudio de los factores de tipo económico, social, político, cultural,
demográfico, tecnológico o legal que influyen o influirán, aunque seguramente de una manera
más indirecta que los elementos del microentorno, sobre los productos, las marcas o los negocios
a los que se refiere el plan de marketing.

Análisis interno: El análisis interno recoge diferentes aspectos relacionados con la situación de la
propia compañía y de sus productos:

- Análisis de la compañía. Estudio de los recursos y las capacidades generales de la empresa, para
lo que se tienen en cuenta los objetivos globales y de marketing, así como las principales
actuaciones que se han realizado en los últimos años.

- Situación del producto. Aquí se reflejan datos sobre la cifra de ventas, la cuota de mercado, los
precios, los márgenes de contribución y los beneficios que ha generado durante los últimos años
cada producto de la marca o de la línea a la que se refiere el plan de marketing.

3. DIAGNOSIS DE LA SITUACIÓN

El análisis DAFO constituye un punto de partida para decidir las principales cuestiones que se habrán de
tratar en el plan de marketing y definir los objetivos, las estrategias y las acciones que se deberán llevar a
cabo.
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4. OBJETIVOS DE MARKETING

Este apartado recoge los objetivos específicos que se quieren obtener con la comercialización del
producto o la línea de productos que se considera en el plan de marketing.

Suelen expresarse en términos de volumen de ventas, de cuota de mercado o de beneficios a conseguir

durante el período al que hace referencia el plan. Además, es preciso que estos objetivos estén en
consonancia con los objetivos globales de marketing y con los objetivos generales de la empresa.

Objetivos cualitativos:

• Notoriedad • Recuperación de clientes perdidos

• Imagen del producto • Introducción de nuevos productos

• Posición relativa • Ampliar gama en un punto de venta

• Margen de contribución positivo • Conseguir mayor cobertura territorial

• Liderazgo en el mercado • Dar mayor rotación a un producto

• Captación de nuevos clientes • Fidelizar cartera de clientes, etc.

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

Reúne las directrices de marketing que se deberán seguir para conseguir los objetivos.

Por una parte, se concretará a qué se dirige el producto y se definirán los diferentes segmentos que lo
componen a partir de sus características (edad, género, ingresos, estilo de vida, etc.) y de su
comportamiento de compra. Por otra, se explicará cómo se
adapta el producto a sus necesidades.

También se deberá determinar qué lugar o posicionamiento se

desea que los consumidores asignen al producto en relación con
los de la competencia, qué ventajas competitivas se quieren
desarrollar y en qué elementos del producto se fundamentará
la diferenciación.
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6. PROGRAMA DE ACCIONES

- Las acciones que se pretenden llevar a cabo

- Selección de herramientas / instrumentos digitales
- La asignación de responsabilidades: quién debe hacerlas
- La temporalización: el momento y la duración de cada acción
- El gasto aproximado que implicará llevarlas a cabo

7. BENEFICIOS Y PÉRDIDAS ESPERADOS

El plan de marketing especifica los resultados económico-financieros que se espera obtener al llevar a
cabo las acciones previstas.

Esta información se suele reunir en un presupuesto de ingresos, gastos y beneficios para el período al que
hace referencia el plan.

Se detallará un cuadro en el que para cada acción recomendada se recogerá su presupuesto de coste y la
estimación de leads* que puede llegar a generar.

Si el Plan de Marketing Digital se desarrolla por cuenta ajena, es conveniente detallar los tres escenarios
presupuestarios manejados (conservador, agresivo y optimizado) con indicación expresa del finalmente
elegido.

*Leads: persona o compañía que ha demostrado interés en la oferta de la marca, mostrando dicho interés a través de una solicitud
de información adicional o acudiendo a los puntos de atención al cliente. También denominado cliente potencial en marketing
directo. Los leads son el primer paso de la venta, es por ello que entendemos por calidad los diferentes porcentajes en que estos
leads finalizan en una venta, lo que denominamos conversión. Es decir, cuando de 100 leads obtenemos 6 ventas, diremos que
tenemos una conversión del 6%.

¿Cómo se consigue un lead? CONTENIDO (INBOUND MARKETING)

8. CONTROL, SEGUIMIENTO Y ACTUALIZACIÓN DEL PLAN

Cómo se medirán los resultados que se logren (analizando las ventas, estudiando la eficacia de las
campañas publicitarias, evaluando la rentabilidad del producto, etc.) y qué información se utilizará para
comparar los resultados previstos en un principio con los que realmente se obtengan, lo que permitirá
diagnosticar hasta qué punto se van cumpliendo los objetivos. También se deberá determinar quiénes
serán los responsables de llevar a cabo el seguimiento y el control del plan de marketing digital, y se habrá
de asegurar de que dispondrán de los mecanismos correctores necesarios.
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Incorporar un sistema de monitorización, que constará de tres partes:

• Establecimiento de standards. En relación a los presupuestos de costes e ingresos previstos en el Plan.

• Medición de resultados. Se detalla cómo se deben comparar los resultados reales con el standard.

• Propuesta de medidas correctoras de las desviaciones de los standards. Se detallan las acciones
correctoras si a lo largo del ejercicio las variaciones exceden unos determinados límites.

REDES SOCIALES

El marketing en redes sociales es el desarrollo de acciones de marketing digital a través de medios sociales
para conseguir la implicación de los consumidores en las comunicaciones y otras actividades realizadas
por la marca.

Una estrategia de marketing en redes sociales no consiste en desarrollar un perfil corporativo y empezar
a emitir información; es necesario investigar los hábitos y preferencias del público objetivo y tratar de
vincular los contenidos generados por los consumidores con la estrategia de marca.

BEST PRACTICES

1. Aportar valor al usuario: las marcas deben ayudar a mejorar el día a día de sus usuarios para
incrementar la consideración y fidelizar a sus audiencias.
2. Vincularse a Trending Topics: marcas que se infiltran en temáticas de actualidad y capitalizan
una corriente de conversación muy relevante para el target.
3. Inspiración y tendencias: los usuarios buscan marcas que les inspiran apelando a momentos
aspiracionales. También acuden a las redes sociales para conocer las últimas tendencias.
4. Proyectar autenticidad y cercanía con el target: buscar contenidos con los que el target se pueda
sentir identificado.
5. Influencers que prescriben el producto de forma creíble: demostrando cómo han incorporado
los productos a su rutina diaria.
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HASTAGS

En Twitter: sirven para ordenar los contenidos en categorías.

En Instagram: son útiles para generar comunidades.

En Google+: se usan para clasificar los contenidos. Se generan de modo automático y manual (opcional).

En Facebook: el uso de hashtags en esta Red Social no está extendido, si bien está habilitado y su objetivo
no resulta del todo claro, como veremos más adelante.

TWITTER

La gente utiliza Twitter para enterarse de lo que está pasando en el mundo en este momento, compartir
información al instante y conectarse con personas y empresas de todo el planeta.

- Enterarte de lo que está pasando ahora mismo

- Aumentar el reconocimiento de tu marca
- Ofrecer un servicio al cliente oportuno
- Conectarte con clientes potenciales, defensores de tu marca y personas influyentes

LOS COMPOMENTES BÁSICOS DE TWITTER

1. Tweet
2. Responder
3. Retweet
4. Me gusta
5. Etiqueta
6. Mención

INSTAGRAM

- Edición de imágenes
- Los vídeos en Instagram
- Instagram Stories Instagram Live
- Boomerang
- Álbumes de Instagram

Las estadísticas pueden incluir:

Resultados generales

• Impresiones: número de veces que se mostraron tus anuncios.

• Alcance: número de cuentas únicas que vieron tus publicaciones e historias.
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• Clics en el sitio web: número de clics en enlaces que incluiste en la descripción de tu perfil de
empresa.
• Visitas al perfil: número de cuentas únicas que visitaron tu perfil de empresa.
• También verás las siguientes estadísticas sobre tus seguidores, que incluyen información sobre
su sexo, edad y ubicación.

YOUTUBE

- Presenta tu empresa
- Destaca tu producto
- Crea promociones
- Enseña a tus clientes

LINKEDLN

• LinkedIn opera la red profesional más grande del mundo en Internet con más de 530 millones de
miembros en más de 200 países y territorios.
• Hay más de 46 millones de estudiantes y recién graduados universitarios en LinkedIn. Son el
grupo demográfico de más rápido crecimiento de LinkedIn. los EE. UU.
• 18 millones de empresas representadas en LinkedIn
• Más de 11 millones de puestos de trabajo abiertos en LinkedIn de más del 20%

¿QUÉ ES EL SEM?

SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing. Cuando hablamos de SEM normalmente nos referimos
a campañas de anuncios de pago en buscadores. Es el uso de herramientas y estrategias que nos ayudan
a optimizar la visibilidad y a aumentar la accesibilidad de los sitios y páginas web gracias a los motores
de los buscadores.

¿QUÉ ES EL SEO?

El SEO es una disciplina que consiste en aplicar una serie de técnicas tanto dentro (On-Page) como
fuera (Off-Page) de una determinada página web, con el objetivo de optimizar su visibilidad en los
resultados orgánicos de los diferentes motores de búsqueda.