Silvana Cruz Mayor 4º Publicidad y RR.PP.

Responsabilidad Social de las Empresas o RSC

Introducción
«La responsabilidad social corporativa es una decisión de negocios. No porque es algo
bonito o porque la gente nos obligue…sino porque es buena para el negocio»- Niall
Fitzerald, ex CEO, Unilever.

¿Qué vamos a aprender?

• Qué es la RSC, cómo nace y su evolución hasta convertirse en parte CLAVE de
la estrategia empresarial.
• El papel de los Grupos de interés en el diseño de una estrategia con criterios de
RSC: escucha activa y rendición de cuentas.
• Cómo medir el impacto: indicadores ASG (Ambientales, Sociales y de
Gobierno)
• El Gobierno Corporativo como responsable último del comportamiento
responsable de la empresa.
• La rendición de cuentas a los grupos de interés
• ONG y RSC

Tema 1º Aproximación a la RSC. Los grupos de interés y sus responsabilidades.

ÉTICA
Implica, no solo cumplir las normas legalmente establecidas, también actuar sobre la base
de una serie de valores que nuestra cultura occidental. (basada, recordemos, en la
Filosofía Griega, el Derecho Romano y el cristianismo) nos ha procurado.

El objetivo empresarial: Beneficio VS Creación de valor

Ganar dinero = Beneficio: Resultado positivo del ánimo de lucro en forma de rentas que
obtiene el capital por la actividad empresarial.

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Creación de valor: Se habla de creación de valor como la capacidad que tienen las
empresas o sociedades para generar riqueza o utilidad por medio de su actividad
económica.
En el ámbito de la dirección estratégica se define a la creación de valor como el principal
objetivo de las sociedades mercantiles y su razón de ser.

Como en el caso de Inditex: crear valor más allá del beneficio, siempre con la mirada
puesta en los efectos que nuestra actividad genera en las personas y el medio ambiente.
Su filosofía que explica en su modelo de negocio sostenible se ilustra con el concepto
Right to Wear.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

• Informe Brundtland (1987): “Satisfacer las necesidades del presente sin

comprometer la capacidad de las futuras generaciones, garantizando el equilibrio
entre el crecimiento económico, el cuidado del medioambiente y el bienestar
social”

• Libro Verde de la UE 2001: Integración voluntaria por parte de las empresas de

las preocupaciones sociales, económicas y medioambientales en sus operaciones
comerciales y sus relaciones con sus interlocutores.

• Pacto de la Naciones Unidas: iniciativa internacional propuesta por Naciones

Unidas. Su objetivo es conseguir un compromiso voluntario de las entidades en
responsabilidad social, por medio de la implantación de Diez Principios basados
en derechos humanos, laborales, medioambientales y de lucha contra la
corrupción.

La responsabilidad corporativa es una contribución empresarial al desarrollo sostenible.

Se entiende por Responsabilidad Social Corporativa los criterios que no solo responden
al cumplimiento de la legalidad vigente, sino que van más allá de manera voluntaria
respondiendo a necesidades y expectativas de sus grupos de interés.

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• Ir más allá del cumplimiento de las leyes: no hay RSC sin cumplimiento de la ley.
• Dimensiones: económica, social y ambiental.

Nuevo paradigma de empresas responsable y sostenible

Características
1. Apertura y sensibilidad hacia el entorno.
- Mantener diálogo con los distintos grupos de interés
- Cuestión importante para entender las necesidades de las personas y los
requerimientos del entorno.
2. Sentido de comunidad.
- Las personas que trabajan en una empresa forman parte del todo.
- Misión compartida
- Valores compartidos
3. Capacidad innovadora
Es la clave para que la empresa pueda crear valor para ella y sus diferentes grupos de
interés y con ello ser sostenible
Los activos intangibles permiten a las empresas desarrollar ventajas competitivas
sostenibles y diferenciarse de forma duradera.
Características de los recursos intangibles:
a. Infrecuentes
b. No comercializables
c. Difíciles de imitar
4. Consideración del largo plazo
- Es crucial el nuevo paradigma de empresa
- La responsabilidad y la sostenibilidad son procesos creativos que requieren
desaprender y aprender.
- Para embarcarse en una tarea como ésta, es imprescindible visión de largo
plazo.
5. Creación de valor
El propósito de la empresa responsable y sostenible es “perdurar en el tiempo, para
ello ha de crear valor en sí misma y para su entorno”.

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6. Organización Inteligente:
- Son aquellas en las que sus miembros amplían continuamente su capacidad de
crear los resultados que desean.
- Las personas aprenden a ver el “todo” juntos.
- Los cambios se suceden rápidamente.
- Sólo aquellas flexibles, capaces de adaptarse para sobrevivir. (Blackberry)

Conclusión
La responsabilidad y la sostenibilidad no son
cargas, son fuente de inspiración para
identificar oportunidades y orientar en la
dirección apropiada la innovación y la
creación de valor.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA RSC?

Reputación
Es el reconocimiento que hacen los grupos de interés de una empresa al comportamiento
corporativo de ésta en su relación con ellos.

Cuando la empresa establece compromisos exigentes con relación a sus grupos de interés
y las expectativas de éstos son satisfechas, el resultado es la identificación racional y
emocional, de estos grupos con aquella empresa, es decir la consolidación de su
reputación corporativa.

Medidas de Accountability
- Índice de valoración
- Memorias de sostenibilidad (a toda cadena de valor)
- Sistemas de gestión y certificación: ISO 26000, SA8000, Accountability 1000
(AA1000)

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GRUPOS DE INTERÉS. STAKEHOLDERS Y SHAREHOLDERS

Los Grupos de Interés se definen como todos aquellos grupos que se ven afectados directa
o indirectamente por el desarrollo de la actividad empresarial, y por lo tanto, también
tienen la capacidad de afectar directa o indirectamente el desarrollo de éstas (Freeman,
1983).

Esta definición recoge no solo a personas y/o grupos internos a la organización, sino
también externos a ella y con diferentes grados de implicación.

Los grupos de interés son:

Aquellas entidades o individuos a los que pueden afectar, de manera significativa las
actividades, productos y/o servicios de la organización, y cuyas acciones pueden afectar
dentro de lo razonable a la capacidad de la organización para desarrollar con éxito sus
estrategias y alcanzar sus objetivos.

Los grupos de interés pueden incluir los individuos o entidades que posean una relación
económica con la organización (empleados, accionistas, proveedores), así como aquellos
agentes externos a la organización (ONGs, reguladores o comunidades locales).

GRI (Global Reporting Initiative) es una de las entidades pioneras en proporcionar una
guía estándar para unificar la Información No Financiera y presentarla de acuerdo a unos
criterios ampliamente aceptados por instituciones y organismos de todo el mundo.

EI diálogo con los grupos de interés

se considera la primera acción a
realizar a la hora de introducir la
RSE en una empresa.

La importancia de este diálogo

radica en que es necesario conocer
cuáles son las expectativas de los
grupos de interés de la empresa.

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Para establecer el diálogo con los grupos de interés la empresa primero debe identificarlos
y priorizarlos, para luego poder establecer qué canales de comunicación establecerá con
cada uno de ellos.

GRUPOS DE INTERÉS
Para el consumidor que ha comprado el bien, producto o servicio y que recibe el
beneficio del disfrute o la tenencia del mismo.

Para la empresa en su conjunto que obtiene unos determinados beneficios en la

comunidad empresarial derivados del tráfico mercantil (posicionamiento, respeto, etc.)

Para los propietarios de los sistemas de producción que obtienen un beneficio

económico derivado del margen que deja la venta de la que se trate.

Para los trabajadores de la empresa que obtienen un beneficio: continuidad o estabilidad

en el empleo al trabajar en una empresa dinámica y que ofrece al mercado productos,
bienes y servicios que el mercado aprecia y consume.

Para la sociedad en su conjunto que recibe los beneficios de tener empresas viables y que
funcionan.

Para los directivos de le empresa que reciben el reconocimiento de la comunidad

empresarial a una labor bien hecha y el respaldo a unas formas de hacer negocio.

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LA EMPRESA SOCIAL

La empresa social es una empresa que contribuye de una forma determinada a la sociedad
y que, a su vez, le resulta rentable para generar negocio y obtener éxito empresarial.

La empresa social es un modelo de empresa innovador, a través del cual se busca la

resolución de un problema social y, a su vez, obtener beneficios, generar empleo y tener
grandes consecuencias en la sociedad.

Tema 2º Rendición de cuentas: la memoria corporativa

MEMORIA DE SOSTENIBILIDAD
Las Memorias de Sostenibilidad son informes que recopilan los intangibles que una
organización necesita para llevar a cabo, para que su actividad, su evolución y sus mejoras
se dirijan al equilibrio social, económico y medioambiental.
Se trata de la recopilación de aspectos, no considerados como beneficios contables, pero
sí como beneficios económicos, sociales y medioambientales. Aspectos que impactan en
nuestro entorno y en nuestra organización.

La memoria de sostenibilidad de una empresa es un documento que recoge de forma

ordenada todas las acciones llevadas a cabo en materia de sostenibilidad por parte de la
compañía, dentro de un período determinado (lo más habitual es que se presente de forma
anual).

También conocidas como Triple cuenta de resultados o Informes de responsabilidad

corporativa, permiten a las empresas dar a conocer a sus principales grupos de
interés o stakeholders su compromiso con la responsabilidad social, es decir,
documentan todas las acciones, iniciativas y políticas llevadas a cabo por la empresa en
la actividad económica, social y medioambiental orientadas al desarrollo sostenible.

Para qué sirve una memoria de sostenibilidad

La memoria de sostenibilidad es la principal herramienta de una organización para
comunicar su desempeño e impacto ambiental

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El objetivo principal de una memoria de sostenibilidad es realizar un ejercicio de

transparencia de la contribución de la empresa al desarrollo sostenible. Asimismo, se
considera una rendición de cuentas hacia sus grupos de interés tales como inversores,
empleados, reguladores del mercado, proveedores, sociedad civil, clientes, etc.

• Muestran, de manera voluntaria, su compromiso con el respeto al medioambiente,

la economía y desarrollo sostenible y la contribución a la sociedad aportando la
máxima transparencia sobre la realización de sus productos o servicios.
• Contribuye a mejorar la gestión de la organización ya que identifica riesgos y
descubre oportunidades en el ahorro energético, prevención de infracciones, etc.
• Fortalece la comunicación interna y el sentimiento de pertenencia.
• Favorece la reputación e imagen al comunicar la vinculación de la empresa con el
desarrollo sostenible mediante el ofrecimiento de servicios sostenibles,
contribución social y ambiental.
• Sirve para mejorar la imagen de las organizaciones frente a la sociedad,
competidores y otras empresas del sector.
• Generan un aumento de la competitividad en el mercado por generación de
confianza en los grupos de interés (inversores, consumidores o clientes,
trabajadores, proveedores y sociedad en general, entre otros)
• Otorgan la posibilidad de tener referencias comparativas con otras organizaciones,
así como para el posicionamiento de benchmarking.

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Características:
• Ayuda a las organizaciones a marcarse objetivos
• Medir el desempeño
• Gestionar el cambio con el propósito de que sus operaciones sean más sostenibles
• Contienen información sobre la incidencia de las organizaciones, ya sea esta
positiva o negativa, en el medio ambiente, la sociedad y la economía.
• Las memorias convierten lo abstracto en tangible y concreto
• Ayudan a comprender y gestionar las consecuencias que las novedades en materia
de sostenibilidad tienen sobre las actividades y la estrategia de cada organización.

GRI Empowering Sustainable Decisions

La Iniciativa de Reporte Global o Global Reporting Initiative es una institución
independiente que creó el primer estándar mundial de lineamientos para la elaboración
de memorias de sostenibilidad de aquellas compañías que desean evaluar su desempeño
económico, ambiental y social. Es un centro oficial de colaboración del Programa de las
Naciones Unidas para el Medio Ambiente.
Las memorias de sostenibilidad GRI son documentos o informes integrados de rendición
de cuentas donde las empresas u organizaciones informan sobre su desempeño
medioambiental, aspectos financieros y sociales de sus actividades, productos y servicios.

La realización de memorias de sostenibilidad GRI se basa en la aplicación de los tres

estándares universales creados por GRI los cuales son modulares y están
interrelacionados. Estos estándares se definen como:
• GRI 101 Fundamentos, el cual es obligatorio o universal (tal como habla GRI) a todas
las organizaciones, pone los puntos iniciales para el uso de las memorias GRI y las bases
para la realización de los análisis de materialidad.
• GRI 102 Contenidos Generales, también obligatorio para todas las empresas nos aporta
la metodología para la información del contexto de la organización.
• GRI 103 Enfoque de Gestión, nos ofrece las pautas para informar sobre el enfoque que
se ha dado a cada aspecto material. Este estándar también es obligatorio o universal.
• GRI 200 Estándares económicos, en este caso un estándar voluntario, trata los aspectos
económicos como brecha salarial o competencia desleal.

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• GRI 300 Estándares Ambientales, este estándar pone su enfoque en los aspectos
ambientales y por ello también es voluntario.
• GRI 400 Estándares Sociales, estándar de uso voluntario, desarrolla los diferentes
aspectos sociales.

ODS Objetivos de Desarrollo Sostenible

Proceso para realizar el análisis de materialidad de ODS
1. Estudio de la organización en el contexto de los ODS y la Agenda 2030. ¿Cuáles son
los objetivos y metas de la organización? ¿Qué quiere alcanzar con la implementación de
los ODS? Herramientas de reporting y comunicaciones utilizadas.
2. Identificación de potenciales ODS materiales, a través del estudio de la organización,
su misión, visión y valores, modelo de negocio, productos o servicios, contexto del
mercado y otras fuentes bibliográficas.
3. Priorización de los ODS relevantes, evaluando la importancia de los ODS para la
organización y la importancia de los ODS para los grupos de interés, de manera
participativa.
4. Construcción de la matriz de materialidad de ODS, ubicando la valoración de cada
Objetivo, y trazando la frontera entre los ODS que serán considerados materiales y los
que no.
5. Validación del análisis de materialidad con la Alta Dirección y los grupos de interés,
determinando los ODS que se implementarán en la estrategia empresarial y de los cuales
se van a reportar.

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Tema 3º Gobierno Corporativo y Gestión de la RSC. Código de Conducta.

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PROBLEMAS DE LAS EMPRESAS

Internos
- Discriminación e igualdad de oportunidades
- Acoso moral o mobbing
- Retribución justa
- Confidencialidad y privacidad de la información
Externos
- Veracidad y transparencia informativa
- Publicidad engañosa
- Respeto medioambiental
- Corrupción
- Calidad de los productos

¿CÓMO CONSTRUIR LOS CÓDIGOS DE CONDUCTA?

Para funcionar correctamente, los comités de ética deben estar compuestos por personas
que representen a todos los estamentos de la empresa y a todos los grupos de interés.

- Vigilar el cumplimiento del código ético

- Resolver conflictos y dilemas
- Interpretar las normas
- Asesorar en la búsqueda de soluciones a los problemas éticos. Valorar los
intereses de todos los stakeholders de la empresa.

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Redactar código ético:

- Lenguaje sencillo
- No más 3 personas
- Revisión y aprobación jurídica

Difusión del código de ética:

- Interna
- Externa
Como por ejemplo la elaboración de un cuestionario con temas generales que tienen que
ver con la responsabilidad de los servidores públicos en la administración pública.
Esto tiene como objetivo conocer el nivel de percepción que tienen los servidores públicos
sobre el comportamiento ético de la institución en la que laboran.

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