UNIVERSIDAD RICARDO PALMA Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales Administracin y Gerencia

Trabajo: Relanzamiento de Sapolio lavavajillas

Integrantes :

Alcazar Montero, Martha

Benavides Piero, Adrin Carrillo Crdova, Ricardo Del Alcazar Orozco, Flor Len Olaya, Zarela Morales Valladares, Gisela Profesor: Lic. Ernesto Bazn Huerta

Julio, 2011

I. INTRODUCCION La empresa INTRAVECO es una empresa peruana dedicada al rubro de productos de limpieza como detergentes, insecticidas, aseo personal, ceras, betunes etc. cuenta con varias marcas como SAPOLIO, DENTO, AVAL. El gerente es el Sr. Arosemena quien junto a su equipo han logrado posicionar sus diferentes marcas en el mercado nacional como tambin Internacional. II. CULTURA ORGANIZACIONAL MISIN Satisfacer las necesidades de higiene del hogar y la industria, mediante la fabricacin, mercadeo y venta de productos de limpieza de alta calidad, bajos precios y fcil uso, con demanda en todos los estratos socioeconmicos, tanto nacionales como internacionales; obtener un rendimiento definido de capital, generar empleo y apoyar la industria regional. VISIN Convertirse, en los prximos aos, en uno de los principales fabricantes de productos de limpieza en la Costa del Pacifico en Amrica Latina, ser reconocidos nacional e internacionalmente por nuestra alta calidad e innovacin constante, llevados por un espritu de equipo, de trabajo en armona, con posibilidades de desarrollo personal, que sea el orgullo de nuestros empleados y que genere beneficios a la familia, a la empresa y al pas. III. PROBLEMA COMERCIAL

Los Lavavajillas Lquidos no estn bien posicionados en el mercado actual. El consumo es menor en comparacin con la presentacin de dicho producto en pasta, donde se tiene mayor porcentaje de ventas de la cartera de lavavajillas. El porcentaje de ventas es el siguiente: Lavavajilla Pasta (85%) y Lavavajilla Lquido (15%). Debido a un estudio realizado se confirm que las amas de casa estn dispuestas a utilizar un Lavavajilla Lquido que sea de fcil uso para el lavado de sus utensilios de cocina, ya que con la actual tapa que ha sido incorporada en la presentacin de dicho producto piensan que va ser ms

complicado la aplicacin del mismo en la esponja y que adems se consumir una mayor cantidad del producto. Ya que la marca SAPOLIO fue inicialmente conocida por su lavavajilla en lquido se piensa reforzar y ganar mercado, relanzando el lavavajilla liquido con nueva presentacin y una publicidad novedosa.

Objetivo: Introducir en la mente de consumidor, que SAPOLIO se preocupa por su salud y economa. IV. ANLISIS SITUACIONAL 1. Antecedentes

En 1949, se cre en Per la empresa denominada Interamerican Trade Development Company (Intradevco), su finalidad era importar y comercializar la lnea de productos de limpieza (principalmente ceras para pisos y lustramuebles) de la compaa americana SC Johnson. A finales de la dcada de los cincuenta, Intradevco se convirti en licenciatario para la fabricacin de los productos de SC Johnson, elaborndolos totalmente en Per. En octubre de 1992, el seor Fox decidi retirarse y vender las acciones de la empresa, de las cuales el ingeniero Rafael Arosemena adquiri poco ms del 90%, y a partir de entonces ocup el cargo de gerente general. En el ao 1997, los ejecutivos de P&G en Per recibieron una orden desde su casa matriz segn la cual deban vender todas las marcas locales que posean. Por este motivo le ofrecieron al ingeniero Arosemena venderle la marca Sapolio, marca muy reconocida y acreditada, perteneciente a la categora pulidores de vajillas y presente en el mercado peruano desde haca varias dcadas. Al momento del ofrecimiento, Sapolio posea cerca del 40% del mercado de pulidores con ventas anuales de US$ 200 mil, en esa poca Sapolio era el producto especializado para pulir ollas y vajillas el producto era comprado por consumidores de los segmentos A y B, y las personas de los otros segmentos utilizaban un producto conocido como pulitn que era un subproducto del procesamiento del arroz (la ceniza de cscara de arroz) mezclado con detergente hacan una pasta con agua y con eso lavaban ollas y otros utensilios. De ah naci la crema lava-vajillas simplemente la industrializaron y en vez de usar ceniza de cscara de arroz usaron

diferentes pulidores. Compitieron primero con lava-vajillas de ColgatePalmolive que lanz Listo, y luego la empresa Surfac lanz Ayudn. P&G tena el lavaplatos (en polvo) Salvo y la participacin de Sapolio fue disminuyendo. Comprada la marca Sapolio, Intradevco realiz estudios de mercado para saber su posicionamiento. Los resultados arrojaron que se trataba de un pulidor visto como el pulidor que usaba mi abuelita. La primera accin realizada por Intradevco fue la de modernizar el producto. Se hizo una reformulacin, agregndole una mayor cantidad de detergente y el producto fue lanzado con el eslogan: con doble poder sacagrasa. En menos de cuatro meses se lanzaron diferentes productos dentro de la misma categora de pulidores: Sapolio Bao (pulidor en polvo con cloro), Sapolio Extra Suave (pulidor en crema, para artculos ms finos), Sapolio Gel Limpiador y Sapolio Sacasarro. A finales de 1997 la empresa decidi dar un paso hacia delante. Se lanz el Sapolio Lava-Vajillas primero en versin lquida y luego (enero de 1998) en crema. Para completar la lnea de productos en esa categora, lanzaron la esponja de fibra de nailon. Pero el pasar del pulidor a la lava-vajilla fue difcil, se realizaron focus groups, encuestas en hogares y la situacin estaba dividida: 50% decan NO y 50% decan S. A finales de 1999, Intradevco haba logrado obtener el 18,4% del mercado de lavavajillas (en dos aos de existencia), el 2,9% del de ceras en pasta (con slo 4 meses) y el 2,5% del de detergentes (con slo 5 meses en el mercado). En ese entonces cubra 6 mil puntos de venta y mediante el trabajo con distribuidores independientes llegaban a 26 mil puntos de venta a nivel nacional. Es decir, tena el 25% de cobertura. 1. Naturaleza del mercado 1.1 ANLISIS FODA FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES Constante innovacin y mejoras a las fbricas de Lurn y Chorrillos, convirtindolas como las fbricas de mayor y ms modernas de productos para el cuidado del hogar. Precios competitivos, situacin que se logra principalmente por no incurrir en los altos costos que significa el pago de un royalty a la propietaria de la marca.

El sistema de distribucin en alianza con pequeos comerciantes regionales. La estructura de costo de la empresa le permite tener mrgenes por arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio.

DEBILIDADES Y AMENAZAS La competencia es reida y la situacin actual del mercado repercute en calcular lo ms exacto posible los costos para obtener mayores ingresos. Estrecha relacin de la marca con el nivel de ingreso familiar, lo cual dificulta la intencin de expansin. El ingreso de nueva competencia con muchas novedades cada vez ms difciles de enfrentar.

1.2 Identificacin del prospecto principal (Cliente) Quien compra el producto? Los lavavajillas son comprados usualmente por amas de casa o, en su defecto, por las trabajadoras del hogar. El tiempo de las amas de casa se distribuye entre los quehaceres del hogar, el trabajo y las actividades de entretenimiento y familiares. Como consumidor, la frecuencia de compra y la eleccin del lugar estn muy relacionadas al NSE. De acuerdo con un estudio de CPI, en los NSE A y B las compras se realizan semanalmente (en especial los fines de semana), mientras que en los NSE C, D y E son ms diarias o interdiarias. Respecto a los lugares de compra de lavavajillas, los consumidores de los NSE A y B prefieren asistir a los autoservicios (68.7%), los de NSE C los autoservicios (36.1%) y mercados (31.6%) y autoservicios, D y E, a los mercados (47.7 %) y bodegas (37.5 %). El rango de edad de 16 a 25 aos adquiere el producto en Puestos de Mercado (40.5 %) , de 26 a 37 aos tambin en puesto de mercado (36.9%), las de rango de edad entre 38 a 50 aos compra en autoservicio ( 36.1 % ) y de 51 a mas tambin en autoservicios ( 32.9%). El nivel de planificacin de la compra es mayor en las amas de casa del NSE A y B que usualmente asisten al lugar de compra con un listado de los productos a adquirir. Por el contrario, en los NSE C, D y E la decisin de productos a comprar se tomaba en el mismo establecimiento.

Cuadro de consumo de Lava vajilla segn lugar de venta

2. Anlisis del problema del prospecto principal (cliente)

Las amas de casa viven preocupadas por cuidar la salud de su familia necesitan que su lavavajilla sea su aliado para combatir las bacterias que se alojan en los utensilios de cocina y vajillas que pueden ocasionar enfermedades. Adems necesitan un producto que sea fcil de de utilizar y economizar usando eficientemente la dosis para lavar evitando desperdicios del producto.
3. Naturaleza del producto

Marca: Sapolio creada hace ms de 143 aos, es una marca reconocida y tiene una muy buena imagen de calidad. Empaque: Se ofrecern en frascos de 300 ml, 400 ml, 500 ml, 750 ml con bomba dosificadora, adems los frascos repuestos y los doypack. Caractersticas: Es un Lavavajilla liquido facilita la limpieza de la vajilla, entre los principales atributos del producto destacan su alto rendimiento,

la eficacia en arrancar la grasa, las agradables fragancias y desinfectar de bacterias. Como caracterstica adicional contiene emolientes y suavizantes que cumplen la funcin de proteger la piel de las manos y un dosificador para ayudar a la utilizacin y ahorro. Beneficios: Fundamental: Vajillas limpias y sin bacterias. Real : Lava vajilla liquido con antibacterial en diferentes presentaciones Aumentado: Protege la salud y la economa. 4. Ciclo de vida del producto: En el ao 1997 Intradevco lanz el Sapolio Lavavajilla primero en versin lquida y luego en enero de 1998, en crema. A pesar que la orientacin del mercado por el cambio de pulidor a lavavajilla estaba dividido en 50 50 la empresa se aventur a lanzar dicho producto teniendo finalmente una gran aceptacin en el mercado. En tal sentido, se concluye que el producto Sapolio Lavavajilla se encuentra en la etapa de crecimiento considerando que la marca ha logrado posicionarse en el mercado objetivo gracias al reconocimiento de la misma como sinnimo de calidad, economa y fuente generadora de empleo para ms peruanos al ser un producto elaborado y comercializado en nuestro pas. Asimismo, la disponibilidad del producto no slo se ha extendido a nivel nacional sino a nivel internacional. 5. Situacin competitiva y clima de mercado (competencia) La marca SAPOLIO fue creada en 1868 por la empresa estadounidense Enoch Morgan Sons. Fue reconocida por su calidad cuyo producto principal era un polvo pulidor mezclado con jabn en la limpieza de vajillas. Luego al ser adquirida por Intradevco se posicion en el mercado peruano modernizando su presencia. COMPETENCIA: Competencia Directa: La industria de productos de lavavajilla lquido est muy concentrada. Los principales competidores directos son: Procter & Gamble (P&G): Ayudn (39%). Otras: Wong (5%), La Oca (4 %) y otras (2 %).

COMPETENCIA DIRECTA

5%

4%

2% SAPOLIO AYUDIN WONG 50% LA OCA OTRAS

39%

Competencia Indirecta: Lavavajillas en pasta es un mercado ms amplio. Los principales competidores indirectos son: Procter & Gamble (P&G): Con dos marcas: Ayudn (35 %) y Salvo (3%). Colgate-Palmolive: Con dos marcas: Listo (4%) y Axion (3%). Jabonera Wilson S.A.: Con su marca: LAVA (5%). Otras: Wong (2%), otros (3 %).
COMPETENCIA INDIRECTA

4% 3%

3%

5%

2% 3% 45%

SAPOLIO AYUDIN SALVO LISTO AXION LAVA

35%

WONG OTROS

Productos Sustitutos:

Pulitn: Que es un subproducto del procesamiento del arroz (la ceniza de cscara de arroz).

Detergente: Es un jabn en polvo es una sustancia que tiene la propiedad qumica de disolver la suciedad o las impurezas de un objeto sin corroerlo.

6. Campaas anteriores

Reconocimiento de la marca: viene desde muchos aos atrs cuando la marca fue lanzada en EEUU fue una marca pionera del marketing moderno en publicidad y eventos promocionales . Lider en publicidad masiva de la epoca.

Desde inicios del 2003 se ha convertido en el principal impulsor de la emprendedora campaa de despertar la conciencia de las amas de casa con las campaas publicitarias. Sapolio ha realizado varios comerciales pero siempre dando el mensaje de SER PERUANA por ende da trabajo a ms peruanos. Ha realizado 03 spot publicitario Para el lavavajilla en pasta y 01 con el Lavavajilla lquido. Se ha visto que muchas personas identifican al personaje SAPO el cual atrae y gusta por sus diferentes personajes como: Reggaetonero, mejicano, Militar etc. que fue creado para refrescar la marca.

7. Ventas:

Las ventas hasta diciembre del 2010 alcanzaron los S/. 376127,000 de los cuales la venta de lavavajillas represento el 16 % de sus ventas S/. 60180,320. V. OBJETIVOS COMUNICACIONALES

Los objetivos comunicacionales que nos proponemos son:

Promover la demanda del Lavavajilla lquido con antibacterial. Mantener la notoriedad de la marca SAPOLIO, como producto peruano.

Estimular la intencin de uso en las amas de casa y los dems miembros del hogar. Realzar la facilidad del uso y ahorro con la bomba dosificadora que se incluir en todas las presentaciones en lugar de la tapa actual. Dar a conocer las ventajas de uso del nuevo Lavavajillas Lquido con bomba dosificadora y antibacterial, ya que las amas de casa buscan productos de buena calidad que protejan la salud de los miembros de su hogar adems busca economizar. VI. ESTRATEGIA DE MARCA
1. Producto seleccionado

Sapolio Lavavajilla Lquido, el cual ser relanzado como Sapolio Lavavajilla Lquido Antibacterial con bomba dosificadora en sus presentaciones de 300, 400, 500 y 750 ml, los frascos repuestos y los doypack con tapa.(Ver ANEXO 03) 2. Ventajas Es un Lavavajilla que incluye un componente antibacterial para la limpieza profunda de la vajilla. Los frascos vienen con bomba dosificadora en sus presentaciones de 300, 500 y 750 ml. para un fcil y adecuado uso del producto evitando desperdiciar el mismo. Dentro de su composicin incluye Colgeno, para el cuidado de las manos.

Contiene adems PH neutro para la mxima proteccin de las manos.

3. Beneficios Permite el cuidado de la salud de las familias a travs del ingrediente antibacterial que se ha incluido dentro de la composicin del producto. Contribuye al ahorro de las familias ya que a travs de la inclusin de la bomba dosificadora permite el uso adecuado del producto el cual tendr una mayor duracin y en consecuencia generar un menor gasto dentro del presupuesto asignado de las mismas. Protege la piel de las manos evitando que se maltraten por el alto contenido de qumicos que generan consecuencias desfavorables como sequedad, irritaciones e inclusive pequeas heridas causadas por la accin del lavado. 4. Ventaja Competitiva Sostenible El nuevo Sapolio Lavavajilla Lquido Antibacterial es la propuesta de relanzamiento del producto Sapolio Lavajilla lquido con el cual se pretende incentivar el mayor uso del mismo en el segmento de mercado seleccionado. Se ofrece como ventaja competitiva la inclusin de la bomba dosificadora a travs de la cual se facilita y asegura el adecuado uso del producto evitando desperdicios y por ende una mayor duracin del mismo. Asimismo, se enfatiza la incorporacin del componente antibacterial en la frmula que garantiza una limpieza profunda de la vajilla contribuyendo as al cuidado de la salud de las familias. Cabe resaltar que Intradevco incluye procesos efectivos que le permiten mantener sus costos bajos y ofrecer productos de alta calidad. Si bien es cierto Ayudn es otra de las marcas referentes en el mercado de la categora Lavajilla, hace un mayor nfasis a la proteccin que brinda el producto a la salud de la familia. En cambio, SAPOLIO no slo ofrece este beneficio sino tambin adems garantiza el ahorro y adems hace un mayor nfasis a la importancia de adquirir productos elaborados en nuestro pas lo cual repercute en la generacin de ms puestos de trabajo.

5. Mercado Objetivo Los lavavajillas lquidos son comprados usualmente por mujeres del nivel socioeconmico A, B, C y D y trabajadoras del hogar que distribuyen su tiempo entre los quehaceres del hogar, el trabajo y las actividades de entretenimiento y familiares.

6. Objetivo propuesto Impulsar el incremento del consumo de Lavavajillas Lquido al enfatizar los beneficios que se han incluido al producto por el relanzamiento del mismo con el fin de aumentar el consumo y el posicionamiento efectivo que tuvo la versin Lavavajilla en pasta.
7. Competencia y Factores del Entorno

El principal competidor de Sapolio Lavajilla Lquido es Ayudn, marca que se ha posicionado en el mercado por ofrecer un producto de calidad; sin embargo, en el mercado de Lavavajilla ninguna de las 2 marcas ha obtenido el 100% de la lealtad del cliente, factor importante para obtener una ventaja competitiva en el mercado actual. Sin embargo, Sapolio ha logrado ofrecer precios competitivos a diferencia de Ayudn que no ha logrado incorporarse del todo al nivel socio econmico C y D ya que el manejo de sus costos de produccin no es tan efectivo como en el caso de Sapolio.

VII ESTRATEGIA DE INVERSIN (Presupuesto) Para la campaa publicitaria por el relanzamiento del producto Sapolio Lavajilla Lquido como Antibacterial que incluye la bomba dosificadora se tiene asignado un presupuesto de S/.196,062.00.
1.

Detalle de Presupuesto: Para la presente campaa se utilizarn los siguientes medios:

Medios Masivos: Prensa, Radio, Televisin. Merchandising: Anuncios Publicitarios externos, Banderola exterior, Carteles, Display, Artculos publicitarios (obsequios: Libretitas de colores con lapicero incluido segn fragancias ofrecidas en el mercado: Limn, naranja, Tutifruti y Manzana y

monederos/sencilleras de los colores de las fragancias antes mencionadas).

Promocin/Eventos: Promocin del producto a travs de impulsadoras en los principales supermercados del pas (Tottus, Plaza Vea, Metro, Wong). Se les asignar un uniforme de acuerdo a las siguientes especificaciones: Enterizo verde claro con la nueva imagen de Sapolio Antibacterial, es decir, el Sapo Karateca, incluida una vincha con el logotipo de Sapolio. Asimismo, contarn con un maletn color verde en donde se colocarn los artculos publicitarios a distribuir (obsequios). Incentivos (Canal de Ventas): Para incentivar la venta del producto en los centros seleccionados se ha establecido otorgar un bono de S/.2,500.00 al promotor o impulsador que alcance el 60% de la cuota de venta establecida en un periodo no mayor a 2 meses. Asimismo, para los que slo alcancen la mitad de la cuota establecida en el periodo antes mencionado, se sortear 10 vales de compras por S/.300.00 para consumo en cualquiera de los centros asignados para la venta del producto: Tottus, Plaza Vea, Metro y Wong.

Se adjunta detalle de presupuesto bajo los cuatro criterios antes mencionados (Ver ANEXO 01)

2.

Difusin a alcanzar a travs de la campaa publicitaria propuesta: Los medios seleccionados para la presente campaa son los siguientes:
-

Medios Masivos: Revistas: Buenhogar, Gisela, Mnica, Magaly. Radio : Moda, Panamericana, Radiomar Plus. Televisin: Femenino Fijos Lun/Dom 12.00 a 16.00.

Medios Auxiliares o Complementarios: Medios en exteriores o Publicidad Exterior: Se colocarn anuncios publicitarios en los exteriores bajo el esquema de la nueva imagen de Sapolio como antibacterial. Dichos anuncios sern colocados en zonas geogrficas estratgicas. (Ver ANEXOS 04, 05). Publicidad Interior: Carteles y Display colocados en lugares estratgicos de los supermercados seleccionados y los afiches entregados

para su exhibicin en las bodegas de los distritos estratgicos asignados segn evaluacin. (Ver ANEXOS 06, 07, 08) A travs de los medios antes mencionados se propone fortalecer y ampliar la participacin de mercado del rubro Lavavajillas Lquido en los niveles socioeconmicos (NSE) A, B, C y D en donde el producto tiene mayor aceptacin, aunque la misma no supera la preferencia de consumo de Lavavajillas en pasta, proyectndose un incremento en el porcentaje de ventas actual a un 40%. El enfoque es introducir el nuevo Sapolio Lavajilla Antibacterial como el producto smbolo de ahorro y fcil uso (bomba dosificadora) y proteccin de la salud de las familias (componente antibacterial) lo cual incentivar el mayor consumo del mismo por parte del pblico objetivo. Se iniciar la campaa con los medios que tienen mayor alcance a los prospectos seleccionados como son las revistas, radio y televisin bajo el esquema antes mencionado. Los medios masivos seleccionados permitirn alcanzar un mayor grado de difusin para la campaa publicitaria propuesta en el cual se pretende demostrar el grado de inters de la empresa por la economa de sus prospectos y adems forjar una cultura de proteccin de su salud. Asimismo, se utilizarn medios auxiliares complementarios que refuerzan el concepto emitido por la campaa publicitaria del producto seleccionado.

3.

Tipo de publicidad utilizada por la competencia Dentro del rubro de Lavajilla Lquido los principales competidores directos de SAPOLIO son: Ayudn (39%), Wong (5%), La Oca (4%) y otras (2%) Para el anlisis de la presente campaa publicitaria nos enfocaremos nicamente en el Lavajilla en Lquido Ayudn considerando que cuenta con un porcentaje representativo de participacin de mercado dentro de dicho rubro. Ayudn se ha posicionado en el mercado como una marca referente en limpieza y desinfeccin. Dentro de su estrategia de publicidad y promocin del producto se ha considerado el factor emocional, generando en su pblico objetivo la tranquilidad de que estn cuidando y protegiendo a su familia. En tal sentido, el tipo de publicidad que se utiliza para dicho efecto es La Estimulacin de la demanda primaria ya que se enfoca en los valores inmersos del producto ofrecido que

permiten el cuidado y proteccin de la familia en vez de resaltar la marca en s dentro de la categora de producto seleccionada. En el caso de SAPOLIO Lavavajilla liquido tambin se aplica el mismo tipo de publicidad; sin embargo, el factor diferencial que lo caracteriza es que adems del cuidado y proteccin de la familia, ofrece ahorro y fcil uso, adems hace nfasis a que la empresa es un ente generador de empleo por la contribucin que hace a la sociedad con respecto al trabajo que ofrece a una mayor cantidad de peruanos que conjuga con el crecimiento de la misma.

VII ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y CREATIVA 1. Estrategia Creativa

Concepto Central Cuida su salud y rinde ms que los otros. Grupo Objetivo/Caractersticas Psicogrficas Mujeres cuyas edades oscilan entre los 16 a 60 aos, profesionales, amas de casa o trabajadoras de los NSE A, B, C y D. Las cuales tienen a su cargo el escoger los productos que consumirn los miembros de su familia, teniendo en cuenta al momento de adquirirlos que coadyuven a la proteccin de la salud de su familia, sea fcil de usar y un precio razonable. Estructura de Mensaje

Encabezado: Sabas que ahora Sapolio lavavajilla en lquido es antibacterial? Teniendo en cuenta que el producto ya existe en el mercado, se relanza agregndole un compuesto adicional, mediante el cual se quiere captar el inters del consumidor, teniendo en cuenta que se encuentra dirigido a uno que tiene como principal preocupacin la proteccin de su familia al momento de adquirir el producto. Ampliacin: Ahora con Bomba Dosificadora en todas sus presentaciones. La actual presentacin combina envases que incluyen bomba dosificadora y otros con tapa dispensadora. Se uniformizar todas

las presentaciones en frasco con bomba dosificadora y los frascos repuestos y los doypack sern con tapa, ya que mediante esta presentacin se facilita y racionaliza el uso al arrojar cantidades exactas, maximizando de esta forma el uso del contenido.

Prueba: No se ha considerado mostrar el nombre especfico del compuesto antibacterial, ya que no es relevante para atrapar la curiosidad del pblico objetivo. Se apoyar en la reputacin que ha obtenido con el tiempo el Sapo (imagen de la marca). Accin: Que las mujeres cuyas edades oscilan entre 16 a 60 aos (profesionales, amas de casa o trabajadoras del hogar), NSE A, B, C y D, adquieran el producto. Personaje: Acompaar la campaa publicitaria el SAPOKARATECA, al cual se le ha agregado vestimenta blanca que se relaciona con la limpieza, el SAPOKARATECA personifica el ataque a las bacterias de esta forma se transmite la sensacin de proteccin por el antibacterial, de esta forma se har sentir al consumidor que SAPOLIO se preocupa por su salud y economa. El SAPOKARATECA se incluir no slo en las botellas de las distintas presentaciones del producto, sino tambin en afiches, banderolas, merchandising, propaganda, etc. Que se distribuirn durante la campaa.,

Estilo de mensaje: Se har uso de un estilo fresco y alegre, al mostrar el clsico personaje de SAPOLIO, convertido en un SAPOKARATECA, de cinturn negro, siempre listo para enfrentar a las bacterias, eliminndolas. En el uso de los colores se utilizar los de todas sus presentaciones (amarillo, anaranjado, rosado, verde)

Herramientas promocionales Se utilizar como herramientas promocionales la PUBLICIDAD y RELACIONES PBLICAS. Publicidad Audiovisual (televisin)

Animacin: Se emplearn personajes del consumidor (mujer) y personajes imaginarios (dibujos animados) que representarn a las bacterias y el sapokarateca. Todos interactuando en el escenario principal que es la cocina (Ver ANEXOS 09, 10). Humor y emociones: Se apelar al sentido del humor del consumidor presentado a las bacterias que se alojan en la vajilla burlndose luego que ha sido lavada, para luego dar paso al sapokarateca que intervendr para exterminarlas, brindando proteccin a la familia, afectando la parte emocional del consumidor, al tener en cuenta que siempre se encuentra atenta a este aspecto importante.

Etapas Intriga: Se iniciar con afiches gigantes colgados en los exteriores de los supermercados. Asimismo, ser emitido en forma hablada por radio y en forma visual por televisin, en el cual se muestre el rostro del personaje, con el que se crear en el consumidor objetivo la curiosidad por averiguar el producto que ser el nuevo aliado contra las bacterias. Con una duracin aproximada de 2 semanas.

Relanzamiento: Se realizar a travs de medios impresos, audiovisuales, merchandising, con una duracin aproximada de un mes: Medios impresos

Se colocarn carteles y displays en los interiores y exteriores de los supermercados. Asimismo, se distribuirn carteles en las bodegas. En las principales avenidas sern contratadas vallas publicitarias. Durante los siete meses que dura la campaa. Revistas Se publicar avisos de una pgina a todo color en las revistas Buen Hogar, Gisela, Magaly y Mnica, las cuales son las preferidas por el prospecto objetivo. Con una duracin aproximada de un mes (Relanzamiento) y una duracin aproximada de 5 meses (Mantenimiento) (Ver ANEXO 11).

Radiodifusin Se contratar mensajes hablados en las estaciones de radio: Moda, Panamericana, Radiomar Plus, ya que stas son escuchadas por ms cantidad de personas, en los lugares en los cuales se encuentran nuestros prospectos objetivos (combis, micros, mercados, bodegas). Con una duracin aproximada de un mes (Relanzamiento) y una duracin aproximada de 5 meses (Mantenimiento).

Merchandising Se distribuirn libretas, monederos sencilleros con el logo de Sapolio Antibacterial, productos que sern de gran utilidad para nuestro prospecto (mujeres) y que sern distribuidos en los distintos supermercados, a travs de impulsadores que recorrern los mismos recomendando al pblico objetivo adquirir el producto. Esta distribucin se efectuar en horas clave como a media maana y en la noche en los casos de da de semana y en fines de semana todo el da. Durante las dos primeras semanas del relanzamiento. (Ver ANEXOS 12, 13)

Audiovisual

Se contratar propaganda en los medios televisivos, cuya historia ser basada al humor y emociones del pblico televidente, a travs de animacin, mediante la creacin de personajes que transmitirn el mensaje objetivo de la campaa que es hacer sentir al consumidor que Sapolio se preocupa por su salud y su economa. En esta etapa de se mostrarn las secuencias completas (3 en total) del comercial. El horario escogido sera de 12m a 4 pm, de lunes a domingo, en los canales 2, 4, 9 y cable. Con una duracin aproximada de un mes (Relanzamiento) y una duracin aproximada de 5 meses (Mantenimiento). (Ver ANEXOS 09, 10) Mantenimiento: Se realizar en forma audiovisual, con una duracin aproximada de 5 meses de haberse efectuado el relanzamiento. La cantidad de minutos ser reducida a slo mostrar la secuencia 3, en la cual se encuentra el mensaje bsico de la campaa, con lo que se espera obtener la recordacin total del producto en el pblico consumidor. Esto se efectuar a partir de la quinta semana. VIII PLAN DE MEDIOS 1. Objetivos Empezar con secuencias completas de publicidad e ir reducindolas a medida que el pblico objetivo haya tomado conocimiento del producto. Mediante los medios de difusin seleccionados, se espera llegar en forma eficaz e inmediata al pblico objetivo.

2. Presupuesto Monto Se tiene asignado: S/. 196.062.00 Estrategia Se dar mayor nfasis al aspecto Alcance y Continuidad, seguido por la frecuencia.

Se elige esta estrategia ya que el producto ofrecido es de consumo masivo (se ofrece todo el ao). La intencin es llegar a travs de un periodo largo de difusin del mensaje (continuidad) y a un nmero de prospectos muy alto, mujeres entre 16 y 60 aos de edad (alcance), en un nmero reducido de veces (frecuencia), ya que se trata del relanzamiento de un producto cuya marca ya tiene ganado un buen porcentaje de posicionamiento y lo que se quiere es que ms personas conozcan las nuevas caractersticas y beneficios de la nueva presentacin de una marca ya existente. 3. Calendarizacin de Medios La publicidad ser calendarizada mediante la tcnica VUELOS, teniendo en consideracin que el producto es de consumo masivo y se tiene la intencin de llegar a un prospecto grande. Se espera que el prospecto (mujeres entre 16 y 60 aos de edad), apelando a sus emociones (preocupacin por proteger a su familia de las bacterias), creen conciencia de que ste las ayudar a aliviar esa preocupacin, convirtindose en su aliado para eliminar las bacterias, reduciendo de esta manera la exposicin a la cual se encuentran los miembros de su familia. (Ver ANEXO 02) 4. Concepto Se har uso de un STORY BOARD en la campaa audiovisual, crendose personaje del consumidor (mujer) y personajes imaginarios bacterias (problema), sapokarateca (solucin), el ambiente donde interactan los personajes sern la cocina, a travs de una serie de tres escenas, se presentar los bocetos elaborados en los cuales los momentos clave seran, el lavado de la vajilla, las bacterias rondando luego de haber sido lavada stas y la aparicin del sapokarateca quien actuar combatindolas a travs de Sapolio Lavavajlla en liquido con antibacterial.

ANEXO 01 Presupuesto de Colocacin, Comercial y de Marketing

P E U U S OD C L C C N, C M R IA YD M R E IN R S P E T E O O A IO O E C L E A KT G (7ME E ) SS C lo a io e o cc n s C lo a io e - M$ o cc n s . C lo a io e - In ta c n s o c c n s s la io e G s o eIn e s n s a t s v r io e 1 M d sM s o . e io a iv s 1 R .1 evista s 1 R dio .2 a 1 T .3 elev isin 1 Produc in/ R liza in .4 c ea c 2 M r h n is g . e c a d in 2 . B nderolaE .1 a xterior 2 C rteles .2 a 2 D .3 ispla y 2 Artc .4 ulospublic rios ita 2 Produc in/ R liza in .5 c ea c 3 P o o i . r mc n 3 . Prom iones/ E entos .1 oc v 4 In e t o . c n iv s 4 Inc .1 entivosc na de v a l enta s T ta M$ o l G s oC m r ia &M tg/ V n s at o ec l k e ta E o c nd c lo a io e v lu i e o c c n s T s d c e im n od c lo a io e a a e r c ie t e o c c n s In io ic 1 ,0 0 7 0 2 0 .0 ,0 0 0 1 0 .0 ,0 0 0 4 0 .0 ,0 0 0 1 ,0 0 0 0 0 .0 3 ,5 0 4 0 1 ,0 0 2 0 4 0 ,0 0 3 0 ,5 0 1 ,0 0 0 0 5 0 ,0 0 M s1 e 1333 833 460 35 M s1 e 1 ,9 4 1 7 4 0 .0 ,0 0 0 74 0 3 .0 7 4 .0 ,2 0 0 M s2 e 1200 950 483 53 M s2 e 2 ,4 5 1 6 1 ,6 0 0 2 0 .0 65 0 2 .0 7 4 .0 ,2 0 0 1 0 .0 ,0 0 0 2 0 ,0 0 2 0 ,0 0 1 0 ,0 0 5 0 ,0 0 2 0 ,0 0 8 0 ,0 0 1 ,0 0 0 0 1 ,0 0 0 0 2 ,9 4 3 7 1 % 1% 2 5 % 0 1 ,0 0 0 0 1 ,0 0 0 0 3 ,4 5 3 6 2 % 1% 3 5 % 2 0 ,0 0 8 0 ,0 0 4 0 ,0 0 4 0 ,0 0 2 ,0 3 7 4 1 % 1% 4 5 % 0 4 0 ,0 0 4 0 ,0 0 1 ,5 4 8 2 1 % 1% 4 5 % 2 0 ,0 0 8 0 ,0 0 4 0 ,0 0 4 0 ,0 0 1 ,6 3 3 4 1 % 1% 5 5 % 0 2 0 ,0 0 2 0 ,0 0 1 ,8 9 0 8 0 % .5 1% 6 5 % 0 0 2 0 ,0 0 2 0 ,0 0 1 ,0 4 0 2 0 % .4 1% 6 5 % M s3 e 2220 015 414 82 M s3 e 1 ,0 3 5 4 1 ,6 0 0 2 0 .0 13 0 9 .0 2 5 .0 ,2 0 0 6 0 ,0 0 M s4 e 2232 121 550 03 M s4 e 1 ,5 4 1 2 9 0 .0 ,1 0 0 14 0 7 .0 2 5 .0 ,2 0 0 3 0 ,0 0 3 0 ,0 0 M s5 e 2248 282 507 35 M s5 e 7 4 ,6 3 6 0 .0 ,1 0 0 13 0 9 .0 1 5 .0 ,3 0 0 M s6 e 2389 394 570 51 M s6 e 8 8 ,8 9 6 0 .0 ,5 0 0 19 0 3 .0 2 5 .0 ,2 0 0 M s7 e 2582 464 545 89 M s7 e 8 2 ,0 4 6 0 .0 ,1 0 0 14 0 2 .0 1 0 .0 ,8 0 0 Ttl oa 1971 4203 359 539 Ttl oa 9 ,5 2 0 6 5 ,0 0 0 9 0 .0 3 8 .0 ,1 2 0 2 ,3 0 0 8 8 .0 4 ,5 0 5 0 1 ,0 0 5 0 6 0 ,0 0 4 0 ,5 0 1 ,0 0 5 0 5 0 ,0 0 2 ,0 0 4 0 2 ,0 0 4 0 3 ,0 0 6 0 3 ,0 0 6 0 16 6 9 ,0 2 6 % .7 10 0% % 4% 6 3% 0 2 % 1% 4 2% 3 8 % 3 % 2 % 8 % 3 % 1% 2 1% 2 1% 8 1% 8 10 0%

5 ,5 0 1 0

ANEXO 02 PLAN DE MEDIOS

PL D MED AN E IOS
1 REVISTAS BUEN HOGAR GISELA MAGALY MONICA RADIO PANAMERICANA RADIO MAR MODA CANAL 2 CANAL 4 CANAL 9 CABLE AGOSTO 2 3 4 SETIEMBRE 1 2 3 4 OCTUBRE NOVIEMBRE 1 2 3 4 1 2 3 4 DICIEMBRE 1 2 3 4 1 ENERO 2 3 4 FEBRERO 1 2 3 4

TV

Intriga

Mantenimiento

Relanzamiento

ANEXO 03 PRESENTACION ANTERIOR

NUEVA PRESENTACION

ANEXO 04 PANELES PUBLICITARIOS

BANDEROLAS

ANEXO 05 PUBLICIDAD EXTERNA

ANEXO 06

DISPLAY

ANEXO 07 PUBLICIDAD INTERNA SUPERMERCADOS

ANEXO 08

PUBLICIDAD INTERNA BODEGAS

ANEXO 09 PUBLICIDAD AUDIOVISUAL

ANEXO 10 PUBLICIDAD AUDIOVISUAL

Anexo 11

PUBLICIDAD EN REVISTAS

ANEXO 12 MERCHANDISING (Sencilleras)

ANEXO 13 MERCHANDISING (Libretas para apuntes)