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Actividad Evaluativa Eje 1

Por qué está en crisis H&M, la segunda empresa de moda más grande del mundo.

Cristian D. Pantoja García

Gerencia Estratégica- 202300-1 - 0

Especialización Alta Gerencia - Virtual

Fundación Universitaria Área Andina

Inés María Cantillo Cabana

26 de enero 2024
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CONTENIDO

Tabla de Imágenes...................................................................................................................3

Introducción..............................................................................................................................4

Posibles reveses que la empresa haya podido tener a lo largo de su vida empresarial 5

Análisis de la Teoría de las Restricciones y como la empresa espera aumentar la

capacidad de los cuellos de botella.......................................................................................6

Restricciones Logísticas........................................................................................................................6
Restricción Administrativa....................................................................................................................7
Restricción de Mercado.........................................................................................................................7
Restricción Política................................................................................................................................8
Mapa Conceptual sobre el análisis de la crisis de la empresa H&M.................................10

Conclusiones..........................................................................................................................11

Bibliografía..............................................................................................................................12
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Tabla de Imágenes

Figura 1. Imagen polémica publicada por H&M...........................................................................................5

Figura 2. Mapa Conceptual crisis H&M......................................................................................................10

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Introducción

La economía mundial está experimentando un declive evidente, lo que tiene repercusiones

directas a nivel nacional. Este deterioro impacta incuestionablemente los desempeños comerciales y

financieros de las empresas. Para los gerentes, estas circunstancias se traducen en un desafío significativo

al tener que hacer frente a las fluctuaciones económicas, especialmente en períodos de crisis,

caracterizados por mayores dificultades, aumento de la inflación, disminución del poder adquisitivo y un

alza en las tasas de interés.

Teniendo en cuenta lo que indica Forbes H&M se posiciona como el segundo conglomerado

textil a nivel mundial, siguiendo a Inditex. La presencia de una pandemia y la volatilidad en las

tendencias de consumo a nivel global han desencadenado una crisis a escala mundial. Como entidad

corporativa, H&M se ha enfrentado a desafíos tanto anteriores, durante y posteriores a la pandemia, que

aún persisten. Los cambios irreversibles surgidos a raíz del aislamiento y la adopción de nuevas culturas

digitales han dejado una huella significativa en la humanidad.

En el presente documento se realizará un análisis de la aplicación de la Gerencia Estratégica

utilizando la teoría de las restricciones en el contexto actual de la empresa H&M. Esto se llevará a cabo

mediante la creación de un mapa conceptual que organizará de manera secuencial los conceptos, análisis,

síntesis y fomentará el pensamiento crítico y reflexivo en relación con la situación de la empresa.

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Posibles reveses que la empresa haya podido tener a lo largo de su vida empresarial.

En el último semestre del año 2017, el gigante sueco de la llamada “fast fashion” presentó una

caída en sus ventas del 4,3%, facturando así un total de 58.454 millones de coronas suecas, lo que

equivale a 5.880 millones de euros, lo cual fue un resultado significativamente por debajo de sus propias

expectativas; ya que los analistas esperaban un incremento de ventas del 2%. (Cinco Días, 2017).

A comienzos de enero de 2018, el valor de las acciones de la compañía se redujo un 55% desde

su máximo alcanzado en marzo de 2015. (RPP, 2018). Esta reducción se da a partir de una lluvia de

fuertes críticas y ataques a las tiendas de la cadena, debido a una imagen publicada en su página web,

donde aparecía un niño negro luciendo una sudadera con un letrero en el pecho en el que se leía The

coolest monkey in the jungle ("El mono más genial de la jungla"), por lo que la empresa debió pedir

disculpas. (BBC Mundo, 2018).

Figura 1. Imagen polémica publicada por H&M

Nota. Adaptado de H&M Apologizes for ‘Monkey’ Image Featuring Black Child, por The New

York Times, 2018 (https://www.nytimes.com/2018/01/08/business/hm-monkey.html)

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La pandemia de COVID-19 desató una cascada de consecuencias que reverberaron en todo el

ámbito económico mundial, provocando la mayor crisis en más de un siglo; y H&M no fue la excepción

a sufrir las consecuencias de las cuarentenas que se establecieron a nivel mundial; esto se pudo

evidenciar con un desplome en sus ventas del 23% en el trimestre comprendido entre diciembre y febrero

de 2021. (La República, 2021).

En el último trimestre del año 2022 se registró una caída de 70% respecto al ejercicio del 2021,

cosechando una pérdida neta de 77 millones de euros, disparando de nuevo las alarmas por la evolución

de su rentabilidad. (García, J, 2023).

Análisis de la Teoría de las Restricciones y como la empresa espera aumentar la

capacidad de los cuellos de botella

Teniendo en cuenta lo establecido en el Referente de Pensamiento del Eje 1 (Reyes Claro, E,

2024)., la Teoría de las Restricciones se establece con el fin de alcanzar las metas empresariales,

trazando un curso estratégico que propicie mejoras continuas en el funcionamiento de las

organizaciones.

Al analizar la situación de la empresa H&M, se hace evidente que tanto factores

internos como externos desempeñaron un papel crucial en desencadenar la crisis en la compañía.

Restricciones Logísticas

Estas restricciones surgen debido al control y la planificación de los procedimientos de

producción. Esto podría dar lugar a repercusiones desfavorables en el flujo de salida del proceso de

producción (Quiroa, M, 2021). En H&M, la presencia de un exceso de inventario antiguo y obsoleto

revela esta restricción. La empresa enfrentó el desafío de tener un considerable número de prendas sin

demanda, con una escasa aceptación por parte de los

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clientes, así como la falta de materia prima y extensos tiempos de fabricación para mantener el

inventario. A pesar de ello, la compañía ha logrado identificar oportunidades para mejorar sus procesos,

ajustando la adquisición de materia prima de acuerdo con sus necesidades y llevando a cabo una gestión

eficiente de la rotación de inventario.

Restricción Administrativa

Engloba todas las políticas y estrategias implementadas por la empresa que obstaculizan la

generación de beneficios a través de la disparidad entre el precio de venta y el costo de producción

(Quiroa, 2021). En el caso de H&M, se observa la aplicación de estrategias de ventas obsoletas y

deficiencias en los sistemas de control. A pesar de ello, la empresa ha superado esta situación mediante

la creación de nuevas estrategias que mejoran la eficiencia y eficacia de la compañía, como el

lanzamiento de nuevas líneas al mercado.

Restricción de Mercado

La generación de demanda para un producto está intrínsecamente vinculada al mercado como

factor determinante. La capacidad de satisfacer dicha demanda estará sujeta al sistema productivo de la

empresa. H&M se encuentra limitada por la fuerte competencia en el mercado de prendas de vestir,

exacerbada por la alta demanda. La falta de opciones en el comercio electrónico y problemas de calidad

en los productos en línea han afectado su posición frente a los competidores. A pesar de estos desafíos, la

empresa ha identificado oportunidades de mejora al introducir diseños exclusivos que se diferencian de la

competencia, lanzando una línea de productos asequibles y explorando nuevas tecnologías de ventas y

nichos de mercado para mantener su relevancia y competitividad en la industria.

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Restricción Política

Son todas las reglas, normas y procedimientos que se establecen en una empresa que pueden

incidir de manera negativa sobre todo el sistema de producción (Quiroa, 2021). H&M se ve afectada por

esta restricción a través de una disminución en las ventas, el cierre de tiendas en diversos países y desafíos

éticos que impactan su reputación. A su vez, enfrenta restricciones derivadas de políticas proteccionistas

adoptadas por algunos gobiernos para salvaguardar la industria nacional ante la competencia extranjera.

No obstante, como respuesta a estos desafíos, la empresa ha implementado cambios internos

significativos y ha inaugurado nuevas tiendas en regiones donde la marca no tenía una presencia

consolidada, buscando así contrarrestar los efectos adversos de estas restricciones.

En el marco del proceso de mejora continua, H&M podría considerar la implementación de

estrategias de marketing que contribuyan a redefinir positivamente la imagen de la compañía a nivel

global. En lugar de depender en gran medida de descuentos, la empresa podría centrarse en campañas que

destaquen de manera más efectiva la calidad y estilo de sus prendas. De este modo, se podría estimular la

demanda de stock, evitando el cierre de puntos de venta y optimizando las existencias sin comprometer la

salud financiera de la empresa.

Por otra parte, ante los considerables niveles de inventario, H&M podría considerar la ejecución

de campañas solidarias o de donación como parte de su estrategia. Este enfoque no solo contribuiría a

mejorar la imagen pública de la compañía, sino que también podría resultar en una revalorización

positiva de sus acciones. Aunque esta medida no impulse directamente las ventas, generaría beneficios

adicionales al mejorar la percepción del público, fortalecer la responsabilidad social corporativa y

reducir el excedente de stock no vendido.

Asimismo, sería beneficioso para la empresa establecer factorías en cada país, empleando mano de

obra local. Esto no solo ayudaría a mitigar el impacto de las políticas

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proteccionistas, sino que también permitiría adaptarse mejor a las tendencias de moda y preferencias

de los consumidores en cada región. En lugar de producir modelos genéricos destinados a nivel

global, ajustarse a las necesidades locales evitaría que los productos se acumulen en inventarios o

sean descartados debido a supuestos "defectos de fabricación".

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Mapa Conceptual sobre el análisis de la crisis de la empresa H&M

Figura 2. Mapa Conceptual crisis H&M

Nota. Elaboración propia

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Conclusiones

Después de investigar exhaustivamente la trayectoria de la multinacional H&M y analizar las

teorías que abordan las restricciones tanto internas como externas de la empresa, se evidencia la

importancia crucial de las habilidades de la alta dirección y la necesidad de una definición clara de metas

y objetivos empresariales. Estos elementos no solo permiten tomar medidas estratégicas adecuadas, sino

que también son fundamentales para lograr resultados exitosos en la ejecución de los programas

planificados.

En el análisis realizado en el presente documento, se pudieron identificar los altibajos a los que

la empresa se ha enfrentado, especialmente en relación con sus prácticas de gestión. La falta de

flexibilidad en momentos críticos condujo al cierre de múltiples tiendas a nivel mundial.

Es fundamental que las empresas realicen evaluaciones y controles continuos de sus limitaciones

con el fin de prevenir contratiempos en su desarrollo organizacional.

En resumen, la multinacional llevó a cabo un exhaustivo análisis e identificación de sus

restricciones tanto internas como externas. Esta iniciativa tenía como objetivo perfeccionar sus

estrategias con el fin de lograr un impacto positivo en sus resultados y cumplir con las demandas del

mercado, así como satisfacer las necesidades de sus empleados.

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Bibliografía

Cinco Días (15 de diciembre de 2017). H&M cae a mínimos de ocho años tras presentar los

datos de ventas de 2017

https://cincodias.elpais.com/cincodias/2017/12/15/companias/1513342529_826182.html#?prm=

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Radio Programas del Perú (8 de febrero de 2018). H&M: las razones de la crisis de la

segunda empresa de moda más grande del mundo

https://rpp.pe/economia/economia/hm-las-razones-de-la-crisis-de-la-segunda-empresa-de-

moda-mas-grande-del-mundo-noticia-1104093?ref=rpp

BBC Mundo. (8 de febrero de 2018). Por qué está en crisis H&M, la segunda empresa de

moda más grande del mundo.

https://www.bbc.com/mundo/noticias-42968855

La República (29 de enero de 2021). H&M sigue en modo crisis mientras las ventas se

desploman por cuarentenas y descuentos.

https://www.larepublica.co/globoeconomia/h-m-sigue-en-modo-crisis-mientras-las-ventas-se-

desploman-por-cuarentenas-y-descuentos-3117987

García Ropero, J (27 de enero de 2023). H&M hunde su beneficio un 70% por el

descontrol de costes y una lenta recuperación de ventas

https://cincodias.elpais.com/cincodias/2023/01/27/companias/1674813017_176693.html

Quiroa, M (01 de enero de 2021). Teoría de las restricciones

https://economipedia.com/definiciones/teoria-de-las-restricciones.html