Análisis estratégico de Elvive en Chile

Instituto Tecnológico Monterrey
Diplomado Mercadotecnia Estratégica y Comercialización
Proyecto 2: Planeación estratégica de

mercadotecnia
Caso:
Elvive en la industria de higiene y belleza capilar
en Chile
Alonso Bravo Aguilera
24-09-2022
Alonso Bravo Aguilera pág. 1

Contenido
INTRODUCCIÓN...............................................................................................................3
ANALISIS DEL ENTORNO................................................................................................4
1. Atractividad del Entorno...........................................................................................4
2. Análisis de la posición competitiva..........................................................................9
3. Análisis del modelo FODA: Elvive.........................................................................14
4. Análisis de la Matriz BCG......................................................................................17
5. Análisis McKinsey – GE.........................................................................................18
6. Análisis del ciclo de vida de la UEN......................................................................19
Etapa de definición estratégica.......................................................................................20
7. Estrategias generales considerando los siguientes autores:................................20
8. Estrategias de mercadotecnia considerando los siguientes autores:...................21
CONCLUSIONES............................................................................................................23
BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................24
ANEXO............................................................................................................................26

INTRODUCCIÓN
En Grupo L’Oréal trabaja con la misma estructura organizacional en todos los países, la
cual divide en cuatro UEN o Divisiones como llaman ellos: Cósmetica Activa (productos
de clínicos dermatológicos), Consumo Masivo, Lujo y Productos Profesionales. Cada
división tiene sus propias áreas funcionales de marketing, Supply chain, sales,
finanzas, etc.
Para este proyecto, se realizará el análisis sobre la marca Elvive. Está marca es de
distribución masiva y sus productos se enfocan en el cuidado y limpieza del cabello, es
decir, shampoo, acondicionadores, cremas para peinar, máscaras de tratamiento, etc.
La principal venta de los productos es en supermercados, farmacias y tiendas por

departamento, donde compite con las marcas Garnier (Fructis y Original Remedies),
Head&Shoulders, Pantene y Dove.
La marca nace en 1971 y se masificó a finales de los 90. “Elvive marcó la tendencia al
incorporar en sus fórmulas ingredientes activos de la naturaleza que ofrecen proteínas
y vitaminas que proporcionan el mejor cuidado del cabello a cada consumidora. Cindy
Crawford se convirtió en la primera portavoz de la marca y una gran cantidad de
nombres estelares han seguido sus pasos” (Flores, 2016).
Se escogió a esta marca porque representa un 27% de las ventas del Grupo L’Oréal en
los supermercados, siendo la marca de mayor peso dentro de la división de consumo
masivo. Por lo tanto su relevancia dentro de los ingresos de la compañía es muy alto,
además es también una de las marcas con mayores gastos por la cantidad de
esfuerzos publicidad y distribución (Jimenez, 2022). Por lo tanto, realizar un buen
análisis y sugerencias estratégicas puede ayudar a optimizar y hacer más eficiente los
ingresos de la marca notablemente.

ANALISIS DEL ENTORNO
1. Atractividad del Entorno
Variable % Calif Total Justificación
La rivalidad de la industria es alta, porque:
Tasa de crecimiento baja, crecimiento esperado

para el 2023 de 2,65% (Mordor Intelligence,
2022) vs un crecimiento del PIB de un 7,4% en
2022 (Banco Central, 2022).
Las barreras de salida son altas, dado a que la

cuota de mercado la tienen 3 grandes empresas
(L’Oréal, Procter & Gamble y Unilever) y
proveen a todo el país (muchos recursos
invertidos y acuerdos comerciales con clientes)
(Oficina Económica y Comercial, 2020).
Los principales competidores tienen similares

recursos y capacidades, todas las marcas
apoyadas por grandes internacionales (Oficina
Rivalidad 20% 10 2
Económica y Comercial, 2020).
Las industria se caracteriza por siempre tener

promociones y mucha publicidad, buscando
ganar participación de mercado y venta
intensivamente (Walmart, 2022).
Los productos son similares, los beneficios que

se obtienen lo proveen varias marcas (ej:
antifrizz, hidratación, etc), formatos similares y
packaginng similar (Walmart, 2022).
Agregado a esto, los precios por ml (3 USD

aprox) son similares por lo que el cambio de
marca para el consumidor no significa mayores
problemas.

Bajo riesgo de entrada de nuevos competidores:
Podemos suponer grandes economías de

escala dado al bajo costo de producción que
tiene cada producto, 10% sobre precio venta y
fácil producción a gran escala por los
ingredientes que utilizan (Jimenez, 2022).
Baja diferenciación, es difícil obtener un

producto diferenciado, son similares entre si, los
beneficios que se obtienen lo proveen varias
marcas (ej: antifrizz, hidratación, etc), formatos
similares y packaginng similar (Walmart, 2022).
Para ingresar se requiere de inversión

tecnología medianamente fuerte, pues la
Nuevos producción requiere manejo de compuestos
20% 3 0,6
Competidores químicos y procesos industriales robotizados en
su mayoría.
La distribución es ommnicanal (online, offline,

door to door, farmacias, supermercados, etc) y
están dominados por las grandes empresas.
Los precios son bastante bajos, por ejemplo un

shampoo promedio tiene un precio de 3,5 USD
mientras que cuidado fácil el precio es de 7
USD y en maquillaje 9 USD (Picodi.com, 2020).
La competencia en publicidad y precios es muy

activa, posible reacción activa de los
competidores al ingresar. Incluso, dado al poder
económico de estos, alta probabilidad de
compra de nuevo competidor.

Al tratarse de un producto de higiene, no tiene
realmente un sustituto claro. Podríamos creer
que un sustituto seria preparaciones caseras
para la limpieza y tratamiento del cabello. De
ser esto así, la amenaza de los sustitutos sería
muy baja:
Los productos para hacer estos tratamientos o

lavados de cabello “en casa” es similar,
dependiendo de los ingredientes pero al tratarse
de frutas en su mayoría. El precio no es
Productos
10% 1 0,1 competitivo. Sin embargo, el sustituto tiene que
Sustitutos
crearlo el mismo consumidor por lo que su
“accesibilidad” es mucho menor.
Los productos caseros para tratamiento o

limpieza capilar pueden ser mejores, sin
embargo su efectividad no es comprobable.
El costo para el cliente, es el tiempo y rapidez

en uso, pues no requieren preparación mientras
que los productos caseros si.
Negociación de 10% 2 0,2 Poder de Negociación muy bajo

Clientes
Existen muchos compradores de múltiples
segmentos, llega a ser casi un producto
esencial. Todas las personas de diferentes
edades y niveles socioeconómicos son
compradores.
Los sustitutos son productos caseros y tienen

un alto costo de tiempo y resultados para el
consumidor.
Si bien el producto tiene baja diferenciación, es

básico para las compras del cliente, la
necesidad de higiene es primordial. De hecho,
se considera como uno de los productos cuando
se quiere medir el índice de precios al
consumidor (Cooperativa, 2019).
Los consumidores rara vez, producen sus

productos (No es lo común). Sin embargo,
muchos distribuidores tienen marcas propias en
esta industria que compiten. Por ejemplo la

marca Líder en Walmart. (Walmart, 2022).
El poder de los proveedores es medio alto,
poque:
Podemos deducir que existen pocos

proveedores, dado que son pocas marcas en la
industria, un proveedor debe tener la capacidad
para abastecer a toda una marca y su gran
volumen de venta. Por otro lado muchos
insumos son químicos y compuestos complejos,
por ejemplo, el Ácido Hialurónico que se obtiene
a través de cultivos de bacterias (Pascualetti,
2019).
Por lo mismo cambiarse de proveedor es

costoso, pues requiere tiempo encontrar
proveedores de químicos en tiempo, forma y
Negociación de
15% 8 1,2 cantidad que necesitan las marcas de la
Proveedores
industria. Sucede lo mismo con insumos más
básicos, como cartones y plásticos.
Si bien no se trata de insumos diferenciados,

pues son en su mayoría químicos puros,
algunos son difíciles de obtener si lo
comparamos con la otros insumos como el
glicerina en los jabones.
Los conocimientos de los laboratorios que

distribuyen estos químicos es amplio e incluso
muchos de ellos producen sus propios
productos con un enfoque más clínico, por
ejemplo la marca Revita, especializados en
caída del cabello y tratamiento anticaspa (DS
Laboratories, 2022).

Alto impacto del Macroambiente externo, dado
que en el aspecto;
Ambiental. Cada vez es mas relevante el uso de

productos veganos y ecofirendlyy. La necesidad
de usar productos reciclados, compostables y
reutilizables se hace cada vez más necesarios
para la crítica social sobre este aspecto.
Presionando a las empresas a seguir esta
tendencia para estar en línea con su mercado,
incurriendo en costos (tiempo y dinero) para
renovación de packaging y nuevos procesos
productivos (Natrual Tech, 2021)
Económico, si bien la industria tiene al

crecimiento el país se encuentra en plena crisis
dado los efectos tardíos de la pandemia y la
liberación de fondos de pensiones, lo que
provocaron un aumento el efectivo circulante
para el 2021 y una inflación para este 2022, se
Macroambiente estima que el país estará en crisis hasta fines
25% 8 2
Externo del 2023. Esta inflación 14,1% el 2022 se está
reflejando en las constantes alzas de precios
que han hecho las empresas y una evidente
disminución del poder adquisitivo (Reyes,
www.biobiochile.cl).
Social, hoy más que nunca las redes sociales

han influido la industria cosmética, de hecho si
buscamos tutoriales en Google Trends la
palabra “tutorial” en primer lugar se encuentra el
“maquillaje” como búsqueda asociada. Esto
presenta un reto para los esfuerzos de las
marcas en utilizar las redes sociales y junto con
ello “influencers” para comunicar sus productos.
Tecnología, la información se divulga y se

obtiene rápidamente para competidores y
consumidores, por lo que es necesario un
extremo cuidado de lo que hace el corporativo,
el espionaje y la información de mercado que
pueden obtener los competidores.

Riesgo = 6,1  Atractividad 3,9
Es una industria con nivel moderado de riesgo,

este se debe principalmente a una rivalidad
importante, dada la poca cantidad de empresas
y similitud entre estas, así como un producto
poco diferenciado.
Conclusión 100% 6,1 Además, de proveedores con un poder
negociador alto, dado los pocos que son por las
características de los insumos.
Finalmente el entorno presiona a que la
empresas del sector tengan determinados
comportamiento o formas de trabajar, junto con
una incertidumbre económica importante por la
alta inflación que hay en el país.
2. Análisis de la posición competitiva
Identificación de la Competencia
Según lo que podemos observar de la página web de Walmart y del estudio realizado
por Marta Cardó sobre “el mercado de la cosmética e higiene personal en Chile”
(Oficina Económica y Comercial, 2020), los principales competidores directos son las
marcas:
- Fructis
- Pantene
- Dove
Factores Clave del Exito
Según el informe de sobre el encuestas realizadas en latinoamericana sobre el

consumo en la industria cosmética e higiene personal (Picodi.com, 2020), factores más
relevantes son,
1) Precio
2) Imagen de marca (Reconocimineto por la población)
3) Ingredientes
4) Ecofirendly
Por otro lado para poder tener éxito, en esta industria masiva, es relevante contar con,
5) Capacidad de Distribución Intensiva

Medición de cada factor clave de éxito
1) Precio: Se considerará entre los cuatro marcas el precio medio por ML del
formato 350-400ml sin oferta, donde el mas barato tendrá 10pts y más costoso
0pts.
2) Imagen de Marca, se buscará en Google Trends la palabra “shampoo” y

revisará el ranking de las marcas relacionadas a la palabra, 10 pts tendrá la que
aparezca primero y 0pts la última.
3) Ingredientes: Se revisará por marca si contienen productos con los siguientes

ingredientes, estos son los mejores y con mayor efectividad para lo que busca
cada uno:
- Aceite De Argán (Suavidad Y Antifrizz)

- Ácido Hialurónico (Hidratación)
- Aceite De Coco (Liso Y Suave)
- Aloe Vera (Reparación)
4) Ecofirendly: Se revisarán las siguientes características relacionadas al tema.

Puntaje Mínimo 1, (3pts cada característica cumplida) y se revisará en la pagina
web de la empresa o de algún distribuidor.
- Envase reciclado
- Ingredientes no procedentes de origen animal (vegano)
- Libre de Crueldad Animal
5) Capacidad de Distribución Intensiva: Omnicanalidad, se revisará la presencia

en todos los canales de distribución, y revisará al principal distribuidor de cada
canal. (1,4 pts por presencia en un canal de venta). Se considerarán los
siguientes distribuidores como referencia sobre su presencia en el canal,
- DTD/Venta por Catálogo

- Supermercados  Líder.cl (Walmart)
- Farmacias  Farmacias Cruz Verde, del Grupo FEMSA.
- Tiendas por Departamento  Falabella.cl
- Perfumerías  Preunic.cl
- Pure Players  Mercado Libre (Principal Pure Player del país)
- Mayoristas  Liqui.cl (Distribuyen a negocios pequeño independientes)

Importancia de cada factor clave
El mismo estudio muestra que los principales factores de importancia están dados en el
siguiente orden, esto basado en la misma encuesta de (Picodi.com, 2020)
1. Precio (30%)
2. Marca (Imagen de marca profesional y de preferencia que parezca de buena
calidad) (25%)
3. Ingredientes (ingredientes esenciales para ventajas buscadas) (20%)
4. Capacidad de Distribución Intensiva. (15%)
5. Ecofriendly (10%)
Evaluación de factores clave de éxito
Precio: Precios tomados de Líder.cl
MARCA PRECIO ML PRECIO X ML Puntaje

ELVIVE $ 3650 370 $ 9.86 5 pts
FRUCTIS $ 2990 350 $ 8.54 10 pts
PANTENE $ 3950 400 $ 9.88 2,5 pts
DOVE $ 3590 400 $ 8,99 7.5 pts
Imagen de Marca, se buscará en Google Trends la palabra “shampoo” y revisará el

ranking de las marcas relacionadas a la palabra
MARCA Lugar Puntaje

ELVIVE 10° 10 pts
FRUCTIS 22° 7 pts
PANTENE 21° 6 pts
DOVE 25° 5 pts
Ingredientes: Se revisará en las páginas web de cada marca los detalles

(Pantene.com, 2022) (Loreal Paris, 2022) (Garnier.cl, 2022)
MARCA Sulfato Aceite Ácido Aceite Aloe

TOTAL Puntaje
Sódico Argán Hialurónico Coco Vera
ELVIVE SI SI SI 3/5 6 pts
FRUCTIS SI SI SI SI 4/5 8 pts
PANTENE SI SI SI 3/5 6 pts
DOVE SI SI 2/5 4 pts

Ecofirendly: Cumple con las 3 principales características
Envase No testea
MARCA Vegano TOTAL Puntaje
reciclado animales
ELVIVE SI Sí 2/3 7 pts
FRUCTIS SI SI SI 3/3 10 pts
PANTENE SI SI SI 3/3 10 pts
DOVE SI 1/3 4 pts
Capacidad de Distribución Intensiva: Omnicanalidad, se revisará la presencia en

todos los canales de distribución, en las paginas web de los principales competidores
por canal de venta: Supermercados
Departamento
Door to Door
Pure Players
Perfumerías
Tiendas por
Puntaje
TOTAL
Mayoristas
Farmacias
MARCA
ELVIVE Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí 7/7 10 pts

FRUCTIS Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí 7/7 10 pts
PANTENE Sí Sí Sí Sí Sí Sí 6/7 7,5 pts
DOVE Sí Sí Sí Sí Sí 5/7 5 pts
** En DTD solo se encontró a Leonisa, un vendedor por catalogo de ropa y artículos de

belleza, entre ellos las marcas Fructis y Elvive. Otras marcas no consideradas en el
análisis tienen su propios catálogos, cómo Oriflame, Avon y Natura.

En resumen, tenemos
ELVIVE FRUCTIS DOVE PANTENE

FACTOR % Calif % Calif % Calif % Calif %
Nivel de Precios 30% 5 1,5 10 3,0 7,5 2,3 2,5 0,8
Imagen de Marca 25% 10 2,5 7 1,8 5 1,3 6 1,5
Ingredientes 20% 6 1,2 8 1,6 4 0,8 6 1,2
Distribución intensiva 15% 10 1,5 10 1,5 5 0,8 7,5 1,1
Ecofriendly 10% 7 0,7 10 1,0 4 0,4 10 1,0
100% 7,4 8,9 5,5 5,6
Fructis es quién está mejor calificado para responder a los factores de éxito que
consideran los consumidores en su compra, tiene un distribución omnicanal, ecofriendly
y un nivel de precios bajo. Le sigue Elvive con la mejor imagen de marca potente y
también con una distribución intensiva. Finalmente, con similar posición competitiva
están Dove y Pantene. Dove destaca por un bajo nivel de precios, sin embargo queda
debiendo en el nivel de sus ingredientes y Pantene muy por sobre en el aspecto a lo
ecológico sin embargo a priori parece no explotarlo tanto como lo hace Fructis.

3. Análisis del modelo FODA: Elvive
Fortalezas Debilidades
1) 2) Fuerte Capacidad Financiera, 1) Alta Jerarquización y
soportado por Grupo L’Oréal que dependencia de la dirección de
generó beneficio bruto de € 6190 latinoamericana para la
millones de euros en 2022 (L'Oréal decisiones estratégicas. Ej: La
Finance, 2022). Lo que permite Dirección de Marketing
resistencia a periodos de crisis, Internacional (DMI) determina si
inflación, etc. Y gran capital para un producto o linea de
poder invertir en estrategias de productos se descontinua,
marketing. independiente si en el país el
3) Preocupación por la sociedad y producto funciona bien
medioambiente. Ej: los programas (Anexo1)
Stand Up, Green Beauty (L'Oréal, 2) Departamento de Contabilidad
2022). y Tesorería fuera de Chile,
4) Gran desarrollador de personal, implica menor comunicación
7ma mejor empresa para realizar con este.(Anexo 2)
intership en Latinoamérica, además 3) Alta externalización de
1/3 internos queda trabajando en la personal de roles estables. Ej:
empresa (Firstjob, 2021) Community Managers,
5) Flexibilidad laboral: trabajo Diseñadores, Analistas de Venta,
desde casa, formato híbridos, días Category Managers y Analistas
libres a elección, sin horarios, etc. de Control son externalizados
(Jimenez, 2022) por empresas como Expro o
6) Estructura organizacional Alternattiva (Anexo 3)
cambiante, cambios de posición 4) Deficiencias en inventario,
dependiendo de las circunstancias Dificultad para mantener la
y/o por proyectos. (Jimenez, 2022) producción, inventario reducido
7) Gran capacidad en desarrollo de y con altos quiebre, hasta 70%
productos, muchos laboratorios y disponible en Q1 2022 (Jimenez,
programas para innovar, ej: 2022)
programa Brandstorm (concurso 5) Deficiencias en las acciones
internacional de innovación con promocionales
más de 30 años) (Brandstorm, 2022) 6.1 Coordinación, problemas
8) Imagen de Marca, fuerte con los clientes, ej: 2 precios
popularidad y recordación de marca promocionales al mismo tiempo.
(Trends, 2022) 6.1 Rentabilidad, promociones
no permite beneficios
6.2 Predictivos, las promociones
se repiten durante los años.
(Jimenez, 2022)

OPORTUNIDADES Acciones Ofensivas Acciones Adaptativas:
1) Crecimiento de ecommerce a) Aprovecha F1 para invertir a) Utilizar la capacidad
un alza de 63% en 2021. en la potenciación de la financiera (O4) para eliminar
Apoyado por eventos como venta a través de ecom (O1), la externalización y disminuir
Cyber Monday que organiza la desarrollar la venta a través los costes que esto significa.
Cámara de Comercio de de páginas web propias y así
Santiago de Chile (Agenda disminuir la dependencia de b) Realizar investigaciones
Pais, 2022) distribuidores. ecommerce para tener mayor
visibilidad de las
2) Tendencia a preferir b) Potenciar la innovación de promociones y buscar las
productos sustentables. productos “Green”(O2), mas rentables tanto para
Preferencia por productos nuevos packaginng o formas Elvive como para la
reciclados, disminución de de reciclar más eficientes y competencia.
consumo de agua, eficiencia novedosas (F6)
energética, etc. (BBVA , 2020) c) Tener un mapa de
c) Potenciar la imagen de distribución para buscar
3) Centralización del país en la marca, utilizando a través de preferencias de distribución
capital, Todas los centros de publicidad en ecom (O1) para en las zonas mas pobladas y
distribución y oficinas de aumentar el (F7) nivel de aprovechar al máximo el
grandes empresas así como recordación de marca y inventario existente.
también organismos del estado mejorar el posicionamiento.
están tienen sede central la d) Así mismo establecer
capital. d) Utilizar los beneficios prioridades de stock para
financieros (O4)para tener siempre inventario de
4) Fuerte Apoyo de los socios, capacitar y entregar apoyo los productos más valorados
es decir, el soporte económico y económico en el en el ámbito sustentable
no económico del Grupo perfeccionamiento de los
L’Oréal. empleados (F3), y así ser e) Aprovechar el ecommerce
una mejor escuela para los como prueba de nuevas
nuevos colaboradores. activaciones promocionales
(precios y dinámicas) para
e) Utilizar la flexibilidad examinar rentabilidades y
laboral de la empresa (F4) dejar de ser predictivos
para tener una fuente de
capital humano más diverso
y amplio, fuera de la capital
(O4), y así mayores opciones
para reclutar a postulantes
más adecuados.

AMENAZAS Estrategias Defensivas Estrategias de Supervivencia
1. Altas tasas de inflación a) Frente a las alzas de los a) Eficientar las
costos de importación que promociones, activando solo
2. Incertidumbre en el mercado pueden surgir con la los productos mas rentables
chileno, tanto en económia fortaleza económica, para hacerle frente a el
como en política económica realizar contratos Forward o aumento de costos por la
(ClapesUC.cl, 2022) Futuros para tener certeza inflación.
en la planificación.
3. Exposición al tipo de cambio, b) Establecer planes de
(el 80% de los productos son b) Utilizar la innovación de trabajo entre las direcciones
importados por fabricas de productos y procesos para del extranjero y entiendan las
L’Oréal en el extranjero). aumentar la eficiencia Sell contexto local. (Ej:
Debido a pandemia, guerra In y enviar los productos on Decisiones sobre nivel de
ucrania-rusia, inestabilidad time para que los clientes precios)
económica interna. distribuidores estén
satisfechos. c) Establecer prioridades y
4. Intenciones de disminución plazos con los clientes para
de días de inventario de los c) Usar la imagen de que compren los productos
distribuidores, es decir, menor marca, para posicionar con stock y les duren los días
compra e inventarios más fácilmente la marca como de inventario objetivo.
controlados. (Jimenez, 2022) una “de calidad” o
“premium” y justificar las d) Realizar estimaciones de
alzas de precios dado la inflación para no realizar
inflación. alzas de precios muy
controladas y mejorar la
d) Utilizar la flexibilidad coordinación de acciones
laboral para disminuir los promocionales.
días de trabajo en las
oficinas y reducir gastos
fijos en electricidad, agua y
otros similares para ahorrar
dinero, en caso de crisis
económicas.

4. Análisis de la Matriz BCG
Participación Relativa de Mercado:Durante el 2022 empresa con mayor participación de

mercado es Elvive con 25,2% le sigue Pantene como su principal competidor con un
23,7% (Nielsen, 2022).
2 5,2 %
PRM = =1,0 63
23,7 %
Tasa de Crecimiento de Mercado: Lo podemos extrapolar, a través de la información

que poseemos de Elvive. Sabemos que Elvive pesa un 27,7% del mercado, las ventas
2021 YTD de Elvive fueron USD 43 millones y en 2022 YTD es de USD 48 millones
(Jimenez, 2022).Suponiendo que la participación de mercado se ha mantenido durante
el periodo. Entonces, tenemos que:
176 millones USD−155 millones USD

=11,79 %
155 millones USD
Matriz BCG:
20%
TCM
10%
4 1 0
PRM
Elvive se encuentra en la “Estrella” al tener la más alta participación de mercado, le
permite una posición de liderazgo en la industria. Sin embargo el mercado ha tenido
altibajos dado las condiciones económicas del entorno por lo que el crecimiento tan alto
solo es del último año, el año 2020 hubo todo lo contrario, un muy bajo crecimiento. Sin
embargo, este año 2022, la industria ha crecido mucho por lo que su posición como
líder en el mercado le ha permitido generar mucho efectivo, esto es, altos niveles de
liquidez. Probablemente cuando se regulariza la situación política económica del país y
sea más estable, la tasa de crecimiento disminuirá y Elvive pasará a ser una “Vaca
Lechera”.
En resumen, Elvive tiene una rentabilidad alta por lo que es importante mantener o
hacer crecer esa rentabilidad y por lo mismo requerirá altos niveles de inversión, para
mejorar la participación de mercado así como el empuje de las ventas del mercado.

5. Análisis McKinsey – GE.
Atractividad: Según el modelo de Porter la Atractividad del Sector Industrial es de 3,1
Posición Competitiva: Según lo analizado Evaluación de los Factores Clave de Éxito,

Elvive se encuentra valorado con 7,4 pts
10
ATRACTIVIDAD
6,6
ELVIVE
3,3
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Posición Competitiva
Según los análisis realizados en las etapas anteriores, Elvive dentro de la matriz de
Mckinsey se encuentra en la zona verde. En este caso, podemos decir que existe una
muy buena posición competitiva sobre los competidores, y un mercado que comienza a
ser atractivo, y con una posición de fortaleza de mercados con alto crecimiento.
Por lo tanto, la marca deberá comenzar e invertir para seguir mejorando su posición vs
la competencia en los segmentos seleccionados y buscar la defensa activa frente a los
riesgos del entorno.

6. Análisis del ciclo de vida de la UEN
Mercado del cuidado capilar en Chile,
a) Evolución de ventas: Las ventas a excepción del último año, se ha estancado en

su crecimiento, se cree que para el 2023 será de solo 4% (Mordor Intelligence,
2022), Incluso el año 2017 y 2018 fueron número rojos (Oficina Económica y
Comercial, 2020).
b) Composición de mercado, el mercado se encuentra saturado, se refleja a través

de las estrategias de desarrollo de productos para poder encontrar nuevos
segmentos y/o quitar clientes de otros competidores. Ej: formatos de litro,
búsqueda de nuevos ingrediente (ácido hialurónico y colágeno), potenciar
posicionamiento, alta nivel de publicidad y promoción, etc. (Walmart, 2022), esto
también en la búsqueda de la diferenciación entre competidores.
c) Homogeneidad de productos, Cómo se puede ver en el informe (Picodi.com,

2020), el precio es el principal factor por el cual las personas deciden comprar,
esto dado la alta homogenización, incluso si revisamos las diferentes marcas,
todas prometen tienen un producto de 350ml-400ml que promete hidratación y
suavidad a través del Aceite de Argán. Entonces el precio es un factor relevante,
si revisamos en Líder.cl (Walmart) todas las marcas tienen promociones 2x y
packs de ahorro.
d) Esfuerzos por crecer: Las empresas buscan aumentar su cuota y venta

realizando acuerdo comerciales en donde la marca en cuestión le paga al
distribuidor (supermercado, farmacia, etc) por cumplir a metas de Sell Out,
esperando que el distribuidor apoye la venta. (Jimenez, 2022).
Estas características nos hacen poder entender que el mercado se encuentra en una
etapa de “Madurez” donde ya están consolidado los competidores, cuotas de
mercado, precios y productos, donde los cambios en este mercado no son disruptivos y
la técnicas para la comercialización del producto suelen mantenerse.

Etapa de definición estratégica
7. Estrategias generales considerando los siguientes autores:
M. Porter
Sabiendo desde ya que el panorama competitivo es amplio y que conviene mantenerlo

así por la alta cuota de mercado que tiene Elvive, entonces decidir por el tipo de
estrategia competitiva, se propone que entonces que su estrategia general en
diferenciación, esto porque:
a) Al apuntar a la diferenciación del producto, podemos buscar líneas

“profesionalizadas” y así cobrar un mayor precio por unidad, además de cubrir
segmentos socioeconómicos más altos.
b) La mayoría de las marcas compiten en precios, lo que afecta las utilidades
directamente. Si logramos posicionarnos como una marca diferenciada, Elvive
dejaría de luchar por precios y podría competir en segmentos más altos donde
no hay muchos competidores.
c) Con las mismas utilidades obtenidas, se puede costear mayor inversión en
desarrollo de productos, logrando una diferencia mayor con los principales
competidores.
d) Los segmentos de clientes prefieren cuando pueden los productos “premium”
(Picodi.com, 2020).
e) Elvive tiene la capacidad financiera respaldad por el Grupo L’Oréal para
comenzar esta estrategia a pesar de que no conlleve rentabilidades positivas en
el corto plazo (L'Oréal Finance, 2022)
f) Si se logra un desempeño alto en los productos, hay mayor probabilidad de
generar una lealtad de marca, esto es profundizar la promesa de valor para el
cliente.
g) Disminuir la amenaza de productos sustitos, al tener mejores características,
difícilmente un competidor pueda sustituir a la marca.

JAIN Y HALEY
Posición Competitiva: En evaluación de factores clave de éxito, Elvive obtuvo una

calificación de 7,4 pts
Etapa del Ciclo de Vida: Madurez
Introducción Crecimiento Madurez Declive

10
Dominante
8
Fuerte 3,4,5,6,7,9
6
Favorable
4
Sostenible
2
Debil
Estrategias escogidas:
5. Diferenciación:
Tal como se mencionó en el modelo de Porter, una buena estrategia sería desarrollar
productos (gama premium) para poder diferenciar aun mas la marca atendiendo
segmentos con niveles de ingreso mayor y que se justifique el precio mas elevado,
además de bloquear los esfuerzos de los rivales y productos sustitutos. La
diferenciación además ayudará a que los clientes tengan menor poder de negociación y
con ello poder tener mejores márgenes.
9. Renovarse:
Mejorar los esfuerzos en distribución ominical y la comunicación del marketing, para
lograr un posicionamiento más “premium” y que pueda defenderse contra los nuevos
competidores, esto es entonces más inversión en medios. Así mismo también una
distribución omnicanal disminuirá la dependencia a ciertos distribuidores y ayudará con
una mejore penetración de mercado.
El mix entre ambos ayudará a tener márgenes de ganancias saludables, estableciendo

una estrategia de marketing mix que penetre en el mercado con los productos actuales
y con la línea de productos premium logre mejores ingresos. Así la línea premium
podrá financiar los altos costes por la revocación de la marca.

8. Estrategias de mercadotecnia considerando los siguientes autores:
Estrategias de mercadotecnia según los contextos de Jain y Haley.
3) Estrategia de Mercado Total,
La marca actualmente atiende un mercado masivo, donde hay productos muy baratos
como los formatos de litro donde es el menor precio por ml y así también productos
como los aceites de tratamiento que cuestan el doble que un shampoo promedio de la
marca (Walmart, 2022). El desarrollo de productos o quizás una submarca “premium”
estaría atendiendo a un mercado total, esto a través de la oferta de productos
diferenciados que satisfagan las necesidades de todos los clientes, incluyendo los
segmentos con mayor nivel de ingresos y que buscan un mejor desempeño.
Elvive actualmente tiene la capacidad financiera para costear el desarrollo de nuevas

líneas de productos y acciones de mercadotecnias diferentes para los nuevos
segmentos que se busca atender.
Con ello la participación de mercado aumentará gracias a los nuevos segmentos

atendidos, mejorará la rentabilidad al tener precios promedio de la marca más elevados
lo que ayudará a sostener la estrategia, dado el gran nivel de inversión que requiere
por parte del marketing.
Estrategias de mercadotecnia por etapa del ciclo de vida según Mullins y Walker.
Nuevamente al encontrarnos en la etapa de madurez, nos queda escoger entre

diferenciación y liderazgo en costos. Se escoge la estrategia de diferecnación porque a l
apuntar a la diferenciación del producto, podemos buscar líneas “profesionalizadas” y
así cobrar un mayor precio por unidad, además de cubrir segmentos socioeconómicos
más altos.
La mayoría de las marcas compiten en precios, lo que afecta las utilidades

directamente. Si logramos posicionarnos como una marca diferenciada, Elvive dejaría
de luchar por precios y podría competir en segmentos más altos donde no hay muchos
competidores. Con las mismas utilidades obtenidas, se puede costear mayor inversión
en desarrollo de productos, logrando una diferencia mayor con los principales
competidores. Los segmentos de clientes prefieren cuando pueden los productos
“premium” (Picodi.com, 2020).
Elvive tiene la capacidad financiera respaldad por el Grupo L’Oréal para comenzar esta
estrategia a pesar de que no conlleve rentabilidades positivas en el corto plazo (L'Oréal
Finance, 2022). Si se logra un desempeño alto en los productos, hay mayor
probabilidad de generar una lealtad de marca, esto es profundizar la promesa de valor
para el cliente. Disminuir la amenaza de productos sustitos, al tener mejores
características, difícilmente un competidor pueda sustituir a la marca.

CONCLUSIONES
Dentro de los más relevante del proceso de planificación estratégica y de marketing,
está el análisis del micro y macro entorno, ya que a priori podemos tener una idea o ser
subjetivos para evaluar la UEN o Marca. Si el análisis del entorno se hace de forma
correcta probablemente habrá mayor probabilidad de que la estrategia que se
establezca sea mejor. Sin embargo, claro está que no es una receta perfecta y aunque
se haga el mejor análisis externo, no podemos asegurar el éxito de la estrategia
establecida.
Por lo mismo, con fin de eliminar juicios de valor y percepciones erróneas, resulta difícil
tener que encontrar información y estudios para cuantificar las observaciones respecto
a los análisis que se hacen. Esté fue el principal dificultad para el desarrollo de informe.
Buena suerte que trabajo en la empresa y puedo acceder a información gracias a
gerentes como (Jimenez, 2022) o bien herramientas de análisis de mercado cómo
Nielsen.
Para el futuro siento indispensable que la marca siga renovando su productos y busque
la diferenciación, claramente la guerra de precios es fuerte y perjudicial para la marca
en el resultado financiero, apostar por sectores premium ayudará a tener mejores
ingresos además de estar mejor posicionados para futuras nuevos competidores.

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%20SHOUKLDERS&page=1&hitsPerPage=16

ANEXO
Anexo 1: Productos descontinuados en Julio 2021.
Anexo 2: Área de Contabilidad fuera del país
Anexo 3: Trabajadores externalizados por la Agencia Alternativa en Verano 2022
LUGAR GRUPO N° PUESTO

AGENCIA RUT NOMBRE DIVISION TRABAJO PISO FINAL DE TRABAJO
ALTERNATTIVA
19544651-2 ARANTXA MONSERRAT
DL PEREZ
ALCÁNTARA
LILLO 4° Piso GRUPO C P 4 - 71
ALTERNATTIVA
22786653-5 CAMILA PAZ CUADROS
DPGP VIO ALCÁNTARA 3° Piso GRUPO C P 3 - 11
ALTERNATTIVA
14656934-K HAYATO IWASAWA
DPP ALCÁNTARA 5° Piso GRUPO C P 5 - 14
ALTERNATTIVA
26124942-1 ANDREA SARAI
DPPCASTELLANO
ALCÁNTARA
PEÑA 5° Piso GRUPO C P 5 - 36
ALTERNATTIVA
19401260-8 CONSTANZA VICTORIA
DPGP QUINTEROS
ALCÁNTARA
MORO
3° Piso GRUPO C P 3 - 44
ALTERNATTIVA
17032804-3 FABIOLA NADIELLA
DPGP ROJAS ZAPATA
ALCÁNTARA 3° Piso GRUPO C P 3 - 78
ALTERNATTIVA
19490270-0 DANIELA DE JESUS
DL IGLESIAS
ALCÁNTARA
PLAZA 4° Piso GRUPO C P 4 - 26
ALTERNATTIVA
19686555-1 MARIA SOLEDAD
DPGP
CORREA CORREA
ALCÁNTARA 3° Piso GRUPO A P 3 - 108
ALTERNATTIVA
19081408-4 FERNANDA JAVIERA
DPP MANRIQUEZ LEIVA
ALCÁNTARA 5° Piso GRUPO C P 5 - 37
ALTERNATTIVA
16575907-9 NATALIA ASTRID
DL CONTADOR
ALCÁNTARA
WETZIG 4° PISO GRUPO A P 4 - 25
ALTERNATTIVA
26886707-4 KATHERINE CAROLINA
DCA VASQUEZ
ALCÁNTARA
MARTINEZ
2° Piso GRUPO A P 2 - 65
ALTERNATTIVA
17560476-6 GOKION LAI MORENO
DL ALCÁNTARA 4° Piso GRUPO C P 4 - 61

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Instituto Tecnológico Monterrey

Diplomado Mercadotecnia Estratégica y Comercialización

Proyecto 2: Planeación estratégica de

Alonso Bravo Aguilera

Alonso Bravo Aguilera pág. 1

Alonso Bravo Aguilera pág. 2

La principal venta de los productos es en supermercados, farmacias y tiendas por

Alonso Bravo Aguilera pág. 3

Variable % Calif Total Justificación

La rivalidad de la industria es alta, porque:

Tasa de crecimiento baja, crecimiento esperado

Las barreras de salida son altas, dado a que la

Los principales competidores tienen similares

Las industria se caracteriza por siempre tener

Los productos son similares, los beneficios que

Agregado a esto, los precios por ml (3 USD

Alonso Bravo Aguilera pág. 4

Podemos suponer grandes economías de

Baja diferenciación, es difícil obtener un

Para ingresar se requiere de inversión

La distribución es ommnicanal (online, offline,

Los precios son bastante bajos, por ejemplo un

La competencia en publicidad y precios es muy

Alonso Bravo Aguilera pág. 5

Los productos para hacer estos tratamientos o

Los productos caseros para tratamiento o

El costo para el cliente, es el tiempo y rapidez

Negociación de 10% 2 0,2 Poder de Negociación muy bajo

Los sustitutos son productos caseros y tienen

Si bien el producto tiene baja diferenciación, es

Los consumidores rara vez, producen sus

Alonso Bravo Aguilera pág. 6

Podemos deducir que existen pocos

Por lo mismo cambiarse de proveedor es

Si bien no se trata de insumos diferenciados,

Los conocimientos de los laboratorios que

Alonso Bravo Aguilera pág. 7

Ambiental. Cada vez es mas relevante el uso de

Económico, si bien la industria tiene al

Social, hoy más que nunca las redes sociales

Tecnología, la información se divulga y se

Alonso Bravo Aguilera pág. 8

Es una industria con nivel moderado de riesgo,

2. Análisis de la posición competitiva

Factores Clave del Exito

Según el informe de sobre el encuestas realizadas en latinoamericana sobre el

5) Capacidad de Distribución Intensiva

Alonso Bravo Aguilera pág. 9

2) Imagen de Marca, se buscará en Google Trends la palabra “shampoo” y

3) Ingredientes: Se revisará por marca si contienen productos con los siguientes

- Aceite De Argán (Suavidad Y Antifrizz)

4) Ecofirendly: Se revisarán las siguientes características relacionadas al tema.

5) Capacidad de Distribución Intensiva: Omnicanalidad, se revisará la presencia

- DTD/Venta por Catálogo

Alonso Bravo Aguilera pág. 10

Evaluación de factores clave de éxito

Precio: Precios tomados de Líder.cl

MARCA PRECIO ML PRECIO X ML Puntaje

Imagen de Marca, se buscará en Google Trends la palabra “shampoo” y revisará el

MARCA Lugar Puntaje

Ingredientes: Se revisará en las páginas web de cada marca los detalles

MARCA Sulfato Aceite Ácido Aceite Aloe