1

ACTIVIDAD EVALUATIVA EJE 1

GERENCIA ESTRATÉGICA

POR QUÉ ESTÁ EN CRISIS H&M

PRESENTADO POR

GERALDINE GUZMAN GUZMAN

JOSE DIEGO ARAUJO

LUISA ARBOLEDA HERRERA

DOCENTE
SANDRA CASTRO BECERRA

ESPECIALIZACIÓN ALTA GERENCIA

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

2023
 2

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN.......................................................................................................................................3

1. RESTRICCIONES QUE SE HAN PRESENTADO EN SU EJERCICIO COMERCIAL...................4

2. REVESES QUE LA EMPRESA HA TENIDO A LO LARGO DE SU VIDA EMPRESARIAL........7

3. IDENTIFIQUE COMO LA EMPRESA ESPERA AUMENTAR LA CAPACIDAD DE LOS

CUELLOS DE BOTELLA..........................................................................................................................9

4. MAPA CONCEPTUAL CRISIS H&M..............................................................................................10

CONCLUSIONES.....................................................................................................................................11

BIBLIOGRAFÍA........................................................................................................................................12

TABLA DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 Karl Johan Persson......................................................................................................5

Ilustración 2 Rebajas........................................................................................................................5

Ilustración 3 H&M...........................................................................................................................6

Ilustración 4 Prendas H&M..............................................................................................................7

Ilustración 5 Polémicas H&M..........................................................................................................8

Ilustración 6 H&M búsquedas..........................................................................................................8

Ilustración 7 Mapa conceptual crisis H&M (Autor, 2022).............................................................10

 3

INTRODUCCIÓN

La Gerencia estratégica nos permite formular, implementar y evaluar las decisiones más

efectivas que permitan a la organización alcanzar sus objetivos (Fred, 2015).

El presente trabajo tiene como objetivo principal analizar la crisis presentada en la

empresa H&M, cadena sueca de tiendas de moda, sus restricciones, reveses y dificultades que

han tenido en su organización, y de qué manera la compañía enfrento estos procesos logrando

replantear sus estrategias en un mercado dinámico y exigente.

 4

1. RESTRICCIONES QUE SE HAN PRESENTADO EN SU EJERCICIO

COMERCIAL

H&M la segunda empresa de moda más grande del mundo a lo largo de su

ejercicio comercial ha presentado una serie de restricciones lo cual ha dificultado el

cumplimiento de los objetivos de la organización y mantener su posicionamiento en el

mercado.

 RESTRICCIONES ADMINISTRATIVAS:

H&M para este año afronta una nueva realidad, su modelo de negocio fue exitoso

durante mucho tiempo hasta la llegada del cambio tecnológico. Karl Johan Persson,

Director ejecutivo de H&M siente la presión, admite que era necesario abrirse a los

accionistas externos ya que su padre controla casi tres cuartas partes de los derechos de

voto en H&M, reconoce que el mundo cambia de prisa, que se deben tomar medidas y

generar estrategias a futuro. Pero para los accionistas estas estrategias resultaban algo

confusas según algunos inversores, lo que ocasiono una caída de las acciones en un 11% a

su nivel más bajo desde el 2008.

Las tres áreas de intervención anunciadas por Persson que generaron confusión

fueron “inquietarse por lo básico”, “invertir en elementos facilitadores” y “generar

crecimiento". Lo que llevo a los accionistas a considerar que Persson estaba demasiado

cómodo en el cargo y que tendría demasiados intereses externos, sin duda alguna para

muchos no era la persona adecuada, el problema es que era difícil ser despedido. De esta

manera Persson manifiesta que cuenta con el apoyo del consejo de administración y

demás compañeros, indicando que saben que es lo que hay que hacer solo que no se ha

ejecutado lo suficientemente bien (Milne, 2018).

 5

Ilustración 1 Karl Johan Persson

 RESTRICCIONES DE

LOGISTICA:

Está relacionado con el sistema de planeación y control de producción, debido a la

caída en las ventas en el último trimestre del año 2017, la organización durante el año

2018 hizo el anuncio del cierre de 170 tiendas alrededor del mundo, el número de cierres

más alto de las últimas décadas. Estrategia con la que H&M intenta lidiar con las

turbulencias que han sufrido en los últimos tiempos, decisión que llevaría a la caída del

9.9% en el valor de sus acciones y renunciar al objetivo de aumentar las ventas entre el

10% y 15% durante el año 2018.

Debido a la mala proyección de ventas, exceso de inventarios en sus tiendas y el

alto porcentaje de producto que no se vende, la empresa decide hacer campañas de rebajas

con estos productos (BBC, 2018).

 6

Ilustración 2 Rebajas

 RESTRICCIONES DE MERCADO:

La empresa anuncia que abrirá unos 390 locales nuevos, lo que arroja un balance

final de 44 cierres por cada 100 aperturas, cifra que casi cuadruplica el promedio de 12

por cada 100 registrado entre los años 1999 y 2017, de esta manera el saldo neto de

tiendas abiertas durante el año se ubicará 220, el punto más bajo desde el año 2010.

H&M se catalogaba como la principal empresa de ropa de moda siendo

desplazada por el grupo español Inditex, propietario de ZARA. Detrás de estas dificultas

que sufre la organización cabe resaltar que un factor importante e influyente son los

fuertes cambios que vive el sector debido al aumento de consumo por internet. Este giro

hacia el consumo por internet ha ampliado el número de competidores entre los cuales

encontramos por ejemplo a AMAZON.

El director ejecutivo de H&M también afirma que se presentó un desempeño

pobre en muchos de los grandes mercados maduros de la organización, el cual se ve

reflejado en el cambio de mercado tradicional al que venía acostumbrado el consumidor,

al consumo en línea, reconociendo también que no se ha mejorado la experiencia de

compra de forma rápida como lo exigen las expectativas de los consumidores (BBC,

2018).
 7

Ilustración 3 H&M

 RESTRICCIONES DE MATERIAL:

Un elemento importante que afecta a esta empresa tiene que ver con sus

competidores y la manera en que se esfuerzan por acortar el ciclo de los productos, y el

tiempo en que tardan las piezas en pasar del diseño a la tienda, esta estrategia fue utilizada

en el pasado por H&M la cual tuvo éxito, pero ahora es desafiada y muchas veces batida

por sus rivales y la competencia (BBC, 2018).

Ilustración 4 Prendas H&M

2. REVESES QUE LA EMPRESA HA TENIDO A LO LARGO DE SU VIDA

EMPRESARIAL

 La empresa H&M, no está exenta de tener dificultades o reveses a lo largo de su

trayectoria empresarial. Una situación muy crítica se presentó cuando la compañía debió

pedir disculpas por una imagen publicada en su página web donde aparecía un niño negro

luciendo una sudadera con un letrero en el pecho que decía “Coolest monkey in the jungle

(El mono más genial de la jungla). Este anuncio derivó fuertes críticas y ataques a las

tiendas de la cadena en diferentes países sobre todo en Sudáfrica (Semana, 2018).

 8

Ilustración 5 Polémicas H&M

 La mayor amenaza y la más conocida para

H&M es internet, como se mencionó anteriormente. Son pocos los clientes que visitan las

tiendas de H&M, aunque la compañía fue uno de los primeros proveedores en ofrecer

ropa por internet en 1998, la empresa erró a la hora de explotar esta ventaja y desde ese

entonces ha sido superada por vendedores exclusivamente digitales (Milne, La nueva

estrategia de H&M para resurgir tras sus errores, 2017).

Ilustración 6 H&M búsquedas

 9

3. IDENTIFIQUE COMO LA EMPRESA ESPERA AUMENTAR LA CAPACIDAD

DE LOS CUELLOS DE BOTELLA

Es importante tener en cuenta que la empresa H&M ha tenido que implementar diversas

estrategias para abordar los desafíos que se ha tenido que enfrentar (Marketing Directo, 2018)

Algunas posibles soluciones que ha considerado para solucionar los cuellos de botella incluyen:

Diversificación de canales de venta: H&M está optando por expandir su presencia en el comercio

electrónico y mejorar su capacidad para satisfacer la demanda en línea. Esto podría incluir

mejoras en la infraestructura tecnológica, la optimización de la experiencia de compra en línea y

la implementación de estrategias de marketing digital más efectivas.

Mejora de la cadena de suministro: unas de las principales políticas de H&M es fortalecer una

estrecha colaboración con sus proveedores y socios para optimizar la cadena de suministro y

garantizar una entrega eficiente de productos. Esto podría incluir la identificación de cuellos de

botella en la cadena de suministro y la implementación de medidas para mejorar la eficiencia y

reducir los tiempos de espera.

Innovación en productos y diseño: H&M se está centrando en la innovación de productos y

diseño que atraigan a nuevos clientes logrando con esto mantener la lealtad de los existentes. Esto

podría incluir el lanzamiento de nuevas líneas de productos, la colaboración con diseñadores de

renombre y la incorporación de tendencias de moda actuales.

 10

4. MAPA CONCEPTUAL CRISIS H&M H&M

Su objetivo principal es aumentar las La cual se ve afectada en el

ventas y satisfacer las necesidades de
sus clientes y accionistas.
Permitiendo convertir todas las
restricciones que se han
presentado en oportunidades de
mejora
Cadena multinacional sueca de año 2017, cerrando 170 tiendas
tiendas de moda, cosméticos y
complementos
Fuertes críticas por error
publicitario en su página web
Restricciones Reveses Aumento de consumo por
internet, siendo superado por
vendedores digitales

Administrativas De logística De Mercado De Material

El director ejecutivo de H&M,
manifiesta que saben lo que hay
que hacer solo que no se ha
ejecutado lo suficientemente bien.
Se deben tomar medidas y generar
estrategias a futuro.
Debido a la mala proyección de
ventas y el exceso de inventarios
en sus tiendas, la empresa decide
hacer campañas de rebajas con sus
productos.
El cambio del mercado tradicional al que
venía acostumbrado el consumidor se ve Exitosos esfuerzos de la
reflejado en el consumo en línea de los competencia por acortar el ciclo
competidores, ya que no se ha mejorado la del producto
experiencia de compra de forma rápida como
lo exigen las expectativas de los clientes.

Estrategias

El cierre de tiendas previsto para este año se
producirá en mercados maduros, mientras
que las nuevas aperturas se concentrarán en
nuevos mercados como Uruguay y Ucrania.
El director ejecutivo de H&M anuncia Usar herramientas de
Lanzamiento de una
que para el año 2019, la compañía inteligencia artificial para tratar
nueva línea de
puede ofrecer un concepto de tienda de mejorar la cuantificación y
productos económicos
más atractivo para los consumidores. colocación de los productos.

Pruebas de diversos rediseños para sus Abrir en China una de las plataformas Reinvertir los dividendos en la compañía, con
locales intentando hallar fórmulas que de comercio electrónico más grandes el fin de ayudar a financiar las inversiones
permitan aumentar el flujo de clientes. del mundo. requeridas en tecnología y gestión de data.

Ilustración 7 Mapa conceptual crisis H&M (Autor, 2022)

 11

CONCLUSIONES

La empresa H&M ha tenido que enfrentar desafíos y dificultades en diferentes momentos.

Estos desafíos han variado desde problemas en la cadena de suministro hasta cambios en las

preferencias de los consumidores o la competencia en el mercado. Por tanto, la empresa ha tenido que

tomar medidas para abordar los problemas y encontrar soluciones.

Lo que, incluido la implementación de estrategias de gestión, la optimización de procesos, la

mejora de la calidad de los productos o la adaptación a las demandas cambiantes del mercado.

H&M ha sido una empresa reconocida a nivel mundial en la industria de la moda y textiles, y ha

demostrado capacidad para adaptarse y enfrentar desafíos en el pasado. Durante la realización del

trabajo se logró evidencia que la empresa ha estado trabajando en iniciativas relacionadas con la

sostenibilidad, la transparencia en la cadena de suministro y la diversificación de su oferta de

productos.
 12

BIBLIOGRAFÍA

BBC. (2018). Por qué está en crisis H&M, la segunda empresa de moda más grande del mundo.
Recuperado el 03 de 05 de 2022, de https://www.bbc.com/mundo/noticias-42968855
Fred, R. (2015). Gerencia estratégica. Recuperado el 01 de 05 de 2022, de
https://www.ucipfg.com/Repositorio/MAP/MAPD-02/UNIDADES_DE_APRENDIZAJE/
UNIDAD_1/LECTURAS/Resumen%20Conceptos%20de%20Administraci%c3%b3n
%20Estrategica%20David.pdf
Lastra, E. (2018). H&M tiene un gravísimo cuello de botella en el e-commerce (pero este no es su
único problema). Recuperado el 03 de 05 de 2022, de
https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/hm-tiene-gravisimo-cuello-
botella-e-commerce-pero-este-no-es-su-unico-problema
Milne, R. (2017). La nueva estrategia de H&M para resurgir tras sus errores. Recuperado el 03 de 05 de
2022, de
https://www.expansion.com/empresas/distribucion/2017/12/23/5a3e8f1222601d73308b460a.ht
ml
Milne, R. (2018). H&M afronta la nueva realidad del mercado de la moda. Recuperado el 03 de 05 de
2022, de
https://www.expansion.com/empresas/distribucion/2018/02/23/5a8f1a27468aebef028b4676.ht
ml
Semana. (2018). La publicidad que H&M tuvo que retirar por racista. Recuperado el 03 de 05 de 2022,
de https://www.semana.com/mundo/articulo/publicidad-racista-de-hm/552928/