Documento N° R101V8034

Sílabo

Curso : Gerencia de Marketing

Programa : MBA Gerencial Internacional Ejecutivo CXXXII
Fecha de inicio / término : 23/5 al 26/5 de 2019
Sesiones : 16
Créditos : 2.50
Profesor : Leopoldo Arias Bolzmann, Ph.D.
E-mail : lariasb@pucp.pe
Teléfono : (511) 626-7100

I. Descripción General

El marketing puede ser definido como el proceso por el cual la empresa de una manera
rentable crea valor y satisfacción en el consumidor. Esta orientación es válida en cualquier
situación de mercado, pero lo es mucho más en un contexto de cambios cada vez más rápidos,
con mayor competencia y con clientes cada vez más exigentes y fragmentados, como es el
caso del mundo moderno globalizado.
Este es un curso sobre el análisis y el planeamiento de marketing. El curso está focalizado en
el desarrollo de habilidades para la identificación de problemas, un adecuado análisis cuanti-
cualitativo, elaboración de propuestas de solución para una oportuna toma de decisiones, en
un marco de responsabilidad social y ética empresarial.

II. Programas de las Naciones Unidas para el Desarrollo

Principios para una Educación Responsable en Administración

Como instituciones de enseñanza de nivel superior involucradas en la educación de los
actuales y futuros gerentes, estamos voluntariamente comprometidos a dedicarnos a un
proceso continuo de mejoras de los siguientes principios y sus aplicaciones, informando el
progreso a nuestra comunidad vinculada e intercambiando prácticas efectivas con otras
instituciones académicas:

Principio 1: Propósito.
Desarrollaremos las capacidades de nuestros estudiantes para convertirlos en futuros
generadores de un valor sostenible para las organizaciones y la sociedad en general y para
trabajar por una economía global integral y sostenida.

Principio 2: Valores.
Incorporaremos, dentro de nuestras actividades académicas y currícula, los valores de una
responsabilidad global social como descrita en iniciativas internacionales tales como las del
Global Compact de las Naciones Unidas.
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Principio 3: Método.
Crearemos marcos educacionales, materiales, procesos y ambientes que permitan
experiencias eficaces de aprendizaje para un liderazgo responsable.

Principio 4: Investigación.
Nos involucraremos en una investigación conceptual y empírica que incremente nuestro
entendimiento sobre el rol, dinámicas, e impacto de las corporaciones en la creación de un
valor económico, ambiental, y social sostenido.

Principio 5: Asociación.
Interactuaremos con gerentes de las diversas corporaciones y organizaciones para ampliar
nuestro conocimiento sobre sus retos para cumplir responsabilidades sociales y ambientales y
explorar conjuntamente propuestas eficaces para hacer frente a estos retos.

Principio 6: Diálogo.
Facilitaremos y apoyaremos el diálogo y el debate entre los educadores, las organizaciones,
los gobiernos, los consumidores, los medios de comunicación, las organizaciones de la
sociedad civil y otros grupos interesados y la comunidad vinculada a asuntos importantes
relacionados a la responsabilidad y sostenibilidad social global.
Entendemos que nuestras propias prácticas organizacionales deben servir de ejemplo a los
valores y actitudes que nosotros transmitimos a nuestros estudiantes.

CENTRUM Católica fue una de las primeras 100 organizaciones que firmaron los PRME
(Principles for Responsible Management Education) del United Nations Global Compact.

Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

En la Cumbre sobre el Desarrollo Sostenible de 2015, los Estados Miembros de las Naciones
Unidas aprobaron la Agenda 2030, (https://goo.gl/GBT8vd) que incluye un conjunto de 17
Objetivos para el Desarrollo Sostenible (ODS), para erradicar la pobreza, proteger el planeta
y asegurar la prosperidad para todos. Estos son:

III. Objetivos de Aprendizaje

Objetivos Generales.
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● Desarrollar las habilidades necesarias para la definición de problemas, toma de

decisiones y una eficiente comunicación oral y escrita, enmarcadas en un proceso
estructurado de marketing socialmente responsable.
● Reconocer la importancia del marketing por valores de forma tal que se genere
beneficios para el individuo y para la sociedad en el largo plazo.

Objetivos Específicos.
● Reconocer las variables generales que influyen en la elaboración de estrategias de
marketing.
● Identificar los aspectos del ambiente en que se realiza la función de marketing.
● Identificar las variables del mix de marketing y su implementación dentro de la
organización.

IV. Competencias

El participante:
● Diagnostica y gestiona iniciativas comerciales y de marketing.
● Reconoce y adapta la organización a los requerimientos de un consumidor cada vez
más cambiante y exigente.
● Desarrolla estrategias para el lanzamiento y promoción de productos, organización de
campañas de comunicación, optimización de los canales de distribución, y el
establecimiento de políticas de precio que capturen el valor creado para los
consumidores.
● Analiza cómo y cuándo aplicar las técnicas propias de marketing.
● Desarrolla una visión integradora de los negocios.
● Entiende situaciones complejas de marketing a fin de desarrollar y ejecutar las
estrategias y acciones más apropiadas a cada problemática específica.
● Entiende y conoce las respuestas del consumidor ante los diferentes estímulos de
marketing.
● Se compromete a desarrollar estrategias de marketing inspiradas en los principios de la
responsabilidad social y de la ética empresarial.

V. Metodología

Mediante una metodología activa y centrada en el alumno, se buscará generar espacios de

discusión y colaboración, esenciales en los entornos de aprendizaje, para la construcción de
habilidades, capacidades y actitudes orientadas a fortalecer la formación integral.

En el desarrollo del curso, el docente aplicará métodos e instrumentos didácticos acordes al

nivel de enseñanza superior, privilegiando el aprendizaje experiencial y el uso de casuística, a
fin de alcanzar una formación integral, y orientando al individuo hacia la innovación y la
mejora continua. El docente propondrá acciones de reflexión e intervención que promuevan el
pensamiento crítico y otras habilidades cognitivas.

Método del caso.

Forma de enseñanza-aprendizaje sustentada en la lectura, reflexión y discusión de situaciones
reales de la administración global, donde el alumno debe comprender y analizar contextos y
variables con la finalidad de tomar decisiones, valorar actuaciones y emitir juicios.
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El alumno es responsable de la construcción de su conocimiento a través de un minucioso

estudio del caso que recibe, desglosando la información y anotando inquietudes,
observaciones, detalles clave y alternativas de solución, todo lo cual enriquecerá
significativamente la discusión durante las sesiones presenciales con el docente.

El método del caso ayuda a desarrollar conocimientos, criterio y persuasión, indispensables en

la gerencia moderna.

Propedéuticos.
El estudiante cuenta con cursos propedéuticos a los cuales podrá referirse en cualquier
momento, como preparación para la correcta ejecución de sus trabajos académicos:
· ¿Cómo escribir un ensayo argumentativo?
· Estándar de escritura americana (APA)
· Cómo aprender con casos
· Personality Insights
· Taller Human Growth

Se puede acceder a los 4 primeros en:

https://plataformacentrumx.pucp.edu.pe/course/index.php?categoryid=40
Los propedéuticos no tienen calificación, sin embargo, en lo referido a “Cómo escribir un
ensayo”, el documento que preparen será evaluado como parte del curso “Seminario de Tesis
I”; y en lo referido a “Cómo aprender con casos”, su aprendizaje se hará evidente al
interactuar en clase con los casos de estudio. El uso del estándar APA es obligatorio para
todos los entregables del presente curso.
En lo referido a Personality Insights, es obligatorio que Ud. solicite una cita con el
especialista a través de la plataforma para recibir la retroalimentación correspondiente a partir
de los resultados obtenidos.

SPOOC.
El aprendizaje denominado como blended es aquel en el cual el docente combina recursos
presenciales (físicos) con no presenciales (virtuales), con el objeto de optimizar el proceso de
enseñanza-aprendizaje. Este modelo otorga flexibilidad al alumno e imprime en el aula una
dinámica particular.
El presente curso cuenta con este componente virtual, denominado SPOOC (por sus siglas en
inglés: Specific Private Oriented Online Course), curso virtual completo a disposición del
alumno antes del inicio de cada curso y organizado en módulos temáticos equivalentes al
contenido detallado del presente sílabo, que consta de videos y material complementario, el
cual proporcionará al estudiante los conceptos básicos del curso. El módulo correspondiente
a cada sesión deberá ser estudiado de manera previa a la respectiva clase presencial y
constituye un elemento fundamental del aprendizaje.
● Finalidad.
Los cursos SPOOC son un componente de enseñanza – aprendizaje innovador (enfoque
e-Learning) que proporciona al estudiante los conceptos teóricos en forma previa a las
clases presenciales, con la finalidad que puedan enfocarse durante las clases en el análisis
y discusión crítica de casos de estudio o en ejercicios prácticos, y de este modo contribuir
activamente al avance de la clase con aportes sustentados y relevantes, bajo la
conducción del profesor

● Temporalidad.
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El estudio del SPOOC debe iniciarse apenas se reciba el correo respectivo cursado por
centrumX, proporcionando usuario, contraseña y procedimiento de acceso. La
coordinación del programa tiene a su cargo la habilitación del SPOOC, el estudiante
tendrá acceso a todos los SPOOC

● En el ciclo I, a partir del día de la inauguración hasta el último día de clases de cada
curso regular.
● A partir del ciclo II, 30 días calendarios antes del inicio del ciclo hasta el último día de
clase de cada curso regular.

● Forma de acceso.
El alumno recibirá un correo de centrumX (moocplus@centrumx.com) con el siguiente
enlace: http://www.centrumx.com/auth/coauth/login.php, su usuario (código PUCP) y
contraseña común, la que el estudiante deberá modificar poder para comenzar con el
curso SPOOC. En caso de requerir apoyo escribir a soporte@centrumx.com.

Trabajo colaborativo.
El aprendizaje colaborativo promueve de manera dinámica el trabajo conjunto y permite a
los estudiantes ahondar, expandir, interrelacionar y documentar su conocimiento en temas
específicos, manteniendo el contacto con la realidad. El presente curso requiere de la
elaboración de un Trabajo Aplicativo Final (TAF), que pone en manifiesto éste método
didáctico y hace énfasis en la implementación y práctica de lo aprendido a lo largo del curso,
con el cual sus integrantes obtienen además habilidades interpersonales de comunicación,
liderazgo, negociación, entre otras.

VI. Sistema de Evaluación

La nota final será el promedio ponderado de los siguientes rubros:

Contribución a la clase.
La participación activa de los estudiantes a través del comentario crítico de las lecturas, la
aplicación de los casos y ejercicios, y la discusión de sus propias experiencias relacionadas
con los tópicos tratados en clase es incentivada y valorada a lo largo del curso.
Los aportes e intervenciones son parte fundamental de la evaluación, siendo la calidad y no la
cantidad de las mismas que pondrán en evidencia la preparación del alumno.
Antes de las clases, los estudiantes deberán estudiar las lecturas señaladas para cada sesión, en
especial los casos de estudio asignados, con el objetivo de lograr una óptima participación
activa en el desarrollo de las sesiones y en el análisis crítico del material.

Controles, Casos y Ejercicios.

Se tomarán evaluaciones de avance en las fechas que indique el profesor.
Los casos serán asignados por el docente oportunamente y se resuelven en equipos de trabajo.
El docente podrá de manera aleatoria, invitar a los estudiantes a presentar sus propuestas de
solución en clase.

Examen Final.
Se tomará un examen individual en la última sesión donde se analizará el aprendizaje del
curso, en sus aspectos teóricos y prácticos, tanto presenciales como online (SPOOC).
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Trabajo aplicativo final (TAF).

El Trabajo Aplicativo Final (TAF) es un trabajo integrador del curso. Los estudiantes deberán
presentarlo el último día de clase, salvo disposición distinta del docente. Las indicaciones del
trabajo se encuentran especificadas en el Apéndice A, al final del presente documento.

Evaluaciones individuales
Contribución a la clase 25%
Controles, Casos y Ejercicios 25%
Examen Final 25%
Evaluaciones grupales
Trabajo aplicativo final 25%
Total 100%

Además de las horas lectivas, el curso considera una carga de 6 horas prácticas por el
SPOOC, horas para elaborar el Trabajo Aplicativo Final y horas para la elaboración del
Ensayo Argumentativo en caso el curso lo contemple.

VII. Contenido Detallado

Sesiones 1 – 2.
Creación de Valor a través del Marketing Estratégico y el Conocimiento del
Consumidor
Creación de valor. Se introduce al estudiante al concepto de marketing, relacionando
las necesidades de los consumidores con las necesidades internas de la empresa.
Presentación del Simulador del Curso.
Lecturas.
Gupta, S. (2014). Marketing reading: Creating Customer Value. Core Curriculum
Readings No. 8176-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA:
Harvard Business School Publishing.

Sesiones 3 – 4.
Identificación del Mercado Meta y Estrategia de Segmentación
Se estudia el proceso de marketing partiendo de la identificación de las necesidades del
consumidor hasta la formulación de adecuadas estrategias para la operacionalización
del marketing mix. Se analizan también los criterios para una adecuada segmentación y
las variables más utilizadas para su definición. Para ello, se revisan los temas básicos
de investigación cualitativa y cuantitativa de mercados.
Lecturas.
Gupta, S. (2014). Segmentation and Targeting. Core Curriculum Readings No. 8219-
HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA: Harvard Business School
Publishing.

Sesiones 5 – 6.
Posicionamiento y Gestión Estratégica del Portafolio de Marcas y Productos
Se analizan los criterios para un adecuado posicionamiento y se identifican los pasos para su
correcta formulación. Asimismo, se estudian los principales lineamientos de la gestión de
marca y los atributos del producto, y sus consecuentes estrategias de acción.
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Lectura.
Avery, J., & Gupta, S. (2014). Marketing Reading: Brand Positioning. Core Curriculum
Readings No. 8197-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA: Harvard
Business School Publishing.

Sesiones 7 – 8.
Estrategias y Tácticas de Precios y Gestión de la Rentabilidad
Se analiza el precio desde el punto de vista de la generación de valor para lo cual se
consideran tres comportamientos básicos: los costos, los clientes y la competencia.
Lecturas.
Dolan, R. J. & Gourville, J. T. (2014). Marketing Reading: Pricing Strategy. Core
Curriculum Readings No. 8203-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston,
MA: Harvard Business School Publishing.

Sesiones 9 – 10.
Gestión de Canales de Distribución y Trade Marketing
El consumidor necesita disponer del producto en el lugar adecuado y en el momento
adecuado. En esta sesión se analizan las características y condiciones para que la
administración de canales logre este objetivo. Se estudia la relación existente entre el
marketing del productor y el marketing del canal.
Lectura.
Ragan, V. (2015). Marketing Reading: Developing and Managing Channels of
Distribution. Core Curriculum Readings No. 8149-HTM-SPA [Core
curriculum reading]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.

Sesiones 11 – 12.
Comunicaciones Estratégicas de Marketing
Se estudia el proceso para la formulación de objetivos y el desarrollo de una adecuada
estrategia comunicacional que ayude a la construcción de marca y alcanzar presupuesto
de ventas.
Lecturas.
Avery, J., & Teixeira, T. (2016). Marketing Reading: Marketing Communications.
Core Curriculum Readings No. 8186-HTM-ENG [Core curriculum reading].
Boston, MA: Harvard Business School Publishing.

Sesiones 13 – 14.
Marketing Digital
El marketing digital es la aplicación integrada de dispositivos electrónicos móviles,
plataformas tecnológicas, redes sociales y comercio electrónico. Muchas veces el
marketing digital debe fusionarse con el marketing tradicional creando el blended
marketing.
Lectura.
Gupta, S., & Davin, J. (2015). Marketing Reading: Digital Marketing. Core
Curriculum Readings No. 8224-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston,
MA: Harvard Business School Publishing.

(SPOOC Gerencia de Marketing – Modulo 8)

Marketing Relacional y Customer Relationship Management (CRM)
Se analiza la diferencia entre el marketing transaccional y el marketing de relaciones,
se diferencia el valor aportado por distintos clientes a lo largo del tiempo y se abordan
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diferentes maneras de construir relaciones con los clientes para fidelizarlos y

retenerlos.
Lectura.
Gupta, S. (2014). Marketing Reading: Customer Management. Core Curriculum
Readings No. 8162-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA:
Harvard Business School Publishing.

(SPOOC Gerencia de Marketing – Modulo 9 )

Marketing de Servicios y la Creación de Experiencias Se estudian las diferencias
entre el marketing de tangibles e intangibles, así como las condiciones para el
desarrollo de experiencia extraordinarias para consumidores y/o clientes.
Lectura.
Magids, S. & Zorfas, A. & Leemon, D. (2015). The New Science of Customer
Emotions. HBS No. R1511C-PDF-ENG [HBR article]. Boston, MA: Harvard
Business School Publishing.

Sesiones 15-16
Marketing Socialmente Responsable
Del cliente a la persona. Los principios básicos en el Marketing 3.0. Criterios éticos en
la gestión del marketing.
Lecturas.
Simanis, E., & Duke, D. (2014). Profits at the Bottom of the Pyramid. HBS No.
R1410G-PDF-ENG [HBR article]. Boston, MA: Harvard Business School
Publishing.
.
Examen Final
Entrega TAF

VII. Referencias

Se espera que los alumnos accedan a bibliotecas y bases de datos físicas o en línea para leer
materiales relacionados a sus temas de estudio. Esto les permitirá adquirir más conocimientos
sobre el curso. Algunos artículos y/o libros que se listan a continuación son útiles, pero no
obligatorios a ser leídos, los cuales pueden proveer un complemento para su aprendizaje.

Lecturas.
Gupta, S. (2014). Marketing reading: Creating Customer Value. Core Curriculum Readings
No. 8176-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA: Harvard Business
School Publishing.
Gupta, S. (2014). Segmentation and Targeting. Core Curriculum Readings No. 8219-HTM-
SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
Avery, J., & Gupta, S. (2014). Marketing Reading: Brand Positioning. Core Curriculum
Readings No. 8197-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA: Harvard
Business School Publishing.
Dolan, R. J. & Gourville, J. T. (2014). Marketing Reading: Pricing Strategy. Core Curriculum
Readings No. 8203-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA: Harvard
Business School Publishing.
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Ragan, V. (2015). Marketing Reading: Developing and Managing Channels of Distribution.

Core Curriculum Readings No. 8149-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston,
MA: Harvard Business School Publishing.
Avery, J., & Teixeira, T. (2016). Marketing Reading: Marketing Communications. Core
Curriculum Readings No. 8186-HTM-ENG [Core curriculum reading]. Boston, MA:
Harvard Business School Publishing.
Gupta, S., & Davin, J. (2015). Marketing Reading: Digital Marketing. Core Curriculum
Readings No. 8224-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA: Harvard
Business School Publishing.
Gupta, S. (2014). Marketing Reading: Customer Management. Core Curriculum Readings
No. 8162-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA: Harvard Business
School Publishing.
Magids, S. & Zorfas, A. & Leemon, D. (2015). The New Science of Customer Emotions. HBS
No. R1511C-PDF-ENG [HBR article]. Boston, MA: Harvard Business School
Publishing.
Simanis, E., & Duke, D. (2014). Profits at the Bottom of the Pyramid. HBS No. R1410G-
PDF-ENG [HBR article]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.

VIII. Profesor

El profesor Leopoldo Arias es Ph.D. en Marketing, Oklahoma State University; MBA,

University of ST Thomas; Administrador de Empresas, Universidad de Lima; Post
Bachillerato en Publicidad, ESAN; CPCL, Harvard Business School.

Ha sido Profesor de Marketing en universidades de Estados Unidos, Suecia, España y Chile.

Director de AB Consultores y Asesores de Marketing. Experiencia profesional como Gerente
de Publicidad en KODAK. Socio fundador de la Asociación Latinoamericana de Académicos
en Marketing.

Ha publicado artículos en 33 Journals y revistas internacionales, entre los que destacan el

Journal of Advertising y el Journal of Business Research. Se ha especializado en el estudio
del consumidor y en estrategia de marketing.

Actualmente se desempeña como Profesor e Investigador del Área Académica de Marketing,

Ventas y Responsabilidad Social en CENTRUM Graduate Business School.
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Apéndice A: Trabajo Aplicativo Final

Tema del Trabajo

1. El trabajo final consiste en el desarrollo un Plan de Marketing de un producto o

servicio de su elección sobre la base de los conceptos desarrollados durante el curso y
bajo el enfoque de Responsabilidad Social y Ética Empresarial.
2. Debe ser preparado en word, incluyendo elementos que agreguen valor a su
presentación (cuadros, imágenes, entre otros), en forma muy didáctica, gerencial y
completa. Con un máximo de 40 páginas. Deben citar las fuentes a las que recurrieron.
Estructura del Trabajo

1. Resumen ejecutivo
2. Visión, misión y valores
3. Análisis de la situación externa e interna
3.1. Análisis PESTE
3.2. Análisis FODA
3.3. Investigación de Mercados
3.3.1. Objetivos & Metodología de la investigación
4. Hallazgos & Conclusiones
5. Objetivos
5.1. Objetivos de marketing
5.2. Otros objetivos
6. Estrategias
6.1. Estrategia general
6.2. Estrategia FODA
6.3. Segmentación – Criterios de segmentación
6.4. Mercado meta
6.5. Posicionamiento
7. Propuesta única de ventas (USP)
8. Marketing Mix (4P’s ó 7P’s)
8.1. Producto
8.2. Precio
8.3. Plaza
8.4. Promoción
8.5. *Personas
8.6. *Procesos
8.7. *Physical evidence (Evidencia física)
9. (*): Marketing mix extendido para servicios (7P’s)
7. Análisis y Proyecciones Financieras
7.1. Proyecciones de ventas
7.2. Estado de Ganancias y Pérdidas
7.3. Análisis ROI del Proyecto
8. Conclusiones
9. Recomendaciones

Criterios de Evaluación
El detalle de los criterios de evaluación se encuentran en la rúbrica del Trabajo de Marketing,
por lo cual, es necesario considerar los pesos para cada aspecto.
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Rúbricas del Trabajo de Marketing

Curso: Gerencia de Marketing

EXCELENTE BUENO SUFICIENTE INSUFICIENTE

TRABAJO INDICADOR % DESCRIPCIÓN
18 - 20 14 - 17 11 - 13 <11
Medida en que presenta Plantea una historia muy Plantea una historia Plantea una historia No plantea una historia
la historia de la empresa y clara de la empresa y clara de la empresa y suficiente de la clara ni presenta datos
Historia de la sus antecedentes de datos muy relevantes de datos relevantes de empresa y algunos relevantes de su actual
10%
Empresa marketing su actual estrategia de su actual estrategia datos relevantes de su estrategia de marketing.
marketing. de marketing. actual estrategia de
marketing.
Medida en que realiza el Realiza un análisis de
Realiza un análisis Realiza un análisis del No realiza un análisis de
análisis de las fuerzas todas las fuerzas
del 75% de las 50% de las fuerzas las fuerzas externas
externas: análisis PESTE externas relevantes del
fuerzas externas externas relevantes, relevantes.
incluyendo información de análisis PESTE
relevantes, del del análisis PESTE
competencia. (incluyendo información
análisis PESTE (incluyendo
10%
de competencia), de (incluyendo información de
manera clara y
información de competencia),de
Análisis Externo
coherente. competencia), de manera clara y
e Interno
manera clara y coherente
coherente.
Medida en que desarrolla Desarrolla un análisis de Desarrolla un análisis Desarrolla un análisis No realiza un análisis de
el análisis de todos los todos los factores del 75% de los del 50% de los los factores relevantes
10% factores relevantes del relevantes del FODA factores relevantes factores relevantes del del FODA
FODA del FODA FODA.

Medida en que señala los Señala variados Señala algunos Señala criterios Señala criterios básicos
criterios de segmentación criterios de criterios de básicos de de segmentación sin
definiendo con precisión y segmentación que le segmentación que le segmentación llegar a definir su
coherencia su mercado permiten definir con permiten definir definiendo de manera mercado meta.
Plan de
meta. precisión y coherencia coherentemente su poco coherente e
Marketing
su mercado meta mercado meta. imprecisa su mercado
(PMKT)
meta.
Segmentación &
20% Medida en que plantea el Plantea el Plantea un Plantea un El posicionamiento y la
Posicionamiento
posicionamiento y su posicionamiento y la posicionamiento posicionamiento que propuesta única de
propuesta única de propuesta única de alineado con sus muestra poca ventas planteadas no
ventas. ventas, alineados con ventajas alineación con sus están alineados con las
sus ventajas diferenciales, pero la ventajas diferenciales ventajas diferenciales.
diferenciales. propuesta única de y la propuesta única de
ventas es poco ventas no es
consistente. consistente.
Medida en que diseña el Diseña un mix de Diseña un mix de Diseña un mix de Diseña un mix de
mix de marketing (4P’S: marketing integrado, marketing coherente marketing apropiado al marketing inapropiado
Producto, Precio, Plaza y coherente y apropiado al y apropiado al posicionamiento, y/o incoherentes con el
Promoción – 7P’s: 4P’s + posicionamiento, posicionamiento, mercado meta, posicionamiento,
Marketing Mix 30%
Personas, Procesos y mercado meta, mercado meta, objetivos y estrategias mercado meta, objetivos
Evidencia Física). objetivos y estrategias objetivos y propuestos. y estrategias propuestos.
propuestos. estrategias
propuestos.
Medida en que proyecta Excelente presentación Muy buena Buena presentación de Insuficiente presentación
(como mínimo 5 años) de supuestos y presentación de supuestos y de supuestos y
datos cuantitativos de proyecciones y su supuestos y proyecciones y su proyecciones y su
Proyecciones
inversión, ventas, costos y correspondiente análisis proyecciones y su correspondiente correspondiente análisis
financieras y 20%
gastos de marketing, y económico. correspondiente análisis económico. económico.
evaluación
realiza una evaluación análisis económico.
económica (VAN + TIR)
del proyecto.