La función comercial de

la empresa
1. La actividad comercial.
2. El proceso de marketing.
3. Concepto y clases de mercados.
4. La segmentación del mercado.
5. El mercado objetivo y el
posicionamiento.
6. El plan de marketing.
7. Investigación de mercados.

1. La actividad comercial.

La actividad comercial de las empresas consiste en determinar, a partir de

las oportunidades que ofrezca el mercado, qué bien o servicio se va a
producir, a qué público se va a dirigir, dónde se va a comercializar, que
precio tendrá, cómo se va a promocionar, etc. Con el fin de lograr que un
producto tenga éxito, la dirección comercial debe determinar
correctamente su estrategia y responder de una forma clara a estas
preguntas. Para conseguirlo la actividad comercial, conocida
internacionalmente por el término marketing, intenta que el consumidor se
decante por el bien o servicio que ella ofrece y no por cualquiera de los que
han puesto en el mercado otras empresas.

Los distintos enfoques del marketing

En función de cuál sea la situación de la empresa que lo realiza y cuál la

situación del mercado al que se dirige:
 Marketing pasivo. Cuando un mercado es nuevo o está dominado por
una única empresa, el oferente no se preocupa de la ventas, su
actividad comercial se dedica a mejorar el proceso de producción.
  Marketing de organización. Cuando el mercado está en expansión, y
ya hay varias empresas compitiendo, su esfuerzo se centra en el
incremento de las ventas (ofertas vía precios).
 Marketing activo. Una vez que el mercado se asentado y los
consumidores conocen mejor el producto, el enfoque de la
comercialización se modifica. Las empresas intentan conocer los
gustos de sus potenciales compradores para adaptar los productos a
sus necesidades.
 Marketing social. Cuando el mercado es asentado y maduro, los
productos no solo intentan satisfacer los deseos de los individuos,
sino que persiguen objetivos deseables para la sociedad en su
conjunto (medioambientales, de justicia social, etc.).

2. El proceso de marketing

Para conseguir que el proceso de comercialización tenga éxito, el

departamento de marketing analiza y estudia las oportunidades que ofrece
el mercado, y a partir de los datos que obtiene, la dirección planifica,
ejecuta y controla las actuaciones necesarias para que estas oportunidades
se traduzcan en intercambios comerciales. Todo este proceso de marketing
se concreta en tres fases.

El marketing estratégico

Antes de fabricar un producto, la dirección deba analizar las oportunidades

que ofrece el mercado (clientes potenciales). Además en esta primera fase
se debe analizar a los posibles competidores, qué están ofreciendo en el
mercado y cómo lo están haciendo. También hay que realizar un estudio del
entorno y un análisis interno de la empresa( personal, recursos, tecnología,
conocimientos). Con todos estos datos se realiza un diagnóstico, fijándose
los objetivos cualitativos y cuantitativos y determinar a qué clientes se
quiere llegar y qué clase de producto se quiere realizar.

El marketing mix.

Consiste en concretar las estrategias diseñadas en la primera fase. Para ello

se detallan más los objetivos comerciales y se formulan las opciones y
estrategias comerciales que va a tomar la empresa, es decir: qué producto,
a qué precio, a través de qué canales se va distribuir y, por último, cómo se
van a promocionar.

Ejecución del programa de marketing.

Asignación al departamento correspondiente de las actividades derivadas

según las decisiones tomadas, fijando los medios para llevarlas adelante, así
como las acciones que hay que efectuar y los procedimientos y las técnicas
que se utilizarán.

3. Concepto y clases de mercados.

El mercado representa el medio exterior o entorno específico en el que la

empresa realiza sus intercambios económicos.

Clases de mercados

Criterios de especial interés en marketing:

3.1 Por las posibilidades de expansión del mercado:

a) Mercado actual.
b) Mercado potencial.
c) Mercado tendencial. Nos indica la evolución del mercado en
global, con independencia de las actuaciones de las empresas.

3.2 Por el tipo de bienes y servicios que se intercambian:

a) Mercados de bienes de consumo (duraderos o

perecederos).
b) Mercados de bienes industriales.

El conocimiento del mercado y de la demanda.

Todas la empresas necesitan conocer el mercado en el que actúan, y para

ello es esencial que sepan delimitar cuáles son sus actuales y potenciales
clientes.
Si una empresa desea saber cuál es la demanda de sus productos, debe
conocer los siguientes datos:
  La cantidad global de ventas que se genera en el mercado en el que
actúa.
 La cuota de mercado que tienen sus productos. Que se halla
dividiendo las ventas de la empresa por las ventas del conjunto de
empresas del sector.

4. La segmentación de mercado

La falta de homogeneidad del mercado hace que la relación que establece la

empresa con sus clientes no pueda se igual en todos los casos y que, por ello,
las empresas intenten dividir el mercado en grupos homogéneos que incluyan
a individuos con características comunes y que reaccionen de una manera
similar al producto que se les ofrece.
Los criterios que se utilizan de forma más frecuente para segmentar los
mercados son los siguientes:

 Criterios objetivos, como el sexo, la edad, el nivel socioeconómico, el

nivel de estudios, el lugar en el que se vive, etc. muchas veces varios
de estos objetivos van unidos, de modo que, al escoger uno, en
realidad se está segmentando el mercado con dos criterios.
 Criterios sociológicos: valores, estilo de vida, etc
 Criterios de comportamiento de consumo
 Criterios psicológicos.
 Criterios geográficos.

Una vez que la empresa ha segmentado el mercado puede conseguir tres

estrategias diferentes:

 Estrategia indiferenciada: dirigirse a todos los segmentos del

mercado.
 Estrategia diferenciada: realizar un programa comercial diferente
para cada uno de los grupos en que se divide el mercado.
 Marketing concentrado: consiste en concentrar la actividad
comercial en un solo segmento.

5. El mercado objetivo y el posicionamiento

Normalmente la empresa centra su atención en lo que denomina su mercado

objetivo, es decir, la parte del mercado a la que dirige su actuación
comercial. Cuando la empresa ha segmentado el mercado y ha escogido su
mercado objetivo, sus posibilidades de éxito aumentan, ya que toda su
actividad comercial se centrará en conseguir que ese grupo de consumidores
concreto que ha escogido compren su producto.

Cuando una empresa ha determinado cuál es su mercado objetivo, debe

estudiar sus características: cuáles son las empresas competidoras, cómo se
comportan sus competidores, cuál es el entorno económico en el se mueven,
etc. todos estos datos permitirán a la empresa posicionarse en el mercado,
es decir, dar forma al producto que va a ofrecer y decidir la manera en que
va a hacerlo.

La empresa se posiciona en el mercado para

lograr dos fines El Plan de Marketing esenciales:
Estudio de la situación
responder mejor a las características del
mercado objetivo al que dirige su acción y
conseguir que los Establecimientos de objetivos consumidores se
formen una idea de qué clase de producto
es el que vende esa empresa,
diferenciándolo del de sus competidores.
Análisis de:
 Debilidades
 Amenazas
Una vez que la empresa  Fortalezas ha decidido cómo
quiere posicionarse ante  Oportunidades su mercado
objetivo, debe tomar una serie de decisiones:
diseñar el bien o servicio, determinar el
precio del bien, escoger el canal de
distribución y diseñar los Descripción de la mensajes
publicitarios. estrategia
 Mercado objetivo
 Posicionamiento
6. El plan de marketing

Definición general de
marketing mix
 Producto
 Precio
 Distribución
 Publicidad

Estudio económico
Cuentas de explotación

Establecimiento de un
sistema de control
 6. La investigación de mercados

Una herramienta con la que cuenta la empresa para adoptar las decisiones
correctas y alcanzar los objetivos es la investigación de mercados. Se trata
de un instrumento que permite recopilar información adicional a la que
genera la propia empresa y que ayuda a tomar todas las decisiones
relacionadas con la actividad comercial.

Objetivos de la investigación de mercados

 Proporcionar la información que necesita la empresa sobre el mercado

y la competencia que existe en él
 Analizar las necesidades y los deseos que expresa este mercado, las
oportunidades que se encuentran en él y los posibles problemas ante
los que se puede enfrentar la empresa.
 Evaluar las distintas maneras que se tienen de acceder al mercado y
las diferentes estrategias comerciales.
  Definir los segmentos de mercado que son significativos para la
empresa y evaluar la importancia de cada un de ellos.
 Proporcionar información relevante sobre cuál es la situación de la
empresa a la hora de evaluar los resultados del plan de marketing.

Fases de la investigación comercial

 En primer lugar hay que delimitar la cuestión que se va a estudiar

(cuáles son los motivos que impulsan a la gente a comprar móviles), y
definir los objetivos de la investigación de mercados.
 En segundo lugar, hay que establecer cuál es el plan de investigación
que se va a llevar a cabo, es decir, qué fuentes de información se van
a utilizar para conseguir los datos que se buscan.
 En tercer lugar, se recogen los datos, se ordena y se cuantifican, a
través de cifras sencillas y de manera que sean significativos para la
empresa( consumos medios, tasas de crecimiento, etc.), y finalmente
se presenta de forma clara y compresible.
 Por último, hay que analizar los datos que se hayan obtenido en la
etapa anterior y, a partir de su análisis, realizar un informe final, de
una manera concisa y simple, expresando las conclusiones de la
investigación. Con este informe la dirección comercial podrá adoptar
las decisiones que considere pertinentes sobre las actuaciones
comerciales que debe realizar la empresa.

Técnicas de recogida de información primaria

Métodos cualitativos de investigación comercial

 La entrevista de grupo.
 Las entrevistas en profundidad.
 La seudocompra.
 Las técnicas proyectivas que intentan conocer los impulsos
psicológicos que subyace detrás de las decisiones de compra .

Métodos cuantitativos de investigación de mercados

 Los sondeos por encuestas.

 Los paneles