MARKETING ESTRATÉGICO

Grado de Marketing /
Administración y Dirección
de Empresas

Dr. Eduard Vidal

eduard.vidal@euncet.es

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Ejercicio Innovación.

Tercera Sesión: Concept writing

EJERCICIO INNOVACIÓN SIGUIENTES PASOS

Objetivos del ejercicio

• De las dos oportunidades claras de negocio identificadas, es el momento de elegir

SOLO UNA; la que os parece que tiene mayor potencial y trabajar dos conceptos de
producto diferentes bajo ese mismo paraguas de la oportunidad.

• Crear conceptos de productos y validarlos con el target para avaluar las posibilidades
de dicho producto en seguir el proceso de innovación (en este punto le tocaría iniciar la
fase de prototipado del producto).

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EJERCICIO INNOVACIÓN SIGUIENTES PASOS

TAREA: Paso 1- Definición buyer persona

1. Crea un o varios buyer persona en función de tus públicos objetivos, teniendo en cuenta las
dimensiones del momento de demanda.

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EJERCICIO INNOVACIÓN SIGUIENTES PASOS

TAREA: Paso 1- Definición buyer persona

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EJERCICIO INNOVACIÓN SIGUIENTES PASOS

TAREA: Paso 2- Construye los conceptos de producto

Construye dos Conceptos de producto sobre la misma oportunidad con todos sus
elementos (Es necesario crear un ficticio de producto y packaging aproximado, inserte un
precio -PVP o Precio venta al público- además de los siguientes 5 puntos).

• Titular
• Insight
• Beneficio
• Reason to believe
• Resumen

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EJERCICIO INNOVACIÓN SIGUIENTES PASOS

TAREA: Paso 2- Construye los conceptos de producto

*Precio: 2,5€/pack

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TAREA: Paso 3 y 4 – Evaluación concepto y análisis de resultado

Presenta cada concepto a por lo menos a 15 personas potenciales consumidoras del

producto y hazles el cuestionario del Anexo 1. Haz una tabla resumen con los resultados
como la del Anexo 2. ¿Cuántos entrevistados han respondido a cada nivel de posibles
respuestas? (*)

(*) En un estudio real 15 personas sería una muestra claramente insuficiente. La muestra recomendable serían 100 personas aleatorias y
representativas para cada grupo del que quisiéramos lectura. Y en caso extremo podríamos hacerlo con 60. Los resultados de este ejercicio son
simplemente para tener una idea simulada del proceso a seguir.

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EJERCICIO INNOVACIÓN SIGUIENTES PASOS

TAREA: Anexo 1

Instrucciones: imprime el Concepto que has hecho en una hoja (orientación horizontal) donde pueda leerse claramente
lo que has redactado (5 elementos del concepto). Realiza las siguientes preguntas y apunta un número del 1 al 5 en
función de su respuesta.

¿Compraría el producto que le estamos presentando al precio sugerido?

1. Seguro que sí
2. Probablemente sí
3. No lo se
4. Probablemente no
5. Seguro que no

¿Considera que este producto le está ofreciendo algo único y diferente comparado con la gama actual de productos
existentes?
1. Totalmente de acuerdo
2. De acuerdo
3. Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4. En desacuerdo
5. Muy en desacuerdo

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EJERCICIO INNOVACIÓN SIGUIENTES PASOS

¿Considera que la novedad que le está proponiendo este nuevo producto es importante para usted?
1. Totalmente de acuerdo
2. De acuerdo
3. Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4. En desacuerdo
5. Muy en desacuerdo

¿Considera que es creíble el beneficio que le ofrece este producto?

1. Totalmente de acuerdo
2. De acuerdo
3. Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4. En desacuerdo
5. Muy en desacuerdo

¿Considera que este nuevo producto encaja con la marca [leer nombre de marca elegida]?
1. Totalmente de acuerdo
2. De acuerdo
3. Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4. En desacuerdo
5. Muy en desacuerdo
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EJERCICIO INNOVACIÓN SIGUIENTES PASOS

TAREA: Paso 3 y 4 – Evaluación concepto y análisis de resultado

Valora las respuestas dadas por los consumidores potenciales.

¿Crees que tienes un concepto suficientemente sólido para pasar a la fase de hacer un
prototipo?

¿Qué aspectos del concepto crees que debería mejorar en vista de los resultados?

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EJERCICIO INNOVACIÓN SIGUIENTES PASOS

TAREA: Anexo 2

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EJERCICIO INNOVACIÓN SIGUIENTES PASOS

TAREA: Anexo 2

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EJERCICIO INNOVACIÓN SIGUIENTES PASOS

BIBLIOGRAFÍA

Guidry, M. (2011). Marketing Concepts that Win!: Save Time, Money and Work by
Crafting Concept Right the First Time. Greenleaf Book Group.

https://www.ideastogo.com/articles-on-innovation/how-to-write-winning-concepts

https://writingbydesignllc.com/2017/03/the-abcs-of-good-concept-writing/

https://www.insightdriven.de/wp-content/uploads/How-to-Write-Better-Product-
Concepts-WhitePaper-Insight-Driven-June-2013.pdf

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Presentación a clase

• El trabajo se hace en power point y se entrega en el campus en formato pdf

• El máximo de diapositivas para esta entrega son de 15 diapositivas (incluyendo portada e
índice)
• Todos los trabajos entregados fuera de tiempo o en otro formato al indicado no se van a
corregir
• La presentación en clase tiene una duración de 12 minutos máximo por grupo

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EJERCICIO INNOVACIÓN SIGUIENTES PASOS

Índice Presentación a clase

• Portada + índice
• Storecheck (virtual + físico) + conclusión
• Oportunidades detectadas
• Análisis de las 4 áreas de exploración (marca/competencia, sector, consumidor* - mapa de
empatía, entrevistas-, tendencias entorno – PESTEL; categoría – datos sobre categoría)
• Definición de los 2 ejes de innovación + argumentario. Selección de un eje clave
• Elección de la marca en la que realizar el ejercicio de innovación y pequeña descripción de su
esencia (características clave que definen al producto que venden)
• Perfil buyer persona (o varios) + momento de la demanda
• Creación de dos conceptos de producto de un solo eje de innovación
• Evaluación y análisis de resultados de los dos conceptos creados

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