Octubre, 14, 2003

La matriz “PEYEA” (POSICION ESTRATEGICA Y EVALUACION DE LA ACCION)

fue diseñada por Allan Rowe, R. Mason y K. Dickel 1; tiene como objetivo
determinar cuáles son las estrategias más adecuadas para una organización una
vez definidas sus posiciones estratégicas interna y externa. Dentro de cada
posición se establecieron dos grupos y en cada uno determinaron indicadores, los
cuales fueron evaluados en una escala de uno (1) a seis (6).

Posición Estratégica interna

El objetivo es elaborar el diagnóstico interno de la empresa para determinar su

posición estratégica. El mejor reflejo es medir su fortaleza financiera, pues de esto
depende cómo va a sobrevivir ante los cambios del entorno.

Ante la oportunidad de nuevos proyectos, empresas con un ROE (Return on

equity) mayor que la tasa de oportunidad esperada por los accionistas (Ke), un
endeudamiento no cercano a los límites del 75% y con una política de dividendos
adecuada, conseguirían seguramente financiación de terceros (deuda) o de los
inversionistas. En caso contrario, sería prácticamente imposible realizarlos. De
esta forma la fortaleza financiera se constituye en un escudo protector, un blindaje,
ante los cambios del entorno.

Adicionalmente, se debe considerar lo expuesto por Michael Porter y otros

autores, quienes argumentan que los costos inferiores a la competencia, es decir
la eficiencia en los procesos internos, y el valor que represente para los
consumidores el producto o servicio expresado en términos de calidad, diseño,
precio, servicio post-venta, etc., constituyen lo que se conoce como ventaja
competitiva. En otras palabras, si una empresa quiere incrementar su ventaja
competitiva debe aumentar la eficiencia de sus procesos y añadir valor a su
producto.

Posición Estratégica externa

El poder o influencia que tenga el sector sobre los grupos de interés

(“stakeholders”) para negociar como gremio entre otras, ventajas impositivas,
menores precios en adquisición de materias primas, importación de nuevas
tecnologías, imposición de barreras para evitar la nueva entrada de competidores,
etc., determinan el potencial de crecimiento y de generación de utilidades; estos
elementos constituyen la denominada fuerza industrial.

Pero la fuerza industrial no es solamente lo que determina la posición estratégica

externa, sino que hay otros aspectos que influyen como la devaluación, la
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A. Rowe, R. Mason y K. Dickel. “Strategic Management and Business policy: A Methodological
Approach”. Addison-Wesley, 1982.

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inflación, la elasticidad de la demanda y variabilidad de ésta última. La unión de la

fuerza industrial y la estabilidad del ambiente determinan la posición estratégica
externa.

Indicadores

Definidas cómo están constituídas las posiciones estratégicas de la empresa, es

necesario establecer los instrumentos que se van a utilizar como medidores.
Dentro de esta investigación se proponen los que a juicio de los autores, permiten
el mejor acercamiento al objetivo que se desea medir; lo anterior no significa que
sean los únicos, probablemente, se podrán añadir o suprimir algunos de ellos.

Indicadores para posición estratégica interna:

1. Fuerza financiera: el ROE, el ROA, el endeudamiento y la liquidez son los

índices que permiten diagnosticar adecuadamente a una empresa. Estudios
realizados por Altman, demostraron que con solo cinco (5) indicadores es
posible pronosticar la quiebra de una empresa. Utilizando la metodología de
análisis discriminante, estudios similares realizados por los autores en
Colombia, confirmaron las conclusiones de Altman.

Estos índices se definen de la siguiente forma:

2. Ventaja competitiva: Se consideraron los siguientes:

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Precio: comparación del precio de la empresa con el de la competencia

Calidad: considerar los atributos del bien o servicio que se está ofreciendo; por
ejemplo, duración, potencia, velocidad. Su definición depende del tipo de
producto.

Indicadores para posición estratégica externa:

1. Fuerza industrial: se consideraron los potenciales de crecimiento de las

utilidades y de las ventas así como las barreras de entrada a nuevos
competidores, medido este último por el número de empresas registradas en la
Cámara de Comercio de la región.

Los potenciales de crecimiento de las ventas y las utilidades se obtienen

relacionando sus valores absolutos con respecto al año anterior, para
determinar el cambio porcentual del período.

Otro factor a considerar dentro de este grupo, es el conocimiento tecnológico,

el cual puede medirse comparando los gastos en desarrollo e investigación que
realiza la industria objeto de análisis en el año, con respecto a períodos
previos.

2. Estabilidad ambiental: su medición se realiza mediante indicadores

macroeconómicos como tasas de inflación y devaluación, variabilidad de la
demanda del producto y su elasticidad. El impacto de la devaluación
dependerá del tipo de bien: es benéfica si el producto se exporta pero afecta
en forma negativa los productos y materias primas importadas por cuanto los
encarece.

Parametrización y evaluación de los indicadores

Cada posición estratégica tiene dos grupos de indicadores que se distribuyen en el

eje cartesiano de la siguiente forma:

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Los indicadores de cada grupo son evaluados en una escala de uno (1) a seis (6),
siguiendo las siguientes convenciones:

 Para fuerza financiera y fuerza industrial, +6 es el mejor y +1 el peor.

 Para ventaja competitiva y estabilidad ambiental -1 es el mejor y -6 el peor.

Los parámetros establecidos y la evaluación de cada indicador se definen en la

siguiente tabla:

Posición
Indicador Grupo Parámetro Calificación
estratégica
Fuerza Si ROA de la empresa es > que cero y
ROA Interna +6
financiera > en 10% al ROA industrial
Fuerza Si ROA de la empresa es > que cero y
ROA Interna +5
financiera > al 5% y < = al 10% al ROA industrial
Fuerza Si ROA de la empresa es > que cero y
ROA Interna +4
financiera > al 1% y < = al 5% al ROA industrial
Fuerza Si ROA de la empresa es > que cero y
ROA Interna +3
financiera < al 1% del ROA industrial
Si ROA de la empresa es < que el
Fuerza
ROA Interna ROA industrial y >= al 90% del ROA +2
financiera
industrial
Fuerza
ROA Interna Si ROA de la empresa es < que cero +1
financiera
Fuerza Si ROE de la empresa es > que cero y
ROE Interna +6
financiera > en 10% al ROE industrial
Fuerza Si ROE de la empresa es > que cero y
ROE Interna +5
financiera > al 5% y < = al 10% al ROE industrial
Posición
Indicador Grupo Parámetro Calificación
estratégica
ROE Interna Fuerza Si ROE de la empresa es > que cero y +4

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> al 1% y < = al 5% al ROE industrial

financiera
Fuerza Si ROE de la empresa es > que cero y
ROE Interna +3
financiera < al 1% del ROE industrial
Si ROE de la empresa es < que el
Fuerza
ROE Interna ROE industrial y >= al 90% del ROE +2
financiera
industrial
Fuerza
ROE Interna Si ROE de la empresa es < que cero +1
financiera
Fuerza Si endeudamiento es < 75% y < al
Endeudamiento Interna +6
financiera 10% del endeudamiento industrial
Fuerza Si endeudamiento es < 75%, > 5% y <
Endeudamiento Interna +5
financiera 10% del endeudamiento industrial
Fuerza Si endeudamiento es < 75% y < al de
Endeudamiento Interna +4
financiera la industria hasta en un 5%
Fuerza Si endeudamiento de la empresa es
Endeudamiento Interna +3
financiera igual al 75%
Fuerza Si endeudamiento de la empresa es >
Endeudamiento Interna +2
financiera 75% hasta en dos puntos
Fuerza Si endeudamiento de la empresa es
Endeudamiento Interna +1
financiera mayor a 77%
Ventaja Si las ventas son mayores al 10% del
Ventas Interna -1
competitiva promedio industrial
Si las ventas son mayores al
Ventaja
Ventas Interna promedio industrial entre un 5% y un -2
competitiva
10%
Ventaja Si las ventas son mayores al promedio
Ventas Interna -3
competitiva industrial hasta en 5%
Ventaja Si las ventas son iguales al promedio
Ventas Interna -4
competitiva industrial
Si las ventas son inferiores al
Ventaja
Ventas Interna promedio industrial hasta en un 90% -5
competitiva
Si las ventas son inferiores a la
Ventaja
Ventas Interna industria en un porcentaje menor al -6
competitiva
90%
Participación en el Interna Ventaja Si participación en el mercado es > al
-1
mercado competitiva 50%
Participación en el Interna Ventaja Si participación en el mercado es > al
-2
mercado competitiva 40% y <= al 50%
Participación en el Interna Ventaja Si participación en el mercado es > al
-3
mercado competitiva 30% y <= al 40%
Participación en el Interna Ventaja Si participación en el mercado es > al
-4
mercado competitiva 20% y <= al 30%
Participación en el Interna Ventaja Si participación en el mercado es > al
-5
mercado competitiva 10% y <= al 20%
Participación en el Interna Ventaja Si participación en el mercado es > a
-6
mercado competitiva 0% y <= al 10%
Ventaja Si el producto dura un 10% más que la
Calidad Interna -1
competitiva industria
Ventaja Si el producto dura entre un 5% y un
Calidad Interna -2
competitiva 10% más que la industria
Ventaja Si el producto dura hasta un 5% más
Calidad Interna -3
competitiva que la industria
Ventaja Si el producto dura igual a la industria
Calidad Interna -4
competitiva
Ventaja Si el producto dura hasta un 90% por
Calidad Interna -5
competitiva debajo de la industria
Posición
Indicador Grupo Parámetro Calificación
estratégica
Calidad Interna Ventaja Si el producto dura menos del 90% de -6

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competitiva la industria
Costo de ventas Ventaja Si la relación es >= en un 90% a la de
Interna -1
Ventas competitiva la industria
Costo de ventas Ventaja Si la relación es > al 90% y <= al 95%
Interna -2
Ventas competitiva de la industria
Costo de ventas Ventaja Si la relación es > al 95% y <= al
Interna -3
Ventas competitiva 100% de la industria
Costo de ventas Ventaja Si la relación es igual a la de la
Interna -4
Ventas competitiva industria
Costo de ventas Ventaja Si la relación es > a la de la industria
Interna -5
Ventas competitiva hasta en un 5%
Costo de ventas Ventaja Si la relación es > al 5% de la industria
Interna -6
Ventas competitiva
Si el crecimiento de las ventas en el
Crecimiento de las Fuerza
Externa último período es 10% > al promedio +6
ventas industrial
de los últimos años
Si el crecimiento de las ventas en el
Crecimiento de las Fuerza
Externa último período es <10% y >=5% del +5
ventas industrial
promedio de los últimos años
Si el crecimiento de las ventas en el
Crecimiento de las Fuerza
Externa último período es > al promedio de los +4
ventas industrial
últimos años hasta en un 5%
Si el crecimiento de las ventas en el
Crecimiento de las Fuerza
Externa último período es igual al promedio de +3
ventas industrial
los últimos años
Si el crecimiento de las ventas en el
Crecimiento de las Fuerza
Externa último período es < hasta en un 90% +2
ventas industrial
al promedio de los últimos años
Si el crecimiento de las ventas en el
Crecimiento de las Fuerza
Externa último período es inferior al 90% del +1
ventas industrial
promedio de los últimos años
Si el crecimiento de las utilidades en el
Crecimiento de las Fuerza
Externa último período es 10% > al promedio +6
utilidades industrial
de los últimos años
Si el crecimiento de las utilidades en el
Crecimiento de las Fuerza
Externa último período es <10% y >=5% del +5
utilidades industrial
promedio de los últimos años
Si el crecimiento de las utilidades en el
Crecimiento de las Fuerza
Externa último período es > al promedio de los +4
utilidades industrial
últimos años hasta en un 5%
Si el crecimiento de las utilidades en el
Crecimiento de las Fuerza
Externa último período es igual al promedio de +3
utilidades industrial
los últimos años
Si el crecimiento de las utilidades en el
Crecimiento de las Fuerza
Externa último período es < hasta en un 90% +2
utilidades industrial
al promedio de los últimos años
Si el crecimiento de las utilidades en el
Crecimiento de las Fuerza
Externa último período es inferior al 90% del +1
utilidades industrial
promedio de los últimos años
Si los competidores disminuyeron más
Nuevos Fuerza del 10% con respecto al promedio de
Externa +6
competidores industrial los últimos 5 años

Si los competidores disminuyeron

Nuevos Fuerza
Externa entre un 5% y un 10% al promedio de +5
competidores industrial
los últimos años
Nuevos Fuerza Si los competidores disminuyeron
Externa +4
competidores industrial entre el 0% y el 5%
Posición
Indicador Grupo Parámetro Calificación
estratégica
Nuevos Externa Fuerza Si los competidores se mantienen +3

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competidores industrial constantes

Nuevos Fuerza Si los competidores se incrementan
Externa +2
competidores industrial hasta en un 5%
Nuevos Fuerza Si los competidores se incrementan
Externa +1
competidores industrial más del 5%
Estabilidad Si la inflación es < del 10% del
Inflación Externa -1
ambiental promedio de los últimos períodos
Estabilidad Si la inflación está entre 5% y 10% del
Inflación Externa -2
ambiental promedio de los últimos períodos
Estabilidad Si la inflación es < hasta 5% del
Inflación Externa -3
ambiental promedio de los últimos períodos
Estabilidad Si la inflación es igual al promedio de
Inflación Externa -4
ambiental los últimos períodos
Estabilidad Si la inflación es > al promedio de los
Inflación Externa -5
ambiental últimos períodos hasta en 5%
Estabilidad Si la inflación es > al 5% del promedio
Inflación Externa -6
ambiental de los últimos períodos
Estabilidad Si la devaluación es < del 10% del
Devaluación Externa -1
ambiental promedio de los últimos períodos
Estabilidad Si la devaluación está entre 5% y 10%
Devaluación Externa -2
ambiental del promedio de los últimos períodos
Estabilidad Si la devaluación es < hasta 5% del
Devaluación Externa -3
ambiental promedio de los últimos períodos
Estabilidad Si la devaluación es igual al promedio
Devaluación Externa -4
ambiental de los últimos períodos
Estabilidad Si la devaluación es > al promedio de
Devaluación Externa -5
ambiental los últimos períodos hasta en 5%
Estabilidad Si la devaluación es > al 5% del
Devaluación Externa -6
ambiental promedio de los últimos períodos

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