Plan de Comunicación para Fortalecer La Imagen de Marca de La Asociación de Jóvenes Artistas Por La Justicia Social (Jaxjs) en Guatemala"

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

LICENCIATURA EN MARKETING
"PLAN DE COMUNICACIÓN PARA FORTALECER LA IMAGEN DE MARCA DE LA ASOCIACIÓN

DE JÓVENES ARTISTAS POR LA JUSTICIA SOCIAL (JAXJS) EN GUATEMALA"
TESIS DE GRADO
GABRIELA ISABEL CUEVAS PALMA

CARNET 13404-17
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, OCTUBRE DE 2023

CAMPUS CENTRAL "SAN FRANCISCO DE BORJA, S. J." DE LA CIUDAD DE GUATEMALA
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
LICENCIATURA EN MARKETING
"PLAN DE COMUNICACIÓN PARA FORTALECER LA IMAGEN DE MARCA DE LA ASOCIACIÓN

DE JÓVENES ARTISTAS POR LA JUSTICIA SOCIAL (JAXJS) EN GUATEMALA"
TESIS DE GRADO
TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE

CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
POR
GABRIELA ISABEL CUEVAS PALMA
PREVIO A CONFERÍRSELE
EL TÍTULO Y GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADA EN MARKETING
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, OCTUBRE DE 2023

CAMPUS CENTRAL "SAN FRANCISCO DE BORJA, S. J." DE LA CIUDAD DE GUATEMALA
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
RECTOR: P. MIQUEL CORTÉS BOFILL, S. J.

VICERRECTORA ACADÉMICA: DRA. MARTHA ROMELIA PÉREZ CONTRERAS DE CHEN
VICERRECTOR DE ING. JOSÉ JUVENTINO GÁLVEZ RUANO
INVESTIGACIÓN Y
PROYECCIÓN:
VICERRECTOR DE P. JOSE ANTONIO RUBIO AGUILAR, S. J.
INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA:
VICERRECTORA MGTR. SILVANA GUISELA ZIMERI VELÁSQUEZ DE CELADA
ADMINISTRATIVA:
SECRETARIO GENERAL: DR. LARRY AMILCAR ANDRADE - ABULARACH
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DECANA: MGTR. MARIA ANTONIETA DEL CID NAVAS DE BONILLA
VICEDECANA: MGTR. CLAUDIA ANABELL CAMPOSANO CARTAGENA
SECRETARIO: MGTR. SERGIO OMAR VILLATORO HERNANDEZ
DIRECTOR DE CARRERA: MGTR. ERWIN DANIEL RIVERA FLORES
NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN

LIC. DORYAN GONZALEZ ALVARADO
TERNA QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN

MGTR. KAREN VERONICA RIVERA RAMOS
MGTR. LUCIA GUTIERREZ PRADO
MGTR. MARIA TERESA JEREZ RUIZ
Guatemala, 21 de sep embre 2023.
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Departamento de Marke ng
Coordinación de Tesis
Por este medio hago de su conocimiento que la estudiante Gabriela Isabel Cuevas Palma,
carné 13404-17 ha finalizado su tesis de grado con el título:
"PLAN DE COMUNICACIÓN PARA FORTALECER LA IMAGEN DE MARCA DE LA

ASOCIACIÓN DE JÓVENES ARTISTAS POR LA JUSTICIA SOCIAL (JAXJS) EN
GUATEMALA."
Enviará toda la papelería y requisitos para proceder a la orden de impresión.
Agradezco su gestión y apoyo durante el proceso.
Atentamente,
Lic. Doryan Gonzalez

Código docente 28508
No. 01868-2023
Orden de Impresión
De acuerdo a la aprobación de la Evaluación del Trabajo de Graduación en la variante Tesis

de Grado de la estudiante GABRIELA ISABEL CUEVAS PALMA, Carnet 13404-17 en la
carrera LICENCIATURA EN MARKETING, del Campus Central, que consta en el Acta No.
01462-2023 de fecha 21 de septiembre de 2023, se autoriza la impresión digital del trabajo
titulado:
"PLAN DE COMUNICACIÓN PARA FORTALECER LA IMAGEN DE MARCA DE LA

ASOCIACIÓN DE JÓVENES ARTISTAS POR LA JUSTICIA SOCIAL (JAXJS) EN
GUATEMALA"
Previo a conferírsele el título y grado académico de LICENCIADA EN MARKETING.
Dado en la ciudad de Guatemala de la Asunción, a los 5 días del mes de octubre del año 2023.
________________________________________________
MGTR. SERGIO OMAR VILLATORO HERNANDEZ, SECRETARIO
CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Universidad Rafael Landívar
Agradecimientos
A Dios:
Por haberme bendecido con la oportunidad de poder estudiar una licenciatura, por darme
fuerzas y apoyo a lo largo de este proceso y por ayudarme a cumplir cada una de mis
metas.
A mis padres:
Por ser mi ejemplo a seguir, por darme los recursos para poder estudiar, por
demostrarme la importancia del esfuerzo y la dedicación, por impulsarme a ser mejor
cada día y por ser mi apoyo incondicional.
A mi hermano:
Por estar a mi lado siempre y por su apoyo incondicional.
A mi asesor:
Por ser una persona excepcional y por su gran apoyo a lo largo de este proceso.
ÍNDICE
RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................................................1
I. INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................................2
II. MARCO REFERENCIAL .........................................................................................................................4
2.1 MARCO CONTEXTUAL ............................................................................................................................4
2.1.1 Antecedentes de la Red de Jóvenes Artistas por la Justicia Social (JAXJS) en Guatemala.......4
2.1.2 Antecedentes sobre la planificación de comunicación relacionados al tema cultural ................4
2.1.3 Estudios realizados sobre la promoción del arte en beneficio de la comunidad ........................8
2.1.4 Sobre el arte como expresión política ........................................................................................9
2.1.5 Sobre los jóvenes como actores clave de su propio desarrollo ...............................................12
2.1.6 Sobre los jóvenes como agentes de cambio social..................................................................13
2.1.7 Sobre la contribución de la cultura y las artes al desarrollo económico de los jóvenes ...........15
2.1.8 Importancia de las industrias culturales y creativas con enfoque social...................................17
2.1.9 Jóvenes y justicia social ............................................................................................................18
2.2 MARCO TEÓRICO ................................................................................................................................20
2.2.1 Imagen ......................................................................................................................................20
2.2.2 Relación Identidad e Imagen ....................................................................................................20
2.2.3 Diseño de Identidad Visual .......................................................................................................21
2.2.4 Logotipo ....................................................................................................................................21
2.2.5 Diseño de Imagen de Marca .....................................................................................................22
2.2.6 Grupo Objetivo..........................................................................................................................23
2.2.8 Estrategia de Comunicación .....................................................................................................24
2.2.6 Plan de Medios .........................................................................................................................26
2.2.9 Reconocimiento de Marca ........................................................................................................27
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................................................................29
3.1 OBJETIVOS .........................................................................................................................................30
3.1.1 Objetivo General .......................................................................................................................30
3.1.2 Objetivo Específicos .................................................................................................................30
3.2 VARIABLES .........................................................................................................................................31
3.2.1 Definición Conceptual de Imagen de Marca .............................................................................31
3.2.2 Operacionalización de Imagen de Marca .................................................................................31
3.2.3 Indicadores ...............................................................................................................................31
3.2.4 Definición Conceptual de Plan de Comunicación ....................................................................32
3.2.5 Operacionalización de Plan de Comunicación .........................................................................32
3.2.6 Indicadores ...............................................................................................................................32
3.3 ALCANCES Y LÍMITES ...........................................................................................................................32
3.4 APORTE ..............................................................................................................................................33
IV. MÉTODO ..............................................................................................................................................34
4.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ...............................................................................................................34
4.2 SUJETOS DE INVESTIGACIÓN .................................................................................................................35
4.2.1 Sujeto 1. Junta directiva de JAXJS..........................................................................................35
4.2.2 Sujeto 2. Clientes potenciales ..................................................................................................35
4.2.3 Sujeto 3. Tomadores de decisión .............................................................................................35
4.3 TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN..................................................................................................................36
4.3.1 Sujeto 1. Técnica de Grupo Focal con a la Junta Directiva ......................................................36
4.3.2 Sujeto 2. Técnica de Encuesta a Clientes Potenciales .............................................................36
4.3.4 Sujeto 3. Técnica de Entrevista Estructurada a Tomadores de Decisión .................................36
4.4 POBLACIÓN Y MUESTRA .......................................................................................................................37
4.4.1 Población del Sujeto 1 ..............................................................................................................37
4.4.2 Muestra del Sujeto 1 .................................................................................................................37
4.5 INSTRUMENTOS ...................................................................................................................................41
4.5.1 Sujeto 1 .....................................................................................................................................41
4.5.2 Sujeto 2 .....................................................................................................................................41
4.5.3 Sujeto 3 .....................................................................................................................................41
4.6 PROCEDIMIENTO .................................................................................................................................41
V. PRESENTACIÓN RESULTADOS .........................................................................................................43
VI. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS......................................................................................64
VII. CONCLUSIONES ................................................................................................................................67
VIII. RECOMENDACIONES.......................................................................................................................70
IX. PROPUESTA ........................................................................................................................................71
X. REFERENCIAS ......................................................................................................................................87
XI. ANEXOS ...............................................................................................................................................94
11.1 CUADRO METODOLÓGICO DE MEDICIÓN DE VARIABLES .......................................................................94
11.2 INSTRUMENTOS .................................................................................................................................98
11.2.1 Guía de Moderación Grupo Focal...........................................................................................98
11.2.2 Encuesta a los Clientes Potenciales .....................................................................................100
11.2.3 Entrevista Estructurada a los tomadores de decisión ...........................................................107
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo investigativo tiene como objeto de estudio a la Red de Jóvenes
Artistas por la Justicia Social (JAXJS) quienes son un espacio físico y virtual de
participación ciudadana para jóvenes que, a través de diferentes formas de expresión
artística, promueven un mejor desarrollo social, cultural, político y económico. Dicha red
está conformada por 180 jóvenes activos que representan a varios departamentos y
municipios de Guatemala. Esta asociación busca ser reconocida como un grupo inclusivo
que se dedica a sensibilizar a los tomadores de decisión en temas relacionados con la
justicia social para promover nuevas políticas públicas en favor de la niñez y la juventud.
Actualmente la asociación no es una entidad reconocida a nivel nacional, debido a que

su imagen de marca es débil, por lo tanto, se realizó un trabajo de campo con tres
distintos sujetos de estudio, haciendo uso de, encuestas y grupos focales. Esto con el
propósito de recolectar datos que permitan elaborar un plan de comunicación enfocado
en fortalecer la imagen de marca de esta asociación.
En el presente trabajo se evalúan los medios de divulgación más apropiados para este
tipo de organización, las preferencias del público objetivo, estratégias y tácticas para
lograr un mayor reconocimiento y la selección de elementos gráficos ideales. Todo esto
con el objetivo de lograr fortalecer la imagen de marca de la Asociación de Jóvenes
Artistas por la Justicia Social (JAXJS).
1
I. INTRODUCCIÓN
El presente trabajo constituye la entrega de un plan de comunicación que se ofrece a la

Asociación de Jóvenes Artistas por la Justicia Social (JAXJS), quienes podrán hacer uso
de este para mejorar su imagen de marca y manejo de comunicación. Se titula: "Plan de
Comunicación para Fortalecer la Imagen de Marca de la Asociación de Jóvenes Artistas
por la Justicia Social (JAXJS) en Guatemala". La misma tiene como objetivo: mejorar la
imagen de marca de la asociación, divulgando sus actividades y productos, con el fin de
obtener un mayor reconocimiento y auto sostenibilidad.
La investigación se pensó de manera participativa junto con los miembros de la junta

directiva de JAXJS. Para poder determinar las acciones adecuadas a seguir, se realizó
un diagnóstico por medio de un método mixto: descriptivo de enfoque cuantitativo y
exploratorio de enfoque cualitativo.
El diagnóstico y la estrategia se realizaron con base en la metodología del marco lógico,

en el cual se determinó que el problema principal de la asociación de "Jóvenes Artistas
por la Justicia Social" es el bajo nivel de reconocimiento a nivel nacional.
Este trabajo propone profundizar sobre el tema de comunicación enfocado en las artes,
a manera de comprender a los consumidores, explorar las estrategias y tácticas, y
determinar los elementos que el plan de comunicación debe llevar.
Como parte del proyecto, se realizó una propuesta de plan de comunicación con
materiales gráficos cuyo fin es ayudar a fomentar el interés de los distintos grupos
objetivos e iniciar con la promoción de los productos artisticos de dicha asociación.
El principal interés para realizar esta investigación desde el punto de vista académico fue
experimentar un aprendizaje a profundidad de la planificación de comunicación y desde
el punto de vista personal, fue el interés que siempre se ha tenido por las artes, en
especial, por la música. Por aparte, lo motivante que resulta apoyar a jóvenes del área
rural que se dedican a la incidencia y diálogo político.
2
A continuación, se presenta el trabajo de tesis que consta de los siguientes apartados:
el marco referencial que incluye el marco contextual y el marco teórico, seguidamente se
abordó el planteamiento del problema que incluye los objetivos, las variables con sus
respectivos indicadores, los alcances, limitaciones y el aporte de la investigación. Luego
se describió el método que considera el diseño de la investigación, los sujetos de
investigación, las técnicas, la población y muestra, los instrumentos y el procedimiento.
Finalmente se incluyó el análisis de resultados, la propuesta de comunicación, las
referencias bibliográficas y los anexos.
3
II. MARCO REFERENCIAL
2.1 Marco Contextual
2.1.1 Antecedentes de la Red de Jóvenes Artistas por la Justicia Social (JAXJS)

en Guatemala
El 20 de febrero de 2018 un grupo de jóvenes integrantes de la Alianza Nacional de

Organizaciones de Mujeres Indígenas por la Salud Reproductiva, Nutrición y Educación
(ALIANMISAR) y de la Red Nacional de Hombres (REDHOSEN), redes apoyadas por el
proyecto de Políticas en Salud y Educación plus (HEP+, por sus siglas en inglés) con
fondos de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID)
Guatemala, decidieron organizarse y lanzar públicamente la Red de Jóvenes Artistas por
la Justicia Social (JAXJS) con el objetivo de sensibilizar por medio de actividades
artísticas a otros jóvenes, tomadores de decisión y población en general, en temas de
interés nacional, como salud, educación, nutrición, prevención de la violencia y otros
relacionados con la justicia social, para promover nuevas políticas públicas a favor de la
niñez y la juventud, así como para la ejecución con calidad de las políticas existentes.
2.1.2 Antecedentes sobre la planificación de comunicación relacionados al tema

cultural
Tur y Monserrat (2014) comentan acerca de la planeación estratégica en la revista Razón

y Palabra en un artículo títulado: “El Plan Estratégico de Comunicación. Estructura y
Funciones.“ En dicho artículo, se destaca la evolución de la comunicación tradicional
como herramienta del marketing mix a la comunicación integrada de marketing y luego
al marketing estratégico. El objetivo principal es analizar las implicaciones derivadas de
la comunicación estratégica y su dependencia de la investigación y la planificación. Tur
y Monserrat plantean una estructura válida para cualquier organización en cuanto a la
planificación estratégica de comunicación. La primera etapa se trata del análisis de la
situación, la cual debe ser exhaustiva.
4
La planificación estratégica sigue vigente, apoyando el logro de objetivos que se
propongan las organizaciones. La planificación estratégica, combinada con la
planificación de la comunicación tiene un gran potencial en las ramas de la cultura y el
arte. Esto quiere decir que, apoya la integración de diversas disciplinas para el logro de
objetivos y metas concretas, incluyendo en alguna etapa el análisis de la posición de la
empresa respecto al mercado.
Siguiendo con Tur y Monserrat, la primera etapa de este proceso metodológico se debe
recoger la siguiente información:
a) ¿Quién es la empresa / institución?
b) Análisis del mercado y el entorno de la empresa
c) Estructura del mercado
d) Análisis del mercado e implicaciones estratégicas
e) Datos relativos a la rentabilidad de la empresa en los últimos años
f) Recursos humanos
g) Estrategias de producto, precio, distribución y comunicación previamente

implementadas
Para la segunda etapa, se debe diagnosticar la situación, para lo que ellos recomiendan
utilizar la herramienta de diagnóstico FODA (Fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas). Se trata de sintetizar la información recogida en la etapa anterior.
El FODA es una herramienta que permite visualizar en forma sintética una situación
actual, a manera de diagnóstico. Otra de sus ventajas es que facilita la presentación a
directivos (Por ejemplo, a miembros de juntas directivas) de forma rápida para perseguir
la toma de decisiones en forma oportuna y con información actualizada. Con el FODA es
fácil también avanzar a otras etapas, siguiendo un proceso metodológico ordenado.
Por ejemplo, los autores que se citan anteriormente nos sugieren avanzar a la tercera
etapa, que consiste en: determinación de los objetivos de comunicación. Luego de haber
analizado la posición de la empresa respecto al mercado y diagnosticado su situación
5
interna y externa, se establecen los objetivos contemplando el efecto de la madurez del
mercado y los criterios e importancia de las decisiones estratégicas.
Lo anterior es una cuarta etapa que es fundamental, ya que los objetivos se convierten
en el norte de la planificación. Estos objetivos deben ser claramente formulados y con
variables reales para que sean alcanzables en el corto, mediano y largo plazo. Se
recomienda que se formulen de manera participativa para que los miembros de una junta
directiva y el resto del personal de la organización se apropien de los mismos.
Al haber analizado todos los aspectos mencionados anteriormente, siguen a la quinta

etapa, la elección de las estrategias. En esta etapa se propone analizar los diferentes
niveles estratégicos, los cuales son:
1. Estrategias corporativas (Visión y misión)
2. Estrategia de cartera (Alternativas de producto-mercado)
3. Estrategia de segmentación y posicionamiento
4. Estrategias funcionales (Marketing mix).
Las estrategias se convierten en ejes fundamentales para alcanzar la visión y la misión.

Su formulación parte de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
estudiadas. Por tanto, también, las líneas estratégicas se convierten en líneas de acción
para los directivos de una asociación. Son ejes, como hemos dicho, que además van
dando un cierto grado de seguridad. Las estrategias no debieran ser más de seis. Deben
ser cuidadosamente seleccionadas para que sean las fundamentales y suficientes que
la asociación necesita para alcanzar la visión y misión.
Según los autores citados, la finalidad de esta etapa es analizar los pros y contras de la
implementación de cada estrategia para así pasar a la siguiente etapa: definición de los
planes de acción. En esta etapa, se asigna una acción concreta para cada estrategia que
incluye al responsable que la llevará a cabo, las fechas de realización, la evaluación de
los costos y la jerarquización en función de urgencia e importancia.
Los planes de acción deben estar articulados a la estrategia, de manera lógica. De hecho,
la metodología de Marco Lógico es un enfoque muy usado para el desarrollo de
proyectos que continúa vigente. Es decir, que articula con el ciclo de planes de acción, o
6
bien, con el ciclo de los proyectos. Esto también facilita la etapa de evaluación que es la
que sigue en la metodología recomendada por los autores Tur y Monserrat.
Esta sexta etapa trata de la evaluación y tiene la finalidad de medir los resultados
esperados de acuerdo con los objetivos, comparando las estrategias con el resultado
final.
Por aparte, el plan de comunicación comentado al inicio tiene grandes ventajas para el
enfoque de la presente investigación. Esta planificación fortalece la imagen de marca de
la asociación investigada (JAXJS) para crear una idea concreta ante lo que queremos
transmitir con el mensaje (de manera clara) y conseguir los objetivos que hemos
establecido en el plan.
Según Saló (2005) las fases del plan de comunicación son:
1. Fase de elaboración de mensajes, contenidos y públicos
Se debe identificar y definir los distintos grupos objetivos para definir los mensajes
principales y secundarios según la estrategia para cada uno de ellos.
2. Fase de determinación de medios
Se debe definir los soportes de comunicación y los medios más apropiados según
la identidad e imagen, así como también, la coherencia general.
3. Fase de formalización y presentación
Es la parte operativa del plan en donde se debe:
• Conocer el plan en su totalidad.
• Presentar el plan a todos los miembros de la asociación.
• Asignar un equipo encargado.
• Elaborar un presupuesto.
• Elaborar un cronograma de actividades.
4. Fase de evaluación del plan
7
Se debe revisar el funcionamiento del plan de comunicación y de ser necesario,
actualizarlo.
Al seguir todas estas fases de manera ordenada y realizar una retroalimentación entre
las fases, será de beneficio para aprovechar las estrategias más adaptadas que requiera
la asociación de JAXJS. Al haber comprendido los pasos que se debe seguir a la hora
del desarrollo del plan de comunicación, es posible continuar con la investigación de
temas más específicos relacionados con el proceso de investigación en esta tesis,
iniciando por conocer estudios relacionados con la promoción del arte en beneficio de la
comunidad.
2.1.3 Estudios realizados sobre la promoción del arte en beneficio de la

comunidad
Según expertos de la galería de Nueva York, Agora Gallery, una de las mejores
estrategias para promocionar el arte de manera efectiva es que el artista se convierta en
un miembro activo de la comunidad. Es decir, usar sus habilidades artísticas para
beneficio de su comunidad, lo que, además, puede ayudarle a crear una reputación como
artista y obtener oportunidades inesperadas para promocionar sus obras. En este marco
de ideas, los satisfactores que se obtienen, no son solo bienes económicos disponibles,
puede ser todo aquello que, por presentar formas de ser, tener, hacer y estar, contribuyan
a la realización de las necesidades humanas. Un ejemplo de dichos satisfactores,
basados en la teoría de Max-Neef son: 1) Satisfactor, 2) Necesidad y 3) Satisfacción.
Un satisfactor puede ser el obtener un premio de manera pública, por enviar el mensaje
más adecuado; o bien, ser entrevistado por algún medio de comunicación de cobertura
nacional. La necesidad puede plantearse, como por ejemplo, el deseo de lograr cambios
en el ámbito de las políticas públicas de salud o nutrición, y finalmente, la satisfacción, al
ver esos cambios materializados, probablemente en los servicios de salud, en los
tomadores de decisión o en otros ámbitos.
Para el caso específico de Guatemala, San Juan Comalapa, Chimaltenango es un

ejemplo sobre volver a enfocar actividades y necesidades de la población hacia la
8
transformación productiva del arte en sus diferentes formas, como textiles, pinturas, etc.
La transformación productiva que se plantea en ese municipio contempla el desarrollo
de habilidades empresariales que facilitan la oferta de productos y servicios considerados
como parte de la cultura del lugar, que en la actualidad se comercializan como arte.
(HEP+ by Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional - USAID, 2018)
Los artistas en este municipio buscan constantemente promocionar su arte.
Al respecto, cabe destacar algunos consejos del Agora Gallery para promocionar el arte
de manera efectiva:
1. Desarrollar un portafolio artístico.
2. Aprovechar el marketing digital y gratuito por medio de las redes sociales.
3. Participar en eventos comunitarios, como las ferias de arte local, exhibiciones
callejeras y otros eventos que brinden una oportunidad única para conectar con otros
artistas y compradores. Dichos espacios favorecen un reconocimiento como artista local.
4. Tener siempre materiales impresos como tarjetas de presentación y volantes.
(Agora Gallery Advice from the NYC Art Experts, 2015)
Estos consejos hacen significativa la promoción del arte y es quizás la única vía para que
el arte se dé a conocer y la asociación interesada adquiera prestigio y se posicione.
Además, pueden ayudar a construir una buena reputación de la asociación y trascender
de un mercado municipal, a uno nacional o, inclusive, internacional.
Una vez conocidas algunas estrategias que ya han sido implementadas para la
promoción de arte en beneficio de la comunidad, pasamos a conocer el contexto del tipo
de arte que la asociación JAXJS busca comercializar, ya que es un arte fuertemente
vinculado a la expresión política.
2.1.4 Sobre el arte como expresión política
Según Mouffe (1999) lo político no puede contemplarse como si estuviera restringido a

un cierto tipo de instituciones, o como si constituyera una esfera o un específico nivel de
9
la sociedad. Más bien, se debe concebir como una dimensión inherente a todas las
sociedades humanas que se origina en nuestra propia condición ontológica.
Lo político está asociado a lo social por naturaleza. Los humanos somos entes sociales,
por tanto, todos somos políticos. Por ello, cada decisión que tomamos, en nuestra vida
personal, laboral, empresarial, o artística, es una acción política.
Para Schmitt (1922) como espacio, constituye una dimensión amplia, compleja y
profunda que surge de múltiples relaciones sociales: étnicas, religiosas, históricas,
nacionales. Resaltando nuestra opinión arriba, el ser humano está en todos los espacios,
de alguna manera, en su vida privada o profesional.
Por aparte, Eco (1970) menciona que la expresión artística es un acto creador que
involucra impulsos que actúan de forma constante en la mente humana, los sueños, los
sentimientos, la inteligencia, la influencia de la realidad en el artista, puesto que, la
persona forma en la obra su experiencia concreta, su vida interior, su espiritualidad
inimitable, sus reacciones personales en el ambiente histórico en el que vive, sus
pensamientos, sus costumbres, sentimientos, ideales, creencias, aspiraciones.
Acá, se considera que la expresión artística es también un espacio y una dimensión que
tiene relación y que, además, forma parte de un contexto específico.
Para Gonzáles (2012) existen manifestaciones, expresiones o creaciones de los

individuos que permiten conocer ideas, pensamientos, actitudes que frente a lo social y
político se tienen entre estos, también frustraciones, sueños y esperanzas. Algunos
ejemplos, radican en la música, el cine, el teatro, la literatura, entre otras innumerables
expresiones de la vida humana. En este aspecto, el arte es también un medio para
sensibilizar a jóvenes e incidir por un ambiente político favorable ante tomadores de
decisión.
Los jóvenes se identifican con el arte porque les permite sentir, percibir y expresarse a
su manera, lo que hace que se vuelvan más empáticos y tolerantes con otros seres
humanos y con su entorno.
Randall Szott en el blog ArtPlace (2019) menciona “Haber tenido una amplia educación
y participación en el arte, la filosofía y el diseño me ha ayudado a hacer campañas, a
pensar en políticas y a defender un punto de vista. Es un trasfondo inusual en la
10
legislatura.” Szott menciona que su capacidad de estar atento, destilar conceptos,
comunicar ideas complejas y ver desde puntos de vista múltiples y/o conflictivos se
cultivan en las artes y las humanidades. Para ello, Randall Szott realizó un diagrama de
la práctica social que integra siete aspectos en tres áreas, siendo las áreas estéticas,
arte / diseño, experiencia, activismo, comunidad y políticas.
Imagen 1. Práctica Social
Fuente: Szott R, 2019
En este esquema, la “práctica social” es el centro, que atraviesa el resto de las prácticas,
vemos cómo está inmersa la política que hemos comentado, que abarca a todo ser
humano. En nuestra investigación, están ejemplificadas diversas artes como la pintura,
fotografía, canto, etc., contando con la experiencia de los artistas, su activismo en temas
sociales como la salud, buscando en todo momento la estética y proyectándola hacia su
comunidad (En especial en el Occidente de Guatemala). En síntesis, la práctica social
la ejercen a través de la incidencia y el diálogo político.
En este recorrido teórico, vemos como Mouffe, Schmitt, Eco, González y Szott, a pesar
de haber pertenecido a diferentes épocas históricas coinciden en que la expresión
11
política es una construcción social y una forma de explicar otro tipo de expresiones, como
la artística. Como bien sabemos, en una obra se ven las influencias que tuvo o tiene el
artista, ya sea por la sociedad, por la historia o de otro tipo. Ello explica el por qué algunos
políticos públicos relacionan sus vidas creativas con su servicio también público y buscan
que sus conocimientos artísticos aporten a un gobierno o a la gobernanza.
En este contexto, JAXJS juega un papel importante en el momento de incidir en temas

de justicia social al ser una asociación conformada por jóvenes que son considerados
como actores clave para contribuir en el desarrollo de su comunidad.
A continuación, se explica más a profundidad dicho tema.
2.1.5 Sobre los jóvenes como actores clave de su propio desarrollo
Es bien conocido que la adolescencia y juventud es un período de permanente

transformación; de cambios a nivel físico, cognitivo, psicológico y social. Para Craig
(1988) el adolescente es concebido como complejo, por encontrarse en un momento en
el que se dan muchas crisis y conflictos producto del estrés que generan los cambios. La
adolescencia es el momento de las operaciones formales, su pensamiento es abstracto,
estableciendo críticas sobre valores sociales, pudiendo percibir los conflictos que
provienen de sus diferentes roles y superar los que son incongruentes.
Ortiz de Ferullo (1997) menciona que, en la promoción comunitaria, la incorporación de

este grupo es clave para el cambio social, la creación de estilos de vida diferentes, con
mayor democracia y calidad.
Este grupo de población actúa en su vida cotidiana, impactando de alguna manera los
grupos con los cuales se vinculan. Para Freitas (2004) se reconoce a los jóvenes como
actores sociales capaces de generar cambios en su entorno y constituirse como líderes
potenciales de la organización comunitaria y recurso significativo para las intervenciones
sociales.
Mientras Craig asocia el período de la juventud como estado de crisis y conflicto

(mientras ellos mismos cambian), Ortiz de Ferullo y Freitas asocian este estado en
beneficio a su involucramiento como líderes para un cambio social que contribuya a una
12
mayor democracia y a la mejora de su entorno, en todo sentido. Este análisis ayuda a
comprender el por qué actualmente, varias asociaciones han puesto sus ojos en los
jóvenes, ya que han visto el inmenso potencial que tienen. Cada vez más, los jóvenes
están dispuestos a sumarse al cambio y a convertirse en líderes de sus propios grupos,
transmitiendo mensajes positivos acerca de la equidad, la justicia, la democracia y el
cambio de aquellos factores que limitan su propio desarrollo.
Por ello, se concluye que los jóvenes son el pilar para lograr cambios sociales, tal como
lo describimos a continuación.
2.1.6 Sobre los jóvenes como agentes de cambio social
La adolescencia se considera de cierta manera una etapa de mucha vulnerabilidad, es

por lo que muchos proyectos sociales se enfocan en prevenir que los jóvenes vivan
situaciones difíciles como las adicciones, el embarazo a temprana edad y la delincuencia.
Un proceso fundamental para esta etapa es lograr la autonomía y la formación de la
identidad para que los jóvenes puedan crear sus propias normas y valores.
Según Freitas (2004), las potencialidades de la adolescencia para el trabajo grupal y

comunitario son tres: la iniciación en el pensamiento crítico y abstracto, la importancia de
los pares y el significado de los grupos de referencia y la necesidad de actuar en grupo.
En los proyectos sociales con jóvenes, es importante que estos se constituyan como
grupo y crezcan como uno mismo, creando un ambiente de armonía y confianza para
que reflexionen sobre ellos mismos y definan un proyecto de vida.
Para que los jóvenes logren alcanzar sus objetivos de cambio social, se debe tomar en
cuenta los aspectos mencionados anteriormente. Existe mucha diferencia entre la
mentalidad de un joven y la mentalidad de una persona adulta. Muchos jóvenes actúan
más con el impulso que con la cabeza, lo que puede llegar a ser perjudicial. Es importante
que los jóvenes que buscan un cambio social tengan una base de principios y normas
bien definida para que busquen actuar de la mejor manera y con madurez.
A continuación, se presenta un modelo de capacidad de madurez presentado en el blog

Praxis (s.f) el cual consta de tres factores fundamentales siendo estos el conocimiento,
13
el método y la competencia, y a su vez, incluye otros aspectos importantes como las
metas y procedimientos, las metas y actividades, los atributos de comparación, el
contexto organizacional y el rendimiento individual.
Imagen 2. Modelos de Capacidad de Madurez
Fuente: Praxis, (s.f)
El blog Praxis trata de transmitir la importancia de que los jóvenes se preparen, adquieran
conocimiento, midan sus competencias, usen métodos para tomar decisiones acertadas,
conozcan su contexto y posteriormente, se tracen metas realistas. En todo sentido, lo
anterior ayudará a que obtengan capacidad, madurez y sean efectivos en las acciones
que se emprendan. Es decir, en los procesos de participación social.
Por aparte, tenemos las estadísticas relacionadas con ese tipo de participación social.
Según el Informe sobre la Juventud Mundial 2005 (ONU, 2005), en los últimos quince
14
años la comunidad internacional ha reconocido la importancia de la participación de las
personas jóvenes en la adopción de decisiones e iniciativas de Gobierno.
Además, la Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales, Niñez y Juventud, Vázquez

(2011) menciona las capacidades de los jóvenes en temas relacionados con la
participación para lograr cambios sociales, los cuales podrían ser:
• Romper el círculo de pobreza intergeneracional.
• Ser factor de desarrollo económico y social.
• Promocionar los valores democráticos y una sociedad justa.
• Disminuir las tasas de contagio de enfermedades de transmisión sexual.
• Ampliar los márgenes de seguridad y calidad de vida.
• Exigir mayor responsabilidad de la autoridad pública.
Al ser los jóvenes el futuro de toda sociedad, intentar resolver los problemas desde la
raíz, que en este caso son los jóvenes, puede resultar mucho más eficaz que otros
programas sociales que intentan hacer cambios sociales ya con personas adultas. Si los
problemas se logran resolver a temprana edad, en un futuro cercano, se puede lograr
esa sociedad deseada, ya que la mayoría de sus ciudadanos estarán bien educados,
con una base de normas y principios firmes que ponen en práctica en su vida adulta,
tanto en el ámbito social como en el profesional.
Ya que se ha descrito el rol importante que juegan los jóvenes en la comunidad, es

momento de señalar por qué motivos la contribución a la cultura y las artes son factores
claves para el desarrollo económico de los jóvenes.
2.1.7 Sobre la contribución de la cultura y las artes al desarrollo económico de

los jóvenes
En la investigación regional acerca de la contribución de la cultura y las artes al desarrollo

económico regional Luis Herrero (2011, p.190) menciona que “muchos estudios sobre
cultura y desarrollo económico han puesto el énfasis en la capacidad del arte y la cultura
para determinar las posibilidades de crecimiento económico de un entorno territorial, sea
15
país, región o enclave local”. Herrero percibe tres efectos principales del crecimiento
económico sobre el desarrollo del sector cultural siendo estos: los cambios en la
demanda de bienes culturales, los cambios en la provisión de bienes culturales y los
cambios en las políticas culturales.
Así mismo, Herrero menciona como a lo largo de los años se ha demostrado que la
cultura y las artes se han convertido en una gran fuente de ingresos para los países ya
que atraen a visitantes de todo el mundo (Turistas o consumidores locales) que gastan
parte de sus ingresos en actividades o productos culturales y artísticos. La cultura y las
artes pueden medirse en términos de producción o de empleo para los jóvenes
guatemaltecos.
A continuación, se muestra una gráfica del sistema de relaciones del impacto de la cultura
y las artes:
Imagen 3. Sistema de Relaciones del Impacto de la Cultura y las Artes.
Fuente: Transformado de Devesa (2006)
16
Mientras Herrero asocia el crecimiento económico con el desarrollo del sector cultural y
cómo la cultura y las artes pueden significar una valiosa fuente de ingresos para los
países, Devesa nos aporta un modelo para la gestión integrada de la economía privada,
el sector público y las personas que intervienen en el campo de los bienes, servicios,
gastos, impuestos, salarios y otros. Por ende, es posible que la fuente de ingresos desde
la cultura y las artes se pueda visibilizar desde todos estos aspectos para una mejor
gestión, una gestión del tipo estratégica. No cabe ninguna duda de que las artes y la
cultura son de gran contribución para el desarrollo económico de los jóvenes, pero
también para el desarrollo social y crecimiento de su comunidad.
Como parte de este crecimiento económico está el comportamiento de las industrias. Por
ello, en el siguiente párrafo mencionamos la importancia de las industrias culturales y
creativas para promover cambios en la demanda, la provisión y las políticas, no solo
culturales, si no sociales.
2.1.8 Importancia de las industrias culturales y creativas con enfoque social
Las asociaciones de jóvenes artistas pertenecen al sector de industrias culturales y

creativas. Según la Organización para la Educación, la Ciencia y Cultura de las Naciones
Unidas (UNESCO) (s.f) en su artículo titulado Políticas para la creatividad, las industrias
culturales y creativas son toda producción artística o cultural y las que combinan la
creación, producción y comercialización de contenidos creativos culturales intangibles,
los cuales están protegidos por derechos de autor.
Según Bonilla (2012) en el informe de trabajo de la fundación Ideas de España menciona

que las industrias culturales y creativas detonan procesos de innovación y al ser un sector
muy intenso en factor trabajo, da incremento a empleos. Según sus estimaciones, en
países como España, las industrias culturales y creativas habrían generado hasta 42.000
puestos de trabajo para el 2016. Para Grynspan (2010) si las industrias culturales y
creativas se implementaran de mejor manera, estas podrían ser una fuente de
crecimiento socio-económico que contribuiría a la diversidad cultural y la inclusión social.
“La explicación del éxito de la aproximación de las industrias creativas no reside en

proponer un sistema de análisis radicalmente nuevo, sino en la potencia de la idea que
17
representan y en su aplicabilidad para la elaboración de políticas públicas ligadas con el
desarrollo a diferentes niveles sectoriales y territoriales”. (Lazzeretti, 2012, p. 199)
Por tanto, para el caso específico del objeto de estudio de la presente investigación es
fundamental que las organizaciones de sociedad civil se identifiquen como industrias
culturales y creativas (Siguiendo la definición de la UNESCO) y que busquen el
incremento de empleos como fuente de crecimiento socio-económico en su comunidad
(Como fuera señalado por Bonilla), además de identificar mecanismos alternativos de
sostenibilidad, realizando actividades de autofinanciamiento que les permita adquirir
fondos para continuar con sus actividades.
Para efectos de desarrollo y diversificación de sus inversiones, las Organizaciones No

Gubernamentales (ONG) actualmente cuentan con el respaldo de la Ley de
Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo (Decreto No. 02-2003)
aprobado por el Congreso de la República el 22 de enero del presente año y en cuyo
contenido se indica que “… podrán realizar todas las operaciones de lícito comercio que
permitan las leyes y en tal forma podrán obtener recursos que deberán utilizar
únicamente para el cumplimiento de sus fines”. De esta manera, podrán contribuir al
crecimiento económico, a la diversidad cultural y la inclusión social.
Finalmente, aquí resaltamos el fuerte impacto que ha tenido la temática de la justicia

entre los jóvenes de Guatemala y cómo esta se relaciona con su contexto y desde el
ámbito del mercado.
2.1.9 Jóvenes y justicia social
Para Smith (1776), la justicia se relaciona al libre mercado, lo que comprende la

posibilidad de que cada persona trabaje para sus propios intereses bajo la ley del Estado.
Smith explica que, en la competencia de lo económico, existen personas que han
sobresalido y otras personas que no. Por lo tanto, aquellas personas que sí han logrado
sobresalir debían ser recompensadas proporcionalmente a su participación y a su
18
capacidad para lograr mejoras colectivas que incluyeran a los no sobresalientes, por lo
que estos últimos debían ser agradecidos con los primeros mediante la simpatía.
La temática de justicia, en especial la de justicia social, ha tenido un fuerte impacto y

crecimiento durante los últimos años, especialmente entre los jóvenes guatemaltecos.
“Se considera la justicia social como la igualdad de oportunidades para que todos los
individuos y grupos puedan acceder a los bienes y servicios brindados por la sociedad y
la ausencia de discriminación de cualquier tipo. Dichos elementos son esenciales para
un funcionamiento social en condiciones de participación, integración y cohesión en torno
a valores comunes” (Domínguez ,1975, p. 5).
Miles de guatemaltecos se han unido a la causa de velar por “una Guatemala mejor” en
donde no exista la discriminación de ningún tipo, la corrupción y la falta de oportunidades.
Los guatemaltecos buscan un país donde todos sus ciudadanos puedan participar
activamente y tengan acceso a satisfacer sus necesidades básicas y valores comunes.
En la actualidad, Guatemala se clasifica como un país de ingreso medio bajo, con altas
tasas de pobreza. (Ferranti, 2003) Esto refleja claramente la injusticia social existente en
el país y la inequidad en la distribución de los recursos para la satisfacción de todos sus
ciudadanos. Dichas cifras se ven reflejadas en los problemas grandes que enfrenta el
país como la desnutrición crónica y aguda en niños y adultos, la falta de oportunidades
y desempleo especialmente para los jóvenes, poco acceso y baja calidad del sistema
educativo y sistemas de salud ineficientes sin los recursos necesarios para atender a
toda la población.
Entonces, Guatemala un país de ingresos medios bajos, con pobreza y pobreza extrema
no cuenta con una justicia social plena con igualdad de oportunidades y ausencia de
discriminación de cualquier tipo (Como el ideal que menciona Domínguez), tampoco
cuenta con una justicia que se relacione con el libre mercado para que cada persona
trabaje por sus propios intereses e intereses de la comunidad. Es este el contexto de
país en el que trabaja JAXJS para buscar un cambio social y justicia, desde la óptica del
mercado.
19
2.2 Marco Teórico
El campo del mercadeo es una disciplina en constante evolución que desafía a los
profesionales y académicos a mantenerse al día con las tendencias, herramientas y
estrategias emergentes. En un entorno empresarial cada vez más competitivo y
globalizado, el conocimiento sólido del marco teórico que sustenta las prácticas de
mercadeo se vuelve esencial para el éxito de las organizaciones. Esta tesis se centra en
la exploración y análisis crítico de este marco teórico, con el objetivo de proporcionar una
comprensión profunda de los conceptos fundamentales que guían las decisiones y
acciones en un plan de comunicación.
A medida que avanzamos en esta exploración, se espera que los lectores adquieran una
comprensión más profunda y estén mejor preparados para enfrentar los desafíos y
oportunidades que el entorno empresarial actual presenta.
2.2.1 Imagen
Para Arranz (1994) la imagen de una asociación al ser definida como un conjunto de
percepciones por parte del público objetivo, es resultado de la comunicación en tres
niveles: lo que la empresa dice; lo que la empresa realmente es y hace; y lo que los
demás dicen de ella. El tercer nivel es el único que no puede ser controlado por la
asociación.
Entonces, la imagen puede ser una oportunidad o una debilidad para la asociación, por
ello, se deben controlar los dos primeros niveles y tratar de influir en el tercer nivel.
2.2.2 Relación Identidad e Imagen
Para Costa (2003) la identidad de la empresa es lo que está inscrito en sus documentos
y que se puede ver y leer. Su carácter, actitudes, personalidad, conducta y su forma de
ser. Todo aquello que se descubre cuando se entra en contacto con ella, es decir la
manera en que se comporta según la experiencia personal subjetiva. A partir de esto, las
percepciones, la experiencia que se tiene al entrar en contacto con la marca y la síntesis
mental que queda graba en la memoria constituyen la imagen de marca.
20
La identidad se construye, es lo que diferencia una asociación con otra y les permite a
los miembros de esa asociación identificarse con la misma y también con su contexto,
en donde se encuentran los clientes, los beneficiarios y otros actores clave. La
percepción positiva o negativa que tenga su entorno de esta imagen estará
estrechamente relacionada a lo que constituye la identidad de la asociación.
2.2.3 Diseño de Identidad Visual
Según Baños (2012) la identidad visual es la manifestación física de la marca. Esto es

un elemento fundamental para que las marcas logren posicionarse en el mercado de
interés. Conlleva un conjunto de ideas, valores y expectativas que influyen en la toma de
decisiones al momento de elegir una marca sobre la otra.
La marca debe ser manejada mediante un plan. Debe comunicarse quiénes en la

asociación pueden usar la marca y bajo qué lineamientos para evitar inconvenientes en
el futuro en cuanto a una mala percepción de imagen de marca. De igual forma, las
asociaciones culturales tienen también una identidad que debe ser potenciada y cuidada
por medio de los integrantes (en cuanto a su imagen personal).
Con respecto a la manifestación física de la identidad de una asociación cultural, se debe

procurar la selección adecuada del logotipo, la paleta de colores, la tipografía, las formas
y los símbolos gráficos, así como también, el uso uniforme de la misma entre todos los
integrantes de la asociación. Todo lo anterior puede manejarse y controlarse
adecuadamente mediante el seguimiento de un plan.
2.2.4 Logotipo
Según Chaves (2010) los logotipos se pueden definir como la versión gráfica estable del
nombre de la marca (Elemento gráfico, verbo-visual) que refleja la transcripción escrita
del nombre de la entidad con un grafismo especial y letras de diferentes dimensiones lo
que mejora las condiciones de identificación y memorabilidad. Se considera que se utiliza
21
un estilo visual único, que responde a una estructura de identidad monolítica y un
elemento cromático que se vincula con la psicología del color, en estrecha relación con
las formas y el valor que se desean proyectar. (Cuellar, 2011)
Se considera que el logotipo forma parte importante en cuanto a la esencia de la marca,

pues representa un símbolo (Un elemento indispensable) y un concepto muy
determinado que ayuda a la identificación y memorabilidad en cualquier sociedad y en
cualquier contexto. De igual forma, representa un reto para el diseñador, pues cada
logotipo es distinto, cada asociación tendrá su propio logotipo, ninguno puede ser igual
a otro.
Finalmente, un logotipo transmite lo que sus miembros le dan un valor adicional o

complementario, lo que, a través de este elemento gráfico, verbo-visual, contribuye a
transmitir aquello que los hace únicos.
2.2.5 Diseño de Imagen de Marca
La imagen de marca es un reflejo de la identidad de la marca. La imagen es la forma en

la que se proyecta una marca para ser percibida como se desea ante los grupos de
interés. Para Argenti (2014) la definición de una identidad única es una de las tareas más
importantes en el área de la comunicación. Es importante conocer las necesidades y
deseos del público objetivo para conocer aquellos elementos que beneficien a la imagen
de marca. Esta se debe centrar en ser clara y precisa. Además, se debe llevar un
seguimiento para medir el éxito de las acciones de comunicación de una marca.
En este sentido, la imagen de marca es un elemento primordial que debe ser considerado
en las acciones estratégicas de un plan de comunicación. A través de un buen diseño de
imagen de marca, se puede conseguir un mayor reconocimiento y capacidad de
recordación de marca ante los grupos objetivos de interés, que por coincidente, facilita
la transmisión y el alcance de los mensajes.
22
2.2.6 Grupo Objetivo
El grupo objetivo son todos aquellos que tienen una relación con la organización, y que
de alguna forma son afectados y a la vez afectan de alguna manera a la organización.
Estos grupos externos están conformados por clientes, proveedores, distribuidores,
medios de comunicación, agentes políticos, asociaciones, etc. Esto dependerá de cada
organización (Black, 1996).
Para definir al grupo objetivo en el campo del arte, es importante investigar a las personas
que ya disfrutan de piezas artísticas y solicitarles que comuniquen sus gustos, intereses
y necesidades, para adaptar el trabajo artístico a sus expectativas. Por tanto, será
necesario también tener en cuenta varias formas de investigar a la audiencia, que aquí
se proponen.
• Encuestar: algunas herramientas a utilizar pueden ser Google Forms o

SurveyMonkey para crear encuestas personalizadas y alimentar la base de datos
de los seguidores. Para profundizar pueden realizarse entrevistas y/o grupos
focales con personas que ya compran obras arte. Estos diálogos permiten conocer
a profundidad las opiniones y necesidades de la audiencia, y adaptar piezas de
arte en efecto.
• Analizar estadísticas: esto es evaluar el rendimiento de las publicaciones, que en

muchos casos lo permiten redes sociales. Se obtendrá información sobre quiénes
interactúan y en qué momento lo hacen.
• Observar: poner atención a los comentarios de las publicaciones, a los mensajes

escritos en forma directa, a las preguntas frecuentes. Esto ayuda a conocer los
intereses y necesidades del grupo objetivo. Además de observar los grupos en los
que participan los miembros del grupo objetivo para conocer el tipo de individuos
que se sienten atraídos por la obra de arte.
• Participar: las ferias y exposiciones de arte pueden ser una excelente oportunidad
para conocer a la audiencia de interés. Al asistir a este tipo de eventos, se puede
23
interactuar directamente con las personas que se acercan a ver las obras,
hacerles preguntas y obtener feedback. Además, estas ferias y exposiciones
pueden dar una idea más clara del tipo de público que se interesa por estas piezas
de arte.
• Analizar las Redes Sociales: las Redes Sociales son muy útiles para analizar la
audiencia. Es posible examinar el tipo de contenido que los seguidores comparten,
comentan o que marcan con algún emoji, para conocer más sobre sus intereses.
Se considera que identificar al grupo objetivo es clave para que una obra (en el campo
del arte) tenga éxito y llegue al público adecuado. Es fundamental que se conozcan los
hábitos, preferencias y características etnográficas de personas que ya tienen cierta
relación con este tipo de asociaciones para identificar mejor al grupo objetivo. A través
de las formas de investigación propuestas anteriormente, se podrá recolectar información
sobre sus gustos, intereses, necesidades o patrones, y sus características etnográficas
como la edad, género, área cultural (Indígena, no indígena, por ejemplo) lugar de
residencia y otras características. Al conocer mejor el grupo objetivo, se podrán crear
obras de arte que gusten y valoren, aumentando la probabilidad de que se compren las
piezas y de que recomienden la asociación a otros compradores.
2.2.8 Estrategia de Comunicación
Arellano (2008, p.3) define a la estrategia de comunicación como “una serie de

elecciones que permiten ubicar los momentos y los espacios más convenientes, para
implementar un estilo comunicativo, un sello personal de la organización, que deberán
respetar en la ejecución de todos los procesos internos.”
Kotler y Kartajaya (2016) mencionan que para lograr una correcta estrategia de
comunicación se debe prestar atención a los insights, es decir, todo aquello que las
personas no nos comunican pero que si podemos percibir. Los insights de nuestro
público objetivo incluye toda aquella información acerca de sus gustos y preferencias,
necesidades, comportamientos, motivaciones y preocupaciones.
24
Adicional a estos elementos, existen otros elementos a tomar en cuenta para el
desarrollo de una estrategia de comunicación (Garrido, 2004):
1. Selección y jerarquización de los elementos, referentes a difundir.

Esta jerarquización responde a los tiempos del cronograma de actividades y a los
tiempos de la propia estrategía de comunicación.
2. Tipos de comunicación.
3. Medios de comunicación.
Se debe tomar en cuenta la eficacia de la ciruclación de la información, las cualidades
estéticas del mensaje y el costo del medio.
4. Adaptación de los mensajes.

La información se modifica a partir de criterios técnicos, tomando en cuenta los criterios
culturales
5. Establecimiento de tiempos y etapas de producción.
Seguido de esto, se puede seguir uno de los modelos más eficaces para establecer un
mensaje directo conocido como AIDA, el cual consiste en despertar la atención del
cliente, generar un interés, lograr que desee el producto, y, por último, generar una acción
(Purbaningsih, 2022).
La creatividad juega un papel importante a la hora de la transmisión de los mensajes ya

que la saturación publicitaria nos obliga a salirnos de lo convencional. El material gráfico
debe ser bien seleccionado para que logre resaltar sobre otros mensajes. De igual forma
las estrategias de comunicación tienen como propósito la generación de comunidades
de usuarios fidelizadas con el medio.
25
Entonces, tomando el pensamiento de Garrido para crear una estrategia de
comunicación, será necesario enfocarse en la jerarquización de los elementos, la
selección de los medios, la adaptación de mensajes (Tomando en cuenta los insights
como mencionan Kotler y Kartajaya) y la creación de cronogramas de actividades que
permitan medir los tiempos de producción. En la etapa de la elaboración y adaptación de
mensajes, Purbaningsih nos anima a crear mensajes atractivos que logren despertar el
interés del cliente para que desee dicho arte y finalmente, generar la acción deseada, en
este caso: la compra de determinada pieza de arte.
Estrategia de comunicación en Redes Sociales

Las Redes Sociales se han consolidado como herramientas útiles para incrementar el
nivel de interacción con los usuarios al impulsar el aumento de las audiencias y la
construcción de sus identidades, lo que con lleva a una mayor fidelización del usuario
con la marca y, por ende, un incremento en la frecuencia de las visitas. (Carballosa,
2015)
Entonces se asegura que las redes sociales son útiles para los artistas pues se han
convertido en el medio oportuno y adecuado para alcanzar a un público muy extenso, al
que se llega gracias al Internet. Entre las principales redes se menciona Facebook,
WhatsApp e Instagram. Por lo tanto, los artistas y las publicaciones sobre su arte deben
estar presentes en las Redes Sociales para extender su círculo productivo, aunque
deban sacrificar parte de su tiempo a esta tarea.
2.2.6 Plan de Medios
La planificación de medios es una parte importante de la planeación de comunicación.

En este aspecto se analiza, selecciona y se distribuye de manera correcta el presupuesto
con el fin de lograr satisfacer al grupo objetivo. Donnelly (1996, p.1) menciona que la
planificación “es el proceso de tomar el vehículo de comunicación de masas en el que
se situará el mensaje del anunciante comprando ese tiempo y espacio, y asegurando
que el mensaje publicitario se difunda exactamente tal y como se compró”. La selección
de medios debe usarse de la manera que traslade mejor los contenidos de la marca y un
26
medio se complementa con el otro. La planificación es un método que se utiliza para
comparar el costo de los medios con circulaciones diferentes. Esto conlleva analizar el
mercado, establecer los objetivos, desarrollar, evaluar y monitorear las estrategias, de la
tal forma que se identifique la mejor combinación entre todas las opciones (Regatto-
Bonifaz, 2015).
Así, mientras Donelly se centra en el proceso de planificación para situar el mensaje

publicitario, Regatto-Bonifaz hace reflexión acerca de los pasos importantes para dicho
proceso con el propósito de implementar un uso adecuado de los recursos y maximizar
las probabilidades de éxito al identificar la mejor opción de combinación entre todas las
opciones, finalizando con el monitoreo y evaluación para verificar la eficacia de la
comunicación como tal.
2.2.9 Reconocimiento de Marca
Aaker (1996) introduce un modelo para medir el valor de marca en el que incluye el
reconocimiento de marca. La dimensión del reconocimiento se refiere a la memorización
y recuperación cognoscitiva de la marca. Es la presencia de la marca en la mente del
consumidor. Esto incluye: reconocimiento, recordación espontánea, recordación asistida,
top of mind y dominio de marca, familiaridad de la marca y conocimiento de la marca.
La dimensión del reconocimiento de marca esta fuertemente vinculada a la imagen de

marca. Si se logran estos dos elementos, factores como lealtad hacia la marca y la
posibilidad de cobrar un precio más alto, son consecuencias del valor de la marca. Por
ello, Keller (1998) propone que la medición de valor de marca debe realizarse en función
de estas dos dimensiones.
A manera de conclusión, el plan de comunicación debe ir de la mano con la imagen de

marca. Dentro de la imagen de marca se debe incluir un logotipo que transmita de forma
correcta lo que la asociación busca comunicar y formular las estrategias de comunicación
de acuerdo con los insights recolectados de los distintos grupos objetivos y siguiendo los
elementos propuestos por Garrido y Purbaningsih. También, se debe incluir la planeación
27
de medios que permita utilizar los recursos de la asociación de una manera eficiente, de
manera que puedan maximizar sus probabilidades de éxito. El nivel de reconocimiento
será la métrica para comprobar la eficiencia de la implementación del plan de
comunicación y si se logró el objetivo de fortalecer la imagen de marca de dicha
asociación. Finalmente, medir constantemente el valor de marca (Tal como sostiene
Aaker) y lograr tanto el reconocimiento como la lealtad a la marca (Como fundamenta
Keller) será primordial para contribuir a la valoración de las obras de arte, de manera que
los jóvenes artistas puedan cobrar un precio más alto y generar lealtad de sus
compradores de arte.
28
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La Asociación de Jóvenes Artistas por la Justicia Social (JAXJS) es un espacio físico y/o
virtual de participación ciudadana para jóvenes que a través de diferentes formas de
expresión artística promueven e inciden por un mejor desarrollo social, cultural, político
y económico para Guatemala. Su objetivo principal es sensibilizar por medio de
actividades artísticas a los tomadores de decisión en temas de interés nacional,
relacionados con la justicia social, para promover nuevas políticas públicas a favor de la
niñez y la juventud, así como la ejecución con calidad de las políticas existentes. El arte
es la forma de comunicación no tradicional para buscar influir a su público objetivo y es
parte de su identidad visual, que, hasta la fecha, no ha sido completamente definida. Por
aparte, enfrentan el problema de ser una asociación poco reconocida a nivel nacional e
internacional lo que lleva a la escasez de recursos para el funcionamiento de la
asociación.
Otro factor que incide en este problema son los pocos análisis internos y externos que a
la fecha se han llevado a cabo, que trae como consecuencia la baja influencia de la
asociación ante el gobierno central, lo cual no permite que los jóvenes logren sus metas
principales. Por aparte, la asociación tiene cobertura solo en 6 de los 22 departamentos
del país (27% de cobertura). A la fecha, cuentan con el apoyo de un solo donante con
recursos provenientes de USAID. Es decir, otros donantes no se han interesado por
apoyarles y tampoco los jóvenes están en la capacidad de aportar cuotas para el
sostenimiento financiero de la asociación. En este caso investigar el entorno interno y
externo es un factor importante para encontrar los elementos esenciales que la
asociación necesita para una buena imagen de marca. Al momento su nivel de influencia
para mejorar políticas públicas y lograr financiamiento para temas de justicia social es de
bajo impacto. De hecho, los tomadores de decisión, que han sido visualizados como su
principal grupo objetivo, no les rinden cuentas cuando buscan promover procesos de
vigilancia ciudadana.
Esta asociación está integrada por artistas que han creado numerosas obras de arte
relacionadas con derechos humanos, incidencia, diálogo político y vigilancia ciudadana,
29
pero al momento, se desconocen los gustos, preferencias y comportamiento de los
posibles compradores de arte.
La pregunta planteada nace de la motivación de que JAXJS logre una imagen de marca
correcta que ayude a su reconocimiento y posicionamiento a nivel nacional con el fin de
lograr una mayor influencia. De esta manera, se brinda un apoyo a la asociación para
alcanzar sus objetivos orientados a la justicia social de manera pacífica, apoyar a los
jóvenes considerados como el futuro de Guatemala y resolver conflictos por medio del
arte.
Ante esta realidad, es necesario el desarrollo de una investigación a profundidad para

identificar los elementos esenciales que debe llevar un plan de comunicación que ayude
a fortalecer la imagen de marca de la asociación. Por lo que la pregunta de investigación
planteada es la siguiente:
¿Cómo se puede diseñar un plan de comunicación que permita fortalecer la imagen de

marca de la asociación de JAXJS?
3.1 Objetivos
3.1.1 Objetivo General
Desarrollar un plan de comunicación que permita fortalecer la imagen de marca

de la asociación de JAXJS.
3.1.2 Objetivo Específicos
1. Analizar la situación actual de la asociación para identificar los conceptos que se

desea transmitir.
2. Analizar la identidad actual para identificar los elementos gráficos que puedan
mejorar la imagen marca y por ende el reconocimiento de la asociación.
3. Identificar el grupo objetivo, preferencias y hábitos de compra de las personas que
compran obras de arte en Guatemala.
30
4. Descubrir el nivel de reconocimiento que posee el grupo objetivo sobre la
asociación de JAXJS.
5. Identificar el mensaje que se debe transmitir a través de los medios para lograr
fortalecer la imagen de marca.
6. Identificar los medios de comunicación más efectivos para transmitir los mensajes
de la asociación y lograr el reconocimiento que se desea.
Por ello, se establecen las variables y sus respectivos indicadores que se explican y
desarrollan a continuación.
3.2 Variables
3.2.1 Definición Conceptual de Imagen de Marca
Semprini (1995, p. 65) define a la imagen de marca como “la forma en la que una marca
es visible y se materializa en los discursos que los actores sociales cruzan entre sí. Una
marca sólo es tangible y observable a través de su identidad”.
La imagen de marca es una variable que consiste en las percepciones que los
consumidores tienen de la marca o que se refleja en las asociaciones con la marca que
éstos conservan en su memoria. (Keller, 2008) Estas asociaciones representan “la razón
de ser de la marca implicado una promesa de los integrantes de la asociación a los
clientes” (Aaker, 1996, p. 71).
3.2.2 Operacionalización de Imagen de Marca
Se busca identificar los elementos apropiados para lograr la percepción adecuada que
se relacione con la promesa de la asociación hacia sus grupos de interés tomando en
consideración conceptos como los atributos de marca, beneficios funcionales y
simbólicos y las actitudes.
3.2.3 Indicadores
• Reconocimiento de marca
• Recordación de marca
31
3.2.4 Definición Conceptual de Plan de Comunicación
Tironi y Cavallo (2007, p.27) definen al Plan de Comunicación como “la práctica que tiene
como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y
político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses
objetivos”. Apolo, Murillo y García (2014, p.23) entienden a esta planificación como “el
conjunto de estrategias comunicacionales internas y externas enfocadas en el
relacionamiento entre los actores y la institución, reconociendo sus contextos, tramas y
escenarios para la construcción de objetivos conjuntos, aunando todos los esfuerzos
para su consecución y vínculo con su entorno”.
3.2.5 Operacionalización de Plan de Comunicación
Para lograr que la asociación alcance una buena imagen de marca que le permita ser
reconocida ante su audiencia se busca investigar el nivel de engament, los mensajes
que logren persuadir al grupo objetivo y la selección de medios adecuados para el
desarrollo del plan de comunicación.
3.2.6 Indicadores
• Nivel de engament
• Mensaje
• Medios
3.3 Alcances y Límites
Por medio de esta investigación se propone encontrar y analizar en profundidad los

elementos esenciales para el desarrollo de un plan de comunicación de manera
participativa con la junta directiva de JAXJS. Para ello, se realizó una inducción acerca
de conceptos básicos de marketing durante dos días. Por aparte, se desarrollaron cuatro
talleres de cuatro horas cada uno con la junta directiva para los distintos análisis que se
llevaron a cabo para la discusión y selección de las estrategias y tácticas a ser
implementadas.
32
Algunas de las limitaciones que se presentan son la falta de tiempo por parte de los
jóvenes que conforman JAXJS, ya que la mayoría de ellos son estudiantes o se
encuentran laborando. Otro limitante importante es la pandemia del COVID19 porque
obligó a que todas las reuniones se realicen de manera virtual haciendo más difícil el
intercambio de información y la participación. Los socios de JAXJS pertenecen a 6 de
los 22 departamento del país, presentando dificultades de baja señal de internet y cortes
de energía eléctrica en algunos sectores.
3.4 Aporte
Se diseña un plan de comunicación con una duración de 6 meses que involucra artistas
que buscan cambios políticos y sociales en el país para mejorar la situación de los grupos
más vulnerables. Contar con el diseño de un plan de comunicación puede ser de interés
para otros países de la región que enfrentan problemas de pobreza, injusticia y
desnutrición. Distintas asociaciones y empresas de ayuda social pueden replicar la
experiencia buscando mejorar las políticas públicas sociales de sus contextos
particulares.
Para la Universidad Rafael Landívar, la Facultad de Ciencias Económicas y

Empresariales y a los profesionales de Marketing, esta investigación representa un
enfoque de marketing orientado a la juventud, la cultura, el arte y las políticas públicas.
Para los estudiantes de marketing será un referente y parte de los antecedentes de
futuras investigaciones relacionadas con la temática.
33
IV. MÉTODO
4.1 Diseño de la investigación
En la presente investigación se utilizó un diseño mixto, tomando en cuenta ambos

enfoques cuantitativo y cualitativo.
Para el enfoque cuantitativo se utilizó un diseño de tipo descriptivo, pues se recolectaron
datos sobre preferencias, comportamientos y gustos relacionados con la adquisición de
productos y servicios artísticos, así como también, información acerca del entorno de
bienes y servicios culturales y artísticos a nivel país en Guatemala. Hernández (2003)
indican que:
“La investigación descriptiva busca especificar propiedades, características y
rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice.” (p. 119)
En dicho enfoque, se incluye un acercamiento a clientes potenciales (Uno de los sujetos

del estudio), lo cual significa que, mediante encuestas, se estudiaron los aspectos de
interés para la investigadora en sus contextos sociales para darle sentido o interpretar
los fenómenos con base a los intereses de dichos clientes. Hernández, et al. (2003)
indican que:
“El enfoque cuantitativo utiliza la recolección y el análisis de datos para contestar
preguntas de investigación y probar hipótesis previamente hechas, confía en la
medición numérica, el conteo y frecuentemente en el uso de estadística para
establecer con exactitud patrones de comportamiento en una población” (p.5)
Seguido de esto, para el enfoque cualitativo, se utilizó un diseño de tipo exploratorio,

pues por medio de un grupo focal, se buscó analizar y explorar la situación actual de la
asociación desde la perspectiva de la junta directiva. Las preguntas fueron respondidas
de manera interactiva, en una dinámica donde los participantes se sintieron cómodos y
libres de hablar y comentar sus opiniones. Según Hernández et al. (2014) citado por
Galvis (2006) indica que:
34
“Los estudios exploratorios se efectúan normalmente, cuando el objetivo es
examinar un tema o problema de investigación poco estudiado o que no ha sido
abordado antes” (p.13)
A su vez, se analizó y exploró la situación actual de la asociación desde la perspectiva

de los tomadores de decisión por medio de una entrevista estructurada. La investigación
en este caso atraviesa las ciencias sociales y políticas con una perspectiva artística y
con la comprensión interpretativa de la experiencia de los jóvenes.
4.2 Sujetos de investigación
Los sujetos elegidos fueron 3: la junta directiva de JAXJS, los clientes potenciales y los
tomadores de decisión. Ellos brindaron información relevante para realizar una propuesta
de plan de comunicación que permita a la asociación de JAXJS fortalecer su imagen de
marca.
4.2.1 Sujeto 1. Junta directiva de JAXJS
Los jóvenes que integran la junta directiva de JAXJS quienes son los representantes a
nivel país de Guatemala.
4.2.2 Sujeto 2. Clientes potenciales
Los clientes potenciales son individuos interesados en comprar obras de arte en toda
Guatemala mayores a 40 años con un nivel socioeconómico AB y C1. Por ejemplo,
personas interesadas en fotografías artísticas, pinturas, artesanías o esculturas.
4.2.3 Sujeto 3. Tomadores de decisión
La asociación de JAXJS se ha enfocado en los sectores de salud, educación y derechos

humanos. Actualmente trabajan con 30 municipios de 5 departamentos, por lo que, para
la presente investigación, se tomó en cuenta como tomadores de decisión a aquellas
35
personas que ocupan cargos públicos para estos 30 municipios en los sectores antes
mencionados.
4.3 Técnica de Investigación
Las técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa permitieron la recolección de

información necesaria para la realización de la investigación.
4.3.1 Sujeto 1. Técnica de Grupo Focal con a la Junta Directiva
Es una técnica de investigación cualitativa que según menciona Grajales (2003), es una
de las formas de los estudios cualitativos en el que se reúne a un grupo de personas
para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un producto, servicio, concepto,
publicidad, idea o empaque.
Se le preguntó a la junta directiva acerca de su situación actual, objetivos, metas y otros

conceptos necesarios para realizar posteriormente un fortalecimiento de imagen de
marca.
4.3.2 Sujeto 2. Técnica de Encuesta a Clientes Potenciales
Para llevar a cabo la investigación de los clientes potenciales se tomó en cuenta

únicamente a personas mayores a los 40 años, con un nivel socieconómico AB y C1 que
reciden en Guatemala a nivel país. Se buscó recolectar datos acerca del entorno de
bienes y servicios artisticos en Guatemala, asi como también, gustos, preferencias y
medios de comunicación más utilizados para la adquisición de obras de arte.
4.3.4 Sujeto 3. Técnica de Entrevista Estructurada a Tomadores de Decisión
Se utilizó una técnica de investigación de tipo cualitativa que según Díaz-Bravo et al.
(2013) las entrevistas estructuradas contienen preguntas que se fijan de antemano, con
un orden determinado y un conjunto de categorías u opciones para que el sujeto de
36
estudio elija. Tiene la ventaja de la sistematización, pues facilita la clasificación y análisis
de los resultados.
En el caso de los tomadores de decisión se buscó analizar la situación actual de la
asociación desde una perspectiva externa, así como también, conceptos relacionados a
al fortalecimiento de la imagen de marca.
4.4 Población y Muestra
4.4.1 Población del Sujeto 1
Miembros de la junta directiva de JAXJS electos por medio de una asamblea entre los
180 jóvenes artistas que integran la red en marzo del 2018.
4.4.2 Muestra del Sujeto 1
El muestreo es no probabilístico por conveniencia. Según Malhortra (2004) este tipo de

muestreo “busca obtener una muestra de elementos convenientes. La selección de las
unidades de muestreo se deja principalmente al entrevistador.”
Con base a esto, se eligió a los 7 jóvenes artistas que conforman la junta directiva de
JAXJS electos en marzo del 2018 a través de una asamblea general con todos los
miembros de la red presentes.
37
Fuente: Instituto Nacional de Estadística - INE, Proyección Poblacional INE 2021
La muestra según Malhotra (2008): “Es un subgrupo de la población, que se selecciona

para participar en el estudio. Después se utilizan las características de la muestra,
llamadas estadísticos, para hacer inferencias sobre los parámetros de la población”. (p.
335)
POBLACIÓN N = Universo MUESTRA n = Muestra

Población de Guatemala 17,109,746
Edades de 40 a 84 años 23.4 %
Segmento elegido 4,003,680.56
Nivel Socieconómico AB y C1 10.9 %
Población de interés para calcular
muestra 436,401.181
38
Se asume que las personas mayores a 85 años son personas retiradas que ya cuenta
con una colección de arte y no se dedican a ampliar su colección ya que dedican sus
recursos a otros fines, como, por ejemplo, cuidar de su salud. Debido a lo anterior, como
el número de personas supera los 100,000, se utilizó la fórmula para determinar el
tamaño de una muestra a partir de una población infinita, según Malhotra (2008).
En donde:
n = tamaño de muestra
Z = 1.96 para un nivel de confianza del 95%
p = probabilidad de éxito
q = probabilidad de fracaso
e = error de estimación del 5%
Fórmula:
n = 384 Clientes Potenciales
En total se necesitó encuestar a 384 clientes potenciales para poder realizar la presente
investigación.
39
Funcionarios públicos de los departamentos de: Totonicapán,

Quetzaltenango, Quiché, San Marcos y Huehuetenango
30 Funcionarios del Ministerio de Por municipio

Salud
5 Funcionarios del Ministerio de Por departamento

Salud
30 Funcionarios del Ministerios de Por municipio

Educación
5 Funcionarios del Ministerio de Por departamento

Educación
5 Funcionarios de la Procuraduría Por departamento

de Derechos Humanos
75
Fuente: HEP+ by Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional -

USAID, 2021
El muestreo es no probabilístico por conveniencia y se seleccionó individuos fácilmente

disponibles que pertenecen a la población de interés (Ochoa, 2015) la cual fue probehida
por la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID), por tanto,
se seleccionó un representante por cada sector a nivel departamental y municipal. En el
caso de la Procuraduría de los Derechos Humanos, únicamente un representante a nivel
departamental dado que no cuentan con representación en el municipio.
El total de funcionarios entrevistados fueron 5 funcionarios siendo:

1. Funcionario Ministerio de Salud por departamento: Ariel Diaz
2. Funcionario Ministerio de Salud por municipio: Isaac Ordoñez
3. Funcionario Ministerio de Educación por departamento: Oscar Fuentes
4. Funcionario Ministerio de Educación por municipio: Mercedes Son
5. Funcionario de la Procuraduría de los Derechos Humanos por departamento:
Claudia Maselli
40
4.5 Instrumentos
4.5.1 Sujeto 1
Se realizó un grupo focal con ayuda de una guía de moderación con 13 preguntas
semiestructuradas dirigidas a la junta directiva de JAXJS, con el objetivo de conocer a
profundidad los objetivos y metas de la asociación, sus rasgos, características principales
y su situación actual.
4.5.2 Sujeto 2
Para recopilar la información de esta investigación se elaboró un cuestionario con 17

preguntas de selección múltiple, que permitieron medir el reconocimiento de la
asociación y conocer las preferencias de los sujetos acerca de aspectos relacionados a
la adquisición de obras de arte y su opinión en cuanto a los elementos gráficos más aptos
para la definición de una identidad visual.
4.5.3 Sujeto 3
Se realizó una entrevista con una guía de 11 preguntas dirigidas a los tomadores de
decisión para determinar los elementos gráficos más aptos para la asociación que
ayuden a la definición de una identidad visual adecuada que logre atraer a donadores y
capte la atención de los tomadores de decisión.
4.6 Procedimiento
Se seleccionó el tema a partir de una investigación exploratoria respecto a temas de

industrias culturales y creativas, el mercadeo aplicado a las obras de artes y una
discusión con la junta directiva de JAXJS respecto a realizar el estudio basándose en el
mercado potencial de la asociación.
Se procedió a buscar los antecedentes, tomando en cuenta las investigaciones

relacionadas con organizaciones artísticas tanto en Guatemala, como en otros países
41
latinoamericanos donde asociaciones similares a la de JAXJS utilicen un plan de
mercadeo como manera de atender a su mercado. Se realizó una búsqueda de literatura
para la construcción del marco teórico. Se plantearon los objetivos, se contemplaron los
alcances, límites y aportes.
Se estableció el método estadístico para recopilar información, se seleccionó a 3 sujetos

de estudio y se eligieron los instrumentos para cada sujeto respectivamente. Tras
obtener el visto bueno de la asociación, se procedió a realizar las encuestas a los clientes
potenciales, la entrevista estructurada a los tomadores de decisión y el grupo focal con
la junta directiva de JAXJS. Se analizaron los datos cualitativos y cuantitativos obtenidos
por las encuestas, entrevistas y el focus group para comparar con la informaciónn del
marco teórico y realizar una propuesta de planificación estratégica de marketing para la
asociación de Jóvenes Artistas por la Justicia Social. Se establecieron las conclusiones
y recomendaciones, y se realizó el informe final.
42
V. PRESENTACIÓN RESULTADOS
A continuación, se presentan cada uno de los resultados obtenidos a través de la

aplicación de los instrumentos elaborados para la recopilación de información en el
trabajo de campo por medio de los sujetos de estudio: la junta directiva de JAXJS, los
clientes potenciales y los tomadores de decisión.
Resultados obtenidos del focus group dirigido a la junta directiva de JAXJS

A continuación, se detallan los resultados obtenidos en la aplicación del focus group junto
con la junta directiva de JAXJS para recopilar insights, analizar la situación actual de la
asociación, asi como conocer sus objetivos y lo que buscan representar.
Pregunta No. 1: ¿Cuál es su objetivo principal?
RESPUESTA COMUNES
“Que nuestros mensajes lleguen a más personas”
“Que las autoridades nos reconozcan y hagan cambios”
“Ser reconocidos a nivel nacional”
“Entrar en el mercado guatemalteco de arte”
Pregunta No. 2: ¿Cuáles son sus metas a mediano y largo plazo?

RESPUESTAS COMUNES
“Aumentar nuestro alcance en redes sociales”
“Lograr mercadear nuestros productos artísticos”
“Que podamos recibir beneficios monetarios con nuestra arte mientras se promueven cambios
sociales”
Pregunta No. 3: ¿Qué buscan representar?
RESPUESTAS COMUNES
“Que a los jóvenes nos importa ver un cambio en nuestro país”
“Ser la voz de los jóvenes a través del arte”
“Liderazgo responsable de la juventud”
“Evidenciar las necesidades de la sociedad con el arte”
43
Pregunta No. 4: ¿Qué valores desean compartir con su audiencia?
RESPUESTAS COMUNES
“Equidad de género”
“Respeto a los derechos humanos”
“Responsabilidad social y ciudadana”
“Justicia y solidaridad”
“Participación ciudadana”
“Unidad”
Pregunta No. 5: ¿Qué los hace únicos?
RESPUESTAS COMUNES
“Hacemos arte enfocado en la justicia social”
“Buscamos medios de intervención con las autoridades de forma pacífica”
“Representamos las necesidades de nuestra sociedad y lo convertimos en arte”
Pregunta No. 6: ¿Cuáles son las fortalezas de la asociaciónn?
RESPUESTAS COMUNES
“Poseemos alianzas estratégicas con otros proyectos”
“Somos una red descentralizada”
“Tenemos algunos medios de comunicación aliados”
“Incidencia política a través de reuniones con autoridades municipales”
“Capacidad de producción de materiales artísticos enfocados en justicia social”
Pregunta No. 7: ¿Tienen algún aliado estratégico?
RESPUESTAS COMUNES
“USAID”
“CONJUVE”
“Comisión de Juventud”
“Oficinas de Municipales de Juventud”
“REDMISAR”
44
“REDHOSEN”
Pregunta No. 8: ¿Conocen a su audiencia?
RESPUESTAS COMUNES
“Cualquier persona o entidad interesada en productos artísticos que fomenten la incidencia
política. ”
“Tomadores de decisión”
“Entidades o personas que apoyan movimiento sociales”
Pregunta No. 9: Como describe a la asociación de JAXJS:
RESPUESTA COMÚN
¿Divertido o serio?
“Divertido”
¿Formal o casual?
“Formal”
¿Respetuoso o irreverente?
“Respetuoso”
¿Entusiasta o natural?
“Entusiasta”
Pregunta No. 10: ¿Con cuál arquetipo relacionan más a la asociación? (Varias
selecciones)
RESPUESTAS COMUNES
“Considero que con el creador ya que buscamos crear nuevas cosas y ser revolucionarios en
nuestra sociedad”
“También considero el rebelde ya que nos salimos de las formas tradicionales de manifestar y
lo hacemos a través del arte”
“El explorador también encaja con nuestra red ya que promovemos el trabajo duro entre
jóvenes y exploramos nuevas formas de incidir en la sociedad”
45
Pregunta No. 11: ¿Qué características o atributos humanos le darían a la
asociación?
RESPUESTAS COMUNES
“Amistosa”
“Creativa”
“Talentosa”
“colaborativa”
“solidaria”
“emprendedora”
“innovadora”
“multifacética”
“empática”
“inclusiva”
“líder”
“respetuosa”
“dinámico”
Pregunta No. 12: ¿Tienen alguna competencia directa?
RESPUESTA COMÚN
“Asociación Chocoyos”
Pregunta No. 13: ¿Cuáles son las debilidades de la asociación?
RESPUESTAS COMUNES
“Dificultad de comunicación interna tras la pandemia del COVID-19”
“Dificultad de comunicación entre departamentos ya que es una red muy amplia”
“Falta de un manual de imagen de marca ya que nuestra imagen como asociación no se mira
unificada”
“Falta de una planeación estratégica de mercadeo y de la implementación de mercadeo en
redes sociales”
“No hemos logrado recibir un beneficio económico por nuestras artes”
46
Resultados obtenidos del cuestionario dirigido a los clientes potenciales
A continuación, se describen los resultados obtenidos en la aplicación del cuestionario
dirigido a las 384 personas mayores a 40 años con nivel socioeconómico AB y C1, que
residen en Guatemala.
I Datos Generales:
Gráfica 1: ¿Es usted de las personas que le gusta comprar obras de arte?
Fuente: elaboración propia (2022).

Base: 384 personas
Se identificó que dentro de los encuestados, únicamente 284 personas son compradoras
de arte.
47
Gráfica 2: Al comprar una obra de arte la adquiere:
Lugar o medio de compra
Vendedores en la calle/ mercados 2%
Por medio de catálogos enviados a su email. 7%
En el perfil de redes sociales de las galerías de arte o

8%
fundaciones.
Directamente en el perfil de redes sociales del artista. 11%
De forma presencial en las galerías o exposiciones. 71%
0 50 100 150 200 250
Fuente: Elaboración propia (2022).

Base: 284 personas
Se identificó que el mayor medio de exposición para la comercialización de obras de arte

es la participación en galerías de arte y exposiciones.
48
Gráfica 3: ¿Con qué frecuencia compra obra de arte?
Fuente: elaboración propia (2022).

Base: 284 personas
Los compradores de arte en su mayoría suelen adquirir obras de arte 1 vez al año.
49
Gráfica 4: ¿Cómo se entera de las exposiciones de arte a las que desea asistir?
Invitaciones enviadas al email 2%
Revistas 3%
Radio 3%
Televisión 5%
Sitios Web 8%
Periódico 10%
Recomendaciones de amigos 12%
No asisto 19%
Redes Sociales 39%
0 50 100 150 200 250
Fuente: Elaboración propia (2022).

Base: 284 personas. Respuestas múltiples.
Se identificó que el medio de comunicación más utilizado por los sujetos de estudio son
las Redes Sociales.
50
Gráfica 5: ¿Qué redes sociales utiliza regularmente para adquirir obras de arte o
enterarse de exposiciones artísticas?
300
250 39%
36%
200
150
100
11%
50 6% 5%
3%
0
WhatsApp Facebook Instagram Twitter Ninguno TikTok
Fuente: Elaboración propia (2022)

Se identificó que las Redes Sociales más utilizadas por los sujetos de estudio son
WhatsApp (39%) y Facebook (36%).
51
Gráfica 6: ¿Por qué motivo decide comprar obras de arte?
Motivo de compra
Para inversión 1%
Para coleccionar 15%
Para regalar 21%
Para decoración 63%
0 50 100 150 200 250

Se identificó que la mayoría de los compradores de arte suelen adquirir obras de arte por
motivos decorativos.
52
Gráfica 7: ¿Qué estilo de obras de arte compra regularmente?
Estilo
Arte religioso 1%
Con elementos típicos 1%
Hiper realismo 1%
Paisajes 3%
Arte minimalista 13%
Arte abstracto 15%
Arte contemporáneo 39%
Arte moderno 27%
0 20 40 60 80 100 120 140 160

Se identificó que en cuanto al estilo de producto, los compradores de arte prefieren el

arte contemporáneo y moderno.
53
Gráfica 8: ¿Qué tipo de obras adquiere regularmente?
Preferencia
250
47%
200
150 28%
100
13% 13%
50
0
Pinturas Artesanías Esculturas Fotografía

Se identificó que los compradores de arte en su mayoría prefieren adquirir pinturas.
54
Sección II: Identidad Visual
Análisis del logotipo actual de JAXJS: Describa lo primero que se le viene a la

mente al momento de ver la siguiente figura
RESPUESTAS COMUNES
“Justicia”
“Balanza”
“Equilibrio”
“Leyes de artistas”
“Leyes de arte y música”
“Carreras universitarias”
“Canto y pintura equilibrados”
“Justicia para los medios de comunicación”
“Locutor de radio”
“Periodismo y justicia”
“Una combinación de muchos artes”
“Estación de radio”
“Ciencias artísticas”
“Decir lo que uno piensa”
“Leyes de comunicación”
“Abogados”
“Profesiones”
“Música, arte, balanza”
Gráfica 9: ¿Qué palabras asocia con la figura que se muestra a continuación?
55
Base: 284 personas.
Gráfica 10: ¿Qué logotipo se asemeja más a los conceptos: creatividad e innovación?
56
Base: 284 personas.
Gráfica 11: ¿Qué logotipo se asemeja más a los conceptos: colaboración y emprendimiento?
57
Base: 284 personas.
Gráfica 12: ¿Qué logotipo se asemeja más al concepto formalidad?
58
Base: 284 personas.
Gráfica 13: ¿Ha escuchado alguna vez de la Asociación de Jóvenes Artistas por la
Justicia Social?

Base: 284 personas
El nivel de reconocimiento ante el sujeto 2 es bajo ya que únicamente un 20.9% de los

encuestados ha escuchado de la asociación.
Si su respuesta es afirmativa, indique lo que conoce de esta asociación:
59
RESPUESTAS COMUNES
“Que busca sensibilizar e incidir por medio del arte a los tomadores de decisión y población
en general en temas de interés nacional y relacionados principalmente con la juventud”
“Se dedican al arte en coordinación con más jóvenes y se manifiestan en busca de mejoras”
“Es un espacio que utiliza su arte para procesos de incidencia”
Integrada por jóvenes que a través del arte inciden a favor de derechos humanos y la justicia
social”
“Está integrado por jóvenes artistas que busca la justicia social
Apoyada por USAID”
“Muchachos que buscan llevar un mensaje de interés social a través del arte
“jóvenes por cambios sociales en Guatemala”
“Promueven temas de interés social por medio del arte”
“Formación en EIS, elaboración creativa de murales formativos”
“Es una red de jóvenes que trabajan diversos temas realizando auditoria social a favor de la
población para que puedan obtener los beneficios”
“Facilita espacios artísticos para jóvenes”
“Jóvenes que se unen y exponen sus diferentes capacidades artísticas”
“Buscan que se respeten derechos humanos”
“Soy participante en Redhosen y en las reuniones de la red de hombres he escuchado que
mencionan a la Asociación de Jóvenes Artistas por la Justicia Social”
“Que es un grupo de jóvenes de la sociedad civil organizados para tratar temas relevantes en
las comunidades de los municipios del departamento”
“Protestan a través del arte”
“Grupo de jóvenes, que buscan espacios para manifestar sus ideales de justicia y paz”
“Grupo de jóvenes artistas que promueven cultura, deporte, sensibilizados en temas de NNA,
Mujer Adulto Mayor, Migración y muevas masculinidades”
60
Resultados obtenidos de la guía de entrevista estructurada dirigida a los
tomadores de decisión
A continuación, se detallan los resultados obtenidos de la guía de moderación aplicada a los
tomadores de decisión.
Tabla 1. Respuestas obtenidas en el instrumento guía de entrevista estructurada

Pregunta Sujeto 1: Sujeto 2: Sujeto 3: Sujeto 4: Sujeto 5:
Claudia Maselli Ariel Diaz Isaac Mercedes Oscar
Ordoñez Son Fuentes
1. Describa lo Arte y justicia Justicia, arte, Pintura, canto Justicia por la Talento,
primero que se le equidad expresión de y equilibrio. diversidad de entusiasmo,
viene a la mente al opiniones arte justicia
momento de ver la
siguiente figura:
2. ¿Qué palabras Creatividad Respeto Diversión Respeto Respeto

asocia con la Solidaridad Creatividad Creatividad Solidaridad Solidarid
figura que se Diversión Solidaridad
muestra a
continuación?
3. ¿Qué logotipo Opción 3 Opción 3 Opción 1 Opción 3 Opción 3

se asemeja más a Opción 9 Opción 3 Opción 7 Opción 9
los conceptos:
creatividad e
innovación?
61
se asemeja más a Opción 3 Opción 7 Opción 7 Opción 3 Opción 9
los conceptos:
colaboración y
emprendimiento?

se asemeja más al Opción 3 Opción 9
concepto
formalidad?
6. ¿Ha escuchado Sí Sí No No No
alguna vez de la
Asociación de
Jóvenes Artistas
por la Justicia
Social?
7. Si su respuesta Sí No N/A N/A N/A

es: afirmativa,
¿Conóce a que se
dedica la
Asociación de
Jóvenes por la
Justicia
social?
62
8. Si su respuesta Red de jóvenes N/A N/A N/A N/A
es afirmativa, que manifiestan
indique lo que de forma
conoce de esta artística temas
asociación: que afecta a los
jóvenes y la
sociedad.
9. ¿Estaría Sí Sí Sí Sí Sí
interesado en
donar a la
asociación de
JAXJS?
10. ¿Qué lo haría Apoyar a todos Conocer sus Su Conocer Conocer

estar dispuesto a los jóvenes a objetivos entusiasmo acerca de la más acerca
apoyar a esta desarrollar y asociación de la
asociación? demostrar sus asociación y
habilidades,
lo que
evitando así la
quieren
rebeldía
lograr
11. ¿De qué Donación de Voluntariado Talleres Talleres Voluntariado

manera estaría materiales educativos educativos
dispuesto a apoyar
a la asociación de
JAXJS? (varias
opciones)
63
VI. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Producto de la información que se obtuvo, se logró identificar que el medio de
comunicación más utilizado por los sujetos de estudio son las Redes Sociales,
principalmente WhatsApp (39%) y Facebook. (36%).
De acuerdo con la información obtenida se pudo visualizar que el nivel de reconocimiento

actual de la asociación es bajo tanto para el sujeto 2 como para el sujeto 3. En cuanto al
sujeto 2 únicamente un 20.9% de los encuestados han escuchado de la asociación, y en
cuanto al sujeto 3, únicamente 2 de los 5 funcionarios han escuchado de la asociación y
solamente 1 funcionario conocía de que trata la asociación y de sus objetivos.
Se logró identificar los objetivos que la asociación desea alcanzar con esta investigación,
siendo: aumentar su nivel de reconocimiento e iniciar la comercialización de sus obras
de arte.
Debido a lo anterior nace la importancia de desarrollar un plan de comunicación que

permita a la asociación fortalecer su imagen de marca para lograr aumentar su presencia
en los distintos medios de comunicación. A partir de esto, se buscó definir cuál es el
mensaje que la asociación desea transmitir.
Según los resultados obtenidos en el grupo focal, se determinó que la asociación busca
transmitir que: son la voz de los jóvenes que evidencian las necesidades de la sociedad
a través del arte.
Como parte del estudio, se incluyó una evaluación de la identidad actual de la marca de
la asociación para determinar si esta lograba transmitir los conceptos con los que la
asociación busca ser percibida. Se pusieron a prueba 9 logotipos diferentes tanto para
el sujeto 2 como para el sujeto 3, en donde ambos sujetos de estudio llegaron a un
consenso de que la opción 3 es la más idónea para que la asociación logre ser percibida
como lo desea la Junta Directiva. A partir de haber encontrado una opción ganadora
para nuestro público objetivo, la asociación puede hacer uso de esta para seleccionar
64
elementos importantes a la hora de realizar el manual de marca, tomando en cuenta la
paleta de colores, las tipografías, el trazado de las figuras, etc.
Al haber establecido las bases para cumplir su primer objetivo de fortalecer su imagen
de marca que ayude a su reconocimiento, se buscó analizar aquellos aspectos que los
ayuden a cumplir su segundo objetivo: penetración de mercado de arte guatemalteco.
Al analizar los resultados se logró determinar que uno de los mayores medios de
exposición para lograr la comercialización de obras de arte es la participación en ferias,
exposiciones y galerías de arte. Es por ello que, para que la asociación logré entrar en
el mercado de arte guatemalteco, es de gran importancia desarrollar nuevas alianzas
estratégicas con galerías de arte y fortalecer las alianzas municipales para la
implementación de exposiciones de arte a nivel departamental y la participación en ferias
culturales.
Es importante señalar la importancia de no solo participar en ferias y exposiciones, si no

también, aumentar su presencia en los medios de comunicación. Como se mencionó
anteriormente, JAXJS debe enfocarse principalmente en aumentar su presencia en
Facebook por medio de publicidad pagada y contenido orgánico, con el propósito de
crear una comunidad que logre aumentar el alcance de sus mensajes.
A su vez, ya que el 12% de los encuestados se entera de las exposiciones a las que
desea asistir por medio de recomendaciones de amigos, es importante que JAXJS cree
una base de datos que les permita circular información vía WhatsApp de eventos, ferias,
exposiciones y galerías de arte en donde promocionan sus productos artísticos.
De igual forma, es importante que la asociación analice los gustos y preferencias de sus
compradores de arte, para que, al momento de comercializar, busquen crear estilos y
tipos de arte de acuerdo con lo que los compradores de arte adquieren con mayor
regularidad. Según los resultados obtenidos, 47% de los encuestados adquieren pinturas
y se inclinan principalmente por un estilo de arte contemporáneo. Si bien las obras de
arte son difíciles de medir porque las personas suelen tener gustos y preferencias muy
variadas, es importante que, en un futuro, la asociación se mantenga alerta a las
65
tendencias de sus compradores y a encontrar esos insights que les permita comercializar
obras de arte más adecuadas a su grupo objetivo para aumentar su número de ventas.
66
VII. CONCLUSIONES
De acuerdo con las respuestas obtenidas de la junta directiva, se determinó que la

asociación busca ser reconocida como: la voz de los jóvenes que buscan evidenciar las
necesidades de la sociedad a través del arte. El objetivo es que la audiencia los perciba
con un tono y manera que proyecte formalidad, creatividad y ser una organización
colaborativa e innovadora.
Se identificó que, ante los sujetos de estudio, el logotipo actual de la asociación no logra
transmitir los conceptos que ellos buscan proyectar, por lo que se pusieron a prueba
algunas alternativas de logotipos. Al ver los resultados obtenidos tanto de nuestro grupo
objetivo A como B, se analizó que la opción que predomina en la preferencia de los
entrevistados y los intereses de la asociación es:
Se identificaron tres grupos objetivos para la asociación:
Grupo objetivo A: son las personas compradoras de arte que podrían contribuir a la
sostenibilidad de la asociación, con edades entre 40 y 85 años, que residen en
Guatemala, de un nivel socioeconómico AB y C1, que contribuyen a causas sociales,
son amantes del arte y muestran interés por asistir a exposiciones y galerías.
Grupo objetivo B: los tomadores de decisión que podrían contribuir a que la asociación
cumpla con sus objetivos, que incluye personas que ocupan cargos públicos a nivel de
municipio o distrito, departamento y nivel nacional, que tienen funciones institucionales.
67
Grupo objetivo C: son todos los jóvenes guatemaltecos entre 15 y 27 años, que muestran
interés por formar parte de este cambio y desean contribuir o formar parte de esta
asociación. Son jóvenes que se interesan por los problemas que enfrenta su país,
participan activamente en movimientos sociales y que son amantes de la música y el
arte.
Se determinó que el nivel de reconocimiento de la asociación es bajo ya que los

resultados del estudio confirmaron que el 80% de los encuestados no conocían la
asociación de jóvenes y en cuanto a los tomadores de decisión, solamente 2 de los 5
funcionarios conocían la asociación. Se identificó que, para lograr un mayor
reconocimiento de marca, la publicidad de la asociación de JAXJS debe incrementar su
alcance y frecuencia.
Se identificó que el mensaje que la asociación desea transmitir es que: son la voz de los
jóvenes que buscan evidenciar las necesidades de la sociedad a través del arte. Así
mismo, buscan transmitir que, al contribuir en la compra de sus obras de arte, las
personas aportan a generar un cambio en la sociedad.
Por otro lado, según los resultados obtenidos, el medio de comunicación más utilizado
por el cual los usuarios se enteran de noticias y actividades de asociaciones como la de
“JAXJS” son las Redes Sociales. Las Redes Sociales más utilizadas por nuestro grupo
de interés son WhatsApp (39%) y Facebook (36%), concluyendo que son los medios más
apropiados para la asociación. A su vez, las Redes Sociales son el canal más utilizado
por los sujetos de estudio para que se enteren de exposiciones de arte a las que desean
asistir.
Al implementar un plan de comunicación la asociación debe considerar medios de

sostenibilidad para conseguir los recursos que le permitan ejecutar el plan, ya que por el
momento no cuentan con fondos para este rubro. Por lo anterior se obtuvieron resultados
que permiten conocer hábitos de potenciales clientes de las obras de arte que producen
los jóvenes. El 63% de los encuestados compran obras de arte con motivos decorativos
68
y el 39% de estos, prefieren obras de arte con estilo contemporáneo. Un 47%, adquieren
pinturas, regularmente cada 6 meses y otro 27% adquieren artesanías.
Se identificó que existen personas que pueden ayudar al sostenimiento de la asociación

convirtiéndose en clientes de las obras de arte que desarrollan los integrantes de la
asociación o bien patrocinadores que deseen colaborar con ellos. Los clientes
potenciales en su mayoría compran obras de arte una vez al año y suelen adquirirlas en
exposiciones de manera presencial o a través de catálogos en línea. Los encuestados
eran personas mayores a 40 años ya que según Cedillo (2017) la mayoría de los
compradores de arte son empresarios, ejecutivos, y profesionales con buenos ingresos.
Explica que la mayoría de las personas entre los 15 y 39 años están en una etapa de
construcción económica y que la mayoría de los coleccionistas actuales son personas
arriba de los 40 años que viajan mucho y apoyan el arte extranjero. Clasifica a las
personas compradoras de arte con cierta madurez, poder de adquisición y cuya decisión
de comprar tenga más un aspecto social. Por ello, para la realización de esta
investigación se tomó en consideración estos filtros.
69
VIII. RECOMENDACIONES
Se recomienda rediseñar el logotipo actual tomando en consideración los elementos
gráficos que se destacan en la encuesta realizada para este trabajo. A su vez, analizar y
elaborar un eslogan promocional para promover el mensaje de los jóvenes con un
mensaje más claro y fácil de recordar.
Se recomienda fortalecer la comunicación de los mensajes de la asociación ampliando

el alcance y frecuencia, implementando un tono y manera formal y creativo, siguiendo
los estándares del manual de marca y comunicación.
Se recomienda que la asociación implemente estrategias de comercialización de obras

de arte tomando en cuenta los gustos y preferencias del público objetivo, así como,
enfocarse en los canales de venta más utilizados.
Incluir dentro del plan una agenda de medios que les permita hacer un uso adecuado de
los recursos para seleccionar diversas herramientas de acercamiento.
A su vez, participar en ferias, galerías de arte y elaborar imágenes y videos que ayuden
promover un mayor reconocimiento orgánico.
Formar una base de datos para enviar información acerca de las principales noticias de
la asociación por medio de WhatsApp.
Validar el plan de comunicación, para verificar la eficacia en el momento de su aplicación.
Por último, se recomienda diseñar un plan de marketing que, al iniciar la comercialización

de obras de arte, les permita incrementar su número de ventas en los siguientes meses.
70
IX. PROPUESTA
Con base en la información obtenida a través de las encuestas y entrevistas realizadas,
se establece la necesidad de desarrollar un plan de comunicación con el objetivo de
fortalecer la imagen de marca de asociación de JAXJS.
Objetivo General
Desarrollar un plan de comunicación que fortalezca la imagen de marca de la
asociación de JAXJS para los primeros 6 meses del año 2024.
Objetivos específicos
1. Fortalecer la imagen de marca de la asociación de JAXJS para que sea percibida
como la voz de los jóvenes que evidencian las necesidades de la sociedad a
través del arte.
2. Diseñar estrategias de comunicación para dar a conocer la asociación a través de
los medios de comunicación más adecuados según el público objetivo.
3. Incrementar el alcance y frecuencia de los mensajes que comunica la asociación.
4. Establecer un plan que permita darle un espacio a los jóvenes artistas para que
presenten, promuevan y vendan sus obras de arte.
Definición de grupos objetivos

Grupo objetivo A: personas compradoras de arte que contribuyen a la
sostenibilidad de la asociación, con edades entre 40 a 85 años, que residen en
Guatemala, de un nivel socioeconómico AB y C1, que contribuyen a causas sociales,
son amantes del arte y muestran interés por asistir a exposiciones y galerías.
Grupo objetivo B: tomadores de decisión que contribuyen a que la asociación
cumpla con sus objetivos, que incluye personas que ocupan cargos públicos a nivel de
municipio o distrito, departamento y nivel nacional, que tienen funciones gerenciales.
Grupo objetivo C: son todos los jóvenes guatemaltecos entre 15 y 27 años, que
muestran interés por formar parte de este cambio y desean contribuir o formar parte de
esta asociación. Son jóvenes que se interesan por los problemas que enfrenta su país,
participan activamente en movimientos sociales y que son amantes de la música y el
arte.
71
Estrategias Principales:
- Penetración de mercado, para fortalecer la comunicación y promoción de la
asociación en el mercado actual.
Estrategia Creativa:
Objetivo general de la campaña:

La asociación de JAXJS desea dar a conocer sus piezas de arte, informar acerca de
sus exposiciones y dar a conocer acerca de los objetivos de la asociación.
Posicionamiento:
Ser la voz de los jóvenes para evidenciar las necesidades de la sociedad a través del
arte.
Promesa básica:
Descubre el arte que cambiará nuestra sociedad.
Reasons why:
JAXJS busca luchar por un cambio en la sociedad a través del arte.
Respuesta deseada:
Apoyando el arte de JAXJS contribuyo a un cambio en la sociedad.
Personalidad de la asociación:
Creativa, colaborativa, formal e innovadora.
Objetivo de comunicación:
- Fortalecer la imagen de marca para lograr reconocimiento.
Objetivo de medios:
- Llegar al 30% de usuarios registrados entre las edades de 40 y 65 años en
Facebook.
72
Canales de comunicación:
Facebook y WhatsApp.
Tono y manera:
Como último punto, se identificó el tono y manera de la asociación. Se pretende
implementar una comunicación con tono formal y un posicionamiento creativo. El
principal medio de contacto son las redes sociales de la asociación y se debe definir un
manual de marca y comunicación para que puedan contar con un estándar establecido
y conceptos específicos a seguir.
Mezcla promocional
Las herramientas para utilizar son las siguientes:
- Email marketing
- Venta personal por medio de la participación en exposiciones de arte.
Estrategias de Comunicación:
Estrategia No. 1: Informar acerca de la asociación y sus objetivos.

Tácticas:
- Realizar una campaña de comunicación pagada a través de Facebook para dar a
conocer las principales actividades de la asociación.
- Crear posts de contenido para lograr crear una comunidad que ayude a aumentar la
presencia y alcance de los mensajes en redes sociales.
- Crear webinars acerca de temas relacionados con el arte y justicia social que, de igual
forma, logren crear una comunidad.
73
Posts de contenido:
74
75
76
Webinars:
77
Estrategia No. 2: Dar a conocer las piezas de arte para su comercialización
Tácticas:
• Crear una página web para fortaleces la presencia de la asociación de JAXJS en
los buscadores de internet, que incluya una tienda en línea para brindar a los
jóvenes artistas un espacio para la promoción de su arte.
• Establecer una relación cultural con las municipalidades locales para brindarle a
los jóvenes artistas un espacio físico en donde puedan colocar galerías
temporales para la promoción de su arte.
• Crear un blog para mejor el posicionamiento orgánico en la web.
Página Web:
78
Tienda en línea:
79
Exposiciones con ayuda de las municipalidades:
80
Dentro de las galerias de arte:
81
Blog:
82
Estrategia No. 3: Fortalecer la imagen de marca de la asociación.
Tácticas:
- Crear y definir un manual de marca e identidad visual sólido, definiendo la paleta de
colores, tipografías, slogan, logotipo, tipo de imágenes e ilustraciones, patrones y
texturas.
- Crear cartas de presentación.
Logotipo:
Paleta de colores
83
Tipografía:
Arial Black: Arial Rounded Mt Bold:
Eslogan:
“La voz de los jóvenes que luchan por una Guatemala mejor”
Calendarización de actividades:
El actual plan de comunicación se deberá realizar en los meses de enero, febrero, marzo,
abril, mayo y junio del año 2024. A continuación, se presenta un cronograma de las
actividades que se deben realizar para cumplir las tácticas de cada estrategia.
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO
Actualización del Creación de la Creación del blog Exposiciones a nivel Desarrollo de Alianza con galerias
manual de marca página web departamental webinars de arte.
Actualización de Creación de la Establecimiento de Campaña: Descubre Campaña: Descubre Campaña: Descubre

imagen en Redes tienda en línea relación cultural con el arte que cambiará el arte que cambiará el arte que cambiará
Sociales las municipalidades nuestra sociedad. nuestra sociedad. nuestra sociedad.
Pauta en Redes Pauta en Redes Pauta en Redes Exposiciones a nivel Exposiciones a nivel
Sociales Sociales Sociales departamental departamental
84
Presupuesto:
Desarrollo y producción
Gastos de producción Q.
Diseño de logotipo y manual Q 3,500.00

de marca
Creación de página web, Q 6,500.00

tienda en línea y pago de
dominio.
TOTAL Q 10,000.00
Flow Chart:
Presupuesto Redes Sociales:

MEDIO
Facebook CPC Clics Inversión Q
Servicio de gestión de Q15,000.00

redes sociales
Facebook ads USD 0.22 32,727 USD 911.00 Q 7,200.00
Total Q22,200.00
85
Evaluación:
A continuación, se presenta la forma a evaluar para cada una de las tácticas.
Indicadores de control:
Campaña de comunicación pautada:
• CPC
• ROI
• Cantidad de interacciones
Actualización de imagen en Redes Sociales:

• Número de seguidores
• Tasa de crecimiento del público
• Tasa de interacción
Página Web:
• Número de visitas
• Tiempo en la página
• CRO
86
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93
XI. ANEXOS
11.1 Cuadro Metodológico de Medición de Variables
Objetivo Específico Variable Indicador Pregunta
Identificar el mensaje que Focus group con Junta Directiva de JAXJS

se debe transmitir a Guía de preguntas:
través de los medios Plan de Mensaje 1. ¿Cuál es su objetivo principal?
para lograr fortalecer la comunicación 2. ¿Cuáles son sus metas a mediano y largo plazo?
imagen de marca. 3. ¿Qué buscan representar?
4. ¿Qué valores desean compartir con su audiencia?
5. ¿Qué los hace únicos?
6. ¿Cuáles son las fortalezas de la asociación?
7. ¿Tienen algún aliado estratégico?
Reconocimiento de marca 8. ¿Conocen a su audiencia?
9. Como describe a la asociación de JAXJS:
10. ¿Divertido o serio?
11. ¿Formal o casual?
12. ¿Respetuoso o irreverente?
13. ¿Entusiasta o natural?
14. ¿Con cuál arquetipo relacionan más a la
asociación? (varias selecciones)
15. El creador: buscan crear cosas nuevas en su sector y
ser revolucionarios.
16. El bufón: practican el buen humor por medio de
colores vibrantes
17. El sabio: se posicionan como una herramienta útil,
práctica e inteligente
18. El inocente: se posicionan como proveedores de
bienestar y amor propio.
19. La amante: seductores y pasionales.
20. El héroe: inspiran a la victoria por medio de valentía y
coraje.
Analizar la situación 21. El rebelde: se salen de lo tradicional y buscan hacer
actual de la asociación
Imagen de
las cosas diferentes.
para identificar los 22. El chico corriente: busca formar parte del día a día
marca
conceptos que desea cotidiano.
transmitir. 23. El mago: ofrecen soluciones espectaculares
Recordación de marca inesperadas.
24. El explorador: promueve el trabajo duro junto con la
realización y aventura.
25. El soberano: se posiciona como premium y lujoso.
26. El guardián: representan la familiaridad, amistad y
compañerismo.
27. ¿Qué características o atributos humanos le darían a
la asociación?
28. ¿Tienen alguna competencia directa?
29. ¿Cuáles son las debilidades de la asociación?
94
Objetivo
Variable Indicador Pregunta
Específico
Encuesta a Compradores de Arte

1. ¿Es usted de las personas que le gusta comprar obras de arte?
- Sí
- No
2. Genero:
- Femenino
- Masculino
3. Edad:
- Entre 40 y 44
- Entre 45 y 49
- Entre 50 y 54
- Entre 55 y 59
- Entre 60 y 64
- Entre 65 y 69
- Entre 70 y 74
- Mayor a 75
Analizar la identidad
actual para identificar 4. Al comprar una obra de arte la adquiere:
- Directamente en el perfil de redes sociales del artista.
los elementos
- En el perfil de redes sociales de las galerías de arte o
gráficos que puedan
fundaciones.
mejorar la imagen
- Por medio de catálogos enviados a su email.
marca y por ende el - De forma presencial en las galerías o exposiciones.
reconocimiento de la - Otro: ____________________
asociación. Nivel de engament
5. ¿Con qué frecuencia compra obra de arte?
- 1 vez al año
Plan de
- 2 veces al año
comunicación
- Más de 3 veces al año
- Nunca
6. ¿Cómo se entera de las exposiciones de arte a las que desea asistir?
- Periódico
- Revistas
- Radio
- Televisión
- Sitios Web
- Redes sociales
- Otro: ____________________
-
7. ¿Qué redes sociales utiliza regularmente para adquirir obras de arte o
enterarse de exposiciones artísticas?
- Facebook
- Twitter
- Instagram
Identificar el grupo - Tik Tok
objetivo, preferencias - WhatsApp
y hábitos de compra -
de las personas 8. ¿Por qué motivo decide comprar obras de arte?
compradoras de arte - Para coleccionar
en Guatemala. - Para decoración
- Para regalar
- Otro: _________________________________
Descubrir el nivel de
reconocimiento que 9. ¿Qué estilo de obras de arte compra regularmente?
posee el grupo - Arte moderno
objetivo sobre la - Arte contemporánea
- Arte abstracto
95
- Arte minimalista
Y qué tipo de obras adquiere regularmente:
- Pinturas
- Esculturas
- Fotografía
- Artesanías

10. Describa lo primero que se le viene a la mente al momento de ver la
siguiente figura:
__________________________________________
11. ¿Qué palabras asocia con la figura que se muestra a continuación?

(Puede seleccionar más de una)
o Diversión
o Seriedad
o Formalidad
o Casual
o Respeto
o Creatividad
o Rebeldía
o Colaboración
o Solidaridad
o Emprendimiento
o Innovación
12. ¿Qué logotipo se asemeja más a los conceptos: creatividad e

innovación? (puede elegir hasta dos)
Identificar los medios
de comunicación 13. ¿Qué logotipo se asemeja más a los conceptos: colaboración y
más efectivos para emprendimiento? (puede elegir hasta dos)
trasmitir los
Medios
mensajes de la 14. ¿Qué logotipo se asemeja más al concepyo fomalidad?
asociación y lograr el
reconocimiento que 15. ¿Ha escuchado de Jóvenes Artistas por la Justicia Social?
desea. - Sí
- No
Si su respuesta es afirmativa, describa lo que conoce de esta asociación:
16. Si su respuesta es afirmativa, ¿por qué medio ha escuchado de la

asociación?
- Periódico
- Revistas
- Radio
- Televisión
- Sitios Web
- Redes sociales
- Otro: ____________________
96
Objetivo Específico Variable Indicador Pregunta
Entrevista a los tomadores de decisión

Analizar la identidad actual Guía de preguntas:
para identificar los 1. Describa lo primero que se le viene a la mente al momento de
elementos gráficos que ver la siguiente figura:
puedan mejorar la imagen
_______________________________________
marca y por ende el
2. ¿Qué palabras asocia con la figura que se muestra a continuación?
reconocimiento de la
Plan de (Puede seleccionar más de una)
asociación. Nivel de engament o Diversión
comunicación
o Seriedad
o Formalidad
Descubrir el nivel de o Casual
reconocimiento que posee o Respeto
el grupo objetivo sobre la o Creatividad
o Rebeldía
o Colaboración
o Solidaridad
o Emprendimiento
o Innovación
3. ¿Qué logotipo se asemeja más a los conceptos: creatividad e

innovación? (puede elegir hasta dos)
4. ¿Qué logotipo se asemeja más a los conceptos: colaboración y

emprendimiento? (puede elegir hasta dos)
5. ¿Qué logotipo se asemeja más al concepto fomalidad?
6. ¿Ha escuchado alguna vez de la Asociación de Jóvenes Artistas

por la Justicia Social?
Descubrir si el logotipo o Sí
actual de la asociación o No
trasmite el mensaje Recordación de 7. Si su respuesta es: afirmativa, ¿Conóce a que se dedica la
Imagen de Marca Asociación de Jóvenes por la Justicia social?
correcto para lograr un marca
buen reconocimiento de o Sí
esta entidad o No
8. Si su respuesta es afirmativa, indique lo que conoce de esta
asociación:
9. ¿Estaría interesado en donar a la asociación de JAXJS?
o Sí
o No
10. ¿Qué lo haría estar dispuesto a apoyar a la asociación?

11. ¿De qué manera estaría dispuesto a apoyar a la asociación de
JAXJS? (varias opciones)
o Voluntariado
o Donación de materiales
o Talleres
o Apoyo económico
Otra:
97
11.2 Instrumentos
11.2.1 Guía de Moderación Grupo Focal
Sujeto 1: Guía de moderación grupo focal Junta Directiva de JAXJS
Saludos cordiales, mi nombre es Gabriela Cuevas Palma me encuentro realizando mi

Tesis de Grado de la Universidad Rafael Landívar de la Licenciatura de Marketing con el
nombre de Plan Estratégico de Marketing para el reconocimiento de la Asociación de
Jóvenes Artistas por la Justicia Social (JAXJS), la cual servirá para conocer a
profundidad los objetivos de la asociación, así como también, sus rasgos, características
principales y sus metas a mediano y largo plazo.
Para ello quisiera solicitar su colaboración al responder las siguientes preguntas.
Guía de preguntas:
1. ¿Cuál es su objetivo principal?

2. ¿Cuáles son sus metas a mediano y largo plazo?
3. ¿Qué buscan representar?
4. ¿Qué valores desean compartir con su audiencia?
5. ¿Qué los hace únicos?
6. ¿Cuáles son las fortalezas de la asociación?
7. ¿Tienen algún aliado estratégico?
8. ¿Conocen a su audiencia?
9. Como describe a la asociación de JAXJS:
o ¿Divertido o serio?
o ¿Formal o casual?
o ¿Respetuoso o irreverente?
o ¿Entusiasta o natural?
10. ¿Con cuál arquetipo relacionan más a la asociación? (varias selecciones)
• El creador: buscan crear cosas nuevas en su sector y ser revolucionarios.
• El bufón: practican el buen humor por medio de colores vibrantes
• El sabio: se posicionan como una herramienta útil, práctica e inteligente
• El inocente: se posicionan como proveedores de bienestar y amor propio.
• La amante: seductores y pasionales.
98
• El héroe: inspiran a la victoria por medio de valentía y coraje.
• El rebelde: se salen de lo tradicional y buscan hacer las cosas diferentes.
• El chico corriente: busca formar parte del día a día cotidiano.
• El mago: ofrecen soluciones espectaculares inesperadas.
• El explorador: promueve el trabajo duro junto con la realización y aventura.
• El soberano: se posiciona como premium y lujoso.
• El guardián: representan la familiaridad, amistad y compañerismo.

11. ¿Qué características o atributos humanos le darían a la asociación?
12. ¿Tienen alguna competencia directa?
13. ¿Cuáles son las debilidades de la asociación?
99
11.2.2 Encuesta a los Clientes Potenciales
Sujeto 2: Encuesta para Clientes Potenciales para obras de arte

Tesis de Grado de la Universidad Rafael Landívar de la Licenciatura de Marketing con el
nombre de Plan Estratégico de Marketing para el reconocimiento de la Asociación de
Jóvenes Artistas por la Justicia Social (JAXJS), la cual servirá para un estudio de
comportamientos de los consumidores en cuanto a productos o servicios artísticos.
Para ello quisiera solicitar su colaboración al responder las siguientes preguntas.
Instrucciones: Lea cada enunciado cuidadosamente y marque con un círculo la

respuesta que refleje de mejor manera su opinión.
1. ¿Es usted de las personas que le gusta comprar obras de arte?

- Sí
- No
2. Género:
- Femenino
- Masculino
3. Edad:
- Entre 40 y 44
- Entre 45 y 49
- Entre 50 y 54
- Entre 55 y 59
- Entre 60 y 64
- Entre 65 y 69
- Entre 70 y 74
- Mayor a 75
4. Al comprar una obra de arte la adquiere:

- Directamente en el perfil de redes sociales del artista.
- En el perfil de redes sociales de las galerías de arte o fundaciones.
100
- Por medio de catálogos enviados a su email.
- De forma presencial en las galerías o exposiciones.
- Otro: ____________________
5. ¿Con qué frecuencia compra obra de arte?

- 1 vez al año
- 2 veces al año
- Más de 3 veces al año
- Nunca
6. ¿Cómo se entera de las exposiciones de arte a las que desea asistir?

- Periódico
- Revistas
- Radio
- Televisión
- Sitios Web
- Redes sociales
- Otro: ____________________
7. ¿Qué redes sociales utiliza regularmente para adquirir obras de arte o enterarse de
exposiciones artísticas?
- Facebook
- Twitter
- Instagram
- Tik Tok
- WhatsApp
8. ¿Por qué motivo decide comprar obras de arte?
- Para coleccionar
101
- Para decoración
- Para regalar
- Otro: _________________________________
9. ¿Qué estilo de obras de arte compra regularmente?

- Arte moderno
- Arte contemporánea
- Arte abstracto
- Arte minimalista
Y qué tipo de obras adquiere regularmente:

- Pinturas
- Esculturas
- Fotografía
- Artesanías

10. Describa lo primero que se le viene a la mente al momento de ver la siguiente
figura:
102
11. ¿Qué palabras asocia con la figura que se muestra a continuación? (Puede
seleccionar más de una)
o Diversión
o Seriedad
o Formalidad
o Casual
o Respeto
o Creatividad
o Rebeldía
o Colaboración
o Solidaridad
o Emprendimiento
o Innovación
12. ¿Qué logotipo se asemeja más a los conceptos: creatividad e innovación? (puede
elegir hasta dos)
103
14. ¿Qué logotipo se asemeja más a los conceptos: colaboración y
emprendimiento? (puede elegir hasta dos)
104
14. ¿Qué logotipo se asemeja más al concepyo fomalidad?
16. ¿Ha escuchado de Jóvenes Artistas por la Justicia Social?

- Sí
- No
Si su respuesta es afirmativa, describa lo que conoce de esta asociación:
17. Si su respuesta es afirmativa, ¿por qué medio ha escuchado de la asociación?

- Periódico
- Revistas
- Radio
- Televisión
105
- Sitios Web
- Redes sociales
- Otro: ____________________
106
11.2.3 Entrevista Estructurada a los tomadores de decisión
Sujeto 3: Entrevista a los tomadores de decisión

Tesis de Grado de la Universidad Rafael Landívar de la Licenciatura de Marketing con
el nombre de Plan Estratégico de Marketing para el reconocimiento de la Asociación
de Jóvenes Artistas por la Justicia Social (JAXJS), la cual servirá para un estudio la
identidad visual y el reconocimiento de la asociación.
Para esto, solicito su colaboración al responder las siguientes preguntas.
Guía de preguntas:
1. Describa lo primero que se le viene a la mente al momento de ver la siguiente figura:
2. ¿Qué palabras asocia con la figura que se muestra a continuación? (Puede

seleccionar más de una)
o Diversión
o Seriedad
o Formalidad
o Casual
o Respeto
o Creatividad
107
o Rebeldía
o Colaboración
o Solidaridad
o Emprendimiento
o Innovación
3. ¿Qué logotipo se asemeja más a los conceptos: creatividad e innovación? (puede

elegir hasta dos)
108
4. ¿Qué logotipo se asemeja más a los conceptos: colaboración y emprendimiento?
(puede elegir hasta dos)
109
5. ¿Qué logotipo se asemeja más a los conceptos: formalidad y emprendimiento?
(puede elegir hasta dos)
6. ¿Ha escuchado alguna vez de la Asociación de Jóvenes Artistas por la Justicia

Social?
o Sí
o No
7. Si su respuesta es: afirmativa, ¿Conóce a que se dedica la Asociación de Jóvenes

por la Justicia social?
o Sí
o No
8. Si su respuesta es afirmativa, indique lo que conoce de esta asociación:
110
9. ¿Estaría interesado en donar a la asociación de JAXJS?
o Sí
o No
10. ¿Qué lo haría estar dispuesto a ayudar a esta asociación?
11. ¿De qué manera estaría dispuesto a apoyar a la asociación de JAXJS? (varias
opciones)
o Voluntariado
o Donación de materiales
o Talleres
o Apoyo económico
o Otra: ________________________________________________________
111

Plan de Comunicación para Fortalecer La Imagen de Marca de La Asociación de Jóvenes Artistas Por La Justicia Social (Jaxjs) en Guatemala"

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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

"PLAN DE COMUNICACIÓN PARA FORTALECER LA IMAGEN DE MARCA DE LA ASOCIACIÓN

GABRIELA ISABEL CUEVAS PALMA

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, OCTUBRE DE 2023

"PLAN DE COMUNICACIÓN PARA FORTALECER LA IMAGEN DE MARCA DE LA ASOCIACIÓN

TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE

EL TÍTULO Y GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADA EN MARKETING

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, OCTUBRE DE 2023

RECTOR: P. MIQUEL CORTÉS BOFILL, S. J.

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DECANA: MGTR. MARIA ANTONIETA DEL CID NAVAS DE BONILLA

VICEDECANA: MGTR. CLAUDIA ANABELL CAMPOSANO CARTAGENA

SECRETARIO: MGTR. SERGIO OMAR VILLATORO HERNANDEZ

DIRECTOR DE CARRERA: MGTR. ERWIN DANIEL RIVERA FLORES

NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN

TERNA QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

"PLAN DE COMUNICACIÓN PARA FORTALECER LA IMAGEN DE MARCA DE LA

Enviará toda la papelería y requisitos para proceder a la orden de impresión.

Agradezco su gestión y apoyo durante el proceso.

Lic. Doryan Gonzalez

De acuerdo a la aprobación de la Evaluación del Trabajo de Graduación en la variante Tesis

"PLAN DE COMUNICACIÓN PARA FORTALECER LA IMAGEN DE MARCA DE LA

Actualmente la asociación no es una entidad reconocida a nivel nacional, debido a que

El presente trabajo constituye la entrega de un plan de comunicación que se ofrece a la

La investigación se pensó de manera participativa junto con los miembros de la junta

El diagnóstico y la estrategia se realizaron con base en la metodología del marco lógico,

2.1 Marco Contextual

2.1.1 Antecedentes de la Red de Jóvenes Artistas por la Justicia Social (JAXJS)

El 20 de febrero de 2018 un grupo de jóvenes integrantes de la Alianza Nacional de

2.1.2 Antecedentes sobre la planificación de comunicación relacionados al tema

Tur y Monserrat (2014) comentan acerca de la planeación estratégica en la revista Razón

a) ¿Quién es la empresa / institución?

b) Análisis del mercado y el entorno de la empresa

c) Estructura del mercado

d) Análisis del mercado e implicaciones estratégicas

e) Datos relativos a la rentabilidad de la empresa en los últimos años

g) Estrategias de producto, precio, distribución y comunicación previamente

Al haber analizado todos los aspectos mencionados anteriormente, siguen a la quinta

1. Estrategias corporativas (Visión y misión)

2. Estrategia de cartera (Alternativas de producto-mercado)

3. Estrategia de segmentación y posicionamiento

4. Estrategias funcionales (Marketing mix).

Las estrategias se convierten en ejes fundamentales para alcanzar la visión y la misión.

Según Saló (2005) las fases del plan de comunicación son:

1. Fase de elaboración de mensajes, contenidos y públicos

2. Fase de determinación de medios

3. Fase de formalización y presentación

Es la parte operativa del plan en donde se debe:

• Conocer el plan en su totalidad.

• Presentar el plan a todos los miembros de la asociación.

• Asignar un equipo encargado.

• Elaborar un cronograma de actividades.

4. Fase de evaluación del plan

2.1.3 Estudios realizados sobre la promoción del arte en beneficio de la

Para el caso específico de Guatemala, San Juan Comalapa, Chimaltenango es un

2.1.4 Sobre el arte como expresión política

Según Mouffe (1999) lo político no puede contemplarse como si estuviera restringido a

Para Gonzáles (2012) existen manifestaciones, expresiones o creaciones de los

Imagen 1. Práctica Social

Fuente: Szott R, 2019

En este contexto, JAXJS juega un papel importante en el momento de incidir en temas