Marketing de excelencia

>> Google
En 1998, dos estudiantes de doctorado de Stanford University, Larry Page y Sergey Brin, fundaron una
empresa de motor de búsqueda y la llamaron Google. El nombre se deriva del término googol —un 1 seguido
de 100 ceros— y se refiere a la inmensa cantidad de datos disponibles en línea que la empresa ayuda a que los
usuarios encuentren. La misión corporativa de Google es “organizar la información del mundo y volverla
disponible y útil de manera universal”. Para eso, la empresa se concentra principalmente en la creación del
motor de búsqueda perfecto. La búsqueda en Google funciona porque utiliza los millones de vínculos
presentes en otros sitios web para determinar cuáles ofrecen el contenido más valioso. La empresa se convirtió
en líder del mercado mundial de motores de búsqueda gracias a su enfoque estratégico de negocios y a su
constante innovación de productos.
Google crea sus productos y los distribuye de modo gratuito, lo que ha atraído a un grupo de anunciantes en
línea que busca espacio publicitario personalizado. Alrededor del 96 por ciento de sus utilidades provienen de
la publicidad en línea, lo que significa que la creación de nuevo espacio publicitario es fundamental para su
crecimiento. Google vende espacio publicitario en sus páginas de búsqueda a través de un programa llamado
AdWords, el cual está vinculado con palabras clave específicas. Cientos de miles de empresas utilizan
AdWords al adquirir “anuncios de búsqueda”, pequeños cuadros de texto que aparecen junto a los resultados
de búsqueda relevantes y que los anunciantes deben pagar sólo cuando los usuarios hacen clic ahí. La empresa
también utiliza un programa llamado AdSense que permite a cualquier página web mostrar anuncios dirigidos
de Google que se relacionan con el contenido de la página. Los editores de las páginas web ganan dinero cada
vez que los visitantes hacen clic en estos anuncios.
para los anunciantes, Google añade valor al proporcionar herramientas para dirigir sus anuncios y entender
mejor la efectividad de su marketing. Por ejemplo, Google Analytics, que es gratuito para los anunciantes de
Google, proporciona un informe personalizado donde se detalla la manera en que los usuarios de internet
encontraron el sitio, qué anuncios vieron y cuáles eligieron, cómo se comportaron en el sitio y cuánto tránsito
se generó.
Con su capacidad para desplegar datos que permiten mejoras al instante en un programa de marketing en
línea, Google apoya un estilo de marketing en el cual los recursos y el presupuesto de marketing se pueden
vigilar y optimizar constantemente. Google llama a este enfoque “administración de activos de marketing”,
sugiriendo que la publicidad debe administrarse como los activos de una cartera, dependiendo de las
condiciones del mercado. En vez de seguir un plan de marketing planeado con meses de anticipación, las
empresas usan los datos en tiempo real que se recopilan en sus campañas para optimizar su eficacia y ofrecer
una mejor respuesta al mercado.
Desde su lanzamiento, Google se ha expandido más allá de sus capacidades de búsqueda con muchos otros
productos, aplicaciones y herramientas que benefician tanto a los consumidores como a los negocios. La meta
detrás de cada producto era ayudar a los usuarios a encontrar la información que necesitaban y hacer mejor las
cosas, más rápido y de manera más sencilla que antes. En la actualidad, la amplia gama de productos y
servicios de Google se puede clasificar en cinco categorías: web (búsqueda en la web, iGoogle, Google
Chrome), móvil (móvil, búsqueda para dispositivos móviles, mapas para dispositivos móviles), medios de
comunicación (Picasa, Google Play, YouTube.com, que Google adquirió en 2006 por $1650 millones), Geo
(Earth, Maps), Home & Office (Docs, Gmail, Calendar), social (Google+, Blogger), búsqueda especializada
(patentes, finanzas, artículos académicos) e innovación.
A medida que el mundo se vuelve más móvil, Google está invirtiendo mucho en la categoría móvil. En 2008
lanzó Android, un sistema operativo móvil que ha competido directamente con el iPhone de Apple. La
principal diferencia entre estos dos dispositivos es que Android es una fuente abierta y gratuita, respaldada por
una multimillonaria inversión en dólares, lo cual significa que Google buscaba que sus socios ayudaran a
construir y diseñar Android al paso de los años. La inversión dio frutos y en 2010 Android se convirtió en el
principal sistema operativo móvil del mercado.
A medida que Google se expandió hacia la tecnología móvil, rápidamente se convirtió en el líder de la
publicidad móvil con una participación de mercado del 75 por ciento en la búsqueda de anuncios y
aproximadamente del 50 por ciento en todos los anuncios móviles. En 2012, Google incursionó en la categoría
de los dispositivos móviles al adquirir Motorola y lanzar Nexus 7, una brillante tableta que compite
directamente con el iPad y Kindle. Cuando Google ve hacia el futuro, busca ofrecer las mejores soluciones
móviles, es decir, dispositivos móviles Google junto con servicios móviles donde los usuarios pueden utilizar
todas las aplicaciones de Google todo el tiempo.
La principal meta de la empresa consiste en llegar al mayor número de personas posible en internet, ya sea a
través de las computadoras personales o de los dispositivos móviles. Mientras más usuarios naveguen en
internet, mayor será la cantidad de publicidad que Google pueda vender. Los nuevos productos de Google
logran no sólo este objetivo, también hacen de internet una experiencia más personalizada.
Google ha disfrutado de gran éxito como empresa y como marca en su breve existencia. Desde sus inicios, se
ha esforzado por ser uno de los “buenos” en el mundo corporativo fomentando un ambiente de trabajo
sensible, una ética firme y una famosa frase institucional: “Don’t be evil”. En la actualidad, Google goza de
una participación del 67 por ciento en el mercado estadounidense de las búsquedas, lo cual es
significativamente mayor que el 17 por ciento de Microsoft y el 15 por ciento de Yahoo! En el mercado
global, el liderazgo de Google es aún más dominante con una participación del 85 por ciento, esto lo sitúa por
arriba de Yahoo!, que tiene 8 por ciento, y de Microsoft que registra el 3 por ciento. Los ingresos de Google
sobrepasaron los $59 000 millones en 2013, y la empresa fue clasificada como la segunda marca más
poderosa del mundo con un valor de marca de $107 000 millones. Además, la capitalización de mercado de
$400 000 millones de Google en 2014 superó a empresas como Walmart y Microsoft para convertirse en la
segunda empresa más valiosa del mundo.
Preguntas
1. Con una cartera tan diversa como la de Google, ¿cuáles son los valores centrales de marca de la
empresa?
El enfoque estratégico de negocios y a su constante innovación de productos. La estrategia de marketing que
faculta a la empresa Google para que sea una excelencia, es que sus productos creados los distribuye de modo
gratuito, el cual atrae a un grupo de anunciantes en línea que busca espacio publicitario personalizado, a
mayor demanda para un espacio de publicidad de parte de los anunciantes. Se ha convertido su rentabilidad al
96 por ciento de sus utilidades que provienen de la publicidad en línea, esto lleva una conclusión que el
espacio publicitario de Google es más importante y fundamental que los ingresos de otros productos como
móviles, hardware, software, etc.
2. ¿Cuál es el siguiente paso para Google? ¿Está haciendo lo correcto al concentrarse tanto en la
tecnología móvil?
En la actualidad, Google esta ampliando con gama de productos y servicios de Google que se puede clasificar
en cinco categorías: web (búsqueda en la web, iGoogle, Google Chrome), móvil (móvil, búsqueda para
dispositivos móviles, mapas para dispositivos móviles), medios de comunicación (Picasa, Google Play,
YouTube.com, que Google adquirió en 2006 por $1650 millones), Geo (Earth, Maps), Home & Office (Docs,
Gmail, Calendar), social (Google+, Blogger), búsqueda especializada (patentes, finanzas, artículos
académicos) e innovación.
Es correcto que está adentrándose al mundo móvil (dispositivos móviles), a medida que el mundo avanza las
personas más optan tecnología a la mano y alcance en todo momento, y lo que hace mas competitivo y esta
ganando el mercado es que ofrece una fuente abierta y gratuita, donde los usuarios pueden utilizar todas las
aplicaciones de Google todo el tiempo.

Fuentes: www.google.com; Catherine P. Taylor “Google Flex”, Adweek, 20 de marzo de 2006, historia de portada;
Richard Karpinski, “Keywords, Analytics Help Define User Lifetime Value”, Advertising Age, 24 de abril de 2006, p. S2;
Danny Gorog, “Survival Guide”, Herald Sun, 29 de marzo de 2006; Julie Schlosser, “Google”, Fortune, 31 de octubre de
2005, pp. 168-169; Jefferson Graham “Google’s Profit Sails Past Expectations”, USA Today, 21 de octubre de 2005; Dan
Frommer, “Google’s Android Mobile Platform is Getting Huge”, Advertising Age, 8 de octubre de 2009; Rita Chang,
“Google Set for Richer Advertising on Smartphones”, Advertising Age, 5 de octubre de 2009; “comScore Releases
September 2012 U.S. Search Engine Rankings”, comScore.com, 11 de octubre de 2012; Claire Cain Miller, “As Google
Changes, Its Revenue Keeps Rising”, The New York Times, 19 de julio de 2012; Roben Farzad, “Google at $400 Billion:
A New No. 2 in Market Cap.”, Bloomberg Businessweek, 12 de febrero de 2014.