“Año del bicentenario del Perú: 200 años de independencia”

UNIVERSIDAD NACIONAL DE UCAYALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS,
ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
ESCUELA ACADEMICA PROFESIONAL DE
ECONOMÍA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

MAREKTING INTERNACIONAL

TEMA : ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

Integrantes:
- Mananita Espinoza, Dana Juana
- Alvarado Rabarozzi, Maria Fernanda
- Flores Yahuarcani, Cesar Augusto

Docente :
Dr. Jorge Vargas Espinoza
Ciclo :
VII ciclo

Aula :
B

Pucallpa – Perú
2021
 “Año del bicentenario del Perú: 200 años de independencia”

INDICE
1. TEORIA DE FIJACION DE PRECIOS...........................................................................4
1.1 VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA FIJACION DE PRECIOS................................4
1.2 TIPOS DE FIJACION DE PRECIOS................................................................................6
2. TIPOS DE ESTRATEGIAS..............................................................................................6
2.1 Estrategias de fijación de precios de nuevos productos.......................................6
2.2 Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos..........................7
2.3 Estrategias de ajuste de precios...................................................................................7
3. SOBRE LAS ESTRATEGIAS DE COSTOS...............................................................11
3.1 Tipos de costos:.............................................................................................................11
CONCLUSIONES....................................................................................................................16
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INTRODUCCIÓN
El procedimiento para la fijación de precios competitivos para productos en los
mercados internacionales puede constituir un reto: los precios que funcionan en un
mercado pueden resultar plenamente contrarios a la competencia en otro.
No existe una única fórmula para determinar el precio de servicios y/o productos
exportados. No obstante, pueden tenerse en cuenta varias consideraciones
estratégicas y técnicas que permitirán elegir una estructura de precios apropiada para
un mercado objetivo.
La fijación de precios externos debe concebirse como una decisión estratégica que
cada empresa exportadora debe manejar eficazmente para incrementar su
competitividad en el mercado internacional. Asimismo, constituye un elemento
permanente en la gestión de negocio.
El precio representa un factor fundamental en el marketing puesto que es el único que
genera ingresos, los otros factores generan costos. La estimación correcta del mismo
es un elemento trascendental, de cuyo nivel dependerá el posicionamiento, la imagen
del producto y/o servicio y la importancia de los clientes potenciales.
Desde el punto de vista de la teoría económica marxista el precio es la expresión del
valor materializado en las mercancías. Sin embargo, existen otras definiciones dadas
por diversas escuelas de pensamiento y diferentes autores; entre ellas se encuentran
las concebidas por el marketing, el cual considera al precio como el valor monetario
que está dispuesto a pagar un cliente por un bien, un servicio o una idea, más el
conjunto de esfuerzos que debe realizar para acceder al mismo.
En definitiva, el precio de venta representa, desde el punto de vista del comprador, la
cantidad de recursos (expresada normalmente en dinero, aunque también podría
consistir en productos y servicios) que es necesario sacrificar o entregar para adquirir
la propiedad o el derecho de uso y disfrute de un producto y/o servicio, y desde el
punto de vista de vendedor, la cantidad de recursos (dinero, productos y/o servicios)
obtenidos por la venta de un producto y/o servicio. El precio posee una naturaleza
fundamentalmente económica, y representa el sacrificio monetario que es preciso
realizar para obtener un determinado producto.
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1. TEORIA DE FIJACION DE PRECIOS

La fijación de precios es el proceso mediante el cual una empresa establece
el precio al que venderá sus productos y servicios, y puede ser parte del plan de
marketing de la empresa. Al establecer los precios, la empresa tendrá en cuenta el
precio al que podría adquirir los bienes, el costo de fabricación , el mercado , la
competencia, las condiciones del mercado, la marca y la calidad del producto.
La fijación de precios es un aspecto fundamental del modelo financiero y es una de
las cuatro P del marketing mix , los otros tres aspectos son el producto, la promoción y
el lugar . El precio es el único elemento generador de ingresos entre las cuatro P, el
resto son centros de costos . Sin embargo, las otras P del marketing contribuirán a
disminuir la elasticidad del precio y, por lo tanto, permitirán que los aumentos de
precios generen mayores ingresos y ganancias.
La fijación de precios puede ser un proceso manual o automático de aplicar precios a
las órdenes de compra y venta, en función de factores tales como: una cantidad fija,
un descuento de cantidad, una promoción o campaña de ventas, una cotización de
proveedor específica, el precio vigente en la entrada, la fecha de envío o factura,
combinación de múltiples órdenes o líneas, y muchas otras. Los sistemas de precios
automatizados requieren más configuración y mantenimiento, pero pueden evitar
errores de precios. Las necesidades del consumidor pueden convertirse en demanda
solo si el consumidor tiene la voluntad y la capacidad de comprar el producto. Por lo
tanto, la fijación de precios es el concepto más importante en el campo del marketing,
se utiliza como una decisión táctica en respuesta a situaciones competitivas, de
mercado y organizativas cambiantes.

1.1 VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA FIJACION DE PRECIOS

 Valor percibido por los clientes

El precio ideal es más alto cuando el valor generado por el producto es mayor. Los
consumidores obtenemos valor de los productos por diversos motivos:
Los productos/servicios nos permiten solucionar un problema, el cual mientras más
importante sea, más valor le atribuimos a un producto que nos permite solucionarlo.
Los productos/servicios tienen valor simbólico, es decir, nos permiten definir, construir
y comunicar nuestra identidad (por ejemplo, una cartera Louis Vuitton habla sobre la
situación socioeconómica de su dueña, mientras que la camiseta de un equipo de
fútbol comunica preferencias).
Los productos/servicios tienen valor hedónico, es decir, nos permiten obtener placer
(manejar un auto de lujo, pasar un día en el zoológico con nuestros hijos, o ir al
estadio con los amigos).
 La competencia
En la práctica siempre hablamos de tener un precio competitivo en el mercado, el cual
se refiere a la relación calidad-precio.
Entonces, para determinar la competitividad de nuestro precio es importante investigar
a la competencia, considerando el valor que generan sus productos y los precios que
cobran por ellos.
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 Posicionamiento de la empresa
El posicionamiento se refiere al lugar que queremos que ocupe el producto en la
memoria de los consumidores, comparado con la competencia. En general, las marcas
se posicionan en un continuo que va desde productos masivos hasta productos
exclusivos.
El precio, tanto como todas las otras variables del marketing-mix, debe apoyar este
posicionamiento. Por ejemplo, un auto exclusivo debe cobrar un precio alto, debe tener
distribución limitada, debe tener materiales de alta gama, y debe promocionarse con
énfasis en sus valores simbólicos y hedónicos.
 Estructura del mercado
La estructura del mercado se refiere al grado de competencia en la industria. Esto
tiene que ver con el número de empresas que ofrecen productos similares y con sus
respectivas participaciones de mercados.
En general, la capacidad de cobrar un precio alto es limitada cuando un mercado es
muy competitivo porque los clientes pueden fácilmente optar por productos de la
competencia (en comparación con un monopolio, por ejemplo).
 Grado de diferenciación de nuestro producto con respecto a los
competidores
El grado de diferenciación con respecto a los competidores corresponde a los
elementos diferenciadores entre nuestro producto y el de los competidores, y lo ideal
es que sean valorados por los clientes.
La diferenciación otorga a la compañía la oportunidad de subir un poco los precios
porque los clientes están supuestamente dispuestos a pagar más por el elemento
diferenciador que valoran antes de irse a la competencia.
 Segmentación de mercado
Los consumidores son “heterogéneos” por naturaleza por lo cual sus preferencias y
disposiciones a pagar por un determinado producto/servicio son diversas.
Para definir una adecuada política de fijación de precios es útil identificar segmentos
de clientes dentro de los cuales la “heterogeneidad” sea la mínima posible.
 Aspecto ético y las consecuencias de largo plazo
Como mencionamos, el precio es un instrumento que permite discriminar quien tiene
acceso al producto y quién no. Por lo tanto, los clientes generalmente juzgan los
precios considerando si estos son aceptables, razonables y justificables.
Precios altos que se consideran injustificados, generalmente conllevan un deterioro de
la imagen de marca, lo que puede generar resultados negativos en el largo plazo.
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1.2 TIPOS DE FIJACION DE PRECIOS

 Precio competitivo

Aquí, la empresa determina que su ventaja está en ofrecer el precio más bajo;
por ello, fija precios acordes con lo establecido por la competencia. Este tipo de
estrategias implica una lucha por ser el más producto menos costoso del
mercado y puede despertar suspicacia en el consumidor al no notar el valor del
bien.  

 Precio por penetración

Cuando una marca inicia sus operaciones, busca entrar de la mejor manera al
mercado. Esto implica que se ofrecen los precios más bajos para,
progresivamente, ir aumentando. Si bien esta táctica atrae nuevos clientes
también corre el riesgo de hacer que estos se vayan al ir incrementando el
producto o servicio.

 Skimming pricing

Este precio se ofrece como el más alto del mercado respecto a la competencia
cuando la marca recién empieza. Si bien ofrece mayores ganancias y está
influenciado por la novedad del producto, es esencial que permanentemente se
destaquen las ventajas que lo hacen distinto a otros bienes.
Establecer una adecuada estrategia de fijación de precios incentiva el crecimiento
empresarial y el desarrollo económico. Además, permite mantener un buen margen de
ganancias y un excelente valor del producto, maximizando las ventas, pero, al mismo
tiempo, otorgando estabilidad. Estas decisiones financieras tienen como objetivo
garantizar un producto con mejor y mayores beneficios en un ambiente variable y
competitivo. 

2. TIPOS DE ESTRATEGIAS

2.1 Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

 La fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado es

una estrategia en la que se fija un precio elevado para un producto nuevo
con la finalidad de obtener ingresos máximos, capa por capa, de los
segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto; la compañía
vende menos, pero con un margen de utilidades mayor.

Característas:

• La imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado.

• Debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a
• adquirir el producto por ese precio.
• Los costos de producción de un volumen más pequeño no deberían ser tan
altos que
• eliminen la ventaja de cobrar más.
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• No debe ser tan fácil para los competidores penetrar el mercado y vender
el producto más barato.
 En la fijación de precios para penetrar en el mercado se fija un precio
bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran número de
compradores y conseguir una importante participación en el mercado.
Característas:

• El mercado debe ser sensible a los precios

• Los costos de producción y distribución deben disminuir conforme el
volumen de ventas aumenta.
• Los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de los
competidores.

2.2 Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos

 La fijación de precios por línea de productos toma en cuenta las

diferencias de costo entre los productos de una línea, la evaluación de
los clientes de sus características y los precios de los competidores.
 La fijación de precios de producto opcional toma en cuenta productos
opcionales o accesorios junto con el producto principal.
 La fijación de precios de producto cautivo consiste en establecer el
precio para bienes que deben utilizarse junto con un producto principal,
como las navajas para máquinas de afeitar y los juegos para una
consola de videojuegos.
 La fijación de precios de subproductos se refiere a productos con poco
o ningún valor que se generan como resultado del producto principal. El
fabricante busca un mercado para estos subproductos para compensar
los costos de desecharlos y lograr que el precio del producto principal
sea más competitivo.
 La fijación de precios de productos colectivos consiste en mezclar
varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido.

2.3 Estrategias de ajuste de precios

 En la fijación de precios de descuento y la bonificación se reducen los

precios para recompensar las respuestas de los clientes como el pronto
pago o la promoción del producto.
Incluyen:

 Descuentos en efectivo
 Bonificaciones

 La fijación de precios segmentada se usa cuando la empresa vende un

producto o servicio a dos o más precios, aun cuando tal diferencia no
esté basada en costos distintos.
Para ser eficaz:
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 El mercado debe ser segmentable

 Los segmentos deben mostrar distintos grados de demanda
 Los costos de segmentar y llegar al mercado no deben exceder las
utilidades adicionales obtenidas por la diferencia de precios
 Debe ser legal

 La fijación de precios psicológica considera la psicología acerca de los

precios y no simplemente su economía.
El precio psicológico es una estrategia que se basa en la idea que los
precios de ciertos productos crean un mayor impacto psicológico en la
mente de un consumidor. Las estrategias de precios son componentes
importantes para hacer crecer su negocio.
Tipos de técnicas:

 Regalos: La palabra “gratis” provoca muchas emociones y atrae a las

personas a comprar productos, aunque puede que no hayan tenido la
intención de comprar ninguno en primer lugar. El concepto BOGOF
(compre uno y llévese otro gratis) siempre ha existido en las tiendas
físicas, pero se sabe que aplicarlo a las tiendas de comercio electrónico
es igual de exitoso. Ofrecer entrega gratuita es otra ventaja adicional.
Se sabe que el 28% de los compradores abandonan sus carritos de
compras debido a cargos de entrega inesperados. Amazon Prime es un
excelente ejemplo de ofrecer entrega gratuita.
 El efecto del número 9: En general, se sabe que los consumidores
prefieren pagar menos por los productos y, a menudo, asocian los
precios con descuentos. Conocer el poder del 99 también es lo que los
psicólogos llaman el “efecto del dígito izquierdo” en el que los
consumidores ven el precio y lo redondean hacia abajo, en lugar de
redondearlo hacia arriba. Esta es la razón por la cual compañías como
Apple ponen precio a sus productos en US$ 129.99 en lugar de US$
1300. Los $ 0.01 hacen una diferencia positiva en las ventas
sorprendentemente.
 Precios impares: Los precios de los productos que terminan en
números impares como 3,5 y 7 parecen ser un enfoque calculado por
una marca hacia un consumidor. El uso de tales tácticas de fijación de
precios en las que se otorga crédito al número impar influye en un
cliente para pensar que es lo más justo que puede obtener en términos
de fijación de precios. Usar precios extraños en el lanzamiento de un
producto será beneficioso para experimentar con el mismo y luego
confirmar los resultados.
 Precios con comparación: La comparación de precios es una técnica
de marketing inteligente que se utiliza para dos productos que son
iguales, pero tienen características diferentes.
Por ejemplo, colocar un vestido de S/. 70 junto a una silueta diferente
con un precio de S/. 150 haría que un cliente tenga ganas de comprar el
más barato a pesar de ser similar. Así, las ventas casi se duplicarían. Al
lanzar un nuevo producto, considerar la comparación de precios puede
ser una técnica útil para aumentar las ventas y generar ganancias.
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 Precio Premium: Tomar el ejemplo de los productos y los precios

Premium significaría perder la memoria y considerar por qué las
personas optaron por los productos de Apple a pesar de ser caros.
La fijación de precios Premium funciona para productos y empresas que
desean diferenciarse del resto. Anhelar ser parte de una causa de élite
significaría valorar los productos a un valor extraordinario. En la mente
de un cliente caro = vale la pena.
 Puntos de precios inútiles: Los puntos de precio inútiles son
estrategias de fijación de precios psicológicos que empujan a un cliente
hacia ciertos productos cuando se basa en una teoría de comparación.
Esto funciona fuertemente para los precios de los envases.
Por ejemplo:
 Precios de un producto a S/. 50
 Precio del producto a S/. 100
 Precios de productos A y B por S/. 100

¿Cómo se aclara esto como un punto de precio inútil? Bueno, el

Producto B es un producto inútil, pero combinado con el Producto A
quizás pueda obtener valor para ambos al costo de uno. Por lo tanto,
esto lleva a técnicas de fijación de precios psicológicos en las que
puede cambiar el valor percibido de un producto.

 Precios de contexto: ¿Son US$1000 mucho dinero? Para algunos sí,

pero para el resto.
No demasiado. El precio es importante en el contexto que eliges
representarlo. Si una persona está vendiendo una camiseta de
diseñador a US$ 1200, obviamente parecería mucho dinero. Pero
cuando compara comprar una camiseta en una tienda de segunda
mano, tendría sentido gastar US$ 1200 por una camiseta en una tienda
de diseñadores.
Los precios contextuales difieren y hacen un cambio significativo a los
ojos de un consumidor. Por lo tanto, colocar los precios de los productos
a una tasa de comparación hace un cambio en el proceso de compra, lo
que induce a un cliente a seguir adelante y realizar la compra.

 Precios Fragmentados: Pagar US$ 500 como monto total por un año
puede parecer mucho en comparación con $ 40 en cuotas. La fijación
de precios en cuotas es una buena técnica para las estrategias basadas
en suscripción. La fijación de precios fragmentados es una buena
estrategia para productos que tienen un precio más alto. Un consumidor
se verá tentado a comprar un producto que se puede comprar en
espacios de tiempo frecuentes en lugar de una inversión total única.
Más riesgo = menores posibilidades de que un producto se venda.

 La fijación de precios de referencia son los precios que los compradores

tienen en mente y comparan cuando examinan un producto específico.
Se forma a partir de:
• La observación de precios actuales
• El recuerdo de precios anteriores
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• La evaluación de la situación de compra

 La fijación de precios promocionales ocurre cuando se fijan

temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a
veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las
ventas a corto plazo.
Pueden ser en forma de:

• Descuentos
• Fijación de precios por evento especial
• Rebajas en efectivo
• Financiamiento con bajos intereses
• Garantías más largas
• Mantenimiento gratuito

Riesgos de la fijación de precios promocional

• Si se usa con demasiada frecuencia y los competidores la copian, crean

clientes “proclives a las gangas”, que esperan a que las marcas tengan
rebajas para comprarlas.
• Crea guerras de precios.

 La fijación de precios geográfica se usa para clientes localizados en

diferentes partes del país o del mundo.

1. Fijación de precios LAB en el origen: En la fijación de precios LAB en el

origen (libres a bordo) los bienes se colocan libres a bordo de un
transporte, y la propiedad y la responsabilidad se transfieren al cliente.
2. Fijación de precios de entrega uniforme: En la fijación de precios de
entrega uniforme la compañía cobra el mismo precio más el flete a todos
los clientes, sin importar su ubicación.
3. Fijación de precios por zona: En la fijación de precios por zona la
compañía define dos o más zonas, y los clientes dentro de una zona pagan
el mismo precio total.
4. Fijación de precios por punto base: En la fijación de precios por punto
base el vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a todos
los clientes el costo del flete desde esa ciudad hasta donde está el cliente,
sin importar desde dónde se envían realmente los bienes.
5. Fijación de precios por absorción de fletes: En la fijación de precios por
absorción de fletes el vendedor absorbe parte o todos los cargos reales de
transporte, como un incentivo para penetrar en un mercado o permanecer
en mercados cada vez más competitivos.
6. Fijación de precios dinámica: En la fijación de precios dinámica los
precios se ajustan de manera continua para satisfacer las necesidades y
características de clientes y situaciones específicos.
7. Fijación de precios internacionales: Estimación cuantitativa de un
producto en unidades monetarias. También expresa la aceptación o no del
consumidor del conjunto de atributos del producto, en relación a la
capacidad que tiene el producto para satisfacer sus necesidades. En la
fijación de precios internacionales, en un país se establecen los precios
con base en factores específicos de ese lugar, como:
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•Condiciones económicas
•Situaciones de competencia
•Leyes y regulaciones
•Desarrollo del sistema de mayoristas y minoristas
•Objetivos de marketing de la compañía

3. SOBRE LAS ESTRATEGIAS DE COSTOS

Una de las diferencias principales del costeo de servicios frente al costeo de otras
actividades productivas, es que los primeros en su mayoría no presentan un costo
material dado a su naturaleza intangible, en donde el costo interno yace en gran
medida del valor agregado del servicio, que a su vez es producido por la capacidad de
análisis y el conocimiento de quien lo presta recibiendo una remuneración como
contraprestación.

Sin embargo, independientemente de si la naturaleza de los costos sea material o no,

la estructura de los costos permanecerá inalterada en la mayoría de las actividades del
sector económico. Cualquiera que sea la estructura de costos de una empresa
indiferentemente de su sector, estará conformada en parte por unos costos fijos y lo
restante por costos variables, que a su vez serán únicos para cada empresa según
sus necesidades y sus preferencias.

La distribución de la participación de los tipos de costos dentro de la estructura de una

compañía, estará condicionada por factores tales como el tipo de sector en el que se
desempeñe, la voluntad gerencial o administrativa, la coyuntura económica, entre
otros.

De ahí, la importancia a la hora de la conformación de la estructura de costos, de

balancear lo más acertadamente la ecuación, con el fin de lograr una estructura
funcional y más importante aún, rentable y sostenible en el horizonte de tiempo.

3.1 Tipos de costos:

 Costos fijos: los costos fijos son la columna vertebral de cada compañía, de
estos se desprende el funcionamiento de la actividad principal de la empresa.
Este tipo de costos se definen como (Pindyck y Rubinfeld, 2009) “el coste que
no varía con el nivel de producción y que solo puede eliminarse cerrando” la
empresa. Los costos fijos no son sensibles a cambios en la actividad
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productiva de la empresa, permaneciendo invariables a lo largo del tiempo y

adicionalmente suelen ser periódicos mensuales, semanales, anuales, etc.
 Costos variables: Contrario a los costos fijos, los costos variables tienen un
comportamiento sincronizado con la actividad productiva, es decir, a medida
que la actividad productiva incrementa por lo general estos también lo hacen y
viceversa.

Generalmente, los costos tienden a comportarse de manera lineal, sin embargo, en la

teoría microeconómica los costos tienen una tendencia inicial de rendimientos
crecientes y una final de rendimientos decrecientes sujetos a una serie de supuestos.
Por otra parte, en un horizonte temporal muy breve todos los costos tienen un carácter
fijo en cambio, cuando se consideran periodos largos, muchos costos fijos se pueden
considerar como variables (Pindyck y Rubinfeld, 2009).

Una estrategia de costos exitosa dependerá entonces del mejor uso posible de los
recursos disponibles, donde es preciso gestionar los costos de operación de manera
óptima, buscando minimizar los costos totales para maximizar la utilidad de la
compañía.

En teoría, toda empresa realiza periódicamente un seguimiento sobre su operación

como parte normal de la rutina de la gestión empresarial, dentro de la cual se evalúan
las hojas de ruta a seguir, los planes estratégicos, los rendimientos esperados y
demás. Al interior de cada evaluación de gestión y resultados, se valoran los
esquemas de costos e ingresos vigentes, como parte de la planificación estratégica de
las compañías. Todo lo anterior, con el fin de determinar las directrices encaminadas a
la toma de decisiones frente a las estructuras de costos, teniendo en cuenta todos los
factores tanto externos como internos que rodean la coyuntura y la actividad
empresarial.

Una gestión óptima de los costos deberá tener en cuenta los siguientes aspectos:

 Productividad
 Curvas de aprendizaje y nivel de capacitación del personal
 Choques y cambios tecnológicos
 Costos operativos prescindibles
 Costos operativos imprescindibles o estratégicos
 Naturaleza y origen de los costos

La productividad es un factor esencial dentro de una estrategia de costos dado que

existe un alto grado de correlación entre su variación y la de los costos variables. Un
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incremento en la productividad repercutirá positivamente en una reducción de los

costos variables.

Una valoración correcta de las curvas de aprendizaje y el nivel de capacitación de los

miembros de la compañía, es necesaria para cuantificar la capacidad productiva de la
“mano de obra” de la empresa. Un mayor nivel de cualificación incidirá positivamente
sobre la productividad, los costos variables y consecuentemente sobre los costos
totales.

La capacidad de adaptación frente a los cambios tecnológicos puede significar la

diferencia a la hora de ser competitivos en cualquier mercado. La adaptación es casi
tan importante como la renovación tecnológica en cualquier sector de la economía, ya
que un mayor nivel de tecnología implica mayor productividad, por lo tanto, menores
costos totales y mayor competitividad.

Por otro lado, la evaluación precisa y progresiva de los costos operativos y no

operativos le permite a la empresa tener mayor flexibilidad a la hora de adaptarse a la
coyuntura de los mercados; el conocimiento de los costos fijos sobre los cuales se
puede prescindir es vital para una correcta dinámica de cualquier empresa. Los
recortes o eliminación de costos permiten sortear los ciclos económicos con mayor
facilidad ya que propician un margen de maniobra y otorgan flexibilidad financiera. No
basta con tener un respaldo contable sobre los costos sino conocer a profundidad la
capacidad de gerencia que se tiene sobre los mismos. En este caso se habla de los
costos como un recurso sacrificado para alcanzar un objetivo específico que se
amolde a una situación determinada.

Finalmente, la naturaleza o el origen de los costos son de suma importancia a la hora

de determinar la estructura de costos de cualquier compañía. Cuando la denominación
de los ingresos difiere del origen de los costos, hay que generar estrategias que
inmunicen la actividad empresarial de posibles choques y externalidades que puedan
afectar una normal operación comercial. Herramientas como las coberturas con
derivados para el tema de divisas o futuros y opciones sobre materias primas, pueden
ayudar a mejorar y proteger la gestión empresarial.

En algunas ocasiones puede darse la situación de que la estructura de los costos esté
basada en la calidad de los ingresos, generando que ante una eventualidad que altere
el normal cauce de la actividad empresarial, la estabilidad de la empresa quede
expuesta al riesgo de la coyuntura, por lo que si bien es correcto fijar la estructura de
costos con base en la calidad de los ingresos es necesario establecer políticas desde
los costos que permitan hacer frente a tales cambios.
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Caso empresarial (acercamiento teórico)

 Avianca Holdings: Contexto Avianca Holdings

Una de las más grandes compañías del sector aeronáutico en todo el continente
americano con presencia internacional en 8 países del continente y con más de 90
años de experiencia en el mercado. Actualmente, Avianca es la principal aerolínea del
país tanto en número de operaciones como en ingresos netos. Entre enero y diciembre
de 2015 los ingresos operacionales de la empresa sumaron US$4,36 billones y la
utilidad neta ajustada fue de US$67,8 millones con una contracción porcentual del
14,1% con respecto al periodo inmediatamente anterior. (Revista Dinero, 2016).
Avianca y el problema de costos La coyuntura macroeconómica mundial y regional
puso a prueba la capacidad gerencial y de respuesta tanto de los directivos como la de
los encargados de la planificación financiera de la empresa. Los cambios tanto en la
estructura de ingresos como de costos, generaron fuertes ajustes al interior de la
empresa como respuesta a los choques externos e internos a los que se enfrenta el
holding empresarial en diferentes países.

El punto neurálgico del impase financiero de Avianca radicó principalmente en la

incompatibilidad de la estructura de costos frente a la estructura de los ingresos, dadas
las condiciones del momento.

Por un lado, parte de los costos fijos de la empresa están denominados en dólares
(combustible, repuestos de aviones, etc.), por lo que al estar atados a una moneda
fuerte la probabilidad de que permanezcan estables a futuro, en términos cambiarios,
es alta mientras que, a su vez, están expuestos a la volatilidad del mercado de
commodities. Por otro, los ingresos del conglomerado empresarial están denominados
en la moneda local de los diferentes países donde la compañía tiene sus hub de
operación como consecuencia; los ingresos están atados a las diferentes tasas de
cambio de donde la empresa tiene operaciones, quedando expuesta al riesgo de tasa
de cambio.

Son tres los factores que han incidido sobre las finanzas del holding, el primero de
ellos tiene que ver con la caída de los precios del petróleo, impactando positivamente
sobre la estructura de costos fijos dependientes de los derivados de esta materia
prima.

El segundo tiene que ver con la depreciación de las monedas de los países donde la
compañía tiene operación, lo cual contrarrestó el efecto de la reducción de los precios
del petróleo, ya que la importación de las materias primas se encareció radicalmente.
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Por último, los indicadores macroeconómicos de los países de la región se vieron

fuertemente deteriorados provocando una alta contracción de la demanda, que,
sumado a los demás factores, provocaron un desequilibrio en la situación financiera de
la compañía socavando las finanzas internas.

Ante esto, durante el primer trimestre del 2016, la compañía redujo en 10,9% los
costos operacionales beneficiados por los bajos precios del petróleo, sin embargo, los
ingresos totales presentaron una reducción del 9,9% como consecuencia del impacto
de la devaluación y de la reducción de la demanda.

Lo anterior, es un ejemplo de cómo una buena estructura de costos permite sortear

con mayor facilidad fenómenos económicos a nivel interno teniendo en cuenta que las
condiciones macroeconómicas o coyunturales tienen el mismo impacto para cada uno
de los jugadores del mercado. De ahí, la importancia de hacer la diferencia desde la
gestión gerencial y el manejo de costos. No obstante, una buena estrategia de fijación
de precios tendrá un mayor impacto sobre la rentabilidad de la empresa, como se verá
más adelante.
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CONCLUSIONES
En la práctica no existe una fórmula ideal de fijación de precios, la estrategia acertada
será aquella que se adapte de la mejor manera a la naturaleza de lo que sea que se
quiera transar en un momento determinado. La diferencia entre un buen sistema de
pricing y uno malo, yace de cómo se realice el análisis de mercado, económico,
coyuntural, sectorial e interno que rodea a la compañía. Por tanto, la idoneidad de un
sistema no está predeterminada para ningún tipo de compañía ni sector, sino que, por
el contrario, subyace de la experticia del planificador y del equipo financiero de cada
empresa, así como del objetivo que se quiere obtener; bien sea una cuota
determinada de mercado, fidelización de los clientes, etc. Innumerables casos
empresariales como el de Avianca o el de Continental Airlines, dan fe de la
importancia en un buen sistema de pricing ya que puede ser determinante en el rumbo
de cualquier firma a la hora de alcanzar buenos resultados financieros o poner en
aprietos al equipo financiero, como consecuencia de las pérdidas generadas. En
síntesis, un buen sistema de fijación de precios no garantiza el éxito empresarial, ya
que los resultados no sólo dependen de este tipo de estrategias de planificación,
también es necesario contar con condiciones de favorabilidad del mercado, una
innovación constante y una buena planificación financiera en general, que permita un
buen desarrollo de la actividad empresarial. Sin embargo, los académicos y casos
empresariales demuestran que un buen esquema de fijación de precios puede generar
ventajas significativas que pueden ser determinantes en el rumbo de cualquier
compañía.
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BIBLIOGRAFIA
https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2018/05/pricing-en-que-
consiste-la-teoria-economica-de-la-fijacion-de-precios/
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https://www.gestiopolis.com/teoria-de-la-fijacion-de-precios/
https://www.claseejecutiva.com.pe/blog/articulos/que-factores-considerar-en-la-
fijacion-de-precios/