Hábitos de Consumo en La Red Facebook, en Personas de La Tercera Edad, Derivado de La Pandemia Covid-19 en La Ciudad de Guatemala

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

LICENCIATURA EN MARKETING
"HÁBITOS DE CONSUMO EN LA RED FACEBOOK, EN PERSONAS DE LA TERCERA EDAD,

DERIVADO DE LA PANDEMIA COVID-19 EN LA CIUDAD DE GUATEMALA."
TESIS DE GRADO
ANDRÉS RAMIREZ MORALES

CARNET 12209-19
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, NOVIEMBRE DE 2023

CAMPUS CENTRAL "SAN FRANCISCO DE BORJA, S. J." DE LA CIUDAD DE GUATEMALA
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
LICENCIATURA EN MARKETING
"HÁBITOS DE CONSUMO EN LA RED FACEBOOK, EN PERSONAS DE LA TERCERA EDAD,

DERIVADO DE LA PANDEMIA COVID-19 EN LA CIUDAD DE GUATEMALA."
TESIS DE GRADO
TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE

CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
POR
ANDRÉS RAMIREZ MORALES
PREVIO A CONFERÍRSELE
EL TÍTULO Y GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADO EN MARKETING
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, NOVIEMBRE DE 2023

CAMPUS CENTRAL "SAN FRANCISCO DE BORJA, S. J." DE LA CIUDAD DE GUATEMALA
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
RECTOR: P. MIQUEL CORTÉS BOFILL, S. J.

VICERRECTORA ACADÉMICA: DRA. MARTHA ROMELIA PÉREZ CONTRERAS DE CHEN
VICERRECTOR DE ING. JOSÉ JUVENTINO GÁLVEZ RUANO
INVESTIGACIÓN Y
PROYECCIÓN:
VICERRECTOR DE P. JOSE ANTONIO RUBIO AGUILAR, S. J.
INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA:
VICERRECTORA MGTR. SILVANA GUISELA ZIMERI VELÁSQUEZ DE CELADA
ADMINISTRATIVA:
SECRETARIO GENERAL: DR. LARRY AMILCAR ANDRADE - ABULARACH
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DECANA: MGTR. MARIA ANTONIETA DEL CID NAVAS DE BONILLA
VICEDECANA: MGTR. CLAUDIA ANABELL CAMPOSANO CARTAGENA
SECRETARIO: MGTR. SERGIO OMAR VILLATORO HERNANDEZ
DIRECTOR DE CARRERA: MGTR. ERWIN DANIEL RIVERA FLORES
NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN

MGTR. ELIZABETH MEJIA MARTINEZ
TERNA QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN

MGTR. MARIA TERESA JEREZ RUIZ
MGTR. OTTO IVÁN SALGUERO ESPAÑA
LIC. MANUEL ALEJANDRO FUENTES ALVIZURES
No. 01884-2023
Orden de Impresión
De acuerdo a la aprobación de la Evaluación del Trabajo de Graduación en la variante Tesis

de Grado del estudiante ANDRÉS RAMIREZ MORALES, Carnet 12209-19 en la carrera
LICENCIATURA EN MARKETING, del Campus Central, que consta en el Acta No. 01678-2023
de fecha 16 de noviembre de 2023, se autoriza la impresión digital del trabajo titulado:
"HÁBITOS DE CONSUMO EN LA RED FACEBOOK, EN PERSONAS DE LA TERCERA

EDAD, DERIVADO DE LA PANDEMIA COVID-19 EN LA CIUDAD DE GUATEMALA."
Previo a conferírsele el título y grado académico de LICENCIADO EN MARKETING.
Dado en la ciudad de Guatemala de la Asunción, a los 21 días del mes de noviembre del año
2023.
________________________________________________
MGTR. SERGIO OMAR VILLATORO HERNANDEZ, SECRETARIO
CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Universidad Rafael Landívar
ÍNDICE
RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................................... 1

I. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 2
II. MARCO REFERENCIAL ................................................................................................... 3
2.1. Marco Contextual ........................................................................................................ 3
2.1.1. Personas de la Tercera edad ................................................................................ 3
2.1.2. Antecedentes de Redes Sociales ......................................................................... 6
2.1.3. Facebook ............................................................................................................ 10
2.1.5. Industria Comercio Electrónico ........................................................................... 13
2.2. Marco Teórico............................................................................................................ 15
2.2.1. Tercera edad ....................................................................................................... 15
2.2.2. Hábitos de Consumo .......................................................................................... 17
2.2.3. Red Social Facebook .......................................................................................... 20
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................... 26
3.1. Objetivos ................................................................................................................... 28
3.1.1. Objetivo General ................................................................................................. 28
3.1.2. Objetivos Específicos.......................................................................................... 28
3.2. Variables de estudio .................................................................................................. 29
3.2.1. Conceptualización de Variables .......................................................................... 29
3.3. Definición Operacional .............................................................................................. 29
3.4. Alcances y Límites .................................................................................................... 31
3.5. Aporte........................................................................................................................ 31
IV. MÉTODO....................................................................................................................... 33
4.1. Diseño de Investigación ............................................................................................ 33
4.2. Sujetos de la Investigación ....................................................................................... 34
4.3. Población y muestra .................................................................................................. 35
4.4. Técnica estadística de muestreo ............................................................................... 37
4.5. Instrumentos ............................................................................................................. 39
4.5.1. Sujeto 1. Personas de la tercera edad ................................................................ 39
4.5.2. Sujeto 2. Expertos.............................................................................................. 40
4.5.3. Guía de Observación .......................................................................................... 40
4.6. Procedimiento ........................................................................................................... 41
V. Presentación de Resultados............................................................................................ 42
5.1. Encuesta a sujeto 1 ................................................................................................... 42
5.2. Resultados de Entrevista a Expertos ........................................................................ 64
5.3. Resultados de Focus Group...................................................................................... 70
5.5. Estudio de observación realizado a la Red Social Facebook .................................... 74
VI. DISCUSIÓN DE RESULTADOS .................................................................................... 79
VII. CONCLUSIONES ......................................................................................................... 83
VIII. RECOMENDACIONES ................................................................................................ 85
IX. PROPUESTA ................................................................................................................. 87
X. REFERENCIAS .............................................................................................................. 94
XI. ANEXOS ........................................................................................................................ 98
10.1. Validación de Instrumentos ..................................................................................... 98
10.2. Validación de Muestra ............................................................................................. 99
10.3. Encuesta a personas de la tercera edad Sujeto #1 ............................................... 100
10.4. Entrevista a expertos ............................................................................................ 104
10.5. Estudio de observación realizado a la red social Facebook .................................. 106
10.6. Tablas de encuesta a sujeto #1 ............................................................................. 107
10.7. Instrumento Estudio Focus Group ......................................................................... 114
10.8. Focus Group a personas de la tercera edad sujeto #1 ......................................... 116
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen 1. Pirámide de población .......................................................................................... 4
Imagen 2. Población proyectada Departamento de Guatemala 2020 y 2050 ........................ 5
Imagen 3. Breve Historia de las Redes Sociales ................................................................... 8
Imagen 4. Guatemala Essential Headlines for Mobile, Internet, and Social Media Use ........ 9
Imagen 5. Adopción del Comercio Electrónico en Guatemala ............................................. 13
Imagen 6. Las reacciones de Facebook .............................................................................. 24
Imagen 7. Publicidad en Facebook...................................................................................... 76
Imagen 8. Ejemplo publicación en Facebook ...................................................................... 88
Imagen 9. Ejemplo No. 1 ..................................................................................................... 89
Imagen 10. Ejemplo No. 2 ................................................................................................... 90
Imagen 11. Ejemplo de comentarios en Facebook .............................................................. 91
Imagen 12. Ejemplo de método de pago en Facebook ....................................................... 92
Imagen 13. Ejemplo de las opciones en el proceso de compra .......................................... 93
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Usuarios y penetración de internet en Guatemala ................................................. 12

Tabla 2. Población 2021 60 a 79 años. ................................................................................ 15
Tabla 3. Población de la tercera edad en la Capital Metropolitana ...................................... 35
Tabla 4. Adultos de la tercera edad pertenecientes al nivel socioeconómico AB, C1 y C2 .. 36
Tabla 5. Zona de residencia de los encuestados ................................................................. 44
Tabla 6. Finalidad del uso de la Red Social Facebook ........................................................ 54
Tabla 7. Nivel de satisfacción al realizar compras por medio de Facebook ......................... 59
Tabla 8. Tema #1 Entrevista a Expertos .............................................................................. 64
Tabla 9. Tema #2 Entrevista a Expertos .............................................................................. 65
Tabla 10. Tema #3 Entrevista a Expertos............................................................................. 66
Tabla 11. Tema #4 Entrevista a Expertos ............................................................................. 67
Tabla 14. GUÍA DE OBSERVACIÓN .................................................................................... 74
Tabla 15. Tema #1 Focus Group ........................................................................................ 116
RESUMEN EJECUTIVO
Los adultos de la tercera edad, personas de 60 años en adelante, son un segmento de

personas interesantes además de atractivos tanto económica como mercadológicamente.
Han visto el nacimiento y crecimiento de diversos acontecimientos como lo son las redes
sociales. Vienen de una generación y época en la cual los dispositivos inteligentes no
existían, ellos no nacieron con un teléfono, pero si cuentan con uno desde su atapa adulta.
En este proceso, los adultos mayores empiezan a modificar la manera en la que encuentran
entretenimiento, se comunican y también la manera en la que adquieren productos y
servicios. Por lo tanto, en la investigación realizada se cuestiona, ¿cómo ha sido el cambio
en los hábitos de consumo en personas de la tercera edad, derivado de la pandemia Covid-
19? Tomando la ciudad de Guatemala como referencia y su nueva presencia en la red social
Facebook.
A partir del análisis de la investigación, es que se determinó que los adultos de la tercera
edad utilizan la aplicación Facebook para comunicarse, socializar y estar al día con los temas
de actualidad. Estos anteriormente no realizaban compras por medio de la red social
Facebook previo a la pandemia ya que no se presentaba como una opción de utilidad para
ellos, sin embargo, durante la pandemia y luego de ella la cantidad de sujetos de la tercera
edad que sí realiza compras por medio de la red social Facebook ha aumentado.
1
I. INTRODUCCIÓN
Derivado de la pandemia COVID-19 toda la población sufrió cambios drásticos en su

estilo de vida, el limitante del confinamiento obligó a las personas a buscar alternativas
para actividades que realizaría con regularidad, este es el caso de la compra de
productos. Esta situación obligo a varias tiendas y comercios a permanecer cerraros, la
opción de la compra por vía web logró obtener un mejor espacio en la mente de los
consumidores.
Un sector de la población que se vio particularmente afectada es aquella que se

encuentra en la tercera edad, los adultos mayores que anteriormente realizaban sus
actividades con normalidad y podían visitar cualquier tienda o comercio de manera
presencial se limitaron a permanecer en sus hogares ya que son un sector de riesgo. Con
las nuevas condiciones, migraron su comportamiento y se adentraron al mundo digital.
Anteriormente el uso de redes sociales se limitaba a jóvenes y adultos de la segunda
edad, es gracias a la facilidad del uso de redes sociales y las nuevas condiciones
culturales que es cada vez más común ver adultos mayores utilizando plataformas
digitales como Facebook.
Facebook también permite, además de muchas funciones de comunicación, realizar

compras desde su plataforma. Es por este motivo que se elaboró el presente trabajo de
investigación, cuyo objetivo principal era descubrir cuáles son los cambios en los hábitos
de consumo de población de la tercera edad dentro de la Red Social Facebook derivado
de la pandemia COVID-19 en la ciudad de Guatemala.
En el capítulo uno se desarrolla la introducción al tema, el capítulo dos contiene el marco

referencial que incluye el marco contextual y teórico, en el capítulo tres, se narra el
planteamiento del problema, con variables e indicadores, luego el capítulo cuatro se
refiere al método, en el que se describe el diseño de la investigación, sujetos, técnicas,
instrumentos, aporte y alcances. El capítulo cinco contiene la presentación de los
resultados y el sexto capítulo, que contiene la discusión de resultados. Finalizando con
los anexos de la investigación.
2
II. MARCO REFERENCIAL
En el marco referencial que se presenta a continuación, se ofrece descripciones de los

conceptos desarrollados en la investigación. Además, permite dar una introducción a los
antecedentes e historia de la Red Social Facebook, clave dentro de la investigación y la
población de la tercera edad.
2.1. Marco Contextual
A continuación, se profundiza describiendo la población de la tercera edad con quien se

trabajará en la investigación. Como fundamentos de la investigación se contextualiza el
término de redes sociales y los hábitos de consumo. Se complementa con los
antecedentes de la Red Social Facebook.
2.1.1. Personas de la Tercera edad
La presente investigación se enfoca en analizar diferentes características del segmento de

personas de tercera edad que, según el Comité Nacional de Protección a la Vejez
(CONAPROV) En la Ley de Protección para las Personas de la Tercera Edad, en el artículo
3 “define como de la tercera edad o anciano, a toda persona de cualquier sexo, religión, raza
o color que tenga 60 años.” (Comité Nacional de Protección a la Vejez, s.f.).
3
Según el Ministerio de Salud y Asistencia Social de Guatemala, proporciona la pirámide
de población a diciembre (2019), de la siguiente forma:
Imagen 1. Pirámide de población
Fuente: Datosmacro, 2019
El envejecimiento es un proceso natural y parte del ciclo de vida de todos los seres
humanos, por lo tanto, es inevitable. La existencia de poblaciones de la tercera edad en
un país refleja que la esperanza de vida es alta y que los sistemas de salud han permitido
que muchas personas lleguen a una edad avanzada; generando estadísticas con
cambios importantes para los países en desarrollo.
La población de adultos de la tercera edad ira en aumento debido a diferentes factores

sociales y económicos. En la actualidad se pueden observar muchos cambios sociales,
como proyectos y programas ministeriales para el adulto mayor (Ivette, Economipedia,
2021) establece que: “es necesario tener presente que la cantidad de personas de la
tercera edad se ha incrementado de manera significativa en el mundo.” Con base en esta
idea se puede determinar desde el punto de vista mercadológico que las personas de la
4
tercera edad representan un nicho de mercado, aunque menor igualmente interesante,
ya que también consumen bienes o servicios y poseen ingresos, también muchas de
ellas, continúan en labores profesionales, por lo que es un sector poblacional que cuenta
con necesidades y deseos, los cuales deben ser satisfechos.
Pese a que el nicho de personas de la tercera edad actualmente es reducido a

comparación de otros segmentos poblacionales, se puede analizar gracias a las
proyecciones poblacionales del Instituto Nacional de Estadística (INE) que esta población
ira en crecimiento como se proyecta en la gráfica siguiente. Por lo tanto, se puede afirmar
que los adultos de la tercera edad son un nicho de mercado en el cual se puede invertir
en corto y mediano plazo.
Imagen 2. Población proyectada Departamento de Guatemala 2020 y 2050
(Instituto Nacional de Estadística Guatemala, 2020)
Llegados a esta etapa, existen consecuencias casi inevitables dado el envejecimiento y

desgaste de las personas. Los cambios físicos, psicológicos, sociales y culturales
resultan en varias necesidades como lo son:
-Necesidades especiales en el sector salud, por la disminución de las funciones

de: órganos internos, piel, huesos, articulaciones y capacidad mental.
5
-Nuevas generaciones representan más competencia en el ámbito laboral. Por lo
tanto, la jubilación es una de las fuentes de ingresos más comunes.
La última etapa en la vida de todas las personas es la vejez, a la que llegan cada día
mayor número de personas, dado que es un proceso natural de todos los humanos en
una sociedad y país.
2.1.2. Antecedentes de Redes Sociales
En las redes sociales es necesario conocer el contexto los 90´s, década donde el internet
era muy diferente al actual. En 1993, solamente se encontraban 100 “World Wide Web
Sites”, siete años después este número aumentó a más de 200,000 lo cual refleja un
aumento exponencial. Dichas páginas flotaban en un mar de datos sin tener mayor
organización, ya que los buscadores que se conocen hoy en día no habían nacido. El 4
de septiembre de 1998, se funda Google, actualmente una de las compañías más
grandes del mundo, con el nacimiento de éste y otros buscadores menos populares, el
internet empieza a tomar la forma de lo que vemos hoy en día. Una estructura bien
organizada donde se puede encontrar todo el conocimiento del hombre en su historia.
(World Wide Web Sites, 1993)
Parte del desarrollo digital y web impulsa el comercio, una de las disciplinas más antiguas
en la historia del hombre. La implementación de plataformas digitales en el proceso de
compra y venta lleva la comercialización a niveles nunca vistos. El e-commerce o
comercio electrónico es una disciplina que ha evolucionado en conjunto al internet.
La compra tradicional se realiza persona a persona, éste es un sistema cerrado donde un

comprador interactúa en vivo con un vendedor. Este formato fue, hasta hace algunos
años, el principal modelo para realizar una compra regular y normal. Es gracias al
constante desarrollo, que poco a poco este modelo desarrolla modificaciones,
alteraciones y mejoras. La tecnología y las nuevas herramientas que se crean facilitan la
comunicación de los participantes, al agilizar las interacciones. En esta nueva era digital,
el salto que se dio fue exponencialmente superior.
6
Antes de la creación de cualquier red social, existía un vacío, una necesidad no
abastecida de comunicación más allá de los correos electrónicos/emails y el chat online.
El lento avance inicial del internet no permitía a las personas tener una herramienta digital
para que cada usuario socializara y tener intercambios culturales y sociales.
A partir de la introducción de las redes sociales, características como: localizar a otros

usuarios, crear un listado de amigos, subir fotos/videos, fueron implementadas y éstas
fueron muy bien recibidas por parte de los usuarios. Crear un perfil y darte a conocer a
las personas del mundo era la moda en los 90´s para los jóvenes que deseaban explorar
el mundo web. La plataforma MySpace es recordada por muchas personas entre los 30
y los 40 años, ya que era una página web sencilla donde las personas por primera vez
experimentaban una interconectividad con alrededor de 600 millones de usuarios.
Laudon & Traver (2009) determinan que, desde el punto de vista del Marketing Digital:
“Las Redes Sociales son herramientas que nos permiten compartir información con
nuestros amigos, y esta información puede ser texto, audio, video…” (p. 698). Estas
plataformas del siglo 21 se han vuelo parte del estilo de vida de la población mundial,
diariamente millones de gigabytes (GB) de información se moviliza dentro de plataformas
digitales que facilitan la comunicación como nunca visto.
(Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI, 2011), definen una red

social como “un sitio en la red cuya finalidad es permitir a los usuarios relacionarse,
comunicarse, compartir contenido y crear comunidades”. (p. 12)
(Millán, 2014, pág. 59) En Redes Sociales para PYMES. Introducción al Community
Management indica:
“Que el sitio desarrollado en 2004 por Mark Zuckerberg para estudiantes de la

universidad de Harvard se ha convertido en el rey de las redes sociales, uno de
los lugares preferidos para compartir, informarse y divertirse en Internet. Las
empresas, marcas, asociaciones o entidades cuentan con un tipo de perfil propio,
7
las páginas. En ellas podemos contar quienes somos, afianzar la identidad de la
empresa. Una página de Facebook nos hace más visibles y nos permite abrir una
vía de comunicación con nuestros clientes (reales y potenciales)”.
La historia de Redes Sociales inicia en el momento en que el internet lo permitió, marca

un punto de inflexión en la historia de las comunicaciones. Este ha sido un proceso de
prueba y error donde varios pioneros han tratado de posicionar su idea y muy pocos han
logrado el éxito real. A continuación, se muestra la imagen 1, sobre la Historia de Redes
Sociales:
Imagen 3. Breve Historia de las Redes Sociales
Fuente: Marketing, e-commerce (2021)
8
Algo que definitivamente ha impulsado el desarrollo de las redes sociales es la mejora en
el contenido audio visual. El contraste entre la definición y calidad grafica de los 90´s e
inicios de los 2000 comparado con la actualidad es abismal. Esto en conjunto con el
aumento progresivo de la cantidad y velocidad de internet que una persona puede
conseguir, resulta en un aumento exponencial del uso de las redes sociales.
Cuanto más popular se vuelve, más rentable es realizar inversiones para mejorar el
producto, como se observa en la imagen 4, a continuación, el uso del internet ha tenido
una gran penetración a inicios del Siglo XXI.
Imagen 4. Guatemala Essential Headlines for Mobile, Internet, and Social Media Use
Fuente: (Hootsuite, 2021)
9
2.1.3. Facebook
En síntesis, Facebook es una Red Social creada por Mark Zuckerberg y compañía
en el año 2004. Mark es un estudiante de la universidad de Harvard y son los estudiantes
de esta misma universidad quienes tiene el primer acceso a la Red Social, seguirían
algunas otras universidades de Estados Unidos como el MIT y la Universidad de Boston.
No finalizaría sus estudios ya que se dedicaría en su totalidad al desarrollo de su más
grande proyecto. Este es solo uno de los detalles que hacen tan interesante los inicios de
esta red social.
Mejía Cruz (2012), en su tesis titulada: USO DE LAS REDES SOCIALES COMO MEDIO
COMERCIAL (Facebook) indica que: “Es un sitio web gratuito de redes sociales,
originalmente denominado thefacebook, se creó como una versión en línea de los
"facebooks" de las universidades americanas. Los "facebooks" son boletines que
entregan las universidades al comienzo del año académico, que contienen las fotografías
y nombres de todos los estudiantes y tienen como objetivo ayudar a que los estudiantes
se conozcan mutuamente. Facebook llevó esta idea a la Internet, primero para los
estudiantes americanos y abrió sus puertas a cualquier persona que posee una cuenta
de correo electrónico”. (p. 18)
Al inicio la Red Social Facebook permite realizar cuestiones simples, pero lo diferenciaban
de los demás competidores; como lo son subir fotos, videos e información de todo tipo de
tema. Dichas herramientas son creadas inicialmente con el propósito de mantener al
usuario de Facebook conectado y relacionado con seres queridos, fortaleciendo los
vínculos sociales a través de internet. El hecho de que una persona pueda acceder al
perfil virtual de un usuario y conocerlo un poco, con la facilidad que otorga el internet,
revoluciona la manera en la que las personas se comunican.
La facilidad con la que el contenido digital es compartido desde un usuario para todo el
mundo es el gran ejemplo de globalización en el siglo 21. Esta capacidad representa una
de las más grandes ventajas a nivel comercial, ya que retiene a los usuarios y los
mantiene navegando constantemente retroalimentando a la propia red social, ya sea con
comentarios, reacciones o simplemente viendo el contenido.
10
En la actualidad la marca Facebook está muy posicionada en la mente de la población
mundial, es el referente y estandarte del concepto “redes sociales”. La historia que
envuelve su creación, las polémicas con su increíble crecimiento e ingresos exorbitantes
pese a ser gratuita y el personaje que es Mark Zuckerberg, han dado pauta para la
creación de películas, series, documentales y todo tipo de noticias. Lo que se ve en el
2022 solo es el resultado de una increíble idea y años de esfuerzo.
La Red Social que actualmente pertenece a Meta Platforms Inc. (nombre popular META)
es la principal red social del mundo. Fue pionera en el desarrollo de la industria web y se
ha convertido en uno de los más grandes aportes a la humanidad del último siglo.
“Facebook encabezaba de nuevo en 2023 el ranking de las redes sociales con más
usuarios activos con aproximadamente 2.960 millones, según datos facilitados por
DataReportal.” (Fernández, 2023)
Esta red social cuenta con la capacidad para compartir videos, fotos, artículos, noticias,
productos, en general, toda la información que pueda ser digitalizada. Dicha información
puede ser compartida dentro de grupos privados o públicos, perfiles, cuentas
empresariales o perfiles de los usuarios. Parte de lo que ofrece Facebook es la capacidad
de que un usuario obtenga información específica sobre sus gustos, preferencias,
ideales, entre otros.
De acuerdo con Internet World Stats (IWS, 2021) citado en Grajeda Flores (2021), en la
tesis de grado titulada: Estrategias de Publicidad en Redes Sociales para a empresa
Sistegua en el departamento de Guatemala. “Según datos del Sitio Web Internet World
Stats (IWS, 2021)” establece la cantidad de usuarios y penetración de internet en
Guatemala:
11
Tabla 1. Usuarios y penetración de internet en Guatemala
Fuente: Internet World Stats (IWS, 2021)
Mark Zuckerberg desarrolla Facebook aprovechando su gran capacidad intelectual y la

experiencia de plataformas pasadas que no lograron consolidarse en su totalidad. En el
2004 las comunicaciones digitales no estaban tan desarrolladas como en la actualidad,
lo que a simple vista representaría una ventaja realmente es un desafío, ya que las
personas que apenas se han aventurado en internet y sus herramientas, no han
experimentado la comunicación ni las grandes capacidades que ofrece la red social de
Zuckerberg en su momento. Con la correcta comunicación Facebook se logra conectar
de manera orgánica con los usuarios, sobre todo jóvenes, que rápidamente aceptaron
esta Red Social. La gran ventaja de la propuesta de Zuckerberg es ofrecer algo nuevo e
interesante, de manera gratuita, que permite crear relaciones sociales a distancia en una
época en que la globalización ha iniciado.
Red Social Facebook, según en el artículo titulado 16 métricas de Facebook que toda marca
necesita para rastrear el curso de Community Manager de Rodríguez (2015). “En Facebook
se comparte videos, fotos, artículos se comunican por mensaje directo o público. La ventaja
es que el usuario ya no tiene que salirse de la plataforma para encontrar todo tipo de
contenido, esto hace que las personas se mantengan navegando, hasta ahora es el espacio
preferido para buscar información.” (p. 2).
12
2.1.5. Industria Comercio Electrónico
El comercio electrónico es la compra y venta de productos y servicios por medio de

internet. Esto representa que todo el proceso de compra se trasladó a un sistema online
donde las 4 p se han visto afectadas. Los precios son más competitivos, la plaza ahora
es virtual, las promociones más agresivas y mucha variedad de producto. En la capital
metropolitana este comercio se ha visto con un aumento significativo, como se puede
observar a continuación:
Imagen 5. Adopción del Comercio Electrónico en Guatemala
Fuente: Prensa libre (2019-2020), Segundo Estudio Nacional de Comercio
13
El comercio digital se ha introducido como un nuevo canal seguro, fácil de utilizar y
confiable, dentro de Guatemala. La región Central, Nororiente y Suroccidente muestran
datos de crecimiento en las compras en línea. Esta nueva opción de compra se vio
beneficiada derivado de la problemática pandemia Covid-19.
Guatemala ha ingresado lentamente a este nuevo modelo de compra, cada vez es más
popular pero dadas las deficiencias en la infraestructura y educación, no es posible
explotar todo el potencial del comercio electrónico. “En cantidad de dinero, se facturó más
de $240 Millones de dólares a nivel de toda la república de Guatemala en compras
locales.” (Ritfly, 2021)
“Estos espacios virtuales que permiten realizar comercio en línea se han

popularizado entre los guatemaltecos, que cada vez ven más común realizar la
compra sin un espacio físico. Ejemplo de esto es el nuevo proyecto
“guatonline.com”, él cual muestra en su página de internet 29 categorías diferentes
y más subcategorías, demostrando la gran capacidad de la marca. Parte de las
características que esta página ofrece a los usuarios: Garantía en tus productos,
Logística descentralizada, Programa de entrega segura y Paga como tu prefieras.
A su vez, esta página tiene patrocinadores como: le banco BAC Credomatic, Cargo
Expreso, y el apoyo y colaboración de la Unidad de Comercio Electrónico,
Commerce Institute, Gobierno de Guatemala e Inguat. Todo con la solidez y apoyo
de la Cámara de Comercio de Guatemala.”
En síntesis, el sujeto de estudio de la presente investigación es el segmento de personas

de la tercera edad en la ciudad de Guatemala, la cual está conformado por personas de
60 años en adelante. Dicha población posee conocimiento de la Red Social Facebook, la
cual es una de las aplicaciones con mayor impacto del siglo XXI. Su relevancia ha
aumentado ya que su uso ha modificado la manera en que nos comunicamos y nos
informamos. Ahora vivimos en una era digital la cual nos ha permitido disfrutar de nuevas
maneras en la cuales realizar diversas actividades como la adquisición de bienes o
servicios. En la actualidad realizar compras por medio de internet es un medio cada vez
más estructurado y popular.
14
2.2. Marco Teórico
La mercadotecnia se destaca por su enfoque en el análisis del consumidor y sus hábitos.

Este es un paso clave para comprender a detalle las tendencias y direcciones que puede
tomar un mercado o segmento en específico. Analizar a profundidad ayuda a revela puntos
claves para poder impactar a la población objetivo, identificar aspectos interesantes o
atractivos y detectar las necesidades que no están siendo satisfechas. En complemento se
busca explicar detalladamente las variables que el consumidor considera cuando realiza
interacciones dentro de nuevos medios como las redes sociales. Asi mismo, en el capitulo
siguiente se presenta a detalle el segmento de interés de la presente investigación y le medio
por el cual podremos detectar un cambio significativo en cuanto a los hábitos de consumo,
en este caso, la Red Social Facebook.
2.2.1. Tercera edad
En Guatemala, la Agencia Guatemalteca de Noticias (AGN) proporciona datos sobre la

población total de país en donde indica que, “Según el INE, el censo poblacional indica que
para el 2021 la población de ambos sexos es de 17 millones 109 mil 746 personas” (Agencia
Guatemalteca de Noticias, 2021).
La AGN muestra que la población del 2021 de personas entre 60 a 79 años tanto de hombres
como de mujeres y su distribución:
Tabla 2. Población 2021 60 a 79 años.
Fuente:(Agencia Guatemalteca de Noticias, 2021)
15
Según la página Ivette Economipedia (2021), se categorizan a las personas de la tercera
edad en tres tipos diferentes.
“Tipos de personas en la tercera edad: Cada persona envejece de manera

diferente. Es decir, algunas personas tienen un mayor o menor grado de
disfuncionalidad o de degeneración de sus facultades físicas, psíquicas e incluso
cognitivas. Enseguida mencionaremos algunos tipos de envejecimiento:
Fisiológico: Su condición no le impiden adaptarse a su entorno, la pérdida de sus
facultades físicas es gradual y es posible que use algunos apoyos ortopédicos que
le auxilien. Patológico: Cuando alguna enfermedad o varias obstaculizan a la
persona y su adaptación al entorno. Óptimo o envejecimiento exitoso: Se da
cuando se mantiene un buen estado de salud, por lo tanto, existe una buena
funcionalidad física y mental. En la mayoría de los casos se observa un ingreso
suficiente para satisfacer las necesidades de la persona de la tercera edad, así
como una vida activa, saludable y social, con buenas relaciones familiares y un
mayor nivel académico”.
“La tercera edad es la etapa en la vida de los individuos que abarca de los 60 años
en adelante… Dada el inevitable envejecimiento de las personas, se dan cambios
psicológicos, físicos y sociales, que toda sociedad debe tener en cuenta.
El Instituto Nacional de Estadística y Geografía (2000) señala según Guzmán (2010) que:
“Según la OMS las personas de 60 a 74 años son consideradas de edad avanzada,

de 75 a 90 años viejas o ancianas, y los que sobrepasen los 90 años se les
denomina grandes, viejos o longevos. A todo individuo mayor de 60 años se le
llamará de forma indistinta persona de la tercera edad”. (p. 18)
Reyes (2018), en su artículo denominado Adulto Mayor Significado indica que: “adulto
mayor por naturaleza ha alcanzado rasgos que se adquieren desde un punto de vista
biológico, social y psicológico (esfera biopsicosocial), que van desde experiencias,
circunstancias, entorno social y familiar enfrentadas durante toda su vida.”
16
La población de la tercera edad se puede categorizar dependiendo el rango de edad en
el que se encuentre. La diferencia entre una persona de 60 años y una de 90 es abismal,
ya que el desgaste físico y mental, en esta etapa en específico, es agresivo con el paso
de los años. Por esto, se tiene que ser muy analítico y tener claras las diferencias para
poder tener un mejor acercamiento. Algo que generalmente la población de la tercera
edad muestra es deficiencias en la salud, éste es un gran mercado que, el cual se
convierte en una oportunidad que obligatoriamente debe ser atendida. En este punto de
la vida, las personas generalmente cuentan con un círculo familiar descendente, lo que
quiere decir que son hijos y nietos su centro de atención.
2.2.2. Hábitos de Consumo
Mollá, Berenguer, Gómez y Quintanilla (2014) en el libro Comportamiento del consumidor,

se refiere que hábitos de compra se crean debido a la percepción gracias a los estímulos
ambientales, los cuales impactan a través de los sentidos, la consecuencia resulta de la
exposición dando como resultado la experiencia relativa a la actualidad. Existen estímulos
que forman la percepción de objetos, productos, etiquetas o algún establecimiento.
Kanuk (2009) en su libro Comportamiento del Consumidor también lo define como:
“Comportamientos y costumbres realizadas constantemente, éstas tienen relación

con lo que una persona desee adquirir o consumir en un momento en específico.
El comportamiento de estas personas se enfoca en la toma de decisiones respecto
a gastar tiempo y dinero en artículos para el consumo”. (p. 5)
Existen muchas variables a las que una persona puede verse afectada en el proceso de
decisión de compra; en países en vías de desarrollo o del tercer mundo como México o
Guatemala, los factores sociales y culturales tiene mucho peso al momento de evaluar
una compra. Esto limita a las personas y provoca situaciones negativas como que la
violencia sobrepase a las características intrínsecas del producto o servicio.
17
Según Eserp Digital Business & Law School (2018) indica que existen puntos clave o factores
que influyen en el comportamiento del consumidor. Entre los cuales se puede encontrar el
nivel socioeconómico, costumbres, tradiciones y valores compartidos de los diferentes
grupos culturales, la etapa de vida, el estilo de vida, así como las preferencias personales.
La investigación de los hábitos de consumo es a través, de la observación, técnica muy

útil para poder comprender lo que sucede durante un proceso y recabar información de
fuentes primarias. Como se menciona en el libro Comportamiento del Consumidor, de
(Schiffman & Kanuk, 2005)
“Observar a los consumidores en acción permite a los investigadores entender lo
que los productos simbolizan para aquellos y les da una mejor visión del vínculo
entre la gente y los productos, lo cual a final de cuentas es la esencia de la lealtad
hacia la marca.” (p. 36)
Parte de las herramientas que utilizan para consultar información del consumidor es,
según el libro del Comportamiento del Consumidor, “pueden hacerlo en persona, por
correo, por teléfono o por Internet”. (p. 38)
El comportamiento del consumidor abarca los pensamientos y sentimientos que

experimentan las personas, así como las acciones que emprenden, en los procesos de
consumo. (Peter & Olson, 2006, p. 8)
Dentro de los hábitos de consumo una característica determinante es el proceso de toma

de decisiones, ya que los factores que intervienen dentro de este proceso tienen impacto
directo en los hábitos. El Instituto Europeo de Posgrado (2018), en su página web,
presenta un análisis detallado de dichos factores:
Factores internos: En este caso se refieren a los intereses, las aptitudes y las actitudes,
las habilidades, las motivaciones, la personalidad que posee la persona.
•Las capacidades potenciales de una persona a la hora de realizar algunas actividades

que se adquieren con la práctica.
•Las preferencias a la hora de elegir la carrera profesional, una actividad, una afición, etc.
18
•Las capacidades en las que una persona mejor se desempeña sin tener en cuenta de si
se trata de una capacidad innata o adquirida.
•Cómo somos, qué nos define, en definitiva, la identidad de una persona.
Entre los factores internos, alguno de ellos ya mencionados como básicos, cabe destacar:
o La actitud. Cómo el estado de ánimo se enfrenta a determinadas circunstancias dentro
de la empresa.
o La aptitud. Esas capacidades físicas, intelectuales o sociales de cada ser humano.
o Crear situaciones que no se esperaban y tomar decisiones respecto a ello también

influirá en el proceso, ya que la persona analizará y creará soluciones partiendo de
esas situaciones.
o La experiencia tanto personal como profesional. Cuanto mayor es la experiencia,

menos probabilidades hay de cometer errores.
o La cultura de la persona que tomará la decisión. Sus valores, ideas, sentimientos, la

forma de vida, etc. también influirán en ese proceso de toma de decisiones.
Factores externos: Entre los factores externos destacan la familia, los medios de
comunicación o el entorno cultural, social y económico. Suele tener una mayor influencia
en la toma de decisiones profesionales y académicas, ya que en el seno familiar es donde
se adquieren los primeros valores y las personas perciben el entorno de una manera u
otra teniendo en cuenta este factor.
o Entorno cultural, social y económico.
o Medios de comunicación. A través de los medios se difunde información que también

puede influir en la toma de decisiones y determinar.
19
Otros factores:
o El tiempo. En una empresa el tiempo del que se dispone para tomar una decisión es
limitado y suele ser crucial a la hora de resolver conflictos
o La estabilidad del entorno. Trabajar en un entorno estable facilitará en el proceso de
toma de decisiones y limitará la incertidumbre de lo que pueda ocurrir.
o El riesgo. Hay que tener en cuenta que toda decisión conlleva un riesgo que puede dar
lugar a alguna circunstancia dañina o no deseada. (Instituto Europeo de Posgrado,
2018) Los hábitos que el consumidor desarrolla están compuestos por un complejo
sistema de toma de decisiones donde los usuarios evalúan diferentes variables, desde
los pensamientos y sentimientos, el riesgo derivado del contexto donde viven, la
disponibilidad de tiempo que posee entre muchas otras. El momento y situación en la
que se encuentra un sujeto al realizar la compra también tiene inferencia en el hábito
de consumo, ya que es el punto de venta donde las decisiones se efectúan.
2.2.3. Red Social Facebook
Como expresa Gurevich (2016), en su libro: Facebook posibilita el contacto entre usuarios
que comparten una interacción en presente más allá de las distancias físicas.
Dentro de Facebook se puede encontrar diferentes características que logran conectar

con los usuarios, la página web Marketing Surfero 2017 nos presenta alguna de estas:
La facilidad de compartir contenido ya sea este links, fotos o videos.
La posibilidad casi sin límites de subir las fotos.
La interfaz sencilla, aun para el usuario no experimentado en la navegación web.

La facilidad de convertirse en miembro y crear una cuenta.
La facilidad que agrega el chat nunca vista, que hace que no sea necesario una
herramienta de terceros para comunicarse en tiempo real.
La integración de mensajes y correos electrónicos.
20
Las recomendaciones de nuevos amigos, muchas veces acertadas.
Las exitosas páginas de fans beneficiosas para negocios, empresas y marcas.
La posibilidad de los desarrolladores de crear aplicaciones para integrarlas y ganar

dinero por ello.
Facebook permite analizar de manera cualitativa cada detalle dentro de la plataforma,

cada interacción, evento o movimiento de los usuarios. Algunos de los indicadores clave
dentro de la Red Social son según la página web Polanco, (2017) Itelligent, empresa de
consultoría:
-Seguidores: El número de seguidores es una de las métricas más visibles de una

página de Facebook. Este dato cuantifica en cierto modo el alcance de nuestras
publicaciones.
-Alcance: Cuando nos referimos al alcance de una publicación nos referimos al

total de las personas que han visto esa publicación, sean o no sean seguidores de
nuestra página.
-Engagement: Además del control de los seguidores de nuestra página en

Facebook, hay que tener encuentra las interacciones de los usuarios en esta red
social.
-Porcentaje de clics (ctr): La métrica CTR (Clic Through Rate) o Porcentaje de clics
se contabilizan según el número de personas que han hecho clic en un enlace de
nuestro contenido, que ha visto un vídeo que hemos subido o que han visto una
versión ampliada de una foto publicada en nuestra página.}
-Comentarios negativos: Facebook permite a los usuarios realizar acciones

negativas sobre el contenido de nuestra página. Los usuarios pueden:
Ocultar una publicación determinada
Ocultar todas las publicaciones de la página
Hacer clic en “ya no me gusta”
21
Dentro de la Red Social Facebook se puede encontrar una pestaña llamada Insights en
la cual se ven las estadísticas propias de la red social. Proporciona datos útiles para el
análisis estadístico y mercadológico, esta herramienta está a disposición de todos los
usuarios de manera gratuita. Su utilidad dependerá de la estrategia de marketing digital
y las estrategias de la campaña.
Descripción general de las características de la Red Social Facebook:
Facebook es una red social/plataforma que le ofrece a sus usuarios poder conectarse,
comunicarse y compartir contenido con amigos y otras personas. Características
destacadas de Facebook:
-Perfiles: los usuarios pueden crear perfiles con datos personales, fotos, videos, historias
y estados para compartir con amigos y seguidores. También se pueden realizar
publicación en grupos o páginas de temas específicos (más adelante se desarrolla más
el tema).
-Amigos: los usuarios pueden relacionarse con personas en Facebook enviando

solicitudes de amistad a otras personas para aumentar su red de contactos.
-Páginas: la plataforma permite crear y administrar “páginas de Facebook” para negocios,

entretenimiento, noticias, organizaciones y marcas, dentro de este grupo también se
incluye a los “influencers o celebridades de internet”. Uno de los datos más sólidos para
medir la capacidad de una página es la cantidad de usuarios, siendo Cristiano Ronaldo
con 110.117 millones de seguidores, la página más grande dentro de la red social.
-Los Grupos: los usuarios pueden unirse a grupos de Facebook para compartir sobre
temas específicos con otros usuarios que comparten sus intereses. Dentro de este
espacio los usuarios pueden resolver dudas, debatir temas, compartir datos, exponer
opiniones, compartir fotos; videos; “memes”, etc.
22
Los “grupos de Facebook” se pueden dividir en dos: Públicos, su contenido visible para
todo el mundo. Privados, es necesario solicitar unirse y recibir una aprobación, el
contenido solo es visible para los miembros.
-Eventos: los usuarios pueden crear o unirse a eventos en Facebook. Regularmente se

organizan reuniones y actividades con personas que compartan algún interés.
Convenciones de todo tipo de tema, reuniones para conciertos, reuniones de
profesionales o académicos entre muchas otras opciones. Esta dinámica está muy
conectada con los grupos de Facebook.
-Transmisiones en vivo de Facebook: característica popular para que los usuarios

compartan contenido en tiempo real con otros usuarios. Algunas de las características:
Completa accesibilidad, cualquier usuario de Facebook puede transmitir en vivo desde

su perfil, página o grupo de Facebook.
Los espectadores pueden comentar, debatir, opinar, reaccionar y realizar preguntas, lo

que permite una interacción en tiempo real.
Facebook notifica a los seguidores del usuario cuando comienza una transmisión en vivo.
Enfocado en aumentar el público y la participación.
Los usuarios que realizan el video en vivo compartir su pantalla durante la transmisión
para mostrar presentaciones, vídeos y otras aplicaciones. Esto es utilizado por diversas
empresas para realizar colaboraciones con otras marcas.
Finalizada la transmisión, los usuarios pueden guardar el vídeo en su perfil y compartirlo

con sus seguidores para que lo vean retrasmitido.
Publicidad: dentro de la transmisión se puede incluir publicidad en vivo para monetizar su

contenido, generado ingresos a la plataforma y a los “streamers”.
-Noticias y novedades: la página de inicio muestra un muro de noticias personalizado

para cada usuario (este se alimenta de toda la data que él usuarios le facilita a la red
social), donde se incluye actualizaciones de amigos y páginas que siguen. Las empresas
de comunicación y ya cuentan con páginas de Facebook en las cuales publican extractos
23
de su contenido con la finalidad de enviar a los usuarios a sus respectivas aplicaciones o
páginas web. Algunos ejemplos son; ESPN, FOX, FOX NEWS, CNN, República. Otro
perfil dentro de la plataforma son las páginas que le pertenecen a una marca y utilizan
Facebook para conectar con su target ejemplo: Netflix, HBO, LaLiga etc. Influencer dentro
de la plataforma, regularmente estas personas mantienen conexión directa con su público
y exponen su día a día, diferentes proyectos, dinámicas o cualquier actividad que
funcione como entretenimiento hacia los usuarios.
-Mensajes: los usuarios pueden enviar mensajes a sus amigos y otros usuarios de
Facebook por medio de la aplicación Messenger, perteneciente también a Meta. Esta
aplicación ahora está conectada con Instagram lo cual facilita la interacción entre
diferentes aplicaciones.
-Comentarios y reacciones: los usuarios pueden realizar comentarios en la “caja de
comentarios” y reaccionar a publicaciones por medio de emoticonos:
Imagen 6. Las reacciones de Facebook
Fuente: Aplicación Facebook 2023
Estas reacciones se utilizan para analizar el impacto de una publicación y retroalimentar

a las marcas. Las páginas deben mantener buenas interacciones en sus publicaciones.
Para los usuarios es una manera de alimentar sus preferencias.
-Publicidad/Facebook Ads: Sistema dentro de la plataforma que permite a las páginas de

Facebook publicar publicidad para que sus negocios y marcas lleguen a su público
objetivo/target. Este sistema ofrece diferentes oportunidades para realizar una
segmentación más efectiva.
Información más detallada:

https://www.rdstation.com/blog/es/facebookads/#que_es_facebook_ads
24
-Otras aplicaciones: Facebook se integra y comunica con otras aplicaciones y servicios
en línea para facilitar la conectividad y el intercambio de información entre plataformas.
Esta herramienta les permite a los usuarios poder habilitar una cuenta en otra aplicación
sin tener que crear una cuenta, solo ingresando su cuenta de Facebook. Esta función
abarca desde videojuegos, aplicaciones de citas, aplicaciones de delivery, aplicaciones
de entretenimiento, aplicaciones de streaming entre otras.
En resumen, según los datos proporcionados por el INE hasta el 2021en Guatemala un
5.4% de la población tiene 65 años en adelante. Aunque de un nicho menor, igualmente
representan un segmento poblacional interesante ya que, cuentan con sus propias
necesidades y hábitos de consumo. Como su puede interpretar en Kanuk (2009), los hábitos
de consumo son comportamientos realizados con cierta constancia y que están relacionados
con la adquisición de bienes o servicios. Para este estudio también se profundiza en el medio
digital Facebook, una red social la cual se puede interpretar como una aplicación en la cual
se pueden realizar diversidad de actividades relacionadas con la comunicación, información,
entretenimiento y adquisición de productos.
25
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La pandemia del COVID-19 ha generado un gran impacto en la población mundial, un

sector de la población que se vio afectado son los adultos de la tercera edad ya que no
estaban familiarizados con el mundo digital. Parte de las áreas que cubre la
mercadotecnia es la segmentación de mercado, donde se divide a la población y se crean
estrategias para impactar a cada grupo. “Las transiciones demográficas y
epidemiológicas actuales en la región requieren cambios en la forma en que se tratan y
responden las necesidades de nuestras personas mayores, especialmente ahora en
situación de emergencia.” (Organización Panamericana de la Salud, 2020).
En la actualidad los hábitos de compra para los adultos de la tercera edad se han
modificado respecto a épocas anteriores, esto como resultado del confinamiento al cual
se vieron obligados a permanecer durante la mayor parte de la pandemia COVID-19. Las
redes sociales, que hasta ese momento no representaban alguna necesidad primordial,
ahora se convirtieron en un medio clave para la obtención de diferentes productos de
consumo. Así como obtener información de noticias, un medio de comunicación y una
nueva fuente de entretenimiento, lo cual aumenta considerablemente su uso. El acceso
a redes sociales en América Latina aumentó a 82% en el año de la pandemia. (Jonathan
Toro, 2021)
El Instituto Nacional de Estadifica Guatemala (INE) en el año 2018, realizó un estudio que
muestra que la población de personas de 65 años y más, está conformada por un 5.6%
de la población total del país, en conclusión, existe un segmento especifico al cual
impactar con diferentes estrategias mercadológicas. (Instituto Nacional de Estadifica
Guatemala, 2018).
Es visible el cambio en el comportamiento de los familiares cercanos de la tercera edad,

los cuales están activos y exploran por primera vez un mundo virtual y digital a través de
las plataformas, en especial Facebook, la cual les ofrece la oportunidad de realizar todo
tipo de compras, desde una vajilla nueva de platos, mangueras para regar el jardín hasta
26
alimentos. Los hábitos de compra de estas personas han mudado a un nuevo formato, el
cual debe ser analizado con detenimiento.
La red social Facebook es referente en el mundo digital en este nuevo siglo, fue la primera
plataforma de comunicación digital de la era moderna en posicionarse en el “top of mind”
de las personas a nivel mundial y junto con el controversial Mark Zuckerberg llevaron las
comunicaciones a un nivel nunca visto. Lo que inicia como un proyecto para jóvenes con
la motivación de explorar la diversidad digital, las comunicaciones web y adentrarse en la
globalización tiene actualmente tiene un perfil muy diferente de sus inicios.
En los últimos diez años la Red Social Facebook ha evolucionado junto con sus usuarios,
lo que fuera al inicio no es comparable con el gigante que es actualmente y el impacto
que ha logrado generar en diversos ámbitos. Al dejar a un lado las controversias legales,
morales y éticas que han rodeado la imagen de Mark Zuckerberg y su imperio, lo realizado
por él y su empresa, representa uno de los más grandes aportes para las comunicaciones
a nivel histórico.
Este cambio y modernización genera entonces la interrogante:
¿Cuáles son los hábitos de consumo de personas de la tercera edad en la Red Social
Facebook derivado de la pandemia COVID-19, en la ciudad de Guatemala?
27
3.1. Objetivos
3.1.1. Objetivo General
• Describir los cambios en los hábitos de consumo de personas de la tercera edad en la

Red Social de Facebook derivado de la pandemia COVID-19, en la ciudad de
Guatemala.
3.1.2. Objetivos Específicos
• Identificar el uso que le dan a Facebook y el tiempo que están expuestos a dicha Red
Social, las personas de la tercera edad en la ciudad de Guatemala.
• Identificar los factores clave en los que las personas de la tercera edad basan sus
compras dentro de la Red Social Facebook.
• Conocer los diferentes productos o servicios que se encuentran disponibles e
identificar que tipos de productos son del interés en la Red Social Facebook para las
personas de la tercera edad.
• Identificar el canal de comunicación que utilizan las personas de la tercera edad para
realizar el proceso de compra.
• Conocer la perspectiva de un experto en marketing digital respecto a la población de
la tercera edad dentro de la Red Social Facebook.
• Comprender el funcionamiento e identificar características clave respecto de la venta
por medio de la Red Social Facebook.
28
3.2. Variables de estudio
3.2.1. Conceptualización de Variables
• Hábitos de Consumo
Schiffman y Kanuk (2009), indica que: “Los hábitos de consumo son el comportamiento
que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos
y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades”. (p.
5)
• Red Social Facebook
Según Merodio (2010), indica que: “Desde el punto de vista mercadológico una red social:
implica a un grupo de personas, con interacción social compartida, lazos comunes entre
los miembros y personas que comparte un área durante cierto tiempo.” (p. 10)
Faerman (2009), menciona en su libro Faceboom e indica: “Facebook es una red social
creada en el 2004 por Marck Zuckerberg estudiante de la Universidad de Harvard.” El
autor comenta que el nuevo fenómeno de masas Facebook, ¿qué tiene que lo hace
irresistible y fascinante? ¿Cómo logra convertirse en un factor de poder capaz de inclinar
la balanza en una elección presidencial? Da ejemplos y testimonios en los que señala la
modificación en la forma de comunicarse y relacionarse, desde una perspectiva humana”.
3.3. Definición Operacional
• Hábitos de consumo
Los hábitos de consumo se pueden definir como los comportamientos y costumbres que
una persona realiza constantemente, en donde evalúa la necesidad, información
disponible, diferentes alternativas, decisión de compra y una reflexión de todo el proceso
de compra.
29
El hábito es la costumbre que se obtiene gracias a la constante repetición de una misma
acción, se entiende por habito de consumo a las acciones que un individuo realice de
forma regular y continua en relación con un bien o servicio, para adquirir o consumir.
Indicadores
-Buscar, Comprar, Utilizar, Evaluar, Desechar Productos o Servicios
-Marca y Calidad de Productos o Servicios
-Tiempo
-Frecuencia de consumo
-Formas de consumo
• Red Social Facebook
Una red social es una estructura digital compuesta por personas, marcas, organizaciones,
etc. que están conectadas por medio del internet y crean relaciones basados en intereses
en común. La comunicación es globalizada y casi inmediata, lo cual ha marcado un punto
de inflexión en la historia de las comunicaciones.
Las redes sociales son plataformas en las cuales se construye un mundo virtual donde
se pueden crear nuevos vínculos sociales y fomentar los vínculos que nacieron en el
mundo físico. Esta plataforma también cumple la función de conector cultural, ya que, la
creación de contenido como: videos, imágenes, comentarios, gráficos etc. fomenta la
globalización.
Indicadores:
• Formas de Comunicación
• Contenido
• Imágenes o videos
30
3.4. Alcances y Límites
Alcances
El proceso de trabajo de campo realizado en la investigación abarca toda la Ciudad

Capital, para un total de 25 posibles zonas.
La investigación analiza los hábitos de consumo en la red social Facebook y la decisión

de compra en redes sociales de la población de la tercera edad, en la ciudad de
Guatemala y se abarcan los productos de consumo; en la tesis se abarca solamente
redes sociales en el período de tiempo actual, ya que el fenómeno de la pandemia
COVID-19 alteró drásticamente el comportamiento de este segmento de la población.
Límites
Los principales limites dentro de la investigación se concentran en el factor del tiempo, la

investigación requiere organizar a dos grupos focales de sujetos de la tercera edad (60 a
79 años), también requiere organizar entrevistas a expertos en el marketing digital. Por
lo tanto, requerir del tiempo de los individuos para realizar una reunión de manera
presencial, por medo de la plataforma Meet o la aplicación Teams.
Asi mismo, la investigación requiere de encuestar a 195 sujetos de la tercera edad, lo

cual significa que necesitaremos movilizarnos y solicitarles de su tiempo y esfuerzo en la
realización de la investigación de campo.
3.5. Aporte
A los profesionales de marketing de la facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

de la Universidad Rafael Landívar que estén interesados en analizar un segmento de la
población desde una perspectiva diferente, esta investigación da información para un
emprendimiento; sobre los hábitos de consumo en Facebook de adultos mayores a 60
años y poder tomar mejores decisiones.
31
A las empresas que se encuentran en Facebook y busquen tener un impacto en el
segmento de adultos de la tercera edad, proporciona una data respecto a las
características de esta población, algunas variables que toman en cuenta y los medios
de comunicación digitales que actualmente se utilizan; con esta información se pueden
desarrollar estrategias de marketing mejor segmentadas.
El investigador proporciona una guía para poder dar a conocer la forma en que debe
alcanzar este grupo objetivo y tener la oportunidad de comunicarse con ellos, a través de
la Red Social Facebook.
32
IV. MÉTODO
En el presente capítulo se detalla la metodología con la que se llevó a cabo la

investigación, se tomaron en cuenta dos sujetos principales: adultos de la tercera edad
entre los 60 a 79 años y experto en Marketing. Así como, unidades de análisis para lograr
cumplir con los objetivos específicos. También, para la recopilación de información
pertinente se describen los instrumentos utilizados, así como las técnicas para el
desarrollo del trabajo de campo.
4.1. Diseño de Investigación
En la presente investigación realizada, se utilizó el método descriptivo, ya que se buscó

determinar los cambios de hábitos de consumo en la red social Facebook, de las
personas de la tercera edad, derivado de la pandemia Covid-19.
La metodología que se utilizó fue tipo dual, ya que combina dos métodos de investigación,
afirma Arias (2020) en su artículo Tipos de Investigación publicado en Economipedia:
“La investigación de tipo cualitativa en ella los datos no son cuantificables, dentro de
ésta, la documental se preocupa de recopilar datos de documentos, grabaciones,
diarios o bibliografías”. Así también, menciona que la investigación cuantitativa los
datos son medibles y cuantificables. Permite realizar análisis descriptivos e
inferencia”.
Según Zikmund (2009), indica: “El Propósito principal de la investigación descriptiva,

como se deduce de su nombre, es describir las características de objetos, personas,
grupos, organizaciones o entornos, es decir tratar de “pintar un cuadro” de una situación.
Es frecuente que los gerentes de marketing necesiten determinar quién compra un
producto, indagar el tamaño del mercado, identificar las acciones de sus competidores,
etc. La investigación descriptiva se enfoca en las preguntas quién, qué, cuándo, dónde y
cómo,”. (p. 51).
33
Según Malhotra (2008) en su libro Investigación de Mercados, indica que: “El propósito
principal de la investigación exploratoria es brindar ideas sobre el problema. La
investigación concluyente se realiza para probar hipótesis específicas y examinar
relaciones particulares”. (p. 100)
Con la investigación mixta, permitió obtener resultados completos tanto descriptivos-

cuantificables, así como exploratorios-cualitativos para conocer los hábitos de consumo
a través de la red social Facebook.
4.2. Sujetos de la Investigación
• Sujeto 1. Personas de la tercera edad
Los sujetos que se entrevistaron en la presente investigación fueron hombres y mujeres

nacidos a partir del año 1960 y anteriores, comprendidos de 60 a 79 años que habitan
actualmente en la ciudad de Guatemala, los cuales se encuentren dentro del nivel
socioeconómico A y B, C1, C2, respectivamente.
• Sujeto 2. Expertos
Profesionales capacitados en e-commerce y segmentación de mercado, profesionales

que cuenten con licenciatura en marketing, licenciatura en economía o similar, dentro del
área de las ciencias económicas y empresariales. Con experiencia en los nuevos
métodos de venta por internet y que posean conocimientos del uso de redes sociales
para comercio digital, de los hábitos de consumo y tendencias de compra.
34
4.3. Población y muestra
(López, 2004) define población como el conjunto de personas u objetos de los que se desea
conocer algo en una investigación. De acuerdo a esto se describen lo siguiente:
Sujeto 1. Personas de la tercera edad

En Guatemala según el censo realizado por Instituto Nacional de Estadística (INE) para el
año 2018 la población asciende a un total aproximado de diecisiete millones, ciento nueve
mil habitantes. Del total de la población, en la Capital Metropolitana residen un aproximado
de un millón doscientos cuatro mil. La población en la Capital Metropolitana se puede
segmentar en diferentes rangos de edad, en la investigación se tomó en cuenta el rango de
60 a 70 años los cuales representan un 6.9%. Los cuales ascienden a un total de ochenta y
tres mil, ciento cuarenta y tres habitantes.
Tabla 3. Población de la tercera edad en la Capital Metropolitana
35
De la población de la Capital Metropolitana se delimitará a los adultos de la tercera edad
pertenecientes al nivel socioeconómico AB, C1 y C2. Los cuales representan un 41%,
siendo estos treinta y un mil ochenta y ocho.
Tabla 4. Adultos de la tercera edad pertenecientes al nivel socioeconómico AB, C1 y C2
Se utilizó la fórmula por (Zikmund, 1998), para poblaciones finitas en donde se obtuvo
la cantidad propuesta como:
En donde:
n = Tamaño de la muestra
Z = Nivel de confianza (1.96)
P = Probabilidad de éxito (0.50)
q = probabilidad de fracaso (0.50)
e = error de estimación (0.07)
N = 34,088
Por lo tanto:
𝟏. 𝟗𝟔𝟐 ∗ 𝟎. 𝟓𝟎 ∗ 𝟎. 𝟓𝟎 ∗ 𝟑𝟒𝟎𝟖𝟖
𝒏=
𝟎. 𝟎𝟕𝟐 (𝟑𝟒𝟎𝟖𝟖 − 𝟏) + 𝟏. 𝟗𝟔𝟐 ∗ 𝟎. 𝟓𝟎 ∗ 𝟎. 𝟓𝟎
n = 195 Personas de la tercera edad
36
Sujeto #2 Expertos en Marketing Digital
Tres expertos del Marketing y del Comercio Digital, con experiencia y entendimiento del
mercadeo dentro de la Red Social Facebook. De la Universidad Rafael Landívar, Facultad
de Ciencias Económicas y Empresariales.
4.4. Técnica estadística de muestreo
• Sujeto 1. Personas de la tercera edad
El tipo de muestreo utilizado para él sujeto 1 en el instrumento de las encuestas es

probabilístico, porque como lo define (Sampieri R. H., 2006, pág. 241) “los elementos de
la población tienen la misma posibilidad de ser escogidos y se obtienen definiendo las
características de la población y el tamaño de la muestra.” En la investigación ya se
determinaron las características de la población a estudiar.
Es un muestreo aleatorio simple debido a que cada elemento de la población tiene una
oportunidad igual e independiente de ser seleccionado. (Velázquez, 2017)
Para el instrumento del Focus Group el muestreo utilizado es no probabilístico, ya que

esta una técnica cualitativa de investigación de mercado donde se reúne a un pequeño
grupo de personas para discutir sobre un tema específico bajo la moderación de un
facilitador. Como lo define (Muguira, 2016) “El método de muestreo no probabilístico
depende de la capacidad del investigador para seleccionar miembros al azar. Este
método de muestreo no es un proceso de selección fijo o predefinido, lo que dificulta que
todos los elementos de una población tengan las mismas oportunidades de ser incluidos
en una muestra”.
37
• Sujeto 2. Expertos
El tipo de muestreo utilizado para el sujeto 2 es por conveniencia. Se realizó una detenida
y minuciosa selección de 3 Licenciados en Marketing los cuales actualmente operen o
hayan sido activos dentro del campo de interés (marketing y comercio digital) además de
contar con la disponibilidad de contactar personalmente con ellos dentro de las
instalaciones de la Universidad Rafael Landívar. Para este sujeto la muestra es no
probabilística. “Permite seleccionar aquellos casos accesibles que acepten ser incluidos.
Esto, fundamentado en la conveniente accesibilidad y proximidad de los sujetos para el
investigador”. (Int. J. Morphol, 2017)
38
4.5. Instrumentos
4.5.1. Sujeto 1. Personas de la tercera edad
Hernández (2014, p. 217). “Los cuestionarios se utilizan en encuestas de todo tipo, pero
también se implementan otros campos.” La técnica de recolección de datos que se utilizó
para el primer sujeto de estudio fue la técnica de encuesta. Ésta consiste en una
interrogación verbal o escrita que se realiza a los sujetos de estudio de los cuales se
desea obtener la información para la investigación.
Al realizar una encuesta de forma escrita se hace uso de instrumentos del cuestionario.
Se seleccionó ésta, que es una “técnica estructurada para la recolección de datos que
consiste en una serie de preguntas, orales o escritas, que responden los encuestados”.
(Malhotra, 2008, p. 299). (Anexo: 10.3)
Se utilizó la encuesta estructurada con 23 preguntas dirigidas a las personas de la tercera

edad entre los 60 y 79 años cumplidos, a través de un cuestionario elaborado con un
formulario de Google Forms. El formulario está compuesto por diferentes tipos de
preguntas, como: abiertas, cerradas, de opción múltiple y una escala.
En complemento se realizó 2 estudios con el método de Focus Group. La investigación

de población realizada tiene como función estudiar, analizar y captar ideas principales y
retroalimentación de los sujetos #1 respecto a su experiencia en la red social Facebook,
desde cómo han ingresado a la plataforma hasta como la utilizan actualmente.
Powell, Single, y Loyd (1996) definen al grupo focal como “un grupo de individuos
seleccionados y reunidos por el investigador con el propósito de discutir y comentar,
desde su experiencia, sobre un tema que es el objeto de estudio de la investigación” (p.
499).” (Fabián Darío Rodas Pacheco, 2020). Los dos estudios realizados se enfocaron
en tener una conversación fluida, la cual fue grabada con un dispositivo móvil y luego
transcrita utilizando la aplicación transkriptor, para luego ser revisada, corregida y
ordenada. (Anexo: 10.7)
39
4.5.2. Sujeto 2. Expertos
Se realizó una entrevista con 10 preguntas abiertas de las cuales se obtuvo información
sobre los hábitos de consumo, compras en línea, redes sociales y los cambios en la
actualidad derivados de la pandemia COVID-19. Se ejecuto por medio de la aplicación
Zoom en la que sus respuestas son basadas en su experiencia y conocimiento en el
ámbito de los nuevos métodos de internet y segmentación en redes sociales a través de
la Red Social Facebook. Se aplicó una entrevista, “técnica estructurada para recolección
de datos que consiste en una serie de preguntas, orales o escritas, que responden los
encuestados.” (Malhotra, 2008, p. 299). (Anexo: 10.4)
4.5.3. Guía de Observación
Para analizar a detalle las características técnicas de la aplicación Facebook, se procedió

con una guía (de elaboración propia) en la cual se enlistaron las propiedades a analizar
y se buscó si la Red Social Facebook cumplía con ciertos requisitos: existencia de
variedad de productos o servicios disponibles para las personas de la tercera edad,
comunicación clara y directa, existencia de diferentes métodos de pago, interacción entre
usuarios y marcas. Campos y Lule (2012, p. 56) “La guía de observación es el instrumento
que permite al observador situarse de manera sistemática en aquello que realmente es
objeto de estudio para la investigación; también es el medio que conduce la recolección
y obtención de datos e información de un hecho o fenómeno”. (Anexo: 10.5)
40
4.6. Procedimiento
La investigación que se realizó necesitó de varios pasos a seguir para poder cumplir con
los objetivos anteriormente planteados, de la siguiente manera: se definió el tema de
investigación, con el objetivo de determinar los cambios de hábitos de consumo en la red
social Facebook, en personas de la tercera edad, derivado de la pandemia COVID-19 en
la ciudad de Guatemala.
• Se realizó una investigación exploratoria para contextualizar la situación actual, se

definieron los objetivos generales y específicos de la investigación.
• Continuando con el marco referencial, con información contextual y teórica que
respalda la investigación.
• Se estableció el planteamiento del problema y se definieron las variables junto con
sus indicadores de estudio.
• Se definió el alcance del estudio y los límites de este. También se resaltaron los
sujetos de interés del estudio.
• Se realizó un cálculo poblacional para determinar la muestra.
• Se continuo con la elaboración de los instrumentos de investigación, en
complemento se aplicaron dichos instrumentos a la población.
• Continuando con la tabulación de datos. Se graficaron los resultados y se realizó
el análisis correspondiente.
• Se redactaron conclusiones en base a los gráficos y resultados.
• Se presentó el informe con los resultados, conclusiones y recomendaciones, con
ello se procedió a redactar el proyecto final.
41
V. Presentación de Resultados
5.1. Encuesta a sujeto 1
Personas de la tercera edad entre los 60 a 79 años residente en la ciudad de Guatemala.

Base de las encuestas, 195 personas de la tercera edad.
Gráfica 1
Rango de edad de los encuestados
Nota: En gráfica anterior se indican los rangos de edad de los encuestados; Un 38% en el
rango de edad de 60 a 64 años y 32% de 65 a 69 años los de mayor cantidad. Elaboración
propia con base en los datos recolectados de las encuestas a sujeto #1 (Anexo 10.3).
42
Gráfica 2
Género de los encuestados
Nota: La gráfica anterior indica que la mayoría de los encuestados, con un 65%, son de
género Femenino. Y un 35% son de género Masculino. Elaboración propia con base en los
datos recolectados de las encuestas a sujeto #1 (Anexo 10.3).
43
Tabla 5
Zona de residencia de los encuestados
Nota: La tabla anterior indica que la mayoría de los encuestados se encuentran en las zonas
16 con un 28.7% y zona 11 con un 9.2%. Elaboración propia con base en los datos
recolectados de las encuestas a sujeto #1 (Anexo 10.3).
44
Gráfica 3
Uso de una red social
Nota: La gráfica anterior indica que la mayoría de los encuestados sí utiliza una red social,
con el 88% del total. Elaboración propia con base en los datos recolectados de las
encuestas a sujeto #1 (Anexo 10.3).
45
Gráfica 4
Por qué no utilizan una red social
Nota: En la gráfica anterior observamos que, de las personas que no cuentan con una red
social, 39% (9 personas) no les interesa tener una cuenta en ninguna red social, 39% (9
personas) no saben cómo utilizar las aplicaciones y 22% (5 personas) no tienen facilidad con
la tecnología. Elaboración propia con base en los datos recolectados de las encuestas a
sujeto #1 (Anexo 10.3).
46
Gráfica 5
Redes Sociales utilizadas por los encuestados
Nota: La gráfica anterior indica que, las redes sociales más utilizadas por los encuestados
son: WhatsApp con un 35% y Facebook con un 29%. Elaboración propia con base en los
47
Gráfica 6
Años utilizando una red social
Nota: La gráfica anterior indica que un 73% de los encuestados tiene por lo menos 5 años o
más utilizando alguna red social. Elaboración propia con base en los datos recolectados de
las encuestas a sujeto #1 (Anexo 10.3).
48
Gráfica 7
Red social más utilizada
Nota: En la gráfica anterior se observa que WhatsApp es la red social que los encuestados
más utilizan y en segundo lugar Facebook. Elaboración propia con base en los datos
49
Gráfica 8
Uso de Red Social previo a pandemia
Nota: La gráfica anterior indica que un 95% de encuestaos si utilizaba alguna red social antes
de la pandemia. Elaboración propia con base en los datos recolectados de las encuestas a
50
Gráfica 9
Encuestados que realizaban compras por medio de la red social Facebook previo a la
pandemia
Nota: En la gráfica anterior observamos que un 80% de encuestados no realizaron ninguna

compra por medio de Facebook previo a la pandemia. Elaboración propia con base en los
51
Gráfica 10
Encuestados que hayan realizado una compra a través de la Red Social Facebook en los
últimos dos años
Nota: En la gráfica apreciamos que el 51% de los encuestados sí han realizado una compra
por medio de Facebook en los últimos dos años. Elaboración propia con base en los datos
52
Gráfica 11
Encuestados que no realizaron una compra en los últimos dos años y si considerasen
realizarla
Nota: La gráfica anterior indica que, de los encuestados que no han realizado una compra
por medio de Facebook en los últimos dos años, el 53% no considera realizar una compra
por medio de Facebook. Elaboración propia con base en los datos recolectados de las
53
Tabla 6
Finalidad del uso de la Red Social Facebook
Nota: La tabla anterior indica que el uso más común para Facebook es estar informado con
un 24.22%. Para la comunicación con un 19.28% y el entretenimiento con un 18.83%.
Elaboración propia con base en los datos recolectados de las encuestas a sujeto #1 (Anexo
10.3).
54
Gráfica 12
Tiempo promedio que los encuestados visitan la Red Social Facebook
Nota: En la gráfica anterior observamos que, en su mayoría, el tiempo promedio que los
encuestados vistan la plataforma Facebook es de 1 hora al día, con 30% y menos de 30
minutos al día con un 20%. Elaboración propia con base en los datos recolectados de las
55
Gráfica 13
Categorías de productos comprados por medio de Facebook
Nota: La gráfica anterior muestra las categorías de productos más populares para los
encuestados las cuales son: “Productos para el hogar” con un 28% seguido por “Ropa y
accesorios” con un 21%, en tercer lugar “Productos alimenticios” con un 16%. Elaboración
propia con base en los datos recolectados de las encuestas a sujeto #1 (Anexo 10.3).
56
Gráfica 14
Frecuencia de compra a través de la Red Social Facebook
Nota: En el gráfico anterior se muestra que la mayor frecuencia de compra de los

encuestados es de “Una vez al mes” con 40%. Y “Otro” con un 39%.
Dentro de las respuestas de los encuestados en “Otra frecuencia” encontramos diferentes

respuestas, tales como: esporádico, cada año una o dos veces, cada tres meses, cuando
necesito algo y una respuesta interesante que menciona; deje de realizar por que vio que la
publicidad es engañosa. Elaboración propia con base en los datos recolectados de las
57
Gráfica 15
Forma en la que los encuestados realizan un pedido
Nota: En la tabla anterior se indica que los encuestados mayormente utilizan “Messenger de
Facebook” para realizar sus pedidos con un 42.53%. Y en segundo lugar “Mensaje vía
WhatsApp” con un 33.33%. Elaboración propia con base en los datos recolectados de las
58
Tabla 7
Nivel de satisfacción al realizar compras por medio de Facebook
Nota: La tabla anterior indica que 57.47% de los encuestaos tienen un nivel de satisfacción
entre 8 y 10. Elaboración propia con base en los datos recolectados de las encuestas a
59
Gráfica 16
Ventajas que los encuestados encuentra al realizar compras por medio de la Red Social
Facebook
Nota: La grafica anterior muestra que la mayor ventaja que los encuestados encuentran al
realizar compras por medio de Facebook es la Practicidad con un 27%. Y como segundo
lugar con un 16% no poder movilizarse. Elaboración propia con base en los datos
60
Gráfica 17
Método de pago al momento de realizar compras por medio de la Red Social Facebook
Nota: La gráfica anterior indica que el método de pago más utilizado por los encuestados es
el pago en “Efectivo” con un 63%. Elaboración propia con base en los datos recolectados de
las encuestas a sujeto #1 (Anexo 10.3).
61
Gráfica 18
Tiempo promedio de entrega al realizar la compra por medio de la Red Social Facebook
Nota: La gráfica anterior indica que el tiempo promedio de entrega cuando los encuestados
han realizado una compra ha en su mayoría de 2 días, con un 45%. Elaboración propia con
base en los datos recolectados de las encuestas a sujeto #1 (Anexo 10.3).
62
Gráfica 19
¿Ha realizado compras en otra red social?
Nota: La gráfica anterior indica que 64% de los encuestados no ha realizado una compra en
otra red social además de Facebook. Elaboración propia con base en los datos recolectados
de las encuestas a sujeto #1 (Anexo 10.3).
63
5.2. Resultados de Entrevista a Expertos
Tema #1. ¿Cuál considera que es la necesidad que satisface una red social? ¿Es
solamente la comunicación?
Tabla 8. Tema #1 Entrevista a Expertos
Mgtr. Olga Cristina Las necesidades que llega a satisfacer una red
Camey Silva de Noack. social: pasar el tiempo, subir contenidos,
mantener comunicación con diferentes personas
dentro de la plataforma, recibir noticias, estar al
día con temas de actualidad. Así mismo,
actualmente se puede utilizar una red social
como una plataforma en la cual se pueden
buscar bienes y servicios.
Mgtr. Guillermo Rafael Actualmente las redes sociales se han

Cleaves Herrera convertido en un medio a través del cual se
pueden comercializar bienes y servicios,
satisfaciendo una necesidad además de las
relacionadas con la comunicación e información.
Mgtr. Norma Eugenia Principalmente las redes sociales satisfacen las

Salazar Caballeros necesidades relacionadas con la comunicación.
En complemento, para el marketing, las redes
sociales representan una forma de compartir la
imagen de nuestra marca o empresa y tener
posicionamiento o presencia digital.
Las redes sociales actualmente satisfacen diferentes necesidades, además de solamente

la comunicación. El comercio de productos es uno de los nuevos beneficios que ofrecen
las redes. Así mismo, los expertos exponen que las redes son tanto un medio para
comunicarse como para informarse del mundo y temas de interés de cada usuario. Son
una gran herramienta a nivel mercadológico y puede representar una gran oportunidad
para el posicionamiento de marcas o empresas.
64
Tema #2. ¿Considera que Facebook sigue siendo líder de las redes sociales? Si no es
así, ¿Cuál cree es la red social más importante o con más relevancia y por qué?
Mgtr. Olga Cristina Facebook continúa siendo la red social más

Camey Silva de Noack. importante o “El Rey” gracias al gran volumen de
usuarios a nivel mundial. Es la red social que
más personas registradas posee. Actualmente
TikTok está tomando mucha relevancia.
Mgtr. Guillermo Rafael Depende del segmento al cual se desee

Cleaves Herrera alcanzar, para segmentos jóvenes las redes
sociales más relevantes son, TikTok e
Instragram.
Mgtr. Norma Eugenia Existen temas de marcas que no están dirigidas

Salazar Caballeros a jóvenes y que no deben estar en Instragram o
TikTok. También tenemos redes sociales
empresariales más especializadas.
Dependiendo del segmento, asi va a ser la
efectividad, uso y manejo de redes sociales.
Facebook es una plataforma especialmente desarrollada para la segmentación. Al poseer

la mayor cantidad de usuarios tiene la gran ventaja que posee público amplio. Perimiendo
desarrollar una segmentación muy precisa.
Dos de los tres expertos (Mgtr. Cleaves y Mgtr. Norma) están de acuerdo con que
Facebook es una red que ha perdido peso con las nuevas y jóvenes generaciones. El
impacto de Facebook depende mucho del segmento al cual nos dirigimos. Actualmente
existen muchos productos sustitutos que tienen mejor conexión con el público más joven.
65
Tema #3. ¿Qué alteraciones considera que la pandemia COVID-19 generó en las
personas de la tercera edad y su uso de redes sociales?
Mgtr. Olga Cristina Movilización hacia el uso de redes social, en

Camey Silva de Noack. especial Facebook e Instragram, con el objetivo
de mantener comunicación con familiares,
amigos y también la búsqueda de contenido.
Ahora las personas de la tercera edad

empezaron a utilizar y ser parte del marketing
digital. Dando como resultado cambios en el
perfil de los individuos.
Mgtr. Guillermo Rafael Se potencio o amplifico el uso y actividad dentro

Cleaves Herrera de las redes sociales. Ahora representa un
medio para: comunicarse, socializar,
entretenerse, entre otros.
Mgtr. Norma Eugenia Primero, satisfizo la necesidad de comunicación,

Salazar Caballeros su presencia en el mundo. Segundo, enfoque en
los negocios. Por medio de las redes sociales se
habilito la opción de comercializar productos,
mostrar la marca y producto. Muchas empresas
pequeñas y medianas empezaron a crecer en
redes sociales.
Se considera que sí existieron alteraciones o modificaciones en el comportamiento de las

personas de la tercera edad derivado de la pandemia Covid-19, ya que, diferentes razones
llevaron a que el segmento de personas mayores de 60 años se adentrara más en el mundo
digital y las redes sociales. Para los adultos mayores que previo a la pandemia ya tuvieran una
cuenta en una red social, la experiencia y uso de la plataforma se vio potenciado, esto como
resultado del inevitable encierro que tuvieron que vivir las personas que eran parte de la población
de riesgo (respecto al Covid-19). Para la población que previamente no poseía ninguna cuenta
en alguna red social, las plataformas como Facebook se convirtieron en una excelente
herramienta de comunicación, entretenimiento, medio para obtener información y también una
nueva manera de adquirir productos.
66
Tema #4. ¿Qué opinión le genera Facebook como plataforma para comercializar
productos? ¿Qué categorías cree que tienen mejor oportunidad en esta plataforma?
Mgtr. Olga Cristina Facebook ahora representa una gran

Camey Silva de Noack. oportunidad para comercializar bienes o
servicios. les da espacio a las pequeñas
empresas (o individuos) de poder llegar a nichos
de mercados de manera directa. Todas las
categorías de alimentos, cosméticos, productos
para la salud, ropa. producto para el hogar, etc.
Mgtr. Guillermo Rafael Se generó un crecimiento en los pequeños

Cleaves Herrera emprendedores y el ofrecimiento de productos y
servicios. Así mismo se aumenta la presencia de
marcas ya reconocidas. Ninguna categoría en
específico, todas tienen gran oportunidad. El
público es muy variado.
Mgtr. Norma Eugenia Muchos grupos muy segmentados en donde se

Salazar Caballeros puede comercializar diversidad de productos.
Ropa, muebles, zapatos, libros, flores, plantas.
Productos de consumo en general.
En la Red Social Facebook se puede comerciar con todo tipo de producto. Su gran volumen de
usuarios, diferentes segmentos variados y gran alcance, permite a todo tipo de empresa o marca
tener presencia dentro de la plataforma Facebook. El Mgtr. Cleaves Herrera menciona una
característica importantísima respecto a los adultos de la tercera edad, estos son más
desconfiados y cuidadosos al momento de realizar compras por medio de internet. Una
característica clave para la comercialización de productos, es la gran capacidad para segmentar
a la población que ofrece Facebook. La Mgtr. Olga Camey y Mgtr. Norma Salazar están de
acuerdo que Facebook no es un modelo de negocios. Esta no es adecuada para trabajar negocios
B2C o B2B. Su función esta más orientada a dar a conocer la imagen de la marca y comerciar
productos de una manera más sencilla. El Marketplace es un ejemplo del funcionamiento de la
plataforma.
67
Tema #5. ¿Qué cambios mercadológicos ha observado derivado de la pandemia dentro
de la plataforma Facebook?
Mgtr. Olga Cristina Crecimiento de la pequeñas empresas e

Camey Silva de Noack. individuos. No todos en ente país tiene acceso
a internet. Pero ya es una realidad la presencia
de redes sociales en el interior del país.
Creación de nuevas oportunidades laborales
como producto del crecimiento y aumento de los
negocios pequeños. Nuevas opciones de venta
de productos que no se encuentran en tiendas
físicas.
Mgtr. Guillermo Rafael Se está convirtiendo en un medio masivo. El

Cleaves Herrera canal de comunicación se está simplificando.
Mgtr. Norma Eugenia Servicio 24/7. Mayor practicidad. Servicio al

Salazar Caballeros cliente enfocado en la inmediates. Medir con
mayor precisión las diferentes interacciones y
respuestas de los usuarios.
Uno de los principales cambios ha sido el que Facebook ahora se presenta como una
nueva opción real y popular para realizar compras de productos y adquirir servicios. Su
gran alcance representa una ventaja mercadológica y comercial. Así mismo la plataforma
ha cambiado a favor de ofrecer mayor practicidad para realizar una compra y con atención
al cliente en horarios amplios. Ya que dentro de la plataforma encontramos personas en
rangos de edad muy variados, se habilitan diferentes formas de pago para diferentes tipos
de usuarios y consumidores. La Mgtr. Norma Salazar mención una característica clave
de la plataforma, la gran capacidad para recibir retroalimentación de los usuarios dentro
de Facebook. Las reacciones, likes, los comentarios, reseñas entre otros, son clave para
el marketing dentro de Facebook.
68
Tema #6. ¿Cree que Facebook es amigable para las personas de la tercera edad?
¿Cuáles considera que son los cambios que han sufrido los adultos de la tercera edad en
la compra por medio de la red social Facebook en los últimos dos años?
Mgtr. Olga Cristina Si es amigable. La interfaz es muy amigable.

Camey Silva de Noack. Considera que, sí ha habido grandes cambios, y
que varios dejaron de ser una “moda” a ser
patrones de consumo de los individuos.
Mgtr. Guillermo Rafael Si, es amigable. El segmento de la tercera edad

Cleaves Herrera ha logrado tener acceso e introducción a estas
nuevas herramientas digitales como:
comunicación, interacción y comercialización.
Pese a las liberaciones, estas nuevas opciones
digitales se quedaron presentes en la mente de
los adultos mayores.
Mgtr. Norma Eugenia Si, es amigable. En el tema de compra, las

Salazar Caballeros personas de la tercera edad temen realizar
transacciones mediante tarjeta de crédito o débito
en una red social. Esta es una de las principales
barreras. Esto derivado de las estafas ay engaños.
Facebook sí es una plataforma amigable para las personas de la tercera edad. Teniendo
constantes actualizaciones a lo largo de su tiempo de vida, mejorando la interfaz,
facilitando su uso y consiguiendo que todo tipo de persona de cualquier edad pueda
fácilmente utilizar la aplicación. Así mismo, la población de la tercera edad es más
propensa a tener desconfianza e inseguridad de aquello que no controlan en su totalidad.
Las compras por medio de Facebook utilizando tarjetas de crédito o débito y facilitar datos
personales, son algunas características que generan desconfianza para los adultos
mayores. Es por esto por lo que también existe la tendencia que las personas de la
tercera edad realicen las compras apoyadas de un tercero.
69
5.3. Resultados de Focus Group
Tema #1:
¿Cuáles son los mayores retos que ha representado el uso del celular en su vida
cotidiana?
Sesión #1 Sesión #2
Los participantes coinciden en que han La mayoría de los participantes coincide en

tenido que conocer y adaptarse a los que el reto que más se presenta respecto al
nuevos dispositivos tecnológicos cada vez uso de los teléfonos inteligentes es el
más digitales. Para los sujetos es difícil proceso de adaptación, ya que, este es un
comprender el funcionamiento de todas las dispositivo moderno el cual llegó a sus vidas
herramientas tecnológicas y digitales. en una etapa avanzada.
Varios mencionaron que han aprendido
acompañados de un tercero, un hijo o hija,
nieto entre otros.
Tema #2
¿Cuáles fueron los cambios en sus hábitos derivados de la Pandemia en cuanto al uso de
las redes sociales?
Los ocho participantes mencionan que sí Para ellos ahora las redes sociales se
percibieron un cambio respecto a los años presentan como una opción interesante
previos a la pandemia. Los limitantes físicos como medio entretenimiento, fuente de
que no les permitieron continuar con su información, canal de comunicación,
rutina diaria, los obligo a buscar nuevas plataformas para realizar búsquedas de
fuentes de entretenimiento y comunicación. noticias y por supuesto realizar compras sin
Para la mayoría, las redes sociales son una tener que salir de sus hogares. Ahora le
gran ayuda para poder mantener las prestan más atención algo que previamente
comunicaciones con familiares, amigos y no consideraban relevante o interesante (en
conocidos. También en una fuente de este caso la red social Facebook). Todos los
información. Asi mismo, un participante sujetos coinciden que aumentado su uso de
comparte su experiencia personal, teléfono celular y tiempo dentro de la
menciona que el uso de redes sociales en plataforma Facebook.
su trabajo se ha potenciado.
70
Tema #3
¿Qué razones o motivos tienen para utilizar la red social que utilizan y qué tiempo del día
están conectados con ella?
Los participantes coinciden en que el El factor de inmediatez que ofrecen las

principal motivo o razón para utilizar una red redes sociales en este caso Facebook, ha
social es la comunicación. Mantener sido un gran beneficio que nunca habían
contacto con conocidos, socializar, conocer disfrutado o aprovechado como ahora con
los temas de actualidad y cultura. las redes sociales. Se divierten y
entretienen con el diferente contenido
Todos los participantes se conectan en el audiovisual que encuentran dentro de la
transcurso del día. Siendo en la tarde la hora plataforma Facebook. Asimismo, la red
más popular. Varios mencionan que una o social Facebook permite conocer y
dos horas al día, todos los días, descubrir más información de modernidad,
permanecen activos en la aplicación. El tecnología, noticias, farándula, temas
tiempo lo distribuyen en diferentes lapsos. académicos, deportivos y entre muchos
otros (esto depende directamente de los
temas que sigue cada uno de los sujetos en
su respectivo Facebook). En su mayoría de
los sujetos utilizan la aplicación alrededor de
2 a 3 a lo largo del día. Siendo una de las
horas más frecuentes la tarde ya que se
encuentran más desocupados
Tema #4
¿Cuál es el uso que ustedes le da a la plataforma de FB y qué ventajas encuentra?
Los participantes utilizan la aplicación Los participantes mencionan que el principal

Facebook para comunicarse, socializar y uso que le dan a la plataforma de Facebook
estar al día con los temas de actualidad. es, ser una fuente de entretenimiento y
plataforma para la comunicación. Asimismo,
Todos están de acuerdo con que la facilidad encuentran fascinante la cantidad de
de uso de la plataforma Facebook es una información de temas de actualidad y
gran ventaja. También, la gran cantidad de noticias que encuentran dentro de la
información de todos los temas que pueden plataforma.
encontrar en Facebook, la vuelve una
aplicación muy atractiva. Otra de las grandes ventajas que se han
percatado recientemente es la posibilidad
de realizar compras de diversos productos
71
Solo un participante no controla el tanto en el Marketplace como en páginas
funcionamiento de la aplicación. que ofrecen productos y servicios ya
establecidas dentro de Facebook.
Tema #5
¿Cuál ha sido su experiencia al comprar por FB y desde cuando realiza compras a través
de esta plataforma?
Los ocho participantes tienen por lo menos En su mayoría, tienen experiencias

2 años desde que realizan compras por positivas en la compra de Facebook.
medio de Facebook. Algunos más de tres. Solamente un sujeto comenta haber tenido
una experiencia negativa. La mayoría de los
La experiencia de la mayoría ha sido sujetos comparte que ha realizado compras
positiva, excepto por algunos casos donde en Facebook desde hace dos o tres años
su producto no era lo que el individuo aproximadamente. Los sujetos están
esperaba. satisfechos con los tiempos de entrega la
No se arrepienten de realizar compras por calidad de los productos y el servicio al
medio de Facebook. cliente.
Tema #6
¿Qué ventajas tiene para ustedes comprar a través de esta plataforma y que
recomendaciones darían para mejorar el servicio a través de este sistema?
Cuatro individuos mencionan que el servicio Las ventajas más comunes son la facilidad
a domicilio y la practicidad es una de las de compra, los tiempos de entrega, la
ventajas más importantes que ofrece variedad de productos y el hecho de evitar
Facebook. Evitar las molestias de salir a tener que salir del hogar para realizar una
realizar una compra. compra. Todos los sujetos coinciden en que,
un punto clave para realizar una compra son
Tres participantes recomiendan que ofrecer las diferentes opciones de pago. Sí tienen
información clara y real del producto disponible el pago en efectivo contra
ofertado es clave para realizar la compra. entrega o no. También mencionan que es
Detalles de precio, tamaño, peso, unidades importante para ellos estar seguros de que
entre otros datos, son algo muy importante la página, a la que le están realizando la
para ellos en el proceso de compra. compra, tenga cierto grado de credibilidad o
garantía.
72
Tema #7
¿Qué productos son los que han buscado y han comprado en el último año? y ¿son para
su propio uso o para otras personas?
Todos los participantes han realizado Cuatro sujetos mencionan que las compras
compras tanto para uso personal como para que han realizado van dirigidas hacia otra
terceros. En su mayoría, regalos para persona como un regalo ya sea para un
familiares. familiar o conocido. Dos mencionan que han
realizó compras personales.
Un participante realiza compras apoyado de
su esposa. Ambos han realizado compras Las categorías más populares son
de productos alimenticios. productos para el hogar y regalos.
Los ocho participantes mencionan que los Los sujetos también mencionan que han
productos para el hogar son atractivos, pero comprado diversidad de productos desde
algunos reportan malas experiencias con la electrodomésticos, productos de tecnología,
calidad de este. libros entre otros.
73
5.5. Estudio de observación realizado a la Red Social Facebook
Objetivos General: Determinar características clave que existen dentro de la plataforma

Facebook respecto a la venta digital.
Objetivo Específico: Conocer los diferentes productos o servicios que se encuentran

disponibles en la plataforma Facebook para las personas de la tercera edad.
Nombre de la Página / Plataforma: Facebook
FECHA DE LA OBSERVACIÓN 20/7/23
Tabla 14. GUÍA DE OBSERVACIÓN

Tema Si No Observaciones
Existe variedad ✅ Si existe diversidad de productos y servicios disponibles para

de productos o que el segmento de personas de la tercera edad realice
servicios para compras dentro de la Red Social Facebook.
las personas de
la tercera edad Se observo la venta de diversidad de categorías de productos
que pueden generar interés en las personas de la tercera edad,
productos para el hogar, alimentos como; comida rápida,
verduras, frutas, postres y almuerzos, ropa, accesorios y
productos para la higiene personal.
Así mismo se observó la presencia dentro de Facebook de

empresas con reconocimiento como Tiendas Max, CEMACO y
EPA, dichas empresas tienen una cartera de productos afín a
los intereses de personas de 60 años en adelante. En relación
a este tema, dentro de Facebook también se cuenta con la
presencia de emprendimientos y negocios menos formales.
Empresas que ofrecen diferentes servicios como: limpieza de
hogares, limpieza y creación de muebles, asesorías legales,
servicios de transporte, gestión de evento y diferentes negocios
adecuados a las temporalidades del año.
La ❌ Relacionado al segmento de interés, personas de 60 años en

Comunicación adelante, la comunicación no es clara o en su mayoría, las
es clara marcas no desarrollan estrategias correctas para comunicarse
con los adultos de la tercera edad.
Algunas empresas/marcas sí proporcionan información clara,

directa y de valor, responden rápidamente a las preguntas y
comentarios e interactúan constantemente con los
usuarios/audiencia, regularmente tienen comunicación más
efectiva en Facebook. Algo que buscan todo el público es que
la comunicación sea “autentica” o “natural”.
74
La efectividad de la comunicación depende de la calidad del
contenido y la estrategia detrás de ellas. Se observo que
muchas páginas de Facebook enfocadas al área de bienes
inmuebles tienen una comunicación adecuada con el
segmento de interés. Respondiendo de manera clara, directa y
respetuosa. Así mismo se detectó que este segmento de
marcas es especialmente activo en la caja de comentarios y
buscan activamente responder dudas y atender a los usuarios
facilitando la comunicación de manera directa.
Opciones de ✅ Dentro de Facebook existen marcas y empresas que facilitan

forma de pago el proceso de compra ofreciendo diversas formas de realizar el
pago de la compra. Siendo los más populares: pago con tarjeta
de crédito y débito, transferencias y depósitos.
Para las personas de la tercera edad, la cuales tienen más

inseguridades para realizar compras vía online, el pago en
efectivo contra entrega es la opción más popular. Se observo
que sí existen páginas de Facebook que permiten realizar la
compra por medio del pago contra entrega.
Facebook no presenta ninguna medida de seguridad para

realizar transacciones económicas, por lo tanto, la
responsabilidad y veracidad recae sobre las marcas y las
personas. Esto también da como resultado que varias páginas
que inician las comunicaciones por Facebook buscan trasladar
el proceso de compra a su respectiva página web
Comunican los ✅ Como se mencionó anteriormente, las marcas que tienen una
precios de los estrategia de marketing y comunicación más clara sí informan
productos correctamente a los usuarios de los precios y especificaciones
de la compra. Algunas marcas optan por compartir los precios
de los productos ofrecidos en la descripción de las
publicaciones. Este precio podría no ser el precio final de la
compra, ya que, regularmente no suman el precio del envío.
Algunas marcas deciden no colocar el precio de su producto o

servicio, esto depende mucho de que categoría o tipo de
servicio se esté ofertando. Regularmente los productos de
consumo masivo, tecnología, alientos, ropa y accesorios, sí
comparten el precio en la publicación. Servicios, vehículos,
casas, apartamentos, rentas y similares, no comparten su
precio final. Esto dependerá de la estrategia de marketing de
cada empresa/marca. Pero no es regla general. Ya que, a
muchas publicaciones, en su caja de comentarios, las
preguntas recurrentes es una duda respecto al precio y
características específicas.
De parte de los consumidores, el proceso de compra se pude

interrumpir si en la publicación de interés no encuentran
información de valor (datos como precio, tamaño, tiempos de
entrega, ubicaciones, etc.). Y también, tienden a obstaculizar
el proceso de compra las marcas que directamente solicitan
75
que se les envíe un mensaje privado, esto depende del tipo de
compra y producto.
Dentro del Marketplace, el oferente decide si colocar el precio

real o solamente un digito irrelevante para luego trasmitir la
información directamente al interesado
Cuenta con una ✅ Facebook sí cuenta con una amplia variedad de categorías de
amplia variedad productos disponibles para comprar a través de su plataforma
de opciones de de Marketplace y directamente de las empresas/marcas con
compra presencia digital. Como se menciona anteriormente,
actualmente marcas de diversas categorías de productos son
activos en la Red Social Facebook.
Algunas de las categorías más populares de productos que se

pueden encontrar en Facebook:
-Tecnología/Electrónica: podemos encontrar productos

electrónicos, como teléfonos móviles, laptops, tablets,
televisores, sistemas de sonido, accesorios electrónicos,
servicios de reparación de productos electrónicos, iluminación,
videojuegos, entre otros.
-Ropa y accesorios/Moda: ropa, zapatos, accesorios

personales y para mascotas, artículos de moda para hombres,
mujeres y niños.
-Productos para el hogar: muebles, electrodomésticos,

herramientas, decoración y suministros para el jardín.
Empresas grandes como EMPA, CEMACO y Ferretería Novex
ya cuenta con presencia en Facebook.
-Cuidado personal: una categoría muy popular en mujeres

tanto mayores como jóvenes. Productos de belleza, cuidado
personal, cosméticos y perfumes.
Existe ✅ Si existe contenido publicitario en la Red Social Facebook. Este

contenido se puede identificar con una etiqueta por debajo del nombre de
publicitario la página de Facebook que realice la publicación. Como se
observa en siguiente ejemplo:
Imagen 7. Publicidad en Facebook
76
-Publicidad y pautas: dentro de la plataforma Facebook existen
políticas que regulan la publicidad dentro de la plataforma. Los
principales objetivos de estas reglas están enfocados en
garantizar la seguridad de los usuarios, que los anuncios sean
relevantes para los usuarios y no infringir los derechos de los
usuarios.
Tiene opciones Las marcas que crean un perfil en Facebook sí cuentan con
variadas para variedad de herramientas para comunicarse con los usuarios
que las marcas de Facebook.
de comunicarse
con los Publicar contenido en su página de Facebook, actualizaciones,
usuarios noticias, “memes”, fotos y videos, para comunicar información
relevante a su audiencia o para entretener.
Así como publicar anuncios pagados con el objetivo de llegar a

una audiencia más amplia y comunicar información específica
sobre su producto o servicio. Ya sea a un público en general o
a un segmento en específico.
Enviar mensajes privados por medio de Messenger para

comunicarse de manera más personalizada con los usuarios o
seguidores que tienen preguntas o solicitudes. Responder a los
comentarios, calve en la comunicación. Ya sea de una
publicación, de una imagen, de un video o de las transmisiones
en vivo.
Hay interacción ✅ Si existe interacción entre las diferentes páginas de Facebook

entre las y los usuarios de esta red social. Pero este está enfocado más
páginas con en el segmento población joven. Se observo que, por parte de
sus clientes las marcas, el uso de lenguaje digital moderno para dar a
conocer noticias, actualizaciones, ofertas o promociones y
comunicación en general.
Algunas tácticas utilizadas son:
Publicación de contenido de valor para los seguidores. Mas allá

de solo la publicidad, publicar noticas, datos, imágenes y
videos que sean interesantes para los usuarios y el público
objetivo.
Estar atengo a los comentarios y mensajes realizados por

seguidores y usuarios.
Encuestas y cuestionarios, herramienta a disposición de las

páginas de Facebook para conocer la opinión de sus
seguidores y poder tener un dato medible.
Eventos en línea. Dinámicas interactivas las cuales involucran

a las páginas como organizadores y a los usuarios como
protagonistas.
El proceso de observación determino que para las marcas es

muy popular es realizar “Giveaway” o "sorteos". Estrategia de
77
marketing utilizada para atraer a nuevos seguidores o clientes
potenciales o recompensar a los actuales, generar
interacciones entre su audiencia en línea y aumentar la
visibilidad de una marca. En sencillos pasos, una
empresa/marca ofrece un premio gratuito a cambio de la
participación del usuario en diversas actividades, tales como;
seguir la cuenta de la empresa, compartir una publicación (en
sus historias, feed etc) o etiquetar a amigos en la caja de
comentarios.
Facebook demuestra ser una plataforma con facilidad para comercializar cualquier tipo de
categoría de producto y servicio. Siendo los productos de consumo masivo los más
populares. Al ser una de las redes sociales más antiguas y mejor posicionadas dentro del
mercado, cuenta con diversidad de segmentos y de usuarios activos lo cual se refleja en
que es la plataforma con mayor cantidad de usuarios en El Mundo. El segmento de
personas de la tercera edad está bastante familiarizado y es activo respecto a las nuevas
redes sociales más modernas. Dentro de la red social Facebook podemos encontrar
diversos oferentes enfocados en el segmento de personas de la tercera edad.
La interfaz dentro de la plataforma Facebook es completamente amigable para todo tipo de
usuario facilitando su uso.
Respecto a las marcas que realizan marketing y comercio digital, estas en su mayoría
ofrecen diversidad de opciones de pago como tarjeta de crédito o débito, depósitos a una
cuenta bancaria, transacciones desde plataformas digitales y pago contra entrega.
Asimismo, es donde muestran que tienen facilidad para comunicarse con los usuarios.
Una de las observaciones más claras que se encuentran es que no todas las marcas o
empresas que comercian productos de manera digital dentro de la red social Facebook
muestran información clara de sus productos, muchas veces los detalles de cada producto
en específico solo se encuentran si 1 solicita esa información de manera directa por medio
de Messenger de Facebook o WhatsApp. Esto puede resultar molesto para algunos
usuarios.
La red social Facebook permite a las marcas y a las empresas realizar pautas digitales con
las cual es incentivar la compra.
78
VI. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Con base en la presente investigación, se estudió y analizo los cambios o modificaciones

de las personas de la tercera edad en sus hábitos de consumo dentro de la red social
Facebook en consecuencia a la pandemia Covid-19 dentro de la ciudad de Guatemala.
Las redes sociales son espacios en Internet donde las personas publican y comparten
todo tipo de información, personal y profesional, con terceras personas, conocidos y
absolutos desconocidos, como menciona (Celaya, La empresa en la Web 2.0, 2011). La
mayoría de los sujetos del segmento de personas de la tercera edad dentro de la ciudad
de Guatemala sí cuenta con al menos una red social. Tiene conocimiento de su uso y de
las diferentes funciones que estas proveen. Siendo Facebook y WhatsApp las más
populares.
El 95% del grupo de investigación ya contaba con un perfil en una red social previo a los
años de pandemia. El confinamiento obligo a las personas de la tercera edad a buscar
nuevos medios para satisfacer diferentes necesidades tales como, el entretenimiento, la
comunicación con terceros, permanecer informado del día a día e igualmente realizar
compras. Los tiempos de uso de la red social Facebook aumentaron durante el proceso
de cuarentena, en el cual, los sujetos de riesgo (adultos de la tercera edad)
permanecieron dentro de sus hogares de manera obligatoria. Como resultado de las
investigaciones realizadas se determinó que por lo general los sujetos de la tercera edad
se conectan por periodos de tiempo a la red social Facebook. Siendo 1 hora al día y 30
minutos, los periodos más comunes.
La Red Social Facebook se presenta como una herramienta la cual es fácil de utilizar y
con la gran ventaja de poder encontrar material audiovisual de todo tema de interés
acompañado de la posibilidad de mantener comunicación con familia, amigos y terceros.
En complemento con estas ventajas, se encuentra la función de realizar compras dentro
de dicha red social. Según el estudio realizado, se demuestra que la opción de realizar
compras por medio de la Red Social Facebook soluciona el problema de la movilización,
que el segmento de interés sufrió derivado de los límites de la pandemia. Es gracias a
Facebook que una persona de 60 años en adelante puede mantener comunicación con
79
familiares y amigos, al mismo tiempo que pasa su tiempo libre entretenido con imágenes
o videos de los temas que le generen interés asimismo puede satisfacer la necesidad de
realizar compras, ya sea de bienes de uso personal, productos alimenticios, servicios
para el hogar entre otros.
Los hábitos de compra o consumo se pueden definir como: “comportamientos y

costumbres realizadas constantemente, éstas tienen relación con lo que una persona
desee adquirir o consumir en un momento en específico.” Kanuk (2009). El estudio indica
que las personas de la tercera edad han modificado su comportamiento respecto al uso
y aprovechamiento de las redes sociales, en concreto, la plataforma Facebook respecto
a la adquisición de bienes y servicios. Previo a la pandemia, solo el 20% de los adultos
de la tercera edad indicaron que realizaron compras por medio de la Red Social
Facebook, sin embargo, este porcentaje se modifica en consecuencia a la pandemia con
un aumento significativo a un 51% actualmente.
Los resultados demuestran que para los sujetos de la tercera edad la practicidad de
realizar compras por medio de Facebook es un factor principal para el proceso de compra;
debido a que un 27% lo considera el factor más importante al realizar compras dentro de
la Red Social Facebook. En complemento, un factor decisivo es la incapacidad de la libre
locomoción en la cual el grupo de interés se ve afectado. Es debido a esto que el 16% de
los sujetos de interés estudiados lo considera un factor decisivo al momento de realizar
compras digitales.
Las diferentes opiniones de los expertos concuerdan que, actualmente Facebook

satisface diferentes necesidades no solamente es un medio de comunicación, también
tiene la capacidad de saciar los deseos de entretenimiento, la necesidad de estar
informado, el deseo de pertenecer al mundo y la actualidad, permanecer enterado de las
noticias, entre otras. Los expertos entrevistados coinciden de manera unánime que el
segmento de adultos de la tercera edad es muy activo en la plataforma Facebook,
respecto a las demás redes sociales de la actualidad, las cuales están enfocadas en una
población más joven.
80
Asi mismo, los expertos mencionan que la Red Social Facebook es una plataforma
adecuada para comercializar todo tipo de producto, esto como resultado del gran volumen
de usuarios y la diversidad de segmentos que son activos en dicha red social. Debido a
esta variedad de productos es que el 17% de la población encuestada considera esta
ventaja como un factor atractivo para realizar compras por medio de la Red Social
Facebook. Las categorías de productos más populares para el segmento de adultos de
la tercera edad se encuentran entre: “Productos para el hogar” seguido por “Ropa y
accesorios”, en tercer lugar “Productos alimenticios” y “Productos medicinales”.
Este proceso de compra se realiza dentro de la Red Social Facebook y son “Messenger
de Facebook” y “WhatsApp” los medios más utilizados por el segmento de interés para
concretar las compras. La plataforma de Facebook es amigable con los usuarios de la
tercera edad, facilitando su uso para aquellos con dificultades con la tecnología, facilita
también diversas opciones de pago en el proceso de compra. Aun con estas mejoras y
actualizaciones el 63% de los sujetos investigados consideran como el método de pago
predilecto el pago en efectivo contra entrega.
El comportamiento del consumidor se puede entender, como el “conjunto de actividades

que realizan las personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y
servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que
están implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas”. (W.L.
Wilkie, 1994 en Molla, Berenguer, et al. 2006). La población de adultos de la tercera edad
tiene un comportamiento de consumo con características unicas dentro de la Red Social
Facebook, como se meciona anteriormente, la preferencia por pago en efectivo, su
lenguaje digital, facilidades de entrega al no poderse movilizar, entre otras. Dentro de la
investigacion se determino que 57.47% de los encuestaos tienen un nivel de satisfacción
alto al realizar compras por medio de la red social Facebook. Debido a factores como:
variedad de productos o servicios, precios accesibles, método de pago en efectivo, la
facilidad de compra y entrega a domicilio entre otros. Estos factores y características dan
como resultado que la población de adultos de la tercera edad realice compras por medio
81
de Facebook con cierta regularidad. Un 40% de los sujetos estudiados realizan compras
una vez al mes, un 11% dos veces al mes y un 8% más de tres veces al mes.
La guía de observación realizada demostró que la plataforma Facebook cuenta con

diferentes de características diseñadas para cumplir diversas funciones, más allá de la
comunicación (principal función de una red social). Dentro de la plataforma Facebook se
pueden encontrar el área de Marketplace, un segmento exclusivamente creado para
comercializar con productos, junto con diversas maneras de poder calificar un producto o
servicio. Ya sea por medio de reseñas directas, comentarios y reacciones. Demostrando
la evolución que ha tenido Facebook a lo largo de su historia. “La publicidad es parte del
tejido cultural y económico de una sociedad.” (J. Thomas Russell, 2005). Dentro de
Facebook se puede encontrar diversidad de contenido publicitario. Este se puede ser
introducido a la plataforma por una marca o empresa gracias a las pautas y es percibido
por los usuarios que disfrutan del uso de la red social. La sección de pautas para las
empresas es un área muy importante ya que facilita diversas funciones clave para poder
distribuir contenido digital de manera efectiva. Para los usuarios, esta es una oportunidad
de interactuar con sus marcas y empresas de interés.
82
VII. CONCLUSIONES
Durante el periodo de investigación y por medio de esta, se logró cumplir con múltiples
objetivos establecidos previamente, como lo fueron: la descripción de los cambios en los
hábitos de consumo de personas de la tercera edad en la Red Social de Facebook
derivado de la pandemia COVID-19, en la ciudad de Guatemala.
Esto se logró gracias a la creación de una encuesta dirigida a los adultos de la tercera
edad, desarrollo y ejecución de una entrevista para expertos en marketing y la ejecución
de un grupo focal, los cuales proporcionaron información de valor.
Por lo tanto, se llegó a las siguientes conclusiones:
1. Los adultos de la tercera edad utilizan la aplicación Facebook para comunicarse,

socializar y estar al día con los temas de actualidad. Su uso ha aumentado con el paso
del tiempo y la normalización de los dispositivos inteligentes.
2. Las personas de la tercera edad en su mayoría utilizan la Red Social Facebook

para estar informado y comunicarse. Asi mismo, se determinó que el rango promedio de
uso de la aplicación para los adultos de la tercera edad es una hora al día a lo largo de
todo el día. Con lapsos de menos de 30 minutos.
3. Para las personas de la tercera edad existen 3 factores clave dentro de su proceso
de compra: la practicidad de realizar la compra por medio de Facebook. Gran variedad
de productos y la limitante de no poder movilizar.
4. Los productos o servicios de mayor interés para las personas de la tercera edad
dentro de la Red Social Facebook son: Productos para el hogar. Ropa y accesorios.
Productos alimenticios.
83
5. El canal de comunicación más utilizado por las personas de la tercera edad al
momento de realizar compras por medio de Facebook es Messenger de Facebook y
como segunda opción Mensaje vía WhatsApp.
6. En su mayoría, un 80% de los encuestados, no realizaban compras por medio de

la red social Facebook previo a la pandemia, esta no se presentaba como una opción de
utilidad para ellos. Durante la pandemia y post pandemia la cantidad de sujetos de la
tercera edad que sí realizaba compras por medio de la red social Facebook aumento.
7. Los sujetos del Focus Group coinciden en que la información de los productos y
servicios que se esté ofertando dentro de Facebook es una característica clave en el
proceso de compra.
8. La opción de pago que el segmento de personas de la tercera edad prefiere al

momento de realizar compras por medio de la red social Facebook, es realizar el pago
en efectivo al momento de recibir su pedido.
9. Los expertos entrevistados coinciden que la pandemia Covid-19 trajo consigo

cambios en el uso y aprovechamiento de las redes sociales y en específico Facebook,
por parte de los adultos de la tercera edad.
84
VIII. RECOMENDACIONES
Por medio de la investigación se ha llegado a comprender mejor los hábitos de

consumo dentro de Facebook de las personas que se encuentran en el segmento de la
tercera edad y el impacto que la pandemia Covid-19 tuvo en ellos respecto a su
interacción con el comercio digital.
1. Por lo tanto, para las empresas con presencia digital, se recomienda que el
segmento de personas de la tercera edad sea tomado en cuenta al momento de realizar
estrategias digitales, ya que este es un mercado atractivo y con diferentes oportunidades.
2. Se sugiere que, dentro del contenido de marketing digital de una empresa, se

desarrolle estrategias tomando en cuenta el segmento de personas de la tercera edad.
Con contenido audiovisual especializado y especifico tomando en cuenta las diferencias
generacionales del segmento de interés.
3. Se aconseja que, cualquier marca con actividad de marketing digital dentro de la

red social Facebook, siempre presente información detallada, completa, visible y honesta
del producto o servicio ofertado. Esta es una característica clave para el proceso de
compra.
4. Se recomienda que al realizar comercio digital dentro de la plataforma Facebook,

siempre se habilite la opción de realizar el pago final por medio de “pago en efectivo
contra entrega”.
5. Se recomienda que se preste especial atención a las diferentes interacciones que

los usuarios tienen para con la marca, tanto en las “reacciones, comentarios, mensajes
85
directos y calificaciones” ya que estas pueden representar una parte muy importante de
la imagen de la marca
6. Se recomienda a las empresas que tengan interés en ingresar al comercio digital

de Facebook enfocado en adultos de la tercera edad, que dentro de sus opciones de
compra se encuentren las categorías antes mencionadas.
7. Habilitar la opción de pago por medio de tarjeta de crédito o débito utilizando un

nuevo dispositivo de pago “sin contacto” el cual se puede enlazar a un teléfono inteligente
por medio de una herramienta tecnológica desarrollada y utilizada por algunos bancos.
86
IX. PROPUESTA
Guía para la correcta comunicación con sujetos de la tercera edad en la
Red Social Facebook
Introducción:
La presente es una guía para dar a conocer la forma en la que se puede establecer una
mejor comunicación con personas de la tercera edad y mejorar el alcance, a través de la
Red Social Facebook. Esta propuesta toma como base información obtenida por medio de
investigaciones realizadas a sujetos de la tercera edad, así como con el aporte de expertos
en marketing digital.
-Target: Profesionales en marketing y publicidad, creadores de contenido que gestionan

marcas con presencia en la Red Social Facebook dirigido al segmento de personas de la
tercera edad.
-Objetivo: Mejorar la interacción de los interesados, con el segmento de personas de la

tercera edad dentro de la Red Social Facebook.
-Problema:
Enfocándonos en la adquisición de bienes y servicios, durante la pandemia Covid19 se
produjeron diferentes cambios que modificaron el comportamiento de las personas y sus
hábitos de compra. El encierro afecto a toda la población y en especial al segmento de
personas de la tercera edad, los cuales, al ser un segmento de riesgo drásticamente
modificaron su estilo de vida a uno en el cual debían permanecer “encerrados” o limitados
respecto a su movilidad y transporte. Es debido a estos cambios que los adultos de la tercera
edad empezaron a introducirse en el comercio digital. Aquellos que previo a la pandemia
contaran con redes sociales, potenciaron el uso de estas. Y para aquellos que no contaran
con un perfil en una red social, aplicaciones como Facebook se presentaron como un medio
interesante para satisfacer sus necesidades sociales y de entretenimiento.
Facebook es una red social muy amplia y con diversidad de opciones. Dentro de la aplicación
se encontrarán oferentes de bienes y servicios para todo tipo de segmento, incluyendo
personas de la tercera edad. Pero muchos de los oferentes no aplican las estrategias
correctas para la comunicación efectiva con adultos de la tercera edad. Siendo este un
segmento diferente con características únicas que requieren de un enfoque nuevo. No todo
el contenido que se publica es apto para todos los segmentos poblacionales, las estrategias
o contenido audiovisual que se aplica con el objetivo de alcanzar e impactar a las personas
de 60 años en adelante debe ser diferente.
87
-Propuesta
A continuación, se detallan acciones, cambios y estrategias para que una empresa que
desea mejorar su interacción con el segmento de personas de la tercera edad en la Red
Social Facebook pueda aplicar y ver mejoras en su alcance y penetración.
#1 Descripción.
Las publicaciones en Facebook permiten agregar un texto descriptivo por el cual se envía el
mensaje principal de nuestra publicación. Respecto a las marcas, al momento de realizar
una publicación, ya sean: ofertas, promociones, publicaciones informativas, entre otras, el
mensaje que se desea compartir debe ser claro, directo y bien redactado. Las personas de
la tercera edad no se comunican con el mismo lenguaje digital que generaciones más
jóvenes, por lo tanto, para transmitir correctamente la información esta debe ser fácilmente
entendible.
Imagen 8. Ejemplo publicación en Facebook
Una publicación que no cuente con el mensaje completo podría llamar la atención de un
público joven, el cual está dispuesto a acceder a otros enlaces para tener la información
completa del mensaje que se está tratando de comunicar. Pero un adulto de la tercera edad
tiene una perspectiva diferente en la cual, si la información no está completa dentro del
mensaje, el mensaje no es exitoso y la comunicación no es efectiva. Esta característica tiene
mucha importancia ya que el objetivo es poder alcanzar al segmento y que este esté
informado e interesado.
88
#2 Información completa del producto o servicio.
Para un adulto de la tercera edad, realizar una compra por medio de Facebook representa
una gran ventaja asi como también un riesgo. Al no estar familiarizados con esa herramienta
digital, no tienen total confianza en los oferentes. Ya que, por medio de Facebook se pierde
algo crucial para el proceso de compra, los 5 sentidos. El segmento de interés está
acostumbrado a sentir, tocar, oler y ver en su totalidad el producto o servicio que está
adquiriendo. Pero esto no es posible al realizar una compra digital, en la cual están a merced
de la información que se encuentre en la página del oferente y en la descripción del producto.
Proporcionar los datos clave del producto o servicio. Facilitar descripciones de tamaño,
forma, peso y color. Es clave para que el adulto de la tercera edad no solo se interese si no
que, también obtenga más confianza en el oferente. A continuación, se presentan ejemplos
donde esta podremos analizar las diferencias puntuales en el tipo de publicación dirigida a
un segmento joven en contraste a uno adecuado a la tercera edad, respectivamente.
Imagen 9. Ejemplo No. 1
Esta es una publicación claramente enfocada en un público joven. Cuenta con muy poca
información en la descripción del producto. El texto inicial está completamente en
mayúsculas, pero incompleto. Pese a que las imágenes son muy claras, no tienen
especificaciones de otros detalles de los productos dentro de la propia imagen. No cuenta
con la información de que dispositivos son compatibles con el producto.
89
Imagen 10. Ejemplo No. 2
Esta es una publicación donde la información de oferente es clara, directa y detallada.

Presenta claramente la cantidad de producto disponible con su respectivo precio. Muestra el
producto en una sola fotografía sin saturar al usuario. Las letras mayúsculas nos muestran
toda la información con una descripción sencilla y directa.
Finalizan la publicación con los detalles clave para cerrar el proceso. Envío a domicilio y tipo
de pago. Todo en la misma publicación sin tener que redirigirse a otro paso.
90
#3 Comunicación respetuosa.
Muchas marcas optan por un estilo casual o divertido para mantener comunicación con sus
seguidores o usuarios en general. Esta práctica es completamente valida ya que personaliza
la relación entre el oferente y el público. Para la comunicación que está enfocada con sujetos
de 60 años en adelante se sugiere que la comunicación siempre sea manteniendo los ciertos
límites del respeto. Son personas mayores que no están al día con el leguaje digital y los
diferentes términos que se manejan en redes sociales. Para responder comentarios, enviar
y responder mensajes, realizar publicaciones, historias entre otros. Se debe mantener una
comunicación especializada.
Imagen 11. Ejemplo de comentarios en Facebook
En este ejemplo se observa que una persona solicita información y cortésmente el oferente
le informa que se le estará enviando dicha información a su mensaje directo. La
comunicación debe ser personalizada, mostrando interés y respeto.
91
#4 Método de pago.
Como método de pago, el pago contra entrega es la opción predilecta si se desea aumentar
y fomentar la confianza entre el oferente y nuestro segmento de interés. Las personas de la
tercera edad encuentran seguridad en realizar una compra y pagar solo en el momento en
que el producto es recibido o el servicio finalizado.
Imagen 12. Ejemplo de método de pago en Facebook
92
#5 Servicio a domicilio
El objetivo de alcanzar al público de la tercera edad es ofrecerles un beneficio que sea
atractivo y los mantenga realizando compras por medio de Facebook. Ofrecer completa
disponibilidad para realizar él envió va acompañado con asegurarles que el pedido no
llegará con ningún daño. Una sola compra que no cumpla con estándares de calidad en
todo sentido puede romper la relación que se tenga entre el oferente y nuestro grupo
objetivo.
Imagen 13. Ejemplo de las opciones en el proceso de compra
En conclusión, el segmento de personas de la tercera edad es un nicho interesante, cuenta

con sus propias características y necesidades las cuales pueden ser satisfechas de
manera efectiva por oferentes que tengan las herramientas y los conocimientos necesarios
acompañados de una buena gestión y comunicación. A corto y mediano plazo el segmento
de personas de la tercera edad seguirá ampliándose por lo tanto serán un público objetivo
cada vez más atractivo. La Red Social Facebook nos ofrece diversidad de opciones para
poder interactuar de manera efectiva mejorando el alcance y la penetración.
Las anteriores propuestas son generalidades para trabajar con el grupo objetivo indicado.
Sin embargo, dependiendo del producto o servicio, la categoría y el oferente, se pueden
modificar las estrategias.
93
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Zikmund, W. G. (1998). Investigación de mercados. México D. F. : Pearson Educación.
97
XI. ANEXOS
10.1. Validación de Instrumentos
98
10.2. Validación de Muestra
99
10.3. Encuesta a personas de la tercera edad Sujeto #1
100
101
102
103
10.4. Entrevista a expertos
Estudio dirigido a expertos en marketing digital Entrevista a expertos

En la siguiente entrevista se le solicita apoyo respondiendo algunas preguntas enfocado
en su área de especialización. Estos cuestionamientos se realizarán para sustentar la
investigación de HÁBITOS DE CONSUMO EN LA RED SOCIAL FACEBOOK, EN
PERSONAS DE LA TERCERA EDAD, DERIVADO DE LA PANDEMIA COVID-19 EN LA
CIUDAD DE GUATEMALA, previo a la obtención del título de Licenciado en Marketing de
la Universidad Rafael Landívar, por lo que se le solicita con mucho respeto y dedicación
su apoyo con la realización de esta entrevista. Esta información será de uso exclusivo,
por lo tanto, los datos obtenidos serán privados y confidenciales.
Datos de clasificación:
Nombre del profesional:
Profesión actual:
1. Las redes sociales se ubican como uno de los aportes más importantes del lo que
llevamos del siglo. Su relevancia y rol en la globalización se mide con los millones
de usuarios alrededor del mundo, conectados por medio de plataformas digitales
capaces de trasmitir información al instante alrededor de todo el mundo.
Actualmente, ¿Cuál considera que es la necesidad que satisface una red social?
¿Es solamente la comunicación?
2. Las redes sociales tienen diferentes funciones y cada una cuenta con un perfil
definido llegando a diferente público. Actualmente tenemos la plataforma
Facebook como una de las más antiguas y mejor establecidas, ¿Considera que
Facebook sigue siendo líder de las redes sociales? Si no es así, ¿Cuál cree es la
red social más importante o con más relevancia y por qué?
3. Pese a que el objetivo de una red social es atraer a un público joven, actualmente
vemos que todo tipo de persona, sin importar su edad, posee una cuenta en al
menos una red social. Las barreras tecnológicas se han desvanecido y tener un
dispositivo inteligente y una cuenta en cualquier red social es común para cualquier
persona. ¿Qué alteraciones considera que la pandemia COVID-19 generó en las
personas de la tercera edad y su uso de redes sociales?
104
4. Una de las características a destacar de la plataforma Facebook es su capacidad
para comercializar productos dentro de sí misma. Gracias a la pandemia y el
encierro obligatorio, esta característica se vio beneficiada ya que permitió no solo
a empresas, sino incluso a personas independientes que desean vender un
producto u ofrecer un servicio conectar con un público más amplio ¿Qué opinión
le genera Facebook como plataforma para comercializar productos? ¿Qué
categorías cree que tienen mejor oportunidad en esta plataforma?
5. Continuando con el tema anterior, la red social Facebook es una plataforma que
ha constantemente se actualiza mejorando su uso, estas mejoras han
representado cambios para las empresas las cuales ahora tienen más
oportunidades y nuevas características con la cual interactuar de manera más
efectiva con los usuarios ¿Qué cambios mercadológicos ha observado derivado
de la pandemia dentro de la plataforma Facebook?
6. Para cerrar, las personas de la tercera edad son un mercado interesante el cual
sufrió modificaciones en su comportamiento y estilo de vida en los últimos dos
años, algo que antes no se creía posible como ver a un abuelo subir fotos a internet
o comentar las publicaciones de conocidos, ahora es una realidad. Así mismo,
llegan a utilizar las diferentes opciones que Facebook tiene como la compra de
diferentes productos, ¿Cree que Facebook es amigable para las personas de la
tercera edad? ¿Cuáles considera que son los cambios que han sufrido los adultos
de la tercera edad en la compra por medio de la red social Facebook en los últimos
dos años?
Agradezco su tiempo y colaboración en la entrevista realizada
105
10.5. Estudio de observación realizado a la red social Facebook
GUÍA DE OBSERVACIÓN
Objetivos General: Objetivo Específico: Determinar características clave que existen
dentro de la plataforma Facebook respecto a la venta digital.
Objetivo Específico: Conocer los diferentes productos o servicios que se encuentran
disponibles en la plataforma Facebook para las personas de la tercera edad. Guía
de cotejo
Nombre de la Página / Plataforma: Facebook
FECHA DE LA OBSERVACIÓN
TEMA SI NO Observaciones
Existe variedad de productos o

servicios para las personas de la
tercera edad
La Comunicación es clara
Opciones de forma de pago
Comunican los precios de los

productos
Cuenta con una amplia variedad de

opciones de compra
Existe contenido publicitario
Tiene opciones variadas para que

las marcas de comunicarse con los
usuarios
Hay interacción entre las páginas

con sus clientes
106
10.6. Tablas de encuesta a sujeto #1
a.
Rango de edad en el que se
60-64 65-69 70-74 75-79 Total general
encuentra actualmente:
73 63 30 29 195
% 37% 32% 15% 15% 100%
b.
Total general
Género: Femenino Masculino
126 69 195
% 65% 35% 100%
c.
Zona de residencia: No. %
Zona 16 56 28.7%
Zona 11 18 9.2%
Zona 2 15 7.7%
Zona 7 14 7.2%
Zona 1 12 6.2%
Zona 15 12 6.2%
Zona 17 11 5.6%
Zona 18 10 5.1%
Zona 12 9 4.6%
Zona 8 6 3.1%
Zona 5 5 2.6%
Zona 10 5 2.6%
Zona 14 5 2.6%
Zona 3 4 2.1%
Zona 19 4 2.1%
Zona 13 3 1.5%
Zona 21 3 1.5%
Zona 6 2 1.0%
Zona 4 1 0.5%
107
Total general 195 100%
#1
Total
¿Utiliza alguna red social? No Si
general
23 172 195
% 12% 88% 100%
#2
Si su respuesta a la pregunta 1 es no, ¿por qué? %
No me interesa tener una cuenta en una red social 9 39%
No sé cómo utilizar la aplicación 9 39%
No tengo facilidad con la tecnología 5 22%
#3
¿Qué red social utiliza? %
Facebook 133 29%
Instagram 63 14%
Whats App 165 36%
Twitter 30 6%
TikTok 26 6%
Pinterest 39 8%
Otros 8 2%
Total 464 100%
#4
¿Desde cuándo utiliza redes sociales?
1 año 3 2%
2 años 8 5%
3 años 16 9%
4 años 18 10%
5 o más años 125 73%
108
Menos de 1 año 2 1%
#5
De las redes sociales que posee, ¿Cuál es la que usted utiliza más? %
Facebook 45 26.2%
Instagram 3 1.7%
TikTok 1 0.6%
Twitter 1 0.6%
Whats App 122 70.9%
Total general 172 100.0%
#6
Antes de la pandemia, ¿utilizaba alguna red social? %
No 9 5%
Si 163 95%
#7
Antes de pandemia, ¿realizaba compras por medio de la red social
Facebook? %
No 137 80%
Si 35 20%
#8
¿En los últimos dos años, ha realizado una compra a través de la
red social Facebook? %
No 85 49%
Si 87 51%
109
#9
Si su respuesta a la pregunta anterior es no, ¿Consideraría realizar
compras por medio de Facebook? %
No 45 53%
Si 11 13%
Tal vez 29 34%
#10
¿Con que finalidad utiliza la red social Facebook? %
Entretenimiento 42 18.83%
Para estar informado 54 24.22%
Comprar algunos productos 40 17.94%
Para comunicarme 43 19.28%
Socializar 39 17.49%
Ver mensajes de mi Iglesia 1 0.45%
Fotografías 1 0.45%
Capacitarse, laboral 1 0.45%
Propio negocio 1 0.45%
Otro 1 0.45%
Total 223 100.00%
#11
11. Tiempo promedio que visita la plataforma Facebook: %
1 hora al día 26 30%
30 min al día 17 20%
Entre 1 y 2 horas 12 14%
Más de dos horas 10 11%
Menos de 30 min al día 22 25%
110
#12
Si ha utilizado la Plataforma Facebook para realizar compras,
seleccione
La (s) categoría (s) de productos que ha comprado %
Productos para el hogar 57 27.8%
Productos alimenticios 33 16.1%
Productos de higiene 18 8.8%
Productos de tecnología 20 9.8%
Ropa y accesorios 43 21.0%
Productos medicinales 24 11.7%
Otros 10 4.9%
Total 205 100%
#13
Cuenta de 13. ¿Con qué frecuencia realiza compras a través de la
plataforma Facebook? %
Una vez al mes 35 40.2%
Dos veces al mes 9 10.3%
Tres veces al mes 2 2.3%
Más de tres veces al mes 7 8.0%
Otro 34 39.1%
#14
14. Al momento de hacer una compra en Facebook ¿Cuál es su
forma para realizar el pedido? No. %
Otro 4 4.60%
A veces por whatsapp a veces por página de internet 1 1.15%
Llamada telefónica 5 5.75%
Mensaje de texto 7 8.05%
Mensaje vía Whats aplicación 29 33.33%
Messenger de Facebook 37 42.53%
Página Web 4 4.60%
111
#15
En una escala del 1 al 10 ¿cuál ha sido su nivel de satisfacción de
realizar compras por medio de Facebook? No. %
3 1 1%
1 3 3%
2 4 5%
4 4 5%
6 5 6%
5 9 10%
7 11 13%
9 13 15%
10 17 20%
8 20 23%
#16
¿Qué ventajas encuentra al realizar compras por medio de la red
social Facebook? %
Practicidad 52 27%
No tengo como movilizarme 32 16%
Encuentro variedad 13 7%
Facilidad de pago 24 12%
Tiempos de entrega 19 10%
Precios atractivos 17 9%
Variedad de productos 33 17%
Otros 5 3%
Total 195 100.00%
#17
17. ¿Cuál ha sido su método de pago al momento de realizar compras
por medio de Facebook? %
Deposito 13 14.94%
Efectivo 55 63.22%
Tarjeta de crédito 19 21.84%
112
#18
¿Cuál ha sido el tiempo promedio de entrega al realizar la
compra por medio de Facebook? %
1 día 28 32%
2 días 39 45%
3 o más días 20 23%
#19
Adicional a Facebook, ¿Ha realizado compras en otra red social? %
Si 31 36%
No 56 64%
113
10.7. Instrumento Estudio Focus Group
Buenos días, mi nombre es Andrés Ramírez Morales y estamos realizando un estudio

para sustentar la investigación de HÁBITOS DE CONSUMO EN LA RED SOCIAL
FACEBOOK, EN PERSONAS DE LA TERCERA EDAD, DERIVADO DE LA PANDEMIA
COVID-19 EN LA CIUDAD DE GUATEMALA, previo a la obtención del título de Licenciado
en Marketing de la Universidad Rafael Landívar.
La idea es poder conocer sus distintas opiniones para colaborar con el proceso de
investigación. Esta información será de uso exclusivo, por lo tanto, los datos obtenidos
serán privados y confidenciales.
Con el objetivo de facilitar la toma de información, se grabará la conversación. ¿Existe
algún inconveniente en que grabemos la conversación?
La grabación será con fines de análisis y solamente yo tendré acceso al documento.
Desde ya, muchas gracias por su tiempo y esfuerzo.
Introducción:
Quisiera iniciar con algunas preguntas básicas para tener una idea más precisa de las
personas dentro de Focus Group. Estas preguntas tienen el objetivo de presentar un
informe más detallado y la información es anónima.
- Edad de los participantes.
- Zona de residencia.
1. El día de hoy todos utilizamos los dispositivos móviles inteligentes y tenemos

acceso a internet de manera casi ilimitada. Considero que poco a poco la población de
adultos mayores se ha adaptado a las nuevas tecnologías y que disfrutan de los
veneficios del internet. Para ustedes, ¿cuáles son los mayores retos que ha
representado el uso del celular en su vida cotidiana?
2. En los últimos dos años hemos tenido el impacto de una pandemia la cual nos
obligó a realizar algunas modificaciones en nuestro estilo de vida. Las redes sociales
fueron una de ellas ya que, al permanecer encerrados, se volvieron un medio de
entretenimiento popular. ¿Cuáles fueron los cambios en sus hábitos derivados de la
Pandemia en cuanto al uso de las redes sociales?
3. Las redes sociales son relativamente recientes y principalmente fueron creadas

con el objetivo de impactar a los jóvenes. Pero en la actualidad, todos somos parte de
esta tendencia y sin importar la edad, poseemos una cuenta en al menos una red social,
114
ya sea Facebook, Instagram, Twitter, entre otras. ¿Qué razones o motivos tienen para
utilizar la red social que utilizan y qué tiempo del día están conectados con ella?
4. Facebook es la red social que mayor impacto tiene, es también la que más
usuarios posee y todos aquí tenemos una cuenta en dicha plataforma. Aunque
originalmente se utilizaba solamente para subir fotografías y comentar, ahora la podemos
utilizar para una variedad de situaciones; desde informarse de una noticia, seguir
determinados temas, comunicarnos, conocer personas, hasta realizar compras. ¿Cuál
es el uso que ustedes le da a la plataforma de FB y qué ventajas encuentra?
5. Facebook es una red social muy completa, permite realizar diferentes acciones ya
sea; publicar fotos o videos, realizar comentarios, subir historias y estados entre otras. A
su vez tiene la opción de compra y venta de productos. Estos pueden ser comprados a
una empresa que tenga presencia solamente física, digital o ambas y a otros usuarios de
Facebook. ¿Cuál ha sido su experiencia al comprar por FB y desde cuando realiza
compras a través de esta plataforma?
6. Lastimosamente en los últimos dos años la movilidad de todos se ha visto

restringida por la gran amenaza del COVID-19, esto también nos dio motivo a
introducidos en la compra por medio de redes sociales y aprovechar las nuevas
tecnologías, ahora considero que si algo les es atractivo pueden realizar la compra por
medio de Facebook. ¿Qué ventajas tiene para ustedes comprar a través de esta
plataforma y que recomendaciones darían para mejorar el servicio a través de este
sistema?
7. Al realizar una compra regularmente tenemos una idea en mente, ya sea para
satisfacer una necesidad, pensando en otra persona o realizamos una compra por mero
impulso, ahora bien, quisiera conocer algunos datos un poco más específicos ¿Qué
productos son los que han buscado y han comprado en el último año? y ¿son para
115
10.8. Focus Group a personas de la tercera edad sujeto #1
Tema #1:
¿Cuáles son los mayores retos que ha representado el uso del celular en su vida
cotidiana?
Tabla 15. Tema #1 Focus Group
Todos Los participantes coinciden en que han La mayoría de los participantes coincide en que el
tenido que conocer y adaptarse a los nuevos reto que más se presenta respecto al uso de los
dispositivos tecnológicos cada vez más digitales. teléfonos inteligentes es el proceso de adaptación,
Ellos no nacieron con esos dispositivos y no ya que, este es un dispositivo moderno el cual llegó
tuvieron acceso a esta tecnología hasta ya a sus vidas en una etapa avanzada. Como llegan a
avanzados de edad, lo cual, hace que sea más mencionar algunos, no fue hasta casi los 40 años
difícil comprender el funcionamiento de todas las (aproximadamente) que tuvieran un contacto con
herramientas. Así mismo, disfrutan de los beneficios dispositivos Smart. Los sujetos han tenido que
que ofrecen las nuevas tecnologías. Varios aprender a utilizar diferentes dispositivos que
mencionaron que han aprendido acompañados de cuenta con muchas funciones y que a su vez año
un tercero, un hijo o hija, nieto entre otros. con año se vuelven más complejos. El proceso de
aprender para no quedarse atrasados es necesario
Los participantes están felices de poder utilizar sus y todos los participantes lo ven como algo útil. Así
teléfonos para comunicarse con familia y amigos, mismo mencionan que la tecnología ha tenido un
socializar, enterarse de los temas de actualidad y impacto en no solo en sus vidas privadas y
ser parte del mundo actual. laborales, sino que también en la cultura que los
rodea.
Tema #2
¿Cuáles fueron los cambios en sus hábitos derivados de la Pandemia en cuanto al uso de
las redes sociales?
Los ocho participantes mencionan que sí Para ellos ahora las redes sociales se presentan
percibieron un cambio respecto a los años previos a como una opción interesante como medio
la pandemia. Los limitantes físicos que no les entretenimiento, fuente de información, canal de
permitieron continuar con su rutina diaria, los obligo comunicación, plataformas para realizar búsquedas
a buscar nuevas fuentes de entretenimiento y de noticias y por supuesto realizar compras sin
comunicación. Para la mayoría, las redes sociales tener que salir de sus hogares. Ahora le prestan
son una gran ayuda para poder mantener las más atención algo que previamente no
comunicaciones con familiares, amigos y conocidos. consideraban relevante o interesante (en este caso
También en una fuente de información. la red social Facebook). Todos los sujetos coinciden
que aumentado su uso de teléfono celular y tiempo
Cuatro de los participantes mencionan que, verse dentro de la plataforma Facebook. La mayoría de
obligados a permanecer dentro de sus hogares los
116
oriento a las compras online como una nueva los sujetos han encontrado más beneficios de los
opción bastante interesante. Desde la compra de que esperaban en el uso y aprovechamiento de las
artículos para el hogar hasta alimentos. redes sociales. Sentirse parte del mundo que lo
rodea estando actualizados en las noticias del día a
día, en los diferentes sucesos de la cultura general,
Asi mismo, un participante comparte su experiencia ha sido uno de los grandes beneficios y cambios en
personal, menciona que el uso de redes sociales en sus hábitos y comportamiento. Como previamente
su trabajo se ha potenciado. se mencionó, los sujetos han modificado la manera
en la cual se comunican con sus seres queridos y
conocidos ya que ahora la plataforma Facebook es
una opción principal para poder trasladar
información, recibir información tanto de amigos,
como de familiares, asimismo en el ámbito laboral
Tema #3
¿Qué razones o motivos tienen para utilizar la red social que utilizan y qué tiempo del día
están conectados con ella?
Todos los participantes coinciden en que el principal Para todos los sujetos el factor de inmediatez que
motivo o razón para utilizar una red social es la ofrecen las redes sociales y en este caso Facebook,
comunicación. Mantener contacto con conocidos, ha sido un gran beneficio que nunca habían
socializar, conocer los temas de actualidad y disfrutado o aprovechado como ahora con las redes
cultura. sociales. Se divierten y entretienen con el diferente
contenido audiovisual que encuentran dentro de la
Todos los participantes se conectan en el transcurso plataforma Facebook. Asimismo, la red social
del día. Siendo en la tarde la hora más popular. Facebook permite conocer y descubrir más
Varios mencionan que una o dos horas al día, todos información de modernidad, tecnología, noticias,
los días, permanecen activos en la aplicación. El farándula, temas académicos, deportivos y entre
tiempo lo distribuyen en diferentes lapsos. muchos otros (esto depende directamente de los
temas que sigue cada uno de los sujetos en su
respectivo Facebook). Como ya se ha mencionado
varias veces, la facilidad con la se comunican con
diversidad de personas es un punto clave para que
las motivan aseguró utilizando la plataforma
Facebook.
Varios de los sujetos mencionaron que un motivo
secundario, es el aprovechamiento que le pueden
dar a una red social en su área laboral y académica.
En su mayoría de los sujetos utilizan la aplicación
alrededor de 2 a 3 a lo largo del día. Siendo una de
las horas más frecuentes la tarde ya que se
encuentran más desocupados
117
Tema #4
¿Cuál es el uso que ustedes le da a la plataforma de FB y qué ventajas encuentra?
Todos los participantes utilizan la aplicación Todos los participantes mencionan que el principal
Facebook para comunicarse, socializar y estar al uso que le dan a la plataforma de Facebook es, ser
día con los temas de actualidad. una fuente de entretenimiento y plataforma para la
comunicación. En reiteradas ocasiones se
Todos están de acuerdo con que la facilidad de uso mencionó la facilidad con la que se pueden
de la plataforma Facebook es una gran ventaja. comunicar con amigos, conocidos y familiares.
También, la gran cantidad de información de todos Poder acceder a contenido audiovisual de los temas
los temas que pueden encontrar en Facebook, la de interés y utilizar su tiempo libre para
vuelve una app muy atractiva. entretenerse. Asimismo, encuentran fascinante la
Dos individuos mencionan que también se cantidad de información de temas de actualidad y
encuentran información o publicaciones “basura” o noticias que encuentran dentro de la plataforma.
irrelevantes para ellos, las cuales han afectado un Otra de las grandes ventajas que se han percatado
poco su experiencia dentro de la aplicación. No todo recientemente es la posibilidad de realizar compras
el contenido dentro de las redes sociales es de diversos productos tanto en el Marketplace como
adecuado para una persona de la tercera edad. en páginas que ofrecen productos y servicios ya
Solo un participante no controla el funcionamiento establecidas dentro de Facebook. Esto en conjunto
de la aplicación. a la facilidad con la que los productos llegan hasta
el hogar gracias a los diferentes sistemas de
delivery.
Tema #5
¿Cuál ha sido su experiencia al comprar por FB y desde cuando realiza compras a través
de esta plataforma?
Los ocho participantes tienen por lo menos 2 años En su mayoría, tienen experiencias positivas en la
desde que realizan compras por medio de compra de Facebook. Solamente un sujeto comenta
Facebook. Algunos más de tres. haber tenido una experiencia negativa. La mayoría
de los sujetos comparte que ha realizado compras
La experiencia de la mayoría ha sido positiva, en Facebook desde hace dos o tres años
excepto por algunos casos donde su producto no aproximadamente. Qué me potenció o los motivó a
era lo que el individuo esperaba. realizar compras por medio de Facebook ya que al
No se arrepienten de realizar compras por medio de estar en cuarentena tuvieron que encontrar
Facebook. maneras para entretenerse y a su vez realizar
compras sencillas. La mayoría de los sujetos están
satisfechos con los tiempos de entrega la calidad de
los productos y el servicio al cliente. Dos sujetos
mencionan que consideran importante analizar un
118
poco los comentarios de las páginas y los productos
para evitar caer en compras con experiencias
negativas
Tema #6
¿Qué ventajas tiene para ustedes comprar a través de esta plataforma y que
recomendaciones darían para mejorar el servicio a través de este sistema?
Cuatro individuos mencionan que el servicio a Las ventajas más comunes son la facilidad de
domicilio y la practicidad es una de las ventajas más compra, los tiempos de entrega, la variedad de
importantes que ofrece Facebook. Lo fácil que es productos y el hecho de evitar tener que salir del
realizar una compra por medio de la plataforma y hogar para realizar una compra. Todos los sujetos
que esta llegue a su hogar. Evitar las molestias de coinciden en que un punto clave para realizar una
salir a realizar una compra. compra son las diferentes opciones de pago, si
tienen disponible el pago en efectivo contra entrega
Tres participantes recomiendan que ofrecer o no representa un punto clave en el proceso de
información clara y real del producto ofertado es compra de los sujetos. También mencionan que es
clave para realizar la compra. Detalles de precio, importante para ellos estar seguros de que la
tamaño, peso, unidades entre otros datos, son algo página, a la que le están realizando la compra,
muy importante para ellos en el proceso de compra. tenga cierto grado de credibilidad o garantía.
Tema #7
¿Qué productos son los que han buscado y han comprado en el último año? y ¿son para
Todos los participantes han realizado compras tanto Cuatro sujetos mencionan que las compras que han
para uso personal como para terceros. En su realizado van dirigidas hacia otra persona como un
mayoría, regalos para familiares. regalo ya sea para un familiar o conocido. Dos
mencionan que han realizó compras personales.
Un participante realiza compras apoyado de su
esposa. Ambos han realizado compras de Las categorías más populares son productos para
productos alimenticios. el hogar y regalos.
Los ocho participantes mencionan que los También se mencionan que realizar compras de
productos para el hogar son atractivos, pero productos como ropa o zapatos puede representar
algunos reportan malas experiencias con la calidad un mayor reto ya que éstos pueden no ser de la
de este. talla adecuada y consideran que en esta categoría
de productos la mejor opción es comprarlos
directamente en la tienda. Los sujetos también
119
mencionan que han comprado diversidad de
productos desde electrodomésticos, productos de
tecnología, libros entre otros.
120

Hábitos de Consumo en La Red Facebook, en Personas de La Tercera Edad, Derivado de La Pandemia Covid-19 en La Ciudad de Guatemala

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Hábitos de Consumo en La Red Facebook, en Personas de La Tercera Edad, Derivado de La Pandemia Covid-19 en La Ciudad de Guatemala

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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

"HÁBITOS DE CONSUMO EN LA RED FACEBOOK, EN PERSONAS DE LA TERCERA EDAD,

ANDRÉS RAMIREZ MORALES

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, NOVIEMBRE DE 2023

"HÁBITOS DE CONSUMO EN LA RED FACEBOOK, EN PERSONAS DE LA TERCERA EDAD,

TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE

EL TÍTULO Y GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADO EN MARKETING

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, NOVIEMBRE DE 2023

RECTOR: P. MIQUEL CORTÉS BOFILL, S. J.

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DECANA: MGTR. MARIA ANTONIETA DEL CID NAVAS DE BONILLA

VICEDECANA: MGTR. CLAUDIA ANABELL CAMPOSANO CARTAGENA

SECRETARIO: MGTR. SERGIO OMAR VILLATORO HERNANDEZ

DIRECTOR DE CARRERA: MGTR. ERWIN DANIEL RIVERA FLORES

NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN

TERNA QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN

De acuerdo a la aprobación de la Evaluación del Trabajo de Graduación en la variante Tesis

"HÁBITOS DE CONSUMO EN LA RED FACEBOOK, EN PERSONAS DE LA TERCERA

Previo a conferírsele el título y grado académico de LICENCIADO EN MARKETING.

RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................................... 1

Tabla 1. Usuarios y penetración de internet en Guatemala ................................................. 12

Los adultos de la tercera edad, personas de 60 años en adelante, son un segmento de

Derivado de la pandemia COVID-19 toda la población sufrió cambios drásticos en su

Un sector de la población que se vio particularmente afectada es aquella que se

Facebook también permite, además de muchas funciones de comunicación, realizar

En el capítulo uno se desarrolla la introducción al tema, el capítulo dos contiene el marco

En el marco referencial que se presenta a continuación, se ofrece descripciones de los

2.1. Marco Contextual

A continuación, se profundiza describiendo la población de la tercera edad con quien se

2.1.1. Personas de la Tercera edad

La presente investigación se enfoca en analizar diferentes características del segmento de

Imagen 1. Pirámide de población

Fuente: Datosmacro, 2019

La población de adultos de la tercera edad ira en aumento debido a diferentes factores

Pese a que el nicho de personas de la tercera edad actualmente es reducido a

Imagen 2. Población proyectada Departamento de Guatemala 2020 y 2050

(Instituto Nacional de Estadística Guatemala, 2020)

Llegados a esta etapa, existen consecuencias casi inevitables dado el envejecimiento y

-Necesidades especiales en el sector salud, por la disminución de las funciones

2.1.2. Antecedentes de Redes Sociales

La compra tradicional se realiza persona a persona, éste es un sistema cerrado donde un

A partir de la introducción de las redes sociales, características como: localizar a otros

(Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI, 2011), definen una red

“Que el sitio desarrollado en 2004 por Mark Zuckerberg para estudiantes de la

La historia de Redes Sociales inicia en el momento en que el internet lo permitió, marca

Fuente: Marketing, e-commerce (2021)

Fuente: (Hootsuite, 2021)

Fuente: Internet World Stats (IWS, 2021)

Mark Zuckerberg desarrolla Facebook aprovechando su gran capacidad intelectual y la

El comercio electrónico es la compra y venta de productos y servicios por medio de

Imagen 5. Adopción del Comercio Electrónico en Guatemala

Fuente: Prensa libre (2019-2020), Segundo Estudio Nacional de Comercio

“Estos espacios virtuales que permiten realizar comercio en línea se han

En síntesis, el sujeto de estudio de la presente investigación es el segmento de personas

La mercadotecnia se destaca por su enfoque en el análisis del consumidor y sus hábitos.

2.2.1. Tercera edad

En Guatemala, la Agencia Guatemalteca de Noticias (AGN) proporciona datos sobre la

Tabla 2. Población 2021 60 a 79 años.

Fuente:(Agencia Guatemalteca de Noticias, 2021)

“Tipos de personas en la tercera edad: Cada persona envejece de manera

“Según la OMS las personas de 60 a 74 años son consideradas de edad avanzada,