Guía N° 3

Estrategia Canales De Distribución Y Comunicación para Exportación de Piña

Colombiana al Mercado Canadiense

Carolina Cruz Correa

Javier Pardo Chaves

Johan Cardozo Monroy

Carlos Rodríguez Espinosa

Bogotá, 20 de marzo de 2017

UNIVERSIDAD EAN

MBA Virtual
Dirección de Marketing
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TABLA DE CONTENIDO

ESTRATEGIA CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN

1. DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN CANADÁ............................................................ 3

1.1. Decisiones del diseño de canales para Canadá. .......................................................... 3

1.2. Decisiones de la administración de canales para Canadá. ......................................... 5

1.3. Integración de canales en Canadá. .............................................................................. 7

1.4. Estrategias de e-commerce........................................................................................... 8

1.5. Estrategias para minoristas y mayoristas. ................................................................... 8

2. DISEÑO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS PARA CANADÁ ............................................... 10

2.1. Desarrollo de comunicaciones efectivas. ................................................................... 10

2.2. Mezcla de comunicaciones. ........................................................................................ 12

2.3. Desarrollo y administración de la publicidad. ........................................................... 12

2.4. Selección de medios y medición de la efectividad. ..................................................... 13

2.5. Planeación de medios digitales y estrategia de social media. ................................... 14

Bibliografía............................................................................................................................ 16
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Estrategia Canales de Distribución y Comunicación

1. Diseño de Canales de Distribución en Canadá

La presente guía busca identificar y establecer el funcionamiento de potenciales canales de

distribución para la piña colombiana sin procesar en el mercado canadiense, enfrentando

diferentes variables como márgenes de ganancia de producción, revaluación del peso

colombiano, competencia, demanda, comercio virtual, fijación de precio, etc.

El producto va dirigido a importadores de frutas exóticas que busquen fruta fresca de

excelente calidad y a un precio competitivo. La principal fuente de consulta para analizar

condiciones de acceso al mercado canadiense fue el Automated Report Reference System de

la Agencia Canadiense de Inspección de los Alimentos, que puede consultarse en el link:

http://inspection.gc.ca/plants/imports/airs/eng/1300127512994/1300127627409#

Ilustración N° 1. Canales de Distribución del Mercado Canadiense. (Fuente: Plan de internacionalización de

MARSET iluminación en Canadá)

1.1. Decisiones del diseño de canales para Canadá.

Canadá es un país autosuficiente en cuanto a su agroalimentación básica; sin embargo, sus

limitaciones productivas se derivan de sus especiales condiciones climatológicas,

específicamente por las largas y rigurosas estaciones de invierno, impidiendo el cultivo de

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cítricos y frutas subtropicales. Debido a la extensión del país, distancias entre ciudades y

dificultad para llegar a distintas regiones, la distribución de alimentos resulta bastante

compleja y costosa, complicando la comercialización del producto.

Son pocas las empresas que han establecido centros logísticos para almacenamiento y

redistribución a lo largo de Canadá, encontrándose la mayoría en Halifax, Montreal, Toronto

y Vancouver. (Oficina Comercial de Chile en Canadá - ProChile, 2015). Dentro del mercado

agroalimentario se destaca la falta de delimitación en formatos de distribución, por lo que la

venta de alimentos ha sido adoptada por distintos minoristas cuya actividad primaria no es la

alimentación; de esta forma, se han ampliado la gama de productos que se venden en

droguerías, gasolineras, en la gran distribución y tiendas de conveniencia, que han ido

incluyendo con el paso de los años más secciones destinadas a la venta de productos

alimentarios. (Alba Gil Blanco, 2013).

En la década de 1990, el mercado canadiense sufrió cambios tras la llegada de

distribuidores estadounidenses como Costco (Cash & Carry) y Walmart; tendiendo a la

concentración de alimentos, dominado por pocos grupos de gran tamaño, especialmente los

nombres nacionales Metro, Sobey´s y Loblaws junto con la estadounidense Walmart. (Alba

Gil Blanco, 2013).

En este sentido, estudios recientes muestran que la economía en general va hacia la

integración vertical, canales emergentes que tienden a una distribución directa para eliminar

actores en la cadena de suministros (Lorentz, Wong y Hilmola, 2007) y una creciente

evolución del retail (Ganesan, George y Jap, 2009). Hoy la percepción frente a canales de

distribución ha cambiado, y la lucha no se da entre empresas, sino entre canales. Este proceso

se acelera por la creciente importancia de los súper e hipermercados, que cambiaron

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radicalmente el concepto de retail y, en consecuencia, reconfiguraron la mayoría de canales de

distribución (Yan, 2008).

Un diseño correcto de un canal de distribución equilibra costos y beneficios y, para

maximizar este último, el canal debe ser compatible con las estrategias de la empresa, y ésta

puede optar por una distribución directa, indirecta o multicanal (Seifert, Thonemann y Sieke,

2005). En este sentido, la selección de canales de distribución de piña colombiana en Canadá,

deberá tener en cuenta aspectos como: tendencias de consumo, características del producto y

de intermediarios, canales utilizados por la competencia, estrategia competitiva de la empresa

y sobre todo que hoy las decisiones de compra se toman en el punto de venta.

Por lo anterior, el mercado objetivo son las cadenas de grandes superficies asentadas en o

cerca de los puertos marítimos de Vancouver en el oeste y Halifax en el este, con capacidad

de aprovisionamiento constante en todo el año, sin importar la estación o el clima, que

distribuyan a restaurantes, hoteles, grupos étnicos, al canadiense y todo tipo de cliente en

general.

1.2. Decisiones de la administración de canales para Canadá.

Hay que dirigirse principalmente hacia los distribuidores/importadores; a través de ellos,

entrar en contacto con cadenas de supermercados y tiendas gourmet; teniendo en cuenta que

la importación directa no se efectúa con mucha frecuencia y se reduce a cadenas de

supermercados (a través de sus agentes), pequeñas tiendas gourmet y otros establecimientos

independientes.

En la siguiente figura se exponen los principales actores del Canal Supermercados en

Canadá con las marcas asociadas a cada compañía.

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Ilustración 2. Clasificación de Supermercados en Canadá. (Fuente: Estudios Grocery Retailers in Canadá, Euromonitor
International)

Loblaws es el líder indiscutible del canal Supermercados. En el caso de Wal-Mart y

Costco, su participación es baja, sin embargo, ambas cadenas tienen porcentajes

significativamente mayores en la categoría Hipermercados, Mayoristas y Warehouse. Wal-

Mart posee una participación de un 64% en la categoría de Hipermercados y un 88% en

Mayoristas y Costco, por otra parte, posee una participación de un 65% en la categoría

Warehouse (Bodegaje).

En consecuencia, los principales distribuidores de agroalimentación básica se suministran

a través de tres canales de distribución:

1. El primero, mayoritario, son cadenas de supermercados donde destacan tres grandes

compañías:

- Loblaws Companies Ltd.: comercializa más de 5.000 tipos de productos que reflejan

su imagen corporativa a través de un grupo de empresas subsidiarias y doce marcas

privadas como “President’s Choice” y No Name, ampliamente conocidas por los

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consumidores. Loblaws a través de las distintas tiendas, controla más de 1.046

establecimientos, fundamentalmente a provincias de Ontario y Québec.

- Sobeys Inc.: Su oficina central en Nueva Escocia, opera con 1.569 establecimientos

en las 10 provincias canadienses.

- Metro Inc. es el segundo grupo de distribución en Québec tras Loblaws. Controla

doce cadenas y opera con más de 1.500 establecimientos.

2. El resto son cadenas medianas, destacandose Canada Safeway, con 458 establecimientos

y gran presencia en el Oeste, junto a Overwaitea (126 establecimientos en Columbia

Británica y Alberta).

- En segundo lugar, se encuentran dos formatos estadounidenses, Cash & Carry

(Costco) con 82 establecimientos y la gran distribuidora (Walmart) con 371

establecimientos.

3. El tercer canal de distribución son tiendas de descuento, tiendas de conveniencia,

drugstores o “droguerías”, estaciones de servicio, tiendas especializadas o tiendas gourmet y

tiendas tradicionales.

- Alimentation Couche-Tard es la cadena líder con 1.950 tiendas.

- Shoppers Drug Mart, es la droguería líder con 1.271 establecimientos.

1.3. Integración de canales en Canadá.

Canadian National Railway es una

compañía ferroviaria canadiense de

transporte de mercancías (Clase 1), siendo

la más importante de Canadá tanto por la

Ilustración 2. Red Ferroviaria Nacional Canadiense. (Fuente:

https://es.wikipedia.org/wiki/Canadian_National_Railway)
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extensión de su red como por la magnitud de negocios. Es actualmente la única empresa de

ferrocarriles que con sus líneas cruza el país desde la costa del océano Atlántico hasta la costa

del océano Pacífico, uniendo las ciudades de Halifax en Nueva Escocia y Vancouver en

British Columbia. Pero nuestro principal contacto para la integración de nuestros productos

será nuestro contacto mayorista el cual se encargará de distribuir nuestro producto.

1.4. Estrategias de e-commerce.

Dado el caso de que nuestra estrategia comercial se basará principalmente en la exportación

de nuestro producto a unos mayoristas seleccionados, nuestra actividad e-commerce

inicialmente será mínima, mientras nos posicionamos como marca. Una vez esto se consolide,

y logremos entrar en mercados minoristas como lo explicaremos, aumentaremos nuestra

estrategia e-commerce para que los hogares canadienses sientan la necesidad de adquirir

nuestro producto, dada su calidad, basándonos principalmente en el potencial que tienen las

redes sociales, pues es aquí donde encontramos el futuro de la publicidad y marketing,

haciendo negocios con aquellos que ya tienen un gran mercado de seguidores, lograremos

hacer llegar el mensaje a nuestro mercado con la confianza necesaria para que nuestro

producto sea el mejor que pueden adquirir.

1.5. Estrategias para minoristas y mayoristas.

Estrategias para mayoristas:

Debido a las características y objetivo de nuestro negocio, la venta a mayorista será nuestro

principal foco, queremos ser el mayor representante de los mayoristas canadienses y una vez
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logremos entrar en el mercado de estos, ellos mismos nos harán atractivos en el mercado

minorista, abarcando así todo el mercado canadiense, con base en estrategias como:

- Bajos precios a mayoristas y alta calidad: Sabemos muy bien que los mayoristas,

tienen una gran variedad de clientes y una fidelidad mayor que la que tuviéramos si

entráramos directamente. Por este motivo, nos atrevemos a ofrecer unos precios

considerablemente mejor que la competencia pues sabemos que funcionará como una

inversión de marketing y publicidad para darnos a conocer en nuestro mercado objetivo.

- Venta en gran volumen: Puesto que los mercados mayoristas obtienen mayor cantidad

de clientes, entraremos a ofrecer una venta masiva de nuestro producto a un par de

mayoristas seleccionados, a los cuales les podamos cumplir siempre con nuestra

producción ofreciendo así fidelidad y calidad.

- Transporte: Las ventajas que nos ofrecen los mayoristas en logística son ampliamente

deseadas para un nuevo mercado, pues aportan el almacenamiento de nuestro producto y

además se encargan del transporte de nuestro producto a los mercados minoristas locales,

esto nos brinda una reducción en nuestros costos, generando así mayor oportunidad de

venta a un menor precio, manteniendo nuestras ganancias y compitiendo en términos de

calidad-precio.

En conclusión, como se ha venido señalando, la principal estrategia para competir

con nuestros mayoristas se basará en el concepto de bajos precios y alta calidad, nos

destacaremos en eso y seremos los mejores en ese aspecto sin importar que nuestras

ganancias al comienzo sean menores, lo que tratamos de hacer al ingresar al mercado es

posicionarnos mientras que ahorramos costos como lo mencionamos en las estrategias

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mencionadas y una vez nuestra imagen en el mercado sea la indicada, empezaremos a

generar variedad y podremos mejorar nuestra relación calidad-precio.

Estrategias para minoristas:

Como ya mencionamos nuestro alcance se basará inicialmente y exclusivamente en

mercados mayoristas, para que ellos nos logren distribuir por los mercados

minoristas y así obtener una publicidad directa a nuestro negocio, maximizando

nuestras oportunidades. A pesar de esto, en un futuro cercano cuando estemos

posicionados en el mercado mayorista, empezaremos a incursionar en el mercado

minoristas ya habiendo echo nuestra marca visible, pero para entrar en este nuevo

mercado debemos evolucionar nuestro producto, motivo por el cual ya no venderemos

solo la piña como fruta, sino que crearemos la variedad que el mercado minorista

solicita, mermeladas, snacks de piña, pulpa, jugos y demás innovaciones que posicionen

nuestra marca por encima de los demás compitiendo en calidad y variedad.

A su vez, una vez nos vayamos consolidando, procederemos a expandir nuestro

negocio, haciendo negocios con restaurantes, aerolíneas, casas de reuniones y demás

organizaciones donde bajo una alianza logremos hacerles llegar nuestro producto, cada

vez más a un mercado más amplio.

2. Diseño de Comunicaciones Integradas para Canadá

2.1. Desarrollo de comunicaciones efectivas.

Implica el desarrollo de ocho pasos, a continuación, los primeros cinco:

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1. Identificación del público meta: Son los compradores potenciales y actuales de piña y los

consumidores en general que optan por una alimentación sana. De acuerdo con la

segmentación de nuestro mercado tenemos dos grupos: los clientes minoristas y los

mayoristas, estos últimos serán nuestros clientes quienes por medio de minoristas, llegarán a

los consumidores finales que pueden ser especialmente mujeres con mayor conciencia de

salud; podrían ser jóvenes a los que les guste cuidarse con alimentos naturales o mujeres de

hogar quienes se preocupan por la salud de su familia.

2. Definición de los objetivos en función de crear la necesidad de la categoría y de fomentar en

el consumidor una conciencia de nuestra marca y una actitud positiva frente a ella para animar

su intención de compra. En nuestro caso son promover el consumo de nuestra piña y motivar

el reconocimiento de nuestra marca como saludable, limpia e inclusiva, ello a partir del

conocimiento de sus beneficios y la trazabilidad.

3. Diseño de las comunicaciones en relación con el mensaje (qué decir) nos enfocaremos en la

recompensa racional y sensorial que esperarían los consumidores: “la piña es saludable y es

rica”, para ello nuestra estrategia creativa (cómo decirlo) será esencialmente a través de

mensajes informativos sobre los atributos y beneficios de la piña para la salud y en menor

proporción se construirán mensajes transformativos asociados, por ejemplo, al apoyo que se le

está brindando a los campesinos colombianos productores de la piña.

Para ello la fuente del mensaje (quién debe decirlo) que debe gozar de credibilidad,

podrían ser personalidades reconocidas por su buen estado de salud o acondicionamiento

físico, profesionales de la salud o personas del común que generen simpatía, por ejemplo,

madres de familia o jóvenes.

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4. Elección de los canales para llevar el mensaje, para nuestros clientes (mayoristas) se hará uso

de la comunicación personal en razón a que permite la comunicación directa para ofrecer el

producto y concretar negocios ya sea a través del contacto físico, telefónico o electrónico.

Mientras que para llevar el mensaje a los consumidores se hará uso de la comunicación no

personal (masiva).

5. Establecimiento del presupuesto para lo cual se usará el método del porcentaje de ventas que

consiste en fijar los gastos de comunicaciones como un porcentaje específico sobre las ventas

actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta. Se utilizará el método de

objetivo y tarea.

2.2. Mezcla de comunicaciones.

Esta decisión es el sexto paso en el desarrollo de comunicaciones eficaces y consiste en

asignar el presupuesto de comunicaciones de marketing para algunos de los ocho modos

principales de comunicación, en nuestro caso, principalmente publicidad, promoción de

ventas, relaciones públicas, eventos y experiencias, marketing interactivo.

2.3. Desarrollo y administración de la publicidad.

La publicidad es el principal modo de comunicación con alta capacidad de penetración,

expresividad amplificada y control. El desarrollo de un programa de publicidad tiene un

proceso de cinco pasos: formulación de objetivos, establecimiento del presupuesto, elección

del mensaje publicitario y la estrategia creativa, (desarrollados en el punto 2.1), decisión sobre

los medios y evaluación de los efectos de la comunicación y las ventas.

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Para lo anterior, es importante alinearse a las Normas Canadienses de Publicidad (NCP) y su

Guía de Interpretación del Código. Conocer que en Canadá existen al menos tres

Asociaciones de consumidores: la Asociación Canadiense del Consumidor, la Oficina de

Protección del Consumidor de Quebec, OPC y la Asociación Alberta de Consumidores.

También se debe tener en cuenta el artículo 66 de la Ley sobre las Lenguas Oficiales que

establece que el inglés y el francés son las dos lenguas oficiales de Canadá.

2.4. Selección de medios y medición de la efectividad.

Después de elegir el mensaje (punto 2.1), la siguiente tarea es escoger el medio que lo llevará.

Los pasos son decidir el alcance deseado, la frecuencia y el impacto, elegir los tipos,

vehículos, oportunidad y asignación geográfica de medios para finalmente evaluar los

resultados de las decisiones. Para ello a continuación se presenta el panorama de medios

publicitarios en Canadá:

Televisión: La publicidad televisada es costosa y se concentra principalmente en el grupo

de población de 35 a 49 años. Mucho más efectiva que el uso aislado de la televisión es la

combinación de televisión, publicidad impresa e Internet, que aumenta la intención de compra

más del 47%. Principales televisiones: CBC, CTV TV Network, SRC, Radio y televisión,

TVA principal cadena de televisión francófona de América.

Prensa: La publicidad impresa aún ejerce un fuerte impacto entre los canadienses, sin

embargo, el coste es muy elevado.

Correo: En Canadá se conoce este tipo de publicidad como "Courrier Poubelle" o "Junk

mail" (correo basura). Los folletos publicitarios que más se conservan y aprecian son los

semanarios de alimentación y de productos farmacéuticos.

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Medios de transporte: Desde hace muchos años la publicidad invade el transporte público,

las estaciones de trenes y las paradas de autobuses. Los principales protagonistas son:

PATTISON Outdoor y CBS Outdoor.

Radio: La publicidad radiofónica se escucha sobre todo en los coches, oficinas y

comercios. Este tipo de publicidad es muy cara y los anuncios son en su mayor parte locales.

Las principales cadenas de radio son: Radio-Canadá, Grupo Corrus - Corrus Entertaiment

entre muchas otras emisoras de radio canadienses.

Las principales agencias de publicidad canadienses son: Blitz Directo del Grupo Cossette y

Alpha Vision

2.5. Planeación de medios digitales y estrategia de social media.

Es preciso considerar que cerca de 22 millones de canadienses utilizan Internet mensualmente

pues se ha convertido en un medio irreemplazable de comunicación, contacto, búsqueda y

compra para consumidores y empresas por igual. La publicidad on-line ejerce un impacto

mayor que la televisión en la intención de compra de los canadienses. La publicidad on-line se

centra sobre todo en la población de 18 a 34 años. Un factor crucial para promover productos

y servicios en Canadá es la creación y mantenimiento de una página web profesional.

Como nuestro objetivo inicial es promover la imagen de nuestro producto y marca, le

apuntaremos a tener presencia en el mayor número de medios como sea posible. En cuanto al

direccionamiento del tráfico, podría ser un sitio web, app o página de redes sociales con un

URL único al que subiremos el número de visitantes para medir los resultados reales de

nuestra campaña para realizar los ajustes necesarios, para esto es muy importante invertir en
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estos medios y estudiar a los consumidores. Los principales protagonistas en Canadá son:

Atlas Telecom, Sirius Canada - Radio Satélite.

El consumidor canadiense confía cada vez más en internet para realizar sus compras, y

durante la última década las ventas por internet han crecido a un ritmo mayor que las ventas

en comercios tradicionales. Según cifras de la Unión Internacional de Telecomunicaciones, en

2012 la tasa de equipamiento en tecnología de la información y comunicación de los

canadienses está sobre el 90%.

Los social media son un vehículo para que los consumidores compartan información en

forma de texto, imágenes, audio y video entre sí y con nosotros, acerca de sus percepciones,

gustos, inquietudes, posturas, experiencias, en relación con el consumo de nuestro producto.

El uso de esta estrategia nos permitirá establecer una voz pública y una presencia en la Web,

así como reforzar otras actividades de comunicación. Existen tres plataformas principales:

comunidades y foros online, blogueros y redes sociales.

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Bibliografía

Automated Report Reference System de la Agencia Canadiense de Inspección de los Alimentos.

Recuperado el 3 de Marzo de 2017, de
http://inspection.gc.ca/plants/imports/airs/eng/1300127512994/1300127627409#

Alba Gil Blanco, b. l. (2013). El mercado de la alimentación en Canadá Diciembre 2013.

Toronto: ICEX España Exportación e Inversiones.

Oficina Comercial de Chile en Canadá - ProChile. (2015). Estudio de Canal de Distribución

Supermercados en Canadá. Investigación de Mercado e Informativo, Ministerio de Relaciones
Exteriores de Chile. Recuperado el 3 de Marzo de 2017, de
http://www.prochile.gob.cl/documento-biblioteca/estudio-de-canal-de-distribucion-
supermercados-en-canada/

Santander Trade. (17 de marzo de 2017). Santander Trade Portal. Obtenido de Santander Trade
Portal: https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/canada/llegar-al-consumidor

Kotler P. y Keller, K. (2012). Marketing Management. New Jersey: Pearson Education. (Caps
15-19)