UNIDAD V

DISTRIBUCIÓN: los canales proporcionan los vínculos

(entidades con funciones al interior de la compañía o
independientes) entre fabricantes y consumidores

CÓMO SE DESPLAZA EL PRODUCTO

PLAZA(CANALES DE DISTRIBUCIÓN)
EN EL PAÍS EXTRANJERO?

La eleccion del canal es la eleccion a mas largo plazo de la mezcla de mkt.

🠶 Los canales de distribución óptimos son flexibles y capaces
de adaptarse a las necesidades del mercado.

Las empresas utilizan uno o más canales de distribución:

1)La empresa vende directamente a los consumidores.

2)La empresa opera por medio de intermediarios
independientes, generalmente a nivel local.
3)La empresa depende de un sistema de distribucion externo
con cobertura local o global.
TENDENCIAS
TENDENCIAS

NUEVAS TECNOLOGIAS ( TENDENCIAS?)

TENDENCIAS

INTERNACIONALIZACION DE LOS GRANDES

CATEGORY KILLERS
TENDENCIAS

INTERNACIONALIZACION DE TIENDAS DE
COMIDA RAPIDA / MODA
DECISIONES DE DISTRIBUCION
INTERNACIONAL

Como llevamos nuestros productos hacia los mercados

exteriores?

Como elegir y gestionar los canales de distribucion en los

nuevos mercados?

Como gestionar la distribucion fisica y logistica para los

mercados internacionales?

Impacto de las nuevas tecnologias : Venta online

Analisis de estructura de canales de venta

 CONFIGURACIONES DEL CANAL
A. PRODUCTOS DE CONSUMO

🠶 FABRICANTE MINORISTA CONSUMIDOR

🠶 FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
🠶 FABRICANTE AGENTE MINORISTA CONSUMIDOR
🠶 FABRICANTE AGENTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR (
MULTINACIONAL)
B. PRODUCTOS INDUSTRIALES

🠶 FABRICANTE AGENTE USUARIO INDUSTRIAL

🠶 FABRICANTE DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL USUARIO INDUSTRIAL
🠶 FABRICANTE AGENTE DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL USUARIO INDUSTRIAL
C. SERVICIOS

🠶 ORIGINADOR- AGENTE- USUARIO INDUSTRIAL/CONSUMIDOR

🠶 ORIGINADOR- AGENTE- AGENTE- USUARIO INDUSTRIAL/CONSUMIDOR
FUNCIONES DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCION
🠶 JUSTIFICACION DISTRIBUCION: Hacer llegar el producto o servicio al cliente.

🠶 FUNCIONES GENERALES: Transporte, diversificacion, fraccionamiento,

servicio, financiacion, informacion.

🠶 FUNCIONES ESPECIFICAS: Seleccion de intermediarios, mayoristas,

minoristas etc teniendo en cuenta objetivos y medios.
ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCION
🠶 ESTRUCTURA: NUMERO DE INTERMEDIARIOS QUE INTERVIENEN EN LA
DISTRIBUCION.

🠶 DIMENSIONES:
VERTICAL: Numero de intermediarios de distinto nivel que intervienen en
el canal.
HORIZONTAL: Numero de intermediarios del mismo nivel que intervienen en el
canal.
🠶 TENER EN CUENTA VIAS DE ACCESO: CUALES SON ???

DIRECTAS, INDIRECTAS, CONCENTRADAS

 Diseño o dimensiones del canal
El diseño es determinado por los factores y relaciones de la estructura del canal que son;

FACTORES DETERMINANTES INTERNOS

1. Objetivos de compañía
2. Carácter
3. Capital
4. Costo
5. Cobertura
6. Control
7. Continuidad
8. Comunicaciones
FACTORES DETERMINANTES EXTERNOS
1. Caracteristicas del consumidor 2. Cultura 3. Competencia
SELECCION DE CANALES DE
DISTRIBUCION INTERNACIONALES
🠶 SELECCION SISTEMA GLOBAL DE DISTRIBUCION
1. Mercados: Situacion geografica, tamaño, estabilidad politica
y economica, potencial de ventas, etc..
2. Producto: Naturaleza, Capacidad de sustitucion, temporal, duradero, etc.
3. Intermediarios: Estructura mayorista, minorista, relaciones dentro del
canal, poder, etc.
4. Competidores
5. Factores socioculturales
SELECCION DE CANALES DE
DISTRIBUCION INTERNACIONALES
🠶 SELECCION MIEMBROS CONCRETOS DEL CANAL
1. FORTALEZA FINANCIERA
2. BUENAS RELACIONES
3. REPUTACION E IMAGEN
4. PERSONAL, EQUIPAMIENTO E INSTALACIONES
5. CAPACIDAD DE COBERTURA
6. COMPATIBILIDAD CON LOS PRODUCTOS DISTRIBUIDOS
7. CONOCIMIENTO TECNICO ADECUADO
8. ACTITUD POSITIVA HACIA LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA
 DISTRIBUCION Y ACTUALIDAD

“La multinacional suiza comercializará los productos de la mayor cadena de cafeterías

fuera de los establecimientos” Diario El Pais. Mayo 2018.
 El consejero delegado de Nestlé, Mark Schneider,
recalcó que la operación supone "un importante
paso para nuestro negocio de café, la categoría
empresarial que más crece" de la multinacional.
"Esta alianza global de café traerá la experiencia
Starbucks a los hogares de millones de personas
más en el mundo a través del alcance y la
reputación de Nestlé", señaló en un comunicado el
presidente y consejero delegado de la cadena de
cafeterías estadounidense, Kevin Johnson.

"Con Starbucks, Nescafé y Nespresso juntamos tres

marcas icónicas en el mundo del café, y estamos
encantados de tener a Starbucks como socio",
agregó Schneider.

La transacción aporta a Nestlé una fuerte plataforma

para su crecimiento en Norteamérica y una posición
de liderazgo en el café tostado premium, el café
molido y el café en cápsulas, sostuvo el gigante
suizo de la alimentación.
 DATOS RELEVANTES - STARBUCKS
-El negocio de Starbucks incluido en el acuerdo genera cerca de 2000 millones USD
anuales.
La venta de productos envasados para el hogar y
en servicios supone un 10% de los ingresos de
Starbucks, que en 2017 fueron de 22.400 millones de
dólares (18.800 millones de euros).

-Productos en el acuerdo : Café en grano y molido entre otros.

- Ambas companhias trabajaran juntas en materia de innovacion y elaboracion

de estrategias de comercializacion.

-La empresa Suiza en Vevey asumira 500 empleados de Starbucks para impulsar la
expansion global del negocio pero las operaciones se desarrollaran como hasta ahora
desde Seatlle.
CANALES DE DISTRIBUCION
DE STARBUCKS
A LA FECHA
- 28.000 cafeterías de la cadena en todo el mundo.
- Máquinas expendedoras (envases listos para beber).
- Aviones (algunas aerolíneas que han firmado acuerdos con
la cadena de Seattle).

A PARTIR DEL ACUERDO

- Se podrá adquirir café en grano, molido y cápsulas en
supermercados de todo el mundo.
- Bares y restaurantes de todo el mundo

- Los envases listos para beber, quedan fuera del acuerdo.

 …. SOBRE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

🠶 CONSTAN DE ACTIVIDADES DE MARKETING Y DE INTERMEDIARIOS;

🠶 SE PRECISA TOMAR DECISIONES AL ESTABLECER LA ORIENTACIÓN INTERNACIONAL

ENEL DISEÑO DEL CANAL Y LA ELECCIÓN DE INTERMEDIARIOS PARA ACTIVIDADES
QUE EL MERCADOLOGO INTERNACIONAL NO PUEDE EJECUTAR;

🠶 EL DISEÑO DEL CANAL SE REALIZAEN BASE A LOS REQUISITOS DE LA BASE DE CONSUMIDORES

META, COBERTURA, CONTINUIDAD A LARGO PLAZO, Y CALIDAD DE LA COBERTURA
DESARROLLADA;

🠶 LUEGO DEL DISEÑO DEL CANAL, SE DEBE DECIDE SOBRE LA CANTIDAD DE CATEGORÍAS DE
INTERMEDIARIOS Y LA CANTIDAD DE CADA CATEGORÍA A UTILIZAR , U OFICINAS DE VENTAS
O COMERCIO ELECTRÓNICO, SI SE TRATA DE DISTRIBUCIÓN DIRECTA Y SIN INTERMEDIARIOS;

🠶 LA OPERACIÓN DEL CANAL DEBE SEMEJARSE A LA DE UN EQUIPO Y NO A UNA COLECCIÓN

DE NEGOCIOS INDEPENDIENTES.
 DECISIONES DE DISTRIBUCION
🠶 INDIA
MAS DE 1000 MIO DE HABITANTES
INDIA URBANA: FUERTE COMPETENCIA. INVERSIONES CONSIDERABLES
EN COMUNICACION Y PROMOCIONES: NUEVA DEHLI, BOMBAY.

INDIA RURAL: 12% DE LA POBLACION MUNDIAL. MAS DE 137 MIO DE HOGARES.

40% DEL CONSUMO TOTAL DE PRODUCTOS DE VENTA MASIVA

Distribucion Directa:
Canal mayorista:
Beneficios: Apoyo al producto,
Los mayoristas son un canal
Cambios de habito, buena comunicacion
eficiente.Desventaja: No son leales
Estrategia ideal para establecer cuotas
A las marcas. Buscan mayores
de mercado si la competencia utiliza mayoristas
Margenes. No hay control sobre
Desventaja: Caro
el canal. Interesantes para lideres
de mercado.
ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION
Ej. Sistema de distribucion de vinos en USA
3 ESLABONES
ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION
“Road to Market” en el mercado
ruso. Sector tabacos.
FACTORES DETERMINANTES EN EL ENFOQUE
DE DISTRIBUCION INTERNACIONAL

🠶 LA ESTANDARIZACION O ADAPTACION DE LA DISTRIBUCION INTERNACIONAL

VIENE CONDICIONADA POR EL PAIS Y EL PRODUCTO EN CUESTION

🠶 ASPECTOS A DESTACAR
Infraestructura de la distribucion
Estructura geografica del mercado
Similitud de los sistemas de
distribucion Naturaleza del producto
Normas sociales y culturales de cada mercado
“ La importancia de los usos y costumbres
nacionales y la dificultad de distribucion de
paises en desarrollo.”
Caso Benetton
- Que tan global es la industria de la moda?

1965: Fundacion
1968: Primera tienda
1972: Primer tinte de sweater
1979: Entrada a EEUU
1982: Lider mundial en sweaters.
1983: Entrada a Japon
 Benetton- Claves de Exito

🠶Manufactura (Italia).
🠶Producto: Color (350 tonalidades).
🠶Poco inventario/ alta rotacion
🠶Respuesta: 10 a 15 dias
🠶Red de distribucion.
🠶Publicidad estandarizada.
 Olivero Toscani

http://www.benetton.com/wws/aboutyou/ucdo/index.html
 Que pudo haber fallado en el mercado de
EEUU
🠶 Distancia:
🠶 Costos de transporte .
🠶 Tiempo de respuesta mayor
🠶 Dolar debil desde 1986.
🠶 Mercado sensible al precio.
🠶 Producto mal posicionado?
🠶 Mala estrategia de publicidad?
🠶 Competidores mas preparados?
🠶 Falta de empatia con el mercado americano?
🠶 Arrogancia?
“Nosotros en pena de muerte” Campaña publicitaria, 2000.
 Algunas Conclusiones

🠶Analizar posicionamiento de manera

independiente.
🠶Benetton se confundió por su exito en
Europa.
🠶El mercado en EEUU es diferente.
🠶La estructura organizacional es dificil de
transferir y mantener cuando se crece.
🠶La adaptación falló.
ACTUALIDAD