MASTER OFICIAL EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL TURISMO

Curso 2023/2024

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Encarnación Manresa Marhuenda
encarnacion.manresa@ua.es

Departamento de Organización de Empresas

Universidad de Alicante
SESIONES: 21 y 27 de noviembre de 18 a 20 horas

PLANIFICACIÓN DE LAS SESIONES

21 de noviembre: Teoría y Lecturas

27 de noviembre: Caso práctico de Globalia

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TEMA 5. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE LAS EMPRESAS
TURÍSTICAS (I): DIVERSIFICACIÓN E INTEGRACIÓN VERTICAL

5.1. LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS: FUNDAMENTOS Y CLASIFICACIÓN

5.2. ÁMBITO DE PRODUCTO: LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN DE LAS

EMPRESAS TURÍSTICAS

5.3. ÁMBITO VERTICAL: LA ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN VERTICAL DE LAS

EMPRESAS TURÍSTICAS

5.4. Lecturas y casos prácticos

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5.1.- LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS: FUNDAMENTOS Y CLASIFICACIÓN

CONCEPTO DE ESTRATEGIA CORPORATIVA

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 EJEMPLO DE NIVELES DE LA ESTRATEGIA PARA UNA EMPRESA
TURÍSTICA CON DOS NEGOCIOS

ESTRATEGIA
CORPORATIVA

ESTRATEGIA
HOTEL F HOTEL A APART
DE NEGOCIO
I+D
PERSONAL
ESTRATEGIAS FINANZAS
FUNCIONALES
OPERACIONES
MARKETING

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5.1.- LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS: FUNDAMENTOS Y CLASIFICACIÓN

CONCEPTO DE ESTRATEGIA CORPORATIVA

Define el ámbito o campo de actividad de la empresa (negocios en los que compite)

y la asignación de recursos entre ellos.

Una de las decisiones estratégicas más importantes

(punto de partida, misión de la empresa)

Depende de la misión y objetivos, el entorno y la

dotación de recursos y capacidades

Puede definirse de manera tridimensional (Abell, 1980) o

bidimensional (Ansoff, 1976)

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 CLASIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
EN EL SECTOR TURÍSTICO

Ejemplo: ÁMBITO COMPETITIVO

Cases Noves Boutique

Accomodation es un
Alojamiento hotelero (Rural,
Adultos, 5 habitaciones)
The Marriott Corporation participa entre otros, en: Hoteles
de diferentes tipos (más de 30 marcas), Hoteles
residenciales de larga estancia, Resorts de Lujo, Catering
para aerolíneas, Financiera, Cruceros, 6
 CLASIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
EN EL SECTOR TURÍSTICO

LAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO A NIVEL CORPORATIVO SE DEFINE EN TRES ÁMBITOS:

1) ÁMBITO DE PRODUCTO = ¿Hasta dónde debería estar especializada una

empresa en cuanto a la gama de productos que ofrece?
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN

2) ÁMBITO VERTICAL = ¿Qué serie de actividades relacionadas en sentido

vertical debería abarcar la empresa?
ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN VERTICAL

90% PROPIEDAD + GESTIÓN

10% GESTIÓN/FRANQUICIA

https://www.epe.es/es/activos/20220121/riu-desmarca-miedo-ladrillo-rivales-13126721

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 CICLO DE PRODUCCIÓN EN EL SECTOR TURÍSTICO

PRODUCTORES
EMPRESAS DE EMPRESAS DE EMPRESAS DE OTRAS EMPRESAS
PRIMARIOS TRANSPORTE ALOJAMIENTO RESTAURACIÓN (OFERTA COMPLEMENTARIA)

MAYORISTAS
(TOUROPERADORES)
INTERMEDIARIOS

MINORISTAS
(AGENCIAS DE VIAJE)

CONSUMIDOR FINAL
(TURISTA)

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 CLASIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
EN EL SECTOR TURÍSTICO

LAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO A NIVEL CORPORATIVO SE DEFINE EN TRES ÁMBITOS:

1) ÁMBITO DE PRODUCTO = ¿Hasta dónde debería estar especializada una

empresa en cuanto a la gama de productos que ofrece?
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN

2) ÁMBITO VERTICAL = ¿Qué serie de actividades relacionadas en sentido

vertical debería abarcar la empresa?
ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN VERTICAL

3) ÁMBITO GEOGRÁFICO = ¿Local, nacional o internacional?

ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN

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 5.2.- ÁMBITO DE PRODUCTO: LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN
DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS

DEFINICIÓN Y MODALIDADES DE LA DIVERSIFICACIÓN

* DIVERSIFICACIÓN = Participación de la empresa en varios negocios.

* TIPOS DE DIVERSIFICACIÓN: Relacionada y No Relacionada

RELACIONADA: Cuando en las nuevas actividades se pueden aprovechar

recursos, habilidades o potencial desarrollados con éxito en la actividad
tradicional.

NO RELACIONADA: Cuando existe poca relación o ninguna entre la actividad

tradicional y los nuevos negocios. Será más difícil compartir recursos y
capacidades.

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Ejemplos de diversificación en el sector turístico

La Asociación Hotelera y Extrahotelera de Tenerife, La Palma, La Gomera y El

Hierro (Ashotel) crea una aerolínea:
https://www.preferente.com/noticias-de-transportes/noticias-de-
aerolineas/ashotel-constituye-la-sl-que-da-soporte-legal-a-la-aerolinea-de-
capital-hotelero-301648.html

Empresa de alquiler de coches entra en el sector hotelero y en restauración

https://www.hosteltur.com/126862_ok-group-se-diversifica-y-dara-el-salto-al-
negocio-hotelero.html
https://www.ultimahora.es/noticias/local/2023/11/03/2042851/mallorca-
group-entra-fuerza-restauracion.html

Diversificación de Starbucks:
https://www.merca20.com/starbucks-asombra-a-nike-lanzando-ropa-deportiva/

Cadenas hoteleras lanzan sus propias fragancias:

https://www.diariodelviajero.com/tendencias/algunos-hoteles-lanzan-sus-
propias-fragancias
Ejemplos de diversificación en el sector turístico

Husa. Cadena hotelera que entra en el negocio de la restauración.

https://elpais.com/diario/2008/01/27/negocio/1201442605_850215.html

Room Mate. Cadena hotelera que entra en el negocio de casas rurales o

apartamentos vacacionales.
https://www.hosteltur.com/173190_room-mate-crea-nuevo-producto-turistico-
vivienda-vacacional-servicios-adicionales.html

Vectalia. Empresa de servicios de transporte por carretera en autobús que se

introduce en el transporte ferroviario
https://www.informacion.es/economia/2013/08/10/grupo-alicantino-vectalia-
prepara-desembarco-6603476.html

Grupo Allard. Empresa de restauración que apuesta por el catering a domicilio

para eventos especiales
http://www.europapress.es/economia/noticia-economia-empresas-grupo-allard-
amplia-linea-negocio-experience-servicio-catering-20141216172745.html

Rio Safari. Empresa de entretenimiento que diversifica su oferta de ocio

https://www.todoalicante.es/planes/cuarenta-anos-conservacion-animal-rio-
safari-elche-20230330182516-nt.html?ref=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F
Ejemplos de diversificación en el sector turístico

Grupo agroalimentario Fuertes se queda con Marina d’Or

https://cincodias.elpais.com/companias/2023-09-28/el-grupo-fuertes-confirma-
la-compra-de-marina-dor-al-fondo-estadounidense-farallon.html

Camper: Hoteles, restauración y zapatos

https://www.europapress.es/economia/noticia-economia-empresas-camper-
diversifica-negocio-apuesta-restauracion-hosteleria-20120813192915.html
 Ejemplos de diversificación en el sector turístico

https://www.xataka.com/streaming/asi-como-gana-dinero-disney-parques-tematicos-
merchandising-arrasan-streaming-testimonial
 RAZONES PARA DIVERSIFICAR
1) EL CRECIMIENTO DE LA EMPRESA
 Para sectores estancados o en declive y para sectores estacionales.
 Por deseo de los directivos (aumento de su estatus, prestigio y salario)

2) LA DISPERSIÓN O REDUCCIÓN DEL RIESGO GLOBAL (sobre todo en la

diversificación no relacionada).

3) REFORZAR LA POSICIÓN COMPETITIVA MEDIANTE EL LOGRO DE

SINERGIAS (reforzamiento conjunto de los negocios).

4) APROVECHAR UNA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO EN UN MOMENTO

DETERMINADO O ENTRAR EN UN NEGOCIO QUE PUEDE SER CLAVE
PARA EL FUTURO.

5) OTRAS RAZONES: Estar presente en sectores tecnológicos en continuo cambio

que pueden aportar a la empresa tecnología puntera (DIVERSIFICACIÓN
VENTANA) o mejorar la imagen de la empresa frente a la sociedad
(DIVERSIFICACIÓN IMAGEN).

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 VENTAJAS Y COSTES DE LA DIVERSIFICACIÓN

VENTAJAS COMPETITIVAS

- MAYOR PODER DE MERCADO (poder de negociación con proveedores y

clientes, disponibilidad de recursos financieros, mayor autosuficiencia, etc.).

- LOGRO DE ECONOMÍAS DE ALCANCE (reducción de los costes unitarios al

repartirse entre una serie de productos o negocios distintos). Estas economías
pueden surgir de compartir recursos tangibles (canales de distribución, I+D,
compras conjuntas de inputs…), intangibles (marca, tecnología, etc.),
capacidades funcionales (de marketing, producción…) y directivas (toma de
decisiones estratégicas, fijación de objetivos…).

- OBTENCIÓN DE SINERGIAS: reforzamiento mutuo de los negocios por la

complementariedad entre ellos, por la mejora de la imagen global y valor
de la empresa, por aplicar conocimiento en distintos negocios, etc.

https://www.youtube.com/watch?v=xgkVpBNluRk

- REDUCCIÓN DEL RIESGO GLOBAL.

- CREACIÓN DE UN MERCADO INTERNO DE CAPITAL Y MANO DE OBRA (permite

autosuficiencia y mejor asignación de recursos entre los negocios). 16
 VENTAJAS Y COSTES DE LA DIVERSIFICACIÓN

RIESGOS DE LA DIVERSIFICACIÓN

- NECESIDAD DE DESARROLLAR NUEVAS HABILIDADES (habilidades

desconocidas o conocidas pero difíciles de desarrollar). Desarrollar habilidades
específicas requiere tiempo y esfuerzo.

- DISPERSIÓN DE INTERESES (sobre todo en los conglomerados).

- EXISTENCIA DE BARRERAS DE ENTRADA (sobre todo en sectores atractivos,

el coste de entrada puede ser muy alto. La empresa debe valorar su idoneidad
y el modo de entrada que las minimice: crecimiento externo).

- NO GENERA UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIDA DE POR SÍ

(se precisa una estrategia a nivel de negocio).

- ALGUNAS SINERGIAS PUEDEN NO SER DEBIDAMENTE EXPLOTADAS y en vez

de reforzar el valor de la empresa, éste puede verse perjudicado (el mal
funcionamiento de un negocio puede influir en la imagen del resto de negocios
de la empresa).
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