TALLER DE PLAN DE MARKETING DUOC 2020

MOVISTAR

SAMUEL ANGULO – VICENTE GUZMÁN – MANUEL FARÍAS – JESÚS MELÉNDEZ

Identificación de una problemática a optimizar por medio del plan de
marketing

Las empresas de telecomunicaciones concentran unos de los mayores números

de reclamos por clientes. En lo que corresponde al año 2019 los reclamos en
materia de telecomunicaciones fueron de 58.809 y en el año 2018 53.776 dejando
en evidencia un aumento de un 9.4% (5.033) correspondiente al número de casos.
Entre los cuales los principales motivos de reclamo son:

 Calidad de Servicio
 Atención y/o información a Clientes.
 Facturación y/o Cobros.
 Portabilidad.
 Otros.

https://www.sernac.cl/portal/618/articles-57955_archivo_01.pdf

Esto ha generado que la imagen de la empresa Movistar, se encuentre en

deterioro frente a sus actuales clientes y futuros clientes, lo que genera la
necesidad de tomar acciones que disminuyan este impacto y a su vez mejoren
esta percepción.

 Objetivo General:

1. Mejorar el posicionamiento de productos y servicios de la marca Movistar

en un 10% frente a los clientes B2C, en un periodo de 12 de meses.

 Objetivo Especifico:

1. Aumentar la calidad de servicio de la empresa en un 20% con la ayuda de

capacitaciones (atención al público) a los colaboradores con una duración
de 2 meses.

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 2. Comunicar de manera efectiva la propuesta de valor hacia los clientes, a
través de campañas de marketing que permitan aumentar la demanda de la
empresa en un 15% en un lapso de 4 meses.
3. Mejorar la participación del mercado (Market Share) es un 25%, realizando
mejorar en los productos y servicios otorgado por la empresa Movistar, en
un periodo de 6 meses.

Estrategia Competitiva Genérica PORTER

Diferenciación

 Alcance amplio (todo el mercado)

 Se entrega un beneficio exclusivo, valorado por el mercado
 Fuerte identidad de marca
 Es posible obtener precios premium

Liderazgo en costos

 Alcance amplio (todo el mercado)

 Es el productor de más bajo costo en la industria
 Producto estándar, sin beneficios marginales
 Precio de paridad o inferior

Enfoque

 Alcance limitado de la línea de producto o de segmento de mercado (una

de las dos estrategias genéricas concentradas)
 Producto o servicio a la medida o especializado

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Matriz estratégica

Liderazgo en costos Diferenciación Concentración

Baja, principalmente Alta, basada en la Baja a alta, precio o
Diferenciación del producto
por precio exclusividad exclusividad
Baja, se apunta al Alta, existen varios Baja, uno o pocos
Segmentación del mercado
mercado masivo segmentos segmentos
Fabricación y I&D, ventas y Cualquier tipo de
Habilidades distintivas
procurement marketing habilidad distintiva

Estrategias Genéricas

Operadores líderes de mercado

Las apuestas estratégicas de Movistar se centran en los operadores OMV de

3G,4G, siendo estos unos socios con aplicaciones de alto valor añadido (TV,
vídeo, música, etc.). Deben definir estrategias para poder defenderse de otros
operadores que ya dispongan o se hayan aliado con algún OMV.

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Estos operadores tienden a establecer acuerdos con OMV globales que sean
reconocidos por el cliente, gracias a su marca, contenidos, terminales, etc.

Nuevos operadores especializados en 5G

La entrada de estos operadores puede suponer una ruptura en el mercado, ya que

pueden usar los OMV para aumentar de una forma vertiginosa la cuota de
mercado. Gracias a la tecnología de 5G, y aprovechando sus tremendas
oportunidades, podrán captar numerosos clientes en mercados ya saturados.

La aplicación de las estrategias seguidas por los operadores con los proveedores
de infraestructuras se puede plantear como enfrentamiento entre red de acceso y
red de transporte.

Una empresa, en cualquier sector, no puede abarcar todo. La que no enfoca todos
sus recursos en un mismo sentido no puede conseguir la misma eficiencia que
otra que sí lo haga. Como expresa Porter, la estrategia supone soluciones de
compromiso, “trade-offs”: no se puede hacer todo mejor que los demás, hay que
decidir en qué destacar. En esto consiste la formulación de una estrategia.

Red de transporte Propia

Este planteamiento también se ha de aplicar a los competidores en el sector de

telecomunicaciones: las empresas que no se decidan entre un enfoque u otro, red
de transporte o red de acceso, estarán mal posicionadas y tendrán rendimientos
inferiores que aquellas empresas que estén siguiendo una de las estrategias
genéricas.

Con la tendencia a un formato digital en la información transportada, la red de

transporte no será particular para una determinada clase de información, como
ocurre en la actualidad. Al suceder esto, se generarán unas importantes
economías de escala. En cambio, la red de acceso se beneficia sólo parcialmente
de tal digitalización, y, en general, no permite la obtención fácil de economías de
escala: se debe llevar un “cable” (en sentido amplio) a cada domicilio.

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Dicho lo cual, es claro que los operadores de telecomunicaciones en este caso
Movistar se decidan por un liderazgo en costes, habrán decidido enfocarse a la
red de transporte, que es la que puede posibilitar un bajo coste del servicio. Por
contra, la estrategia de diferenciación se traduce en un enfoque centrado en la red
de acceso.

Los competidores centrados en la diferenciación están más próximos al cliente

final, a cuyas necesidades específicas tratan de responder. En su caso, el servicio
al cliente constituye el verdadero factor clave de éxito. No sólo la infraestructura es
lo importante para estos competidores, sino las aplicaciones que son capaces de
dar, el servicio postventa y, en suma, el amoldamiento a las necesidades del
usuario.

Las iniciativas de los operadores más importantes cubren todos los ámbitos o
capas de la red: los dispositivos del cliente (terminales fijos y móviles, portátiles,
etc.), accesos de cliente (accesos fijos, móviles, de voz, de datos, etc.), transporte
(conectividad y core), capa de control o supervisión (donde se centraliza la
inteligencia de la conmutación de las redes y servicios) y capa de servicios (donde
reside la lógica de los servicios que se ofrecen a los clientes a través de las
redes). Se puede comprobar el constante crecimiento del mercado mundial de
equipos de telecomunicaciones por segmento.

También se desprende del análisis que la empresa destaca en términos de su

tecnología y en la plataforma de red que posee para entregar el servicio, así como
también en los terminales que entrega. Además, destaca por su gran tamaño, lo
que le permite contar con economías de escala. Por otra parte, la innovación en
productos es otra de sus fortalezas.

Sin embargo, se identificaron como debilidades las actividades de Operaciones y

mantenimiento, Estructura de la cartera de clientes y Marketing directo, lo que
implica que se debe poner especial atención y esfuerzo para potenciar dichas
subactividades.

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Según todo lo anterior, se recomienda poner mayor foco en el cliente,
simplificando la vida de este. Precios que sean fáciles de entender, terminales con
forma de uso simple y un buen servicio de atención al cliente son aspectos
sumamente relevantes dentro la estrategia que se debe implementar.

Dentro de las posibles estrategias a desarrollar se propone la de penetración

rápida, que consiste en lanzar el producto con un precio bajo y con un alto nivel de
gastos en promoción. En este caso, se trata de un relanzamiento, pues el servicio
ya fue lanzado antes, pero por deficiencias tecnológicas y precios relativamente
altos no se logró una penetración significativa.

Estrategias competitivas de KOTLER.

La estrategia competitiva de Movistar será de líder ya que gracias al Speedtest

Award 2020 de la empresa Ookla. Movistar Chile fue consagrada como el
proveedor de internet hogar con las mayores velocidades del país. Además de
contar con precios competitivos con el mercado lo que les otorga un gran
posicionamiento frente a otras marcas, sobre todo en esta etapa de confinamiento
en el que es imprescindible contar con una buena conexión para todos aquellos
que realizan teletrabajo.

Para conseguir aplicar esta estrategia correctamente, Movistar Chile atacará las
mayores problemáticas existentes en las empresas de telecomunicaciones:

 Calidad de Servicio: gracias al premio otorgado por Speedtest Award 2020

Movistar Chile ya se está posicionando como el líder en el mercado en
cuanto a calidad de su servicio, es por esto por lo que lo que, acompañado
a estrategias de precios por portabilidad, Movistar buscará obtener una
mayor cuota de mercado, especialmente aplicando estrategias
comunicativas sobre la calidad de su servicio.
 Atención y/o información a Clientes: Movistar Chile integrará una nueva
metodología de atención al cliente contratando a una empresa dedicada a
capacitar personal de atención al cliente para así mejorar la misma y

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 obtener un factor diferenciador en comparación a las otras empresas del
rubro que será, además de prestar un servicio de calidad, entregar una
atención al público que haga sentir a los clientes satisfechos de ser clientes
de la empresa, de esta manera lograrán fidelizarlos y a través del boca
boca, mejorar su posicionamiento en el mercado.

A través de estas modificaciones ahora Movistar sólo tendría que preocuparse

mayormente en alcanzar una mayor cantidad de hogares en cuanto a factibilidad
se refiere, realizará grandes inversiones para mejorar este alcance y así poder ir
adquiriendo una mayor cuota de mercado e integrando entre sus clientes a
aquellos que desean contar con el servicio y no pueden debido a esta barrera que
es la factibilidad, ya que al contar con una gran calidad de su servicio y una buena
atención al cliente, estarían automáticamente desmarcándose de la competencia.

Al ir adquiriendo una mayor cuota de mercado en internet hogar Movistar

continuará con sus estrategias de diversificación concéntrica para así también
aumentar la venta de los otros servicios que ofrece esta empresa.

Estrategias de crecimiento según matriz ANSOFF

En lo que se refiere a la dirección estratégica de la empresa Movistar con el

objetivo de identificar nuevas oportunidades de crecimiento, se aplica el segundo
cuadrante de la Matriz, siendo este el Desarrollo de Productos.

PRODUCTOS
MERCADO

ACTUALES NUEVOS
ACTUALES Penetración de Mercado Desarrollo de Productos
NUEVOS Desarrollo de Mercados Diversificación

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Dentro de este cuadrante se realizará modificaciones a los diferentes servicios
(Planes móviles a Personas) ya otorgados por parte de la empresa en el mismo
mercado objetivo, en el cual se incorporan los siguientes servicios adicionales:

 Sistema de protección de llamadas Fraudulentas.

 Identificador de llamadas, (Aun así, si el usuario no tenga el número
agregado a su teléfono móvil tendrá un nombre y un apellido).
 Sistema de atención al cliente dedicado. (Servicio de asistencia mucho más
personalizado para los clientes).
 Programa de fidelización en cada plan móvil por cada año cumplido con la
empresa, donde se premiará con el aumento de Gigabytes sin costo
adicional.
 Llamadas y mensaje de textos ilimitados. (incorporación en el 90% de los
planes actuales y futuros) actualmente muchos servicios siguen limitando
este aspecto.
 Incorporación de Netflix en conjunto con los planes de Datos. Dependiendo
del tipo de plan se le otorgara un tipo de cuenta (Básico, Estándar o
Premium).

Gracias a la incorporación de estas nuevas modificaciones, se abre la ventana

para realizar nuevos planes de servicios más personalizados, atractivos,
actualizados con el mercado actual e igualmente como ayuda para resolver la
problemática de atención al público y aumentar la cuota de mercado gracias a
estos servicios diferenciadores respecto a los competidores.

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