UNIVERSIDAD POLITÉCNICA ESTATAL DEL CARCHI

FACULTAD DE COMERCIO INTERNACIONAL, INTEGRACIÓN,

ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING

MÓDULO DE OPTATIVA GERENCIA ESTRATÉGICA

TEMA: ESTRATEGIAS DE MOVISTAR

INTEGRANTES: CEBALLOS CRISTIAN

CRIOLLO DANIELA
ENRIQUEZ WILSON
GUERRERO YARISAMAR
PISTALA YULI
VILLARREAL IDALIA

DOCENTE: MSC. MARCELO PRADO

SEPTIEMBRE 2015 - FEBRERO 2016

1. Objetivo
 Investigar acerca de las estrategias que utiliza la empresa Movistar, para su
conocimiento, estudio y análisis.

2. Desarrollo

TELEFÓNICA MOVISTAR

Misión
Brindar a través de nuestros productos y servicios en el sector de las telecomunicaciones
la óptima satisfacción a nuestros distribuidores y clientes, a través de la tecnología 4G.
Sustentados por una empresa económicamente prospera comprometida con el desarrollo
de su personal altamente calificado y de la sociedad donde se ubica

Visión

Para el 2019, situarnos como altos líderes en el mercado de telecomunicaciones, a través

de nuestro producto, servicio, calidad e innovación. Teniendo como meta la satisfacción
de nuestros clientes. Siempre guiados por una actitud ética y honesta. Nuestro personal
es calificado y ha sido inculcado con la directriz de prestar servicios de alta calidad.

La empresa

Movistar es la marca comercial con la que opera la multinacional española de

telecomunicaciones acciones, en España e Hispanoamérica. En la actualidad, ofrece
servicios de Televisión Satelital, Internet ADSL, Telefonía Fija y Telefonía Móvil.

ESTRATEGIA DE MARKETING

Desarrollo de una ventaja competitiva sostenible

• Bases de competencia

La principal base para competir se encuentra en la alta diversificación por geografías y

negocios, con presencia directa en más de 23 países de Europa, África y Latinoamérica.
Movistar tiene importantes participaciones en otras operadoras: 10% en Telecom Italia,
7,22% en China Netcom, 8% en Hong Kong PCCW, 10% en Portugal Telecom, etc. El

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Grupo ocupa la cuarta posición mundial del sector de las telecomunicaciones por
capitalización bursátil y la segunda europea. En el año 2007 fue la operadora que más
beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros.

• Dónde hay que competir

Movistar ofrece servicios integrados de comunicación móvil y fija, información y

entretenimiento, cubriendo todas las necesidades de tanto los hogares como las
empresas. En España, el Grupo tiene más de 80 años de experiencia, donde comenzó en
monopolio. En Latinoamérica, Movistar da servicio en Brasil, Argentina, Chile, Perú,
Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico,
Uruguay y Venezuela. También opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda, República
Checa, Eslovaquia, Marruecos, etc. El número total de clientes de Telefónica es de más
de 228,6 millones, siendo el líder en los mercados de habla hispano-portuguesa.

• Contra quién hay que competir

Movistar compite con diversas operadoras, dependiendo del tipo de negocio y país en
concreto. En España, su principal mercado, los principales competidores son ONO (el
operador de cable con más extensión geográfica), Jazztel (operador fijo), Vodafone (el
mayor operador móvil del mundo), Orange España (operador integrado fijo y móvil de
France Telecom) y Yoigo (operador móvil de tercera generación). En Latinoamérica el
principal competidor es América Móvil, que posee filiales en casi todos los mercados
donde opera Movistar y es especialmente fuerte en México. En Europa en el mercado
móvil compite principalmente con Vodafone. En el mercado fijo son Orange, BT y
Deutsche Telecom, antiguos exmonopolios de Francia, UK y Alemania, sus principales
competidores. En el año 2008 Telefónica se convirtió en la tercera operadora del mundo
por capitalización bursátil (tras China Mobile y AT&T) y la primera de Europa, con una
capitalización de 73.633 millones de euros, frente a los 70.978 millones de euros de
Vodafone.

• Formas de competir

Movistar establece su ventaja competitiva mediante la diferenciación, ofreciendo la

oferta más extensa, innovadora, personalizada e integrada de servicios de
telecomunicaciones. Movistar es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar
sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una

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compañía más innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con
profesionales comprometidos y motivados. Movistar quiere diferenciarse de sus
competidores a través de una experiencia de cliente superior, estando convencida de que
conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad como compañía.
Movistar considera la satisfacción del cliente como la clave para el crecimiento y dedica
sus esfuerzos a lograr una atención más eficiente de las necesidades del cliente, a
anticiparse a sus necesidades mediante productos y servicios innovadores y a
sorprenderle con una distribución segmentada a través de sus potentes canales de venta.

Movistar ha transformado su visión como compañía, intentando mejorar la vida de las

personas a través de sus tecnologías, guiándose por un completo entendimiento del
cliente y no por ideas preconcebidas. Para ello, Movistar mide regularmente la
percepción pública acerca de la efectividad de su comunicación, su marca y los niveles
atención de sus tiendas, canales online y centros de atención al cliente. Adicionalmente
establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfacción de
cliente. Movistar también busca una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las
propuestas comerciales, permitiendo hacer la vida más sencilla a sus clientes. Movistar
es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones
en la sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para hacerlo accesible a
todo el mundo, consiguiendo un sociedad más inclusiva y asumiendo el compromiso de
respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa.

Orientación al mercado

 Planes orientados al mercado

La estrategia consiste en crear un Grupo dotado de una visión orientada al cliente

uniforme y coherente. Teniendo en cuenta que, actualmente, el cliente es un cliente
“multiservicio”, Movistar es consciente de la necesidad de posicionarse con una visión

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integral y uniforme que comprenda la oferta comercial de una serie de soluciones
demandadas por el cliente y propuestas por la empresa.

 Estrategias proactivas

Movistar siempre ha demostrado una actitud proactiva, influyendo en los

acontecimientos a medida que se desarrollan. Por ejemplo, a pesar de su liderazgo
indiscutible en el mercado español y de incertidumbres regulatorias, Movistar no está
dudando en ir por delante de sus competidores y realizar fuertes inversiones para el
despliegue de redes de nueva generación de fibra hasta el hogar. Esto demuestra una
visión a largo plazo, pues la inversión en estas redes afecta negativamente a la cuenta de
resultados a corto plazo, pero le permiten a Telefónica prepararse para la ofrecer
servicios multimedia avanzados imposibles de ser ofrecidos sobre las redes de cobre
tradicionales.

 Investigación aplicada

Movistar desarrolla una investigación aplicada que, basada en métodos científicos,

aporta información útil y relevante para la toma de decisiones estratégicas con el
objetivo final de conseguir clientes incondicionales.

 Gestión del conocimiento

La cultura de Movistar permite a todos sus profesionales poder desarrollar al máximo

sus habilidades y experiencia en un entorno internacional. Movistar cuenta con
propuestas de desarrollo para aquellas personas que quieran crecer profesional y
personalmente, ofreciéndoles los mejores recursos disponibles en el mercado para que
puedan conseguir las metas que se propongan asumiendo de una forma rápida mayores
responsabilidades.

 Análisis y toma de decisiones en tiempo real

Telefónica destaca también en la rapidez de análisis de la información para la toma de

decisiones estratégicas.

 Espíritu emprendedor

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Movistar destaca por su espíritu emprendedor, lo que le ha permitido ir progresivamente
alcanzando a sus rivales, hasta ser en el año 2007 la operadora de telecomunicaciones
con más beneficios del mundo.

 Realidad global

Telefónica Movistar es la operadora de telecomunicaciones más multinacional del

mundo, con presencia directa en 23 países de Europa, Sudamérica y África y con más
de 228,6 millones de clientes. Es una empresa que opera globalmente, aprovechándose
de los beneficios de las economías de escala y curvas del conocimiento y teniendo en
cuenta la complejidad de un nuevo mundo donde todos los aspectos sociales y
económicos cada vez están más interrelacionados, pero que también tiene en cuenta los
distintos matices culturales de los distintos países en los que opera.

 Horizonte en el largo plazo

El alto grado de penetración de las telecomunicaciones en los países desarrollados, le ha

hecho a Telefónica Movistar tomar posiciones en países con mayor capacidad de
crecimiento. Durante los años 90 comenzó su incursión fuera de España, entrando en
diversos países de Latinoamérica. Muchos calificaron estas operaciones como de
“escándalo” y “poco rentables”, pero a pesar de la inestabilidad política y económica, ha
conseguido un excelente retorno de la inversión.

Estrategia de desarrollo, crecimiento y competitiva

 Estrategia de desarrollo

La estrategia de desarrollo seguida por Movistar es una estrategia de diferenciación,

ofreciendo la gama de productos y servicios más amplia y avanzada, tanto en
prestaciones como en facilidad de uso. Ofrece una excelente atención al cliente y
soporte técnico, con una atención de calidad y personalizada. Además, realiza una
actividad publicitaria, promocional y de relaciones públicas intensa, buscando
diferenciar su marca y crear una marca fuerte, reconocida y con prestigio. Esto le
permite ofrecer sus productos y servicios a un precio más alto que el de sus

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competidores, no obstante, el valor de su oferta es percibido por sus clientes, que
entienden que tiene una excelente relación calidad-precio.

 Estrategia de crecimiento

La estrategia de crecimiento seguida ha sido muy variada. Ha realizado una continua

penetración del mercado, mediante el aumento de su participación a través de
promociones especiales. Sin embargo, su principal forma de penetrar en el mercado ha
sido aumento del uso del producto: incentivando su uso, proponiendo un uso regular,
facilitando el recuerdo, difundiendo nuevas aplicaciones, etc. Otra estrategia que ha
seguido el ha sido la expansión del mercado, entrando en nuevas regiones o países,
principalmente a través de la compra de operadoras establecidas, aunque también ha
habido casos en los que la entrada se ha producido tras la compra de una licencia. La
expansión de mercado también se ha conseguido mediante el acceso a nuevos
segmentos, siendo la estrategia más exitosa las cuentas de prepago en móviles o los
paquetes “Trío” sobre redes fijas.

 Estrategia competitiva

En relación a su estrategia competitiva, definida según la posición relativa que ocupa

respecto a sus rivales, Movistar sigue una estrategia de líder en la muchos de los países
donde opera (España, Chile, Argentina, Perú, República Checa, etc.). En otros países,
como Alemania o Inglaterra, sigue una estrategia seguidora, ganando cuota de mercado
progresivamente a través de una mayor fidelización de sus clientes y la adquisición de
otras pequeñas operadoras o licencias que complementen la base de su negocio.

Otras Estrategias

 Estrategia ofensiva

La empresa de telefónica MOVISTAR aplico una estrategia ofensiva con respecto a su

mayor competidor CLARO lanzando la promoción en la cual se podía duplicar y
triplicar el saldo de los usuarios para dar a conocer esta promoción utilizo una agresiva
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campaña publicitaria en los diversos medios de comunicación, asi como en los medios
escritos.

 Estrategia defensiva

En el mismo caso de las telefónicas tanto MOVISTAR como claro cuando la empresa
de telefonía celular Alegro quiso ingresar al mercado, esta ingreso al mercado con el
objetivo de posicionarse en sus diversos productos. Las empresas afectadas para
disminuir el riesgo de ataque y debilitar el impacto optaron por ajustarse de manera
rápida a las condiciones dela industria y dificultar los movimientos de posible agresor
opto por bajar los costos en las llamadas y además de ofrecer más promociones para la
adquisición de nuevos equipos por parte de sus clientes.

 Las 3 estrategias básicas de desarrollo

La estrategia de liderazgo en costos

Se apoya en la dimensión productividad, que está ligada a la tecnología a las economías

de escala y a la curva de la experiencia. Las empresas con una alta participación de
mercado pueden optar por esta estrategia.

La estrategia de diferenciación

Esta estrategia permite colocar un mayor precio que está dispuesto a pagar el mercado
asumir los costos adicionales que implican las cualidades distintivas del producto, lograr
una menor sensibilidad del precio con respecto a la demanda obtener una mayor
rentabilidad que la competencia.

Movistar y su estrategia que apunta a convertirse en una ‘Telco Digital’

La operadora de telecomunicaciones apunta a convertirse en una ‘telco digital’ para

satisfacer las necesidades digitales de sus clientes, desde las más simples hasta las más
complejas.

La estrategia de la marca involucra una apuesta en redes sociales, aplicaciones, cloud

computing, Machine to Machine (M2M), iniciativas como la expansión de la tecnología
4G LTE y el compromiso con la masificación de smartphones a través de Firefox OS.

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“Las apps son el terreno más interesante, porque abren las puertas para una relación
diferente con el consumidor: le das contenido con el que puede interactuar y aprovechar
al máximo la capacidad del smartphone”. (Rojas, 2014).

De acuerdo con (Rojas, 2014), el crecimiento de usuarios, la satisfacción de los mismos

y el incremento de los ingresos de la firma son algunos de los indicadores más
relevantes para la compañía de telecomunicaciones.

¿Pero cuál es el sentido de las iniciativas digitales de Movistar con respecto a sus
clientes?

“En este caso, es tener una relación más cercana con el consumidor aprovechando la
tecnología, para lograr una interacción mayor”. “Estas tecnologías o servicios son un
verdadero reto porque exigen llevar la transparencia al extremo, que (la gente) diga
cosas que no se pueden filtrar, pero eso es bueno porque genera transparencia, una
mayor consciencia de las necesidades del consumidor y aumenta la cercanía”.

Movistar ofrece financiación para los ‘smartphones’ y desaparece la

permanencia.

De acuerdo con, (Generación Young , 2015):

Hace algún tiempo que el mejor reclamo que utilizaban los operadores de
telefonía móvil para atraer clientes era la subvención de teléfonos. Esta estrategia no era
demasiado rentable para las diferentes marcas, por lo que hubo algunas que cambiaron
sus acciones. Es el caso por ejemplo de esta estrategia comercial: Movistar ofrece
financiación para los “smartphones” y desaparece la permanencia.

La compañía, bajo la premisa “Más por lo mismo”, lanzó una serie de medidas
para ofrecer nuevas prestaciones y mejorar la relación con el cliente. Esto se une a su
política de mejores ofertas, precios más competitivos, contenidos más interesantes y
mayores velocidades.

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 Con esta estrategia, Movistar responde a dos de los aspectos más demandados
por los clientes: el fin de la permanencia en los contratos de móvil y la eliminación del
bloqueo de terminales. En el primer caso, la compañía eliminó el compromiso de
permanencia de 18 meses de todas las tarifas de móvil de contrato, tanto en las nuevas
altas como en sus clientes.

En cuanto a la financiación de los “smartphones”, éstos se pueden adquirir pagándolos a

plazos, sin intereses y con la opción de comprar dispositivos de segunda mano.

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3. Conclusiones

4. Recomendaciones

5. Bibliografía /Linkografia

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