UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

Docente: Lic. DANNY OSCAR MEDRANO CALURE

Materia: Publicidad y Comunicación Masiva

Estudiantes:
1. REAS HERRERA ABRAHAM
2. ROCHA SOLIS DANIELA
3. ROCHA YUCRA ALEJANDRA IRENE
4. RODRIGUEZ AVILES CARMEN ROSA
5. RODRIGUEZ CHUNGARA LEONARDO
6. RODRIGUEZ CRUZ TALIA
7. RODRIGUEZ ESCALERA ROSARIO VIRGINIA
8. RODRIGUEZ LARA FABRICIO
9. ROJAS ARAMAYO DANIEL
10. ROMERO VELASCO JHANET
11. SANCHEZ MONTAÑO JOSÉ MARCELO
12. SEJAS ANTEZANA VALERIA DAIVA
GRUPO: 09
FECHA

COCHABAMBA-BOLIVIA
Tabla de calificación

N° Estudiantes Puntuación

1 REAS HERRERA ABRAHAM

2 ROCHA SOLIS DANIELA

3 ROCHA YUCRA ALEJANDRA IRENE

4 RODRIGUEZ AVILES CARMEN ROSA

5 RODRIGUEZ CHUNGARA LEONARDO

6 RODRIGUEZ CRUZ TALIA

7 RODRIGUEZ ESCALERA ROSARIO VIRGINIA

8 RODRIGUEZ LARA FABRICIO

9 ROJAS ARAMAYO DANIEL

10 ROMERO VELASCO JHANET

11 SANCHEZ MONTAÑO JOSÉ MARCELO

12 SEJAS ANTEZANA VALERIA DAIVA

CONTENIDO
1. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD ATL Y BTL......................................................................................................................5
2. ¿QUÉ ES PUBLICIDAD ATL?..........................................................................................................................................5
3. COMO SE USA LA PUBLICIDAD ATL.............................................................................................................................5
4. CANALES ADECUADOS PARA CAMPAÑAS ATL.............................................................................................................6
5. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD ATL.....................................................................................................6
5.1 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD ATL.....................................................................................................................6
5.1.1 NO NECESITAS SEGMENTAR A TU PÚBLICO OBJETIVO.............................................................................6
5.1.2 GENERAS UNA MEJOR CONEXIÓN CON LA AUDIENCIA............................................................................6
5.1.3 OFRECEN POSIBILIDADES DE INTERACCIÓN CON EL PÚBLICO..................................................................6
5.1.4 SON IDEALES PARA GENERAR CONCIENCIA DE MARCA...........................................................................7
5.2 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD ATL...............................................................................................................7
5.2.1 ALTOS COSTES..........................................................................................................................................7
5.2.2 NO SEGMENTAR ES DE DOBLE FILO.........................................................................................................7
5.2.3 DIFICULTADES PARA MEDIR LOS RESULTADOS DE LAS ACCIONES...........................................................7
6. EJEMPLOS DE EMPRESAS Y PUBLICIDADES................................................................................................................7
7. ¿QUÉ ES PUBLICIDAD BTL?......................................................................................................................................12
8. CARACTERÍSTICAS DEL BTL......................................................................................................................................13
8.1 PERSONALIZACIÓN..........................................................................................................................................13
8.2 TEMPORAL.......................................................................................................................................................13
8.3 ALTO DOSIS DE CREATIVIDAD..........................................................................................................................13
9. TIPOS DE BTL...........................................................................................................................................................13
9.1 PATROCINIOS..................................................................................................................................................14
9.2 ACTIVACIONES.................................................................................................................................................14
9.3 MARKETING EN PUNTO DE VENTA..................................................................................................................14
9.4 MARKETING DE GUERRILLA.............................................................................................................................14
9.5 BTL ONLINE......................................................................................................................................................14
10. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE PUBLICIDAD BTL......................................................................................................14
10.1 VENTAJAS........................................................................................................................................................ 15
10.2 DESVENTAJAS..................................................................................................................................................15
11. EJEMPLOS DE EMPRESAS Y PUBLICIDADES BTL.......................................................................................................15
11.1 COCA COLA......................................................................................................................................................16
11.2 SPRITE.............................................................................................................................................................. 16
11.3 APPLE.............................................................................................................................................................. 16
11.4 DISNEY............................................................................................................................................................. 17
11.5 YANBAL............................................................................................................................................................ 17
12. DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD ATL Y BTL..............................................................................................................17
12.1 MEDIOS DE DIFUSIÓN......................................................................................................................................18
 12.2 CREATIVIDAD...................................................................................................................................................18
12.3 COSTO.............................................................................................................................................................18
12.4 FEEDBACK........................................................................................................................................................18
12.5 MEDICIÓN........................................................................................................................................................18
12.6 EFECTIVIDAD...................................................................................................................................................18
13. TRABAJAR CON CAMPAÑAS GLOBALES ATL Y BTL...................................................................................................19
13.1 COSTOS DE ATL................................................................................................................................................19
13.1.1 RADIO....................................................................................................................................................19
13.1.2 TELEVISIÓN............................................................................................................................................19
13.1.3 PRENSA O PERIODICO............................................................................................................................20
13.1.4 LAS REVISTAS.........................................................................................................................................20
13.1.5 CARTELES PUBLICITARIOS......................................................................................................................20
13.2 COSTOS BTL.....................................................................................................................................................21
13.2.1 PUBLICIDAD EN INTERNET.....................................................................................................................21
13.2.2 PRODUCT PLACEMENT (PUBLICIDAD EN PELÍCULAS O SERIES)..............................................................21
13.2.3 ADVERGAMING (PUBLICIDAD A TRAVÉS DE VIDEOJUEGOS)..................................................................21
14. PASOS PARA REALIZAR UNA PUBLICIDAD BTL.........................................................................................................22
14.1 DETERMINAR EL TARGET, EN EL MERCADO.....................................................................................................22
14.2 DARLE UN GIRO INESPERADO..........................................................................................................................22
14.3 ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA................................................................................................22
14.4 PRESUPUESTO.................................................................................................................................................23
14.5 HERRAMIENTAS A UTILIZAR............................................................................................................................23
14.6 TIEMPO DE DURACIÓN DE LA CAMPAÑA........................................................................................................23
14.7 RESULTADOS ESPERADOS................................................................................................................................23
15. COMO MEDIR LA EFECTIVIDAD...............................................................................................................................24
15.1 ATL................................................................................................................................................................... 24
15.2 BTL...................................................................................................................................................................24
16. PUBLICIDAD EXTERIOR............................................................................................................................................24
16.1 PLANIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR.................................................................................................24
16.2 DISEÑO DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR.............................................................................................................25
17. TTL THOUGH THE LINE............................................................................................................................................25
18. CONCLUSIONES.......................................................................................................................................................25
1. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD ATL Y BTL
La publicidad ATL y BTL surgieron en 1954 cuando la compañía Procter & Gamble (P&G) diversificó
sus formas de hacer marketing de acuerdo al producto a promocionar, para esto las estrategias de
mercadeo se trabajaban con distintas agencias por separado, y se establecieron tarifas según los
esfuerzos promocionales que realizaban. En ese momento, la publicidad que era más directa se
manejaba por separado de la publicidad que era más abierta
La denominación «above the line» incluye todas las actividades publicitarias relacionadas con
medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor número de impactos, aunque no siempre se
llegue exclusivamente al target o grupo específico en el que se quiere incidir. Por ello, los
contenidos en estos medios deben ser especialmente cuidados ya que además de ser vistos por el
segmento objetivo, serán vistos también por otros que pueden incluir menores de edad, ancianos,
adolescentes, grupos étnicos y religiosos con diversas creencias.
Existen dos historias sobre el «nacimiento» del marketing BTL.
La primera historia, se sitúa en Londres, donde un contador de una agencia de publicidad realizó
una factura para su cliente y decidió separar los medios tradicionales de los no tradicionales.
La segunda historia, en la década de los 50’s Procter & Gamble, evitó pagar grandes comisiones a
las agencias publicitarias utilizando medios no convencionales, es decir, ni la TV, radio, cine u otros
medios habituales en esa época. La “línea” fue definida, así como la división entre el marketing
centrado en la conciencia o la atención, y el marketing centrado en el interés y el deseo.
Algunos expertos en mercadotecnia afirman que las publicidades ATL y BTL se utilizan para
posicionar y construir marcas.
La efectividad de los anuncios dentro de estos medios se puede medir como puntos rating en
televisión, pass-along en el caso de revistas, frecuencia de impacto para carteleras y periódico. Así
como medidas de la interacción con lo anunciado, ya sea una promoción o el contacto directo con
la marca.
Ahora, en el presente, esa separación se puede considerar un estándar que siguen todas las
marcas y agencias al momento de asignar sus recursos para las campañas.

2. ¿QUÉ ES PUBLICIDAD ATL?

La estrategia de marketing Above The Line, por sus siglas ATL, es una técnica publicitaria que
realiza campañas masivas de gran alcance sin llevar a cabo profundas segmentaciones en la
audiencia. Suele ser usada para realizar estrategias de posicionamiento y construcción de marca y
se da en los medios convencionales como televisión, radio, prensa impresa y exteriores
tradicionales.

3. COMO SE USA LA PUBLICIDAD ATL

En la publicidad ATL el mensaje se hace llegar de manera directa, rápida y exhaustiva para
impactar en el momento o a mediano plazo. Su empleo es básicamente para casi cualquier
producto o servicio de uso común. En donde vemos un comercial de televisión o una valla
en la vía lo tenemos más claro, esta publicidad es ideal para posicionar una marca de
vehículos, aerolínea, alimentos y bebidas, entre otras
Consiste en actividades publicitarias de gran alcance y en general, menos segmentadas. El
objetivo principal de la comunicación ATL es el de crear branding e informar a los
 consumidores acerca de los productos y lograr una penetración en la mente del consumidor.
Para ello, utilizan los medios de comunicación convencionales de alcance masivo. Uno de los
inconvenientes de esta estrategia es el coste y que las conversiones son más globales y
difíciles de calcular. “ATL incluyen estrategias de marketing masivo con estrategias poco
segmentadas y de mayor alcance enfocadas en la imagen de marca.”
Este tipo de acciones se plantean para campañas de posicionamiento, nacionales e
internacionales que aparecen en televisión, internet, radios, periódicos y revistas
especializadas o generales, de forma tal que todas las personas las puedan ver por
diferentes medios.

4. CANALES ADECUADOS PARA CAMPAÑAS ATL

Según el objetivo de la campaña publicitaria, si el producto es más generalista o centrado a
un público entran en juego las diferentes estrategias publicitarias.
Este anuncio se utiliza para promocionar productos o servicios en las siguientes regiones
Medios y publicidad tradicional y más popular, como periódicos, Televisión, radio, vallas
publicitarias y publicidad exterior. Es más costosa, pero llega a más público.
A través de las campañas ATL, los anunciantes están aumentando la visibilidad. Marca y
ayúdalos a posicionarse en el mercado.
Otro aspecto es la des personificación de la marca por parte de los consumidores, debido a
la segmentación nula del público objetivo. Por lo tanto, puede dañarse la sensibilidad de
diferentes grupos sociales que no están representados con sus productos.

5. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD ATL

5.1 Ventajas de la publicidad ATL
5.1.1 No necesitas segmentar a tu público objetivo
Como los medios ATL son masivos, no necesitas segmentar a tu target. De esta forma, tus
mensajes de marketing no están dirigidos a ningún grupo en específico.
Sin embargo, debes tener en cuenta que tu publicidad ATL solo podrá ser vista por personas
que tengan acceso a estos medios masivos, o que usualmente consuman su contenido.
5.1.2 Generas una mejor conexión con la audiencia
Algunos medios masivos, como la televisión y el cine, utilizan una combinación de
audio e imágenes que tienen más probabilidades de conectar con la audiencia que las
publicidades estáticas.
5.1.3 Ofrecen posibilidades de interacción con el público
En los últimos años, los medios masivos han empezado a incorporar elementos
digitales que permiten que la audiencia interactúe con la publicidad ATL.
Algunos ejemplos pueden ser códigos QR o sensores en vallas publicitarias que
reaccionan ante la presencia de un transeúnte.
 5.1.4 Son ideales para generar conciencia de marca
Por su misma naturaleza masiva, tienen altas probabilidades de generar recordación
de marca. Si le sumamos esto a la gran cantidad de gente que ve el anuncio ATL, el
crecimiento puede llegar a ser exponencial.

5.2 Desventajas de la Publicidad ATL

5.2.1 Altos costes
La principal desventaja de la publicidad ATL son sus elevados costos, ya que invertir
en medios masivos implica el uso de un presupuesto alto. Por ello, las pequeñas y
medianas empresas tienen dificultades para promocionarse en televisión y otros
medios.
Por ejemplo, un anuncio publicitario de 30 segundos en el Super Bowl 2021 llegó a
costar 5.6 millones de dólares. Mientras que, en Times Square, en promedio se
necesitan alrededor de 4 millones para aparecer en las vallas publicitarias.
5.2.2 No segmentar es de doble filo
La publicidad ATL se utiliza para llegar a un público muy amplio, y precisamente por
ello, no se toman en cuenta las particularidades del público que tiene más
probabilidades de consumir los productos o servicios que se promocionan.
Es decir, los tipos de publicidad ATL que te comentamos antes pueden llegar a ser
genéricos, y a pesar de tener un gran alcance, se quedan en la etapa de
reconocimiento de marca.
5.2.3 Dificultades para medir los resultados de las acciones
Las métricas de las publicidades ATL no son tan precisas como las métricas del
marketing digital. Esto puede generar problemas a la hora de evaluar los resultados
de la campaña ATL.
Es muy difícil llegar a definir cuál fue el ROI de una campaña de publicidad ATL, lo
mismo sucede en relación a la tasa de conversiones, porque no se puede hacer un
tracking de las acciones que toma el público que fue expuesto a la publicidad.

6. EJEMPLOS DE EMPRESAS Y PUBLICIDADES

Espacios publicitarios
Los comerciales de televisión, radio y medios impresos son el ejemplo clásico de acciones ATL. En
el caso de los dos primeros, se compran espacios de tiempo (segundos o minutos) para transmitir
un mensaje publicitario.
Por su parte, en el caso de los medios impresos (diarios y revistas) se compran espacios en
centímetros o en formatos (página entera, media página, un cuarto de página, etc.).
Concursos
Los sorteos, rifas, o concursos masivos que hacen las marcas de los productos son otro ejemplo de
acciones ATL, y usualmente se apoyan en los medios de comunicación tradicionales.
Un ejemplo es cuando el sorteo del premio se lleva a cabo en un programa de televisión popular.
Generalmente, la utilización de este tipo de medios va acompañada de una elevada inversión en
campañas publicitarias.
Detallaremos los siguientes medios: televisión, radio, periódico, cine y publicidad exterior.
TELEVISIÓN
La televisión ha sido sin duda el medio publicitario protagonista de la segunda mitad del siglo XX, y
por ello el preferido de los anunciantes. Es difícil encontrar individuos que no estén expuestos casi
diariamente a este medio, lo cual resulta muy atractivo para las empresas que quieren dar a
conocer su producto. Sin embargo, su efectividad evidencia un declive debido a fenómenos como
la sobresaturación, la creciente oferta de canales o la aparición del Internet.

Las formas publicitarias más utilizadas son:

 Spot: Espacio promocional de corta duración emitido durante
descansos entre programas o en pausas.
 Patrocinio: Anunciante contribuye económicamente con el
programa televisivo a cambio de menciones a la marca durante
la emisión.
 Bartering: Anuncio de corta duración producido por el anunciante con los actores de un
programa/serie como protagonistas que realzan las cualidades del producto a publicitar.
 Product placement (posicionamiento de producto): Aparición, mención o uso de un
producto visible durante la emisión del programa que generalmente interactúa en la
acción de forma poco intrusiva.
 Publicidad estática: Aparición de publicidad física real al emitirse imágenes de lugares en
los cuales existe publicidad exterior tal como carteles.
 Espacios de venta: Franjas horarias o canales temáticos dedicados a la venta de productos
a través de televisión. (Tele tienda)
 Fortalezas:
 Gran atractivo para el receptor debido a la transmisión simultánea de palabras,
imagen, sonido y movimiento.
 Grandes audiencias con reducida limitación territorial.
 Calidad del mensaje, que llega por la combinación de estímulos simultáneos.
 Tiempo de exposición elevado.
 Impactos rápidos que no requieren de esfuerzo en el receptor.
 Relación coste/impacto altamente eficiente.

 Debilidades:

 El progresivo aumento de canales se traduce en audiencias menores y más

segmentadas.
 La segmentación es mucho menos efectiva que en otros medios.
 La popularización de Internet ha reducido el tiempo que las personas dedican al
consumo televisivo.
 Perdida de atención de forma tanto involuntaria (saturación publicitaria) como
voluntaria (fenómenos como el zapping).
  Elevado coste de exposición al público.

Costos:

Canales Precio Bs Tiempo

ABYA YALA Bs. 30 Por segundo
BOLIVIA TV Bs. 47 Por segundo
PAT Bs. 52 Por segundo
RPT Bs. 70 Por segundo
ATB Bs. 118,32 Por segundo
BOLIVISION Bs. 160,08 Por segundo
RED UNO Bs. 172,19 Por segundo

RADIO

La radio se sitúa como un medio publicitario masivo que ha ido perdiendo audiencia
progresivamente desde la popularización de la televisión y posteriormente Internet, pero conserva
una masa de fieles oyentes que la utilizan en sus desplazamientos diarios en transporte.
La principal fuerza publicitaria de este medio reside en su bajo coste económico en relación a su
audiencia, que aún hoy día lo coloca en el segundo puesto entre los medios masivos.
Las formas publicitarias más utilizadas son:
 Cuñas: Mensaje publicitario emitido en diferido con duración inferior a un minuto y
contenido autónomo respecto al programa en que se inserta. Es la forma más habitual de
la publicidad radiofónica.
 Espacios o programas patrocinados: Financiación de un programa producido por la
emisora a cambio de que se mencione a la marca como oferente del espacio ante el
oyente.
 Mención publicitaria: El locutor emite un mensaje comercial de corta duración (5-60
segundos) durante el transcurso de un programa de la emisora.
Comunicado: Texto breve leído, generalmente de carácter oficial, cuyo objetivo es poner
en conocimiento del oyente una información de interés público.

 Fortalezas:

 Selectividad geográfica mediante emisiones de ámbito nacional, regional o local.

 Alta segmentación atendiendo a la temática de los programas y emisoras.
 Facilidad para ejercer repetición del mensaje.
 Escucha activa e individual por parte del oyente, que otorga una mayor atención al medio.
 Relación coste por impacto mucho menor que en otros medios.

 Debilidades:

 Carencia de estímulo visual que obliga a la repetición para ser recordado.

 Fugacidad del mensaje.
  Impacto limitado debido a la volatilidad del mensaje y el ruido exterior.
 Público muy segmentado que dificulta realizar campañas masivas.

Costos:
Emisoras Precio Bs Tiempo
BARTOLINA SISA Bs. 40 Por segundo
LA CRUZ DEL SUR Bs. 35 Por segundo
PANAMERICANA Bs. 12,79 Por segundo
Bs. 5 Por segundo (categoría estelar)
PATRIA NUEVA Bs. 3 Por segundo (categoría media)

PIO XX II (SIGLO XX) Bs. 3 Por segundo

PERIÓDICOS
Publicaciones impresas de carácter generalmente diario cuya función principal es informar.
Representan el periodismo que prioriza la actualidad y noticias e invita a la reflexión. Para inmensa
mayoría de sus lectores, es el medio más respetado por su trayectoria histórica.
 Fortalezas:
 Selectividad geográfica mediante periódicos de tirada nacional, regional o local.
 Flexibilidad temporal de contratación respecto a otros medios.
 Posibilidad de ofrecer información más amplia y minuciosa al lector.
 Otorga tiempo al consumidor para detenerse examinar ofertas de su interés y cuenta con
una actitud activa por parte del lector.
 Múltiples impactos ya que se puede conservar y leer de nuevo.
 Debilidades:
 Tiempo de exposición global limitado a un máximo de 24 horas.
 Calidad de impresión limitada, especialmente en gráficos a color.
 Coste directo para el lector que reduce la audiencia.
Costos:
Periódico Precio Bs. Detalle
Bs. 11.136 Página completa a color días (lunes, martes, miércoles,
PAGINA SIETE viernes y sábado)
Bs: 13.920 Página completa a color (jueves)
Bs. 19.488 Página completa a color (domingo)
EL DIARIO Bs.13.309,92 Página completa a color (lunes a viernes)
Bs.14.788,80 Página completa a color (sábado y domingo)
CAMBIO Bs.14.280 Contratapa (lunes a viernes)
Bs.15.440 Contratapa (Domingo a color)
EL DEBER Bs.17.160 Cuerpo principal (lunes a sábado)
Bs.22.308 Cuerpo principal (Domingo)
LOS TIEMPOS Bs.18.000 Edición central (página a color en Domingo)
Bs.31.360 Página completa color Cuerpo A(domingo)
LA RAZÓN Bs.27.560 Página completa color Cuerpo A(jueves)
Bs.23.960 Página completa color Cuerpo A(viernes)
CINE
La publicidad también se encuentra en las salas de cine. Cuando queremos disfrutar de una buena
película, la publicidad está presente en ese ambiente que nos tiene cautivos ante las imágenes que
se encuentran en una pantalla.

En los cines encontramos los siguientes formatos publicitarios:

• Spot / Tráiler: Anuncios en los que se anticipa al público espectador las nuevas películas que se
exhibirán en las salas de cine.
El anunciante utiliza todos los medios creativos y argumentales para mantener la atención del
espectador. Es la publicidad más esperada.

• Filmlet: Se define como Filmlet como cortometraje publicitario, que aparentemente es mostrado
con el propósito de entretener, pero que aprovecha la atención del espectador para mostrar un
producto.
 Spot interactivo/Ambient: Al clásico spot publicitario, se agregan nuevas posibilidades
generadas un equipo creativo, valiéndose de la tecnología.
La clave está en sorprender al público a través de la interacción con el público. Recordemos
que el público acude a las salas de cine con un ánimo lúdico y si dentro de la sala tiene la
posibilidad de participar, aseguramos la recordación de nuestra marca.
Características del cine:
• Mejor recepción del mensaje, ya que la audiencia está relajada.
• Selectividad
• Espectacularidad
Publicidad Exterior
Es una excelente plataforma visual, que
maximiza cobertura e impactos
publicitarios generando notoriedad y
recuerdo de marca, se utiliza en lugares
públicos para desarrollar y crear
tendencias. Está dirigida a un público
determinado. Consiste en carteles,
vallas publicitarias, rótulos luminosos,
pancartas, mobiliario urbano y todos
estos soportes Instalado en lugares
públicos o lugares donde se realizan
actuaciones y eventos culturales,
eventos deportivos, etc.
 Las formas publicitarias más utilizadas son:
 Letreros luminosos. Otro de los soportes más
antiguos que consiste en paneles que emiten luz y
generalmente emulan el logotipo de una marca.

 Video pantallas. Soportes multimedia

situados en lugares transitados como
centros comerciales o eventos. Emiten
spots, mensajes publicitarios sencillos e
información relacionada con el entorno
(hora, temperatura, noticias, etc.)

 Lonas. Generalmente usadas para cubrir

edificios en obras y aprovechadas para
situar anuncios de gran tamaño.
 Muros. Publicidad impresa sobre muros o
fachadas de edificios. Por sus
características, suelen tener un carácter
permanente.
 Columnas. Estructuras cilíndricas
ubicadas en las aceras para ser visualizadas por los peatones.
 Fortalezas:
 Flexibilidad geográfica. Los anunciantes tienen total libertad para seleccionar la ubicación
de mensaje.
 Alta calidad de impacto debido al gran alcance de la población local y la
 repetición del número de impactos en el transito cotidiano de las personas.
 Disponibilidad 24/7. El anuncio está presente y logra impactos en cualquier momento del
día o noche.
 Debilidades:
 Coste elevado para empresas locales que les impide aprovechar este medio muy atractivo
para ellas.
 Mensajes simplificados. El formato limita a los anunciantes, que deben
 simplificar y otorgar poca información sobre el producto o servicio anunciado.

7. ¿Qué es publicidad BTL?

El BTL o Below The Line (literalmente “bajo la línea'') es una técnica publicitaria en la que
hace uso de prácticas comunicativas no masivas de marketing enfocadas a segmentos o
nichos de mercado muy concretos. Así, tiene mucho que ver con el Marketing de Guerrilla.
Normalmente se realiza a través de acciones de alto contenido creativo, sorpresa y
oportunidad, lo cual genera innovadoras formas y canales de comunicación de mensajes
publicitarios.
 En el caso de grandes marcas, las acciones de BTL normalmente van ligadas a campañas en
medios de comunicación masivos (ATL), mientras que en el caso de startups o pequeñas
empresas, el BTL puede llevarse todo el presupuesto de marketing. Aquí la falta de dinero se
trata de compensar con creatividad, sorpresa y oportunidad.
Podemos encontrar BTL en marketing directo, marketing promocional, marketing relacional,
patrocinios o merchandising, ¡todo depende de cómo se enfoque!
En este sentido, el BTL se puede desarrollar utilizando publicidad exterior o cualquier otro
medio creativo que se comunique de manera más directa con un público en concreto. La
consigna es personalizar el mensaje según el receptor para crear una relación
“personalizada” y directa.
Siguiendo esta línea, es lógico entender por qué en toda campaña BTL uno de los elementos
más importantes debe ser el feedback: tratándose de un modelo basado en una
comunicación personalizada, ésta es una forma de medir su efectividad, por lo que aparecen
las campañas totalmente interactivas que, a través de medios tradicionales o digitales,
buscan una relación más personal con el público al que se dirigen.

8. Características del BTL

Las principales características de la BTL es que no se desarrolla a través de medios de
comunicación masiva y en cambio aprovecha canales de marketing novedosos y directos e,
incluso, eventos sociales y tele mercadeo. Otras de sus siguientes son:

8.1 Personalización.
Al segmentar el mercado, la publicidad BTL permite que las interacciones entre la
marca y el público objetivo sean personalizadas cercadas y directas.

8.2 Temporal.
Si, este tipo de publicidad tiene un principio y un fin. Es importante definir sus
objetivos y en cuanto tiempo se espera conseguirlos.

8.3 Alto dosis de creatividad.

Son algunas palabras que describen la esencia de la publicidad BTL. Innovación,
originalidad y sorpresas. La creatividad es lo que le permite a esta estrategia conectar
con el público objetivo y aprovechar al máximo los canales de comunicación.
De las mayores ventajas de este tipo de publicidad es que se tiene la seguridad de que
su mensaje ha llegado a las personas. Entre los medios de comunicación más comunes
en BTL están Telemarketing, faxing, venta directa y marketing convencional.

9. Tipos de BTL
Existen muchas formas de implementar estrategias utilizando la publicación BTL, sin duda
alguna podríamos dejar que nuestra creatividad vuele y crear cientos de formas de
emplearlas, sin embargo, aquí queremos mostrarte algunas de las más utilizadas y conocidas
del mercado.
9.1 Patrocinios
El patrocinio es una forma sutil de publicidad de donde la empresa busca que los
clientes asocien su marca con alguna actividad o persona que represente valores o
cualidades que atraigan a sus clientes. Estas actividades o personas suelen
encontrarse fuera del ámbito de la actividad normal de la empresa. nos referimos,
por ejemplo, a algún evento de prestigio, un deportista admirado o la celebración de
un acontecimiento relevante, etc.
9.2 Activaciones
Tiene como objetivo posicionar una idea, para motivar a la gente a participar, de
forma física o por medio de herramientas digitales. Estas actividades publicitarias
buscan, por un lado, que las marcas se encuentren activas en su mercado y por otro
lado, darle una voz y una reputación a la marca.
¿Para qué sirve una activación de marca?
Sirve para estrechar lazos entre la marca y el consumidor, así como para generar
interacción e impacto con la marca a través de experiencias únicas. Nunca olvidando
que estas deben ser llamativas para llamar la atención de potenciales clientes.
Una vez que se logró la interacción entre el consumidor y la marca, el objetivo más
importante es promocionar un producto o un servicio, conservando y agradeciendo
la confianza del consumidor

9.3 Marketing en punto de venta

El marketing de punto de venta o “point of purchase”, también llamado (POP, por
sus siglas en inglés), utiliza elementos de exhibición y materiales variados para influir
en la decisión de compra de los clientes dentro o alrededor de una tienda, así como
para motivar la compra por impulso.

9.4 Marketing de guerrilla

Para sorprender a un consumidor hoy en día, las marcas han tenido que innovar su
comunicación y campañas, de tal manera que sean capaces de asombrar, sin que la
intrusividad sea parte de ello, de ahí el éxito y buen recibimiento que tiene a la
fecha el Marketing de la guerrilla.
Esta categoría BTL se puede definir como aquella estrategia que busca promocionar
una marca y alguno de sus productos o servicios, a través del uso de medios poco
convencionales con los que se trata de transmitir un mensaje de manera
contundente, creativa y sorpresiva.

9.5 BTL online

Aunque hace algunos años el BTL solo estaba enfocado en estrategias offline, gracias
al crecimiento digital hoy se habla también de BTL online. Este consiste en la
creación de estrategias innovadoras que incluyen contenidos de valor para los
consumidores
10. Ventajas y Desventajas de publicidad BTL
La publicidad BTL genera una experiencia física con el cliente que le permite conocer con mayor
cabalidad y profundidad a la marca y el producto o servicio ofrecido por la organización,
resaltando ante la competencia y arraigándose en la mente de los consumidores. Este tipo de
marketing cuenta con diversos beneficios, pero también desventajas, las cuales conoceremos a
continuación.
10.1 Ventajas
 Son en su mayoría controlables, cuantificables, altamente segmentados, son funcionales
de manera conjunta o independiente uno de otro y son de alto impacto.
 Bajos costos de implementación en la mayoría de los casos.
 Permite diferenciar el mensaje según el objetivo y el contexto en el que convivirá con el
consumidor.
 Es versátil, ya que pueden crearse diversos canales para trasmitir el mensaje.
 Puede hacerse uso de medios no explotados.
 Todo o casi todo está permitido. Aquí es donde entra la acción de la creatividad que nos
permite sorprender e impactar en nuestro público objetivo.
 La mayoría de sus acciones pueden ser cuantificadas en función del retorno de inversión y
el cumplimiento o retorno de objetivos.
 Los resultados esperados luego de la implementación de sus acciones son de corto plazo.
 Permite crear un buen mensaje que trate al consumidor de una manera inteligente, lo que
a su vez hace crecer a las marcas.

10.2 Desventajas
 mayor tiempo de investigación, aunque la segmentación de clientes sea una estrategia
óptima y comprobada para ganar mayor fidelización de usuarios, esta requiere de mucho
tiempo de análisis e investigación por parte de los especialistas en marketing, por lo que si
deseas resultados rápidos estos quizá puedan tardar un poco junto con el proceso de
recolección de data.
 a nivel técnico se invierte más, aunque el nivel práctico y de implementación se conforme
por un proceso rápido y de bajo costo, el nivel técnico para la segmentación de público
podría costar un poco más: la contratación de equipo técnico especializado en el área de
marketing, los equipos electrónicos para realizar la segmentación y contratar individuos
que sigan de cerca los rendimientos de cada campaña.
 el tiempo de acción es más corto, la duración de estas campañas es corta debido a su
factor interactivo y creativo, que busca estar innovando de manera constante y regular
para adaptarse a las nuevas necesidades del mercado y la audiencia.
 radio de alcance menor, reconocemos que una de las características más relevantes de la
publicidad BTL es que no emplea medios de comunicación masiva, por tanto es difícil que
su radio de acción y alcance se expanda demasiado y esto ocasiona que la idea publicitaria
llegue solo a una red limitada de personas.

11. Ejemplos de empresas y publicidades BTL

Una activación BTL se basa en crear una publicidad below the line, lo que refiere a crear una
interacción con el consumidor, para que de esta manera los consumidores debido a la experiencia
que vivieron junto a la marca puedan siempre recordarla y de esta manera pase a ser una marca
top of mind. Debe darse en lugares efectivos y puede generarse viralidad, sin la necesidad de que
estés ahí te llama la atención si lo ves en las redes sociales.
11.1 Coca Cola
Hello happinness
Para dar a los trabajadores y obreros de Dubái unos minutos extras de felicidad. Coca Cola
creó una cabina telefónica que, en vez de funcionar con monedas, funcionaba con tapitas de
su producto, cada tapa daba la oportunidad de hacer una llamada internacional de 3 min. Lo
cual fue muy importante para los migrantes asiáticos que buscaban mayores oportunidades
en esa ciudad.

11.2 Sprite

Es una estrategia muy innovadora, una ducha en forma de dispensador de gaseosa en una
playa.
11.3 Apple
En una escalera eléctrica Apple inserto un Flujo interminable y constante de
aplicaciones. Dirigido a gente de negocios, estudiantes que podrían estar considerando un
iPhone. Utiliza el surrealismo, las aplicaciones no pueden ser realmente "interminables".

11.4 Disney
Disney creó una activación BTL en New York, donde aparecían los personajes más famosos
de Disney atrás de algo que parecía ser un mostrador en un centro comercial. Disney utiliza
este tipo de activaciones para hacer recordación de marca y de esta manera crea un lazo
más fuerte con sus consumidores y posibles consumidores. Este video obtuvo como
resultado 5.284.284 visualizaciones en la plataforma YouTube.

11.5 YANBAL
Yanbal visito varias ciudades de Bolivia donde pregunto ¿Qué es lo más bello del carnaval de
tu ciudad? Se implementó un gran banner donde varias personas anotaron en un espacio
sus respuestas.
12. Diferencia entre publicidad ATL y BTL

Las diferencias entre BTL y ATL tiene que ver con el público al que se dirigen las acciones,
pero esencialmente son conceptos complementarios, ya que en mayoría de los casos se
llevan a cabo como parte de una estrategia de promoción integral.
ATL y BTL no son, necesariamente, rivales u opuestos, pero sin lugar a dudas, tienen
diferencias que dependiendo de las condiciones o intenciones de los anuncios publicitarios,
pueden provocar la necesidad de que la empresa tenga que decidirse por una u otra.
Estas son las principales:
12.1 Medios de difusión
La publicidad y la mercadotecnia ATL utilizan medios tradicionales como radio,
televisión, prensa escrita o publicidad exterior.
Por otro lado, la Publicidad BTL se apoya en el product placement, advergaming,
displays, Marketing Directo, publicidad en medios online y patrocinios.
12.2 Creatividad
Mientras la Publicidad ATL utiliza un mensaje muy corporativo y neutral para
diferentes audiencias, la Publicidad BTL se centra en campañas con alto nivel de
creatividad e ingenio.
12.3 Costo
Las campañas de Publicidad BTL suelen ser más económicas que las campanas de
Publicidad ATL.
12.4 Feedback
La diferencia entre ATL y BTL en este aspecto trata en la inmediatez.
Ya que, mientras la Publicidad ATL tarda en generar respuesta del público, la
Publicidad BTL tiende a generar una feedback casi instantáneo.
12.5 Medición
Aquí existe una gran diferencia entre ATL y BTL.
En la Publicidad ATL se usan medios masivos donde es casi imposible medir el nivel de
impacto (solamente a través de encuestas de calle o telefónicas).
La publicidad BTL, al ser tan específica y directa, permite estudiar y analizar los niveles
de efectividad con cierta facilidad.
12.6 Efectividad
La Publicidad ATL tiende a ser más efectiva cuando se dirige hacia públicos cada vez
más grandes. En cambio, la Publicidad BTL es eficiente cuando se emplean canales de
comunicación directa hacia los perfiles de consumidores específicos.

Ejemplo BTL (Bellow the line) ATL (Above the line)

s
 Activaciones en puntos de venta. Comerciales de televisión.
Acciones de email marketing segmentado. Espacios publicitarios en
lugares públicos.

13. Trabajar con campañas globales ATL y BTL

Cuando se trazan líneas entre conceptos, estas suelen hacerse para delimitar espacios entre
unas ideas u otras. A veces lo que las separa es poco definido ya que casi no existe un límite
evidente. Otras veces, como en el caso de la Publicidad ATL Vs Publicidad BTL, la diferencia
es bastante mayor.
Sin embargo, que exista una línea entre estos dos tipos de publicidad no quiere decir que no
puedan coexistir entre ellas. Aunque la realidad de estas dos disciplinas publicitarias está
enfocada a perseguir objetivos diferentes.
En la disyuntiva Publicidad ATL Vs Publicidad BTL no hay una mejor que otra. Simplemente
son diferentes. Se dirigen a canales y con objetivos diferentes. En función de lo que persigas
será más indicado utilizar una u otra.

13.1 COSTOS DE ATL

13.1.1 Radio

13.1.2 Televisión

CANALES PRECIO BS TIEMPO

RED UNO Bs 172,19 Por segundo

BOLIVISION Bs 160,08 Por segundo

ATB Bs 118,32 Por segundo

RPT Bs 70 Por segundo

PAT Bs 52 Por segundo

BOLIVIA TV Bs 47 Por segundo

ABYA YALA Bs 30 Por segundo

 13.1.3 Prensa o Periodico

13.1.4 Las revistas

13.1.5 Carteles publicitarios

13.2 COSTOS BTL
13.2.1 publicidad en Internet
Los costos de la publicidad en Internet son los siguientes:
 En Google, los precios promedio van desde $0,63 por click hasta $2,69 por click.
 En redes sociales, los precios iniciales pueden ir desde $0,72 por click (Instagram) o
un desde un dólar diario (Facebook).
Publicidad en Google: Precios por anunciarse Existen dos formas de anunciarse en Google:
 En la página de resultados del buscador (Google Ads Search).
 En un sitio web específico (Google Ads Display).
El costo promedio del click en Google Ads Search es $2,69.
En una campaña de este tipo, el CTR promedio es 3.17% (3 de cada 100 personas hacen click
en el anuncio) y la tasa de conversión es de 3.75% (4 de cada 100 personas compran luego
de hacer click en el anuncio).
13.2.2 Product placement (publicidad en películas o series)
Tendrían un valor publicitario estimado de aproximadamente 15 millones de
dólares si nos fijamos sólo en los 40,7 millones

13.2.3 Advergaming (publicidad a través de videojuegos)

Esto varía dependiendo de los creadores del video juego siempre dependiendo
de los costos fijos variables y la ganancia del esfuerzo invertido
14. Pasos para realizar una publicidad BTL
14.1 Determinar el target, en el mercado.
Cuál es el segmento al cual está dirigido la campaña, un estudio de mercado anticipado
ayudase de gran manera la difusión de la campaña de manera más fluida.

Ilustración de Coca Cola dirigido a un segmento.

14.2 Darle un giro inesperado
Ofrecen la posibilidad de unir varios conceptos y así impactar de manera significativa al
target.

Anuncio Coca-Cola
14.3 Establecer los objetivos de la campaña.
¿Cuál es el objetivo que tenemos a la hora de emplear la campaña?, la persona o las
personas que están encargadas de dirigir la campaña deben tener claras las ideas sobre los
objetivos, de lo contrario podría llegar a fracasar de sobremanera.
 Ilustración de Coca Cola.
14.4 Presupuesto.
La publicidad BTL es una forma de campaña con un costo inferior a los spots televisivos y
otros, tener un presupuesto ideal será tener el costo del material implementado en la
creación del producto si se desea que sea físico, banners e interacción de persona si
participan personal.

Ilustración de Coca Cola

14.5 Herramientas a utilizar.
Todas las herramientas tanto investigaciones primarias y secundarias, personales,
colaboradores externos y creativos son el pilar más fundamental para llevar a cabo la
campaña de ello dependerá que todo salga positivamente.
si no se tiene claro que herramientas se va usar, puede haber probabilidad de fracaso.
14.6 Tiempo de duración de la campaña.
El tiempo de duración de la campaña está en base a los objetivos planteados antes de
realizar la campaña, enfocarse en un modelo estacionario o evento en particular serán los
resultados obtenidos. El tiempo de duración puede variar un poco de acuerdo a los
imprevistos que pueden aparecer en alguno de los objetivos.
 Ilustración de coca cola
14.7 Resultados esperados.
Los resultados esperados se darán de acuerdo a como se trabajó durante la campaña, las
herramientas empleadas, el tiempo de duración, el presupuesto empleado, etc.

15. Como medir la efectividad

15.1 ATL
Es la que utiliza medios masivos como principales canales de difusión y se usa para
campañas de posicionamiento. Su efectividad se mide por el alcance de su mensaje.
La publicidad se coloca junto a contenidos que son de interés general y atraen a gran
número de personas.
15.2 BTL
Esta no está diseñada para llegar de manera masiva sino para un mercado específico de
puntos claves utiliza canales más directos para comunicarse con sus potenciales clientes.
Su comunicación es más personalizada y requiere de un feedback para medir su efectividad.
Se aplica cuando se quiere dejar una enseñanza, crear un impacto social o hacer reflexionar
al consumidor. Puede verse en cualquier lugar que pueda generar algún impacto como lo es:
el transporte público, la calle, entre otros; estas pueden llamar la atención y viralizarse por
la atención que recibe.
El feedback o retroalimentación es el motor de los procesos comunicativos y en él recae que
la empresa conozca si está yendo por buen camino o hay insatisfacciones en el consumidor.

16. Publicidad exterior

Es una excelente plataforma visual, que maximiza cobertura e impactos publicitarios,
generando notoriedad y recuerdo de marca, se utiliza en lugares públicos para desarrollar y
crear tendencias. Está dirigida a un público determinado. Consiste en carteles, vallas
publicitarias, rótulos luminosos, pancartas, mobiliario urbano y todos estos soportes
Instalado en lugares públicos o lugares donde se realizan actuaciones y eventos culturales,
eventos deportivos, etc.
16.1 Planificación de la publicidad exterior
Es necesario planificar la publicidad exterior en el plan de marketing como también en la
estrategia global de la empresa. Para hacer esto, primero debes definir el objetivo de dicha
 La publicidad puede tener un significado estratégico en el tipo de evento de la campaña,
como es el caso de los anuncios de productos que solo usan este medio o puede actuar
como soporte de otras acciones publicitarias. También es necesario determinar el público
objetivo al que va dirigido y conocer sus hábitos para optimizar la ubicación de los mensajes.
Puntos a considerar para crear una campaña de marketing exterior efectiva:
 Establece objetivos. Antes de empezar, es necesario que te propongas unos
objetivos.
 Investiga.
 Localización.
 Sé Sencillo.
 Crea Contenido que Pueda Compartirse.
 Sé Creativo.
 No te límites.
16.2 Diseño de la publicidad exterior
Se estima que siete segundos es el tiempo más largo que los consumidores deben verse
Impactado por el anuncio. Por tanto, un anuncio válido debe ser:
Impactantes: que destacan del entorno y atraen la atención del público.
Sencillo: fácil de entender y se asocie rápidamente con el producto. Aquí es donde la imagen
juega su mejor papel. La historia no debería ser elaborada, tiene que ser clara de un vistazo.
El mayor error de la publicidad exterior es creer que el público se detendrá a descifrar una
historia.
Texto breve y directo: fácil de entender y directamente relacionado con el tema de imagen.

17. TTL Though The line

Through the line mejor conocido como “TTL”. Este enfoque de estrategias de marketing
está bastante integrado, ya que la compañía puede utilizar ambos métodos (tanto el ATL
como el BTL) para alcanzar una mayor cantidad de clientes y, a la vez, generar conversiones.
Con estos medios se busca que la comunicación sea eficiente, rentable, efectiva y medible.
Incluye medios como: tele, radios, marketing directo, sponsoreo y merchandising.
De igual manera potencia las acciones realizadas con un enfoque integrado de 360º: une la
estrategia de la creatividad publicitaria con el desarrollo de una comunicación más
tradicional, y ofrece tanto un amplio alcance como el objetivo de generar conversiones.
Un ejemplo de una campaña Through the line podría ser lanzar una campaña nacional de
anuncios patrocinados de adwords, que enlace con anuncios de instrumentos de cocina
diferentes según el sexo del público objetivo, y donde se ofrezca la posibilidad de probarlos
y asistir a un curso de cocina de platos que se puedan realizar con esos instrumentos.
Posteriormente se grabarán y harían fotos de la experiencia y se fomentaría su difusión en
las redes y medios sociales. Esto supone una combinación de ambas estrategias
publicitarias, ATL en función de alcance a nivel nacional y BTL por su enfoque segmentado y
conversión.
18. Conclusiones
La clave para poder publicitar de manera eficiente o eficaz, según sea la meta, se encuentra en la
planificación, ya que permite identificar y seleccionar el tipo de alcance requerido para una
campaña publicitaria, los medios en los cuales se distribuirá o mostrará la publicidad, la duración
de la misma para obtener rentabilidad. El planificar, ayuda a presupuestar el costo de cada
campaña, y de esa manera brinda un mayor espacio de decisión escoger la estrategia a tomar. Lo
más importante es que se debe monitorear y evaluar los resultados de cada campaña publicitaria
para poder detectar de manera oportuna las dificultades en el proceso y corregirlas
inmediatamente. Según lo expuesto previamente se debe elegir entre ATL, BTL o TTL, pero lo más
recomendable es no utilizar todas al mismo tiempo porque se confundirá al grupo objetivo, se
perderá tiempo y dinero. La planificación de medios es la plataforma de trabajo que aprueba el
cliente 35 (anunciante) como paso previo a la ejecución, siendo la referencia obligada durante
todo el desarrollo de una campaña publicitaria. El desafío de la planificación de medios no sólo es
llegar al consumidor esté donde esté, para que este realice la acción de compra, sino también
mantenerse alineado con los objetivos del cliente (ventas, inversión en la campaña, resultados,
etc.). El planificador debe valerse no sólo de las herramientas que brinda el mercado, sino de las
variables conceptuales y el sentido común; con el uso adecuado y racional de estos elementos se
podrá llegar a un plan de medios que satisfaga las necesidades de nuestros clientes. El
neuromarketing y la planificación de medios permiten la toma acertada de decisiones por parte
del consumidor frente a la innovación de un producto.