UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

Estudiantes: Orellana Pareja Sergio Andres

Orellana Zapata Diego
Ortiz Rodriguez Jorge Luis
Pacheco Parada Natalia Maribel
Paco Acuña Pablo Cesar
Padilla Policarpio Jeancarla
Padilla Velasco Orlando
Panoso Soliz Abner
Pardo Sarabia Josué
Parra Soto Lisbeth
Peñaranda Ayala Alejandra Nair
Peredo Paniagua Jhessica
Peredo Rodriguez Katherin
Pérez Chileno Ronald Vladimir
Pérez Medina Alejandro Omar
Docente: Lic. Medrano Claure Danny
Materia: Publicidad y Comunicación Masiva
Grupo: 07

COCHABAMABA-BOLIVIA
Tabla de puntuación

N° ESTUDIANTES PUNTUACIÓN
1 Orellana Pareja Sergio Andres 10
2 Orellana Zapata Diego 10
3 Ortiz Rodríguez Jorge Luis 10
4 Pacheco Parada Natalia Maribel 10
5 Paco Acuña Pablo Cesar 10
6 Padilla Policarpio Jeancarla 10
7 Padilla Velasco Orlando 10
8 Panoso Soliz Abner 10
9 Pardo Sarabia Josue 10
10 Parra Soto Lisbeth 10
11 Peñaranda Ayala Alejandra Nair 10
12 Peredo Paniagua Jhessica 10
13 Peredo Rodriguez Katherin 10
14 Pérez Chileno Ronald Vladimir 10
15 Pérez Medina Alejandro Omar 10

1
1 HISTORIA..................................................................................................................................................... 4
2 ¿QUÉ ES ATL? ............................................................................................................................................ 4
3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD ATL ................................................................. 4
4 ¿CUÁLES SON LAS DIFERENCIAS ENTRE ATL Y BTL? ................................................................. 4
5 COMO SE USA EL ATL ........................................................................................................................... 5
6 BENEFICIOS DE LA PUBLICIDAD ATL ................................................................................................ 6
6.1 Gran poder de difusión y alcance. ...................................................................................... 6
6.2 Es un gran impulsor para las empresas o productos. ......................................................... 6
6.3 Conexión con las diferentes audiencias .............................................................................. 6
6.4 Más Brand awareness......................................................................................................... 6
7 PUBLICIDAD EXTERIOR .......................................................................................................................... 6
7.1 Planificación de la publicidad exterior ................................................................................ 7
7.2 Diseño de la publicidad exterior ......................................................................................... 7
8 CAMPAÑAS ATL ....................................................................................................................................... 8
9 ¿QUÉ ES BTL? ............................................................................................................................................. 8
10 ¿QUÉ ES MARKETING BTL?................................................................................................................... 8
10.1 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL BTL ................................................................................ 9
10.2 IMPORTANCIA DEL BTL ................................................................................................. 10
11 CARACTERÍSTICAS DEL BTL................................................................................................................ 11
11.1 Personalización. ............................................................................................................ 11
11.2 Temporal. ..................................................................................................................... 11
11.3 Alto dosis de creatividad. .............................................................................................. 11
12 PASOS PARA REALIZAR LA PUBLICIDAD BTL. ............................................................................. 11
12.1 Identifica el mercado: ................................................................................................... 12
12.2 Establece objetivos: ...................................................................................................... 12
12.3 Fija un presupuesto: ..................................................................................................... 12
12.4 Define una guía maestra: .............................................................................................. 12
12.5 Mide los resultados: ..................................................................................................... 12
13 TIPOS DE BTL ........................................................................................................................................... 12
13.1 Patrocinios .................................................................................................................... 12
13.2 Activaciones .................................................................................................................. 13
13.3 Marketing en punto de venta ....................................................................................... 13
13.4 Marketing de guerrilla .................................................................................................. 13

2
 13.5 BTL online ..................................................................................................................... 13
14 LA CAMPAÑA BTL.................................................................................................................................. 13
15 ¿CÓMO SURGEN LAS CAMPAÑAS BTL? ....................................................................................... 14
16 ¿CÓMO CREAR UNA BUENA IDEA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA BTL? ............................ 15
16.1 Determinar el target, en el mercado. ........................................................................... 15
16.2 Darle un giro inesperado .............................................................................................. 15
16.3 Establecer los objetivos de la campaña. ....................................................................... 16
16.4 Presupuesto. ................................................................................................................. 16
16.5 Herramientas a utilizar. ................................................................................................ 17
16.6 Tiempo de duración de la campaña. ............................................................................. 17
16.7 Resultados esperados. .................................................................................................. 17
17 Publicidad ATL Vs. Publicidad BTL: cuál es mejor para tu marca ............................................. 17
18 ¿COMO SE PUEDE MEDIR LA EFECTIVIDAD? .............................................................................. 24
19 ¿QUE SON LAS CAMPAÑAS 360°? .................................................................................................. 25
20 PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS: ............................................................................ 27
20.1 En Función Del Número De Público A Alcanzar ............................................................ 27
20.2 En Función Del Presupuesto Asignado.......................................................................... 28
20.3 En Función Del Perfil Demográfico Del Público Objetivo .............................................. 28
20.4 En Función Del Alcance Del Geográfico Deseado ......................................................... 28
20.5 En Función Del Mensaje Utilizado ................................................................................ 28
20.6 En Función Del Objetivo De La Campaña ...................................................................... 28
21 CUATRO PUNTOS MÁS IMPORTANTES DEL MARKETING 360 GRADOS ......................... 29
22 PUNTOS DE VISTA AL RESPECTO DEL MARKETING 360 ........................................................ 29
23 PRINCIPALES BENEFICIOS DE IMPLEMENTAR EL MARKETING 360 ................................... 30
24 DIFERENCIAS ENTRE UNA PUBLICIDAD ATL Y BTL................................................................... 31
24.1 Medios de difusión ....................................................................................................... 31
24.2 Creatividad.................................................................................................................... 31
24.3 Feedback....................................................................................................................... 32
24.4 Medición ....................................................................................................................... 32
25 EJEMPLOS DE PUBLICIDAD ATL ....................................................................................................... 33
26 TTL (Through The Line) ........................................................................................................................ 34
27 CONCLUSIONES ..................................................................................................................................... 34

3
1 HISTORIA
La publicidad ATL y BTL surgieron en 1954 cuando la compañía Procter & Gamble
(P&G) diversificó sus formas de hacer marketing de acuerdo al producto a
promocionar, para esto las estrategias de mercadeo se trabajaban con distintas
agencias por separado, y se establecieron tarifas según los esfuerzos promocionales
que realizaban.

2 ¿QUÉ ES ATL?
La estrategia de marketing Above The Line, por sus siglas ATL, es una técnica
publicitaria que realiza campañas masivas de gran alcance sin llevar a cabo profundas
segmentaciones en la audiencia. Suele ser usada para realizar estrategias de
posicionamiento y construcción de marca y se da en los medios convencionales como
televisión, radio, prensa impresa y exteriores tradicionales.

3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD ATL

Ventajas Una de las ventajas más importantes es la amplia cobertura que se consigue
para la promoción. Se llega a numerosos canales que gozan de una gran audiencia.
Gracias a esto, se consigue una alta penetración por parte del anunciante, un gran
impacto visual y, en ocasiones, añade la posibilidad de interactuar con el usuario. A
través de las campañas ATL, los anunciantes van creando una concienciación de
marca en el usuario y favorecen su posicionamiento dentro del mercado. Esta
penetración consigue que se vaya creando una conciencia con de la marca en los
potenciales consumidores lo que beneficia el posicionamiento dentro del mercado.
Desventajas El problema de estas campañas es que suele tener unos costes muy
elevados y suelen ser muy poco cercanas al usuario no hay feedback y se podría estar
impactando negativamente alguna parte de nuestro target.

4 ¿CUÁLES SON LAS DIFERENCIAS ENTRE ATL Y BTL?

Hoy en día, la publicidad es el pan de cada día en la rutina diaria. Despertamos y
vemos anuncios, en el camino al trabajo o escuela escuchamos comerciales en la
radio, las redes sociales, páginas web y hasta los espacios públicos están llenos de
publicidad.
En el cual muchos ya ni siquiera se dan cuenta y pasan desapercibidos estos anuncios,
también están los que son conscientes de ellos y los pueden odiar. Es en el cual
vienen las diferencias de las publicidades ATL y BTL que gracias a estas diferencias
puede uno ser más efectivo que el otro o ser complementario del otro. Se puede

4
mencionar que la principal diferencia se basa en los medios seleccionados para
comunicar el mensaje. ATL es considerada una estrategia más global y generalizada,
centrada en los medios de masas y BTL es más directo y específico.
Otras diferencias son:

❖ Creatividad: ATL utiliza un mensaje más corporativo y neutral

adaptado a las diferentes audiencias y BTL se centra en campañas con
alto nivel de creatividad e ingenio.
❖ Feedback: BTL genera una feedback casi instantáneo mientras que la
técnica ATL suele tener una respuesta más tardía.
❖ Medición: al usar medios masivos, medir el impacto de ATL es más
complicado mientras que la publicidad BTL, al ser directa, permite
estudiar y analizar los niveles de efectividad.

❖ Efectividad: La ATL es más efectiva cuando se dirige hacia públicos

grandes. En cambio, la BTL es eficiente cuando se emplean canales de
comunicación específicos para cada perfil de consumidor.

❖ Coste: las campañas de BTL suelen ser más económicas que las ATL.

5 COMO SE USA EL ATL

En la publicidad ATL el mensaje se hace llegar de manera directa, rápida y exhaustiva
para impactar en el momento o a mediano plazo. Su empleo es básicamente para
casi cualquier producto o servicio de uso común. En donde vemos un comercial de
televisión o una valla en la vía lo tenemos más claro, esta publicidad es ideal para
posicionar una marca de vehículos, aerolínea, alimentos y bebidas, entre otras
Consiste en actividades publicitarias de gran alcance y en general, menos
segmentadas. El objetivo principal de la comunicación ATL es el de crear branding e
informar a los consumidores acerca de los productos y lograr una penetración en la
mente del consumidor. Para ello, utilizan los medios de comunicación convencionales
de alcance masivo. Uno de los inconvenientes de esta estrategia es el coste y que las
conversiones son más globales y difíciles de calcular. “ATL incluyen estrategias de
marketing masivo con estrategias poco segmentadas y de mayor alcance enfocadas
en la imagen de marca.”
Este tipo de acciones se plantean para campañas de posicionamiento, nacionales e
internacionales que aparecen en televisión, internet, radios, periódicos y revistas

5
especializadas o generales, de forma tal que todas las personas las puedan ver por
diferentes medios.

6 BENEFICIOS DE LA PUBLICIDAD ATL

Entre algunos de los beneficios al usar publicidad ATL están:

6.1 Gran poder de difusión y alcance.

El uso de estrategias ATL por sus características está destinado a llegar a la mayor
cantidad de la población a través de los medios de comunicación que concentra más
usuarios como ser la radio y la televisión entre otros. Estos medios llegan a millones
de usuarios y de forma continua permitiendo que el mensaje difundido pueda causar
más repercusión o interés, estadísticamente a comparación de otras estrategias.

6.2 Es un gran impulsor para las empresas o productos.

Si un producto o empresa desea despertar el interés de su mercado optar por una
estrategia ATL es una alternativa que debería considerar por su alto impacto de
difusión y alcance, permitiéndole llegar al mercado de su interés, y poniéndose en el
panorama de los consumidores en poco tiempo, siendo la estrategia ATL una
catapulta para aquellas empresas o productos que desean ser visibles para una
gran parte de la población.

6.3 Conexión con las diferentes audiencias

EL ATL usa medios de comunicación que llegan a diferentes tipos de usuarios y por
las características de estos medios tienen abierto un panorama amplio para aplicar
creatividad y hacer que su mensaje sea neutro , agradable y adaptable a todos los
usuarios.

6.4 Más Brand awareness

El Brand awareness es una forma de medir de cuanto y como una marca es
reconocida por los consumidores.
Una estrategia de ATL ayuda obtener números favorables respecto a esta métrica por
el gran alcance que tiene potenciales clientes.

7 PUBLICIDAD EXTERIOR

Es una excelente plataforma visual, que maximiza cobertura e impactos publicitarios,

6
generando notoriedad y recuerdo de marca, se utiliza en lugares públicos para
desarrollar y crear tendencias. Está dirigida a un público determinado. Consiste en
carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, pancartas, mobiliario urbano y todos
estos soportes Instalado en lugares públicos o lugares donde se realizan actuaciones
y eventos culturales, eventos deportivos, etc.

7.1 Planificación de la publicidad exterior

Es necesario planificar la publicidad exterior en el plan de marketing como también
en la estrategia global de la empresa. Para hacer esto, primero debes definir el
objetivo de dicha
La publicidad puede tener un significado estratégico en el tipo de evento de la
campaña, como es el caso de los anuncios de productos que solo usan este medio o
puede actuar como soporte de otras acciones publicitarias. También es necesario
determinar el público objetivo al que va dirigido y conocer sus hábitos para optimizar
la ubicación de los mensajes.
Puntos a considerar para crear una campaña de marketing exterior efectiva:

• Establece objetivos. Antes de empezar, es necesario que te propongas unos

objetivos.

• Investiga.

• Localización.

• Sé Sencillo.

• Crea Contenido que Pueda Compartirse.

• Sé Creativo.

• No te límites.

7.2 Diseño de la publicidad exterior

Se estima que siete segundos es el tiempo más largo que los consumidores deben verse

Impactado por el anuncio. Por tanto, un anuncio válido debe ser:

• Impactantes: que destacan del entorno y atraen la atención del público.

7
 • Sencillo: fácil de entender y se asocie rápidamente con el producto. Aquí es
donde la imagen juega su mejor papel. La historia no debería ser elaborada,
tiene que ser clara de un vistazo. El mayor error de la publicidad exterior es
creer que el público se detendrá a descifrar una historia.

• Texto breve y directo: fácil de entender y directamente relacionado con el

tema de imagen.

8 CAMPAÑAS ATL
Según el objetivo de la campaña publicitaria, si el producto es más generalista o
centrado a un público entran en juego las diferentes estrategias publicitarias.
Este anuncio se utiliza para promocionar productos o servicios en las siguientes
regiones Medios y publicidad tradicional y más popular, como periódicos, Televisión,
radio, vallas publicitarias y publicidad exterior. Es más costosa, pero llega a más
público.
A través de las campañas ATL, los anunciantes están aumentando la visibilidad. Marca
y ayúdalos a posicionarse en el mercado.
Otro aspecto es la des personificación de la marca por parte de los consumidores,
debido a la segmentación nula del público objetivo. Por lo tanto, puede dañarse la
sensibilidad de diferentes grupos sociales que no están representados con sus
productos.

9 ¿QUÉ ES BTL?
El término BTL se refiere a un determinado tipo de campañas publicitarias.
BTL es el acrónimo de Below The Line (también conocido como debajo de la línea), y
consiste en emplear formas de comunicación no masivas dirigidas a un segmento
específico, empleando como principales recursos la creatividad, la sorpresa y el
sentido de oportunidad, creando a su vez canales novedosos para comunicar el
mensaje deseado.

10 ¿QUÉ ES MARKETING BTL?

La sigla BTL es comúnmente utilizada en artículos sobre publicidad y en blogs para
denominar cierto tipo de campañas publicitarias. Y sin embargo, se trata de un
término desconocido para mucha gente. ¿A qué se refiere?
El BTL o Below The Line (literalmente “bajo la línea'') es una técnica publicitaria en la

8
que hace uso de prácticas comunicativas no masivas de marketing enfocadas a
segmentos o nichos de mercado muy concretos. Así, tiene mucho que ver con el
Marketing de Guerrilla.
Normalmente se realiza a través de acciones de alto contenido creativo, sorpresa y
oportunidad, lo cual genera innovadoras formas y canales de comunicación de
mensajes publicitarios.
En el caso de grandes marcas, las acciones de BTL normalmente van ligadas a
campañas en medios de comunicación masivos (ATL), mientras que en el caso de
startups o pequeñas empresas, el BTL puede llevarse todo el presupuesto de
marketing. Aquí la falta de dinero se trata de compensar con creatividad, sorpresa y
oportunidad.
Podemos encontrar BTL en marketing directo, marketing promocional, marketing
relacional, patrocinios o merchandising, ¡todo depende de cómo se enfoque!
En este sentido, el BTL se puede desarrollar utilizando publicidad exterior o cualquier
otro medio creativo que se comunique de manera más directa con un público en
concreto. La consigna es personalizar el mensaje según el receptor para crear una
relación “personalizada” y directa.
Siguiendo esta línea, es lógico entender por qué en toda campaña BTL uno de los
elementos más importantes debe ser el feedback: tratándose de un modelo basado
en una comunicación personalizada, ésta es una forma de medir su efectividad, por
lo que aparecen las campañas totalmente interactivas que, a través de medios
tradicionales o digitales, buscan una relación más personal con el público al que se
dirigen.

10.1 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL BTL

Las campañas BTL son muy conocidas por las empresas por el impacto que pueden
lograr. Éstas utilizan medios no masivos de difusión (acciones que se caracterizan por
altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad), diferente de las
estrategias ATL:

VENTAJAS:

• Las campañas son segmentadas y cuantificables. Se pueden implementar con

otro tipo de estrategias BTL e incluso complemento de campañas ATL
(Campañas integrales Omnicanal).

9
 • Tienen un bajo costo de implementación a comparación con campañas ATL.
Este costo depende mucho del tipo de activación que se desee implementar y
los recursos a utilizar, si lleva tecnología o no y la magnitud de montaje a
realizar.
• Es versátil en cuanto al uso de medios ya que son medios no masivos. Es ideal
para probar diferentes formas de comunicación e incluso integrar con
campañas en redes sociales.
• Los resultados son normalmente de corto plazo. Igual, depende mucho del
tipo de resultado que se esté deseando obtener y del tiempo de duración de
la campaña que se desee implementar.
• Es una excelente forma de sobresalir por encima de la competencia. Realizar
activaciones con estrategias BTL han hecho que marcas como Coca Cola
saquen provecho sobre su competencia.
DESVENTAJAS:

• Normalmente, son estrategias pensadas a corto plazo, máximo 1 mes de

experiencia. Esto afecta la duración y por ende el impacto sea también a veces
corto (lo ideal es buscar viralizar las experiencias en redes sociales para darles
un mayor alcance).
• El radio de alcance es muy inferior al que se puede obtener por estrategias
ATL. Esto se debe a que no utiliza medios masivos de comunicación.

10.2 IMPORTANCIA DEL BTL

El BTL llega a un público específico y busca el contacto directo con el cliente potencial
o consumidor final. Brindándole al prospecto una experiencia surreal que lo atrapa.
Debido al contacto directo que se obtiene facilita la retroalimentación con la
compañía, recabando información de gran utilidad para futuras campañas. Al darte
tiempo de conocer al consumidor estas creando buenos niveles de interrelación que
humanizan tu producto.
El BTL se ha convertido en la herramienta primordial para alcanzar el corazón del
consumidor, por que generamos emociones y recordatorios.
Este tipo de propaganda permite construir fidelidad con el público, que le brinda
fortaleza a la organización.
La Publicidad BTL logra que el consumidor se sienta identificado con la marca, y al
conseguir eso tendrás un cliente de por vida que evangelizará tu producto. Y no hay

10
mejor publicidad que un cliente satisfecho que ofrece y recomienda el producto.
El BTL es una herramienta muy versátil en comparación con su contraparte ATL; ya
que las BTL te permiten ir modelando tu publicidad a medida que se van dando los
resultados.
La Publicidad Bajo la línea, resulta ser un tipo de propaganda divertida e ingeniosa
que busca generar una respuesta en el público. Este tipo de publicidad puede ayudar
de manera diferente a tu organización, solo debes enfocar bien a qué sector de
usuarios deseas llegar. Siempre ten en cuenta que con este tipo de campañas logras
que el consumidor se enganche de manera rápida; ya que generas una experiencia
irreal que los atrapará de por vida.

11 CARACTERÍSTICAS DEL BTL

Las principales características de la BTL es que no se desarrolla a través de medios de
comunicación masiva y en cambio aprovecha canales de marketing novedosos y
directos e, incluso, eventos sociales y tele mercadeo. Otras de sus siguientes son:

11.1 Personalización.
Al segmentar el mercado, la publicidad BTL permite que las interacciones entre la
marca y el público objetivo sean personalizadas cercadas y directas.

11.2 Temporal.
Si, este tipo de publicidad tiene un principio y un fin. Es importante definir sus
objetivos y en cuanto tiempo se espera conseguirlos.

11.3 Alto dosis de creatividad.

Son algunas palabras que describen la esencia de la publicidad BTL. Innovación,
originalidad y sorpresas. La creatividad es lo que le permite a esta estrategia conectar
con el público objetivo y aprovechar al máximo los canales de comunicación.
De las mayores ventajas de este tipo de publicidad es que se tiene la seguridad de
que su mensaje ha llegado a las personas. Entre los medios de comunicación más
comunes en BTL están Telemarketing, faxing, venta directa y marketing convencional.

12 PASOS PARA REALIZAR LA PUBLICIDAD BTL.

Tenemos cinco pasos:

11
 12.1 Identifica el mercado:
Es aquí donde parte todo. Tenemos que recordar que la publicidad BTL siempre está
dirigida a un segmento específico, determinado luego de un “estudio de mercado”

12.2 Establece objetivos:

Cuando esté elaborado tus objetivos es importante plantearse y responder la
siguiente pregunta: ¿por qué voy a aplicar la publicidad BTL y que quiero lograr a
través de ella?”. Esto ayudará a visualizar el caminó que debes seguir

12.3 Fija un presupuesto:

Una de las ventajas de los BTL es que son bastante económicos, sin embargo, aún así
te recomendamos fijar un presupuesto que sea realista y acertado para desarrollar
toda tu campaña.

12.4 Define una guía maestra:

Una vez que definiste tu público meta, los objetivos y determinaste tu presupuesto,
es fundamental que establezcas una guía maestra en la que fijes cuáles son las
tácticas y estrategias a seguir, así como los canales de comunicación por los cuales
llegarás a los usuarios.

12.5 Mide los resultados:

Aprovecha las métricas para evaluar los resultados de tu campaña de publicidad (BTL)

13 TIPOS DE BTL
Existen muchas formas de implementar estrategias utilizando la publicación BTL, sin
duda alguna podríamos dejar que nuestra creatividad vuele y crear cientos de formas
de emplearlas, sin embargo, aquí queremos mostrarte algunas de las más utilizadas
y conocidas del mercado.

13.1 Patrocinios
El patrocinio es una forma sutil de publicidad de donde la empresa busca que los
clientes asocien su marca con alguna actividad o persona que represente valores o
cualidades que atraigan a sus clientes. Estas actividades o personas suelen
encontrarse fuera del ámbito de la actividad normal de la empresa. nos referimos,
por ejemplo, a algún evento de prestigio, un deportista admirado o la celebración de un
acontecimiento relevante, etc.

12
 13.2 Activaciones
Tiene como objetivo posicionar una idea, para motivar a la gente a participar, de
forma física o por medio de herramientas digitales. Estas actividades publicitarias
buscan, por un lado, que las marcas se encuentren activas en su mercado y por otro
lado, darle una voz y una reputación a la marca.
¿Para qué sirve una activación de marca?
Sirve para estrechar lazos entre la marca y el consumidor, así como para generar
interacción e impacto con la marca a través de experiencias únicas. Nunca olvidando
que estas deben ser llamativas para llamar la atención de potenciales clientes.
Una vez que se logró la interacción entre el consumidor y la marca, el objetivo más
importante es promocionar un producto o un servicio, conservando y agradeciendo
la confianza del consumidor

13.3 Marketing en punto de venta

El marketing de punto de venta o “point of purchase”, también llamado (POP, por sus
siglas en inglés), utiliza elementos de exhibición y materiales variados para influir en
la decisión de compra de los clientes dentro o alrededor de una tienda, así como para
motivar la compra por impulso.

13.4 Marketing de guerrilla

Para sorprender a un consumidor hoy en día, las marcas han tenido que innovar su
comunicación y campañas, de tal manera que sean capaces de asombrar, sin que la
intrusividad sea parte de ello, de ahí el éxito y buen recibimiento que tiene a la fecha
el Marketing de la guerrilla.
Esta categoría BTL se puede definir como aquella estrategia que busca promocionar
una marca y alguno de sus productos o servicios, a través del uso de medios poco
convencionales con los que se trata de transmitir un mensaje de manera
contundente, creativa y sorpresiva.

13.5 BTL online

Aunque hace algunos años el BTL solo estaba enfocado en estrategias offline, gracias
al crecimiento digital hoy se habla también de BTL online. Este consiste en la creación
de estrategias innovadoras que incluyen contenidos de valor para los consumidores

14 LA CAMPAÑA BTL
El término BTL se refiere a un determinado tipo de campañas publicitarias y consiste

13
en emplear formas de comunicación no masivas dirigidas a un segmento específico,
empleando como principales recursos la creatividad, la sorpresa y el sentido de
oportunidad, creando a su vez canales novedosos para comunicar el mensaje.
Dentro del below the line se ubican el marketing directo, el marketing promocional,
así como el marketing relacional; las relaciones públicas, patrocinios, merchandising,
y mucho más

15 ¿CÓMO SURGEN LAS CAMPAÑAS BTL?

La BTL surgió en 1954 cuando la compañía Procter & Gamble (P&G) diversifica sus formas
de hacer marketing de acuerdo al producto a promocionar, para esto las estrategias de
mercadeo se trabajaban con distintas agencias por separado, y se establecieron tarifas
según los esfuerzos promocionales que realizaban.

En la década de los 50’s Procter & Gamble, evitó pagar grandes comisiones a las
agencias publicitarias utilizando medios no convencionales, es decir, ni la TV, radio,
cine u otros medios habituales en esa época. La “línea” fue definida, así como la
división entre el marketing centrado en la conciencia o la atención, y el marketing
centrado en el interés y el deseo.
Si bien sus acciones son de comunicar de manera no masiva y con una idea creativa
como se describe BTL ((Bellow the Line) o debajo de la línea.
Orientadas a un target específico al cual se desarrolla una idea. El elemento sorpresa,
la ocasión y la creatividad son puntos claves de estas estrategias que conectan uno a
uno con el consumidor; y además hay que crear los canales para comunicar el
mensaje deseado.
Un reto del BTL, además de sorprender, es hacerlo en combinación con la disposición
del público a recibir información. Es aquí donde nace la importancia de la ocasión o
el sentido de la oportunidad, Ilustración de una campaña publicitaria BTL.
Estas campañas que tienen por una parte creatividad, también son con un mensaje;
no comunica de manera masiva pero claro en el mensaje. Esto dependerá del tipo de
estrategia que se maneje y las personas encargadas de difundir dicho mensaje.

14
16 ¿CÓMO CREAR UNA BUENA IDEA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA
BTL?
16.1 Determinar el target, en el mercado.
Cuál es el segmento al cual está dirigido la campaña, un estudio de mercado
anticipado ayudase de gran manera la difusión de la campaña de manera más fluida.

Ilustración de Coca Cola dirigido a un segmento.

16.2 Darle un giro inesperado

Ofrecen la posibilidad de unir varios conceptos y así impactar de manera significativa
al target.

Anuncio Coca-Cola

15
 16.3 Establecer los objetivos de la campaña.
¿Cuál es el objetivo que tenemos a la hora de emplear la campaña?, la persona o las

personas que están encargadas de dirigir la campaña deben tener claras las ideas
sobre los objetivos, de lo contrario podría llegar a fracasar de sobremanera.
Ilustración de Coca Cola.

16.4 Presupuesto.
La publicidad BTL es una forma de campaña con un costo inferior a los spots
televisivos y otros, tener un presupuesto ideal será tener el costo del material
implementado en la creación del producto si se desea que sea físico, banners e
interacción de persona si participan personal.

Ilustración de Coca Cola

16
 16.5 Herramientas a utilizar.
Todas las herramientas tanto investigaciones primarias y secundarias, personales,
colaboradores externos y creativos son el pilar más fundamental para llevar a cabo la
campaña de ello dependerá que todo salga positivamente.
si no se tiene claro que herramientas se va usar, puede haber probabilidad de fracaso.

16.6 Tiempo de duración de la campaña.

El tiempo de duración de la campaña está en base a los objetivos planteados antes
de realizar la campaña, enfocarse en un modelo estacionario o evento en particular
serán los resultados obtenidos. El tiempo de duración puede variar un poco de
acuerdo a los imprevistos que pueden aparecer en alguno de los objetivos.

Ilustración de coca cola

16.7 Resultados esperados.

Los resultados esperados se darán de acuerdo a como se trabajó durante la campaña,
las herramientas empleadas, el tiempo de duración, el presupuesto empleado, etc.

17 Publicidad ATL Vs. Publicidad BTL: cuál es mejor para tu

marca

Cuando se trazan líneas entre conceptos, estas suelen hacerse para delimitar
espacios entre unas ideas u otras. A veces lo que las separa es poco definido

17
ya que casi no existe un límite evidente. Otras veces, como en el caso de la
Publicidad ATL Vs Publicidad BTL, la diferencia es bastante mayor.

Sin embargo, que exista una línea entre estos dos tipos de publicidad no
quiere decir que no puedan coexistir entre ellas. Aunque la realidad de estas
dos disciplinas publicitarias está enfocada a perseguir objetivos diferentes.

En la disyuntiva Publicidad ATL Vs Publicidad BTL no hay una mejor que otra.
Simplemente son diferentes. Se dirigen a canales y con objetivos diferentes.
En función de lo que persigas será más indicado utilizar una u otra.

17.1 COSTOS DE ATL

• Radio

18
 • Televisión

CANALES PRECIO EN TIEMPO

BS
RED UNO Bs 172,19 Por segundo

BOLIVISION Bs 160,08 Por segundo

ATB Bs 118,32 Por segundo

RPT Bs 70 Por segundo

PAT Bs 52 Por segundo

BOLIVIA TV Bs 47 Por segundo

ABYA YALA Bs 30 Por segundo

• Prensa o Periodico

19
• Las revistas

• carteles publicitarios

20
17.2 COSTOS BTL

¿Cuánto cuesta la publicidad en Internet?

• Los costos de la publicidad en Internet son los siguientes:

En Google, los precios promedio van desde $0,63 por click hasta $2,69 por click.
En redes sociales, los precios iniciales pueden ir desde $0,72 por click (Instagram) o
un desde un dólar diario (Facebook).

• Publicidad en Google: Precios por anunciarse

Existen dos formas de anunciarse en Google:

-En la página de resultados del buscador (Google Ads Search).

21
-En un sitio web específico (Google Ads Display).

• El costo promedio del click en Google Ads Search es $2,69.

En una campaña de este tipo, el CTR promedio es 3.17% (3 de cada 100 personas
hacen click en el anuncio) y la tasa de conversión es de 3.75% (4 de cada 100 personas
compran luego de hacer click en el anuncio).

• El costo promedio del click en Google Ads Display (banners en sitios web) es
$0,63.
En estas campañas el CTR promedio es 0.46% y la tasa de conversión es 0.77%.

• Publicidad en redes sociales: Precios

Cada plataforma cobra los anuncios de forma diferente:

✓ En Facebook, con un dólar diario puedes conseguir impresiones (que la gente
vea tu publicidad).
Si quieres que interactúen con ella, deberás invertir unos $5 cada 24 horas.

✓ En Instagram, dependiendo de la segmentación, el costo por click promedio

está alrededor de $0,72.
En esta red también puedes pagar según interacciones o según impresiones.

✓ En Twitter, por otro lado, no hay inversión mínima obligatoria.

22
Product placement (publicidad en películas o series)

Tendrían un valor publicitario estimado de aproximadamente 15 millones de

dólares si nos fijamos sólo en los 40,7 millones
Este precio varía

Advergaming (publicidad a través de videojuegos)

Esto varía dependiendo de los creadores del video juegos siempre

dependiendo de los costos fijos variables y la ganancia del esfuerzo invertido

23
18 ¿COMO SE PUEDE MEDIR LA EFECTIVIDAD?
Publicidad ATL.- es la que utiliza medios masivos como principales canales de difusión
y se usa para campañas de posicionamiento. Su efectividad se mide por el alcance de
su mensaje.
la publicidad se coloca junto a contenidos que son de interés general y atraen a gran
número de personas.

24
Publicidad BTL.- esta no está diseñada para llegar de manera masiva sino para un
mercado específico de puntos claves utiliza canales más directos para comunicarse
con sus potenciales clientes.
Su comunicación es más personalizada y requiere de un feedback para medir su
efectividad.
Se aplica cuando se quiere dejar una enseñanza, crear un impacto social o hacer
reflexionar al consumidor. Puede verse en cualquier lugar que pueda generar algún
impacto como lo es: el transporte público, la calle, entre otros; estas pueden llamar
la atención y viralizarse por la atención que recibe.
El feedback o retroalimentación es el motor de los procesos comunicativos y en él
recae que la empresa conozca si está yendo por buen camino o hay insatisfacciones
en el consumidor.
Ejemplo:

Máquinas de amistad Coca cola

19 ¿QUE SON LAS CAMPAÑAS 360°?

25
Una campaña 360º es aquella que se lanza a través de los distintos medios a los que
se expone su público objetivo. Tal y como indica su nombre, se trata de envolver al
consumidor (360 grados) para que le llegue el mensaje de una manera eficaz, sin
saturarle, y alcanzar los retos planteados.
Una campaña de comunicación integral 360° consiste en la utilización simultánea de
distintos canales con el objetivo de alcanzar, de una forma más eficiente, a la
audiencia a la que se dirige la campaña.

Ejemplos:
Las cosas como son Sprite

26
 Coca cola

20 PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS:

ATL VS BTL La planificación se encarga de la difusión de los mensajes publicitarios
hacia el mayor número
de público objetivo posible mientras trata de minimizar su coste. La elección más
adecuada se verá determinada por variantes como el número de público a alcanzar,
presupuesto asignado, perfil demográfico del público objetivo, alcance geográfico
deseado, mensaje utilizado u objetivo de la campaña, entre otros. Teniendo en
cuenta estos factores se ha de definir las estrategias a utilizar: Above The Line
(medios convencionales) y Velos The Line (medios no convencionales).

20.1 En Función Del Número De Público A Alcanzar

✓ Above The Line son utilizadas cuando el objetivo es alcanzar y dirigirse a grandes
grupos de personas.
✓ Below The Line proporciona, por sus propias características, un alcance mucho más
limitado y focalizado mediante la utilización frecuente de bases de datos de clientes
y sistemas CRM.
✓ Si la planificación de la campaña requiere que esta llegue a un gran número de
personas y no se tienen en cuenta otros factores, las estrategias Above The Line
tienden a ser la mejor solución para la mayoría de los casos.

27
 20.2 En Función Del Presupuesto Asignado
✓ No todas las empresas pueden hacer frente a una inversión en medios Above The
Line. Porque suele tener un costo alto.
✓ Los medios publicitarios Below The Line reside en su bajo coste de
implementación en contraposición con los medios convencionales; Este hecho hace
de ellas una herramienta ideal en pequeñas y medianas empresas que disponen de
menores recursos económicos para destinar a acciones publicitarias.

20.3 En Función Del Perfil Demográfico Del Público Objetivo

✓ Pese a que algunos medios Above The Line, como por ejemplo los periódicos o
revistas, nos permiten segmentar en función del perfil demográfico o incluso de los
gustos e intereses de los receptores, esta no es la mejor opción en la mayoría de
casos.

✓ La utilización de medios Below The Line es, sin embargo, una técnica de marketing
perfecta para este propósito, pues reduce el coste y aumenta la efectividad al
segmentar en función del perfil del público objetivo ya que sus acciones están
focalizadas a segmentos concretos desde el inicio.

20.4 En Función Del Alcance Del Geográfico Deseado

En este caso ambos métodos pueden resultar eficaces a partes iguales.
✓ Por un lado, los medios Above The Line pueden ser más directos a la hora de
segmentar

✓ En cuanto a los medios Below The Line, la segmentación geográfica requiere

utilizar herramientas como bases de datos para realizar filtrados en función de áreas
específicas.

20.5 En Función Del Mensaje Utilizado

✓ Above The Line se limita a comunicar mensajes generalistas

✓ Below the line ofrece mensajes personalizados

20.6 En Función Del Objetivo De La Campaña

Los objetivos de las campañas publicitarias son variados y obedecen a las necesidades
de cada organización, pero suelen perseguir dos grandes metas:
✓ Mejorar o crear notoriedad sobre la imagen de marca (Branding).

28
✓ Incrementar las ventas.

21 CUATRO PUNTOS MÁS IMPORTANTES DEL MARKETING 360

GRADOS
1. Elige los canales que tu buyer persona tiene en cuenta. -El primer paso debe
ser conocer a tu mercado y saber dónde está, para poder comunicarte con
ellos de la manera que más les atrae.
2. Cuenta una historia en todos los canales. - Asegúrate de crear una imagen
única y consistente de tu marca en todos los canales. Comunícala claramente
para evitar que tu cliente se confunda. Tus clientes deben recibir la misma
experiencia a través de todos y cada uno de los canales que utilices. Una
imagen y un mensaje de marca consistentes garantizan un mayor sentido de
familiaridad y relación con la marca.
3. Adapta el mensaje a cada canal. - Adapta tus mensajes para cada canal. Piensa
en tus clientes: Tu mensaje debe estar en armonía con el tono del canal.
4. Analiza y optimiza. -El análisis y la optimización son las partes más importantes
de cualquier estrategia de marketing. La sensación de trabajar más
eficientemente, junto con la optimización del uso de cada canal, ayudarán a
tus estrategias de marketing 360. Y todo ello con el objetivo de crear una
experiencia individualizada para el cliente.

22 PUNTOS DE VISTA AL RESPECTO DEL MARKETING 360

1. El éxito de una estrategia 360 se da cuando se logra integrar a las diferentes áreas
para llevar a cabo la estrategia: Marketing (Investigación de mercados,
Mercadotecnia, Publicidad), con Ventas, operaciones, proveedores.
2. Significa que logramos alinear el tiempo y la forma… cada momento debe ser
integrado en el momento adecuado.
3. ¿Qué esperaría de una estrategia 360 grados? Disponibilidad de producto y
correcta distribución, Precio, Promoción en PDV, Comunicación oportuna,
Interacción con clientes y Consumidores, Rentabilidad y Medición. Esto implica
mucho más que a una sola área.
4. Es una muestra de trabajo en equipo donde cada quien entiende y valora su rol.
No todo mundo debe ni puede estar involucrado en todo, el líder del proyecto sí debe
estarlo y, por supuesto que la comunicación es básica.
5. La comunicación en sí misma es uno de los procesos para lograr el éxito al interior

29
de las organizaciones, como al exterior a través de la estrategia de medios, -que
depende del plan y el planteamiento en sí, porque no es una cuestión de presupuesto
sino de adecuada implementación. Gastar mucho no siempre es sinónimo de éxito.
6. Entre los medios de hoy el Internet es de los básicos. El website debe existir porque
los nuevos consumidores/usuarios siempre recurrirán a este medio. Y los que ya nos
conocen lo usarán como referencia.
7. Social Media. Hoy en día no podemos olvidarnos de este canal de comunicación.
Es una de las maneras de interactuar con los usuarios/consumidores y conocerlos
mejor. Muchas promociones pueden activarse muy exitosamente a través de él.
8. BTL. Estar presentes en el Punto de Venta. Cerca del consumidor, se logra a través
de recursos alineados a la estrategia.
9. ATL. Considerarlo cuando puede especificarse el target correctamente para
hacerlo lo más eficiente posible.
10. Planeación. Sin ella no podemos establecer la visión en pasos para lograr el éxito.

23 PRINCIPALES BENEFICIOS DE IMPLEMENTAR EL MARKETING 360

1. Identifica nuevas oportunidades. Al integrar todos los canales en
uno, el marketing holístico permite dar a conocer cuál es el estado
de las relaciones con los grupos de interés. Así también,
2. localizar nuevas oportunidades de negocio.
3. Alinea los objetivos y actividades a realizar. Posibilita que todos los
servicios, procesos, comunicaciones y otras actividades
comerciales estén dirigidas hacia un objetivo común. Así la
comercialización, las ventas y el desarrollo comercial trabajarán
juntos para obtener el mejor resultado disponible para la empresa.
4. Genera valor real. Al crearse una identidad reconocible por todos
sus miembros y proyectada
5. a los clientes, se suma valor a la marca. Así se crea una estrategia
global con acciones concretas, que permiten mejorar el
posicionamiento de la organización en relación a sus grupos de
interés.
6. Mejora la retención de clientes, ya que otorga coherencia y
consistencia a la información y los

30
 7. mensajes de la compañía, homogenizándolos para sus diferentes
públicos.
8. Sube el volumen de ventas y potencia la venta cruzada. Al
relacionar los mensajes con las
9. necesidades particulares de cada audiencia, se incrementa el
impacto, el significado y la
10. personalización de las acciones.
11. Aumenta la confianza en todos los aspectos. Como parte de la
comunicación 360°, el nivel de confianza y autoestima de los
trabajadores se ve reforzada al sentir el apoyo de los líderes y su
12. interés por ellos. Todo ello se traduce en una mayor implicación y
compromiso, lo que deriva en
13. más rentabilidad para la compañía.
14. Mejora la cultura de la empresa. Al sentir suyos los valores
corporativos, la confianza, la implicación y el compromiso de los
trabajadores lleva a que se perfeccione la cultura organizacional.

24 DIFERENCIAS ENTRE UNA PUBLICIDAD ATL Y BTL

Ambas estrategias tienen sus ventajas y desventajas. En el caso del ATL, permite
llegar a un público mayor. Por ende, genera mayor repercusión y contribuye al
posicionamiento de la marca. Por otro lado, el BTL permite mantener una
comunicación más directa y personalizada con los clientes.
Mencionaremos las diferencias más marcadas de una sobre la otra.

24.1 Medios de difusión

Como dijimos, la publicidad ATL utiliza medios tradicionales como radio, televisión,
prensa escrita o publicidad exterior. Por otro lado, la BTL se apoya en el product
placement, marketing gaming, displays, Marketing Directo, publicidad en medios
online y patrocinios.

24.2 Creatividad
Mientras la publicidad ATL utiliza un mensaje muy corporativo y neutral para
diferentes

31
Audiencias, la BTL se centra en campañas con alto nivel de creatividad e ingenio.

24.3 Feedback
En marketing y publicidad el feedback lo comprendemos como la opinión que tienen
nuestros clientes, o posibles clientes de nuestra empresa, producto o campaña de
publicidad.
La diferencia entre la ATL y BTL en este aspecto BTL genera una feedback casi
instantáneo mientras que la técnica ATL suele tener una respuesta más tardía, tarda
en generar respuesta del público
En cuanto a su efectividad: la ATL es más efectiva cuando se dirige hacia públicos
grandes, en cambio la BTL es eficiente cuando se emplean canales de comunicación
específicos para cada perfil del consumidor

24.4 Medición
Aquí existe una gran diferencia entre ATL y BTL En la ATL se usan medios masivos
donde es casi imposible medir el nivel de impacto (solamente a través encuestas de
calle o telefónicas).
La publicidad BTL, al ser tan específica y directa, permite estudiar y analizar los niveles
de efectividad con cierta facilidad
Ejemplos de Publicidad BTL
Estos son algunos ejemplos de publicidad BTL que utilizan ciertas empresas para
llegar a los cliente e impactar con sus novedosas y creativas al concebirse como algo
distinto a lo que ofrece la publicidad tradicional y utiliza la creatividad en espacios
urbanos y entrar en contacto de forma directa y distinta con audiencias afine a las

32
que se dirige una marca, tiene mucho más probabilidades de lograr captar la atención
de las personas y la recordación.

25 EJEMPLOS DE PUBLICIDAD ATL

Los comerciales de televisión, radio y medios impresos son el ejemplo clásico de

acciones ATL en el caso de los dos primeros se compran espacio de tiempo, segundos
o minutos para transmitir un mensaje publicitario por su parte en el caso de los
medios impresos ( diarios y revistas) se compran espacios en centímetros o en
formatos así también hay los sorteos, rifas o concursos masivos que hacen las marcas
de los productos son otro ejemplo de ATL , usualmente se apoyan en los medios de
comunicaciones tradicionales.

33
26 TTL (Through The Line)
Through the line mejor conocido como “TTL”. Este enfoque de estrategias de
marketing está bastante integrado, ya que la compañía puede utilizar ambos
métodos (tanto el ATL como el BTL) para alcanzar una mayor cantidad de clientes y,
a la vez, generar conversiones. Con estos medios se busca que la comunicación sea
eficiente, rentable, efectiva y medible. Incluye medios como: tele, radios, marketing
directo, sponsoreo y merchandising.
De igual manera potencia las acciones realizadas con un enfoque integrado de 360º:
une la estrategia de la creatividad publicitaria con el desarrollo de una comunicación
más tradicional, y ofrece tanto un amplio alcance como el objetivo de generar
conversiones.
Un ejemplo de una campaña Through the line podría ser lanzar una campaña nacional
de anuncios patrocinados de adwords, que enlace con anuncios de instrumentos de
cocina diferentes según el sexo del público objetivo, y donde se ofrezca la posibilidad
de probarlos y asistir a un curso de cocina de platos que se puedan realizar con esos
instrumentos. Posteriormente se grabarán y harían fotos de la experiencia y se
fomentaría su difusión en las redes y medios sociales. Esto supone una combinación
de ambas estrategias publicitarias, ATL en función de alcance a nivel nacional y BTL
por su enfoque segmentado y conversión.

27 CONCLUSIONES
La clave para poder publicitar de manera eficiente o eficaz, según sea la meta, se
encuentra en la planificación, ya que permite identificar y seleccionar el tipo de
alcance requerido para una campaña publicitaria, los medios en los cuales se
distribuirá o mostrará la publicidad, la duración de la misma para obtener
rentabilidad.
El planificar, ayuda a presupuestar el costo de cada campaña, y de esa manera brinda
un mayor espacio de decisión escoger la estrategia a tomar.
Lo más importante es que se debe monitorear y evaluar los resultados de cada
campaña publicitaria para poder detectar de manera oportuna las dificultades
en el proceso y corregirlas inmediatamente.
Según lo expuesto previamente se debe elegir entre ATL, BTL o TTL, pero lo más
recomendable es no utilizar todas al mismo tiempo porque se confundirá al grupo
objetivo, se perderá tiempo y dinero.
La planificación de medios es la plataforma de trabajo que aprueba el cliente

34
(anunciante) como paso previo a la ejecución, siendo la referencia obligada durante
todo el desarrollo de una campaña publicitaria. El desafío de la planificación de
medios no sólo es llegar al consumidor esté donde esté, para que este realice la
acción de compra, sino también mantenerse alineado con los objetivos del cliente
(ventas, inversión en la campaña, resultados, etc.). El planificador debe valerse no
sólo de las herramientas que brinda el mercado, sino de las variables conceptuales y
el sentido común; con el uso adecuado y racional de estos elementos se podrá llegar
a un plan de medios que satisfaga las necesidades de nuestros clientes. El
neuromarketing y la planificación de medios permiten la toma acertada de decisiones
por parte del consumidor frente a la innovación de un producto.

35