UNIVERSIDAD DE ORIENTE

ESCUELA DE CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTEO DE POSTGRADO

NÚCLEO MONAGAS

VARIABLES DEL MEDIO AMBIENTE QUE AFECTAN EL MACRO ENTORNO DE

MARKETING.

Caso de las Empresas Venezolanas.

Daniel Quijada.

Pedro Guerrero.

Manuel Rojas.

Maturín, Mayo de 2023.

 INDICE

pp.
INTRODUCCIÓN 1
Cap
I Entornos que conforman el macro entorno de marketing y
su reflejo en las empresas venezolanas. 4
1.- Entorno Político Legal 6
2.- Entorno Económico y Competitivo 7
3.- Entorno Tecnológico 10
4.- Entorno Cultural 13
5.- Entorno Demográfico 15
6.- Entorno Ecológico y Natural 17
Situación de los Canales de Distribución en Venezuela 17
Leyes que Regulan la Actividad de Marketing en Venezuela 20
II Desarrollo de la gerencia empresarial y la toma de
decisiones ante la realidad del país considerando los
diferentes entornos. 25
III Alternativas para manejar adecuadamente los entornos
desde la gerencia empresarial. 30
IV Conclusiones 34
 INTRODUCCIÓN

Es importante evaluar las decisiones que se toman en las organizaciones para

conocer las fuerzas del entorno que influyen sobre su sistema de relaciones. En su
mayoría, estas variables ambientales condicionan la gestión de la empresa en la
consecución de sus resultados en el mercado, por lo tanto, su análisis se encomienda
al departamento de marketing. Entonces, los mercadólogos de una compañía, más que
cualquier otra sección de la empresa, deben identificar las tendencias y buscar las
oportunidades en el entorno.

Aunque todo gerente de una organización debe observar el entorno externo, ellos
tienen dos aptitudes especiales: Una son los métodos disciplinados como la
investigación de mercados y la inteligencia de marketing para reunir información acerca
del entorno de este y la otra es que pasan más tiempo en el entorno de los clientes y
de los competidores.

Al estudiar el entorno cuidadosamente, los mercadólogos podrán adaptar sus

estrategias para superar más desafíos y así producir las oportunidades del mercado.
Según Kotler y Armstrong (2012):

el entorno de Marketing está formado por dos entornos: El entorno de marketing

está formado tanto por un microentorno y un macroentorno. El microentorno
consiste en los participantes cercanos a la compañía que afectan su capacidad
para servir a sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los intermediarios
de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los públicos. El
macroentorno incluye las fuerzas sociales más grandes que influyen en el
microentorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales (p. 66).

1
 En el caso del macroentorno, este se concibe entonces como el conjunto de
factores que existen en la economía, considerado como un todo. A grandes rasgos, el
macroentorno incluye las tendencias del producto interno bruto (PIB), la inflación, el
empleo, el gasto y la política monetaria y fiscal. Para Kotler (1967):

…está formado fundamentalmente, por las fuerzas institucionales que afectan las
transacciones entre la empresa y el mercado. Puede considerarse formado por
cuatro elementos: La Economía, la Tecnología, la Legislación y la Cultura (p.82)
En ese sentido, el análisis del macroentorno de una empresa se trata de conocer
los factores externos a esta con el propósito de adaptar la actividad a estos y así lograr
el máximo rendimiento. Los cambios del entorno aunque no pueden ser controlados, sí
determinar cuál es el nivel de incidencia en cada negocio.

Actualmente, Venezuela ha estado marcada por dos elementos clave: uno es la

incertidumbre y la falta de datos periódicos sintetizados que la recojan, lo que genera
que la capacidad de respuesta pierda efectividad ante el cambio venidero, si no hay un
manejo estructurado de la información procedente del entorno externo. Por lo tanto, la
empresa venezolana se conduciría hacia la obsolescencia, perdiendo su vigencia y
utilidad, que la conduciría potencialmente al cierre de operaciones en cada uno de sus
sectores, si no hay una recopilación y un compendio continuo en sinergia con el
procesamiento de los datos.

Partiendo de las premisas anteriores, la presente investigación, de tipo monográfica,

procura explorar las diferentes variables del medio ambiente que afectan el macro
entorno de marketing en cuanto a los entornos político-legal; económico y competitivo;
tecnológico; cultural; demográfico; ecológico y natural, además de la situación de los
canales de distribución en Venezuela y las leyes que regulan la actividad de marketing
en Venezuela.

El objetivo general de este estudio es analizar el macro entorno de marketing en

Venezuela y los objetivos específicos son: a) Conceptualizar los diferentes entornos
que conforman el macro entorno de marketing y cómo se reflejan en las empresas
venezolanas; b) Indagar cómo se desarrolla la gerencia empresarial y la toma de
decisiones ante la realidad del país tomando en cuenta los diferentes entornos; y c)

2
Proponer alternativas para manejar adecuadamente los entornos desde la gerencia
empresarial.

El trabajo se estructura en 4 (cuatro) capítulos a saber: Capítulo I. Entornos que

conforman el macro entorno de marketing y su reflejo en las empresas venezolanas;
Capítulo II. Desarrollo de la gerencia empresarial y la toma de decisiones ante la
realidad del país considerando los diferentes entornos; Capítulo III. Alternativas para
manejar adecuadamente los entornos desde la gerencia empresarial y Capítulo IV.
Conclusiones.

Como método utilizado para llevar a cabo la averiguación del problema, se

seleccionó la investigación documental que se trata de la revisión de textos y
documentos que se pueden someter a examen crítico, relacionando argumentos y
analizando sus contenidos (UPEL. Ob. Cit.). Esto facilitó la consecución de información
inherente al historial del objeto de estudio en función de los aspectos teóricos,
filosóficos y epistémicos, apoyando lo señalado por Hernández, Fernández y Baptista
(2004):

La revisión de la literatura consiste en detectar, obtener y consultar la bibliografía

y otros materiales que sean útiles para los propósitos del estudio, de donde se
tiene que extraer y recopilar la información relevante y necesaria que atañe a
nuestro problema de investigación. Esta revisión debe ser selectiva, puesto que
cada año, en diversas partes del mundo se publican miles de artículos en revistas,
periódicos, libros y otras clases de materiales en las áreas del conocimiento
(p.66).

El pensamiento se genera mientras se forma una conciencia teórica que se va

profundizando con las lecturas desde las cuales se va mirando la realidad. Es por esa
razón que se seleccionaron autores específicos. Se realizó una revisión básica de
textos que dieron cuenta del tema abordado.

3
 CAPÍTULO I

ENTORNOS QUE CONFORMAN EL MACRO ENTORNO DE MARKETING Y SU

REFLEJO EN LAS EMPRESAS VENEZOLANAS

El entorno general es el contexto donde se desenvuelve la empresa el cual interviene

en las misma, por lo que se asume que no es posible controlarlo. Para Chiavenato y
Sapiro (2011) es “la dimensión del entorno donde la organización ejerce una influencia
limitada” (p. 86). Todo acontecimiento que intervenga en este macroentorno afectará a
lo interno de la organización.

Entonces, estudiar el entorno sirve para comprender las transformaciones que se

registran, lo que permite implementar los procedimientos adecuados para enfrentarlo
aunado a los sucesos que procedan de las decisiones tomadas. Sin embrgo, el
volumen de información que está a disposición es enorme e implica que en mayor
medida esta información es ambigua y/o incompleta (Chiavenato y Sapiro, Ob.Cit.).

En ese sentido, el entorno general ocupa una dimensión en la cual la empresa no

ejerce mucha influencia, y es por ello que su estudio es indispensable para comprender
las transformaciones y tendencias que se registran, ya que estas afectan a la
organización tanto en funcionamiento como en estrategias por los volúmenes de
información disponibles que son amplios e imprecisos.

El entorno está comformado por factores que inciden en el funcionamiento y

estrategias de una compañía, de hecho, ninguna empresa está en capacidad de
predecir las tendencias y controlarlas. Sin embargo, si apuntan a que se puede dividir
el entorno general en segmentos o indicadores que pueden atenderse a través de un

4
proceso continuo, considerando cuatro etapas: rastreo, monitoreo, proyección y
evaluación (Dess, Lumpkin, y Eisner, 2011).

En el caso del macroentorno, es importante enfatizar que es analizable a partir de

diferentes aspectos, lo cual significa que el entorno general si se puede separar en
entornos, donde se seleccionan indicadores que sean sensibles y capaces de detectar
los cambios que se aproximan (Chiavenato y Sapiro, ob.cit.). Por lo tanto, la selección
adecuada de tales indicadores, sirven para leer el entorno general lo que representa
una ventaja competitiva por tratarse de dar respuesta efectiva a las exigencias del
entorno.

Es decir, para estudiar la influencia del entorno, el cual posee datos parciales,
inconclusos y difusos, es necesario atenderlo desde un proceso de rastreo, selección y
observación de indicadores que ayudan a que se haga más analizable el volumen de
información que hay en el macroentorno, entonces, la selección adecuada de los
mismos significa una ventaja competitiva ya que una empresa puede observar las
nuevas exigencias y partiendo de ellas, poder formular objetivos que den respuesta al
contexto o, en su defecto, elaborar estrategias que sirvan para marcar tendencia en el
mercado.

En un macroentorno más grande, de fuerzas que moldean oportunidades y plantean

amenazas para la empresa, operan la compañía y los demás participantes. Además,
está compuesto algunas fuerzas principales, denominadas factores o ambientes. Estos
son: demográficos, económicos, tecnológicos, políticos, legales, sociales, culturales y
medioambientales que afectan el entorno de la empresa. Son los ordenamientos
jurídicos, códigos y leyes en las que están enmarcadas las actividades de un sector.

En el caso de las empresas venezolanas, en aras de poder establecer el contexto

donde se desenvuelven, se separó el entorno general en tres entornos: demográfico,
económico y tecnológico a sabiendas de que existen otros ambientes o factores
adicionales como el sociocultural, político-jurídico, global, entre otros. Pero, para los
efectos de este estudio, sólo se tomaron en cuenta los tres mencionados ya que los
subsiguientes deben atenderse a las realidades propias de cada sector empresarial e

5
individualmente por cada organización, entonces, cada empresa sería responsable de
seleccionar y monitorear las tendencias que ahí surjan, en pro de perfeccionar las
acciones adecuadas para lograr las ventajas deseables en el mercado.

Es importante acotar que separar el entorno general no significa que es estudiado

en segmentos aislados sino que, a través de la categorización de la información, se
pueden captar las relaciones entre estos, con la consecuente influencia en el desarrollo
productivo nacional.

1.- Entorno Político Legal

Las decisiones de marketing reciben una influencia significativa de la situación en el

entorno político que involucra leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión
que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y
los limitan. Este entorno se trata del negocio de la regulación de la legislación en
relación al entorno político y social.

Los defensores más liberales de las economías de mercado libre están de acuerdo
con que el sistema funciona mejor con un poco de regulación ya que la reglamentación
bien ideada motiva la competencia y asegura mercados justos tanto para bienes como
para servicios. Por lo tanto, son los gobiernos los que diseñan la política pública para
guiar el comercio, entonces, son los que establecen las leyes y regulaciones que
limitan los negocios, tomando en cuenta el bienestar de la sociedad en su conjunto.
Como resultado, cada actividad de marketing está sujeta a una amplia gama de leyes y
regulaciones.

La sociedad reconoce que se producen desigualdades cuando los sistemas

económicos se dejan a su propio criterio. En teoría, el Estado representa los deseos y
las necesidades de los ciudadanos y los empresarios deben estar atentos a las leyes
que les afectan a cualquiera de sus actividades. Según Earl y Gottschalk (1982):

Un estudio realizado en los EE.UU. indicaba que para este país los temas
legislativos tenían tendencia a seguir un ciclo de ocho años. Durante los cinco
primeros años los temas quedan disimulados, pero pueden detectarse en la
prensa y en algunos sondeos. Al quinto o sexto año, la prensa nacional empieza a
interesarse y finalmente la acción del gobierno da resultado (p.26).

6
 Lo importante para la empresa es adelantarse a la nueva normativa tomando las
medidas oportunas. Las empresas pueden adquirir información realizada por expertos
que desarrollan previsiones sobre nuevas normativas y que probablemente se publican
sobre defensa del medio ambiente, salud pública, publicidad de determinados
productos, entre otros.

2.- Entorno Económico y Competitivo

Este ambiente está formado por las variables que afectan de una forma significativa
a la oferta y demanda de productos en el mercado que según la forma más o menos
rápida que tienen de manifestarse, pueden ser de dos tipos: Aquellos fenómenos que
se manifiestan a lo largo de la propia evolución de la sociedad en su continuo
desarrollo y que se producen paulatinamente y aquellos que aparecen de una forma
súbita modificando rápidamente el entorno económico. Un ejemplo interesante de cada
uno de ellos es el continuo crecimiento de los ingresos per cápita de un país y su
influencia en la distribución del gasto, lo que tiene una fuerte incidencia en diversos
sectores de la economía.

El entorno económico consta de factores financieros que influyen en el poder

adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Por lo tanto, los mercadólogos
no solo requieren poder adquisitivo y clientes, sino también deben poner gran atención
a las principales tendencias y a los patrones del gasto de los consumidores dentro de
sus mercados y en sus mercados mundiales. Los países varían considerablemente en
sus niveles y distribución de ingresos. En los extremos, están los países con
economías industrializadas y los que tienen economías de subsistencia. Los primeros
constituyen mercados ricos para muchas clases distintas de bienes; mientras que, los
segundos consumen casi toda su producción agrícola e industrial y ofrecen escasas
oportunidades de mercado. En un punto medio, se encuentran las economías en
desarrollo, las cuales pueden ofrecer excelentes oportunidades de marketing para el
tipo correcto de productos (Guzmán, 2006).

La Competencia es la que menos se puede controlar por la empresa, al menos en

una sociedad de libre mercado. Es por ello que las empresas deben tener especial
cuidado en vigilar cualquier movimiento que pueda realizarse en el mercado y estudiar

7
lo más rápido posible de qué forma esto le puede afectar. Una forma de empezar a
estudiar la competencia puede clasificándola. Esta podría ser clasificada en: genérica,
de la forma de producto y entre empresas. Un ejemplo puede ser, que un usuario
puede elegir entre practicar tenis o practicar ciclismo en su tiempo libre, competencia
genérica. Si opta por practicar tenis, puede escoger entre una raqueta de madera o de
acero, competencia de producto. Si se decide por una de madera hay varias marcas
ofrecidas por diversas empresas entre las que puede encontrar la que mejor se ajuste a
sus necesidades y posibilidades económicas competencia de empresas.

Cuando los sectores son atractivos, por su crecimiento, rentabilidad o cualquier otro
elemento que las empresas toman en consideración para decidir su estrategia, no se
pueden encontrar nuevos competidores que provengan de otros campos menos
atractivos.

Ahora bien, el entorno económico se ha visto profundamente afectado en

Venezuela, así lo han demostrado las cifras publicadas por el Banco Central de
Venezuela (BCV) correspondientes al último trimestre del 2015, donde la variación de
precios expresada por el Índice Nacional de Precios al Consumidor (INPC) se ubicó en
un 180,9%. Otros reportes, correspondiente a los informes publicados por el Fondo
Monetario Internacional (FMI) colocaron el INPC al cierre del 2016 en 270%, con un
incremento anualizado de un 652,7% al 2349,3% para 2017 y 2018, respectivamente
(Banco Central de Venezuela, 2016; Fondo Monetario Internacional, 2017; Fondo
Monetario Internacional, 2018; Fondo Monetario Internacional, 2019).

Estas variaciones se han justificado de forma mixta, ya que por un lado, el BCV
señala que es por una reducción en la oferta de bienes y servicios, producto del déficit
de importaciones, mientras que el FMI sostiene que es por desequilibrios fiscales, que
se suman a distorsiones generalizadas con una severa restricción en la importación de
bienes intermedios.

Así mismo, los indicadores de empleo señalan que después de cuatro (4) años
continuos de crecimiento en el empleo, se ha empezado a experimentar los efectos de
la recesión en los sectores productivos con una tasa de actividad que oscila el 57%
(Freitez, 2018). Ciertamente, en el estudio mencionado se ha relacionado el descenso

8
de la tasa de empleo con un incremento de la población económicamente inactiva
(PEI), particularmente en segmento de los pensionados y jubilados. Al mismo tiempo,
las cifras del estudio en cuestión reflejan que sólo el 10% de la población está en
desempleo abierto, sin embargo, dentro de este renglón el mayor número de
desempleados es la población joven, que oscila entre los 15 a 24 años (Zúñiga, 2017;
Marotta Lanzieri, 2018). Asimismo, el mercado laboral venezolano se encuentra
intervenido por el Estado, con severas restricciones a la libertad empresarial y serias
distorsiones en la relación patrono-trabajador.

Otro aspecto importante es la caída del 52% del Producto Interno Bruto, lo que
representa el desplome de la producción nacional en todos los sectores medulares de
la economía como lo son el petrolero, la construcción, industria y comercio. Bajo este
contexto, la influencia de la economía sobre la empresa venezolana es importante,
pues se reduce en tamaño, en capacidades instaladas, en oferta de bienes y servicios,
y así mismo en la pérdida del poder adquisitivo, lo que trae como consecuencia un
mercado miniaturizado. (Salmerón, 2019; Salmerón, 2020).

Así mismo, sectores como la agroindustria empezaron a ofrecer empaques de

menor tamaño e incluso con presentaciones menos costosas, también el sector
químico ha visto el cierre de competidores y la permanencia de otros de menor calado
pero que controlan mayores cuotas de mercado (Salmerón, Ob.Cit.). Otra situación la
percibe el campo venezolano, donde la escasez de insumos esenciales para la
agroindustria del arroz, la falta de repuestos para maquinarias, el control artificial de
precios a las cosechas y el fenómeno del vaneamiento ha hecho que se vea reducido
en 51% la producción de las mismas y, del mismo modo la cosecha del maíz ha sufrido
una caída del 71%.

En este sentido, si no se toman medidas para facilitar las importaciones esenciales

de insumos como las semillas y fertilizantes, por ejemplo, se pierden los ciclos de
cosecha o bien, se producen a destiempo, lo que en consecuencia afecta la producción
nacional y obliga a recurrir a las importaciones para cubrir con la demanda nacional, al
mismo tiempo que existe carestía de exportaciones no petroleras, lo cual deja sin
ingresos propios a los productores del campo.

9
 También es necesario resaltar que hasta 2018, con la puesta en vigencia del
Convenio Cambiario Nº 1, se trabajó con distintos esquemas de control cambiario, lo
que dejaba sin acceso preferencial, en algunos casos, a sectores económicos
relevantes como la agroindustria, por lo que acudirían a mercados secundarios para
conseguir las divisas a través de recursos propios y así adquirir productos esenciales.
Sin embargo, la adquisición de divisas mediante estos medios secundarios altera las
estructuras de costo, por lo que termina encareciendo el precio del producto al usuario
final.

Entonces, la realidad del entorno económico y el contexto demográfico están

estrechamente relacionadas, pues la reducción de capacidades instaladas junto a
mercados miniaturizados resultado de las restricciones a la libertad empresarial,
conlleva al cierre de empresas influyendo en la pérdida de empleos; de igual manera, al
cerrar fuentes de trabajo, la población cesante tiene menores ofertas laborales en la
nación, viéndose obligados a emigrar a otras ciudades dentro del país o, en su defecto
al exterior.

3.- Entorno Tecnológico

El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa en los sistemas económicos

actualmente. La actitud hacia la tecnología depende más de si lo que impresiona son
sus maravillas o sus errores (como el Internet que sirve para buscar información, pero
sirve a otros para hacer algún daño como estafar a las personas). Las nuevas
tecnologías pueden ofrecer excelentes oportunidades para los mercadólogos. Por
ejemplo, si se implanta un transmisor diminuto en todos los productos que permitiese
hacer un seguimiento de los productos desde el punto de producción hasta su uso y
desecho, ¿qué sucedería? Este transmisor implicaría muchas ventajas tanto para los
compradores como para los vendedores.

Los cambios en la tecnología afectan a la empresa básicamente de dos maneras:

Por un lado se da cuando aparecen en el mercado nuevos productos que sustituyen
perfectamente a los que hasta este momento ha fabricado la empresa y por otro, al
modificarse algún aspecto que tiene influencia bien sea en la fabricación del producto,

10
en su distribución. En ambos casos el impacto que hay sobre la estrategia de marketing
es inmenso.

Una de las dinámicas, tal vez no muy favorecedora, que el desarrollo tecnológico
trae para las empresas es que cada vez los ciclos de vida de los productos son más
cortos. Es interesante el estudio realizado por Arnold Cooper (1976) en varios sectores
en los que se han presentado en los últimos años importantes avances.

Existen dos conclusiones: Las nuevas tecnologías tardan tiempo en aparecer y por
lo tanto, las empresas cuentan con suficiente tiempo para realizar las adaptaciones
oportunas; y resulta altamente difícil predecir las evoluciones tecnológicas, actuando
éstas más sobre nuevos mercados que invadiendo los ya existentes. Parece por otra
parte que los avances tecnológicos dentro de los sectores se hacen siguiendo
determinados ciclos (Cooper y otros, 1976, pp.54-70).

Un paso importante es por tanto detectar cuándo una tecnología se encuentra en el

momento de cambiar de ciclo. Pueden detectarse tres señales que nos indicarían que
una tecnología se encuentra en declive: Cuando el uso que se le puede dar a una
tecnología se acerca a sus límites. - Cuando los esfuerzos de I + D resultan menos
efectivos y más orientados a mejoras del proceso que los inventos de nuevos
productos. - Y por último cuando los pequeños competidores experimentan con
alternativas que parecen arriesgadas y antieconómicas (Foster, 1982).

Dentro del entorno tecnológico, la realidad venezolana está reflejada en los informes
periódicos publicados por el Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e
Innovación (ONCTI), ente adscrito al Ministerio del Poder Popular para la Ciencia y
Tecnología (MPPCT), en los mismos se pudo constatar que el organismo reportó un
descenso en los proyectos financiados, pasando de 974 a 62 en el periodo 2012-2015,
experimentando un leve crecimiento hasta los 86 en 2016. No obstante, la recaudación
para el Fondo Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación (FONACIT) registró en los
mismos lapsos de tiempo un crecimiento en la recaudación, aun tomando en cuenta el
ajuste por reconversión monetaria, pasando de Bs. 56.781 en 2012 a Bs. 405.235 en
2016.

11
 Cierto es que ha aumentado la recaudación, pero no los proyectos financiados ni en
los proyectos en desarrollo y ejecutados inscritos en el Registro Nacional de Innovación
e Investigación (RNII), donde sectores como la agroindustria tienen apenas un 3,39%
de representación en proyectos inscritos, que arrojan una cifra baja comparada con
otras áreas prioritarias como lo son la salud pública (16,04%) y tecnologías de la
información y la comunicación (TICs) (8,03%). Asimismo, comparando el porcentaje de
investigación y desarrollo (I+D) con respecto al producto interno bruto (PIB), la
inversión nacional representa el 0,56%, una cifra por debajo del promedio
correspondiente a Latinoamérica y el Caribe, que se encuentra en el 1,02% del PIB.

Sin embargo, al cotejar las cifras recaudadas por el FONACIT con respecto a las
tasas de cambio para la época, se observa que en el año 2012 se había recaudado
US$ 1.320.488.372,09 mientras que en 2016 se recaudó US$ 60.145.303,96 por lo que
la recaudación real registró un descenso del 95,44%, lo cual se relaciona directamente
con las variaciones del INPC, representando un descenso real en la financiación de
proyectos I+D, lo que también incide directamente en los procesos de cambio y
transformación económica que representa la tecnología e innovación.

Al contrastar las cifras publicadas por los boletines con la percepción que tienen las
organizaciones, se encuentra que las empresas no cuentan con los estímulos e
incentivos suficientes para llevar a cabo proyectos I+D, bien sea por financiación y/o
ejecución. Por lo tanto, crece la dependencia tecnológica, incidiendo en la necesidad
de importar el conjunto de técnicas que coadyuven a la innovación. Del mismo modo,
las reformas a la Ley Orgánica de Ciencia, Tecnología e Innovación (LOCTI)
sustituyeron el financiamiento directo a proyectos en universidades y/o centros de
investigación, por aportar sólo al FONACIT, donde se maneja a discreción.

Un resultado directo de este tipo de decisiones, en la producción nacional, es el

caso del sector citricultor, donde la plaga de la Diaphorina citri o comúnmente llamada
dragón amarillo afectó el mismo, perjudicando la productividad del sector por el
deterioro de los campos, por lo que se recurrió a un proyecto para la producción
certificada de naranjos con los correspondientes controles fitosanitarios pero, al

12
cambiar la legislación, dicho proyecto debió detenerse, lo cual incidió aún más en el
descenso del rendimiento de los campos (Guerrero, 2018).

En este sentido, Robledo (ob. cit.) explica que la tendencia actual pasa por
reconocer el rol central de la tecnología e innovación, como herramientas de cambio en
la economía, privilegiándola desde las políticas públicas hasta en el sector privado
como estrategia empresarial. No obstante, el entorno tecnológico venezolano no refleja
esta tendencia, sino que centraliza la recaudación sin brindar incentivos suficientes
para el impulso de la innovación y el desarrollo.

También está la pérdida de talento humano, resultado de la migración, aunado a la

reducción de las capacidades instaladas, que supone una barrera de entrada al
desarrollo tecnológico del país, ya que se cuenta con menos recursos económicos para
atender la financiación de proyectos agregando, además, que la inversión no es directa
e independiente, sino centralizada y discrecional, lo que resulta en una mayor
dependencia tecnológica, un descenso en el rendimiento de las capacidades
industriales y el desaprovechamiento de las ventajas naturales para su transformación
en ventajas competitivas.

4.- Entorno Cultural

El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen
en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de
una sociedad. La gente crece en una sociedad específica que moldea sus creencias y
sus valores básicos; asimila una perspectiva del mundo que define sus relaciones con
los demás. Hay dos características o aspectos culturales que podrían afectar la toma
de decisiones de marketing que son la persistencia y los cambios culturales.

Las personas de una sociedad determinada poseen muchas creencias y valores.

Sus creencias y valores principales tienen un alto grado de persistencia y moldean
actitudes y conductas de la vida cotidiana que también se transmiten de padres a hijos
y son reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno. A diferencia
de las creencias y valores principales, los secundarios son más susceptibles al cambio.
Por ejemplo, creer en el matrimonio es una creencia principal; mientras que creer que

13
la gente debe casarse joven es una creencia secundaria que podría cambiarse. Existen
posibilidades de que los mercadólogos cambien los valores secundarios, pero muy
pocas posibilidades de que cambien los valores principales. Aunque los valores
principales son muy firmes, existen cambios culturales, pues la influencia los grupos de
música popular, las estrellas del cine y otras celebridades influyen sobre las normas del
peinado y la vestimenta de los jóvenes.

Las personas, la sociedad como un todo, están cambiando constantemente en

función de lo que ellos consideran formas deseables y aceptables de vida y de
comportamiento. Estos cambios pueden influir bastante en las actitudes que puedan
tener las personas hacia los productos y las actividades de marketing.

La cultura solía cambiar lentamente, porque expresaba la secular reacción de la

gente a su medio físico y a sus experiencias. Pero esto no ocurre en las sociedades
modernas, cuya cultura y especialmente su forma de vida, cambia a ritmo tan
vertiginoso. Las personas con sus costumbres y creencias socioculturales constituyen
el fundamento de la economía, el sistema legal y la tecnología. Además, el impacto del
cambio de valores y de las fuerzas sociales se intensifican al unirse frecuentemente a
cambios demográficos simultáneos, puesto que los cambios de valores son a menudo
más pronunciados dentro de un segmento demográfico específico.

La modificación de las características demográficas tales como, los niveles de edad,

la distribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son de
particular importancia para las empresas que fabrican productos destinados de una
forma directa al consumo. Podemos pensar en la multitud de productos dirigidos a los
jóvenes, como ropas, discos etc., que pueden verse afectados por la constante
disminución de la tasa de nacimientos en nuestro país. Sin embargo, esto trae como
consecuencia inmediata, la necesidad de incorporación de mano de obra femenina al
mercado de trabajo, de lo cual se desprenden nuevos e importantes cambios culturales
en cuanto a la forma de alimentación, tamaño de los pisos, decoración de los mismos,
entre otros cambios que cabe presuponer se darán en nuestra sociedad a imagen de lo
sucedido en otras sociedades que anteriormente han vivido este fenómeno.

14
 Por fortuna, para los ejecutivos de marketing la ciencia de la demografía se ha
desarrollado muy rápidamente en los últimos años, y se pueden obtener datos muy
completos acerca de factores tales como patrones de crecimiento de la población,
proyecciones y distribución por edades. Algunos cambios que se pueden presenciar
podrían ser: El aumento del tiempo libre, que trae como consecuencia una civilización
del ocio que abre perspectivas importantes para muchos nuevos negocios. El culto a la
belleza, sobre todo en el hombre, que hasta ahora se había mantenido alejado de esta
preocupación, presenta grandes posibilidades a la venta de productos directamente
relacionados con la conservación de la piel, los perfumes, la alimentación sin grasas,
entre otros.

La necesidad de seguridad, se expresa en nuevos productos financieros, como

fondos de pensiones, seguros de vida, etc. Por todo ello el estudio de las tendencias
demográficas son de gran importancia para las compañías. Por ejemplo, un estudio
realizado en los EE.UU. detectó un fuerte crecimiento relativo del número de mujeres
entre los 50 y 70 años de edad. Este grupo parece que presentaba como notas
sobresalientes tener unos mayores ingresos "per cápita", más tiempo libre y menores
responsabilidades en el hogar que las más jóvenes. Todo ello indicaba que puede
haber una gran oportunidad para los productos dirigidos hacia este colectivo. Detectar
las tendencias en la evolución de las poblaciones no suele ser difícil, puesto que éstas
se producen de una forma lenta, por lo que las empresas suelen contar con tiempo
suficiente para adoptar las medidas necesarias para solventar.

5.- Entorno Demográfico

La demografía se define como el estudio de las poblaciones humanas en términos

de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos
estadísticos. El entorno demográfico es importante para los mercadólogos porque se
relaciona con los seres humanos y estos conforman los mercados. La población
mundial crece a un ritmo explosivo. En la actualidad, sobrepasa los 6 800 millones y es
posible que supere los 8 000 millones para el año 2030. La enorme y diversa población
del mundo plantea tanto oportunidades como desafíos. Según Kotler y Armstrong
(2012):

15
 …los cambios en el entorno demográfico del mundo tienen implicaciones
importantes para los negocios. Por ejemplo, hace 30 años, en China con el fin de
reducir el crecimiento vertiginoso de su población, el gobierno aprobó leyes que
limitaban a las familias: solo podían tener un hijo. Esto conlleva a que los chinos
nacidos a partir de 1980 (llamados balinghou, la “generación Yo” por las personas
mayores) han sido colmados de atenciones y lujos, lo cual ha originado lo que se
conoce como el síndrome del “pequeño emperador” o de la “pequeña emperatriz”.
Hasta un total de seis adultos, los dos padres y cuatro abuelos, pueden cumplir
los caprichos de cada hijo único, que suman 600 millones (casi el doble de la
población estadounidense). Los padres que tienen solo un hijo ahora gastan
alrededor del 40% de su ingreso en él. En consecuencia, la generación “Yo” de
China, que incluye edades que van desde los recién nacidos hasta individuos de
30 años de edad, afecta a todo tipo de mercados, desde los productos para niños
y los servicios financieros hasta los servicios de telefonía móvil y productos de lujo
(p.70).

En las estrategias de marketing en Estados Unidos de América, han influido los

siguientes tres grandes grupos generacionales: • los baby boomers, con 78 millones de
personas que nacieron después de la Segunda Guerra Mundial y hasta 1964; • la
generación X, con 45 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1976, durante la
“disminución de nacimientos” que siguió a la etapa del auge en el número de
nacimientos; y • la generación del milenio (Generación Y), con 83 millones de hijos de
los baby boomers, nacidos entre 1977 y 2000.

Siguiendo la idea que precede, el contexto venezolano en el entorno demográfico,

refleja que según los datos del XIV Censo Nacional de Población y Vivienda llevado a
cabo por el Instituto Nacional de Estadística (INE), el país contaba con 27.227.930
habitantes para el momento del censo (2011), lo que representaba un crecimiento
geométrico intercensal anual del 1,7%, estimándose un aumento de la población, con
respecto al censo anterior, de unos 4,2 millones; es de hacer notar que la información
censal es de suma relevancia, pues resulta un insumo básico en la planificación del
desarrollo económico y social de la nación, atendiendo las demandas de bienes,
servicios, obras públicas, entre otros.

En este mismo orden de ideas, el INE (2014) ha señalado que el país cuenta con
una alta proporción de la población en edad de trabajar (PET) que oscila entre los 15 a
64 años; esta proporción es el resultado de cambios en las tendencias de natalidad y
mortalidad en la población, la cual recibe el nombre de bono demográfico.

16
 Sin embargo, en la actualidad el fenómeno migratorio que se ha traducido en la
aparición de la diáspora venezolana, representando una tendencia preocupante, que
apunta a una migración de la población venezolana a otros países, quedando la cifra
en unos 2.300.000 habitantes emigrados, aunque reportes de la ONU apuntan a unos
4.000.000 de emigrados. (Freitez, 2018; El País, 2019).

En el aspecto empresarial, la emigración incorpora un reto para las organizaciones,

en especial, el sector mediano y pequeño ya que constituye el abandono de puestos de
trabajo, la pérdida de personal calificado y una reducción en la oferta y demanda de
productos y servicios. Esta población representa un grupo etario en capacidad de
trabajar (88%), donde casi la mitad del mismo alcanzó la formación universitaria. Del
mismo modo, en la Encuesta Nacional de Condiciones de Vida (ENCOVI) también se
refleja que la migración ha servido como “válvula que está liberando la presión sobre el
mercado laboral” (Freitez, ob. cit.).

6.- Entorno Ecológico y Natural

El entorno natural comprende los recursos naturales que los mercadólogos

necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.
Durante las últimas tres décadas, los intereses ambientales han crecido a un ritmo
constante. En muchas ciudades del mundo, la contaminación del aire y del agua ha
alcanzado niveles peligrosos y continúa creciendo la preocupación mundial por los
riesgos del calentamiento global.

Situación de los Canales de Distribución en Venezuela

Carmen Eduardo (2006) afirma que “Uno de los mayores retos que enfrentan las
empresas venezolanas consiste en diseñar estrategias de distribución con la escasa
información disponible sobre la estructura de los canales, su definición y
magnitudes”. Esta dificultad se presenta igualmente para empresas extranjeras y se
origina en la ausencia de registros comerciales, su falta de actualización, la variedad
de criterios de clasificación y en el fortalecimiento del comercio informal.

En los estudios de Eduardo (Ob.Cit), la autora señala que en las fuentes

consultadas, se hicieron evidentes las limitaciones para cuantificar las organizaciones

17
dedicadas al comercio en Venezuela. Otro aspecto determinante son los canales de
distribución venezolanos que son el efecto de las coyunturas políticas, sociales y
económicas de los últimos años. El consumidor venezolano de hoy vive en un ambiente
económico deteriorado en el que su poder adquisitivo ha disminuido.

El venezolano satisface necesidades básicas de alimentación, vivienda, servicios y

educación, elabora presupuestos, compara precios y puede llegar a sacrificar calidad
por precio. Con base en estos hechos (la crisis y las limitaciones de información), se
presentan los resultados de la investigación sobre los canales de comercialización en el
mercado venezolano de alimentos. Se pretende tener una visión clara del macro
entorno empresarial de Venezuela, del comportamiento de los canales y su
interacción con los consumidores bajo los efectos de la crisis del 2002. Los datos
presentados se obtuvieron del Instituto Nacional de Estadística (INE), el Banco
Central de Venezuela (BCV). La Cámara Colombo Venezolana (CCV) y las firmas de
investigación de mercados Datos Information Resources (DATOS) y Datanálisis

En Venezuela los establecimientos comerciales se agrupan en tres grandes categorías:

Autoservicios: Farmacias de cadenas, superdescuentos, grandes superficies,
hipermercados, supermercados de cadenas e independientes.

Tradicionales: Abastos, panaderías, farmacias y perfumerías, tiendas y

licorerías.

Otros: Bodegas, buhoneros, kioscos, mercados populares y gubernamentales,

ventas puerta a puerta y por catálogo

Las principales características de algunos de los establecimientos agrupados son:

Supermercados independientes: Instalaciones con un área promedio de 250

metros cuadrados para ventas, al menos dos cajas registradoras, facilidades
de autoservicio y estacionamiento. Comercializan alrededor de 110 categorías
de producto entre refrigerados y frescos.

Supermercados de cadenas: Establecimientos operados por una dirección que

maneja por lo menos cinco sucursales. Tienen un área desde 300 metros

18
cuadrados para ventas, mínimo cinco cajas y facilidades de autoservicio y
estacionamiento. Ofrecen más de 120 categorías de productos refrigerados y
frescos. Pueden ofrecer servicios adicionales.

Hipermercados: Ofrecen los servicios de un supermercado, pero amplían la

oferta con cafeterías o restaurantes, línea blanca, electrodomésticos, ropa,
calzado, accesorios de automóviles y cajeros automáticos. Cuentan con
escáner, amplios pasillos con estanterías altas, impulsadoras y
estacionamientos.

Abastos grandes, medianos y pequeños: Su oferta incluye carnicería y

charcutería. La diferencia entre las clasificaciones es el área de exhibición y la
cantidad de líneas ofrecidas. Los primeros tienen un área de exhibición entre
70 y 150 metros cuadrados y comercializan un máximo de 85 categorías. Los
segundos tienen un área entre 30 y 50 metros, pueden o no tener caja
registradora, no son autoservicio ni ofrecen estacionamiento. Los abastos
pequeños son construcciones improvisadas o forman parte de otras
edificaciones. Ocupan menos de 30 metros, son distribuidores tradicionales,
sin registradoras y comercializan unas 40 categorías, en su mayoría víveres y
artículos de cuidado personal.

Licorerías: Comercios especializados en la venta de bebidas alcohólicas,

refrescos, jugos, productos impulsivos y pasabocas Puestos de mercado:
Establecimientos fijos dentro de los mercados periféricos
y municipales, concentrados en líneas masivas.

Kioscos: Pequeños establecimientos de calle que comercializan

principalmente productos de impulso, cigarrillos y periódicos.

Farmacias: Expenden medicinas y también productos de cuidado personal, del

hogar y en ocasiones impulsivos.

Perfumerías: Distribuyen productos de cuidado personal y del hogar.

19
Hard discounts: Establecimientos guiados por estrategias de súper
descuentos y los precios más bajos del mercado.

Panaderías: Fabrican y venden pan y elaborados de harina. Complementan su

oferta con bebidas no alcohólicas, productos secos, confites y cigarrillos. Uno de los
aspectos afectados por la crisis del 2002 fue la estructura de distribución
de consumo masivo no tanto por la composición general de los canales que entre
2002 y 2003 se muestra estable, sino por la conformación de cada una de las
categorías.
Los autoservicios amplios (supermercados y farmacias de cadena e
hipermercados),
han aumentado en las regiones con espacios disponibles para sus instalaciones,
especialmente al centro del país. Los hipermercados guían su estrategia por buenos
precios y descuentos permanentes, sin embargo, no controlan una gran porción del
mercado. Los abastos y supermercados independientes han perdido participación en
el mercado beneficiando a los grandes formatos y cadenas.

En cuanto a los pequeños formatos como perfumerías, panaderías entre otros, se

han fortalecido incluyendo estanterías diferentes a las de su especialidad
(especialmente de consumo impulsivo) en sus establecimientos. Son considerados
mini-distribuidores lo cual implica que tienen espacio para ventas limitado y que su
portafolio de productos se diseña en función de necesidades básicas y de impulso.

Leyes que Regulan la Actividad de Marketing en Venezuela

En el país hay una gran variedad de normas de distintos rangos legales para la
actividad publicitaria, además, existen diferentes órganos o entes de la Administración
Publica Nacional encargados de velar por el estricto cumplimiento de las mismas, ya
que el Estado venezolano viene luchando con el problema de los excesos en esta área.
En ese sentido, se mencionarán las normas más importantes en orden jerárquico.

20
 Cuando se hace mención del orden jerárquico, es según las normas sitiadas. Esto
significa que se hace por rangos: Primero, rango supra legal, que son las normas de la
Constitución que tratan y consagran la publicidad; el rango legislativo o legal, que ha
sido sancionada formalmente por el poder legislativo, de acuerdo con el mecanismo
constitucional. Derivan de las leyes y están por debajo de las Supra legales y no
pueden ir en contra de ellas y finalmente, rango sub legal, que no tienen rango de una
Ley formal porque provienen de actos administrativos como decretos resoluciones de
efectos generales, desarrollan el contenido de las leyes y están sometidas a las
disposiciones de ley.

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela.

La Constitución Nacional de la República Bolivariana de Venezuela que es la ley

fundamental, con rango superior al resto de las leyes en su Artículo 117 consagra:

Artículo 117. Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y servicios de
calidad, así como a una información adecuada y no engañosa sobre el contenido y
características de los productos y servicios que consumen; a la libertad de elección y a
un trato equitativo y digno. La ley establecerá los mecanismos necesarios para
garantizar esos derechos.

Ley de Responsabilidad Social en Radio, Televisión y Medios Electrónicos.

Artículo 8. En los servicios de radio y televisión, el tiempo total para la difusión de

publicidad y propaganda, incluida aquéllas difundidas en vivo, no podrá exceder de
quince minutos por cada sesenta minutos de difusión. Este tiempo podrá dividirse hasta
un máximo de cinco fracciones, salvo cuando se adopte el patrón de interrupciones del
servicio de radio o televisión de origen, en las retransmisiones en vivo y directo de
programas extranjeros o cuando se trate de interrupciones de eventos deportivos o
espectáculos de estructura similar que por su naturaleza y duración reglamentaria
requieran un patrón de interrupción distinto.

Artículo 9. Por motivos de salud pública, orden público y respeto a la persona humana,
no se permite en los servicios de radio y televisión, durante ningún horario, la difusión
de publicidad sobre:

21
1. Cigarrillos y derivados del tabaco.

2. Bebidas alcohólicas y demás especies previstas en la legislación sobre la materia.

3. Sustancias estupefacientes o psicotrópicas prohibidas por la ley que rige la materia.

4. Servicios profesionales prestados por personas que no posean o cumplan los

requisitos o condiciones exigidos por la ley.

5. Bienes, servicios o actividades cuya difusión haya sido prohibida o restringida, en

forma temporal o permanente, por motivos de salud pública o garantía de los derechos
de las personas, por la ley

6. Juegos de envite y azar que denigren del trabajo como hecho social y proceso
fundamental para alcanzar los fines del Estado, o en los cuales participen niños, niñas
o adolescentes, salvo que se trate de rifas benéficas por motivo de ayuda humanitaria.

7. Bienes o servicios dirigidos a niños, niñas y adolescentes que muestren o utilicen

elementos de violencia regulados en esta Ley.

8. Armas, explosivos y bienes o servicios relacionados y similares.

Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios.

Numeral 8. “La protección contra la publicidad o propaganda subliminal, falsa o

engañosa que induzca al consumismo, los métodos coercitivos que distorsionen la
conciencia y las prácticas o cláusulas impuestas por proveedoras o proveedores de
bienes y servicios que contraríen los derechos de las personas en los términos
expresados en la presente Ley.”

Articulo 8, Numeral 3. La información suficiente, oportuna, clara, veraz y comprensible

sobre los diferentes bienes y servicios, puestos a su disposición, con especificaciones
de precios, cantidad, peso, características, calidad, riesgo y demás datos de interés
inherentes a su elaboración o prestación.

Ley de Tránsito y Transporte Terrestre.

Artículo 64. El reglamento de este Decreto Ley especificará lo relativo a distancias,

densidad, tamaño de los signos de la escritura y los colores y sus combinaciones, de
22
toda la publicidad institucional y comercial que se autorice para colocarlas en las
inmediaciones de carreteras y autopistas. Queda prohibida la colocación de vallas,
anuncios, carteles o demás medios publicitarios que induzcan al consumo de bebidas
alcohólicas o de cigarrillos, en las inmediaciones de carreteras y autopistas.

Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley de Impuestos sobre Alcohol y

Especies Alcohólicas.

ARTÍCULO 5. A los fines de limitar las propagandas sobre bebidas alcohólicas, el

ejecutivo nacional mediante decreto reglamentario dictará las normas de control y
vigilancia que considere pertinentes.

Ley para Promover y Proteger el Ejercicio de la Libre Competencia.

De la Competencia Desleal.

Artículo 17 . Se prohíbe el desarrollo de políticas comerciales que tiendan a la

eliminación de los competidores a través de la competencia desleal y, en especial, las
siguientes:

1º La publicidad engañosa o falsa dirigida a impedir o limitar la libre competencia;

2º La promoción de productos y servicios con base en declaraciones falsas,

concernientes a desventajas o

Ley Orgánica de Precios Justos Decreto nº 600 21 de noviembre de 2013,

artículo 49. numeral 4.

Igualmente serán sancionados con multa de doscientas (200) a veinte mil (20.000)
unidades tributarias quienes violen, menoscaben, desconozcan o impidan a las
personas el ejercicio de los siguientes derechos:

Numeral 4. La protección contra la publicidad o propaganda falsa, engañosa, subliminal

o métodos coercitivos, que induzca al consumismo o contraríen los derechos de las
personas en los términos de esta Ley.

Ley General de Bancos y otras Instituciones Financieras.

23
Artículo 149. Publicidad de las Cotizaciones. Los bancos universales, los bancos
comerciales, entidades de ahorro y préstamo y casas de cambio regidas por este
Decreto Ley que actúen en el mercado de divisas, deberán anunciar públicamente en
sus oficinas mediante avisos destinados a tal fin, el tipo de cambio para la compra y
venta aplicable a sus operaciones con divisas. Así mismo, deberán mantener
actualizadas sus cotizaciones.

Artículo 183. Las oficinas de representación no podrán realizar ningún tipo de

publicidad sobre sus actividades en el país. Podrán, sin embargo, identificar las oficinas
donde funcionen con la denominación del banco o institución financiera representado,
en los términos que determine la

Superintendencia de Bancos y Otras Instituciones Financieras.

Artículo 335. Los bancos, entidades de ahorro y préstamo, y demás instituciones

financieras que ofrezcan productos amparados por la garantía dada por el Fondo de
Garantía de Depósitos y Protección Bancaria, deberán mencionar tal circunstancia en
la publicidad que hagan en relación con los depósitos que gocen de ese beneficio, en
los términos previstos por este Decreto Ley.

Providencia Administrativa Conatel. Normas Técnicas sobre Definiciones,

Tiempo y Condiciones de la Publicidad, Propaganda y Promociones en los
Servicios de Radio, Televisión y Difusión por Suscripción.

Tienen por objeto desarrollar definiciones, tiempos y condiciones para la publicidad,

propaganda y promociones, establecidos en la Ley de Responsabilidad Social en Radio
y Televisión.

24
 CAPÍTULO II

DESARROLLO DE LA GERENCIA EMPRESARIAL Y LA TOMA DE DECISIONES

ANTE LA REALIDAD DEL PAÍS CONSIDERANDO LOS DIFERENTES ENTORNOS.

En Venezuela tradicionalmente se ha tenido la influencia del Estado como un factor

que incide directamente en las decisiones, no sólo por su rol de dictar políticas
económicas en el país, sino que en los últimos años se ha convertido en propietario de
numerosas organizaciones productivas de todos los sectores de la economía además
de su monopólica participación en el sector petrolero, el cual representa la mayor parte
del aporte al producto interno bruto.

En este sentido el Estado venezolano ha establecido un control de cambios desde el

año 2002. Al respecto, Del Canto (2013) señala lo siguiente:

25
 A diferencia de los dos controles cambiarios anteriores, el actual posee un
ingrediente político ideológico que puede ser determinante en la gestión de la
pequeña y mediana industria. La pregunta de relevancia es: ¿Qué puede hacer la
empresa ante situaciones de controles cambiarios? Convertirse en una
organización competitiva haciendo ajustes de precios, considerando los costos
esperados de reposición. igualmente, es conveniente evaluar la importación de
materia prima con las restricciones de MILCO y CADIVI, sin olvidar los convenios
con los proveedores locales (s.f.)

En este sentido la distribución en la asignación de divisas ha estado enfocada

principalmente hacia la importación de bienes de consumo, dejando menores
proporciones a la inversión en bienes que permitan incrementar el tamaño del sector
secundario de la economía, empeorando la tendencia histórica en la cual se producen
materias primas, las cuales se exportan y con las divisas obtenidas se financia la
importación de los bienes terminados, lo que ha generado dependencia de forma
directa de la cesta petrolera, para poder satisfacer las necesidades de la población.

Adicional a lo ya mencionado, la asignación de divisas ha generado un problema en

el cual el diferencial cambiario hace que el producto importado sea mucho más barato
que el producido en el territorio nacional lo que genera una especie de competencia
desleal por denominarlo de alguna forma, haciendo imposible competir con las
organizaciones dedicadas a la importación de estos bienes.

Igualmente se presenta el factor administrativo con la gran cantidad de trámites que

se deben generar para poder registrar, poner en marcha y realizar las operaciones de
una empresa, donde el número de trámites administrativos para el registro de una
organización es significativamente mayor, en comparación con otros países de la
región.

Desde el punto de vista social, existe un alto índice de inseguridad por lo que se
aumenta el riesgo de siniestros sobre las personas, activos e inventarios de la
organización y se requiere invertir en seguridad para el resguardo de los mismos. Otro
elemento del problema social es el deterioro moral en la población en el cual se
desvirtúan los valores apreciados en la sociedad y las organizaciones deben instaurar
controles para evitar pérdidas asociadas a conductas delictivas por parte de las
personas que hacen vida dentro de las organizaciones.

26
 Las empresas en Venezuela presentan una tendencia de decrecimiento en su
actividad esto según lo muestran las estadísticas que revelan que en el sector industrial
el número de establecimientos ha disminuido en los últimos años debido a las
situaciones descritas donde Larrazábal (2014) señala que en el año 1998 existían
11.200 empresas y en la actualidad esa cifra es de aproximadamente 7.000 y es que
las frecuentes fallas en la cadena de suministros, problemas frecuentes de índice
laboral y un mercado limitado debido a la incapacidad de exportar debido a la tasa de
cambio establecida a través del control de cambio disminuyen el margen de maniobra
de las organizaciones.

Contrario a las tendencias mundiales donde las políticas del estado apuntan hacia el
fortalecimiento de la capacidad productiva nacional, en Venezuela las políticas han
generado un incremento en la participación del estado con las expropiaciones donde
sectores enteros son monopolios del estado y que además en los demás factores
incide directamente al asignar las divisas que ingresan al país, esto dificulta
significativamente el proceso de administración de las organizaciones en Venezuela,
por todo lo antes mencionado se requiere que aquellas personas que ocupen los
niveles directivos posean una serie de competencias muy particulares para poder
cumplir los objetivos de sus respectivas organizaciones.

En el ambiente organizacional caracterizado por el cambio, el cual exige cada vez

más de directivos integrales que vean todas las aristas de la organización, a lo cual
Maqueda (1992) hace una reflexión sobre las Pymes en Venezuela donde señala:

El sistema económico global moderno, exige de sus protagonistas ser cada vez
más competitivos dentro del contexto en el que se desenvuelven. Venezuela no
escapa a esta emergente realidad, donde la constante es el cambio, y la
sobrevivencia de la pequeña y mediana empresa tienen como herramientas
fundamentales la innovación y la creatividad, para garantizar su operatividad en el
transcurso del tiempo. Sin embargo, las principales áreas en los que los directivos
de estas organizaciones prestan mayor atención es a los fines financieros
económicos: utilidad, ventas, producción, atención al cliente, calidad, etc. Las
actividades de gerencia estratégica, ubican este fin último en un lugar secundario,
en la atención de los directivos. Aprovisionamiento y logística, ocupan un lugar
intermedio (s.f.)

27
 De lo aseverado anteriormente es que un gerente exitoso debe realizar una gestión
integral de todo el entorno de su organización, es decir hacer una revisión de 360º para
evaluar todos los elementos del entorno y poder identificar las amenazas existentes
para saber equilibrar todas las actividades requeridas en su función, como señala
Maqueda (1992):

Por lo tanto, un buen gerente, debe monitorear su ambiente interno y externo y

aprovechar las fortalezas y oportunidades para llevar a cabo su gestión con
eficacia, sobre todo para adoptar el modelo de desarrollo propuesto en
Venezuela, el cual tiene como premisa fundamental garantizar una producción
dirigida, fundamentalmente, a satisfacer las necesidades internas del país (s.f.).

De acuerdo con Maqueda (Ob.Cit), las tareas de un gerente general son:

 Crear la misión de la empresa.

 Desarrollar los objetivos y estrategias.

 Negociar con los agentes del entorno.

 Liderar, desarrollar y definir el problema y otros recursos.

 Implementar las estrategias.

 Atender y controlar la marcha de la operación.

Ciertamente, el problema ético en las organizaciones es complejo, pues éstas al

estar integradas por personas, son muestras significativas de la sociedad y determinan
su comportamiento. En tal sentido, la Conferencia Episcopal Venezolana (2009)
plantea tres elementos de la realidad social venezolana como punto generador del
comportamiento social y que afecta la dimensión ética de las personas y las
organizaciones expresando:

El presente y el futuro del país están condicionados, tanto por la crisis financiera
internacional, de cuyas graves consecuencias no estamos exentos, como por
nuestra realidad nacional marcada por grandes problemas sociales y por un
ambiente de confrontación interno, lleno de interrogantes e incertidumbres.
Percibimos en la Venezuela actual una crisis ética generalizada presente en todos
los ámbitos de la convivencia social y que frecuentemente refleja un peligroso
relativismo ético de funestas consecuencias. Vemos con tristeza la pérdida

28
 creciente del valor de la vida. La inseguridad personal se ha convertido en el
principal problema de los venezolanos (s.f.).

Todo lo mencionado, en un escenario que se perfila muy complejo, donde el

petróleo como elemento de importancia primordial en el desenvolvimiento de la
economía mundial pareciera empezar a llegar a su ocaso, en éste escenario acontece
la realidad de las empresas venezolanas, las cuales según se ha analizado hasta
ahora, requieren de la aplicación de estrategias y manejo de la información para que
incidan positivamente en la toma de decisiones a corto, mediano y largo plazo, cuyo
acierto dependerá de la capacidad de su gerentes y su capacidad de interpretar un
ambiente afectado por una serie de factores internos y externos.

En lo económico, político, social, cultural, educacional que demanda una gerencia

generadora de cambios, capaz de enfrentar las turbulencias con un rol, determinante
en todo aquello que pueda conducir a salir airoso de dichas turbulencias. La gerencia
venezolana debe adaptarse a los nuevos conocimientos que demandan los actuales
escenarios. Actualmente los escenarios son más dinámicos y están sometidos
constantemente a cambios, a innovaciones, a situaciones de caos, en las cuales las
alianzas son figuras determinantes en la apertura por conquistar nuevos mercados. Por
ello es necesario que el gerente, como líder debe tener una visión al compromiso y
participación en los directa y decisiva, debe contar con cuatro capacidades básicas:
liderazgo personal, visión de negocios, capacidad empresarial y ética profesional, ya
que permite darle a las empresas confianza y armonía, evidentemente esto supone una
formación integral con estudios universitarios y postgrado. Conocer e interpretar la
realidad de los escenarios económicos mundiales, donde la competencia de las
empresas es muy dinámica, para saber aprovechar las oportunidades y proveer a sus
productos ventajas competitivas. De tal manera que el perfil del gerente venezolano,
debe ser ante todo proactivo que logre anticiparse a los hechos, que estimule el
cambio, poseer altos conocimientos de formación globalizados, estar actualizado en
todo lo acontece en materia integracionista y el contenido de los acuerdos que pudiera
ofrecer oportunidades de negocios.

29
 La realidad empresarial venezolana es muy preocupante debido a los muchos
problemas que tiene que enfrentar generados por su entorno, en donde el Estado ha
incidido determinantemente en su rol con sus imposiciones tributarias, inestabilidad
política y una crisis económica que ha afectado seriamente las inversiones, a su
desarrollo, aunado además al poco desarrollo tecnológico que afecta seriamente su
competitividad.

La gerencia venezolana, debe ser dirigida por ejecutivos con un alto conocimiento
de la administración, alimentándose de la experiencia, y desde luego, debidamente
amparados por conocimiento del negocio en el cual se desempeñan, basando su
gestión en principios éticos. Lo cierto es que los venezolanos tienen su forma cultural y
espontánea de trabajar, dirigir y organizarse, y justamente, esta forma mantiene una
relación de armonía con las creencias que sirven de base al sistema local de valores,
sin embargo el gerente debe ser un líder que posea la capacidad de modelar sus
habilidades, ser creativo e intelectual y, además, inspirar confianza en la búsqueda de
la verdad. De manera general, se puede decir que el gerente debe demostrar
características de liderazgo, en las cuales deberá tener una visión de futuro y saber
comunicarla, una visión innovadora y avanzada, es decir, asumiendo los nuevos
paradigmas y sus implicaciones.

CAPÍTULO III

ALTERNATIVAS PARA MANEJAR ADECUADAMENTE LOS ENTORNOS DESDE

LA GERENCIA EMPRESARIAL

Según Kotler y Armstrong (2012), “existen tres clases de compañías: las que hacen
que las cosas sucedan, las que observan las cosas que suceden, y las que se
preguntan qué está sucediendo” (p. 89). Entre el segundo y tercer grupo están las

30
compañías que consideran el entorno de marketing como un elemento al que deben
reaccionar y adaptarse por ser este incontrolable. Escogen aceptar de forma pasiva el
entorno de marketing y no tratar de cambiarlo; asimismo, analizan las fuerzas del
entorno y diseñan estrategias para ayudar a que la compañía evite las amenazas y
obtenga ventajas de las oportunidades que brinda este.

Otras empresas prefieren adoptar una visión proactiva hacia el entorno de

marketing. Según Kotler y Armstrong (2012), “un experto aconseja que en lugar de
permitir que el entorno defina su estrategia, diseñe una estrategia que defina su
entorno” (p.89). Es decir, en vez de asumir que las opciones estratégicas están
limitadas por el entorno actual, estas empresas desarrollan estrategias para cambiarlo.

Considerando lo anterior se establecen las principales pautas asociadas al deber

ser de un gerente para garantizar la correcta conducción de su gestión a nivel general,
entonces, considerando la problemática actual y las competencias básicas de un
gerente, en el caso venezolano existen tres elementos considerados como limitantes a
la capacidad gerencial del venezolano:

1. Entorno externo: El cual, genera una ambiente altamente inestable, que dificulta
la toma de decisiones, que requiere por una parte el diseño de sistemas muy
flexibles, para poder adoptar cambios de forma oportuna y poder obtener los
insumos necesarios para poder mantener la continuidad operativa de la
organización.

2. Entorno cultural: también juega un papel importante al referirse a las practicas

normativo institucionales que orientan al menos en parte la acción de los seres
humanos, así al hablar de nuestro país podemos decir que es un país de
idiosincrasia capitalista, católico y democrático, entre otras muchas cosas. Ahora
bien, existe otra dimensión de la cultura denominada latente por Mikhael bakthine
(1996) quien la define como ideología de lo cotidiano y la misma es cambiante,
permeable, muy dinámica, es decir no tiene normas fijas e inflexibles. Martin (1999)
describe la situación en Venezuela de esta manera:

…nuestras prácticas económicas cotidianas (incluidas las de los empresarios o

los gerentes) están muy lejos de una verdadera racionalidad capitalista, muy
31
 frecuentemente no vinculamos la riqueza al trabajo, nos contentamos con una
productividad moderada (s.f.)

Este tipo de conductas se refuerzan a diario en nuestra sociedad, la cual indica

Martin (1999) deriva en:

…una falta de motivación al logro y la importancia que tiene la afiliativa y la de

poder. La falta de motivación al logro nos lleva a pensar que no es través de
nuestro esfuerzo, trabajo, preparación, capacitación y todo cuanto esté
relacionado a nuestro mejoramiento personal como podemos lograr las cosas que
nos proponemos, sino que a través de nuestras relaciones o amistades o del
usufructo de una cuota de poder real o simbólico como podemos llevar a cabo lo
que aspiramos o deseamos para nosotros y los nuestros. Ello explica el por qué
los modelos normativos institucionales, donde el logro es un valor central, no son
más que una simple formalidad (s.f.).

3. Formación gerencial: Desde el punto de vista técnico, la formación en las

universidades nacionales en muchos casos se limita a preparar especialistas en
determinadas áreas pero las competencias de tipo gerencial son poco impartidas y
nuestros gerentes carecen de competencias técnicas en el uso de herramientas
gerenciales que le permitan manejar la organización de forma más eficiente, como es
planificación por objetivos, herramientas de control de gestión, o desde el punto de
vista del manejo de personal el liderazgo, motivación, entre otros.

Adicionalmente a lo anteriormente dicho, se presenta también el caso de empresas

donde las personas que alcanzan los puestos gerenciales ingresaron allí en los niveles
más bajos de la estructura y fueron subiendo posiciones hasta encontrarse en niveles
superiores de la organización y que aunque cuentan con un gran conocimiento de los
procesos, desconocen el aspecto gerencial y traen consigo los efectos de estas
carencias. Solo aquellos que cuentan con estudios de postgrado se puede decir que
cuentan con la preparación técnica para gestionar una organización de forma eficiente.

Evaluando los aspectos positivos del gerente venezolano se presenta la creatividad

y la capacidad para adaptarse al entorno cambiante que es recurrente y lo obliga a
adoptar nuevas estrategias para poder conseguir los objetivos de la organización.
Igualmente Martin (1984) considera que los gerentes venezolanos, en general, logran
acuerdos en situaciones donde hay preferencias diferentes y son buenos negociadores,

32
que ceden en algunos puntos cuando lo consideran necesario para lograr un objetivo.
Para Ogliastri (1997), los venezolanos al negociar prefieren hacerlo de una manera
amistosa e informal. utilizan el regateo, son brillantes improvisadores, son flexibles en
el manejo del tiempo, son emocionales y usan tácticas de poder, son arriesgados y
confían en la contraparte si sienten afinidad y se desarrolla la amistad. Son más
abiertos, espontáneos e informales que la mayoría de los latinoamericanos.

En un estudio realizado por Márquez (2008), con un grupo de gerentes

venezolanos, se encontró que estos son personas que utilizan el análisis y la lógica
como forma dominante de enfrentar situaciones. Éstos prefieren estructuras donde
cada quien sepa muy bien lo que se debe hacer, y además donde las cadenas de
mando estén bien definidas. Por otra parte, los resultados de ese mismo estudio
indican que los gerentes abren espacios para la participación y reconocen trabajos bien
realizados, lo cual es un factor importante para generar motivación y compromiso en la
gente. Sin embargo, son percibidos como poco sensibles a las necesidades de los
otros.

La capacidad de emprender y de manejar creativamente los cambios son otras

características comunes en el gerente venezolano. Las circunstancias económicas,
políticas y sociales de la historia moderna de Venezuela han sacado a relucir o
equipado muy particularmente a su gente en cuanto a sus capacidades para navegar
en “aguas turbulentas”, es decir, a manejarse en medio de altos niveles de
incertidumbre y ambigüedad.

El crecimiento y éxito de una empresa tiene una fuerte dependencia en la

efectividad de la gerencia en todos sus niveles. Es evidente que la constante dinámica
del entorno tiene efectos sobre las organizaciones, creando tanto oportunidades para el
crecimiento como condiciones de alto riesgo, y en éstas circunstancias cualquiera que
se aprecie de ser un buen gerente debe tomar las decisiones correctas que permitan a
la organización tomar ventaja de cualquier oportunidad que se presente pero al mismo
tiempo debe proteger al negocio anticipándose y actuando en contra de potenciales
amenazas.

33
 La gerencia ha sido objeto de estudio desde las primeras formas de organización
del hombre, y como tal, distintos enfoques han sido adoptados como respuesta a la
necesidad de alcanzar nuevos objetivos o enfrentar distintas situaciones, y es por esta
razón que las técnicas y posiciones apropiadas se determinan en función de la
situación, y de allí se concluye que el análisis situacional y la adaptabilidad son dos
claves del éxito indispensables para la supervivencia en la actualidad.

El gerente es llamado a ser la piedra angular del funcionamiento de una

organización, puesto que de su desempeño depende el éxito de su organización, por
ello es necesario que las personas que ejerzan este puesto posean una serie de
actitudes y aptitudes necesarias para poder ejercer cabalmente dicha función.

CAPÍTULO IV

CONCLUSIONES

34
 En el caso de Venezuela, el macroentorno se delimitó en tres grandes segmentos
para poder lograr una radiografía de la situación de forma global para comprender la
influencia de estos sobre el desarrollo de la empresa venezolana, por lo que se puede
concluir que a pesar del bono demográfico que ha disfrutado el país, éste no se ha
aprovechado para ponerlo al servicio del desarrollo productivo de la nación, de hecho,
la migración es una realidad que afecta de gran manera la capacidad competitiva de la
empresa venezolana, representa la pérdida de talento humano adiestrado y capacitado
que está siendo aprovechado en el exterior sumándose además, que se reduce la
población económicamente activa en el país, pues de este grupo etario, estimado entre
los 16 a 65 años, que pasará eventualmente a ser PEI recaerá otra pérdida significativa
de activos tangibles valiosos para las organizaciones.

No obstante, la migración sólo refleja una parte del escenario complejo que enfrentan
las organizaciones, debido a la miniaturización de las capacidades productivas, la falta
de insumos esenciales, la reducción continuada de productos y servicios, derivando en
menor oferta, menos competidores y caídas sucesivas en la producción de
manufactura, afectando todos los sectores medulares del aparato productivo, lo que
conlleva a una mayor dependencia de bienes importados, con un flujo de ingresos cada
vez menor, tal ha sido la debacle de la economía venezolana que las empresas que
aún han resistido, lo hacen con una transformación de sus capacidades instaladas para
atender a un mercado miniaturizado, pasando de un alcance nacional a cobertura local,
lo que significa una disminución sustancial de ingresos propios.

En este sentido, la disminución de ingresos afecta negativamente el desarrollo

tecnológico debido al manejo discrecional de los recursos financieros recaudados por
los entes responsables, sumado a un descenso en la financiación real de proyectos I+D
junto a la falta de estímulos e incentivos hacia las empresas que deseen desarrollar por
iniciativa propia estos proyectos, conllevando al aumento de la dependencia
tecnológica externa en detrimento del aprovechamiento de las capacidades locales, lo
que repercute negativamente en la productividad y competitividad de la empresa
venezolana.

35
 Sin embargo, se debe rescatar que aún bajo este contexto complejo, se tiene un
bono demográfico que aún puede ser aprovechado en la reindustrialización de la
nación, mediante la construcción de cadenas de valor, la conformación de alianzas
estratégicas con otros mercados, de este modo, también significa que la empresa
venezolana debe pasar por una transformación donde se ponga el conocimiento como
motor clave para el desarrollo del tejido productivo nacional.

Del mismo modo, la recuperación de las capacidades productivas venezolanas debe

pasar por un nuevo conjunto de reglas de juego, donde se preste importancia a la
innovación, al aprovechamiento de las ventajas naturales, el desarrollo de ventajas
competitivas dentro de una reforma al marco regulatorio de la empresa nacional, donde
promocione incentivos al emprendimiento. De igual forma, la promoción al
emprendimiento pasa también por una transformación en el modo de captar, distribuir y
priorizar los recursos financieros destinados a los proyectos I+D, pasando de una
disposición rígida, concentrada y discrecional, a una estructura flexible,
descentralizada, directa y global.

El entorno Venezolano actual ha demostrado ser uno de los escenarios más

retadores para el gerente de hoy, donde la constante determinación de la situación
interna de las empresas y externa a ellas, con una frecuencia cada vez más baja
impide muchas veces, realizar proyecciones sólidas por el grado de incertidumbre en
cuestión, incluso a corto plazo. En Venezuela se espera para los próximos años
escenarios económicos aún más desfavorables y es por esta razón que se debe
enfatizar la importancia del estudio de la gerencia y de la preparación del gerente
Venezolano como estratega, no sólo a través del aprendizaje práctico-empírico, sino a
través de la formación académica, esperando obtener en el proceso, profesionales
capaces de tomar a tiempo las decisiones correctas para dirigir las organizaciones en
la dirección adecuada durante los tiempos que vendrán.

36
 REFERENCIAS

Banco Central de Venezuela. (2012). Tipo de Cambio de Referencia - Año 2012

Trimestre IV. Caracas: Banco Central de Venezuela. [Documento en línea].
Disponible:
http://www.bcv.org.ve/sites/default/files/EstadisticasGeneral/2_1_2d12.xls ___
(2013). Tipo de Cambio de Referencia - Año 2013 Trimestre IV. Caracas: Banco
Central de Venezuela. [Documento en línea]. Disponible:
http://www.bcv.org.ve/sites/default/files/EstadisticasGeneral/2_1_2d13.xls ___
(2014). Tipo de Cambio de Referencia - Año 2014. Caracas: Banco Central de
Venezuela. [Documento en línea]. Disponible:
http://www.bcv.org.ve/sites/default/files/EstadisticasGeneral/2_1_2d14.xls ___
(2015). Tipo de Cambio de Referencia - Año 2015 Trimestre IV. Caracas: Banco
Central de Venezuela. [Documento en línea]. Disponible:
http://www.bcv.org.ve/sites/default/files/EstadisticasGeneral/2_1_2d15.xls ___
(2016). Resultados del Índice Nacional de Precios al Consumidor, Producto Interno
Bruto y Balanza de Pagos, Cuarto Trimestre de 2015 - cierre del año 2015. Caracas:
Banco Central de Venezuela. [Documento en línea]. Disponible:
http://www.bcv.org.ve/Upload/Comunicados/aviso180216.pd ___ (2016). Tipo de
Cambio de Referencia - Año 2016 Trimestre IV. Caracas: Banco Central de
Venezuela. [Documento en línea]. Disponible:
http://www.bcv.org.ve/sites/default/files/EstadisticasGeneral/2_1_2d16.xls

Chiavenato, I. y Sapiro, A. (2011). Planeación Estratégica. (Segunda ed.). D.F., México:

McGraw-Hill.

Cooper, A. y otros (1976). Strategic Responses to Technological Threats. Academy of

Management Proceedings.

Dess, G., Lumpkin, G. y Eisner, A. (2011). Administración Estratégica. Textos y Casos

(Quinta ed.). D.F., México: McGraw-Hill.

37
Earl, C. y Gottschalk, Jr.(1982). Firms Hiring New Type of Manager to Study Issues,
Emerging troubles. Wall Street Journal, 10 de junio de 1982.

Eduardo C. (2005) El mercado de consumo masivo en Venezuela. Debates IESA:

Misión. Distribución, Vol X,No. 4

El País. (2019). Cuatro millones de venezolanos han salido del país desde 2015, según
la ONU. El País. [Documento en línea]. Disponible:
https://elpais.com/internacional/2019/06/07/actualidad/1559911612_775139.html

Fondo Monetario Internacional. (2017). Perspectivas Económicas - Las Américas:

Historia de dos ajustes. Washinton, D.C.: Fondo Monetario Internacional FMI.
[Documento en línea]. Disponible:
http://www.imf.org/media/Files/Publications/REO/WHD/2017/May/Spanish/wreo0517-
spa.ashx ___ (2018). Perspectivas de la economía mundial: Retos para un
crecimiento sostenido. Washigton, D.C.: Fondo Monetario Internacional FMI. ___
(2019). Informe Anual del FMI: Nuestro mundo conectado. Washington, D.C.,
EE.UU.: Fondo Monetario Internacional FMI.

Foster, R. (1982). A call for vision in managing technology, Busines week. 24 de mayo
de 1982.

Freitez, A. (2018). Encuesta Nacional de Condiciones de Vida en Venezuela 2018 -

Avances de Resultados. Caracas: Instituto de Investigaciones Económicas y
Sociales - Universidad Católica Andrés Bello. [Documento en línea]. Disponible:
https://elucabista.com/wp-content/uploads/2018/11/RESULTADOS-PRELIMINARES-
ENCOVI-2018-30-nov.pdf [Consultado: Marzo de 2020] ___ (2018). Encuesta
Nacional sobre Condiciones de Vida en Venezuela 2017 - Emigración. Caracas:
Instituto de Investigaciones Económicas y Sociales - Universidad Católica Andrés
Bello. [Documento en línea]. Disponible:
https://encovi.ucab.edu.ve/wp-content/uploads/sites/2/2018/02/ucv-ucab-usb-encovi-
emigracion-2017.pdf

38
Guerrero, Y. (Octubre de 2018). El ataque del dragón amarillo. Prodavinci [Documento
en línea]. Disponible:
https://factor.prodavinci.com/elataquedeldragonamarillo/index.html [Consultado:
Marzo de 2020]

Guzmán, M. (2006) Cambios en los canales de distribución venezolanos:

implicaciones y recomendaciones para la compañía
nacional de chocolates. Universidad de Los Andes, Venezuela.

Hernández R.; Fernández, C. & Baptista, P. (2004). Metodología de la investigación, 3.

ed. México D.F.: McGraw-Hill.

Instituto Nacional de Estadística. (2014). XIV Censo Nacional de Población y Vivienda.

Caracas: Gerencia General de Estadísticas Demográficas.

Kotler, P. (1967). Dirección de marketing, Análisis, Planeación y Control. Editorial

Diana, México: 2ª edición.

Lara, D. y otros (2016) La Gerencia en el Contexto Actual Venezolano. Sapienza

Organizacional, vol. 3, núm. 6, pp. 65-92.

NAKASONE, W. (2017) Marketing I: manual autoformativo interactivo. Huancayo:

Universidad Continental.

ONCTI. (2012). Indicadores Venezolanos de Ciencia, Tecnología e Innovación - Boletín

Nº1. Caracas: Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación.
[Documento en línea]. Disponible:
http://www.oncti.gob.ve/BOLETINES/boletin2012.pdf ___ (2016). Indicadores
Venezolanos de Ciencia, Tecnología e Innovación. Caracas: Observatorio Nacional
de Ciencia, Tecnología e Innovación. [Documento en línea]. Disponible:
http://www.oncti.gob.ve/BOLETINES/boletin2016.pdf

Ramírez, V. (2020) Influencia del Entorno General en el Desarrollo Porductivo de la

Empresa Venezolana. Documento en línea disponible en:
http://portal.amelica.org/ameli/jatsRepo/399/3991725003/html/index.html
39
Salmerón, V. (2019). Menos alimentos para los venezolanos: se apaga la producción
de arroz y maíz. Prodavinci. [Documento en línea]. Disponible::
https://prodavinci.com/menos-alimentos-para-los-venezolanos-se-apaga-la-
produccion-de-harina-y-maiz/ [Consultado: Marzo de 2020] ___(2020). Venezuela:
¿Cómo se ajusta la industria a una economía enana? Prodavinci: [Documento en
línea]. Disponible: https://prodavinci.com/venezuela-como-se-ajusta-la-industria-a-
una-economia-enana/ [Consultado: Marzo de 2020] ___ (2019). El BCV confirmó la
debacle de la economía: ¿Qué dicen las cifras?. Prodavinci [Documento en línea].
Disponible: https://prodavinci.com/el-bcv-confirmo-la-debacle-de-la-economia-que-
dicen-las-cifras-oficiales/ [Consultado: Marzo de 2020]

Zúñiga, G. (2017). Encuesta Nacional de Condiciones de Vida en Venezuela 2016 -

Trabajo. Caracas: Instituto de Investigaciones Económicas y Sociales - Universidad
Católica Andrés Bello. [Documento en línea]. Disponible:
http://www.fundacionbengoa.org/noticias/2017/images/ENCOVI-2016-Trabajo.pdf/

40